Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức

ân tích công ty tùy thuộc vào mục đích phân tích. Để cho việc phân tích công ty được chính xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban lãnh đạo và sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc phương pháp chuyên gia để phân tích, đánh giá thông tin. 1.1.6. Nhận định tông thể môi trường Đây là phần tổng kết lại sau khi phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ hay hoàn cảnh nội bộ của công ty. Trong phần này quản trị viên thương hiệu sẽ tổng kết những cơ hội và nguy cơ chính có được từ việc phân tích các môi trường, đồng thời chỉ ra những hạn chế hiện nay của công ty. 1.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu 1.2.1. Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu Khi làm một công việc bao giờ cũng phải đặt mục tiêu. Mục tiêu vừa là thước đo mức độ hoàn thành công việc, vừa mang tính định hướng, hướng dẫn thực hiện các công việc. Hoạch định các kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng vậy, cũng phải xác định mục tiêu cần hoàn thành. Mục tiêu của một kế hoạch xây dựng thương hiệu thường bao gồm các chỉ tiêu:  Thị phần về sản lượng và giá trị Thị phần về sản lượng là tỷ lệ phần trăm về sản lượng mà công ty tiêu thụ được so với toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định. Thị phần về giá trị là tỷ lệ phần trăm về giá trị (số tiền) mà công ty bán hàng có được so với tông mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể. Như vậy, khi đề cập đến thị phần về sản lượng và giá trị thì phải xác định được tổng mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường hay còn gọi là “dung lượng thị trường” PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 8  Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là chỉ tiêu xác định sự nổi tiếng của thương hiệu trong tâm thức khách hàng. Chỉ tiêu này đo lường mức độ biết đến thương hiệu và chia làm 4 loại: - Nghĩ đến thương hiệu đầu tiên - Biết đến thương hiệu không gợi ý - Biết đến thương hiệu có gợi ý - Không biết đến thương hiệu  Liên tưởng thương hiệu Đây là chỉ tiêu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu, là một sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến hay nghe nhắc đến thương hiệu. Chỉ tiêu mang tính định tính và được đo lường khi phỏng vấn trực tiếp đối tượng.  Độ bao phủ Đây là chỉ tiêu phản ánh sự có mặt của thương hiệu sản phẩm tại các điểm bán trên toàn bộ thị trường. Chỉ tiêu này thể hiện qua hai dạng, một là tỷ lệ phần trăm số điểm bán có bán thương hiệu sản phẩm so với tổng số các điểm bán trên thị trường, được gọi là chỉ số “Numeric Distribution”. Hai là chỉ tiêu thể hiện chất lượng điểm bán “Weighted Distribution”, là chỉ tiêu phản ánh tỷ lệ phần trăm khối lượng sản phẩm của công ty có mặt tại các điểm bán so với tổng khối lượng sản phẩm đó được bày bán trên thị trường tại một kênh bán hàng nhất định trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh doanh do hạn chế về thông tin nên các mục tiêu của một kế hoạch phát triển thương hiệu không phải lúc nào cũng bao gồm tất cả các chỉ tiêu trên. Tại một số công ty ngoài các chỉ tiêu trên còn có các chỉ tiêu về kinh doanh như sản lượng tiêu thụ, doanh thu (gộp và thuần), lợi nhuận (gộp và sau thuế). Thêm vào đó là một số chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về hiệu suất truyền thông, hiệu suâ bán hàng, hiệu suất tiêu thụ, chỉ tiêu về mức độ trung thành với thương hiệu,… 1.2.2. Định hướng phát triển thương hiệu Cần chọn lựa loại chiến lược phát triển thượng hiệu sẽ sử dụng để định hướng cho việc phát triển thương hiệu phụ sau này, từ đó hoạch định các định hướng cụ thể cho thương hiệu. Về chiến lược phát triển thương hiệu thường các công ty chịn một trong trong số các dạng chiến lược sau: - Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm - Chiến lược thương hiệu sản phẩm - Chiến lược thương hiệu dù - Chiến lược thương hiệu bảo trợ … 1.2.3. Định vị thương hiệu Trên cơ sở những định hướng thương hiệu đã lựa chọn, bước tiếp theo cần định vị thương hiệu nghĩa là xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Một định vị tốt thường bao gồm hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 9 1.2.4. Hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng thông qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng. Còn thiết kế thương hiệu bao gồm như đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, bao bì sản phẩm hay sáng tác nhạc hiệu, đặt câu khẩu hiệu. Bên cạnh đó, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý đến tính dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. 1.2.5. Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu Kế hoạch quảng bá phát triển thương hiệu thường tập trung vào các vấn đề về phát triển thương hiệu sản phẩm mới và truyền thông quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Trong phần phát triển sản phẩm mới thường chú trọng đến một số vấn đề sau: - Ý niệm sản phẩm (Product Concept) - Quy trình phát triển sản phẩm mới - Kế hoạch tung sản phẩm mới (Lauching Plan). Trong phần truyền thông quảng bá thương hiệu, quản trị viên thương hiệu cần phân tích một số vấn đề về: - Mục tiêu truyền thông - Đối tượng truyền thông hay công chúng mục tiêu - Kênh và phương tiện truyền thông - Chiến lược truyền thông - Kế hoạch truyền thông chi tiết. 1.2.6. Dự báo doanh số và phân bổ sản lượng 1.2.7. Phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận 1.2.8. Phân bổ ngân sách phát triển thương hiệu 2. Tổ chức thực hiện: 2.1. Tổ chức nhân sự thực hiện Tại hầu hết các công ty hiện nay, đặc biệt là tại Việt Nam, công tác quản trị thương hiệu thường nằm trong phòng Marketing, từ đó quá trình tổ chức nhân sự để đảm nhận công tác quản trị thương hiệu gắn liền với quá trình tổ chức cơ cấu hoạt động Phòng Marketing trong công ty. Việc tổ chức Phòng Marketing hiện đại thương dựa vào các yếu tố: chức năng, sản phẩm, địa bàn, và thị trường – khách hàng. Từ đó hình thành một số phương pháp tổ chức phòng Marketing hiện đại như sau: - Tổ chức Phòng Marketing theo chức năng - Tổ chức Phòng Marketing theo địa bàn - Tổ chức Phòng Marketing theo thương hiệu sản phẩm - Tổ chức Phòng Marketing theo thị trường – khách hàng - Tổ chức Phòng Marketing theo sản phẩm và thị trường - Tổ chức Phòng Marketing theo chi nhánh công ty. 2.2. Chuẩn bị thông tin làm việc với công ty dịch vụ Sau khi chọn lựa công ty dịch vụ sáng tạo tiềm năng, cần chuẩn bị các thông tin định hướng và hướng dẫn thực hiện các yêu cầu công việc gửi cho công ty dịch vụ sáng tạo. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 10 Những thông tin này được viết trong một bảng tóm tắt thông tin hay bảng yêu cầu phát triển công việc sáng tạo theo mẫu của công ty hoặc theo mẫu do công ty dịch vụ cung cấp. Một số bảng yêu cầu công việc chính thường phái làm là: - Bảng yêu cầu thiết kế (Design Brief) - Bảng yêu cầu phát triển quảng cáo (Advertising Brief) - Bảng yêu cầu phát triển truyền thông (Media Brief) - Bảng yêu cầu phát triển khuyến mãi (Promotion Brief) - Bảng yêu cầu nghiên cứu Marketing (Research Brief) 2.3. Điều hành quá trình xây dựng thương hiệu - Thuyết phục ban lãnh đạo cấp ngân sách triển khai - Tổ chức nhân sự thực hiện - Phối hợp với các phòng chức năng và công ty dịch vụ 3. Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu 3.1. Kiểm soát xây dựng thương hiệu 3.1.1. Kiểm soát quá trình hoạch định Việc kiểm soát quá trình hoạch định gồm 2 bước cơ bản: - Kiểm soát công tác nghiên cứu phân tích môi trường - Kiểm soát quá trình hoạch định chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu. Để qua trình kiểm soát hiệu quả, quản trị viên thương hiệu cần có thông tin, kiến thức và kinh nghiệm để xác định các phương pháp và công cụ kiểm soát thích hợp. Chẳng hạn để đánh giá tính xác thực của thông tin nghiên cứu định lượng về khách hàng, đầu tiên quản trị viên thương hiệu cần có thông tin về quá trình nghiên cứu. Tiếp đến, cần có kiến thức về Marketing để hiểu thế nào là nghiên cứu định lượng, chọn mẫu phỏng vấn, than đo,… từ đo xây dựng phương pháp và lựa chọn công cụ kiểm soát thích hợp. 3.1.1. Kiểm soát quá trình tổ chức thực hiện Đây là một công việc gắn liền với quá trình phối hợp, định hướng và hướng dẫn các phòng chức năng có liên quan, các công ty dịch vụ sáng tạo bên ngoài nhằm triển khai thực hiện để đạt được các mục đích và mục tiêu đã đặt ra. Trong quá trình này kỹ năng quản trị dự án, kỹ năng lãnh đạo và động viên, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng trình bày là những kỹ năng cần thiết để quản trị viên thương hiệu có thể phối hợp và lãnh đạo các đơn vị khác thực hiện theo đúng định hướng của mình. Để quá trình tổ chức thực hiện được hiệu quả, cần tập trung vào kiểm soát các nhóm công việc sau: - Kiểm soát quá trình lựa chọn và phối hợp với các công ty dịch vụ - Kiểm soát quá trình phối hợp với các phòng chức năng - Kiểm soát quá trình triển khai chiến lược ra thị trường 3.2. Đánh giá và cải tiến hiệu quả 3.2.1. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu Hiệu quả xây dựng thương hiệu được đo lường hàng quý, sáu tháng và một năm. Việc đo lường hàng quý và sáu tháng có ý nghĩa để theo dõi và điều chỉnh kế hoạch thực hiện, còn việc đo lường hiệu quả cuối năm để đánh giá mức độ hoàn thành công tác quản trị thương hiệu. Hiệu quả quản trị thương hiệu thường thể hiện qua các vấn đề sau: - Mức độ hoàn thành các mục đích và mục tiêu của kế hoạch - Hiệu suất đạt được PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 11 - Khả năng sinh lời 3.2.2. Cải tiến hiệu quả xây dựng thương hiệu Sau khi có kết quả kiểm tra và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, bước tiếp theo là tiến hành xây dựng các biện pháp cải tiến, đồng thời đưa vào triển khai thực hiện để kịp thời điều chỉnh nâng cao hiệu quả. III. Những thách thức khi phát triển thương hiệu toàn cầu 1. Những thách thức từ môi trường vĩ mô: 1.1 Môi trường kinh tế - tài chính: Khi nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, các công ty thường quan tâm đến các yếu tố sau: 1.1.1 Yếu tố dân số và thu nhập: Đây là yếu tố quan trọng để xác định quy mô thị trường, tuy nhiên có hai khía cạnh mà các công ty cần phải nghiên cứu kỹ là sự phân bổ dân số theo lứa tuổi và phân bổ theo địa lý hay mật độ dân cư để xác định thị trường tiềm năng vì khách hàng luôn có nhu cầu và sức mua khác nhau đối với cuộc sống của họ. Ví dụ , các quốc gia đang phát triển có 40% hoặc hơn là số dân từ 14 tuổi trở xuống mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia đình và không có những quyết định về chi tiêu, trong khi ở Tây Âu nhóm dân số thuộc độ tuổi này chỉ khoảng 25% và nhóm tuổi từ 15 trở lên là 65%, điều này cho thấy rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không những có sự khác biệt về tiềm năng thị trường mà cón có sự khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, mật độ dân số cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá thương hiệu, một thị trường tập trung thì dể thông tin và tiến hành các hoạt động quảng cáo. 1.1.2 Mức độ đô thị hóa: Nơi có mức độ đô thị hóa cao sẽ dễ dàng cho các hoạt động phát triển thương hiệu cũng như cho các hoạt động marketing hơn so với những nơi có mức đô thị hóa thấp. 1.1.3 Cơ sở hạ tầng: Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải của một quốc gia. Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại, radio, tivi, internet,…sự sẳn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này đến quốc gia khác. Mỗi quốc gia có một hệ thống dịch vụ nhưng mật độ bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy cũng khác nhau. Nhiều nơi trên thế giới ở các vùng nông thôn nơi mà dịch vụ thư tín đến không thường xuyên. Không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Bên cạnh đó, sự bao phủ của phương tiện ti vi thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại. Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ,… tất cả đều rất quan trọng trong việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không. 