Tiểu luận Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú

c định các yếu tố ban đầu và đưa ra mô hình nghiên cứu sau: Hành vi sau khi mua Đánh giá các phương án Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Ý thức về nhu cầu Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 10 - Yếu tố giá cả Kiểu dáng, mẫu mã Đội ngũ nhân viên Hệ thống cơ sở – vật chất Dịch vụ khách hàng Uy tín của công ty ảnh hưởng của người xung quanh Yếu tố chiêu thị 1.6 Khái quát tình hình thị trường xe máy tại Việt Nam Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới. Do đó đây thực sự là một thị trường lớn và đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe . Và đương nhiên, đi kèm theo đó là một sự canh tranh rất khóc liệt. Trong những năm gần đây, thị trường xe gắn máy Việt Nam đã có sự thay đổi rất lớn, cụ thể là: sau khi công ty liên doanh Honda Việt Nam được thành lập và đi vào hoạt động thì người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể sử dụng những chiếc xe gắn máy mang nhãn hiệu Honda được sản xuất ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Bên cạnh đó khi thấy được nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân Việt Nam là rất lớn, một số hãng sản xuất xe gắn máy lớn khác cũng đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để thành lập những công ty liên doanh sản xuất xe gắn máy như: Suzuki Việt Nam, YAMAHA Việt Nam, VMEP của tập đoàn SYM... Người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể tự do lựa chọ những sản phẩm xe gắn máy mà mình yêu thích. Cũng chính từ đó, Honda Việt Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam khác. Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnh tranh giữa chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá cả nữa mà giờ đây thực sự là cuộc cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm. Mà bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào về thương hiệu sản phẩm cũng diễn ra rất gay gắt, quyết liệt. Quyết định lựa chọn công ty mua xe máy Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 11 - Trong những năm trở lại đây, thị trường xe gắn máy đã đa dạng nay lại còn đa dạnh hơn. bởi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc được nhập khẩu cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam. Sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc với ưu thế là giá rẻ, chủng loại phong phú đã thực sự phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe gắn máy xong lại có thu nhập thấp hoặc những người dân có nhu cầu đổi xe mới xong lại không có đủ tiền,... Như vậy giờ đây các hãng xe máy liên doanh ở Việt Nam thực sự đã bước vào cuộc cạnh tranh kép, một bên là các liên doanh sản xuất và lắp ráp xe gắn máy khác tại Việt Nam và một bên là những sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc được lắp ráp hoặc nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam. 1.7 Tổng quan về Công ty TNHH – TM Phước Phú 1.7.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH – TM Phước Phú có tiền thân là một cửa hàng kinh doanh xe máy tổng hợp với quy mô nhỏ, được thành lập ngày 01 tháng 5 năm 1992, đặt tại Lê Lợi. Bước ngoặc trong quá trình hoạt động của công ty đánh dấu bằng sự kiện ngày 25 tháng 02 năm 2001, công ty ký kết hợp đồng làm đại lý phân phối chính thức xe máy YAMAHA trên địa bàn Thành phố Huế. Nhiệm vụ của công ty là cung cấp các loại xe chính hãng, đảm bảo chất lượng như trong hợp đồng. Ngược lại, Phước Phú nhận được sự hỗ trợ về cơ sở vật chất, đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác của YAMAHA Việt Nam. Tháng 3 năm 2003, công ty chuyển địa điểm kinh doanh về số 1 Trương Định. Từ đây, Phước Phú dần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường phân phối xe YAMAHA trên địa bàn Thành phố Huế. Ngày 17 tháng 7 năm 2006, vì lý do khách quan, công ty chuyển tiếp địa điểm kinh doanh về 117 Nguyễn Huệ. Đây là một cửa hàng khang trang với diện tích khá rộng, thể hiện sự đầu tư rất lớn và cũng là tham vọng chiếm lĩnh thị trường xe YAMAHA trên địa bàn Thừa Thiên Huế của Ban giám đốc. Sau 18 nă m hoạt động, đến nay Công ty TNHH – TM Phước Phú đã có 2 cơ sở kinh doanh tại 117 Nguyễn Huệ và 92 Mai Thúc Loan. Công ty cũng có một văn phòng Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 12 - giao dịch tại 18 Lê Đại Hành, nơi thực hiện các hoạt động giao dịch với nhà cung ứng và khách hàng. Quá trình hoạt động của công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể như:  Được công nhận là đại lý YAMAHA 3S chính thức của YAMAHA Việt Nam.  Giải thưởng bán hàng tốt nhất (The best seller) do YAMAHA trao tặng.  Là 1 trong 3 đại lý có doanh số cao nhất năm 2005. 1.7.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Mô hình đại lý YAMAHA 3S của YAMAHA Việt Nam là sự kết hợp của 3 yếu tố:  Bán hàng (Sale)  Các dịch vụ bảo hành, bảo trì sau bán hàng (Servicing)  Cung cấp phụ tùng chính hãng (Spare) Đặc điểm kinh doanh thể hiện qua mô hình sau: Mô hình đại lý 3S của YAMAHA 1.7.3 Chức năng, nhiệm vụ Chức năng thương mại: cung ứng các loại xe máy, phụ tùng, dầu nhớt do YAMAHA sản xuất ra thị trường. Chức năng dịch vụ: Sale Spare Service Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 13 -  Thực hiện chức năng bảo hành, bảo dưỡng, sữa chữa với tất cả các sản phẩm của YAMAHA.  Kết hợp các tổ chức tài chính cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng.  Thực hiện dịch vụ đăng ký xe mới, nộp thuế trước bạ, lấy biển số xe cho khách hàng. Dịch vụ này đi kèm với công tác bán hàng của doanh nghiệp. 1.7.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức Cơ cấu bộ máy tổ chức của Phước Phú khá gọn nhẹ, tương đối phù hợp với quy mô hoạt động kinh doanh của công ty. Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH – TM Phước Phú Phòng kế toán Ban Giám đốc Phòng kinh doanh Bộ phận phụ tùng Bộ phận bảo hành Bộ phận phụ tùng Bộ phận bảo hành Bộ phận bán hàng Cửa hàng Bộ phận bán hàng Cửa hàng Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 14 - 1.7.5 Tình hình sử dụng lao động Tình hình sử dụng lao động tại công ty Chỉ tiêu 2007 2008 2009 SL % SL % SL % Nam 27 68% 36 67% 38 68% Nữ 13 32% 18 33% 18 32% Đã được đào tạo NV 35 88% 50 93% 54 96% Chưa qua đào tạo NV 5 12% 4 7% 2 4% Tổng số lao động 40 100% 54 100% 56 100% Tổng số lao động của công ty có xu hướng tăng lên, chủ yếu tăng mạnh vào năm 2008 do công ty mở thêm chi nhánh thứ 2 tại 92 Mai Thúc Loan. Đến 2009, lao động của công ty dần đi vào ổn định, không có sự thay đổi nào đáng kể. Trong cơ cấu lao động của công ty, lao động nam chiếm tỷ trọng lớn, chiếm gần 70%. Cơ cấu lao động này khá phù hợp với đặc thù hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Số lao động qua đào tạo nghiệp vụ của công ty chiếm tỷ trọng rất cao, khoảng từ 90 – 96%. Điều này thể hiện rằng công ty luôn quan tâm đến đội ngũ lao động của mình, thường xuyên cử đi tập huấn để nâng cao tay nghề. 1.7.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 1.7.6.1 Kết quả bán hàng Kết quả hoạt động bán hàng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 7363 (chiếc) 6613 (chiếc) 5595 (chiếc) Kết quả hoạt động bán hàng trong 3 năm qua của Phước Phú có xu hướng giảm mạnh. Năm 2008, số lượng xe bán ra giảm 750 chiếc so với 2007, năm 2009 số lượng xe Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 15 - bị giảm đi so với 2008 là 1018 chiếc. Đây là một dấu hiệu xấu trong hoạt động bán hàng của công ty. Nguyên nhân của xu hướng giảm này có thể giải thích là do ảnh hưởng của giai đoạn khủng hoảng kinh tế vừa qua. Thêm vào đó là sự tham gia ngày càng đông của các cửa hàng phân phối xe YAMAHA trên địa bàn Thành phố, khiến cho thị phần của Phước Phú bị chia nhỏ dần. Nếu như năm 2007, công ty chiếm hơn nửa thị trường phân phối xe YAMaHA thì đến năm 2009, thị phần của công ty chỉ còn 45,33%. Một nguyên nhân nữa là do Quốc Hùng và Tân Long Phú, hai đối thủ cạnh tranh chính bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh, điều này dẫn tới việc thị phần của hai đối thủ này tăng lên, còn riêng của Phước Phú thì giảm xuống. Tuy nhiên, thị phần của công ty giảm xuống liên tục qua 3 năm cũng là một dấu hiệu hoạt động không hiệu quả của công ty. 1.7.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh Doanh thu bán hàng giảm kéo theo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cũng giảm theo. Hơn nữa, năm 2008, công ty mở rộng chi nhánh 92 Mai Thúc Loan nên làm gia tăng chi phí, từ đó lợi nhuận sau thuế giảm mạnh. Mặc dù vậy, do năm 2009 số lượng xe đến bảo hành tăng lên nên lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn tăng lên so với 2 năm trước. 1.7.7 Tình hình khách hàng Cơ cấu khách hàng Cơ cấu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Số lượng (người) % Số lượng (người) % Số lượng (người) % Thành phố 2232 31,49% 2111 31,91% 1786 29,79% Huyện 4856 68,51% 4502 68,08% 4209 70,21% Tổng 7077 100% 6613 100% 5995 100% Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 16 - Về cơ cấu khách hàng của Phước Phú có thể phân chia thành 2 nhóm theo khu vực địa lý: nhóm khách hàng ở khu vực Thành phố Huế và nhóm khách hàng ở khu vực các huyện ngoài Thành phố. Qua 3 năm cơ cấu khách hàng của Phước Phú hầu như không thay đổi. khách hàng từ các huyện luôn chiếm gần 70% tổng số khách hàng, nhóm khách hàng ở khu vực Thành phố Huế chiếm 30% trong cơ cấu. thống kê này cho thấy trong thời gian tới Phước Phú cần quan tâm hơn đến đối tượng khách hàng ở các huyện khác ngoài thành phố. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 17 - Chương 2 – NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA XE MÁY CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH – TM PHƯỚC PHÚ 2.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 2.1.1 Giới tính Bảng 1: Thống kê giới tính khách hàng Giới tính Nam Nữ Số lượng (người) 74 51 Tỉ lệ (%) 59,2 40,8 (Nguồn: xử lí spss ) Khách hàng tham gia điều tra có sự chênh lệch, tỉ lệ giới tính nam nhiều hơn so với nữ. Tuy nhiên chênh lệch này cũng không đáng kể. Cụ thể 74 nam trong tổng số 125 người trả lời phỏng vấn chiếm 59,2%, còn lại 51 khách hàng nữ chiếm 40,8%. qua kết quả trên cho thấy, tuy được đánh giá về độ tin cậy vào khả năng mua xe cua nam giới khá cao, nhưng hiện nay số lượng khách hàng nữ đến cửa hàng mua xe cũng xấp xỉ. Đây cũng luôn và nên là nhóm khách hàng cần được chú ý và quan tâm. 2.1.2 Về độ tuổi của khách hàng Bảng 2: Thống kê độ tuổi khách hàng (Nguồn: xử lý SPSS) Trong tổng số 125 mẫu khách hàng được điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-24 tuổi có 55 khách hàng (chiếm 44% ) và 34 khách hàng trong độ tuổi từ 25-50 tuổi (chiếm 27,2%). Điều này cũng dễ hiểu vì ở 2 nhóm tuổi này có nhu cầu về phương tiện đi lại khá cao và khả năng chi trả cũng đảm bảo. 2.1.3 Về thu nhập của khách hàng Tuổi 50 Số lượng (người) 14 55 34 22 Tỉ lệ (%) 11,2 44,0 27,2 17,6 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 18 - Bảng 3: Thống kê thu nhập khách hàng Thu nhập Dưới 1 triệu 1 - 3 triệu 3 – 5 triệu Trên 5 triệu Số lượng (người) 44 48 26 7 Tỉ lệ (%) 35.2 38,4 20,8 5,6 (Nguồn: xử lí spss ) Theo thống kê thì thu nhập của khách hàng tham gia phỏng vấn phần lớn nằm từ khoảng dưới 1 triệu (35,2%) và từ 1 - 3 triệu (38,4%) vì phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn có tuổi đời chưa cao, hầu hết hoặc chưa đi làm hoặc mới đi làm nên thu nhập chưa cao. Tuy nhiên hiện nay khả năng mua xe máy không chỉ dừng lại ở thu nhập cá nhân, rất nhiều người có thể mua xe nhờ vào sự trợ giúp của gia đình hoặc các nguồn vay khác. Nên có những khách hàng dù chưa có thu nhập nhưng vẫn có khả năng mua xe. 