Tiểu luận Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia sapporo

thương hiệu; 333, Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ. Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng. Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ưa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn. Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và sự “sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật... Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Larue với giải bóng đá phong trào rộng khắp cả nước với hơn 1.000 đội tham dự. Bia Sài Gòn đã chi 1,5 tỷ đồng để tài trợ cho giải bóng đá mini toàn quốc 2013. Trước đó, Tiger Beer đầu tư số tiền lớn tổ chức Tiger Cup tại Đông Nam Á. Heineken chiếm 70% thị phần Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 6 bia cao cấp một phần là nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình marketing lớn. Khi nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ “Heineken không chỉ là bia, mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên phổ biến và là một việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát, nổi bật như Coca Cola, Pepsi, Heineken. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Thật vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn và nhiều công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội phát triển cho mình bằng hàng loạt các chương trình markerting nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của họ. Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM. Bước vào thị trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo. Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser. Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một “người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 7 Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu, nhưng với chiến lược kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những “ông lớn trong làng bia Việt Nam phải dè chừng”. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất bia và nước giải khát ở Việt Nam, câu hỏi đặt ra với các nhà quản trị của công ty Sapporo Việt Nam là làm thế nào để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy nhóm đã thành lập dự án nghiên cứu với đề tài “xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo” nhằm giúp Công ty Sapporo Việt Nam rà soát lại các chương trình marketing xem có tác động hiệu quả đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình hay chưa. Từ đó đưa ra các những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bia Sapporo. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau: + Các thành phần nào tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo? + Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó đó đến giá trị thương hiệu bia Sapporo như thế nào? Thành phần nào ảnh hưởng lớn nhất tới giá trị thương hiệu? + Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng uống bia Sapporo. - Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 8 Hình 3 : Logo của bia Sapporo Hình 4 : Nhà máy bia Sapporo tại Long An, Việt Nam 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về giá trị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát. - Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp trong ngành bia và nước giải khát, và đặc biệt là Công ty Sapporo Việt Nam, có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến, giúp từng bước nâng cao giá trị thương hiệu. 1.5. Thông tin về Sapporo Sapporo là tên một thành phố thuộc khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản. Đây là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu không thể thiếu trong sản xuất bia. Vào năm 1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo. Với hơn 130 năm lịch sử, Sapporo tự hào là thương hiệu bia (hoa Houblon) lâu đời nhất xứ sở mặt trời mọc (trong số tất cả các nhãn hiệu bia hiện tại), và tinh thần tiên phong đó chính được thể hiện qua biểu tượng ngôi sao trên logo có hình ngôi sao Bắc Đẩu. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 9 Hình 5 : Bia Sappro Premium lon vàng Sapporo (Tập đoàn Sapporo Holdings) có 6 nhà máy bia tại Nhật Bản, 4 nhà máy tại Canada. Việt Nam là thị trường thứ 3 mà tập đoàn Sapporo đặt nhà máy, qua đó thể hiện cam kết đầu tư lâu dài tại thị trường này. Nhà máy Sapporo Việt Nam (thuộc Công ty TNHH Sapporo Việt Nam) được đặt tại Khu công nghiệp Việt Hóa - Đức Hòa 3, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An với diện tích khuôn viên 6.4ha, có công suất thiết kế 40 triệu lít/ năm trong giai đoạn một, 100 triệu lít/ năm trong giai đoạn hai (năm 2015) và nâng lên 150 triệu lít/ năm trong giai đoạn ba (năm 2019). Nhà máy bia Sapporo Việt Nam khánh thành và đi vào hoạt động kể từ ngày 24/11/2011. Nhà máy bia Sapporo Việt Nam hiện đang sản xuất các sản phẩm bia Sapporo Premium chai 330ml, lon 330ml, lon bạc 650ml, keg bia tươi 20 lít. Nguyên liệu lúa mạch và hoa bia mà Sapporo sử dụng tại Việt Nam được Tập đoàn Sapporo nghiên cứu phát triển trong hơn 130 năm qua. Ngoài ra, nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ các nhà cung cấp tốt nhất trên toàn