1.1.4 Tình hình sản xuất và sản lượng quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể: PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 12 Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào thì các công ty cần nghiên cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên quan đến sản phẩm kinh doanh của công ty 1.1.5 Tình trạng thiếu nợ khổng lồ của nước ngoài: Nhiều nước tuy là thị trường hấp dẫn, khả năng tiêu thụ lớn nhưng lại tích lũy nợ nước ngoài rất nhiều, ngay cả không thể trả lãi như Brazil, Ba Lan, Bulgaria. Những nước này sẽ có khả năng không đủ ngoại tệ để thanh toán tiền hàng nhập khẩu của mình 1.1.6 Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó, tình hình lạm phát: Việc tăng giá hay giảm giá của loại tiền dùng để định giá, cũng như tình hình lạm phát của nước mà công ty muốn thâm nhập sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giá, chiến lược kinh doanh và sau đó là lợi nhuận của công ty, do đó thách thức cho các công ty đeo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu là sẻ sử dụng đồng tiền nào để định giá để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận của mình nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác và công ty phải có giải pháp ứng phó như thế nào trước tình trạng tăng giá hay giảm giá của đồng tiền này. 1.1.7 Mức độ hội nhập của quốc gia: Cần phải xem xét yếu tố này vì mỗi hình thức hội nhập với những đặc điểm riêng sẻ ảnh hưởng đến các hoạt động cụ thể của hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài. 1.2 Môi trường văn hóa: Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối,… phải xem xét đến yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Văn hóa không những khác nhau giữa các quốc gia mà còn khác nhau giữa các vùng miền trong cùng một quốc gia. Thông thường, các tiểu văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trườn khác nhau và yêu cầu phương pháp thâm nhập, phương pháp marketing riêng biệt. 1.2.1 Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là một phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa, sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đến nhiều quyết định về thâm nhập thị trường, cách thức thâm nhập, về thông tin trong marketing như lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp trong quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Với hơn 3000 ngôn ngữ trên thế giới đây quả là một thách thức lớn đối với những nổ lực marketing toàn cầu Ví dụ , người Nhật luôn né tránh nói “No”, họ luôn nói “yes” nhưng đều đó không phải lúc nào cũng có nghĩa là “vâng” hay như đối với hầu hết các dân tộc thì việc lắc đầu đồng nghĩa với việc không đồng tình, nhưng tại Bungari và Bangladesh thì việc lắc đầu lại có nghĩa là đồng ý 1.2.2 Tôn giáo, giá trị và thái độ: Tôn giáo cũng là nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Ví dụ, việc tránh ăn thịt heo của người theo đạo Hồi hay việc tránh ăn thịt bò của người theo đạo Hindu,…Minh họa cho việc này có thể kể đến việc mạng truyền hình trung ương Trung Quốc (CCTV) cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi kiêng ăn thịt heo. CCTV cho biết trong năm Đinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lan tràn trong PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 13 các loại hình quảng cáo. Tuy nhiên, CCTV quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lới nói nhắc đến con heo trong các chương trình của đài để tránh căng thẳng không cần thiết với người Hồi giáo. Một số công ty, chẳng hạn Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng cáo của mình nhân dịp năm mới sau khi đài truyền hình phản đối. 1.2.3 Giáo dục: Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản an1nh truyền thống và văn hóa của quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật markerting từ bên ngoài, do đó các công ty phải điều chính chiến lược marketing của mình sao cho phù hợp với từng thị trường. 1.2.4 Gia đình: Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên trong gia đình cũng khác nhau . Chúng ta có thể thấy sự khác biệt lớn về độ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ và nhiều nhân tố khác, đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên thú vị. Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, do đó khi phát triển chiến lược toàn cầu, công ty cần phải hiểu biết về vai trò, và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia, đồng thời cũng phải chú ý đến vai trò của từng cá nhân trong gia đình , sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách sản phẩm lẫn chiêu thị. Minh họa cho điều này ta có thể lấy ví dụ về người Nhật, đa phần việc mua sắm là do người phụ nữ quyết định ngoại trừ những vật dụng cá nhân như điện thoại. Do đó, khi quyết định thâm nhập vào thị trường này đối với các mặt hàng tiêu dùng thi phải sử dụng các cách thức tác động đến phụ nữ thì sẽ thành công hơn là tác động đến nam giới. 1.2.5 Tập quán, thói quen tiêu dùng: Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng. Trường hợp Mattel Toys là một ví dụ điển hình, Mattel Toys đã bán thành công búp bê Barbie của mình trong 12 nước mà không cần biến đổi nó, nhưng tại Nhật Barbie bán không chạy. Takara người được cấp giấy phép chế tạo tại Nhật đã điều tra và phát hiện ra là các em bé và các bà mẹ đều nghĩ ngực của búp bê quá lớn và chân quá dài, tuy nhiên Mattel Toys vẫn không muốn cải tiến búp bê vì sẽ khiến cho chi phí sản xuất tăng lên. Sau cùng, Tanaka đã quyết định cải tiến và bán được 2 triệu búp Barbie cải tiến và doanh thu tăng thêm vượt xa chi phí tăng thêm. Hay như Coca Cola đã phải rút loại sản phẩm chai 2l của mình ra khỏi các siêu thị ở Hà Lan vì phát hiện ra đa phần người Hà Lan không có loại tủ lạnh lớn để có thể để loại chai cở lớn này. 1.3 Môi trường chính trị, pháp luật và hành chánh: 1.3.1 Chính trị : Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chinh trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh. Môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những hướng khác nhau đối với công ty trên thị trường nước ngoài, nó có thể hạn chế chương trình marketing hay dây chuyền sản phẩm, có thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay việc chuyển lợi nhuận và nó cũng có thể tạo nên sự tẩy chay PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 14 1.3.2 Pháp luật : Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P của dược phẩm hay thực phẩm và sự khác nhau trong các quy định giữa các quốc gia tác động đến công ty ví dụ như mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan, các điều ước mà các quốc gia đó ký kết, các hàng rào thuế quan, hệ thống pháp luật chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá giá, luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mãi, bao gói, giá cả, chống độc quyền, chống bán phá giá,…; quy chế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, quy định về lương thực, thực phẩm , y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu,… Minh họa cho vấn đề này là trường hợp của McDonald’s tại Philippine, những hoạt động của McDonald’s tại thị trường này đã bị hạn chế rất nhiều do những vấn đề về luật lệ của Chính phủ địa phương trong việc cấm đoán các công ty nước ngoài kiểm soát các chuổi cửa hàng hợp tác của họ hoạt động tại địa phương vì thế mà hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại trong khi đó nhượng quyền lại là hoạt động chính của McDonald’s. Chính sự kìm nén này đã buộc McDonald’s phải đưa ra giải pháp là tự điều hành các nhà hàng riêng của mình để thích nghi với môi trường này. Thêm vào đó, việc bảo vệ nhãn hiệu khi thâm nhập vào bất cứ thị trường nào đều là việc rất cần thiết. Tuy nhiên, việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước và các công ước mà nước đó tham gia. Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên – ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày sử dụng lần đầu tiên , trong những nước này có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu như Việt nam, Pháp, Đức,…Trong khi đó, ở một số nước nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù không đăng ký, tại đây việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên như Canada, Đài Loan,… Một minh họa cho vấn đề này là nhãn hiệu võng xếp Duy Lợi, công ty này đã phải tham gia vụ kiện với một công ty Nhật Bản về quyền sở hữu công nghiệp đối với sản phẩm khung mắc võng, trước khi thắng kiện công ty không thể xuất sản phẩm này sang thị trường Nhật bản , nếu như không thắng kiện thì Duy Lợi sẽ không thể sản xuất loại sản phẩm này ngay tại thường Việt Nam, phải đền bù thiệt hại cho doanh nghiệp Nhật và muốn xuất hàng sang Nhật, Duy Lợi phải nộp 4 USD/sản phẩm cho bên thắng kiện. Tuy nhiên, cuối cùng thì Duy Lợi đã thắng kiện do đã đăng ký quyền sở hữu công nghiệp ở Việt nam cho sản phẩm của minh (ngày 23/3/2000) trước doanh nghiệp Nhật bản (đăng ký tại Nhật 22/8/2001). Ngay sau thắng kiện, Duy Lợi đã khai thông được thị trường Nhật Bản. Một khía cạnh nữa không kém phần quan trọng đó là các luật định, quy định về quảng cáo như thời lượng được phép quảng cáo trên truyền hình, thời điểm được phát quảng cáo như chỉ tập trung vào một số thời điểm trong buổi tối, vào ngày nghĩ hoặc ngày nào đó, có một số nước quy định sản phẩm không được phép quảng cáo như rượu bia, thuốc lá,hay quy định về việc không được quảng cáo so sánh hai sản phẩm như ở Hàn quốc, hay vùng Flemish của Bỉ cấm quảng cáo 5 phút trước và sau chương trình của trẻ em , tại Hungary luật quảng cáo cấm tất cả các quảng cáo có thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh thần và thể chất của thanh thiếu niên và nhi đồng nhưng trong khi đó tại Anh quảng cáo được PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 15 phép hướng tới trẻ em nhưng không được tạo những bất lợi cho bản chất tự tin của chúng , dẫn dắt chúng tin rằng sẽ bị đánh giá thấp nếu như không sở hữu sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng hay làm chúng quấy nhiễu cha mẹ, hay như tại Úc luật không cho phép nhập khẩu phim quảng cáo trừ phi do người Úc thực hiện hoàn toàn,…..hay ở Na Uy và Thụy Điển không cho phép quảng cáo trên truyền hình, Ả Rập Saudi không muốn những người quảng cáo đưa phụ nữ vào nội dung quảng cáo. Ngay cả vấn đề khuyến mãi cũng có những quy định khác nhau giữa các nước như Đức và Hy Lạp cấm phiếu lãnh thưởng trong khi đó phiếu lãnh thưởng lại là hình thức khuyến mãi hàng đầu tại Mỹ 1.3.3 Những vấn đề liên quan đến hành chánh, thủ tục, tệ tham nhũng: Đó là những thách thức liên quan đến việc chính quyền sở tại đặt ra nhiều quy định cho các công ty có vốn nước ngoài hay sản phẩm nhập từ nước ngoài về như phải thuê người bản xứ làm việc, phải chuyển giao công nghệ, đánh thuế cao hay hạn chế việc chuyển lợi nhuận ra nước ngoài,…. Hay như việc các viên chức tại nhiều nước đòi hỏi phải hối lộ cho họ mới chịu hợp tác, đăc biệt là ở các nước đang và kém phát triển, trong khi đó theo luật của một số nước thì doanh nhân bị cấm đưa hối lộ, do đó về một mặt nào đó thì họ đang bị thất thế so với các đối thủ cạnh tranh mà ở nước họ không bị hạn chế bởi luật này 1.4 Môi trường công nghệ: Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế và toàn cầu tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sực tranh trên thị trường. Tuy nhiên, những thay đổi về côn g nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Vì vậy phải nắm bắt những thay đổi của môi trường công nghệ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng phải cảnh giác với những thái độ chống đối từ người tiêu dùng 1.5 Khoảng cách địa lý: Yếu tố này ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối . Khi xa thị trường, các công ty khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh. Đồng thời đặc điểm của sản phẩm cũng là yếu tố cần xem xét vì những sản phẩm dễ hư hỏng phải được phân phối nhanh và điều kiện bảo quản phải tốt hơn thì nên chọn kênh phân phối ngắn,… 2. Những thách thức từ môi trường vi mô: Có nhiều yếu tố từ môi trường vi mô tạo nên thách thức cho công ty khi phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu như các nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng, trung gian marketing và bản thân doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong phần này chỉ đi sâu vào ba yếu tố chính là môi trường cạnh tranh, trung gian marketing và bản thân doanh nghiệp. 