Tiểu luận Quản trị marketing tại công ty sữa Việt Nam - Vinamilk

23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu… Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM), với nỗ lực đầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 17 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những thắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình. ™ Sản phẩm Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999 Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 18 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn ™ Chính sách giá Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như: • Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội giá thành của sản phẩm lên rất nhiều • Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của công ty Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 19 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn • Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. • Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn • Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. • Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không nhứng cạnh tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành của khách hàng. ™ Chính sách phân phối Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản phẩm về sữa thì phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 20 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện công ty có hai kênh phân phối: phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 21 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. ™ Chính sách chiêu thị Quảng cáo: Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 22 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã dùng loại nghệ thuật truyền thống là múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho quảng cáo. Công ty luôn truyền được cái hồn của sản phẩm tới người tiêu dùng. Về phần phương tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước. Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội. Và trong năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình “Vươn cao Việt Nam” để mang sữa tới cho những trẻ em nghèo. Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ. Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 23 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Một số mặt còn hạn chế: Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa.Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân phải đổ sữa đi. Thông qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk, ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng 2.2 Đánh giá định lượng của nhóm thực hiện 2.2.1 Bảng câu Hỏi Q1: Anh/ Chị đã từng sử dụng sữa chua của Vinamilk chưa? Có Không (Có thì tiếp tục bảng câu hỏi, không thì dừng lại) Q2: Anh / Chị thường chọn sản phẩm sữa chua Vinamilk nào?  Sữa chua trái cây  Sữa chua có đường  Sữa chua không đường  Sữa chua Probi  Sữa chua dâu  Sữa chua khác………….... Q3: Anh / Chị có biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi của Vinamilk chưa?  Có sử dụng (1)  Có biết nhưng chưa sử dụng(2)  Không biết(3) ((1): tiếp tục bảng câu hỏi, (2):hỏi Q4 và dừng, (3): dừng lại) Q4: Anh/Chị biết đến sản phẩm sữa chua Probi của công ty Vinamilk từ đâu? Xem QC trên tivi  Đọc QC trên tạp chí Thấy QC ở xe bus  Cổ động ở siêu thị  Người thân mua sử dụng  Bạn bè giới thiệu Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 24 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Q5: Xin cho biết cảm nhận của Anh / chị về mùi vị sản phẩm sữa chua probi của Vinamilk?  Rất hài lòng Tương đối hài lòng Tạm hài lòng  Không hài lòng Q6: Anh / Chị có cảm thấy hiệu quả mà sản phẩm sữa chua Probi lợi khuẩn của chúng tôi mang lại cho Anh / Chị không?  Rất Hiệu quả  Chưa hiệu Quả  Không hiệu quả  ý kiến khác: ………………………………….. Q7: Theo anh/chị, mức giá hiện tại của sản phẩm sữa chua Probi đã hợp lý chưa?  Rất hợp lý  Hợp lý  Chưa hợp lý Hoàn toàn không hợp lý Q8: Lý do nào để anh chị chọn mua sữa chua Probi của công ty Vinamilk?  Công dụng  Giá  Quảng cáo hấp dẫn Thương hiệu  ý kiến khác ………………………………………….. Q9: Anh / Chị thường mua sữa chua ở đâu cho mình và gia đình?  Siêu thị  Chợ  Tạp hóa  Đại lý của Vinamilk Q10: Ấn tượng của Anh / Chị về quảng cáo sữa chua Probi của công ty chúng tôi?  