Phương án 4: chuyên môn hóa theo sản phẩm. Phương án này thì các
sản phẩm của các doanh nghiệp tập trugn vào việc thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Ngoài việc công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist tổ chức các chương
trình du lịch theo nhóm thì công ty còn tổ chức các chương trình dành cho
công ty nhân dịp khen thưởng cho nhóm nhân viên, nhóm khách hàng,
nhóm bạn bè, nhóm các gia đình, những người cùng sinh hoạt trong câu
lạc bộ hoặc hội chuyên đề, nhóm người cao tuổi,
Phương án 5: bao phủ toàn bộ thị trường. Muốn thực hiện được
phương án này các doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng mong muốn của
mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần.
11 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 15493 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Cần Thơ, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1
Tiểu luận
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
của một doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Cần Thơ
2
Để hiểu được một công ty du lịch lữ hành phân đoạn thị trường du
lịch và lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Thì trước hết chúng ta
phải hiểu được phân đoạn thị trường du lịch là gì? Lựa chọn thị trường
mục tiêu là như thế nào? Để giải đáp những vướng mắc đó thì trước hết
chúng ta phải làm rõ nó.
Trước hết là phân đoạn thị trường du lịch. Tại sao lại phải phân đoạn
thị trường? Đó có lẽ là do những nhu cầu, mong muốn, mục đích và nguồn
lực riêng của mọi người và từ đó đã hình thành nên một đoạn thị trường.
Từ đó người bán đưa ra những ý tưởng, những chiến lược marketing riêng
cho từng người nhằm đáp ứng được nhu cầu của một hay vài đoạn thị
trường nào đó, có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu đòi hỏi tương đối giống
nhau. Vì thế nhiệm vụ của doanh nghiệp du lịch là phải thiết kế những
chương trình marketing riêng biệt cho những khách hàng đó.
Vì vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua, thành
từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi
hoặc tính cách. Và bản chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào các
tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành từng nhóm có sự tương đồng
về hành vi mua. Trên cơ sở phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ chọn
cho mình một hoặc nhiều hơn trong các đoạn thị trường để làm đối tượng
làm ưu tiên các nổ lực marketing.
Để đảm bảo tính thiết thực cho các doanh nghiệp du lịch thường cần
phân đoạn theo ba đối tượng khách hàng mua sản phẩm vì mục đích mua
của họ. Đó là:
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho cá nhân và gia
đình của họ.
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho tổ chức (tập thể).
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch để sản xuất và bán: Thường các đối
tượng này là các nhà kinh doanh lữ hành.
Kế tiếp ta sẽ đi phân tích các yêu cầu của phân đoạn thị trường.
3
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị
trường phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
Thứ nhất, đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định
lượng được cầu và xây dựng được cơ sở của cầu.
Thứ hai, đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ
dàng với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.
Thứ ba, đoạn thị trường đủ lớn có khả năng sinh lời cho doanh
nghiệp.
Thứ tư, đoạn thị trường chưa bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị
hiếu.
Thứ năm, đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp và doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển
khai các chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đó.
Sau đây là các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketinh du
lịch.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý: Là dựa vào các đơn
vị hành chính hay đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng
đoạn phải tùy vào quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp mà
có thể phân đoạn thị trường theo tiêu thức này. Để đáp ứng nhu cầu của
thị trường khách du lịch ở mức độ cao, các doanh nghiệp du lịch phải
phân đoạn thị trường theo tiêu chí này để áp dụng những chương trình
marketing riêng một cách hiệu quả.
- Phân đoạn thị trường tùy theo tiêu thức nhân khẩu học (hay dân số- xã
hội học) ta phải căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị
trường du lịch thành từng đoạn các yếu tố đó thường là: độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy
mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tôn giáo, sắc tộc, dân tộc, tình trạng
làm việc,… Từ đó doanh nghiệp du lịch mới có thể thiết kế những
chương trình tour phù hợp với từng đối tượng khách du lịch và có thể
đáp ứng nhu cầu của họ.
4
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lý- xã hội
+ Giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến khả năng lựa chọn sản phẩm
du lịch. Vì thế họ sẽ sử dụng sản phẩm du lịch thì họ thể hiện được đẳng
cấp và giai tầng xã hội của họ. Mặt khác, thông qua đó mà doanh nghiệp
du lịch có thể định hướng được số lượng, cơ cấu chất lượng và thứ hạng
của sản phẩm du lịch cho phù hợp với dòng đời từng khách hàng.
+ Lối sống và đặc điểm nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Vì
khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì phải hướng vào những người
có lối sống thoải mái, cách tân, sành điệu, háo danh. Bởi lẽ đó là những
khách hàng năng động họ có thể hòa đồng và góp thành công cho chuyến
du lịch.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch:
+ Động cơ (lý do) của chuyến đi. Phân đoạn theo cách này giúp cho
doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu để đạt được mục
đích chuyến đi của khách.
+ Những lợi ích khách hàng quan tâm. Việc phân đoạn thị trường này
phải phát hiện ra lợi ích chính mà khách đang tìm kiếm. Như vậy, khi
khách tìm kiếm mua một sản phẩm, chương trình du lịch nào đó có các
nhóm khách đang tìm kiếm lợi ích sức khỏe, hiểu biết, hưởng thụ và trải
nghiệm.
+ Tình trạng tiêu dùng du lịch của khách ta có thể phân chia thành các
đoạn: Khách đi du lịch, khách đã đi du lịch, khách sẽ di du lịch, khách tiêu
dùng sản phẩm du lịch mới, khách thường xuyên đi du lịch.
+ Cường độ (tần suất) tiêu dùng du lịch: Thị trường có thể được phân
đoạn theo nhóm người đi du lịch ích, trung thành và nhiều lần trong năm.
+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Thị trường phân thành các đoạn
khách trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, trung thành không cố
định, không trung thành.
- Đối với sản phẩm du lịch tổng hợp một nơi đến nào đó thì phân đoạn
thị trường phổ biến thành hai giai đoạn: Trung thành không cố định và
5
không trung thành. Và khái niệm trung thành đó hiểu theo hai khía
cạnh.
Thứ nhất, mua thường xuyên, lặp lại mỗi khi có nhu cầu.
Thứ hai, giới thiệu nhãn hiệu và tác động những người xung quanh
chọn điểm đến du lịch mà họ đã đến.
Ví dụ: Đà Lạt là một điểm du lịch hấp dẫn khi khách mua tour cùa
công ty lữ hành và trong chuyến đi thì khách nhận thấy rằng công ty đó
phục vụ tốt, tận tình và hướng dẫn viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và điểm
đến cũng hấp dẫn. Do đó, đã để lại ấn tượng tốt trong lòng của du khách,
khi có dịp muốn mua tour thì họ sẽ chọn công ty này bởi vì họ đã đặt niềm
tin vào công ty và cũng cho thấy sự trung thành của khách hàng.
- Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch: Có thể phân thị trường thành
nhóm người hoàn toàn không có thông tin về sản phẩm du lịch, nhóm
người hiểu tưởng tận, nhóm người mới biết được thông tin, nhóm đang
tìm kiếm lợi ích (quan tâm), nhóm muốn mua và nhóm sẵn sàng mua.
Ví dụ: Như đối với nhóm khách muốn mua thì công ty sẽ có chiến lược
marketing phù hợp với nhóm này như đưa ra một số chương trình tour hấp
dẫn, lợi ích của khách hàng khi mua tour, được hưởng các mức ưu đãi hay
khuyến mãi nhằm đánh vào tâm lý của khách hàng làm thúc đẩy động cơ
của họ làm cho họ mua tour của công ty.
- Thái độ đối với sản phẩm du lịch: đối với sản phẩm du lịch thì người
nào bày tỏ sự tin tưởng, tích cực, vui mừng, thờ ơ, ghẻ lạnh. Vì vậy thị
trường có thề phân thành các đoạn yêu thích, thờ ơ, ghét bỏ.
Ví dụ: Như sau khi kết thúc tour du lịch thì công ty du lịch lữ hành
thường phát phiếu thăm dò ý kiến xem khách hàng có biểu hiện cũng như
thái độ như thế nào đối với chuyến hành trình của công ty.
Từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường chính xác
giúp cho các doanh nghiệp du lịch có khả năng đưa ra các chính sách quản
trị nhân lực hợp lý. Đặc biệt, là việc đặt ra các yêu cầu cho tuyển mộ, lựa
chọn và các chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên đáp ứng nhu cầu
6
của thị trường mục tiêu nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp
về chất lượng dịch vụ.
Thì để hiểu thêm về phân đoạn thị trường sau đây một số phân đoạn thị
trường của công ty du lịch lữ hành Saigontourist: Công ty du lịch lữ hành
Saigontourist hướng vào lễ hội đó là “Free and Easy” đó là khẩu hiệu “ du
lịch tự do, không lo dịch vụ” với lợi thế của kiểu tour “Free and Easy”
ngày càng lan rộng, không chỉ trong giới doanh nhân, bạn trẻ, gia đình mà
người cao tuổi cũng yêu thích xu hướng này được dự báo sẽ là lựa chọn
phổ biến trong mùa du lịch lễ hội trong năm, đặc biệt giữa lúc nền kinh tế
vẫn còn gặp khó khăn.
Với các thương hiệu lữ hành lớn như Saigontourist, danh mục điểm
đến của tour “Free and Easy” gần như đã phủ sóng khắp mọi miền đất
nước.
Hơn thế, du khách từ TP.HCM hay Hà Nội đi Nha Trang, Phú Quốc,
Côn Đảo, Tuy Hòa, Đà Nẵng, Hội An, Quy Nhơn, Đà Lạt, SaPa,…điều
được cung cấp nhiều sự lựa chọn từ khách sạn, loại phòng, loại xe, giờ bay
cho đến giờ đón tại nhà ga, sân bay.
Xuân này, hầu hết các điểm nghỉ dưỡng điều được người làm tour
“Free and Easy” hướng tới. Sang trọng và đẵng cấp hàng đầu: Hòn Tầm,
Nha Trang cũng có hẵng một danh sách các phòng nghỉ từ Romantic
Bunggalow cho đến Deluxe Bungalow để du khách nghiên cứu, chọn lựa.
Các doanh nhân, gia đình hoặc đôi ương được tự do thoải mái ngắm cảnh
tại Hòn Tầm resort trong khi đã có dịch vụ “Free and Easy” lo liệu với
máy bay khứ hồi cũng như xe đón – tiễn tại sân bay, khách sạn.
Tương tự, các khách sạn, resort vốn luôn đắc khách trong các dịp lễ
như Furama – Đà Nẵng, Vimpearl – Nha Trang, Sunrise – Nha Trang,
Hoàng Anh Gia Lai – Đà Lạt, Sundy reach Resort – Đà Nẵng luôn ưu ái
cho “Free and Easy” nhiều loại phòng để du khách có thể đến nghỉ theo
yêu cầu.
7
Một trong những lý do khiến cho tour “ Free and Easy” ngày càng
được nhiều khách ưu chuộng, đặc biệt vào các dịp nghỉ lễ, hội hè chính.
Hiện nay, Saigontouris liên tục có các gói sản phẩm “Free and Easy”
với các hãng hàng không, resort, khách sạn,…try time từ 2 – 3 đêm nên
bắt cứ khi nào muốn sử dụng dịch vụ tour “Free and Easy”, ngay cả kỳ
nghỉ cuối tuần, du khách cũng dễ dàng hưởng được nhiều ưu đãi.
Trong năm 2012, “Free and Easy” là giải pháp tối ưu và kinh tế nhất
dành cho du khách có nhu cầu du lịch mùa lễ hội, nghỉ lễ 30/04 và 01/05.
Free and Esay vừa có tính năng “thắt lỏng buộc bụng” lại vừa được thoải
mái về thời gian khởi hành nên du khách dễ dàng sắp xếp một chuyến đi
kết hợp với công tác, mua sắm, chữa bệnh, tìm hiểu thị trường hoặc hưởng
tuần trăng mật tự do và riêng tư.