2.1 Môi trường cạnh tranh: Khi thâm nhập vào thị trường quốc gia nào đó thì công ty sẻ phải đương đầu với sự cạnh tranh về sản phẩm đó cũng như sản phẩm thay thế từ các công ty mà sản phẩm đã có mặt tại quốc gia đó. Điều này đòi hỏi các công ty trước khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó đều phải nghiên cứu môi trường cạnh tranh để hoạch định các chiến lược xâm nhập, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Đó là trường hợp của Jollibee đã từng làm để cạnh tranh với McDonald’s trên thị trường không những ở Philippines mà còn ở một số nước Đông Nam Á, Mexico, Mỹ với PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 16 đối tượng khách hàng chính là người châu Á. McDonald’s là thương hiệu lớn và có mặt ở hầu hết các thành phố lớn trong thời gian dài trong khi Jollibee chỉ là một thương hiệu mới , cho nên họ đã chọn chiến lược phân phối là thiết lập các chuổi nhà hàng luôn sát bên nhà hàng McDonald’s nhưng chất lượng phục vụ tốt hơn, số lượng cửa hàng vượt trội hơn, giá cả luôn thấp hơn McDonald’s 5% , bên cạnh đó là hương vị gần gũi hơn đối với khách hàng gốc Á. Ngoài sự khác biệt về hương vị thì Jollibee còn phục vụ khách hàng các loại cơm ngon, mì spaghetti hảo hạng hoặc là các loại thức ăn chiên kiểu Pháp. Thêm vào đó cách thức chiêu thị am hiểu địa phương cũng đã tạo nên sự thành công của Jollibee không những ngay tại Philippines mà ở những quốc gia khác. Jollibee cố gắng thu hút thực khách nhí bằng những trò chơi ngay tại cửa hàng hay những nhân vật quảng cáo ngộ nghĩnh chẳng hạn như anh chàng vận động viên quyền Anh với cái đầu là bánh hamburger tên là Champ (vô địch), còn có cô gái dể thương với mái tóc là những sợi mì spaghetti óng ả tên là Hetty (nóng giòn). Ngoài ra, họ còn mua bản quyền cho các vật dụng quảng cáo của mình như đồ chơi, khăn tắm, những vật dụng trang trí linh tinh khác mô phỏng các đặc tính của các dòng sản phẩm cũng được bày bán trong các cửa hiệu. Một lần nữa những thực khách Phillippines bị thu phục bởi sự gần gũi của những vật dụng cũng như một cảm giác rất thực tế chứ không giống như những mẫu quảng cáo trên tivi. Điều này đã cho thấy một giới hạn rất lớn của McDonald’s trong việc thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của mình tại Phillipines. Bên cạnh đó sự khác biệt giữa các quốc gia về môi trường marketing cũng là thách thức lớn đối với các công ty có chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu: đó là thách thức từ việc lựa chọn các trung gian marketing như các nhà phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các tổ chức tài chính,… phù hợp với mục tiêu và chiến lược của công ty. 2.2 Nội lực công ty: Đối với các công ty quốc tế và toàn cầu trước khi quyết định xâm nhập thị trường, tung ra một sản phẩm mới hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị,… họ đều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Nhưng hiện tại, rất nhiều công ty Việt Nam hoặc do đánh giá không đúng tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường hoặc do hạn chế về mặt ngân sách đã không chú tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã gắp khó khăn trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường thế giới, hoạt động marketing không hiệu quả và lãng phí do những thông tin thu thập được được không chính xác, lạc hậu, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên những cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế. Một khía cạnh khác mà các công ty phải đặc biệt quan tâm là việc đăng ký bảo hộ đối với nhãn hiệu, sở hữu công nghệ và trí tuệ đối với thương hiệu và sản phẩm của mình trước khi xâm nhập vào thị trường nào đó và sự thật là đã có nhiều nhãn hiệu đã không thể xâm nhập hoặc đã phải trả giá cao khi xâm nhập vào một số thị trường do vấnđề nhãn hiệu của họ đã bị một công ty nào đó ở nước sở tại đã đăng ký bảo hộ trước. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 17 PHẦN II: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN RA TOÀN CẦU I. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 SANG TRUNG QUỐC (2012-2020) 1. Một số thị trường chính nhập khẩu cà phê từ Việt Nam: Nước ta hiện xuất khẩu cà phê sang 90 thị trường, trong đó 16 thị trường đứng đầu chiếm khoảng 79% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê. Theo Tổng cục thống kê, kim ngạch xuất khẩu cà phê rang và cà phê hòa tan nước ta 6 tháng đầu niên vụ 2009/2010 là 343 triệu USD. Bảng: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 Thứ tự Thị trường 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010* (Tháng 10 – tháng 3) Khối lượng (nghìn tấn) Giá trị (nghin USD) Khối lượng (nghìn tấn) Giá trị (nghin USD) Khối lượng (nghìntấn) Giá trị (nghin USD) Khối lượng (nghìn tấn) Giá trị (nghin USD) 1 Đức 249 408.995 174 373.024 165 292.418 81 116.008 2 Hoa Kỳ 193 291.914 158 317.572 157 243.084 74 116.455 3 Tây Ban Nha 100 159.715 100 221.092 88 154.426 34 46.077 4 Italy 79 130.174 80 171.176 83 163.948 34 47.265 5 Bỉ 20 33.562 61 144.529 44 87.251 25 34.428 6 Nhật Bản 35 57.532 44 99.789 50 86.768 25 38.935 7 Hàn Quốc 40 59.849 44 90.875 39 72.551 15 20.977 8 Pháp 44 72.589 37 79.558 37 66.545 7 9.633 9 Algeria 24 43.948 28 69.386 29 56.667 12 16.900 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 18 10 Anh 40 55.922 29 53.587 25 45.698 19 24.640 11 Nga 26 43.711 23 51.237 20 38.221 15 19.620 12 Malaysia 26 42.490 21 45.778 20 34.754 9 12.787 13 Trung Quốc 16 24.227 14 28.730 16 29.457 9 12.496 14 Indonesia 45 68.370 3 6.371 4 5.569 19 25.725 15 Philippin 17 27.590 10 19.996 13 19.660 9 11.198 