Đặc sắc  Khá đặc sắc  Ít đặc sắc Không đặc sắc  Ý kiến khác:………. Q11: Nếu sữa chua Probi có khuyến mãi, anh/chị thích hình thức nào?  Tặng quà  Giảm giá  Trúng thưởng  Tích điểm đổi quà  Tăng khối lượng  Ý kiến khác: ………………………….. Q12: Theo Anh/Chị, chúng tôi cần cải tiến sữa chua Probi trên phương diện nào của sản phẩm để bạn cảm thấy hài lòng hơn và dễ sử dụng hơn?  Chất lượng  Hình dáng  Giá cả  Nơi bày bán  Quảng cáo  Khuyến mãi  Ý kiến khác:…………………………………… Q13: Nếu lần sau có nhu cầu Anh/chị có lựa chọn sản phẩm sữa chua Probi không?  Chắc chắn có Chưa chắc chắn  Hoàn toàn không  Chưa biết Q14: Nếu có cơ hội Anh / Chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa chua Probi cho bạn bè và người thân của mình sử dụng chứ?  Chắc chắn có Chưa chắc chắn  Hoàn toàn không  Chưa biết Q15: Anh/chị có đóng góp ý kiến gì để sữa chua Probi thêm hoàn thiện? ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 25 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn 2.2.2 Kết quả điều tra (tại thành phố Hồ Chí Minh) Question Số chỉ tiêu TỔNG % Siêu thị 58 42.34% Chợ 13 9.49% Tạp hóa 32 23.36% Q9 Đại lý của Vinamilk 34 24.82% Đặc sắc 21 17.95% Khá đặc sắc 52 44.44% Ít đặc sắc 29 24.79% Không đặc sắc 5 4.27% Q10 Ý kiến khác 10 8.55% Tặng quà 39 23.21% Giảm giá 55 32.74% Trúng thưởng 24 14.29% Tích điểm đổi quà 12 7.14% Tăng khối lượng 30 17.86% Q11 Ý kiến khác 8 4.76% Chất lượng 46 26.14% Hình dáng 24 13.64% Giá cả 37 21.02% Nơi bày bán 21 11.93% Quảng cáo 21 11.93% Khuyến mãi 23 13.07% Q12 Ý kiến khác 4 2.27% Chắc chắn có 48 41.38% Chưa chắc chắn 45 38.79% Hoàn toàn không 5 4.31% Q13 Chưa biết 18 15.52% Chắc chắn có 53 45.69% Chưa chắc chắn 32 27.59% Hoàn toàn không 10 8.62% Q14 Chưa biết 21 18.10% Question Số chỉ tiêu TỔNG % Có 141 93.38% Q1 Không 10 6.62% Sữa chua trái cây 47 22.27% Sữa chua có đường 66 31.28% Sữa chua không đường 17 8.06% Sữa chua Probi 19 9.00% Sữa chua dâu 38 18.01% Q2 Sữa chua khác 24 11.37% Có sử dụng 91 64.08% Có biết nhưng chưa sử dụng 36 25.35% Q3 Không biết 15 10.56% Xem QC trên tivi 74 46.54% Đọc QC trên tạp chí 18 11.32% Thấy QC ở xe bus 1 0.63% Cổ động ở siêu thị 7 4.40% Người thân mua sử dụng 37 23.27% Q4 Bạn bè giới thiệu 22 13.84% Rất hài lòng 30 28.04% Tương đối hài lòng 38 35.51% Tạm hài lòng 24 22.43% Q5 Không hài lòng 15 14.02% Rất hiệu quả 33 28.70% Chưa hiệu quả 48 41.74% Không hiệu quả 18 15.65% Q6 Ý kiến khác 16 13.91% Rất hợp lý 14 11.86% Hợp lý 52 44.07% Chưa họp lý 36 30.51% Q7 Hoàn toàn không họp lý 16 13.56% Công dụng 58 41.73% Giá 7 5.04% Quảng cáo hấp dẫn 36 25.90% Thương hiệu 28 20.14% Q8 Ý kiến khác 10 7.19% Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 26 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn 2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu 2.2.3.1 Mức độ sử dụng sữa chua của Vinamilk Mức độ sử dụng sữa chua của Vinamilk 93% 7% Có Không Biểu đồ 2.1 Mức độ sử dụng sữa chua của Vinamilk Qua kết quả điều tra của nhóm và nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy được mức độ chiếm lĩnh thị trường của sữa chua Vinamilk như thế nào. Với một thị phần lớn 93% thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường. Trong đó mức độ sử dụng sữa chua có đường chiếm vị trí cao nhất là 31.28%, sữa chua trái cây chiếm 22.27%, tiếp đến là sữa chua dâu chiếm 18.01%, các loại sữa chua khác như sữa chua nha đam thì chiếm 11.37%, Sữa chua Probi chiếm 9% và thấp nhất là sữa chua không đường chỉ chiếm 8.06%. Điều này chứng tỏ sản phẩm sữa chua được bán rộng rãi và nhiều người biết đến và tiêu dùng nhất sữa chua có đường. Riêng sữa chua Probi chiếm 1 thị phần nhỏ như vậy là vì sản phẩm này còn mới, lạ với người tiêu dùng. Qua đó ta thấy, công ty Vinamilk cần vạch ra chiến lược quảng cáo tốt hơn để người tiêu dùng biết đến Probi nhiều hơn, mở rộng thị phần cho nó. 2.2.3.2 Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk Biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi của Vinamilk 64.08% 25.35% 10.56% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% Có sử dụng Có biết nhưng chưa sử dụng Không biết Biểu đồ 2.2: Mức độ sử dụng sản phẩm Probi Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 27 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được