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach Alpha, các biến tương quan có biến tổng < 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 2.2.1 Thang đo yếu tố giá cả Bảng 4: Kiểm định thang đo yếu tố giá cả Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá xe không cao hơn nơi khác 0,568 0,661 Giá phù hợp với từng loại xe 0,448 0,673 Giá ổn định 0,572 0,658 Giá công bố rõ ràng 0,448 0,726 Cronbach's Alpha = 0,740 (Nguồn: xử lí spss ) Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 19 - Cronbach's Alpha = 0,740 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại. 2.2.2 Thang đo về kiểu dáng, mẫu mã Bảng 5: Kiểm định thang đo yếu tố kiểu dáng, mẫu mã Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Kiểu dáng, mẫu mã thịnh hành 0,625 0,606 Kiểu dáng, mẫu mã mới nhất 0,572 0,670 Kiểu dáng mẫu, mã đa dạng 0,533 0,713 Cronbach's Alpha = 0,749 (Nguồn: xử lí spss ) Cronbach's Alpha = 0,749 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại 2.2.3 Thang đo về đội ngũ nhân viên Bảng 6: Kiểm định thang đo yếu tố đội ngũ nhân viên lần 1 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến NV niềm nở, nhiệt tình 0,462 0,564 NV biết lắng nge 0,506 0,546 NV có hiểu biết 0,468 0,569 NV tạo cảm giác thoải mái 0,438 0,573 NV trang phục đẹp gọn 0,199 0,668 NV lịch sự 0,212 0,657 Cronbach's Alpha = 0,642 (Nguồn: xử lí spss ) Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 20 - Qua phân tích hệ số Cronbach Alpha ta thấy, hệ số tương quan biến tổng của biến “NV trang phục đẹp, gọn” = 0,199 < 0,3 và biến “NV lịch sự” = 0,212 < 0,3 nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Cronbach’s Alpha sau khi loại 2 biến trên: Bảng 7: Kiểm định thang đo yếu tố đội ngũ nhân viên lần 2 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến NV niềm nở, nhiệt tình 0,566 0,603 NV biết lắng nge 0,556 0,609 NV có hiểu biết 0,470 0,665 NV tạo cảm giác thoải mái 0,405 0,705 Cronbach's Alpha = 0,710 (Nguồn: xử lí spss ) Kết quả trên cho thấy thang đo đủ độ tin cậy, các biến quan sát đều được giữ lại. 2.2.4 Thang đo về hệ thống cơ sở - vật chất Bảng 8: Kiểm định thang đo hệ thống cơ sở vật chất lần 1 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến cửa hàng khang trang 0,503 0,651 không gian cửa hàng rộng 0,632 0,603 bãi đậu xe rộng 0,648 0,593 vị trí cửa hàng thuận lợi 0,527 0,641 bố trí phù hợp, dễ quan sát 0,131 0,799 Cronbach's Alpha = 0,712 (Nguồn: xử lí spss ) Dựa vào kết quả trên, ta loại biến “bố trí phù hợp. dễ quan sát”. Sau đó kiểm định lại ta được kết quả: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 21 - Bảng 9: Kiểm định thang đo hệ thống cơ sở vật chất lần 2 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến cửa hàng khang trang 0,571 0,771 không gian cửa hàng rộng 0,696 0,710 bãi đậu xe rộng 0,727 0,691 vị trí cửa hàng thuận lợi 0,474 0,813 Cronbach's Alpha = 0,799 (Nguồn: xử lí spss ) Cronbach’s Alpha = 0,799 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo đạt yêu cầu. 2.2.5 Thang đo dịch vụ khách hàng Bảng 10: Kiểm định thang đo dịch vụ khách hàng lần 1 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến. tư vấn đầy đủ, rõ ràng 0,163 0,660 trả góp lãi suất hợp lý 0,483 0,530 phí sửa xe lưu động hợp lý 0,410 0,563 phạm vi sửa xe lưu động rộng 0,396 0,568 CL bảo hành xe đảm bảo 0,442 0,547 nhiều đợt bảo trì. thay nhớt miễn phí 0,280 0,611 Cronbach's Alpha = 0,626 (Nguồn: xử lí spss ) Ta loại 2 biến “tư vấn đầy đủ, rõ ràng” và biến “nhiều đợt bảo trì. thay nhớt miễn phí” do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Sau khi loại b iến: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 22 - Bảng 11: Kiểm định thang đo dịch vụ khách hàng lần 2 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến. trả góp lãi suất hợp lý 0,448 0,601 phí sửa xe lưu động hợp lý 0,510 0,561 phạm vi sửa xe lưu động rộng 0,419 0,620 CL bảo hành xe đảm bảo 0,421 0,620 Cronbach's Alpha = 0,667 (Nguồn: xử lí spss ) Cronbach’s Alpha = 0,667 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu. 2.2.6 Thang đo uy tín công ty Bảng 12: Kiểm định thang đo uy tín công ty lần 1 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến cung cấp giấy tờ đầy đủ 0,222 0,746 tạo cảm giác an tâm 0,512 0,502 thực hiện tốt các cam kết 0,514 0,517 TH nhiều người đánh giá cao 0,515 0,508 Cronbach's Alpha = 0,638 (Nguồn: xử lí spss ) Biến “cung cấp giấy tờ đầy đủ” có hệ số tương quan biến tổng là 0,222 < 0,3 nên bị loại. Chạy lại kiểm định, ta được: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 23 - Bảng 13: Kiểm định thang đo uy tín công ty lần 2 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến tạo cảm giác an tâm 0,517 0,734 thực hiện tốt các cam kết 0,615 0,619 TH nhiều người đánh giá cao 0,594 0,636 Cronbach's Alpha = 0,746 (Nguồn: xử lí spss ) Theo như kết quả thì thang đo đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha = 0,746 2.2.7 Ảnh hưởng người xung quanh Bảng 14: Kiểm định thang đo ảnh hưởng của người xung quanh Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Người thân khuyên mua xe ở PP 0,680 0,727 mua vì nhiều người xq mua 0,759 0,651 nhiều người quen có biết PP 0,565 0,833 Cronbach's Alpha = 0,811 (Nguồn: xử lí spss ) Cronbach's Alpha = 0,811 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Vậy, thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại. 2.2.8 Thang đo về chiêu thị Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 24 - Bảng 15: Kiểm định thang đo chiêu thị Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến chiêu thị giúp nhận biết tiện ích 0,546 0,649 chiêu thị hấp dẫn 0,607 0,578 chiêu thị thường xuyên 0,507 0,700 Cronbach's Alpha = 0,729 (Nguồn: xử lí spss ) Cronbach's Alpha = 0,729 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại. 2.3 Phân tích nhân tố các biến độc lập * Kiểm định KMO Bảng 16: Kiểm định KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .655 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.240E3 df 351 Sig. .000 (Nguồn: xử lí spss ) Với kết quả kiểm định KMO đạt 0,655 > 0,5 và các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể (sig = 0,000 < 0,05) đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố. * Phân tích nhân tố Tiến hành phân tích nhân tố với 28 biến của 8 nhân tố, 6 biến đã bị loại trong phần kiểm định độ tin cậy thang đo. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 như sau: Bảng 17: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 25 - bai dau xe rong 0,837 khong gian cua hang rong 0,746 cua hang khang trang 0,709 vi tri cua hang thuan loi 0,642 mua vi nhieu nguoi xung quanh mua 0,822 nguoi than khuyen mua xe o PP 0,804 nhieu nguoi quen biet PP 0,587 thuc hien tot cac cam ket 0,800 tao cam giac an tam 0,724 TH nhieu nguoi danh gia cao 0,674 kieu dang,mau ma moi nhat 0,777 kieu dang,mau ma thinh hanh 0,773 kieu dang,mau ma da dang 0,734 gia on dinh 0,853 gia xe ko cao hon noi khac 0,739 gia phu hop tung loai xe 0,713 gia cong bo ro rang 0,580 NV niem no,nhiet tinh 0,821 NV biet lang nghe 0,776 NV tao cam giac thoai mai 0,615 NV co hieu biet 0,528 chieu thi hap dan 0,788 chieu thi giup nhan biet tien ich 0,642 chieu thi thuong xuyen 0,582 phi sua xe luu dong hop ly 0,770 pham vi sua xe luu dong rong 0,703 CL bao hanh xe dam bao 0,640 tra gop lai suat hop ly .495 .312 0,549 (Nguồn: Xử lý spss) Biến “trả góp lãi suất hợp lý” có sự chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố dưới 0,3 nên bị loại. Tiếp tục phân tích nhân tố lần 2 với 27 biến của 8 nhân tố, kết quả thu được: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 26 - Bảng 18: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 Bãi đỗ xe rộng 0,851 Không gian của hàng rộng 0,748 Hình thức cửa hàng khang trang 0,709 Vị trí cửa hàng thuận lợi 0,671 Mua vì nhiều người xung quanh mua 0,833 Nhiều người thân khuyên mua 0,789 Nhiều người quen biết đến PP 0,595 Thực hiện tốt các cam kết 0,805 Tạo cảm giác an tâm 0,718 Thương hiệu nhiều người đánh giá cao 0,677 Kiểu dáng, mẫu mã thịnh hành 0,788 Kiểu dáng, mẫu mã mới nhất 0,775 Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng 0,729 Giá xe ổn định 0,852 Giá xe không cao hơn nơi khác 0,738 Giá phù hợp từng loại xe 0,720 Giá công bố rõ ràng 0,572 Nhân viên niềm nở nhiệt tình 0,821 Nhân viên biết lắng nghe KH 0,776 Nhân viên tạo cảm giác thoải mái 0,617 Nhân viên có chuyên môn 0,533 Chiêu thị hấp dẫn 0,790 Chiêu thị giúp nhận biết tiện ích 0,644 Chiêu thị thường xuyên 0,582 Phí sửa xe lưu động hợp lý 0,790 Phạm vi sửa xe rộng 0,720 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 27 - Chất lượng bảo hành đảm bảo 0,637 Eigenvalue 5.842 2.737 2.390 1.900 1.586 1.447 1.325 1.134 % Cumulative 68,008 (Nguồn: xử lí spss ) Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty xe máy của khách hàng thành phố Huế lần này cho thấy: Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa đưa vào phân tích nhân tố điều lớn hơn 0,5. Giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng 68,008% > 50% thoả mãn điều kiện yêu cầu. * Đặt tên và giải thích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng thành phố Huế cho thấy: Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa đưa vào phân tích nhân tố điều lớn hơn 0.5. Giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng 74.023% thoả mãn điều kiện yêu cầu. Các nhân tố bao gồm: Nhân tố 1: được đặt tên là “Cơ sở vật chất”, gồm các biến:  Bãi đỗ xe rộng  Không gian của hàng rộng  Hình thức cửa hàng khang trang  Vị trí cửa hàng thuận lợi Nhân tố 2: được đặt tên là “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, gồm các biến:  Mua vì nhiều người xung quanh mua  Nhiều người thân khuyên mua  Nhiều người quen biết đến PP Nhân tố 3: được đặt tên là “Uy tín của công ty”, gồm các biến:  Thực hiện tốt các cam kết  Tạo cảm giác an tâm  Thương hiệu nhiều người đánh giá cao Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 28 - Nhân tố 4: được đặt tên là “Kiểu dáng, mẫu mã”, gồm các biến:  Kiểu dáng, mẫu mã thịnh hành  Kiểu dáng, mẫu mã mới nhất  Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng Nhân tố 5: được đặt tên là “Giá cả”, gồm các biến:  Giá xe ổn định  Giá xe không cao hơn nơi khác  Giá phù hợp từng loại xe  Giá công bố rõ ràng Nhân tố 6: được đặt tên là “Đội ngũ nhân viên”, gồm các biến:  Nhân viên niềm nở nhiệt tình  Nhân viên biết lắng nghe KH  Nhân viên tạo cảm giác thoải mái  Nhân viên có chuyên môn Nhân tố 7: được đặt tên là “Xúc tiến”, gồm các biến:  Chiêu thị hấp dẫn  Chiêu thị giúp nhận biết tiện ích  Chiêu thị thường xuyên Nhân tố 8: được đặt tên là “Dịch vụ khách hàng”, gồm các biến:  Phí sửa xe lưu động hợp lý  Phạm vi sửa xe rộng  Chất lượng bảo hành đảm bảo Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 29 - 2.4 Phân tích hồi quy 2.4.1 Mô hình điều chỉnh Cơ sở vật chất Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Uy tín của công ty Kiểu dáng, mẫu mã Giá cả Đội ngũ nhân viên Xúc tiến Dịch vụ khách hàng 2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến Mô hình hồi quy có dạng: Quyết định lựa chọn công ty mua xe = β0 + β1*(“Cơ sở vật chất”) + β2*(“Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”) + β3*(“Uy tín của công ty”) + β4*(“Kiểu dáng, mẫu mã”) + β5*(“ Giá cả”) + β6*(“Đội ngũ nhân viên”) + β7*(“Xúc tiến”) + β8*(“Dịch vụ khách hàng”) Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn công ty để mua xe máy của khách hàng tại thành phố Huế. Và kết quả cho ra được một mô hình hồi quy thích hợp sử dụng với mức ý nghĩa quan sát của phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể là sig = 0,000. Mức độ giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả khá cao (R2 hiệu chỉnh = 0,761) nghĩa là 76,1% sự biến thiên của quyết định lựa chọn mua xe của khách hàng được giải thích bởi tám biến độc lập (xem thêm ở phụ lục). * Kiểm định độ phù hợp của mô hình Quyết định lựa chọn công ty mua xe