Công ty du lịch Saigontourist hướng tới các đoàn Mice lớn với các dịch
vụ trọn gói. Du lịch Mice là trong một thế mạnh của công ty Saigontourist
– đầu năm 2012 đã tiếp tục khẳng định vị thế số 1: Hội tụ những đoàn
khách lớn cả 3 mảng Mice nội địa, Mice quốc tế và Mice nước ngoài với
nhiều dịch vụ đa dạng từ tiết kiệm cho đến những dịch vụ cao cấp. Tính
đến 04/2012, đoàn Mice lớn nhất Saigontourist có hơn 1000 khách đi Hạ
Long, đoàn Mice nước ngoài đông nhất là 300 khách đi Nhật và đoàn
Mice quốc tế đông nhất là 150 khách đi Sài Gòn. Các chuyên gia đầu
ngành về bệnh tim đến từ khắp thế giới tham dự Hội nghị tim bẩm sinh tại
TP.HCM (Mice: Du lịch kết hợp hội nghị team – building, khen thưởng,
dạ tiệc,…) Saigontourist đã chứng tỏ được khả năng của mình khi hướng
vào các du lịch Mice bởi lẽ những dụ đoán của nhiều chuyên gia về Mice
rằng danh số của du lịch Mice hằng năm phải hồi hợp đợi đến phát sốt bởi
phải vào mùa cao điểm hè và các xí nghiệp, trường học mới tập trung sử
dụng dịch vụ Mice để khen thưởng nhân viên, gặp mặt hoặc tri ân khách
hàng.
Nhưng với tính chất dịch vụ ba trong một (vừa kết hợp tham quan, tổ
chức hội nghị- hội thảo, xây dựng trò chơi gắn kết tinh thần tập thể- dạ
tiệc) vừa triết giảm chi phí lại đạt được hiệu quả của du lịch Mice, loại
8
hình này giờ đây quanh năm thu hút khách, đặc biệt là ở các thương hiệu
lữ hành lớn.
Mới tháng 4 đầu năm, Saigontourist đã liên tiếp thắng thầu và phục vụ
nhiều đoàn Mice lớn. Hơn thế, sự phối hợp nhịp nhàng nhưng cũng năng
động sáng tạo, chuyên nghiệp của các chi nhánh: Bình Dương, Cần Thơ,
Đà Nẵng,… Đã giúp cho đơn vị lữ hành này được nhiều đoàn khách lớn
trên cả nước lựa chọn. Đơn vị Saigontourist tại Hà Nội, đúng dịp lễ 30/4 –
1/5 sẽ đón đoàn Mice hơn 1000 khách đi Hạ Long, Saigontuorist – Bình
Dương vừa triển khai thành công chương trình Mice cho đoàn 100 khách
Thái Lan (15-18/2),…
Phân đoạn tiếp thao mà công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist hướng
tới đó là du lịch theo nhóm, nhằm tiết kiệm chi phí với chất lượng dịch vụ
không đổi. Song song triển khai dùng sản phẩm nhằm tiết kiệm IKO
TRAVEL, công ty lữ hành Saigontourist đã đi tiên phong chương trình
giảm giá tour cho khách du lịch theo nhóm (giảm từ 15-20%).
Việc triển khai chương trình giảm giá tour cho khách du lịch nhóm dựa
trên sự thấu hiểu tâm lý du khách có cơ hội du lịch hơn mà còn kéo theo
sự tiện lợi về dịch vụ, sự tiết kiệm về chi phí cũng như thời gian, phương
tiện vận chuyển… Hơn thế, khi đến đăng ký tour theo nhóm, du khách
cũng dễ dàng có chuyến đi thú vị, thành công hơn nhờ đã quen biết hoặc
có chung sở thích.
Các điểm du lịch hấp dẫn như Phú Quốc tour đường bay, Campuchia
đường bộ được Saigontourist chọn áp dụng giá ưu đãi cho khách du lịch
nhóm, ngay lập tức cho hiệu quả rõ rệt về số lương khách gia tăng và sẽ
tiếp tục mở rộng sang nhiều tour tuyến khác, ngay cả với tour nước ngoài.
Sáng kiến này cũng nhanh chóng trở thành xu hướng du lịch mới bởi
phù hợp với thói quen và sở thích du lịch cùng nhau của người Việt. Trước
hết, hình thức du lịch gia đình được hưởng lợi, tiếp đến là các công ty
đăng ký tour nhân dịp khen thưởng nhóm nhân viên, nhóm khách hàng,
các nhóm gia đình, nhóm bạn bè, những người cùng sinh hoạt trong câu
lạc bộ hoặc hội chuyên đề, nhóm người cao tuổi cung đi du lịch. Đặc biệt,
9
trong dịp lễ 30/04 và 01/05 tới đây, hình thức du lịch nhóm tiếp tục được
khuyến khích và sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt của Saigontourist.
Lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Thị trường mục tiêu được
hiểu là một tập hợp người mua có nhu cầu đòi hỏi những đặc tính giống
nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra
những lợi thế so sánh với đối thủ cạnh tranh và cho phép tối ưu hóa các
mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, các nhà marketing thường phải dựa
vào các căn cứ như: quy mô và tốc độ tăng trưởng của chúng, xu hướng
vận động và thay đổi của mỗi đoạn thị trường dưới tác động báo trước,
phức hợp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với doanh nghiệp như: có mức
thu nhập cao và khả năng chi trả tốt, số lượng sản phẩm trọn gói được tiêu
dùng trong một chuyến với nhiều, có xu hướng khách đi chuyến với số
lượng lớn.
Các phương án cho thị trường mục tiêu
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường theo một
trong năm phương án:
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Như ở doanh nghiệp
công ty lữ hành Saigontourist thì chọn thị trường khách du lịch đó là các
chương trình du lịch Mice hoặc du lịch theo nhóm,….
Phương án 2: chuyên môn hóa có sự lựa chọn. Theo phương án này
doanh nghiệp lực chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù
hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Phương án 3: chuyên môn hóa theo thị trường. Theo phương án này
các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các
nhóm khách hàng có điểm giống nhau về tiêu dùng du lịch.
Chẳng hạn như công ty lữ hành Saigontourist đưa ra các sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của các đoàn Mice nhằm phục vụ cho các hội nghị Gale
Dinner vời 500 khách – 1000 khách thuộc ngân hàng Á Châu đi Phan
Thiết – Nha Trang – Đà Lạt – Campuchia – Lào. Vào 100 khách của công
10
ty du lịch dầu khí PST Cmaeebre đi Đà Nẵng (tham quan – team buiding –
Gala Dinner)… vào dịp lễ 30/04 – 01/05.
Đối với doanh nghiệp lữ hành Saigontourist có chương trình du lịch
Free and Easy xuân vừa qua, hầu hết của điểm ghi trên điều người làm
tour Free & Easy hướng tới. Đó là sự sang trọng và đẵng cấp hàng đầu
như: Hòn Tằm – Nha Trang và cũng đã có một danh sách cụ thể cho các
phòng nghỉ từ romantic bungalow cho đến peluxe bungalow để du khách
nghiên cứu chọn lựa.
Phương án 4: chuyên môn hóa theo sản phẩm. Phương án này thì các
sản phẩm của các doanh nghiệp tập trugn vào việc thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Ngoài việc công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist tổ chức các chương
trình du lịch theo nhóm thì công ty còn tổ chức các chương trình dành cho
công ty nhân dịp khen thưởng cho nhóm nhân viên, nhóm khách hàng,
nhóm bạn bè, nhóm các gia đình, những người cùng sinh hoạt trong câu
lạc bộ hoặc hội chuyên đề, nhóm người cao tuổi,…
Phương án 5: bao phủ toàn bộ thị trường. Muốn thực hiện được
phương án này các doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng mong muốn của
mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần.
Để đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp là phải hoàn thiện tùy
thuộc vào các yếu tố sau:
Thứ nhất, khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Thứ hai, mức độ đồng nhất của sản phẩm.
Thứ ba, giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Thứ tư, mức độ đồng nhất của thị trường.
Thứ năm, chuyến lược marketing của đối thủ cạng tranh.
Là một doanh nghiệp lữ hành ngoài đáp ứng nhu cầu đi du lịch của
khách tại TP.HCM thì công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đã phân bố
rộng khắp bằng cách mở các chi nhánh lữ hành Saigontourist tại Cần Thơ,
11
Hà Nội, Bình Dương, Đà Nẵng, Quảng Ninh,… đã giúp cho đơn vị lữ
hành này lựa chọn phục vụ nhiều đoàn khách lớn trên cả nước. Và đáp
ứng nhu cầu của khác hàng tại địa phương mà họ lập trụ sở.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- phuongdung_mkting_5666.pdf