mức độ sử dụng sản phẩm sữa chua Probi rất cao, có tới 91/142 người sử dụng, chiếm 64.08%, trong khi đó lượng người biết nhưng không sử dụng thì chiếm 25.35%, và số người không biết thì chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn 10.56%. Như vậy ta có thể thấy được sản phẩm tuy mới nhưng cũng có được lượng người sử dụng cao, nhưng vẫn tồn tại một số lượng người biết nhưng chưa sử dụng, và không biết đến Probi. Vì sao lại như vậy và Vinamilk phải làm gì ? Những người có sử dụng Probi đa phần là họ chọn nó vì những lý do chính sau : • Công dụng lợi khuẩn tốt cho sức khỏe (chiếm 41.73%) • Vinamilk đã tung ra sản phẩm hấp dẫn được người tiêu dùng (chiếm 25.9%), đây cũng là lý do vì sao người ta biết đến sản phẩm nhiều nhất. • Thương hiệu của Vinamilk cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh đó, ta thấy mức độ biết Probi chiếm tổng cộng là 89.44% trong tổng số khách hàng sử dụng Probi. Ta có thể thấy được qua biểu đồ sau: Lý do để chọn mua sữa chua Probi của công ty Vinamilk 41.73% 5.04% 25.90% 20.14% 7.19% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Công dụng Giá Quảng cáo hấp dẫn Thương hiệu Ý kiến khác Biểu đồ 2.3: Lý do chọn mua sản phẩm Probi Theo tỷ lệ được tổng hợp như trên,chúng ta có thể thấy quảng cáo trên tivi là kênh quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất với tỷ lệ khảo sát 46,54% vì đây là phương tiện có tác dụng hữu hiệu rộng khắp, không giới hạn và tạo được ấn tượng trực quan về chất lượng sp từ phía người xem. Tiếp theo, tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm từ những kênh khác như được người thân mua cho sử dụng hay do bạn bè giới thiệu cũng đạt dược các tỷ lệ khảo sát lần lượt là 23,27% và 13,84%. Đây là hai phương thức mà khách hàng có thể biết đến sản phẩm một cách gián tiếp. Và với hai tỷ lệ vừa nêu chúng ta có thể nhận định dù sữa chua Probi là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường song đã tạo được ít nhiều niềm tin cho Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 28 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Phương thức quảng cáo trên tạp chí đạt được tỷ lệ khảo sát là 11,32%. Đây là một phương thức quảng bá sản phẩm truyền thống nhưng hiệu quả mà nó mang lại không cao vì hầu hết khách hàng mong muốn cảm nhận sản phẩm một cách ấn tượng, sống động và trực quan, và đó cũng là những hạn chế mà quảng cáo trên tạp chí không mang đến được. Cuối cùng là hai phương thức kém hiệu quả nhất: thấy quảng cáo ở xe bus (0,63%), cổ động sản phẩm tại siêu thị (4,40%). Với tỷ lệ khảo sát rất thấp vừa nêu, chúng ta cần nhìn nhận lại hoạt động của hai phương tiện này để có những điều chỉnh thích hợp vì chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho mỗi phương thức quảng bá là không nhỏ nhưng ở đây chi phí cho hai phương thức này không tương xứng với mức độ nhận biết sản phẩm từ phía khách hàng. 2.2.3.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi Mức hài lòng mà chúng tôi khảo sát ở đây bao gồm chất lượng mùi vị, hiệu quả và giá cả - những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển của một sản phẩm. Qua bảng kết quả ở trên chúng ta thấy mức độ hài lòng về giá của Probi chiếm tỷ lên rất cao 44.07%, với một sản phẩm mới được tung ra thị trường mà mức độ hài lòng như vậy là hợp lý. Ở đây, chúng tôi sẽ phân tích về mức độ hài lòng về chất lượng mùi vị và hiệu quả của sản phẩm. Cảm nhận về mùi vị sản phẩm sữa chua probi của Vinamilk 28.04% 35.51% 22.43% 14.02% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% Rất hài lòng Tương đối hài lòng Tạm hài lòng Không hài lòng Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng về mùi vị của khách hàng về Probi Khi sử dụng sản phẩm thì mức độ hài lòng về mùi vị của khách hàng chỉ đạt ở mức tương đối hài lòng vì nó có tỉ lệ cao nhất (35.51%), khi đó, mức độ rất hài lòng chiếm 28.04%, tạm hài lòng chiếm 22.43%, đặc biệt mức độ không hài lòng chiếm tỷ lệ nhỏ nhất nhưng với tỷ lệ này cũng là khá cao cho một sản phẩm (14.02%). Nguyên nhân của Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 29 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn tỷ lệ này là vì sản phẩm mới ra đời, lại có quá nhiều sản phẩm sữa chua trên thị trường, chính vì vậy mà sự khác biệt phải thật sự quan