16 Thụy Sĩ 10 16.857 10 23.149 9 18.047 18 23.245 Tổng 964 1.537.445 8361.795.849 7991.415.064 405 576.389 Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa và Tổng cục Thống kê Việt Nam3 Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam hiện nay, trong những năm gần đây sản lượng cà phê Việt Nam luôn đạt mức trên 1 triệu tấn/năm với kim ngạch đạt trên 1.5 triệu USD. Với vị thế này, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê xếp hàng thứ hai thế giới và đứng đầu thế giới về sản xuất – xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên 98% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam dưới dạng nguyên liệu thô với các tiêu chuẩn kỹ thuật vào loại trung bình so với các thang tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu trên thế giới. Các thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam là các nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ và Châu á (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia và Indonesia). Các nước trong khu vực như Trung Quốc cũng là khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam. Ấn Độ và Indonesia là hai nước sản xuất cà phê lớn ở Châu á nhưng hàng năm vẫn nhập khẩu cà phê Việt Nam. Nghiên cứu lượng tiêu thụ cà phê/ người của một số quốc gia là một trong số những chỉ tiêu dùng để lựa chọn một thị trường xuất khẩu cà phê tìm năng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Quốc gia Số tách café/người/năm Finland 1,459 Sweden 1,117 Netherlands 1,071 Norway 1,051 Denmark 982 Austria 850 France 735 Germany 731 USA 400 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 19 Japan 360 Korea 140 China 5 Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), tại Trung Quốc, nơi mà tập quán uống trà đã tồn tại phổ biến từ nhiều năm nay, đang có xu hướng coi uống cà phê là cách bày tỏ phong cách mới, nhất là giới trẻ tại các thành phố lớn. Lượng tiêu thụ cà phê của người dân Trung Quốc tăng trong các năm qua từ trung bình 1 tách cà phê/người/ năm (từ năm 2005 trở về trước), hiện nay lượng tiêu thụ cà phê cùa người Trung Quốc đã tăng lên 5 tách cà phê/người/năm. Cũng theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), với dân số khoảng 1,3 tỷ người và đang có xu hướng chuộng uống cà phê, Trung Quốc hứa hẹn là một thị trường tiềm năng cho cà phê Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang nhằm vào sở thích cà phê hoà tan của người tiêu dùng Trung Quốc để đẩy mạnh xuất khẩu, với hai thương hiệu chính đã bước đầu thâm nhập thị trường đông dân này là Vinacafe và Trung Nguyên. “Trong khi một cốc cà phê được bán tại Thượng Hải, Bắc Kinh với giá tương đương khoảng 120.000 đồng Việt Nam thì một gói cà phê hoà tan Việt Nam được bán buôn chỉ khoảng 2.000-3.000 đồng”, ông Phan Thanh, chuyên viên xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa cho biết. Trong bối cảnh đó, giá cả cạnh tranh là một lý do khiến họ lựa chọn cà phê Việt Nam. Thị trường Trung Quốc có nhu cầu rất lớn và đa dạng các mặt hàng phục vụ cho đời sống xã hội và cho sản xuất tiêu dùng trong nước. Theo Bộ Công thương cho biết, Trung Quốc cần nhập khẩu từ Việt Nam một số mặt hàng, tiêu biểu là hàng nông sản nhiệt đới, thủy hải sản, thực phẩm chế biến, đồ gỗ cao cấp, hàng tiêu dùng…cụ thể như: Cao su, hoa quả nhiệt đối, cà phê….Trong đó Cà phê Việt Nam mới xâm nhập vào thị trường Trung Quốc trong khi nhu cầu tiêu dùng đối với loại đồ uống này tăng lên nhanh chóng, nhất là tại các trung tâm kinh tế, các thành phố lớn do thói quen sinh hoạt đã thay đổi cơ bản, thế hệ trẻ chiếm tỷ lệ ngày càng lớn trong dân số, sự phát triển của intenet… Người Trung Quốc rất thích cà phê Việt Nam vì mùi vị ngon và rẻ. Khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam thường mua mang về nước 2 sản phẩm là đồ gỗ lưu niệm và cà phê. Ngày 28.3.2012, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên). Đây cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng. Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang ra đời trước hết nhằm đáp ứng nhu cầu PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 20 gia tăng mạnh mẽ của khách hàng miền Bắc với sản phẩm G7 và nhu cầu xuất khẩu sang Trung Quốc; cũng như đáp ứng phần nào nhu cầu tiêu dùng của các quốc gia Đông Nam Á và Hàn Quốc. Nằm trên tuyến hành lang kinh tế Nam Ninh – Lạng Sơn – Hà Nội – Hải Phòng, liền kề vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang rất thuận tiện cho hoạt động phân phối và xuất khẩu đến các nước lân cận và trong khu vực. Được chia làm hai giai đoạn đầu tư, giai đoạn đầu, nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn trích ly và đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt về cà phê hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc. Năm 2011, nhờ sự ưa chuộng của người tiêu dùng, G7 chiếm lĩnh áp đảo tại thị trường miền Bắc với thị phần lên tới 75.8%. Khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, trong cả ba cuộc thử mù tại thị trường này, G7 đều được người tiêu dùng chọn lựa đầu tiên bởi hương vị đậm đà, quyến rũ, khác biệt. Do đó, với công suất thiết kế hơn 120 tấn/ngày, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang trước mắt sẽ nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng tại hai thị trường ưu tiên này, đồng thời cũng xuất khẩu sang các thị trường khó tính ở Đông Á như Hàn Quốc, Nhật Bản,... Việc gia tăng thị phần xuất khẩu vào Trung Quốc giúp Trung Nguyên góp phần cân bằng cán cân thương mại giữa hai nước, đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Năm 2011, xuất khẩu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên sang Trung Quốc đạt 50 triệu USD. Mục tiêu năm 2014, Trung Nguyên thu về trên 1 tỉ USD từ thị trường này. “Chúng tôi nghĩ mỗi năm lấy của mỗi người Trung Quốc 1 USD là không quá lớn,” ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, bày tỏ. Trong chiến lược kinh doanh của mình, Trung Nguyên tập trung chủ yếu tập trung vào các thành phố của Trung Quốc như: Thượng Hải, Quảng Châu, Phúc Kiến và Đảo Hải Nam…Trong đó, dự kiến Thượng Hải chiếm tới 40% tổng sản lượng cà phê xuất sang thị trường này. 2. Chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên sang Trung Quốc 2.1 Chiến lược sản phẩm: G7 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên, chính thức ra mắt vào ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì. Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Rất PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 21 tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” tại cao ốc nơi đối thủ Nestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM). Đến nay G7 vẫn tiếp tục là mặt hàng chủ lực trong phân khúc sản phẩm dành cho người có thu nhập trung bình như nhân viên văn phòng, công chức v.v…Loại cà phê này có cách thức pha chế đơn giản chỉ cần đổ nước sôi cùng với sản phẩm khuấy đều là có thể sử dụng, phù hợp với những người bận bịu, không có nhiều thời gian rỗi Theo Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biêt nhất thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo. Nhờ công nghệ chiết xuất chỉ chắt lọc những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê nên G7 có được khẩu vị và hương thơm độc đáo mà không một sản phẩm cà phê hòa tan nào khác đạt được. Đây chính là nét độc đáo đặc trưng của sản phẩm G7, không hòa lẫn với bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan nào khác. Năm 2011, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đặc biệt được yêu chuộng tại thị trường Trung Quốc. Dưới đây là một số hình ảnh về cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 22 Trung nguyên tiếp tục tự tin áp dụng chiến thuật thử mù khi đem cà phê G7 so sánh với các loại cà phê có uy tín tại thị trường Trung Quốc. Kết quả là cả 3 lần thử mù tại Trung Quốc, G7 luôn là quán quân. Sau gần hai năm chính thức thâm nhập vào Trung Quốc, năm 2011 doanh số cà phê hòa tan G7 gấp đôi năm 2010 và dự tính năm 2012 sẽ đạt 50 triệu đô tại thị trường này. Đặc biệt, ngày 28-3- 2012, nhà máy cà phê hòa tan G7 thứ hai sẽ chính thức khánh thành tại Bắc Giang nhằm phục vụ nhanh chóng và kịp thời thị trường 2 tỷ người của Trung Quốc. Đây là nhà máy thứ 5 nằm trong dự án hệ thống nhà máy hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với mức đầu tư 2.200 tỷ đồng, và là một phần trong lộ trình chiến lược phát triển của Trung Nguyên nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước cũng như quốc tế, tạo điều kiện cho thương hiệu Việt cất cánh mạnh mẽ ra với thế giới. Một số đặc trưng khác của sản phẩm: - Bao bì của sản phẩm: Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên khi xuất sang thị trường Trung Quốc đều được giữ nguyên hình ảnh màu sắc đặc trưng của G7 tại thị trường Việt Nam. Đây cũng là chủ ý của Công ty TN dù sản phẩm có được xuất khẩu đến bất kỳ nước nào thì bao bì cũng không thay đổi bởi đó là một trong những đặc trưng của hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Tất nhiên, cũng có sự thay đổi chút ít như vấn đề ngôn ngữ để tạo thuận lợi cho khách hàng. - Cách đóng gói: tương tự như thị trường nội địa : Stick 16gr, Hộp: 20 sticks, Thùng: 20 hộp. Bộ phận phụ trách phát triển sản phẩm: Phòng Marketing quốc tế, R&D, Nhà máy cà phê hòa tan. 2.2 Chiến lược giá sản phẩm: Giá của sản phẩm G7 tại Trung Nguyên được điều chỉnh dựa trên các yếu tố bao gồm: - Lợi nhuận mục tiêu trên một đơn vị sản phẩm - Mức thu nhập bình quân của người dân Trung Quốc - Giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường Trung Quốc - Các chi phí khác như quảng cáo, mặt bằng kinh doanh, vận chuyển. - Mức chiết khấu cho các đại lý, đối tác kinh doanh. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 23 Trên thị trường Trung Quốc, G7 được định giá là dòng sản phẩm có mức giá trung bình, phù hợp với phần lớn người dân ở khu vực thành thị, là sản phẩm dành cho giới nhân viên văn phòng, công chức, sinh viên… những người ít có thời gian rỗi và có nhu cầu sử dụng cà phê nhiều. Bảng giá sản phẩm cà phê G7 bình quân tại thị trường Trung Quốc Mức giá ($/hộp) Thực hiện Giá Người tiêu dùng 5.5 Phòng Marketing quốc tế, Tài chính, Kinh doanh quốc tế Giá nhà phân phối 4.6 Giá kênh MT 4.6 2.3 Chiến lược phân phối: Trung quốc là một thị trường rộng lớn, với diện tích hơn 9 triệu km2 và dân số hơn 1.3 tỉ người. Đây cũng là quốc gia có GDP đứng thứ 2 trên thế giới. Điều đó cho thấy để có thể tự xây dựng một kênh phân phối sản phẩm của mình trên một thị trường rộng lớn như vậy là điều không thể đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TN nối riêng. Vì vậy để có thể kịp thời đưa hàng hóa của mình đến tay người tiểu dùng, TN bắt buộc phải thông qua các kênh phân phối đang hoạt động trên thị trường Trung Quốc. Điều này có rất nhiều lợi ích: Một là TN không phải tốn chi phí cho việc xây dựng hệ thống phân phối, một con số khổng lồ mà doanh nghiệp này chắc chắn không thể nào kham nổi. Hai là thông qua hệ thống phân phối có sẵn, sản phẩm của TN có thể vươn xa đến nhiều nơi, nhiều vùng trên toàn lãnh thổ, uy tín của các hệ thống phân phối cũng là một yếu tố quan trọng tạo niềm tin với khách hàng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm. Ba, hợp tác với các hệ thống phân phối còn là cách thức nhanh nhất để thương hiệu của TN nhanh chóng được người tiêu dùng biết tới, làm cho hình ảnh thương hiệu TN ngày một trở nên quen thuộc với mọi người hơn. Có 2 kênh phân phối chủ yếu mà TN đã và đang sử dụng - Thông qua NPP tại Trung Quốc: Jinjiang Jiaxing , Zhejiang NAC Food & Berverage… - Thông qua kênh MT: Wal-mart Supercenter, Wal-mart Supercenter (Xuanwumen Branch), Metro, Carrefour, Auchan Bộ phận thực hiện: Phòng Marketing quốc tế, Kinh doanh quốc tế Nhìn chung , khâu phân phối sản phẩm không phải là vấn đề đáng lo bởi thương hiệu TN từ lâu đã là một thương hiệu có uy tín được trong và ngoài nước biết đến. Sản PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 24 phẩm của TN cũng đã xuất khẩu đi hơn 50 nước trên thế giới, nên việc có thể vào