Tiểu luận Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam

hàng khác thì không? Câu trả lời là ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc. – Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những “Dịch vụ hoàn hảo”, “Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… đều nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. 7 - Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân… – Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại… – Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch… – Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý… – Giảm chi phí về tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với các ngân hàng ngoại. Nhưng quyết tâm và hành động là hai việc khác nhau. Chẳng hạn, tại một số ngân hàng, người ta vẫn thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc như thể chờ ngân hàng ban phát ân huệ. Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định. Nói tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. 2. Định vị thương hiệu 2.1. Khái niệm Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với 8 các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách hàng mới. 2.2. Điểm tương đồng và sự khác biệt Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu "sinh sau, đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường Sự khác biệt trong định vị thương hiệu  Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng  Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng... cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới "thấm" vào tâm trí của người tiêu dùng). Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng,...) phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn. 9  Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm. Điểm tương đồng  Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong , nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những tép cam này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để dùng thử, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống các loại thức uống tương tự 3. Tái định vị thương hiệu 3.1. Khái niệm Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 3.2. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi một hay nhiều điều kiện sau đây được thỏa mãn:  Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;  Hình ảnh mờ nhạt;  Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;  Thay đổi trong định hướng chiến lược;  Cần sức sống mới cho thương hiệu; 10  Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;  Xảy ra những sự kiện quan trọng;  Tìm lại những giá trị đã mất. Một vài ví dụ về tái định vị thương hiệu - Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA hiện đại, các nhà quản trị Sfone tin vào sự thành công. Ban đầu Sfone xuất hiện với slogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo. Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ. Nhưng kết quả ngược lại, khách hàng không đón nhận. Slogan khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác biệt. Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu cam khá lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó. Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ. Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo ra xu hướng mới cho khách hàng tiềm năng.Còn quá sớm để nói rằng Sfone đã thành công từ việc tái định vị thương hiệu. Nhưng quá trình này tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai. -> tái định vị tập trung vào phân khúc thị trường khách hàng trẻ mà định vị hiện tại không hiệu quả - Một ví dụ khác là Ngân hàng Công thương Việt Nam (vietinBank). Trước đây, khách hàng biết đến họ như là một trong những ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ. Đứng trước vận hội mới, các nhà quản trị VietinBank quyết định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện. Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợp với slogan: Nâng giá trị cuộc sống. Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định mình đi cùng khách hàng. Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh và là phương tiện 11 giao dịch. Đây là hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thương mại và hướng đến tập đoàn tài chính mạnh. -> tái định vị để thay đổi chiến lược kinh doanh, mở rộng thương hiệu - Cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng. Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng. Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi. -> tái định vị để phù hợp nhu cầu khách hàng. 3.3. Tác động của tái định vị thương hiệu Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,…. 12 Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán… Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn. 3.4. Cách thức để tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp khẳng định được giá trị thương hiệu của mình, trở nên mạnh mẽ hơn và giành được nhiều ưu thế trong cuộc đua giữ thị phần, khách hàng. Thế nhưng, để việc tái định vị thương hiệu mang lại hiệu quả như vậy không hề đơn giản. Tái định vị thương hiệu không chỉ làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh và thông điệp mà còn phải tạo ra sự khác biệt cùng với những cam kết mới với khách hàng. Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của chương trình tái định vị mà quyết định có phải thay đổi sản phẩm không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản tạo một cảm giác mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. Nhưng nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dung cảm nhận được thì hình ảnh thương hiệu có đẹp đến đâu cũng vô nghĩa. Các bước tiến hành tái định vị thương hiệu: - Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị: Tái định vị có hai mục đích chính là tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu. Chỉ nên chọn một mục đích và làm thật tốt, không nên nhắm đến cả hai mà làm nửa vời. - Triển khai nghiên cứu thị trường trước khi thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro: cần cân nhắc vị trí của thương hiệu trên thị trường và vị trí của thương hiệu trong lòng khách 13 hàng. Không nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốt thì không cần thay đổi. Ngoài ra, “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới không?” là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt quá trình tái định vị. Định vị mới cũng không được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã được chấp nhận. - Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu và làm mới hình ảnh cũ ( cần giữ lại gì và đổi mới, thêm vào những gì) - Chuẩn bị tinh thần thay đổi và sẵn sàng thay đổi cho tất cả mọi thành viên từ trên xuống - Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị, không thực hiện nửa vời sẽ tạo ra những hậu quả khó lường: phải chấp nhận rằng tái định vị là cần thiết và bắt buộc trong quá trình phát triển thương hiệu. Tái định vị sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng, vì thế nếu không mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả sẽ không như mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ giữa định vị cũ và định vị mới của sản phẩm. - Kết hợp các công cụ Marketing, PR để việc triển khai tái định vị đạt hiệu quả cao và giảm chi phí đầu tư. Thực hiện chiến dịch truyền thông để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận thông điệp mới một cách chính xác. Việc tái định vị phải được thực hiện một cách đồng bộ, hoạt động phải được diễn ra liên tục và triệt để, phục vụ cho định vị mới của thương hiệu để khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu, đồng thời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này tránh gây ra hiểu lầm dẫn đến việc khách hàng tẩy chay không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa. 14 3.5. Các chiến lược tái định vị thường dùng Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu để tạo được sức hút mới cho cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Cách thức thường sử dụng là tái thiết kế thương hiệu bao gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng như chuyển tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu như quảng cáo tivi, báo đài… Tái định vị sản phẩm: thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng. Việc này có thể thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm tính năng hay công dụng mới cho sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng nhất đối với các sản phẩm công nghệ 15 như máy tính, điện thoại, xe hơi… Các hãng công nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần cứng lẫn phầm mềm để tạo ưu thế với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tái định vị vô hình (intangible repositioning): sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới. Lucozade là một ví dụ trong trường hợp này qua việc chuyển đổi định vị từ sản phẩm nước uống bổ dưỡng cho người bệnh sang thức uống tăng lực cho các vận động viên hay người tập thể thao. Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu. Thương hiệu xe Skoda là một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn diện qua việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên) bằng khách hàng trẻ trung hơn, sản phẩm cũng thay đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuổi này. 4. Thực trạng tái định vị thương hiệu trong lĩnh vực NH ở VN hiện nay Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding… và cả ngân hàng nước ngoài như ANZ. Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) đã chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng với việc chính thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy”; HDBank bỏ chữ “nhà” thành NHTMCP Phát triển TPHCM để xứng với tầm vóc, lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai của ngân hàng. VPBank đổi tên thành NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên NHTMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn phù hợp với chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay. DaiABank đổi logo và nhận diện thương hiệu vì cho rằng màu sắc logo cũ khó nổi bật trong các thiết kế nhận diện thương hiệu và tạo hình của logo rất khó đọc đúng là DaiABank. Cũng có ngân hàng đưa ra lý do 16 đổi nhận diện thương hiệu đơn giản vì mục tiêu nằm trong tốp những ngân hàng hàng đầu