trọng thì mới có thể gây ấn tượng được cho người tiêu dùng. Điều này đặt ra cho công ty là phần cải tiến chất lượng sản phẩm để mọi người cảm thấy hài lòng hơn. Hiệu quả mà sản phẩm sữa chua Probi lợi khuẩn mang lại 28.70% 41.74% 15.65% 13.91% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Rất hiệu quả Chưa hiệu quả Không hiệu quả Ý kiến khác Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng về hiệu quả của sản phẩm Khi sử dụng sản phẩm với một tính năng nổi trội là cung cấp những lợi khuẩn nhưng người tiêu dùng lại thấy chưa hiệu quả với mức độ cao là 41.47%, không hiệu quả chiếm 15.65%, còn đồng ý Probi rất hiệu quả thì chiếm 28.7%. Qua đó ta thấy công ty Vinamilk nên xem lại thử sản phẩm của mình có thật sự hiệu quả chưa hoặc là phải hướng dẫn thật cụ thể cho người tiêu dùng sử dụng làm sao để thấy được hiệu quả của Probi. 2.2.3.4 Phân tích hình thức phân phối của sản phẩm Probi Địa điểm chọn mua sữa chua Probi 42.34% 9.49% 23.36% 24.82% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Siêu thị Chợ Tạp hóa Đại lý của Vinamilk Biểu đồ 2.6 Địa điểm chọn mua của sản phẩm Probi Ngày nay thị trường việt nam chú trọng hơn đến sự phục vụ hiệu quả hàng hóa đến tay người tiêu dùng nên các nhà phân phối trung gian luôn luôn được chào đón và nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng. Điển hình là siêu thị được chọn lựa để mua sản phẩm nhiều hơn với 42.34% bởi sự cam kết về chất lượng, giá cả và chất lượng Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 30 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn dịch vụ, kế đến là Đại lý của Vinamilk với 24.82%, tạp hóa chiếm 25.90% và tỷ lệ thấp nhất là chợ. Điều này chứng tỏ siêu thị phân phối sản phẩm Probi tốt hơn và đạt chỉ số lòng tin cậy của khách hàng cao hơn các loại hình khác. Nhưng không hẳn như vậy là đủ mà chúng ta cần tăng loại hình phân phối,và năng cao vị thế tiêu thụ sản phẩm của đại lý, chợ, tạp hóa…vì gần gũi với người tiêu dùng hơn và đa dạng hóa các loại hình phân phối rộng rãi sản phẩm Probi. 2.2.3.5 Phân tích hình thức khuyến mãi yêu thích Hình thức khuyến mãi khi mua sữa chua Probi 23.21% 32.74% 14.29% 7.14% 17.86% 4.76% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% Tặng quà Giảm giá Trúng thưởng Tích điểm đổi quà Tăng khối lượng Ý kiến khác Biểu đồ 2.7: Hình thức khuyến mãi ưa thích Từ bảng tỷ lệ này ta nhận định giá ảnh hưởng khá cao 32.74 % đến sự tiêu dùng của khách hàng và ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ dành cho sản phẩm.Hiện tại giá Probi cao hơn các sản phẩm quen thuộc mà khách hàng chọn vì lòng tin, ưa thích, thói quen tiêu dùng, phù hợp với túi tiền. Nhưng Probi là sản phẩm mới muốn tìm kiếm thị phần cần phải có mức giá phù hợp để xâm nhập thị trường,chiếm thị phần của thị trường và chiếm lòng tin của khách hàng,kích thích sự tiêu thụ sản phẩm…. Nhưng các hình thức khuyến mãi khác cũng được khách hàng lựa chọn với 23.21% tặng quà, 17.86% tăng khối lượng và 14.29% trúng thưởng điều này nói lên sức ảnh hưởng của khuyến mãi là kích thích tiêu dùng rất lớn nếu ta biết kết hợp 1 lần hay lần lượt các hình thức nhằm mang lại hiệu quả khuyến mãi cao nhất dành cho sản phẩm Probi. Bên cạnh đó tích điểm đổi quà và các hình thức khác dù hiếm tỷ lệ không cao nhưng ta có thể sử dụng xen kẽ với giảm giá hay tặng quà để thỏa mãn khả năng mua sắm của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho nhà sản xuất. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 31 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn 2.2.3.6 Cải tiến sản phẩm để thêm hoàn thiện Cải tiến sữa chua Probi trên phương diện 26.14% 13.64% 21.02% 11.93% 11.93% 13.07% 2.27% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% Chất lượng Hình dáng Giá cả Nơi bày bán Quảng cáo Khuyến mãi Ý kiến khác Biểu đồ 2.8: Phương diện cải tiến Probi Nhìn vào biểu đồ thể hiện các phương diện mà khách hàng muốn Vinamilk cần cải tiến để sữa chua Probi làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất và là cơ hội để Probi chiếm thị phần nhiều hơn qua cách đánh giá đúng về vị trí sản phẩm trong lòng khách hàng theo: Chất lượng chiếm 26.14 %, giá là 21.02%, hình dáng của sản phẩm là 13.64%, nơi bày bán và quảng cáo là 11.93% và ý kiến khác với 2.27%. Điều này nói lên khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng và giá cả vì ảnh hưởng đến tâm lý, sở thích và khả năng tiêu dùng của khách hàng như: • Chất lượng: Sản phẩm mới ra phải có điểm khác biệt về hương vị, đặc trưng, màu sắc hay đặc điểm có thể nhìn thẩy được để dễ so sánh,đánh giá với sản phẩm ưa chuộng mà khách hàng đã và đang sử dụng, sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng ngày. • Giá cả ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng việt nam với tiêu chí : sản phẩm chất lượng và giá cả phải chăng.Trong khi đó Probi mới ra thị trường giá lại khá cao gây bất lợi cho sản lượng tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được. • Hình dáng: một hình dáng bắt mắt và đẹp luôn làm người tiêu dùng thích thú và có khả năng được chọn mua cao hơn. • Nơi bày bán: chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa thu hút để khách hàng có thể chọn lựa, chưa phổ biến cho các đại lý để chú trọng và ưu ái cho sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng hơn Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 32 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn • Quảng cáo: chưa nhiều phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đượng phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử……….. • Khuyến mãi cũng là cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm nhằm có chỗ đứng trên thị trường và đa số khách hàng điều chọn là giảm giá và tăng khối lượng sản phẩm • Ý kiến khác không đáng kể nhưng phải chú trọng nhằm thõa mãn hầu hết các mong muốn của khách hàng là con đường ngắn nhất để chiếm lĩnh thị trường 2.2.3.7 Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Nếu có nhu cầu khách có lựa chọn sản phẩm sữa chua Probi 41.38% 38.79% 4.31% 15.52% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết Biểu đồ 2.9 Mức độ lựa chọn sản phẩm của khách hàng Điều này giúp chúng ta xác định sản phẩm Probi của Vinamilk được đa số khách hàng chọn lựa với tỷ lệ cao là do công dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng vì tâm lý khách hàng đã và đang chú trọng đến sức khỏe, an toàn thực phẩm nên hi vọng với một tỷ lợi khuẩn sẽ giúp khách hàng bảo vệ hệ tiêu hóa, bảo vệ đường ruột, có khả năng kháng khuẩn cao hơn hiệu quả mang lại tốt hơn nhanh hơn trong khi thị trường thực phẩm đang bị lên án vì thiếu độ an toàn cho người tiêu dùng sản phẩm. Kế đến là sản phẩm cũng đề cập đến việc ăn kiêng điều mà phụ nữ ngày nay rất quan tâm để giữ gìn vóc dáng phù hợp với công việc trong xã hội năng động Mặc khác điều đáng ngại là có đến 38.79% khách hàng chưa chắc chắn và 15.52% chưa biết quyết định của mình có chọn Probi khi có nhu cầu, tỷ lệ này nhắc nhở nhà sản suất là sản phẩm quen thuộc mà khách hàng đã và đang sử dụng không dễ gì được thay thế hay chuyển đổi vì họ chưa cảm nhận được sự thu hút,điểm khác biệt, hiệu quả khác, sự thuyết phục mà các sản phẩm khác khách hàng tin đã làm được. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 33 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Giới thiệu sản phẩm sữa chua Probi cho bạn bè và người thân của mình sử dụng 45.69% 27.59% 8.62% 18.10% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết Biểu đồ 2.10 Khả năng giới thiệu sản phẩm của khách hàng Chắc chắn có là 45.69% khách hàng tương đối hài lòng và sẽ là đại diện để quảng bá cho sản phẩm vì họ cảm thấy nên,đúng và sản phẩm được ưa thích, đánh giá cao hay sản phẩm mang lại cho khách hàng lòng tin về khả năng bảo vệ sức khỏe, kháng khuẩn tốt Chưa chắc chắn với 27.59% khẳng định sự hoài nghi của khách hàng dành cho sản phẩm vẫn còn khá cao và tỷ lê này sẽ tăng lên hay giảm thấp xuống là do nhà sản xuất có chú tâm đến điều mà khách hàng mong đợi và tin tưởng vào sản phẩm mới hay không ? Trong khi khách hàng có nhiều sản phẩm khác để chọn lựa như sữa chua có đường,sữa chua dâu, sữa chua trái cây…dễ ăn, dễ phân biệt, dễ nhận biết và khách hàng thấy hài lòng về công dụng như tốt cho đượng ruột, tạo men tiêu hóa, lợi khuẩn………..và nhà sản xuất cần phải cải thiện đồng bộ về chất lượng, mẫu mã, giá cả….mới mong giảm tỷ lệ này xuống Có 18.10% khách hàng chưa biết câu trả lời và 8.62% khách hàng không hay từ chối thẳng thắn về khả năng giới thiệu sản phẩm dành cho bạn bè và người thân .