máy Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 30 - Kiểm định ANOVA được dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan với giả thuyết H0: không có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và giả thuyết H1: có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 61,946 8 7,743 43,193 0,000a Residual 17,568 98 0,179 Total 79,514 106 (Nguồn: xử lý spss) Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sig = 0,000 < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Có nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Bảng 20: Kiểm định hệ số tương quan của mô hình hồi quy Coefficientsa Model Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3,393 ,041 82.882 .000 Cơ sở vật chất ,099 ,041 ,114 2,411 ,018 1,000 1,000 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ,709 ,041 ,819 17,250 ,000 1,000 1,000 Uy tín của công ty ,051 ,041 ,059 1,248 ,215 1,000 1,000 Kiểu dáng, mẫu mã ,158 ,041 ,182 3,843 ,000 1,000 1,000 Giá cả ,055 ,041 ,064 1,345 ,182 1,000 1,000 Đội ngũ nhân viên -,066 ,041 -,076 -1,601 ,113 1,000 1,000 Xúc tiến ,179 ,041 ,207 4,365 ,000 1,000 1,000 Dịch vụ khách hàng ,064 ,041 ,074 1,552 ,124 1,000 1,000 (Nguồn: xử lý spss) Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 31 - Các biến “Uy tín của công ty”, “Giá cả”, “Đội ngũ nhân viên”, “Dịch vụ khách hàng” có giá trị sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Như vậy ta loại khỏi mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy ban đầu còn lại 4 biến là: “Cơ sở vật chất”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, “Kiểu dáng, mẫu mã”, “Xúc tiến”. Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa ta cần kiểm định về đa cộng tuyến và tự tương quan. Kết quả ở trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp, hệ số (VIF) nhỏ hơn 10 có thể bác bỏ hiên tượng đa cộng tuyến, hay nói cách khác các biến độc lập giải thích rõ ràng biến phụ thuộc. Tra bảng thống kê Durbin- Watson, đại lượng du nằm trong khoản (du, 4-du) thì không có tự tương quan trong mô hình. Như vậy phương trình hồi quy sau khi loại 4 biến là phù hợp, đảm bảo ý nghĩa thống kê, các biến độc lập giải thích tốt các biến phụ thuộc. Phương trình viết lại như sau: Quyết định lựa chọn công ty mua xe = 3,393 + 0,099 Cơ sở vật chất + 0,709 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo + 0,158 Kiểu dáng, mẫu mã + 0,179 Xúc tiến Các hệ số hồi quy β đều dương phản ánh mối liên hệ tác động tỷ lệ thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Do đó, khi các yếu tố này tăng lên thì mức độ hài lòng chung để quyết định mua xe tại công ty nào của khách hàng tăng lên. Và các hệ số β cho thấy mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít của biến độc lập đến biến phụ thuộc khi các biến độc lập khác không đổi. Dựa vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên, các nhà quản trị có thể biết được yếu tố nào ảnh hưởng nhiều và yếu tố nào ảnh hưởng ít đến quyết định chọn mua của khách hàng để có thể đưa ra những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp. Tập trung chú trọng vào các yếu tố có tác động mạnh nhưng cũng không bỏ quên các yếu tố khác. Có như vậy mới tạo ra một tác động tổng hợp ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn mua. Từ mô hình hồi quy trên ta thấy được tác động của yếu tố Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tác động nhiều nhất đến khách hàng và yếu tố Cơ sở vật chất chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến khách hàng. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 32 - 2.5 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (Test value = 3) Sau khi tiến hành điều tra bằng bảng hỏi, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe máy tại Phước Phú của khách hàng, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định One sample t-test. Kết quả thu được giúp ta biết được các yếu tố cụ thể của từng nhân tố tác động đến quyết định mua xe tại Phước Phú để. Các nhân tố được xác định ở mô hình hồi quy trên. Ghi chú: (1) Thang đo Likert: 1: Rất không đồng ý => 5: Rất đồng ý (2) Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (test value) (3) Nếu: Mức ý nghĩa (sig) >= 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0 Mức ý nghĩa (sig) < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0 2.5.1 Cơ sở vật chất H0: Mức độ quan trọng của yếu tố Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng = 3 H1: Mức độ quan trọng của yếu tố Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng ≠ 3 Bảng 21: Kiểm định One-Sample Test nhân tố Cơ sở vật chất Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Bãi đậu xe rộng 4,962 106 ,000 Không gian cửa hàng rộng 6,657 106 ,000 Của hàng khang trang 5,062 106 ,000 Vị trí cửa hàng thuận lợi 5,198 106 ,000 (Nguồn: xử lý spss) Sig của 4 biến trên đều nhỏ hơn 0,05 nên ta bác bỏ H0 với mức ý nghĩa 95%, chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy, mức độ quan trọng của các yếu tố bãi đậu xe rộng, không Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 33 - gian của hàng rộng, cửa hàng khang trang và vị trí cửa hàng thuận lợi đều khác 3 (mức bình thường. Dựa vào giá trị t để biết các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng (>3 khi t > 0) hay không quan trọng (<3 khi t <0) tác động đến quyết định mua xe tại công ty Phước Phú. Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn mua xe tại công ty Phước Phú của khách hàng. Hệ thống cơ sở vật chất hiện tại của công ty khá tốt (với 2 cơ sở) tạo hình ảnh tốt về phía khách hàng. 2.5.