Tiểu luận Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và những tác động đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

II. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và những tác động đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ đồ dưới đây: Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu Bảo vệ và phát triển thương hiệu - Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu - Phân tích SWOT - Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu - Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu - Tên gọi - Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc - Bao bì - Các yếu tố khác Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong và ngoài nước Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả - Xây dựng trang web - Quảng cáo - Các hoạt động PR - Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng 1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng ban đầu cho thương hiệu. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu: + Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp + Tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dung sau: + Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? + Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu? + Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai? + Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế không? + Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty? + Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty? + Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của công ty hay không? Tùy vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tùy vào mức độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp và có tuyên bố sứ mạng thích hợp. Và dù có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn. Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng thương hiệu Khảo sát môi trường bên ngoài và nhận định tình hình nội bộ Xác định lại ý tưởng về sứ mạng thương hiệu Tiến hành xây dựng bản sứ mạng thương hiệu Xem và điều chỉnh bản sứ mạng thương hiệu Tiến hành thực hiện sứ mạng thương hiệu Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty. 1.2. Phân tích SWOT SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ; trong đó, Strengths và Weakness là các yếu tố nội tại của công ty, Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. + Các mặt mạnh: kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, danh tiếng, khả năng tài chính, đội ngũ các nhà quản trị tài năng, công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn. + Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp như mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh… + Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp cần phân tích là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật. Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi. SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. 1.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu: Mô hình Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm Thương hiệu gia đình Doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất; mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. - Chi phí xây dựng thương hiệu thấp - Khả năng quản trị đối với thương hiệu dễ dàng, phù hợp với doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ - Khi tung ra sản phẩm mới, thương hiệu đã được biết đến từ trước đó - Cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Thương hiệu cá biệt Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu. - Quản trị thương hiệu linh hoạt nhất là khi thương hiệu được mở rộng và xuất hiện với tần suất cao - Sự lệ thuộc của thương hiệu hàng hóa vào doanh nghiệp là rất ít - Chi phí cho xây dựng thương hiệu thường cao - Sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp là gần như không có. Đa thương hiệu Doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. - Khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn trong thâm nhập và phát triển thị trường. - Chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. - Dễ gây nhầm lẫn thương hiệu 1.4. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra. 2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. 2.1. Tên gọi: Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo và sử dụng từ thông dụng. Sử dụng từ tự tạo Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển, không có bất kỳ ý nghĩa liên hệ nào với sản phẩm (VD: Yahoo, Kodak, BMW...) Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo ra chứ chúng chưa hề tồn tại. Những thương hiệu này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên những tên gọi được tạo ra theo cách này thường là những thương hiệu độc đáo, có tính chất như một vật đặc định và mang tính phân biệt rõ nét, khi đã đi vào lòng công chúng thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hóa dịch vụ. Những thương hiệu mang dấu hiệu này thường nhận được sự bảo hộ mạnh mẽ của pháp luật và khả năng được chấp nhận đăng ký là rất cao. Sử dụng từ thông dụng Sử dụng từ thông dụng có thể là tên gọi theo từ viết tắt của tên công ty (VNPT, FPT, IBM, LG…), tên gọi theo tên người (Channel, Cavin Klein,…), tên gọi theo địa danh (Lụa Vạn Phúc, Chè Thái Nguyên, Vang Đà Lạt…), tên gọi theo tên loài vật (Nước tăng lực Red Bull, Beer Tiger…), tên gọi theo đặc tính nổi trội của sản phẩm (Viên sủi Plussuz, Chewing gum Big Babol…), tên gọi theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ, …) Loại tên gọi này chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang tên gọi. Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọi mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được hàng hóa là từ một nguồn thương mại xác định. Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tên thương hiệu khá phổ biến. Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không được cách điệu thường bị đa số pháp luật các nước và pháp luật quốc tế coi là không có tính phân biệt và vì thế không được đăng ký bảo hộ. Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên: Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ (tiêu chí quan trọng nhất). Tùy từng loại hàng hóa và từng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn mức độ ưu tiên cho các tiêu chí. 2.2. Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Logo có ba loại: Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty (IBM, Microsoft, Sony, Bitis…) Các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty (Johnny Walker, …) Các logo đồ họa trừu tượng (Nike, Shell, …) Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết doanh nghiệp là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của khách hàng. Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo: Mang hình ảnh của doanh nghiệp Có ý nghĩa văn hóa đặc thù Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng Đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất 2.3. Khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt. Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế slogan: Slogan phải dễ nhớ. Slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ. Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Slogan phải có tính khái quát cao và dễ chuyển đổi. 2.4. Bao bì: Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành công thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau: Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu. Ấn tượng Hấp dẫn Tiện dụng Sự hoàn chỉnh: giúp cho việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm. Sự cảm nhận qua các giác quan Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. 3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. 