Việt Nam (Eximbank)… Bên cạnh những ngân hàng kể trên, hàng loạt các ngân hàng khác trong đó có BIDV, TechcomBank cũng đang ráo riết chuẩn bị trình làng bộ nhận diện thương hiệu mới. Tất nhiên, các ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà đằng sau đó là cả một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự đa dạng hóa dịch vụ của các ngân hàng. Sau hơn 3 năm thay đổi thương hiệu và hệ thống nhận điện, khách hàng đã dần quên cái tên Incombank của Ngân hàng Công thương Việt Nam mà thay vào đó là thương hiệu Vietinbank được hình thành, tư vấn bởi chuyến gia thương hiệu nổi tiếng để có thể đi vào lòng khách hàng một cách nhanh và tạo ấn tượng nhất. Chi phí cho việc thay đổi thương hiệu và những nhận diện thương hiệu đi kèm của Vietinbank không phải là nhỏ, tuy nhiên, cái được ở đây là tên Vietinbank đã được đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới. Nhìn chung, thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới. Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở chừng mực nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng. Điều này có thể lý giải là do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ nhưng vẫn chưa thật sự có điểm khác biệt để ghi dấu ấn với khách hàng. Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Trong khi tâm lý khách hàng lại không dễ thay đổi một sớm một chiều. Chính vì thế mà cho dù có gần 100 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam nhưng đọng lại dấu ấn trong lòng khách hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các ngân hàng thương mại quốc doanh. Tổng 17 giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần chia sẻ: làm thương hiệu cho ngân hàng thật khó, không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra quảng cáo mà phải cần một chiến lược dài hạn với nhiều yếu tố đi cùng. Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn cần mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác. Đơn cử như với một sản phẩm tiết kiệm bậc thang mà hầu hết các ngân hàng đều triển khai, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác như: gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi… Không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể. Bên cạnh đó, còn có tình trạng các ngân hàng đồng loạt tài trợ rất nhiều chương trình nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp. Có một điểm chung đáng chú ý trong các ngân hàng nội là hầu như tất cả các ngân hàng đều không thể dứt bỏ chữ “Bank” ở phía sau tên của mình như sợ rằng không ai nhận ra mình là một ngân hàng. Về slogan, dường như các ngân hàng nội đều có chung một slogan nghe cứ na ná nhau với những từ như: “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “chia sẻ”… Tất nhiên, không thể phủ nhận rằng một số “Bank” đã có sự phá cách trong việc chọn lựa cho mình một slogan nhằm gây chú ý cho khách hàng. Chẳng hạn như Sacombank với khẩu hiệu “Ươm mầm cho những giấc mơ”, VIB Bank với khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” hay ACB kể từ năm 2007 đã sử dụng slogan “Ngân hàng của mọi nhà” thay cho slogan “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng” được ngân hàng này sử dụng trước đó. Các ngân hàng nội ở VN vẫn chịu tác động của yếu tố lịch sử. Không ít các ngân hàng xuất thân từ ngân hàng quốc doanh sau đó cổ phần hóa, chính vì vậy họ vẫn mang sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Thứ hai là việc nhận thức về 18 xây dựng thương hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có thể thấy rằng đã có bước ngoặt lớn trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và họ đã buộc phải theo xu thế mới là lấy khách hàng và thương hiệu của mình làm trọng tâm. Có thể thấy các ngân hàng ngoại đã làm khá tốt trong việc tìm ra sự hấp dẫn riêng để thu hút khách hàng hoặc thường xuyên làm mới cách thức kinh doanh của mình. Chẳng hạn như ngân hàng HSBC – một ngân hàng 100% vốn ngoại với các hoạt động kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam gồm: Tài chính cá nhân (bán lẻ, thế chấp, mua sắm tiêu dùng…); M&A (mua lại 20% cổ phần của Techcombank, 18% cổ phần của Bảo Việt Holding); Thường xuyên cập nhật các báo cáo nghiên cứu về kinh tế Việt Nam và khu vực; Bên cạnh đó, HSBC cũng có những hoạt động hướng về cộng đồng và môi trường (tổ chức cho nhân viên tham gia chương trình Trại Khí hậu vào cuối năm 2009 và tài trợ cho các hoạt động liên quan đến môi trường…) II. Đánh giá, phân tích chiến lược định vị thương hiệu của VIB 1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Quốc Tế - VIB Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 198B Tây Sơn. Q. Đống Đa - Hà Nội. Đến 20/10/2011, sau 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 100 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ 4.250 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt trên 8.200 tỷ đồng. VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 150 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nước. Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất, Ngân hàng thanh toán quốc tế xuất sắc, ngân hàng có chất 19 lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình chọn. Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) –Ngân hàng bán lẻ số 1 tại Úc và là Ngân hàng hàng đầu thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm đã chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB với tỉ lệ sở hữu cổ phần ban đầu là 15%. Sau một năm chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB, ngày 20/10/2011, CBA đã hoàn thành việc đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của CBA tại VIB từ 15% lên 20% nhằm tăng cường cơ sở vốn, hệ số an toàn vốn, mở rộng cơ hội kinh doanh và quy mô hoạt động cho VIB. Mối quan hệ hợp tác chiến lược này tạo điều kiện cho VIB tăng cường năng lực về vốn, công nghệ, quản trị rủi ro … để triển khai thành công các kế hoạch dài hạn trong chiến lược kinh doanh của VIB và đặc biệt là nâng cao chất lượng Dịch vụ Khách hàng hướng theo chuẩn mực quốc tế. Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh, VIB luôn định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải pháp sáng tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”. Một trong những sứ mệnh được ban lãnh đạo VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng”. Do vậy, hiện VIB đã và đang tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Tầm nhìn Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam. Sứ mệnh 20 - Đối với khách hàng: Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. - Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân và môi trường làm việc hiệu quả. - Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông. - Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào sự phát triển cộng đồng... Giá trị cốt lõi - Hướng tới khách hàng - Nỗ lực vượt trội - Trung thực - Tinh thần đồng đội - Tuân thủ kỷ luật 2. Chiến lược phát triển thương hiệu của NH TMCP Quốc Tế - VIB 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu mới giai đoạn 2009 - 2013 Suốt chặng đường 13 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) luôn hoạt động theo định hướng đã được vạch ra ngay từ khi thành lập. Đó là xây dựng một ngân hàng của Việt Nam hoạt động theo các chuẩn mực ngân hàng quốc tế, phát triển một thương hiệu mạnh theo hướng gắn bó chặt chẽ với khách hàng, đem lại ngày càng nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, cho các cổ đông và đóng góp nhiều lợi ích khác nhau cho xã hội. 21 Trong điều kiện kinh tế thế giới có nhiều biến động, cùng với sự tham gia ngày càng lớn với mức độ cạnh tranh gay gắt của các NHTM, đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược phù hợp, hoạt động chuyên nghiệp hơn, đồng thời nâng cao khả năng quản trị và phải có triết lý hoạt động rõ ràng để thích ứng và phát triển. Do đó, từ năm 2008, VIB đã có những bước chuẩn bị bài bản, đặt nền móng vững chắc cho giai đoạn phát triển tiếp theo, trong đó, hai dự án lớn đã được VIB xây dựng, gồm Dự án Chiến lược Kinh doanh và Dự án Chiến lược Thương hiệu. VIB đã hợp tác với Tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới Boston Consulting Group (BCG) xây dựng Chiến lược Kinh doanh giai đoạn 2009 - 2013, đặc biệt chú trọng công tác tái cấu trúc bộ máy theo hướng trở thành một ngân hàng hiện đại, năng động, thân thiện và tận tâm; lấy khách hàng làm trọng tâm; tập trung phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ dựa trên cơ sở phát triển về công nghệ, sản phẩm dịch vụ, mạng lưới phân phối và năng lực nhân viên; đề cao “văn hóa hiệu quả”, phấn đấu trở thành một trong ba ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Sau hơn một năm triển khai, ngày 9/9/2009, VIB đã công bố Chiến lược Thương hiệu mới với Hệ thống Nhận diện thương hiệu mới mẻ, hiện đại, chuyên nghiệp và giàu tính cách hơn. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của VIB vừa phản ánh các giá trị nội tại vốn có, vừa phản ánh các giá trị mà VIB muốn có và đang xây dựng, hoàn thiện, với mục tiêu mang lại những lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đông, cán bộ, nhân viên và toàn xã hội. VIB ý thức rằng, không chỉ logo, màu sắc thương hiệu mới, hay câu khẩu hiệu mới, mà bản thân các sản phẩm, dịch vụ và cao hơn nữa là thái độ phục vụ, ứng xử của từng cán bộ VIB đều ảnh hưởng tới thương hiệu VIB. Mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu là để VIB được nhớ đến với những tình cảm tốt đẹp, là động lực thúc đẩy khách hàng, nhà đầu tư, nhân lực giỏi... mong muốn tìm đến và gắn bó với VIB. Bộ tính cách thương hiệu do VIB xác lập được giới thiệu tóm tắc với 5 tính cách như sau: Chân thật 22 Nhận được sự tôn trọng chủa khách hàng bằng việc làm liêm chính, chuyên nghiệp và chân thật. Luôn tôn trọng và đánh giá cao mỗi khách hàng; nỗ lực phục vụ khách hàng hơn cả những gì mà họ mong đợi, với sự chân thật, liêm chính và chuyên nghiệp. Đó là cách phát triển kinh doanh. Vun đắp các mối quan hệ Luôn sát cánh và chia sẻ cùng khách hàng trong suốt cuộc đời để giúp khách hàng phát triển và thành công. Đây là xây dựng lòng tin và phát triển mối quan hệ bền lâu với mỗi khách hàng. Hiện đại Tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như ứng dụng các công nghệ tiên tiến. Đối với