được các kênh phân phối đang hoạt động trên thị trường Trung Quốc là hoàn toàn khả thi. Trung Nguyên cũng đã xây dựng nhà máy tại Bắc Giang (gần với Trung Quốc) là để chủ động hơn trong việc xuất khẩu sang thị trường này, đáp ứng nhu cầu cảu người tiêu dùng đại lục. 2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại Trong việc xây dựng và khuếch trương thương hiệu, các hoạt động xúc tiến thương mại luôn là các hoạt động không thể thiếu, đóng vai trò là chất xúc tác cho các kế hoạch, chiến lược của công ty. Nhiều khi chiến lược xúc tiến thương mại lại là chiến lược chủ đạo góp phần thành công cho một thương hiệu hay là cho cả công ty. Bài học về nước tăng lực Number One tại Việt Nam là một ví dụ. Do đó để người tiêu dùng Trung Quốc biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên, thì chiến lược xúc tiến thương mại là điều không thể thiếu. Trong chiến lược này của Trung Nguyên có một số điểm giống và khác nhau với chiến lược mà TN đã từng áp dụng thành công tại Việt Nam như sau: _ Điểm giống nhau đó là TN đều nhấn mạnh đến các ưu điểm vượt trội của sản phẩm như nguyên liệu được lấy từ Buôn Mê Thuột, vùng đất nổi tiếng cả trong và ngoài nước về chất lượng cà phê hạt; công nghệ chế biến tiên tiến nhất thế giới, bí quyết Phương Đông sáng tạo….TN tự tin đem sản phẩm của mình so sánh với các loại cà phê hàng đầu tại thị trường và để cho ngừi tiêu dùng tự sử dụng, tự đánh giá và cho điểm. _Điểm khác nhau là khi ở VN thì cà phê G7 vẫn còn mới mẻ, chiến lược mà khi đó TN áp dụng đó là kêu gọi mọi người dành tình cảm và sự đón nhận cho một sản phẩm thuần Việt, kêu gọi lòng tự hào dân tộc. Còn hiện nay TN đã là một thương hiệu có uy tín và tên tuổi hơn nữa thị trường mục tiêu là Trung Quốc nên công ty không áp dụng chiến lược này, đổi lại TN khẳng định thương hiệu của mình bằng chất lượng và các chiến lược PR khác. Có nhiều cách để thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại, nhưng việc lựa chọn kênh xúc tiến nào, bao lâu, ở đâu sẽ phụ thuộc vào tiềm lực tài chính, mục tiêu kinh doanh, khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn của công ty. Hiện nay TN đã và đang áp dụng các kênh xúc tiến thương mại sau:  Đăng quảng cáo trên các báo chí và tạp chí chuyên ngành: PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 25  Tài trợ bảng hiệu các cửa hàng bán lẻ: PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 26  Tham gia các hội chợ triễn lãm chuyên ngàng thực phẩm & đồ uống  Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng dưới hình thức cào trúng thưởng trực tiếp với các giải thưởng: II. NHỮNG THÁCH THỨC MÀ TRUNG NGUYÊN GẶP PHẢI KHI ĐƯA G7 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 1. Văn hóa uống trà của người Trung Quốc Người Trung Quốc uống trà đã có hơn 4 nghìn năm lịch sử, trong sinh họat hằng ngày ngày của người TQ không thể thiếu một loại nước giải khát đó là trà, tục ngữ có câu: “củi đóm, gạo dầu, muối, tương, dấm và trà” Trà được liệt vào một trong 7 thứ quan trọng trong cuộc sống, có thể thấy được uống trà là điều rất quan trọng . Ở TQ, trà đã hình thành một nền văn hóa độc đáo. Mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà là một nghệ thuật. Từ xưa đến nay, ở các nơi TQ đều có mở quán trà, hiệu trà v,v với những hình thức khác nhau PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 27 Đến Trung Quốc, ngoại trừ ở Bắc Kinh, nơi thỉnh thoảng có các tiệm Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf, việc tìm một ly cà phê để uống đôi khi là một việc làm vô vọng. 2. Việc đăng ký sở hữu thương hiệu Thương hiệu là của mình, phải đăng ký thương hiệu để họ không động chạm vào thương hiệu của mình. Nếu họ yêu cầu độc quyền phân phối thương hiệu của mình tại Trung Quốc, thì phải quy định kỹ về doanh số, giá cả và phải tiếp cận được các đối tác phân phối của họ"-Ông Nguyễn Lâm Viên- chủ tịch Vinamit Mặc dù đã đăng ký sở hữu thương hiệu, nhưng do quên đăng ký thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc, nên Vinamit đã bị một khách hàng lâu năm lợi dụng sơ hở để đi đăng ký trước. Hiện Vinamit đã kiện đối tác này ra tòa án Trung Quốc, và theo ông Viên, khả năng thắng kiện của Vinamit là rất cao, vì chỉ cần chứng minh đây là đối tác lâu năm và việc họ lợi dụng sơ hở của Vinamit. 3. Rào cản kỹ thuật Hiện Trung Quốc cũng đưa ra rào cản kỹ thuật để hạn chế nhập thực phẩm của nước ngoài, nên doanh nghiệp cũng phải nắm rõ phương pháp kiểm dịch của Trung Quốc. Mặt khác rào cản kỹ thuật của Trung Quốc lại thường xuyên thay đổi . 4. Sức mạnh thương hiệu: Hiện G7 cũng chưa phải là thương hiệu nổi bật và nổi tiếng trong khu vực như nhãn hiệu Mercedez trong lĩnh vực xe hơi hay Heniken trong lĩnh vực thức uống có cồn,… do đó việc phát triển thương hiệu này ra toàn cầu cũng là một thách thức to lớn. 5. Cản trở từ các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đang có mặt trên thị trường Trung Quốc như Nestcafe , Vinacafe,… cũng là những cản trở lớn đối với G7, do đó Trung Nguyên cần phải có nhiều sách lược, chiến lược và nguồn lực hơn nữa trong cuộc chiến giành giật thị trường này. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Page 28 KẾT LUẬN Để thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cầu là mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, có doanh nghiệp thành công ngay lần đầu tiên khi phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu, tuy nhiên cũng có thương hiệu thất bại ngay từ ban đầu hay rất thành công ngay từ đầu nhưng lại suy yếu dần theo thời gian. Do đó, để thương hiệu của mình được biết trên toàn cầu đã khó và việc giữ cho nó tồn tại và phát triển theo thời gian càng khó hơn. Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp nhận biết được những thách thức mà công ty sẽ phải đương đầu khi bước ra “biển lớn” để có những hoạch định, tổ chức thực hiện một cách khoa học cũng như chuẩn bị cho mình đầy đủ năng lực thì việc đưa thương hiệu của mình tỏa sáng trên thị trường toàn cầu là điều không phải ngoài “tầm tay”.