3.1. Đăng ký bảo hộ trong nước Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ (2.000.000 VNĐ cho 01 nhóm có 06 sản phẩm / dịch vụ theo Bảng phân loại Nice IX về nhãn hiệu), do đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Ngay từ khi đặt tên doanh nghiệp để làm các thủ tục đăng ký thành lập, chủ doanh nghiệp cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng hóa. Quy trình đăng ký bảo hộ: Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, nộp tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam (Cục Sở hữu trí tuệ). Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có vấn đề vướng mắc: việc cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền) thực hiện. Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa sau khi nộp lệ phí đăng ký. Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có hiệu lực trong thời hạn 10 năm. Nếu trong vòng 05 năm, doanh nghiệp không sử dụng thương hiệu, giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hóa sẽ mất hiệu lực. Sau 10 năm, nếu doanh nghiệp vẫn muốn sử dụng thương hiệu hàng hóa đó thì doanh nghiệp phải đến cơ quan có thẩm quyền để xin gia hạn liên tiếp 10 năm một lần. 3.2. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài Đối với thị trường nước ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng thâm nhập vào từng thị trường cụ thể để quyết định có nên đăng ký nhãn hiệu hay không. Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể. 03 cách đăng ký nhãn hiệu hàng hóa ra nước ngoài: Đăng ký trực tiếp với từng nước Đơn giản nhất, mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc các văn bằng gốc tại Việt Nam, thuận tiện cho việc chuyển nhượng, cấp phép sử dụng sau này. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu lớn thì cách thức này làm mất chi phí lớn và nhiều thời gian để được cấp đăng ký. Ngoài ra, trình tự và thủ tục ở mỗi nước khác nhau là không giống nhau. Đăng ký theo Thỏa ước Madrid hoặc Nghị định thư Madrid Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu. Chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Cả hai hình thức đăng ký theo Thỏa ước hoặc Nghị định thư đều có tính pháp lý như nhau nhưng khác nhau về thủ tục, điều khoản “tấn công trung tâm” và phạm vi bảo hộ. Thỏa ước chỉ bảo hộ nhãn hiệu khi nhãn hiệu đó được bảo hộ trong nước trong khi Nghị định thư thì không. Doanh nghiệp có thể nộp đơn và được xem xét bảo hộ theo Nghị định thư không cùng lúc với đơn xin bảo hộ trong nước. Đăng ký nhãn hiệu châu Âu Khi đăng ký nhãn hiệu vào thị trường châu Âu, nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nước thành viên của EU (đơn sẽ bị từ chối nếu 1 nước thành viên từ chối) và sẽ có hiệu lực tại tất cả các quốc gia này. Tuy nhiên chi phí của hình thức đăng ký này cũng khá cao (4000USD). Tùy thuộc vào quy mô, phạm vi hoạt động và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà có sự lựa chọn cách thức đăng ký bảo hộ phù hợp cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. 4. Quảng bá thương hiệu 4.1. Quảng cáo thương hiệu 4.1.1. Xây dựng một trang web tốt: Để thiết kế trang web có tính chuyên nghiệp hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề sau: Lựa chọn tên miền Xây dựng một trang web thể hiện tính chuyên nghiệp Trang web cần có tốc độ duyệt nhanh để dễ dàng truy cập Tối ưu hóa trang web nhờ các công cụ tìm kiếm thông dụng Mua các quảng cáo từ khóa (Keyword Ads) trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến 4.1.2. Các phương tiện quảng bá truyền thông khác Việc thực hiện quảng bá trên các phương tiện truyền thông như TV, radio, báo, hay các ấn phẩm tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó. Các mục tiêu cần đạt được để thực hiện chiến lược quảng bá thích hợp: Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới. Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà bạn đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm/dịch vụ của bạn. Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành quảng bá cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho quảng cáo của bạn đến được với khách hàng. Nếu thiết lập một trang web dành riêng cho quảng cáo sản phẩm trong công ty, thì bạn có thể đưa ra những thông điệp có tính chiều sâu hơn và sinh động hơn rất nhiều so với việc quảng cáo trên các dạng phương tiện khác. Các quảng cáo ngoài trời lại có lợi thế gây ấn tượng nhanh và trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng. Trong khi đó, nếu gửi thư trực tiếp, e-mail hay đăng tin quảng cáo trên báo chí bạn có thể cung cấp cho khách hàng đầy đủ các thông tin về các chiến lược khuyến mại. Các quảng cáo ngắn gọn online trên các web quảng cáo hoặc ở ngoài đường phố có thể kích thích sự tò mò và hướng khách hàng tiềm năng đi tìm kiếm nhiều thông tin hơn về bạn. Duy trì và mở rộng khách hàng Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện để quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng 4.2. Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (Public relations – PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp gồm có: khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, ...), chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận, huyện, sở, bộ,...), dân chúng trong khu vực, các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn,...), hội bảo vệ người tiêu dùng, cổ đông của doanh nghiệp, cán bộ, nhân viên doanh nghiệp… Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm: Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm) Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng,...) Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...) Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng. Các giai đoạn của PR: Xác định và đánh giá thái độ của công chúng. Xác định các chính sách và thủ tục của doanh nghiệp đối với sự quan tâm của công chúng. Phát triển và tiến hành những chương trình truyền bá để công chúng hiểu và chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, doanh nghiệp sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân doanh nghiệp mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp và sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. 4.3. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là một phương pháp bán hàng bằng liên hệ chủ yếu qua cá nhân, hiệu quả và tác động do cá nhân bạn và những giúp đỡ của bạn đối với các vị lãnh đạo. Trong việc kinh doanh không qua mạng, bán hàng cá nhân yêu cầu chi phí rất đắt đỏ và tốn nhiều thời gian. Đó là do phải có những tiếp xúc toàn diện với một người như nói chuyện, giải thích về công việc kinh doanh của bạn, thậm chí còn phải sử dụng điện thoại, fax phục vụ cho công việc được nhanh hơn. Tuy nhiên, hiện nay, thông qua internet, bán hàng cá nhân đã trở nên nhanh hơn và hiệu quả hơn rất nhiều. Cùng với các phương tiện quảng bá khác, bán hàng cá nhân giúp giới thiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu doanh nghiệp một cách gần gũi nhất. 5. Bảo về và phát triển thương hiệu Sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả Chuyển nhượng thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác nào đó. Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương hiệu đó Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu là hợp đồng mà theo đó, chủ sở hữu sẽ cho phép một người nào đó được quyền sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định. Thực chất, hợp đồng này giống như một hợp đồng cho thuê tài sản. Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó. Khai thác tối đa những lợi ích từ việc chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu là nội dung quan trọng trong khai thác các yếu tố thương hiệu.