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo H0: Mức độ quan trọng của yếu tố Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng = 3 H1: Mức độ quan trọng của yếu tố Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng ≠ 3 Bảng 22: Kiểm định One-Sample Test nhân tố Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Mua vì nhiều người xung quanh mua 4,112 106 ,000 Người thân khuyên mua xe ở PP 2,580 106 ,011 Nhiều người quen biết đến PP 2,830 106 ,006 (Nguồn: xử lý spss) Theo kết quả xử lý số liệu ở bảng trên thì ta đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 vì sig của các yếu tố đều nhở hơn 0,05. Giá trị t của các yếu tố đều dương nên các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng để khách hàng quyết định mua xe tại Phước Phú. Dựa trên mô hình hồi quy thì nhóm tham khảo có tác động lớn nhất đến quyết định chọn công ty để mua xe của khách hàng. Chính vì thế, việc tạo dấu ấn tốt của công ty trong lòng khách hàng là rất quan trọng. Khách hàng sẽ mua xe tại công ty khi có nhiều người quanh họ cũng mua tại đó. Việc tạo ra ấn tượng tốt về hình ảnh của công ty đối với những khách hàng đã từng mua xe tại công ty sẽ rất có ích. Khi đó, những khách hàng này sẽ là nhóm tham khảo cho những khách hàng khác. Khi nhóm tham khảo có nhận xét tốt Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 34 - về công ty thì tỷ lệ khách hàng đến mua xe tại công ty là rất cao do nhân tố nhóm tham khảo có tác động mạnh và gần như là có tác động quyết định đến việc khách hàng có chọn mua xe tại công ty hay không. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng cáo, các hoạt động tài trợ sẽ giúp nhiều người biết đến công ty hơn. Nhiều người biết đến công ty sẽ tạo ra hiệu ứng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. 2.5.3 Kiểu dáng, mẫu mã H0: Mức độ quan trọng của yếu tố Kiểu dáng, mẫu mã ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng = 3 H1: Mức độ quan trọng của yếu tố Kiểu dáng, mẫu mã ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng ≠ 3 Bảng 23: Kiểm định One-Sample Test nhân tố Kiểu dáng, mẫu mã Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Kiểu dáng, mẫu mã thịnh hành 5,112 106 ,000 Kiểu dáng, mẫu mã mới nhất 5,463 106 ,000 Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng 6,657 106 ,000 (Nguồn: xử lý spss) Sig của các yếu tố trên đều nhỏ hơn 0,05 nên ta bác bỏ H0, chấp nhận H1 với mức ý nghĩa 95%. Giá trị t đều dương nên ta kết luận yếu tố về kiểu dáng, mẫu mã sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của khách hàng. Theo kết quả trên thì công ty nên có chính sách về tạo nguồn phù hợp. Cung cấp các mẫu xe mới, mẫu xe h iện đang thịnh hành trên thị trường sẽ giúp công ty mau bán được hàng hơn. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có nhiều mẫu mã để khách hàng có thể lựa chọn. 2.5.4 Xúc tiến H0: Mức độ quan trọng của yếu tố Xúc tiến ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng = 3 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 35 - H1: Mức độ quan trọng của yếu tố Xúc tiến ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua xe của khách hàng ≠ 3 Bảng 24: Kiểm định One-Sample Test nhân tố Xúc tiến Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Chiêu thị hấp dẫn 3,120 106 ,002 Chiêu thị giúp nhận biết tiện ích 2,952 106 ,004 Chiêu thị thường xuyên 1,910 106 ,059 (Nguồn: xử lý spss) Yếu tố chiêu thị hấp dẫn và chiêu thị giúp nhận biết tiện ích có sig là 0,002 và 0,004 đều nhỏ hơn 0,05 nên ta bác bỏ H0, chấp nhận giả thuyết H1. Giá trị t của hai yếu tố này là 3,120 va 2,952 đều dương nên ta kết luận yếu tố chiêu thị hấp dẫn và yếu tố chiêu thị giúp nhận biết tiện ích có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của khách hàng. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự khác biệt hóa sẽ là nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tạo ra sự khác biệt, hấp dẫn trong hoạt động xúc tiến sẽ lôi cuốn khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến công ty. Ngoài ra, công ty cũng phải nêu được những lợi ích, những điểm đặc biệt khi khách hàng mua xe tại công ty. Sự khác biệt này sẽ làm cho khách hàng chú ý đến công ty mỗi kh i có nhu cầu mua xe máy. Yếu tố chiêu thị thường xuyên có sig = 0,059 > 0,05 nên chưa đủ bằng chứng thông kê bác bỏ H0. Mức độ thường xuyên của các hoạt động xúc tiến chỉ có tác động trung bình đến quyết định của khách hàng. Khách hàng không quan tâm quá nhiều đến mức độ thường xuyên của các hoạt động xúc tiến nên công ty không nên tiến hành thường xuyên các hoạt động xúc tiến gây lãng phí ngân sách mà kết quả thu lại không cao. Công ty chỉ cần tiến hành các hoạt động xúc tiến trong những thời điểm đặc biệt có nhiều khách hàng mua xe và những hoạt động này phải tạo ra sự khách biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 36 - Chương 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Một số định hướng của công TNHH – TM Phước Phú trong thời gian tới  Giữ vững chất lượng bảo hành. tiếp tục xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là đại lý dẫn đầu về chất lượng bảo hành trong hệ thống YAMAHA 3S trên thị trường. Chú trọng đến chất lượng bảo hành như là một yếu tố then chốt trong việc năng cao khả năng thu hút khách hàng. là cơ sở để khách hàng quyết định chọn mua xe tại Phước Phú.  Tiến hành nghiên cứu. thu thập thông tin thị trường. từ đó lên kế hoạch mua hàng. dự trữ và bán hàng hiệu quả hơn. bám sát nhu cầu thị trường.  Hoàn thiện công tác bán hàng. tổ chức lại bộ máy bán hàng. đào tạo nâng cao trình đọ chuyên môn và có chương trình đánh giá hiệu quả của các chương trình đào tạo này.  Xây dựng lại và thực hiện có hiệu quả hơn những hoạt động thu hút khách hàng. các hoạt động này phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu và có khả năng tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua xe của người tiêu dùng. 3.2 Một số giải pháp 3.2.1 Nâng cao khả năng đáp ứng đáp ứng của hệ thống bảo hành Hệ thống bảo hành có thể nói là quan trọng, ảnh hưởng đến uy tín của công ty.  