Tiểu luận Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình ở liên doanh Honda Việt Nam

Lời mở đầu Nói đến Marketing chúng ta không thể bỏ qua một công cụ quan trọng là quảng cáo. Đây là một trong những chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với mục đích là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm bá hình ảnh của doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng quảng cáo là một nghệ thuật trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì mà có tầm quan trọng như vậy. Làm thế nào để có được một quảng cáo hiệu quả. Quảng cáo qua truyền hình là một bộ phận của quảng cáo . Ngay từ khi xuất hiện quảng cáo qua truyền hình đã cho thấy những ưu điểm rất phù hợp với mục đích quảng cáo như có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hình ảnh, âm thanh và máu sắc; tốc độ truyền tin nhanh; tuy chi phì quảng cáo chung lớn nhưng chi phí tính trên đầy người thì rẻ hơn các phương tiện khác. Độ dài quảng cáo trên truyền hình ngắn từ giao động từ 10s đến vài chục phút, thường chỉ là 10s, 15s, 20s hoặc 30s. Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần trong ngày và phạm vi tác động của phương tiện này rất rộng, có thể đến được với mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội. Nhưng hiện nay, do nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng trở nên gay gắt, nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng tăng thì quảng cáo trên truyền hình ngày càng xuất hiện thêm nhiều nhược điểm do hạn chế về thời gian phát sóng, đơn giá cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình ngày càng cao, lượng tăng quảng cáo dẫn đến tăng thời gian phát sóng quảng cáo, phát quảng cáo xem vào ác chương trình khác quá nhiều dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem như chuyển sang xem kênh khác hoặc tắt máy thu hình đi. Trong bài tiểu luận này chúng ta sẽ nghiên cứu thực trạng quảng cáo qua truyền hình hiện nay của liên doanh Honda Việt Nam , từ đó có được cái nhìn tổng quát về thực trạng quảng cáo qua truyền hình hiện nay và đưa ra những giải pháp để cải thiện thực trạng này. Phần 1: Cơ sở lý luận 1,Khái niệm về Quảng cáo. Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt được nhứng mục tiêu rất khác nhau. Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình 5 bước gồm xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Quảng cáo theo tiếng anh là advertising có nguồn gốc từ chữ “Adverto” có nghĩa là hướng tới, hướng sự chú ý của ai đó đến một cái gì đó hoặc một vấn đề nào đó. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là đầu tư dài hạn. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Mục đích của quảng cáo: - Quảng cáo thuyết phục khách hàng dùng và yêu thích nhãn hiệu. - Quảng cáo thuyết phục nhà phân phối và người bán tin tưởng và nỗ lực bán hàng. Tính chất của quảng cáo: - Một hình thức thu phí. - Tính đại chúng. - Tính khích lệ. - Nhà tài trợ. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo hiện đại nhất. Nó được thực hiện bằng các kênh truyền hình quốc gia hoặc khu vực. Ở các nước phát triển, hình thức quảng cáo qua truyền hình là thông dụng nhất. Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một quảng cáo hiệu quả là không một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị rất kĩ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo. 2, Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo. 2.1, Xác định mục tiêu quảng cáo. Đây là bước đầu tiên phải thực hiện , mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của tổng công ty trên thị trường và về marketing mix. Lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo thành công không phải việc đơn giản. Những nhà sản xuất không chỉ lên kế hoạch cho việc phân phối và tiếp thị sản phẩm để đảm bảo doanh thu mà còn phải dựa vào sự hỗ trợ của những quảng cáo được lên kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng nó đã được xác định rõ ràng Tùy thuộc những điều kiện cụ thể mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 2.2, Xác định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách: - Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau. - Phương pháp mục tiêu và công việc. Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách: - Xác định mục tiêu của doanh nghiệp - Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên truyền hình như thế nào…) - Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới. Nếu muốn quảng cáo trên truyền hình thì công ty cần phải có số vốn lớn để duy trì quảng cáo đó một thòi gian đủ để khách hàng quan tâm đến sản phẩm. Theo TNS Media, trong số các phương tiện truyền thông thì truyền hình vẫn dẫn đầu, chiếm 76,9% chi phí quảng cáo, kế đến là báo in: 22,8% và phần còn lại 0,3% thuộc về phát thanh. 2.3, Quyết định nội dung truyền đạt Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Sau đó, công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như một mẩu đời, một lối sống , một sự tưởng tượng. Việc tạo nội dung truyền đạt đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì ( nội dung), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc ) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện). Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của sản phẩm, công ty cần phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Cái mà doanh nghiệp cần không chỉ là một quảng cáo hay, một quảng cáo đẹp mà là một quảng cáo hiệu quả. Đó là một quảng cáo gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú mua, khơi dậy được mong muốn và đạt tới hành động mua. 2.4. Quyết định phương tiện quảng caó. Công ty sẽ căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung,... Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí. Có nhiều phương tiện quảng cáo và phương tiện nào cũng có ưu và nhược điểm nhất định, trong đề tài đang nói chúng ta sẽ phân tích kĩ về ưu và nhược điểm của quảng caó trên truyền hình. Trước hết hãy xem xét đặc tính của các phương tiện khác thường sử dụng. Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp,linh hoạt về địa lý. Hạn chế là chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp,tuổi thọ ngắn. Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì và qua truyền miệng, ....Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. Và phương tiện cuối cùng chúng ta nhắc đến là truyền hình. Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại, phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu. Truyền hình là loại hình báo chí truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh... Truyền hình chính là ngành công nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về công nghệ, thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay. Quảng cáo qua truyền hình có rất nhiều ưu điểm như khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc chứ không chỉ có âm thanh như radio, và chỉ có hình ảnh như báo và tạp chí. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý,và truyền hình chính là phương tiện đưa hình ảnh của công ty tơi nhiều người nhất với tốc độ nhanh nhất. Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. Để lựa chọn phương tiện thích hợp người quảng cáo cần phải thông qua quyết định về phạm vi tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin, tần số là số lần xuất hiện của quảng cáo, cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Chúng ta có thể thấy quảng cáo qua truyền hình sẽ chiếm ưu thế cao trên các phương diện này. 2.5, Đánh giá chương trình quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả trong doanh số thường là khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết,bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo. Phần 2: Thực trạng về hoạt động quáng cáo của liên doanh Honda Việt Nam. 1, Giới thiệu về liên doanh Honda Việt Nam. Nói đến các công ty nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ôtô và xe máy tại Việt Nam không thể không nhắc đến công ty Honda Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất xe máy. Đến nay, công ty đã đi vào hoạt động được 12 năm. Giới thiệu chung về công ty : Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam. Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam. 1.Nhà máy xe máy 2.Nhà máy ô tô Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản xuất lắp ráp xe máy. Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty Honda Việt Nam nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô. Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngồi. Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư) Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Lao động: 4.369 người (tính đến hết tháng 6 năm 2007) Năm 2006, sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam ( HVN) luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân cũng như vì sự phát triển của kinh tế đất nước. HVN luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ… Với những nỗ lực vượt bậc, HVN luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy. 10 năm hoạt động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, để đáp lại nhu cầu của khách hàng Việt Nam, năm 2005, HVN đã đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam. Sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất. Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, HVN luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005), Wave S (2007). Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của HVN đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của HVN được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào, Cambodia... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD. Con số này đã đưa HVN trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch. Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội Với HVN phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập HVN đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung. Suốt 10 năm qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn. Những nỗ lực của HVN trong các hoạt động ATGT đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước. HVN đã 2 lần vinh dự được UBAn toàn giao thông quốc gia trao tặng bằng khen “có thành tích to lớn trong công tác ATGT” (2004 - 2005). Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần 6 triệu USD. Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng, trong năm 2005, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ. 2, Thực trạng về hoạt động quảng cáo qua truyền hình của liên doanh Honda Việt Nam. Trước đây với lợi thế là người tiên phong, HVN đã khắc sâu thương hiệu của mình vào tâm trí người dân Việt Nam. HVN trở thành thương hiệu mạnh đến nỗi người dân khi nói đến xe gắn máy là nói đến Honda, và gần như từ Honda được dùng thay cho từ xe gắn máy. Để có được sự thành công đó không thể không nhắc đến những tác động của quảng cáo trên truyền hình của công ty. Thế nhưng trong những năm gần đây, đi cùng với sự mở cửa của nền kinh tế thì các tên tuổi trong làng xe gắn máy cũng lần lượt tiếp bước tiến vào thị trường Việt Nam như Yamaha, Suzuki, SYM, KTM… tạo nên một cuộc đua hết sức quyết liệt, giành giật từng phân khúc thị trường. Đến lúc này HVN không thể ngồi im, họ bắt đầu thay đổi chiến lược trong kinh doanh. Nếu như trước đây mỗi năm họ mới cho ra đời một mẫu xe mới thì hiện nay mỗi năm họ cho ra đời từ 4 đến 5 mẫu xe mới ở tất cả các loại và kéo theo đó thì số lượng các quảng cáo của công ty cũng tăng lên. 2,1, Xác định mục tiêu quảng cáo Trên truyền hình khán giả đã được xem rất nhiều quảng cáo của công ty HVN.Có nhiều quảng cáo khác nhau của công ty được phát sóng cùng khoảng thời gian. Mỗi quảng cáo của công ty đều hướng tới những mục tiêu rõ ràng do công ty đã xác định được khách hàng mục tiêu của mình và đặc điểm của họ.Các quảng cáo trên truyền hình của công ty HVN nhằm đến tất cả các mục tiêu: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống ; Mở ra thị trường mới ; Giới thiệu sản phẩm mới ; Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty,tạo nên uy tín lâu dài cho sản phẩm vì đây là sản phẩm có thể chỉ mua không nhiều lần trong đời; Tác động mạnh đến ý thức người tiêu dùng, từ đó tạo một chỗ đứng vững vàng trong lòng khách hàng . Thường mỗi khi cho ra đời một sản phẩm mới , công ty HVN sẽ cho ra đời quảng cáo mới trên truyền hình nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và thúc đẩy sản phẩm phát triển. Khi công ty HVN vừa chính thức công bố chiến dịch quảng bá thương hiệu độc đáo với tên gọi “Be U with Honda” (Hãy là chính bạn cùng với Honda) thì quảng cáo “Be U with Honda” cũng đã ngay lập tức xuất hiện trên truyền hình, mục tiêu của quảng cáo rất rõ ràng là nhằm giới thiệu sản phẩm mới hướng đến giới trẻ Việt Nam. Hay như quảng cáo xe Click Play của công ty cũng có mục tiêu là giới thiệu sản phẩm mới tới người tiêu dùng đặc biệt là các bạn nữ tuổi teen. Trước đây cũng vậy mỗi khi có sản phẩm mới công ty cũng đều có quảng cáo giới thiệu trên truyền hình, ví dụ như quảng cáo Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005), quảng cáo xe ô tô Civic. Ngoài ra công ty cũng có những quảng cáo nhằm tạo uy tín vững vàng trong lòng khách hàng, ví dụ như quảng cáo Honda Tôi yêu Việt Nam với bài hát tôi yêu Việt Nam đã rất nổi tiếng. Những quảng cáo này thường ít thay đổi và được phát sóng trong thời gian dài hơn những quảng cáo giới thiệu sản phẩm để khán giả có thể dễ dàng ghi nhớ và khó quên thương hiệu Honda Việt Nam. 2.2, Xác định ngân sách quảng cáo: Muốn quảng cáo được thực hiện thì cần phải có ngân sách quảng cáo. Trước tiêm phải nhắc tới là chi phí làm quảng cáo khá lớn, sau đó là chi phí phát sóng.Với mức giá 15- 30 triệu đồng cho 30s quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chúng ta có thể thấy chi phí HVN đã dùng cho quảng cáo là rất lớn vì những quảng cáo của công ty thường được phát sóng với tần suất cao, trên nhiều kênh và vào những thời gian thuận lợi. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ được phép chi cho quảng cáo tối đa là 10% doanh thu.Chi phí thực hiện một chương trình quảng cáo và chi phí để đưa nó đến với người xem thật sự là một bài toán khó cho doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng là một công ty liên doanh lớn nên HVN có đủ khả năng về tài chính để hoàn thiện quảng cáo của mình sao cho xứng tầm với vị thế của công ty và làm cho nó được xuất hiện nhiều trên truyền hình. Những quảng cáo của công ty có thể nói là được phát sóng nhiều hơn trên truyền hình so với các đối thủ. Ngân sách quảng cáo của HVN xác định theo phương pháp mục tiêu và công việc.Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách: - Xác định mục tiêu của doanh nghiệp - Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên truyền hình như thế nào…) - Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới. Khi một sản phẩm hay một chiến dịch mới ra đời số tiền quảng cáo sẽ được dành phần lớn cho quảng cáo trên truyền hình. Thông thường, trong một chiến dịch quảng cáo thì 60% đến 80% ngân sách được sử dụng cho quảng cáo trên truyền hình bởi đây là loại hình quảng cáo vẫn được ưa dùng nhất tại Việt Nam do tính phổ thông và linh hoạt.  