Điều này khẳng định rằng họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm và không nhiều cơ hội cho sản phẩm này trong lòng khách hàng, khả năng bị quên lãng, không sử dụng của sản phẩm là khá cao hay nói cách khác là sản phẩm chưa thực sự có chỗ đứng trong lòng khách hàng và không nghi ngờ nào có chỗ đứng cho lòng trung thành của khách hàng dành cho sản phẩm hiện tại mà khách hàng thực sự bị thuyết phục và tin tuyệt đối sản phẩm tốt cho khách hàng. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 34 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn 2.3 Phân tích ma trận SWOT 2.3.1 Điểm mạnh (Strengths) Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Vì thế các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được tiêu thụ nhiều hơn, đặc biệt là các loại sữa uống và sữa chua. Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Trước thực tế một sản phẩm thì có quá nhiều nhà cung cấp, chính vì vậy thương hiệu là một điểm mạnh vì người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu để mua với kỳ vọng có được sản phẩm an toàn về chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm của Công ty vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa sản phẩm mới của công ty đến với khách hàng. Sữa chua lợi khuẩn là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam vì thế đây là lợi thế cạnh tranh của Vinamilk khi tung ra sản phẩm sữa chua Probi. Sữa chua Probi là loại sữa chua có nhiều công dụng, ngoài những công dụng thông thường như các sữa chua khác mang lại như đẹp da nó còn giúp lợi khuẩn, dễ tiêu hóa, tốt cho đường ruột vì thế đây là điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác, giúp cho khách hàng quan tâm và lựa chọn. 2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses) Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng ngày. Probi mới ra thị trường giá lại khá cao so với sản phẩm quen thuộc của khách hàng gây bất lợi cho sản lợi tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được. Bao bì sản phẩm không có vẻ cuốn hút về kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về màu sắc trên nắp hộp so với sữa chua vinamilk có đường. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 35 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa thu hút để khách hàng có thể chọn lựa. Phần đông khách hàng còn khá xa lạ với sản phẩm do quảng cáo chưa nhiều trên các phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đường phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử……….. Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm 2.3.3 Cơ hội (Opportunities) Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Yếu tố này có thể giúp giá thành của các sản phẩm rẻ hơn nhiều mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày quan tâm và tin tưởng hơn đối với các sản phẩm trong nước. Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia … Chính phủ và các tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc tổ chức các hoạt động tuyên truyền “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Nhờ vào hoạt động này, những sản phẩm Việt Nam sẽ được người tiêu dùng chú ý hơn, giảm bớt áp lực cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại. 2.3.4 Thách thức (Threats) Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng, có thể sẽ giảm sức ép giá tăng cao trong năm 2010. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 36 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Việc phát hiện ra chất Mêlanin có trong sữa làm người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sữa và các sản phẩm có nguyên liệu từ sữa làm thực phẩm hàng ngày. Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty. Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty… Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm sữa và sữa chua có công dụng lợi khuẩn, giúp tiêu hóa tốt. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 37 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ PHẦN PROBI CỦA CÔNG TY VINAMILK CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA 3.1 Mục tiêu chiến lược Trong phân tích hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing-mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng nhưng kết quả đạt được chưa cao.Trong nền kinh tế thị trường công ty có đạt được hệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có chiến lược kinh doanh và chiến lược markerting – mix đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này nhóm đã đưa ra chiến lược mở rộng thị phần cho sản phẩm sữa chua Probi như sau : Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường cho các sản phẩm chủ lực như: sữa tươi nguyên chất, sữa chua…Riêng sữa chua Probi mục tiêu hướng tới là nâng cao thị phần lên 30%, cân bằng sự cạnh tranh với các sản phẩm hiện có bằng cách cải thiện sản phẩm về chất lượng, kiểu dáng, phân phối, chiêu thị… • Duy trì doanh số bán hàng cho tất cả các sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận, ổn định sản xuất cho người lao động, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua Probi. • Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động phát triển thị phần của sản phẩm sữa chua probi. • Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường cho sản phẩm mới. • Nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc theo dõi và thực hiện tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm theo HACCP. • Nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo, huấn luyện, tuyển dụng và tham quan các quy trình công nghệ mới. • 3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing - Mix Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm như: tăng khối lượng sản phẩm, tạo hương vị đặc trưng cho Probi, cải tiến bao bì với những hình ảnh thu hút, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao…từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 38 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt mà các sản phẩm của công ty đã khai thác hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của công ty. Trên đây là mục tiêu của nhóm đề ra nhằm hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing - mix. Tuy nhiên cần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây để các mục tiêu có thể thành công: Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được. • Các giải pháp đưa ra phải phù hợp với điều kiện riêng của công ty. • Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý. • 3.3 Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp công ty mở rộng thị phần cho sản phẩm Probi 3.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing - mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing bộ phận khác. Do vậy, trước hết phải xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp. Cụ thể như sau: 3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Theo kết quả điều tra khảo sát, chúng tôi nhận thấy lý do chọn sản phẩm Probi là do công dụng chiếm 41,73%.Tuy nhiên, trong số đó lại cho rằng công dụng sản phẩm mang lại chưa hiệu quả và không hiệu quả là 57,39%, điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa hài lòng về công dụng sản phẩm mang lại. Thực tế cho thấy, công dụng lợi khuẩn, tăng cường miễn dịch, tốt cho hệ tiêu hóa không thể thấy ngay tác dụng tức thời mà cần có thời gian dài và sử dụng sản phẩm nhiều thì mời hiệu quả. Đây là điều mà công ty cần thông tin kịp thời đến khách hàng nhằm tránh sự hiểu sai hoặc chưa đúng về sản phẩm, dễ mất lòng tin của khách hàng vào sản phẩm. Theo kết quả điều tra có 36,45% khách hàng không hài lòng, 35,51% tương đối hài lòng về mùi vị của sản phẩm, vì thế Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 39 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn 3.3.1.2 Cải tiến mẫu mã, bao bì Bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá là chưa thu hút, không có gì nổi trội so với các sản phẩm khác. Đây cũng là lý do mà sản phẩm không thu hút được khách hàng. Cần có những cải tiến mẫu mã, hình dáng bao bì mang những hình ảnh sinh động, thu hút hơn tạo đặc trưng riêng cho sản phẩm. 3.3.2 Chính sách giá cả Giá hiện tại được đánh giá là không mang tính cạnh tranh và ít thu hút khách hàng. Thực tế giá phân phối của công ty đến đại lý và siêu thị là 4.000 đồng, nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì giá tăng lên 4.500 đồng. Theo điều tra và khảo sát của nhóm nghiên cứu thì tỷ lệ khách hàng không hài lòng về mức giá này hơn 44%, trong khi đó giá của các sản phẩm khác rẻ hơn ( từ 200đ – 500đ) trong khi công dụng sản phẩm mang lại chưa được khách hàng thấy