Tiến hành mở rộng cơ sở bảo hành, tạo cảm giác rộng rãi và thoải mái cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty.hiện tại. Tuy diện tích của hàng của công ty đã được mở rộng nhưng khu vực bảo hành của Phước Phú còn khá chật hẹp. Công ty có thể thiết kế lại để mở rộng không gian bộ phận bảo hành trong cửa hàng. Nếu có ngân sách, công ty có thể tính đến việc mở một khu vực dành riêng cho bảo hành xe máy.  Linh động trong công tác bố trí lực lượng nhân viên bảo hành, có chế độ nghỉ luân phiên thích hợp để có thể duy trì số lượng nhân viên bảo hành đông nhất có thể vào những ngày cuối tuần, ngày lễ. Hiện tại, nhân viên bảo hành tại công ty làm viêc 6 ngày trên tuần, mỗi ngày có 2 nhân viên bảo hành được nghỉ. Công ty xây dựng lịch làm việc Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 37 - này theo chế độ luân phiên chứ không lưu ý đến các khoảng thời gian mà số lượng khách đến bảo hành gia tăng. Công ty cần xây dựng lại lịch làm việc của bộ phận bảo hành theo hướng: lên kế hoạch làm việc cho từng tháng. từng tuần cụ thể. Những ngày lễ. ngày nghỉ cuối tuần. số lượng nhân viên cần duy trì 100%. những nhân viên có ngày nghỉ trùng với các dịp trên sẽ được nghỉ bù vào các ngày khác trong tuần.  Lập danh sách khách hàng đã mua xe tại công ty hoặc khách hàng đã đến bảo hành xe tại công ty để gọi điện nhắc nhở khách hàng đem xe đến bảo hành khi đến hạn. Hoạt động này không chỉ là một phần của công tác chăm sóc khách hàng mà còn là cơ sở để công ty xác định nhu cầu bảo hành xe, từ đó bố trí nguồn lực cho phù hợp. 3.2.2 Xây dựng kế hoạch mua hàng Các nhân tố về kiểu dáng. mẫu mã xe là yếu tố quan trọng để khách hàng chọn nơi mua xe. Muốn vậy. công ty phải chú trọng đến nguồn hàng cung cấp để có thể luôn cập nhật mẫu xe mới ra trên thị trường cũng như đảm bảo những mẫu xe hiện tại. Nguồn hàng còn là một điều kiện quan trọng của hoạt động kinh doanh. nếu không có nguồn hàng hàng thì doanh nghiệp thương mại không thể kinh doanh được. Đặc thù sản phẩm xe YAMAHA luôn có nhiều mẫu mã mới tung ra thị trượng. khách hàng lựa chọn xe không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại mà còn là sản phẩm phù hợp với phong cách thời trang. Do đó. việc đảm bảo đa dạng mặt hàng để khách hàng lựa chọn là rất cần thiết. Tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng để có quyết định nhập dòng xe nào cho phù hợp và đảm bảo bán ra được. Hoàn thiện công tác dự báo bán hàng để đảm bảo phục vụ đủ nhu cầu khách hàng, không gây tồn kho quá lớn. Bên cạnh đó, hoạt động dự báo bán hàng tốt còn giúp tổ chức bán hàng có hiệu quả hơn thông qua việc bố trí lực lượng bán hàng phù với kế hoạch đề ra. 3.2.3 Hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng tuy không ảnh hưởng đến quyết định mua trong mối quan hệ với các yếu tố khác nhưng lại có tác động gián tiếp đến quyết định mua xe tại công ty hay không của khách hàng nên cũng không thể xem nhẹ. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 38 - Tổ chức lực lượng bán hàng theo hướng chuyên môn hóa, phân chia nhân viên bán hàng thành các nhóm nhỏ với những công việc cụ thể của từng nhóm. Nhân viên kỹ thuật sẽ tham gia sâu hơn trong công tác bán hàng, giải thích các thắc mắc về kỹ thuật một cách rõ ràng, chính xác để tăng niềm tin của khách hàng và thuyết phục khách hàng mua xe. Cần theo dõi quá trình tiếp xúc với khách hàng của nhân viên bán hàng hằng ngày, đồng thời, đánh giá nhân viên bán hàng dựa trên kết quả thực tế đạt được (số lần bán hàng thành công). Đây sẽ là động lực thúc đẩy nhân viên làm việc tích cực và hiệu quả hơn. Nhân viên bán hàng cần ghi lại nguyên nhân của nhừng lần bán hàng không thành công để bộ phận quản lý có những giải pháp phù hợp. 3.2.4 Lên kế hoạch các hoạt động thu hút khách hàng Phần lớn ngân sách dành cho các chương trình thu hút khách hàng của công ty được định dựa trên doanh số bán hàng của kỳ trước. Điều này thể hiện rõ nhất đối với chương trình “Hội nghị khách hàng” được tổ chức thường niên vào ngày thành lập công ty (1/5 hàng năm). nhưng đến 2009. khi doanh số bắt đầu giảm mạnh. công ty đã dừng hoạt động này. Đây là một nghịch lý trong hoạt động thu hút khách hàng của công ty. Công ty cần lên kế hoạch cho những hoạt động thu hút khách hàng từ trước. Căn cứ vào kế hoạch bán hàng, tình hình khách hàng và thị trường, đối thủ cạnh tranh đã thu thập được trong công tác nghiên cứu thị trường mà công ty sẽ quyết định nên tiến hành những hoạt động thu hút khách hàng nào, tiến hành ra sao, sử dụng bao nhiêu ngân sách. Kế hoạch này cần được điều chỉnh thường xuyên. cần xem xét động thái của các đối thủ cạnh tranh. nhà cung cấp và xu hướng của khách hàng để có bước đi phù hợp. 3.2.5 Nâng cao hiệu quả các chương trình thu hút khách hàng Công ty cần chú trọng quảng cáo thường xuyên và thu hút hơn. đặc biệt là tận dụng không gian quảng cáo bên trong cửa hàng. Đây là yếu tố giúp nhiều khách hàng biết đến công ty hơn.  Về nội dung quảng cáo: công ty cần giới thiệu về cửa hàng và những loại xe mới mà cửa hàng đang kinh doanh cũng như những chương trình khuyến mãi hiện có đến Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 39 - với khách hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu ưu điểm nổi trội của công ty và tránh các nội dung nhạm chán.  Về phương tiện quảng cáo: quảng cáo trên các kênh truyền hình TRT1. TRT2 và HVTV sẽ đảm bảo được khả năng tiếp cận của khách hàng ở các huyện. Quảng cáo qua tạp chí cần xem lại h iệu quả vì số lượng người đọc thấp.  Công ty cũng cần chú trọng hơn đến công tác trưng bày bên trong cửa hàng. đặc biệt là sản phẩm mới.  Khu vực bên trong cửa hàng cần được sử dụng để giới thiệu hình ảnh công ty đến với khách hàng. các giấy chứng nhận. thành tích mà công ty đã đạt được. Các chương trình khuyến mại cần thay đổi theo hướng tạo sự hấp dẫn đối vói khách hàng và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.  