khách hàng, thời gian là tiền bạc. Kết nối khách hàng với các vấn đề tài chính của họ càng nhanh bao nhiêu họ sẽ cảm thấy hài lòng bấy nhiêu. Luôn cập nhật và ứng dụng các hoạt động ngân hàng tốt nhất và quyết tâm đầu tư vào công nghệ hiện đại, nhằm bảo đảm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng vượt trội. Chú trọng đến hiệu quả công việc Quyết tâm làm hết sức mình để mang lại những kết quả tốt nhất cho khách hàng. Khách hàng luôn mong đợi và họ xứng đáng được hưởng những gì tốt nhất, vì vậy luôn tìm hiểu các nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách nhanh chóng và chính xác. Luôn nỗ lực để nâng cao hiệu quả công việc. Nhạy bén Luôn đi sát với nhu cầu thay đổi của khách hàng và đáp ứng bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Con người thay đổi theo thời gian, và nhu cầu của họ cũng thay đổi theo. Để trở thành một thương hiệu thực sự mạnh, chúng ta phải luôn gắn liền với những nhu cầu thay đổi của khách hàng và của xã hội mà chúng ta phục vụ. 23 Phẫu hình ảnh thương hiệu VIB Từ việc xác định 5 tính cách thương hiệu ở cấp độ "định tính" việc xây dựng phẫu hình ảnh hay phẫu tính cách (brand diagnosis) để xác lập bộ tính cách thương hiệu sẽ được "lượng hóa" tạo ra khả năng quản trị thương hiệu chuyên nghiệp hơn vì mỗi yếu tố cấu thành (attribute) bây giờ có thể được thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu & khảo sát khách quan. Kết quả mà một thương hiệu sẽ đạt được khi áp dụng quản trị trên cơ sở phẫu hình ảnh đó là sự xác lập giá trị bản sắc (brand equity) một cách vững chắc như là tiền đề tạo ra giá trị thương hiệu (brand value). Dưới góc độ chiến lược, việc xác định bộ tính cách thương hiệu cũng đồng thời là quá trình xác lập các giá trị cốt lõi chính bởi vì sự thông đạt, thấu hiểu, tương tác với mỗi một tính cách thương hiệu trong hệ thống quản trị (cấp độ P5& P6) cũng là quá trình hình thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay những lợi ích cộng thêm tạo ra sản phẩm vượt trội với quan điểm "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính và các lợi ích cảm tính". Xác lập nhận diện Biểu tượng hình người dang tay thân thiện chào đón được tạo thành bởi 3 chữ "V", tượng trưng cho những kết nối và nguồn lực tổng hợp mà chúng ta đem đến trong quan hệ với khách hàng và đối tác. Ở trung tâm 3 chữ V là hình ảnh hình ảnh một trái tim thể hiện 24 khách hàng luôn ở trong trái tim VIB. Về mặt cảm xúc, biểu tượng hình người dang tay thân thiện chào đón tượng trưng cho tinh thần nhân văn, thể hiện ý tưởng “kết nối nhân văn” của thương hiệu VIB. Hình dáng chữ VIB cong, mềm mại như một nụ cười chào đón khách hàng. Màu xanh và ba gam màu vàng cam ấm áp, đầy sinh lực tạo ra một không gian rộng lớn, mang lại cảm giác về một môi trường cởi mở, dễ tiếp cận, truyền tải sự thân thiện và tinh thần hợp tác. Cũng cần nhận định rằng sự hài hòa giữa logo và bộ tính cách thương hiệu cũng là điều kiện tiên quyết của một thương hiệu lớn (great brand). Trong trường hợp VIB thể hiện được tính chuyên nghiệp, tính chân thật và gần gũi; sự năng động và nhạy bén được thể hiện tập trung ở 3 chữ V tượng trưng cho những kết nối và nguồn lực tổng hợp mà VIB đem đến trong quan hệ với khách hàng và đối tác và những nét uốn của phần VIB; sự thăng hoa từ các "mối quan hệ" cũng thể hiện rõ tại "nụ cười" hay "nét dang tay" của 3 chữ V. tạo thành hình tượng con người dang tay thân thiện chào đón, tượng trưng cho tinh thần nhân văn - ý tưởng thương hiệu của VIB Với ý tưởng thương hiệu là “Kết nối nhân văn” (human connection), VIB khẳng định sẽ là một “Người bạn đồng hành luôn mang lại giá trị trong suốt cuộc đời” (A value partner for life) và câu khẩu hiệu mới “Ngân hàng tận tâm” (The heart of banking). Câu khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” không chỉ là thông điệp truyền thông của VIB tới cộng đồng mà chính là tiêu chí hoạt động của VIB trong thời gian tới. Từ cách giao tiếp, phong cách làm việc, đến quy trình giao dịch, sản phẩm dịch vụ của VIB sẽ được xây dựng trên tinh thần đó. VIB cam kết tận tâm vì Khách hàng, là đối tác tin cậy, đồng hành cùng Khách hàng trong mọi giai đoạn cuộc đời. 25  VIB không đơn thuần thay đổi bộ nhận diện hay triển khai một chương trình truyền thông, quảng bá mới, mà đó là một chiến lược thương hiệu nhất quán, có định vị thương hiệu theo phân khúc thị trường và mục tiêu phát triển lâu dài, có hệ thống cấu trúc thương hiệu bền vững. VIB đang tiếp tục hoàn thiện mô hình kinh doanh và dịch vụ, chỉnh trang hệ thống đơn vị kinh doanh, đẩy mạnh đầu tư phát triển công nghệ, đồng thời, triển khai hệ thống quản trị rủi ro, đảm bảo một sự chuẩn bị tốt nhất, vững vàng nhất, sẵn sàng đối mặt với những rủi ro ngày càng gia tăng trong hoạt động ngân hàng thời kỳ hội nhập và cạnh tranh quốc tế.  