Số tiền dành cho quảng cáo các sản phẩm mới trên truyền hình của HVN sẽ được phân bổ tùy theo phạm vi khách hàng hướng tới. Như chúng ta đã biết, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới tốn gấp 4 lần sao với chi phí duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ vì thế ngân sách quảng cáo cho sản phẩm mới sẽ lớn hơn nhiều so với sản phẩm cũ. Ngân sách dành cho quảng cáo hiện nay của công ty càng ngày sẽ càng tăng lên do sự cạnh tranh của các hãng khác. 2.3, Quyết định nội dung truyền đạt Điều đáng nói nhất chính là nội dung những quảng cáo trên truyền hình được công ty HVN truyền đạt tới khách hàng. Những quảng cáo của công ty đã thu hút được sự chú ý theo dõi của người xem. Để có được những quảng cáo như vậy HVN đã rất chịu khó đầu tư. Họ đã xác định được mục tiêu quảng cáo, phác họa ra trước sự gợi dẫn đáp ứng mong muốn của khách hàng mục tiêu, việc sản xuất ra một quảng cáo của họ còn cần đến các chuyên gia làm quảng cáo chuyên nghiệp và vì là công ty liên doanh cho nên HVN đương nhiên sẽ có sự tham gia của các chuyên gia nước ngoài những người có rất nhiều kinh nghiệm tham gia vào việc làm quảng cáo. Những nhà quảng cáo đã dùng nhiều giải pháp để hình thành nội dung quảng cáo, tìm hiểu rất kỹ về nhu cầu, đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Những quảng cáo của HVN đã nói lên được những điều mà sản phẩm của họ sẽ mang tới cho khác hàng trong nội dung quảng cáo và thông điệp quảng cáo của mình. Nội dung quảng cáo của HVN gắn liên với thông điệp họ muốn gửi tới khách hàng. Những quảng cáo trên truyền hình của HVN thường không sử dụng nhiều đến ngôn ngữ mà thay vào đó là âm nhạc và những thông điệp ngắn gọn và xúc tích. Chúng ta có thể thấy điều này khi xem những quảng cáo. Đầu tiên là quảng cáo xe HVN giới thiệu phiên bản mới Super Dream & Super Dream Plus, họ đã đưa hình ảnh sản phẩm gắn bó với người tiêu dùng trên mỗi chặng đường với thông điệp “Super Dream & Super Dream Plus- người bạn đường tin cậy của người dân Việt Nam”. Khi cho ra mắt công chúng loại xe mới Wave α, hình ảnh xuyên suốt trong quảng cáo là hình ảnh của sản phẩm ở nhiều góc độ khác nhau và thông điệp họ muốn gửi tới là “ Wave α – mẫu xe ưa chuộng của mọi người dân Việt Nam”. Một điều đáng chú ý nữa trong quảng cáo của HVN là có sự tham gia của những người nổi tiếng, đây là một chiêu thức thu hút khán giả của các công ty lớn. Ví dụ như sư tham gia của ca sĩ Mỹ Tâm trong quảng cáo với bài hát “ Tôi yêu Việt Nam”do chính cô thể hiện, và trong quảng cáo Mỹ Tâm xuất hiện cùng với hình ảnh của sản phẩm. Quảng cáo với tên gọi "Be U with Honda" chúng ta có thể thấy thông điệp công ty muốn gủi tới là “Hãy là chính bạn cùng với Honda”, nhằm hướng đến giới trẻ Việt Nam. Với mục tiêu đó quảng cáo Be U trên truyền hình là những hình ảnh về lối sống của giới trẻ hiện đại rất năng động và sáng tạo, đầy màu sắc. Khi xem quảng cáo chúng ta thấy Be U gắn bó với giới trẻ trong những hoạt động, trong tình bạn, trong tình yêu. Các nhà quảng cáo đã không dùng lời nói để nói lên nội dung muốn truyền đạt mà thông qua bài hát cùng tên "Be U with Honda" với giai điệu rất trẻ trung và sôi động, thu hút được sự chú ý của người xem. Tận dụng lợi thế quảng cáo trên truyền hình mà quảng cáo "Be U with Honda" đã đưa vào trong đó rất nhiều màu sắc rực rỡ trong cuộc sống thể hiện sự tương đồng với màu sắc nổi bật của sản phẩm. Thông điệp được nói đến ở đoạn cuối quảng cáo cùng với hình ảnh đại diện. Logo của chiến dịch "Be U with Honda". Hình ảnh đại diện chính của quảng cáo này gồm logo với 5 phiên bản màu sắc khác nhau. Logo chính màu đỏ tượng trưng cho sự năng động, tinh thần nhiệt huyết và sự sôi nổi của tuổi trẻ - đó cũng chính là tinh thần của chiến dịch “Be U with Honda”. Các màu sắc còn lại đại diện cho tính cách của giới trẻ Việt Nam ngày nay: "Trẻ trung sành điệu" (Looking cool), "Hài hước, vui nhộn" (Acting Fun) "Thông minh, nhanh nhẹn" (Thinking smart), và "Tự tin thể hiện cá tính" (Feeling free) cùng Honda. Những gợi dẫn tạo xúc cảm đã được các chuyên gia sử dụng nhiều trong quảng cáo này. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. Cũng tương tự như Be U, lấy cảm hứng từ lòng nhiệt huyết và tính sáng tạo của giới trẻ, đặc biệt là các bạn gái tuổi teen, từ ngày 15/09/2008, Honda cho ra mắt phiên bản Click Play mang phong cách thời trang đa sắc cùng 3 màu mới Hồng, Xanh và Vàng và quảng cáo xe Click Play cũng đã xuất hiện trên truyền hình rất ấn tượng. Khi xem quảng cáo chúng ta có thể thấy được thiết kế của Click Play là sự phối kết ngẫu hứng giữa màu sắc và tem xe sọc ngang đầy ấn tượng, cho phần thân xe thêm nét mới lạ và độc đáo. Trong quảng cáo sản phẩm đã được xuất hiện cùng với những bạn gái trẻ trung, năng động, rất thời trang và thấy được sự phù hợp của sản phẩm với những khách hàng như vậy. Ngoài quảng cáo về xe máy, HVN cũng đã có quảng cáo về xe ô tô, ví dụ như quảng cáo xe Civic. Những đường nét tinh tế của sản phẩm đã được thể hiện trong quảng cáo này 2.4, Đánh giá chương trình quảng cáo Việc đánh giá này thực sự là rất khó khăn, các công ty trong đó có HVN khó có thể đánh giá rõ hiệu quả do quảng cáo đem lại một cách chi tiết. Chỉ có thể thấy được quảng cáo có hiệu quả nhiều hay ít. Doanh thu mà công ty đạt được tăng lên sẽ có phần đóng góp không chỉ của quảng cáo trên truyền hình mà còn nhiều hoạt động quảng cáo và PR khác, và cả những hoạt động phát triển sản phẩm nữa. Nhưng có thể thấy những quảng cáo trên truyền hình của HVN đã đem lại hiệu quả cao cho họ. Thương hiệu HVN đã được hầu như tất cả người xem truyền hình biết tới, ghi sâu trong tâm trí của nhiều người. Mỗi khi có nhu cầu mua xe máy người ta sẽ nghĩ đến những sản phẩm của HVN. Mức đọ ưa thích sản phẩm qua quảng cáo thì phải dựa vào điều tra thị trường, còn số lượng sản phẩm bán tăng lên chưa nói rõ hiệu quả của quảng cáo tới mức nào. 3, Đánh giá thực trạng quảng cáo của công ty Honda Việt Nam. 3.1,Ưu điểm: - Đã có nhiều quảng cáo gây ấn tượng tốt, khắc sâu trong tâm trí khán giả về thương hiệu HVN. - Nắm bắt được thị hiều người tiêu dùng đưa ra chiến lược sáng tạo, những quảng cáo của HVN có tính phá cách, luôn độc đáo, mới lạ nên vẫn có được sự quan tâm theo dõi của người xem. - Chịu khó đầu tư về nội dung quảng cáo,có nhiều quảng cáo đa dạng về nội dung và hình thức, mỗi sản phẩm mới đều có quảng cáo riêng. Những thông điệp quqngr cáo ngắn gọn, được khán giả yêu thích và ghi nhớ. - Những bài hát trong quảng cáo được nhiều người yêu thích nên thu hút được sự quan tâm theo dõi quảng cáo. -Quảng cáo xe dành cho giới trẻ tạo được dấu ấn do đã đánh trúng phong cách sống năng động được đề cao của 8X, 9X. Với một khát vọng được làm nhiều hơn, thành công nhiều hơn, thế hệ tuổi teen muốn nhanh chóng khẳng định mình trong một thế giới mà từng giây từng phút cũng trở nên quý giá. 3.2, Nhược điểm: -Thời gian quảng cáo ngắn mà chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình rất lớn. Quảng cáo ngày càng kém thu hút với người xem.Theo nghiên cứu của Cimigo-là một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Việt Nam trong năm 2007 về thói quen xem quảng cáo tại Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội thì tỉ lệ người không xem chương trình quảng cáo chiếm khoảng 45% số lượng người  xem truyền hình do những quảng cáo thường phát xen vào khi phi các chương trình giải trí hay phim đang chiếu gây thiện cảm không tốt cho người xem. Bảng số liệu nghiên cứu  Bên cạnh đó, phương pháp đo lường tỉ lệ người xem truyền hình mới nhất là People meter sẽ được triển khai tại Tp HCM trong thời gian sắp tới và theo kinh nghiệm của các nước trên thế giới đã chứng minh rằng tỉ lệ người xem (rating) chương trình quảng cáo sẽ giảm dần theo vị trí từ đầu tiên đến các vị trí tiếp theo trong mỗi chương trình quảng cáo. Đây là điều mà những nhà làm kế hoạch quảng cáo luôn phải quan tâm và theo dõi.  -Có những quảng cáo chưa thực sự phù hợp với tâm lý của đa số người tiêu dùng, như quáng cáo xe Click Play có lẽ là các bạn gái trong quảng cáo quá màu mè và kiểu cách dẫn đến thiện cảm không tốt của một số người. -Những quảng cáo mới đây thì chỉ thấy những hoạt động vui chơi , giải trí chứ không nói đến việc làm và học tập. -Không công bố giá bán của xe trên truyền hình làm trên thị trường xuất hiện nhiếu loại giá khác nhau của cùng một sản phẩm.  -Khó có thể xác định được kết quả do quảng cáo trên truyền hình mang lại. Phần 3: Những định hướng, giải pháp, kiến nghị trong xây dựng và thực hiện hoạt động quảng cáo qua truyền hình ở liên doanh Honda Việt Nam. 1,Định hướng chung của liên doanh Honda Việt Nam. Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Chẳng thế mà các nhãn hàng gần đây không ngừng tung ra những thông điệp quảng cáo mới nhằm chinh phục nhóm khách hàng này. Và HVN cũng không muốn bỏ lỡ cuộc đua đến trái tim của người tiêu dùng trẻ ngày nay. Chiến dịch “Be U with Honda” (Hãy là chính bạn cùng với Honda) được đánh giá là mang đến sức sống mới cho thương hiệu đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Cam kết của Honda “ủng hộ giới trẻ phát triển những giá trị nội tại, đề cao cách sống, lối suy nghĩ của giới trẻ, những người luôn mưu cầu sự phát triển không ngừng, nhằm hướng đến những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống” thực sự làm giới trẻ có cái nhìn khác về thương hiệu vốn đã quá chuẩn mực ở Việt Nam. Với "Be U with Honda", Honda sẽ vun đắp mối quan hệ ngày càng thân thiết và gần gũi hơn với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam .Ông Koji Onishi - đại diện công ty Honda Việt Nam chia sẻ: "Thế hệ trẻ là tương lai của đất nước và chúng tôi tin rằng giới trẻ Việt Nam ngày nay đang chứng tỏ sự đóng góp đầy thông tuệ và tự tin của mình vào sự phát triển của một Việt Nam ngày càng giàu mạnh. Họ năng động, luôn chào đón những điều mới mẻ, ham học hỏi và luôn tìm tòi khám phá. Chúng tôi hy vọng "Be U with Honda" sẽ là kênh giao tiếp hiệu quả để chúng tôi thể hiện cam kết hết lòng ủng hộ cho thế hệ trẻ Việt Nam". -Tiếp tục sản xuất và cải tiến những mẫu xe vẫn được ưu chuộng của công ty như Future, Wave,... để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. -Giữ vững vị trí nhà sản xuất xe máy hàng đầu Việt Nam và phát triển xuất khẩu hơn nữa, phát triển sản xuất ô tô vì nhu cầu thị trường về mặt hàng này đang tăng. 1.2, Định hướng cho hoạt động quảng cáo của liên doanh Honda Việt Nam. - Nghiên cứu, tìm tòi những hình thức quảng cáo mới, hiệu quả hơn, giữ được người xem truyền hình, tiếp cận họ ở nhiều khoảng thời gian khác nhau trong một ngày mà không tăng chi phí quá cao là ưu tiên hàng đầu của công ty. - Bên cạnh rất nhiều quảng cáo về xe gắn máy, sẽ cho xuất hiện nhiều hơn những quảng cáo xe ô tô. 2, Giải pháp cho hoạt động quảng cáo của liên doanh Honda Việt Nam. -Giới trẻ hiện nay có khả năng lĩnh hội được các ý tưởng hình ảnh trong một vài giây vì thế quảng cáo có thể thể hiện được nhiều nội dung hơn nữa trong thời gian ngắn. - Nên có những quảng cáo nói rõ hơn về những tiện ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, chứ không chỉ đưa mỗi hình ảnh sản phẩm vào trong quảng cáo. - Nâng cao tính giải trí trong quảng cáo để thu hút sự chú ý của người xem hơn nữa, không gây cảm giác khó chịu mà còn tạo cho người xem sự quan tâm,thích thú, thậm chí họ còn có thể chờ đợi để xem quảng cáo đó -Quảng cáo qua phim ảnh : Có thế đưa hình ảnh sản phẩm của mình vào trong phim sao cho không gây ảnh hưởng đến nội dung phim mà còn có thể quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình, gây sự chú ý quan tâm và dẫn đến sự tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm. - Đưa ra giá bán của sản phẩm lên quảng cáo tránh hiện tượng có những giá bán khác nhau gây hiểu lầm. 3,Kiến nghị. -Không nên xen quá nhiều quảng cáo vào các chương trình giải trí và phim truyện gây sự khó chịu cho người xem truyền hình, bắt buộc họ phải xem, không gây được phản ứng tốt mà có khi tác động xấu tới hình ảnh sản phẩm. - Nên có một kênh truyền hình riêng về quảng cáo như một số nước phát triển đã có, không bỏ hẳn quảng