rõ. Vì thế công ty cần quản lý giá đến người tiêu dùng cuối cùng bằng một vài cách sau: Niêm yết giá trên sản phẩm • Hạn chế các khâu phân phối trung gian • Chiết khấu theo số lượng cho các đại lý nhỏ • 3.3.3 Chính sách chiêu thị Hiện tại Vinamilk đang thực hiện các hình thức quảng cáo phong phú cho sản phẩm sữa chua Probi như: • Quảng các trên Tivi • Quảng cáo ngoài trời • Vật phẩm quảng cáo và trưng bày • Quảng cáo trên báo chí: Thế giới phụ nữ, Cha mẹ và con, Đất mũi chuyên đề, Phụ nữ Việt Nam, Hạnh phúc gia đình…. • Quảng cáo trên Radio và phim tài liệu Các hình thức quảng cáo trên bước đầu đã đạt được một số hiệu quả nhất định, truyền đạt được thông tin lợi ích sản phẩm đến khách hàng. Theo khảo sát điều tra kết quả cho thấy có hơn 64% khách hàng đã tìm đến mua sản phẩm, tuy nhiên con số gần 36% Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 40 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn còn lại chưa sử dụng sản phẩm vẫn còn khá cao, cho thấy hiệu quả của các phương tiện quảng cáo vẫn chưa thật sự hiệu quả. 3.3.3.1 Truyền thông Nghiên cứu cho thấy, hình thức quảng cáo trên Tivi được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, vì thế công ty cần tập trung vào hình thức quảng cáo này nhằm thông tin đến khách hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó, cần lồng ghép các chương trình PR, mời các chuyên gia dinh dưỡng, các bác sĩ chuyên khoa… giới thiệu công dụng và lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm. 3.3.3.2 Khuyến mại ™ Đối với trung gian phân phối • Ưu đãi thương mại: bằng cách thưởng mức chiết khấu cao hơn nếu lấy với số lượng lớn, nếu đại lý tiêu thụ được quá mức hàng quy định mà công ty giao sẽ được thưởng 0,5% trên tổng mức hàng mà đại lý bán vượt mức. • Trợ cấp quảng cáo và trưng bày: Công ty có thể hỗ trợ khoảng 30% chi phí quảng cáo, trưng bày cho các trung gian phân phối • Hàng tặng: Nhà phân phối sẽ được nhận một lượng hàng miễn phí ( không phải bằng tiền cho việc mua một lượng sản phẩm cụ thể). Ví dụ: Khi nhà trung gian đặt mua một xe hàng lớn sẽ được tặng thêm 02 thùng. ™ Đối với người tiêu dùng cuối cùng Theo điều tra khảo sát cho thấy hai sản phẩm sữa chua có đường và sữa chua trái cây được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 31,28% và 22,27%, bên cạnh đó có 23,21% khách hàng thích hình thức tặng kèm. Công ty có thể sử dụng hình thức khuyến mãi như: • Mua 05 lốc sữa chua có đường hoặc trái cây tặng kèm 01 hộp sữa chua Probi (giá không thay đổi) • Tổ chức các quầy hàng nhỏ tại các địa điểm mua sắm, trường học, giải trí…cho khách hàng dùng thử và cung cấp thông tin về sản phẩm. Sau khi tìm hiểu sở thích, tính cách của người tiêu dùng Việt Nam ta có thể nhận thấy họ là những người tiết kiệm. Tính cách nổi bật của những bà nội trợ Việt Nam là Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 41 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn thích được giảm giá khi mua hàng. Vì vậy, công ty cần tập trung vào đặc điểm này để kích thích họ mua hàng nhiều hơn bằng các chương trình tặng quà và giảm giá. Ví dụ: • Tặng kèm bộ ghép hình • Thẻ tích điểm • Áp dụng chiến lược giá tâm lý • Giảm giá theo số lượng Các hình thức này chỉ nên áp dụng tại các siêu thị và điểm bán lẻ. Nên sử dụng kèm các băng rôn lớn nhằm tăng tính hấp dẫn của chương trình khuyến mại. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 42 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn KẾT LUẬN Trong suốt quá trình phân tích, nhóm đã tìm hiểu được cụ thể sản phẩm Probi cả về công dụng, hình dáng, chất lượng… cũng như thị phần hiện tại của sản phẩm sữa chua này. Nhận định được tình hình trước mắt sản phẩm như vậy, chúng tôi đã tiến hành cuộc nghiên cứu để biết rõ thêm về sản phẩm. Với mọi nỗ lực mà nhóm đã thu được từ kết quả thực tế mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Probi có được, tuy mức độ kết quả chưa đạt được sự chính xác tuyệt đối nhưng nếu kết hợp tất cả các giải pháp - kiến nghị nhóm đã đề ra thì hy vọng sản phẩm Probi sẽ nhanh chóng được khách hàng đón nhận nhằm tăng thị phần trên thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh với sản phẩm cùng dòng của công ty và của những đối thủ cạnh tranh khác. Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 43