Thương hiệu chỉ được xây dựng, ăn sâu khi khách hàng có trải nghiệm và chúng tôi nỗ lực để khách hàng được trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất của VIB. VIB xác định phấn đấu trở thành một ngân hàng luôn sáng tạo nhất, hướng tới khách hàng cao nhất bằng những giá trị cốt lõi 2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu của ngân hàng VIB thông qua các yếu tố marketing mix 2.2.1 Chính sách sản phẩm Thay vì cách làm dàn trải, ôm đồm tất cả các sản phẩm, dịch vụ, hướng tới khách hàng chung chung, VIB sẽ tập trung cho các sản phẩm ngân hàng bán lẻ và đối tượng DNVVN- đối tượng khách hàng tiềm năng của VIB trong 5 năm tới và xa hơn nữa. Xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, VIB cũng sẽ triển khai đồng bộ các sản phẩm, dịch vụ mới dành cho khách hàng. Ngân hàng này đang có những sản phẩm hấp dẫn như căn nhà lập nghiệp, căn nhà tích luỹ, cho vay tiểu thương chợ, cho vay cá nhân kinh doanh, một số sản phẩm thẻ nhiều tiện ích, hay như sản phẩm nguồn vốn phục vụ nhu cầu dân cư, triển khai chương trình RDF ( dự án tài chính nông thôn)... Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ huy động vốn đa dạng với lãi suất cạnh tranh, linh hoạt . Các sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng (Cho vay tín chấp tiêu dùng, vay sửa chữa nhà, mua nhà dự án, cho vay du học….. đặc biệt là các gói sản phẩm hỗ trợ sản xuất cho nông dân, cá nhân hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ…., cùng các loại sản phẩm 26 dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế, các sản phẩm thẻ, sản phẩm đầu tư. Cùng các sản phẩm thẻ như thẻ trả trước,thẻ ghi nợ nội địa values, thẻ tín dụng quốc tế chip mastercard. 2.2.2 Chính sách lãi suất VIB đa dạng hoá mức lãi suất công bố theo các sản phẩm cung cấp điều chỉnh theo biên độ phù hợp với điều kiện thị trường. VIB chú trọng việc thực thi một chính sách lãi suất hợp lý, mang tính cạnh tranh cao nhưng không làm giảm lợi nhuận của Ngân hàng. VIB đã triển khai rất nhiều các gói lãi suất ưu đãi cho các đối tượng DN SME như trong 2011,gói vay ưu đãi 1000 tỷ đồng với lãi suất giảm 1,5%/năm, gói vốn xuân 3000 tỷ đồng, gói ưu đãi lãi suất 100 triệu USD, 60 triệu USD dành cho DN Xuất khẩu. gói 1500 tỷ đồng dành cho ngành gỗ, 2000 tỷ đồng dành cho ngành gạo thủy sản, 2000 tỷ đồng dành cho ngành thực phẩm. Giảm lãi suất 1% cho vay bất động sản 2.2.3. Chính sách nâng cao chất lượng mở rộng hệ thống phân phối VIB không ngừng mở rộng mạng lưới những vẫn mang lại cho khách hàng những sản phẩm chuyên biệt. Với mạng lưới phòng giao dịch trải rộng đến xã, thị trấn đây là điều kiện thuận lợi để VIB phát triển dịch vụ thanh toán, quản lý vốn cho khách hàng, huy động vốn và cho vay…. Số lượng máy ATM không ngừng gia tăng năm 2011 số máy đạt 191. Số máy chấp nhận thanh toán thẻ VIB là 2600 POS. Đạt 160 chi nhánh và phòng giao dịch tăng hơn 30 chi nhánh so với năm 2010. 2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp PR : VIB tích cực áp dụng đa dạng các biện pháp quảng bá thương hiệu logo hình ảnh trên các phương tiện truyền thông - báo chí, cho in logo biểu tưởng lên bao bì, bút, túi đựng quà và các quà tặng như cốc, áo mưa và các quà tặng có giá trị khác cho các 27 khách hàng tại các chi nhánh, phòng giao dịch. Phát tờ rơi, bang rôn quảng cáo, pano, áp phích tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các sự kiện, Khuyến mãi : Các đợt khuyến mại lớn như miễn phí phát hành thẻ VIB values, quà tặng khi gửi tiết kiệm và mở tài khoản,…..cùng các hoạt động khuếch trương thương hiệu khác. Quay thưởng trúng vàng, chung vui sinh nhật khách hàng, bốc thăm trúng thưởng với VIB chip Mastercard, giảm giá 10 triệu cho chủ thẻ tại White palace, Kết hợp cùng VN airline giảm giá và tặng thưởng dặm bay cho khách hàng thanh toán bằng thẻ nội địa VIB Values và ngân hàng trực tuyến VIB4U. Hoạt động từ thiện : Thêm vào đó, VIB đã tích cực tham gia nhiều chương trình xã hội, từ thiện đầy ý nghĩa như: đi bộ quyên góp tiền ủng hộ trẻ em bị xơ hóa cơ đen-ta, ủng hộ nạn nhân sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ, ủng hộ xây dựng bệnh viện cho người nghèo tỉnh Kiên Giang, ủng hộ Quỹ Phẫu Thuật Vì Nụ Cười Trẻ em – Operation Smile, ủng hộ đồng bào lũ lụt tỉnh miền Trung v.v.. tài trợ chương trình Nhà Ngân hàng Tương lai cuả Học Viện Ngân Hàng, tài trợ chương trình Rạng danh đất Việt : hoạt động hỗ trợ giáo dục (Education), bảo vệ môi trường (Environment) và phát triển cộng đồng (Enrich ment). Những hoạt động trọng tâm này của nhằm thể hiện sự cam kết luôn đồng hành và hướng đến cộng đồng trong chiến lược phát triển của mình 2.2.5. Quản lý yếu tố con người Phát triển công tác đào tạo đội ngũ cán bộ trình độ cao. 2 trung tâm đào tạo tại TPHCM và HN với đầy đủ trang thiết bị đào tạo hiện đại nhất đáp ứng như cầu đào tạo kỹ năng làm việc cho toàn bộ nhân viên của VIB. Tổ chức nhiêù khoá đào tạo cán bộ trong nước cũng như đưa cán bộ tập huấn tại nước ngoài. Số lượng cán bộ nhân viên là 4259 người, tăng 49% so năm 2010. Hướng tới hình ảnh một ngân hàng tận tâm, đồng hành cùng khách hàng trong cả cuộc đời. Chiến lược định vị thương hiệu này sẽ tác động tới mọi ngóc ngách hoạt động 28 của VIB, từ suy nghĩ của mỗi cán bộ, nhân viên đến từng hành vi, thái độ ứng xử với khách hàng; từ mỗi quy trình làm việc, phục vụ . 2.