Công ty sử dụng các hình thức như thay nhớt. bảo hành xe miễn phí. thêm thời gian bảo hành sản phẩm hay phiếu giảm giá kh i mua phụ tùng tại công ty bên cạnh các sản phẩm tặng kèm hiện tại. Hoạt động tài trợ của công ty cần hướng vào những đối tượng cụ thể. Công ty cần tìm kiếm. xây dựng một chương trình tài trợ cụ thể và tiến hành qua nhiều năm để tạo uy tín thương hiệu thông qua chính hoạt động đó. Đồng thời. các hoạt động này cần được quảng bá rộng rãi trước. trong và sau khi tiến hành để mang thông tin đến với khách hàng. Đối tượng được tài trợ có thể là học sinh. sinh viên. những nơi tập trung nhiều khách hàng tiềm năng. các vùng nông thôn. Hoạt động tài trợ tốt sẽ tạo hình ảnh tốt về công ty cho những người biết đến và họ sẽ là nhóm tham khảo thúc đẩy những người quen biết của họ đến mua xe tại công ty. Các hoạt động thu hút khách hàng nên tổ chức vào các thời điểm thích hợp. không phải lúc nào cũng tiến hành vì như thế sẽ gây ra tác động xấu. Theo như nghiên cứu thì mức độ thường xuyên của các hoạt động xúc tiến bán không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại công ty. Do đo. công ty nên tính đến để không gây ra sự lãng phí. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 40 - Ngoài ra. Công ty nên chú trọng các hoạt động bán hàng cá nhân. Ngoài hoạt động bán hàng tại cửa hàng. có thể phát triển các biện pháp bán hàng ngoài cửa hàng khác. 3.2.6 Đánh giá thường xuyên các hoạt động thu hút khách hàng Kết thúc mỗi chương tình thu hút khách hàng. công ty cần tiến hành rà soát. đánh giá kết quả của các hoạt động này mang lại.  Trước tiên. công ty cần đánh giá phản hồi từ phía khách hàng.  Số lượng khách hàng đến thăm cửa hàng trước và sau khi tiến hành chương trình và hiệu quả hoạt động bán hàng là hai tiêu chí có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chương trình. Nếu có sự gia tăng rõ ràng trong số lượng khách hàng hay sự gia tăng trong doanh số tức là chương trình đã đạt được hiệu quả theo yêu cầu. Lưu ý, các chương trình này có hiệu ứng chậm nên cần đánh giá trong thời gian dài. 3.2.7 Chính sách giá Giá ở các công ty tuy có sự chênh lệch nhau nhưng điều này không làm ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua nhiều lắm. Tuy nhiên, khách hàng lại quan tâm đến sự ổn định của mức giá các loại xe.  Tuy mức giá không làm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ở đâu của khách hàng nhưng không vì thế mà công ty bán giá cao hơn so với các nơi khác. Sở dĩ mức giá không làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua xe là vì hiện tại sự chênh lệch này giữa các nơi là không quá lớn. Chính sách giá phù hợp với thị trường hiện tại sẽ không làm ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua xe của khách hàng.  Bên cạnh việc bán xe với mức giá phù hợp. công ty còn phải giữ giá ổn định. không để giá biến động mạnh trong thời kỳ khan hiếm hàng hóa sẽ góp phần tạo uy tín cho công ty. lôi kéo khách hàng đến với mình. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 41 - PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Qua quá trình hoạt động của mình. Phước Phú đã tạo được uy tín trong tâm trí khách hàng mua xe YAMAHA tại Huế và cá vùng phụ cận. hình thành từ khá sớm và luôn chú trọng nâng cao chất lượng bảo hành. Phước Phú đã giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường kinh doanh xe máy YAMAHA. Khách hàng tìm đến công ty chủ yếu là do uy tín lâu đời và sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm và chất lượng bảo hành. Trong những năm trở lại đây. cạnh tranh trong lĩnh vực xe máy nói chung và xe YAMAHA nói riêng càng trở nên gay gắt. Nếu như từ đầu chỉ có một mình Phước Phú là đại lý chính hãng của YAMAHA thì đến nay đã có 5 cửa hàng. Do đặc thù sản phẩm là tương đối giống nhau nên sức ép cạnh tranh càng mạnh hơn. Các cửa hàng thường xuyên tiến hành nhiều hoạt động như quảng cáo. khuyến mãi nhằm thu hút nhiều hơn khách hàng về phía mình. Công ty TNHH – TM Phước Phú cũng đã tiến hành nhiều hoạt động thu hút khách hàng nhưng hiệu quả mang lại chưa cao. Các yếu tố tạo nên khả năng thu hút khách hàng trước đây như uy tín hay chất lượng bảo hành. đội ngũ nhân viên đang có dấu hiệu đi xuống. Cộng với đó là sự chia nhỏ thị phần do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh trang là nguyên nhân dẫn đến kết quả kinh doanh trong những năm gần đây ngày càng giảm sút. 2. Kiến nghị Đối với cơ quan quản lý nhà nước  Các cơ quan nhà nước quản lý công tác đăng ký xe máy cần có những quy định cụ thể và rõ ràng về chính sách để tạo thuận lợi cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy. Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế  Thường xuyên hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực quản lý. năng lực hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH – TM Phước Phú - 42 -  Hỗ trợ các doanh nghiệp trong công tác quảng bá sản phẩm thông qua các hội chợ thương mại.  Xây dựng và duy trì các chương trình hoạt động xà hội thường xuyên. trong đó gắn kết tổ chức cùng với doanh nghiệp. Đối với công ty TNHH – TM Phước Phú  Nâng cao năng lực của hệ thống bảo hành nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của thị trường. duy trì định vị trong tâm trí khách hàng về một công ty luôn đặt chất lượng bảo hành lên hàng đầu.  Xây dựng danh sách khách hàng mua xe tại công ty. thường xuyên nhắc nhở khách hàng đưa xe đến bảo hành nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng và giúp công ty chủ động hơn trong công tác bảo hành.  Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, xây dựng kế hoạch mua hàng và dự trữ hàng hóa phù hợp, đảm bảo cơ cấu hàng hóa luôn luôn đa dạng.  Công ty cần tổ chức lại hoạt động bán hàng hợp lý hơn. có cơ chế giám sát lực lượng bán hàng một cách chặt chẽ để nhanh chóng khắc phục những khuyết điểm trong công tác bán hàng.  Công ty cần đánh giá lại các hoạt động thu hút khách hàng, xây dựng các chương trình thực sự lôi cuốn khách hàng. có khả năng tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua xe máy YAMAHA.