cáo trên các kênh truyền hình mà kênh quảng cáo này sẽ hỗ trợ thêm giúp những người có nhu cầu mua được tìm hiểu kĩ hơn về sản phẩm và nếu kênh này thực sự hấp dẫn và đáng tin cậy thì sẽ thu hút được sự chú ý của không những người này mà còn đông đảo khán giả, khơi dậy sự mong muốn mua hàng của họ. Đương nhiên những quảng cáo trên kênh này sẽ có thể dài hơn và miêu tả rõ hơn, chi tiết hơn về sản phẩm. Kết luận Dù vẫn còn những nhược điểm nhưng quảng cáo qua truyền hình thực sự vẫn là một hình thức quảng cáo được ưa chuộng bởi những ưu điểm chỉ riêng nó mới có: số lượng người xem lớn, tốc độ truyền tinh nhanh, có cả lợi thế về âm thanh và hình ảnh, ... Một doanh nghiệp để có được những quảng cáo trên truyền hình hiệu quả phải đầu tư công sức và tiền bạc rất nhiều, phải có những chuyên gia giỏi và những chính sách đúng đắn phù hợp. Để hoàn thành một quảng cáo cần phải tuân dựa vào những quyết định trong quảng cáo theo trình tự : xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, xác định nội dung truyền đạt, xác định phương tiện quảng cáo ( ở đây đã xác định là truyền hình), đánh giá chương trình quảng cáo. Thường thì những doanh nghiệp lớn mới như Honda Việt Nam mới có thể có nhiều quảng cáo phát sóng trên truyền hình và gây được nhiều sự chú ý của khán giả do quảng cáo có mức độ hấp dẫn nhất định. Tuy vẫn có những nhược điểm cả do chủ quan và do khách quan nhưng quảng cáo qua truyền hình của Honda Việt Nam đã thực sự có hiệu quả. Xã hội không ngừng phát triến và thị hiếu của người tiêu dùng vẫn luôn thay đổi, do đó nhà kinh doanh trong đó bao gồm cả Honda Việt Nam cần nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh, phân bổ có hiệu quả các nguồn lực, khuyến khích tư duy đổi mới và phát huy tính năng động, sáng tạo trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Quảng cáo qua truyền hình cần phải thay đổi để phù hợp hơn nữa với vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mục lục Trang Lời mở đầu.................................................................................................... 1 Phần 1: Cơ sở lý luận..................................................................................... 2 1. Khái niệm về quảng cáo............................................................................. 2 2. Những quyết định cơ bản trong quảng cáo................................................. 3 Phần 2: Thực trạng về hoạt động quáng cáo của liên doanh Honda Việt Nam........................................................................................................ 7 1. Giới thiệu về liên doanh Honda Việt Nam.................................................7 2. Thực trạng về hoạt động quáng cáo của liên doanh Honda Việt Nam........................................................................................................10 3. Đánh giá thực trạng quảng cáo của công ty Honda Việt Nam....................15 Phần 3: Những định hướng, giải pháp, kiến nghị trong xây dựng và thực hiện hoạt động quảng cáo qua truyền hình ở liên doanh Honda Việt Nam............17 1,Định hướng chung của liên doanh Honda Việt Nam.................................. 17 2,Giải pháp cho hoạt động quảng cáo của liên doanh Honda Việt Nam....... 18 3, Kiến nghị....................................................................................................19 Kết luận.........................................................................................................20 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Tên đề tài: Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình ở liên doanh Honda Việt Nam. Sinh viên thực hiện : Ngọc Lan Hương Lớp : Đ3KT7 Giáo viên hướng dẫn : Lê Thùy Hương. Hà Nội, ngày 10 tháng 1 năm 2009 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Trang web: công ty Honda : vietnamnet.vn vietbao.com vnexpress.net. Và một số tài liệu khác.