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ Thực hiện đổi mới phong cách phục vụ, giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Tiếp tục xây dựng và duy trì văn hóa bán hàng , hoàn thiện việc chuyên đổi mô hình bán hàng và dịch vụ mới trên toàn hệ thống. Triển khau các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua chương trình khách hàng bí mật, khảo sát khách hàng và đo lường dịch vụ khách hàng nội bộ. Các sản phẩm dịch vụ được phát triển và thiết kế chuyên biệt nhằm phục vụ theo yêu cầu đặc thù của khách hàng đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp. Dịch vụ Thanh toán quốc tế hiện đại với mô hình thanh toán tập trung hiện đại được các đối tác định chế tài chính nước ngoài là các ngân hàng uy tín hàng đầu thế giới như Cititbank Group, JPMorgan Chase và Wells Fargo, HSBC đánh giá cao 2.2.7 Cơ sở vật chất và công nghệ - Tiến hành xây dựng mới và hoàn thiện công nghệ hạ tầng, đầu tư mạnh mẽ về mảng công nghệ thông tin, nâng cấp tính bảo mật và ổn định cho hệ thống ngân hàng điện tử, mạng nội bộ. - Việc mở rộng và đầu tư mạnh vào cơ sở vật chất tại các chi nhánh, PGD của VIB theo mô hình kinh doanh dịch vụ mới theo tiêu chuẩn quốc tế, mở rộng mạng lưới nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc giao dịch với VIB, với không gian thiết kế hiện đại, đạt chuẩn quốc tế nhằm mang lại cảm giác tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch tại các chi nhánh VIB. Thể hiện sự cam kết và phát triển mạnh mẽ của ngân hàng Quốc Tế VIB tại địa phương trên toàn quốc. 29 2.3 Đánh giá hiệu quả và những mặt còn hạn chế của chiến lược thương hiệu VIB 2.3.1 Hiệu quả Tái định vị thương hiệu là một quá trình dài, có thể phải mất đến 5-10 năm mới có thể đúc kết là thành công hay không. Trước mắt, sự thay đổi tích cực đã thổi luồng sinh khí mới vào hoạt động của VIB. Có thể nói, trong giai đoạn hội nhập với nhiều thách thức, cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo như hiện nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp VIB nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành một trong những ngân hàng mạnh và hiện đại trong nước, có uy tín cao trên thị trường. Chiến lược phát triển thương hiệu VIB hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam. VIB đã rất sáng suốt khi thay đổi chiến lược thương hiệu mới cũng đồng nghĩa với sự thay đổi cốt lõi về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm mang lại nhiều giá trị hơn nữa cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ của VIB xây dựng chú trong vào khách hàng như căn nhà lập nghiệp, căn nhà tích lũy, cho vay tiểu thương chợ, cho vay cá nhân kinh doanh, một số sản phẩm thẻ nhiều tiện ích, thưởng tiền và tặng quà cho khách hàng gửi tiền. Đối với các DN, VIB dành hạn mức lớn với lãi suất ưu đãi cho các ngành hàng như xuất khẩu thủy sản, gạo, cà phê... Chiến lược thương hiệu giai đoạn 2009- 2013 đã góp phần rất lớn vào sự tăng trưởng của VIB thời gian qua. Tính đến năm 2011, tổng tài sản của VIB đạt 96.950 tỷ đồng, tăng bình quân 54%, vốn điều lệ đạt 4250 tỷ đồng, tăng 50%. 30 VIB lọt vào top 10 ngân hàng VN có tổng mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất với tỷ lệ 75%. Hơn 2100 tin/bài về VIB được đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng, tăng 28% so năm 2010. Với những nỗ lực xây dựng thương hiệu suốt thời gian qua, VIB đã vinh dự nhận cờ thi đua của chính phủ và NHNN, danh hiệu thương hiệu mạnh VN lần thứ 6 liên tiếp do thời báo kinh tế VN và cục xúc tiến thương mại ( Bộ công thương ) trao tặng. Doanh nghiệp có dịch vụ tốt nhất về tiết kiệm và ATM do báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn…… 2.3.2 Hạn chế - Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tuy có nhiều cải biến nhưng vẫn dừng lại tại việc tập trung phát triển dịch vụ mobile banking và internet banking. Mặt khác những dịch vụ này mới chỉ cung cấp được cho các khách hàng tại một số thành phố lớn. Chưa tạo được lợi thế so với các NHTM CP khác. Các sản phẩm chưa đa dạng, chưa thực sự được chuyên biệt hóa và tích hợp công nghệ hiện đại. Số lượng các sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng và phong phú, tạo được dấu ấn mạnh mẽ so với các NHTM khác - Các kênh phân phối hiện đại của VIB được triển khai chậm. Phương thức giao dịch và cung cấp dịch vụ chủ yếu là tập trung và tiếp xúc trực tiếp, các hình thức giao dịch từ xa, phân phối dịch vụ phân tán dựa trên cơ sở nên tảng công nghệ thông tin và điện 0 50000 100000 150000 Tổng Tài sản 0 50 100 150 200 2007 2009 2011 Mạng lưới CN/PGD 31 tử chưa phổ biến. Mạng lưới giao dịch còn hạn chế chỉ dừng lại ở 27 tỉnh thành, số phòng GD và chi nhánh còn tương đối ít cùng với số lượng ATM còn hạn chế khiến cho các dịch vụ của NH đến tay khách hàng còn thấp, chưa mở rộng được thị phần - Hệ thống công nghệ thông tin còn nhiều bất cập, năng lực quản trị mạng còn thấp. Mức độ ứng dụng công nghệ trong phát triển sản phẩm và tính kiên kết sản phẩm, dịch vụ ngân hàng còn thấp, khiến tiện ích ngân hàng chưa cao. Dự án triển khai dự phòng mạng và an ninh mạng mới đang trong quá trình thực hiện - Đa phần các sản phẩm mà VIB tung ra thị trường hiện nay có tính chất đại trà chưa có sự phân biệt rõ ràng cho từng nhóm đối tượng, mức độ thoả mãn nhu cầu xã hội về sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn thấp. Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Trong khi tâm lý khách hàng lại không dễ thay đổi một sớm một chiều. - Quy chế, chính sách về nhân sự, chế độ phúc lợi còn nhiều hạn chế. Lương thưởng của cán bộ nhân viên ngân hàng chưa thực sự tương xứng, làm giảm hiệu quả làm việc, chưa thu hút được nhiều nhân tài. - VIB cũng giống như hầu hết các NH khác, còn hạn chế ở mặt nghiên cứu, mua và sử dụng số liệu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Cũng như chưa có bất kỳ nghiên cứu nào đối tượng khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể, chưa theo sát nhu cầu của khách hàng và chưa phản ánh đầy đủ chính xác nhu cầu của thị trường. Điều này làm cho công tác dự báo và triển khai các chiến lược chưa đạt hiệu quả cao 32 KẾT LUẬN Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng Để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường không chỉ bản thân VIB mà các ngân hàng khác cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Với một sản phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu thị trường về đối tượng khách hàng của mình; sử dụng tư vấn từ các công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể. Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào, từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. 33 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 I. Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân và hiệu ứng của nó ......................................... 3 1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu ................................................................... 3 1.1.Thương hiệu là gì? ..................................................................................................... 3 1.2. Thương hiệu ngân hàng ............................................................................................ 4 1.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................................................... 4 2. Định vị thương hiệu .................................................................................................. 7 2.1. Khái niệm ................................................................................................................. 7 2.2. Điểm tương đồng và sự khác biệt .............................................................................. 8 3. Tái định vị thương hiệu ............................................................................................. 9 3.1. Khái niệm .............................................................................................................. 9 3.2. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu ..................................................................... 9 3.3. Tác động của tái định vị thương hiệu ................................................................... 11 3.4. Cách thức để tái định vị thương hiệu .................................................................... 12 3.5. Các chiến lược tái định vị thường dùng ................................................................ 14 4. Thực trạng tái định vị thương hiệu trong lĩnh vực NH ở VN hiện nay ..................... 15 II. Đánh giá, phân tích chiến lược định vị thương hiệu của VIB ..................................... 18 1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Quốc Tế - VIB .............. 18 2. Chiến lược phát triển thương hiệu của NH TMCP Quốc Tế - VIB .......................... 20 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu mới giai đoạn 2009 - 2013 ................................. 20 2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu của ngân hàng VIB thông qua các yếu tố marketing mix ............................................................................................................................ 25 2.2.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................................ 25 34 2.2.2 Chính sách lãi suất ................................................................................................ 26 2.2.3. Chính sách nâng cao chất lượng mở rộng hệ thống phân phối .............................. 26 2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................................ 26 2.2.5. Quản lý yếu tố con người ..................................................................................... 27 2.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ .................................................................................. 28 2.2.7 Cơ sở vật chất và công nghệ ................................................................................. 28 2.3 Đánh giá hiệu quả và những mặt còn hạn chế của chiến lược thương hiệu VIB ....... 29 2.3.1 Hiệu quả ............................................................................................................... 29 2.3.2 Hạn chế ............................................................................................................ 30 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 32