thế giới cũng được lựa chọn sử dụng. Với hệ thống máy móc thiết bị, nguyên liệu và cơ chế quản lý chất lượng đồng nhất, bia Sapporo có mức chất lượng thống nhất trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Năng lực sản xuất của Nhà máy máy bia Sapporo Việt Nam ngày càng được nâng cấp để đáp ứng mục tiêu trở thành cơ sở sản xuất chính cho thị trường bia Đông Nam Á. Bắt đầu sản xuất toàn diện trên quy mô lớn với dòng sản phẩm Sapporo Premium từ đầu năm 2012, lượng hàng bán nội địa hứa hẹn sẽ cán mốc 1 triệu lít chỉ riêng trong tháng 12 ở năm đầu tiên, cùng với thành tích 4.000 đại lý và điểm tiêu thụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Sapporo Việt Nam dự đoán sẽ chiếm được 10% thị phần bia cao cấp thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 năm kể từ khi xâm nhập thị trường bia Việt Nam. *Các sản phẩm chính của Sapporo: Bia Sappro Premium lon vàng: Bia lon Sapporo Premium mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản, trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ. Trên nền màu vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 10 Hình 6 : Bia Sappro Premium chai Hình 7 : Bia Sappro Premium lon bạc tiên phong” của Sapporo được in nổi bật, thể hiện một đẳng cấp. Dung tích: 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 20.000 VNĐ. Bia Sappro Premium chai: Mang theo hơn 130 năm tinh túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo Premium bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối. Biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp. Dung tích: 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 18.000 VNĐ. Bia Sappro Premium lon bạc: Là một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Sapporo không chỉ nổi tiếng bởi chất lượng thượng hạng mà còn đặc biệt với thiết kế tinh tế trong từng đường nét. Một biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo nổi bật trên bao bì ánh thép sang trọng. Bia lon “Silver can” Sapporo 650ml chính là kết tinh của một đẳng cấp đã được công nhận trên toàn Thế giới đi cùng vinh quang của mỗi người Việt Nam. Dung tích: 650ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5.2%. Giá bán 2013: 80.000 VNĐ. *Số lượng các đại lý chính của Sapporo: 71 đại lý. Quận 1 có 8 đại lý, Quận 2 có 2 đại lý, Quận 2 có 5 đại lý, Quận 4 có 2 đại lý, Quận 5 có 2 đại lý, Quận 6 có 2 đại lý, Quận 7 có 5 đại lý, Quận 8 có 2 đại lý, Quận 9 có 2 đại lý, Quận 10 có 5 đại lý, Quận 11 có 2 đại lý, Quận 12 có 3 đại lý, Quận Tân Bình có 5 đại lý, Quận Tân Phú có 3 đại lý, Quận Bình Thạnh có 6 đại lý, Quận Thủ Đức có 3 đại lý, Quận Phú Nhuận có 3 đại lý, Quận Gò Vấp có 4 đại lý, Quận Bình Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 11 Tân có 1 đại lý, Huyện Bình Chánh có 2 đại lý, Huyện Củ Chi có 1 đại lý, Huyện Tân An có 1 đại lý, Huyện Nhà Bè có 1 đại lý, Huyện Hóc Môn có 1 đại lý. 1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn Kết cấu dự kiến của bài luận văn như sau: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu 1.5. Thông tin về Sapporo 1.6. Kết cấu của luận văn CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết --------2.1.1. Các khái niệm cơ bản --------2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan 2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất --------2.2.1. Xây dựng các giả thuyết --------2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Phân tích tần số 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng 4.3. Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo 4.4. Kiểm tra tính đơn hướng của từng thang đo 4.5. Phân tích nhân tố --------4.5.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập --------4.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 4.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết --------4.6.1. Kiểm định các vi phạm giả định Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 12 --------4.6.2. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình --------4.6.3. Kiểm định giả thuyết 4.7. Tóm tắt CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết quả nghiên cứu 5.2. Các kiến nghị 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 13 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Các khái niệm cơ bản a/ Thương hiệu Trước đây, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Davis cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà khái niệm thương hiệu còn phức tạp hơn nhiều. Quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Quan điểm sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận. Theo Ston King, thương hiệu là những gì mà khách hàng mua và hàng hóa là những gì được sản xuất trong một nhà máy. Hàng hóa có thể được bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là một cái độc nhất. Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập kế các hoạch một cách chính xác để đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. b/ Giá trị thương hiệu Một trong những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các nhà nghiên cứu thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu. Lý do cho sự phổ biến này chính là vai trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định quản trị, đồng thời nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách hàng của họ (Atilgan và cộng sự, 2007). Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 14 (Lee và Black, 2009). David Aker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Lasser và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Buil và cộng sự (2008) còn cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền cho tổ chức. Nếu một thương hiệu có giá trị cao thì công ty sẽ giảm được chi phí markerting, vì khách hàng đã nhận biết, trung thành với nó. Khách hàng cũng có thể giúp công ty trong việc thu hút khách hàng mới bằng cách giới thiệu người khác mua sản phẩm của doanh nghiệp. Việc nhận thức được các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó trên phản ứng và hành vi mua hàng của khách hàng sẽ giúp các công ty hệ thống hóa và thực hiện các kế hoạch marketing tốt và hiệu quả hơn. Do đó, giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, sáng tạo và duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng là mục tiêu chính của các nhà marketing. Khách hàng mua thương hiệu chứ không phải mua một sản phẩm. c/ Đo lường giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đo lường khác nhau về giá trị thương hiệu: một số tác giả đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính, trong khi những người khác lại tập trung đo lường dựa trên khía cạnh người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 15 Trong số các nghiên cứu theo khía cạnh tài chính, Simon và Sullivan nhấn mạnh rằng: các cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật đánh giá bằng cách cô lập giá trị tài sản thương hiệu với giá trị các tài sản khác của công ty. Đầu tiên họ ấn định một giá trị mục tiêu cho thương hiệu của một số công ty và liên hệ giá trị này với các yếu tố quyết định nên giá trị thương hiệu bằng cách tiếp cận vĩ mô. Sau đó, dùng cách tiếp cận vi mô để cô lập những thay đổi trong giá trị thương hiệu ở từng cấp độ thương hiệu riêng biệt. Các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm được đề xuất. Trong khi Aaker tập trung vào năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác thì Keller đã thông qua hai cách tiếp cận cơ bản (trực tiếp và gián tiếp) để đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, đó là: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc xây dựng kênh phân phối, hiệu quả của truyền thông markerting và sự thành công của thương hiệu bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính thương hiệu và mối quan hệ với sự liên tưởng thương hiệu. Cách tiếp cận trực tiếp lại tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương trình markerting. Trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận của người tiêu dùng 2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan a/ Các mô hình nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) khảo sát sự tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị chọn lọc như: giá cả cảm nhận, hình ảnh cửa hiệu, mật độ của nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu là sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 16 Hình 8: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee, Donthu (2000) Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng thành của thương hiệu được thể hiện trong hình …. Hình 9: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận. Giá Hình ảnh cửa hiệu Mật độ nhà phân phối Chi phí quảng cáo Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 17 Hình 10: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). b/ Khái niệm của các thành phần thương hiệu: Sau đây là khái niệm hóa một số thành phần chính của giá trị thương hiệu từ các mô hình nghiên cứu trước : Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là một khái niệm markerting dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường. Có những thương hiệu hầu như không được người tiêu dùng biết đến, lại có những thương hiệu lại được người tiêu dùng nhận biết cao. Aaker (1991) định nghĩa nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó. Theo Keller, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, hiểu biết về thương hiệu và sở hữu các thương hiệu đó, đồng thời có sự liên tưởng thương hiệu duy nhất trong trí nhớ của họ. Pappu và cộng sự (2005) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 18 thương hiệu khác trên thị trường. Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh của thương hiệu rõ nét hơn. Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là sự cảm nhận tổng thể dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một thương hiệu sản phẩm hay khả năng của một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm. Do đó, chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Sự liên tưởng thưởng hiệu (brand association): là tất cả những điều được kết nối với các thương hiệu trong tâm trí và có thể bao gồm trí tưởng tượng của người tiêu dùng , tính năng sản phẩm và tập quán của nó, các liên tưởng liên quan đến các tổ chức, cá tính của thương hiệu và biểu tượng (Jung và Sung, 2008). Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Javalgi và Moberg (1007) định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu dựa trên góc độ hành vi, thái độ và sự lựa chọn. Trong khi quan điểm hành vi thì được dựa trên lượng mua sắm đối với một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái độ kết hợp giữa sự yêu thích của người tiêu dùng và sự tái định vị đối với thương hiệu. Các định nghĩa liên quan đến góc độ sự lựa chọn tập trung vào lý do mua hàng hoặc các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Những định nghĩa này được nghiên cứu theo ba loại chính: phương pháp đa phạm vi, phương pháp hành vi và phương pháp thái độ (Rundle-Thiele và Bennett, 2001). Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu như là một tình huống phản ánh khả năng một khách hàng sẽ chuyển đến thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó thay đổi về giá hoặc đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên, Keller 2003 định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu theo thuật ngữ “brand resonance”, liên quan đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu với thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 19 Theo đó, khách hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếm những phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho nhau. Những định nghĩa này chỉ ra một mối liên hệ trực tiếp giữa lòng trung thành và giá trị thương hiệu nơi mà lòng trung thành đối với thương hiệu được biết đến như là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng ham muốn thương hiệu (brand passion): lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, và thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Thọ & Trang, 2011). 2.2. Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.2.1. Xây dựng các giả thuyết Với các khái niệm về bốn thành phần của giá trị thương hiệu và ba nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đã trình bày ở trên. Điều này cho thấy, đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu, và các mô hình về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Dựa trên những thành quả nghiên cứu trên, áp dụng cho việc tìm kiếm các thành phần xây dựng nên giá trị thương hiệu bia Sapporo, chúng tôi đã đề xuất ra các giả thuyết cho việc xây dựng mô hình như sau: *Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó liên quan đến khả năng của một khách hàng tiềm năng trong việc nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu như là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 20 gợi nhớ và nhận ra thương hiệu. Việc nhận ra thương hiệu là bước cơ bản đầu tiên cho đến khi tên của một thương hiệu được thiết lập. Việc nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như là điểm mua sắm chính (Aaker, 1991). Do đó, chúng tôi đặt ra giả thuyết là: H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về bia Sapporo có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên giá trị thương hiệu bia Sapporo. *Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng ( Aaker , 1991). Nó không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm (hay dịch vụ) mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận tạo ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng và để có một cơ sở vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991). Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra được vai trò hết sức quan trọng của yếu tố chất lượng cảm nhận. Kotler (2000) còn chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của công ty. Dựa trên định nghĩa trên về mối quan hệ của chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu trước, giả thuyết sau đây được xây dựng: H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bia Sapporo tăng hay giảm cũng sẽ ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia Sapporo tăng hay giảm. *Lòng ham muốn thương hiệu và giá trị thương hiệu: Có rất nhiều sản phẩm cùng dạng, và có chất lượng khác nhau. Tại sao người tiêu dùng lại thích thú khi lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn mà không lựa chọn sản phẩm khác. Hành vi này gọi là lòng ham muốn về sản phẩm hay lòng tham Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 21 muốn về thương hiệu. Vì vậy, lòng tham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Đây là một biến rất quan trọng trong việc tạo nên giá trị thương hiệu. Do đó, giả thuyết đặt ra là: H3: Lòng tham muốn thương hiệu bia Sapporo làm gia tăng giá trị thương hiệu bia Sapporo. *Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu: Lòng trung thành đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định và đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu. Từ góc độ hành vi, nó được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng hay một hộ gia đình mua sản phẩm của một thương hiệu nhất định trong một khoảng thời gian dài ( Schoell và Guiltinan , 1990). Từ quan điểm thái độ, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu duy nhất và sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này như sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1997). Nghiên cứu này không đặt lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng hành vi tiêu dùng mà là nền tảng của nhận thức tiêu dùng. Theo Aaker (1991), lòng trung thành đối với thương hiệu đã mang đến cho thương hiệu và/hoặc công ty đó giá trị quan trọng bởi vì nó cung cấp một tập hợp các khách hàng thân thiết trong một khoảng thời gian dài. Khách hàng trung thành ít khi chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá cả; họ cũng thường mua hàng thường xuyên hơn những khách hàng không trung thành (Bowen và Shoemaker, 1998). Do đó, giả thuyết sau đây được xây dựng: H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Sapporo làm gia tăng giá trị thương hiệu bia Sapporo. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 22 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 11: Mô hình nghiên cứu các thành phần tạo nên nên giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng tham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 23 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 12: Quy trình nghiên cứu 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính - Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi. - Qui mô mẫu: 10 người. - Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu: Chọn các đối tượng thường xuyên uống bia Sapporo. - Thiết kế bảng câu hỏi định tính: Phụ lục 1 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.3.1. Quy mô mẫu - Kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA: bài nghiên cứu có 31 biến cần xem xét nên số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được: 32*5 = 160 quan sát (Hair & ctg 2006). - Kích thước mẫu phù hợp khi sử dụng mô hình hồi quy: để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần thỏa mãn: n > = 8p + 50 (với n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, và p là số biến quan sát độc lập trong mô hình). Trong bài có 25 biến quan sát độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu: 8*25 + 50 = 250 phần tử (Tabachnick & Fidell, 1996). Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuết và mô hình bài toán Mô hình nghiên cứu & thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) Nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu ( bằng SPSS& Excel) Kết luận - kiến nghị Mô hình & thang đo hiệu chỉnh Viết báo cáo Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 24 Do đó, nhóm nghiên cứu chọn mẫu với 300 phần tử. 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu định lượng: chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: Phụ lục 2 Thang đo được dùng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Thang đo Likert được dùng để đo lường cho các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Ngoài ra bản câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo định danh để đo lường các biến thuộc về thông tin cá nhân của đáp viên như: giới tính, tuổi, mức thu nhập. 3.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu: Thông qua các tiếp thị bia Sapporo để xác định và tiếp cận các cá nhân đã từng uống bia Sapporo để đưa bảng câu hỏi khảo sát và trả lời trực tiếp. 3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình xử lý số liệu SPSS 20.0 theo 4 giai đoạn như sau: Giai đoạn 1: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kiểm định thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong bộ thang đo. Các biến quan sát mà có hệ số tương quan biến tổng Corected Item – total Correlation <0.3 phải bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo cuối cùng là bộ thang đo đó có hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Giai đoạn 2: Đánh giá tính giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Giá trị hội tụ: thể hiện qua phần trăm phương sai trích được và trọng số nhân tố(Factor Loading). Trọng số nhân tố của biến quan sát phải có giá trị cao trên nhân tố mà biến quan sát đó có nghĩa vụ đo lường và thấp trên nhân tố mà nó không có nghĩa vụ đo lường. Giá trị phân biệt: thể hiện qua số lượng nhân tố rút ra phù hợp với giả thuyết ban đầu, nếu thang đo đơn hướng thì không cần xét giá trị phân biệt, còn nếu thang đo đa hướng thì phải dựa vào việc đánh giá là số lượng nhân tố rút ra có phù hợp với lý Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 25 thuyết ban đầu hay không. Ngoài ra phải xem xét các biến quan sát có tải về đúng vị trí hay không. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <= 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hay sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. Tiêu chuẩn: + Factor loading >0.3 (nếu mẫu khoảng 350) ; >0.5 (nếu mẫu khoảng 100) và >0.7 (nếu mẫu 50 người). + Tổng phương sai trích (phần trăm biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) >50% + KMO (một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA) > 0.5 Giai đoạn 3: Sử dụng phép phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội: - Xem xét ma trận hệ số tương quan: xem xét mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến. - Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn, tuy nhiên R2 càng tăng khi càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình. Do đó, R2 điều chỉnh (Adjusted R square) là thước đo phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định độ phù hợp của mô hình: sử dụng phép kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA. Nếu trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0, khi đó mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. - Ý nghĩa các hệ số beta trong mô hình: là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn cho phép so Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 26 sánh trực tiếp giữa các hệ số. Trị tuyệt đối của hệ số beta chuẩn hóa càng cao thì biến độc lập tác động càng nhiều. - Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình: xem xét mức độ tăng của R square khi một biến giải thích được đưa vào phương trình đã sẵn chứa các biến độc lập khác. Căn bậc hai của mức độ tăng này gọi là hệ số tương quan từng phần (Part and partial correlations). Nó thể hiện tương quan giữa Y và Xk khi ảnh hưởng tuyến tính của các biến độc lập khác đối với biến độc lập Xk bị loại bỏ. - Dò tìm đa cộng tuyến của các biến trong mô hình: là trạng thái trong đó các biến độc lập có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau, vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và khó tách rời ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc. Ngoài ra nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi qui và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến. Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến đều nhỏ hơn 10 thì mô hình không có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 27 CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 4.1. Ngân sách nghiên cứu Ngân sách dự kiến: STT Danh mục chi phí Số lượng Đơn vị Đơn giá (VNĐ/đơn vị) Thành tiền (VNĐ) 1 Chi phí cho đối tượng tham gia trả lời câu hỏi định tính (Quà tặng) 10 Phần quà 100,000 1,000,000 2 Chi phí cho đối tượng tham gia trả lời câu hỏi định lượng (Quà tặng) 300 Phần quà 25,000 7,500,000 3 Chi phí in ấn 500 Bảng câu hỏi khảo sát 300 150,000 4 Chi phí khác 500,000 Tổng cộng 9,150,000 4.2. Tiến độ nghiên cứu Thời gian thực hiện là 4 tháng (từ tháng 12/2013 đến tháng 3/2014): gồm 16 tuần. STT Nội dung công việc Thời gian thực hiện (tuần) Nhân sự thực hiện 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 Xác định vấn đề nghiên cứu Cả nhóm 2 Xác định các thông tin cần thiết Cả nhóm 3 Thiết kế bảng câu hỏi định tính và chương trình của buổi phỏng vấn Cả nhóm 4 Phỏng vấn Cả nhóm 5 Tổng hợp thông tin cuộc phỏng vấn Cả nhóm Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 28 6 Dựa vào thông tin phỏng vấn để thiết kế bảng câu hỏi định lượng Cả nhóm 7 Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng Cả nhóm 8 Gặp đối tượng và tiến hành cuộc khảo sát Cả nhóm 9 Nhập dữ liệu thu thập Cả nhóm 10 Phân tích dữ liệu và viết báo cáo Cả nhóm Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 29 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận Phần giới thiệu: Xin chào anh/chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Mở TPHCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp anh/chị để cùng thảo luận về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này. Phần chính: Nhận biết thương hiệu Các bạn biết những thương hiệu bia nào? Vì sao bạn biết chúng? Bạn có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm bạn có thể phân biệt được và không phân biệt được? Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của bạn về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. Tôi biết nhiều về bia Sapporo. 2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt Sapporo trong các loại bia khác. 3. Tôi có thể nhớ ra các đặc điểm của bia Sapporo một cách nhanh chóng. 4. Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của Sapporo một cách nhanh chóng. 5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Sapporo tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. Chất lượng cảm nhận Theo bạn, những thuộc tính nào của Sapporo mà bạn cho là quan trọng? Tại sao? Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng của một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 30 1. Chất lượng của Sapporo rất đáng tin cậy. 2. Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo rất ngon. 3. Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo có nét độc đáo riêng so với các loại bia khác. 4. Tôi cho rằng thiết kế bao bì của Sapporo trông rất đẹp mắt. 5. Tôi tin rằng bia Sapporo không thể là bia có chất lượng thấp. Lòng trung thành Bạn dùng thương hiệu bia nào? Bạn thường mua chúng ở đâu? Vì sao bạn dùng chúng mà không sử dụng các thương hiệu bia khác? Nếu bạn thích uống và uống một thương hiệu bia nào đó, khi thương hiệu đó không có mặt trên các cửa hàng hay quán ăn mà bạn thường đến thì bạn sẽ sử dụng loại khác hay đi tìm nó ở nơi khác? Vì sao? Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá lòng trung thành của bạn đối với một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của bia Sapporo 2. Tôi thường xuyên sử dụng bia Sapporo 3. Tôi sẽ sử dụng bia Sapporo trong thời gian dài 4. Bia Sapporo là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 5. Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia Sapporo có bán ở cửa hàng 6. Tôi sẽ giới thiệu bia Sapporo cho người quen của tôi Lòng ham muốn về thương hiệu (Thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng) Thích thú thương hiệu Khi nói bạn thích một thương hiệu bia nào đó, bạn nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao bạn nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên sự thích thú của bạn về một thương hiệu bia? Vì sao? Nếu bạn thích một thương hiệu thì bạn có ý định sử dụng nó không? Vì sao? Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 31 gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thích thú của bạn đối với một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. Tôi thích Sapporo hơn các loại bia khác 2. Tôi tin rằng uống Sapporo thì xứng đáng đồng tiền hơn các loại bia khác 3. Quảng cáo của bia Sapporo rất độc đáo và có ý nghĩa 4. Tôi tự hào khi sử dụng bia Sapporo 5. Sử dụng bia Sapporo giúp nâng cao giá trị hình ảnh của tôi Xu hướng tiêu dùng Khi bạn có ý định mua một loại bia nào đó thì bạn nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao bạn nghĩ vậy? Những dấu hiệu gì nói lên ý định mua hàng của bạn? Vì sao? Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ ý định của bạn mua một một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? 1. Khả năng mua bia Sapporo của tôi rất cao. 2. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua bia, tôi sẽ mua Sapporo. 3. Xác suất tôi mua Sapporo rất cao. 4. Tôi tin rằng tôi muốn mua Sapporo. Đánh giá chung giá trị thương hiệu bia Sapporo 1. Dù các loại bia đều có hương vị, chất lượng, đặc điểm như nhau, tôi vẫn chọn mua bia Sapporo. 2. Dù các loại bia khác cũng ngon như bia Sapporo, tôi vẫn thích uống bia Sapporo hơn. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 32 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm mục đích giúp chúng tôi tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng của các anh/chị về sản phẩm bia Sapporo. Xin các anh/ chị lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Mọi câu trả lời của anh/ chị đều có giá trị với nghiên cứu của chúng tôi. BCH số: ______ ; Thời gian phỏng vấn: ________ giờ, ngày _____/____/_______ Tên phỏng vấn viên: ___________________________________________________ Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về thương hiệu bia Sapporo. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước sau: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý STT 1 Tôi biết nhiều về bia Sapporo 1 2 3 4 5 2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Sapporo với các loại bia khác 1 2 3 4 5 3 Tôi có thể nhớ ra các đặc điểm của bia Sapporo một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4 Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của bia Sapporo một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Sapporo tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 1 2 3 4 5 6 Chất lượng của bia Sapporo rất đáng tin cậy 1 2 3 4 5 7 Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo rất ngon 1 2 3 4 5 8 Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo có nét độc đáo riêng so với các bia khác 1 2 3 4 5 9 Tôi cho rằng thiết kế bao bì của bia Sapporo trông rất đẹp mắt 1 2 3 4 5 10 Tôi tin rằng bia Sapporo không thể là bia có chất lượng thấp 1 2 3 4 5 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 33 11 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của bia Sapporo 1 2 3 4 5 12 Tôi thường xuyên sử dụng bia Sapporo 1 2 3 4 5 13 Tôi sẽ sử dụng bia Sapporo trong thời gian dài 1 2 3 4 5 14 Bia Sapporo là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5 15 Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia Sapporo có bán ở của hàng 1 2 3 4 5 16 Tôi sẽ giới thiệu bia Sapporo cho người quen của tôi 1 2 3 4 5 17 Tôi thích bia Sapporo hơn các loại bia khác 1 2 3 4 5 18 Tôi tin rằng uống bia Sapporo thì xứng đáng đồng tiền hơn các loại bia khác 1 2 3 4 5 19 Quảng cáo của bia Sapporo rất độc đáo và có ý nghĩa 1 2 3 4 5 20 Tôi tự hào khi sử dụng bia Sapporo 1 2 3 4 5 21 Sử dụng bia Sapporo giúp nâng cao giá trị hình ảnh của tôi 1 2 3 4 5 22 Khả năng mua bia Sapporo của tôi rất cao 1 2 3 4 5 23 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua bia, tôi sẽ mua bia Sapporo 1 2 3 4 5 24 Xác suất tôi mua bia Sapporo rất cao 1 2 3 4 5 25 Tôi tin rằng tôi muốn mua bia Sapporo 1 2 3 4 5 26 Dù các loại bia đều có hương vị, chất lượng, đặc điểm như nhau, tôi vẫn chọn mua bia Sapporo. 1 2 3 4 5 27 Dù các loại bia khác cũng ngon như bia Sapporo, tôi vẫn thích uống bia Sapporo hơn. 1 2 3 4 5 28. Tên đáp viên : ____________________________________________________________ 29. Số điện thoại: _____________________, Địa chỉ email:___________________________ 30. Giới tính: Nam (1) Nữ (2) 31. Tuổi: 18 – 30 (1) 31 – 40 (2) 41 - 50 (3) > 50 (4) 32. Mức thu nhập hàng tháng của tôi là: 8 triệu đồng (4) ____________________________________________________________________ Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ, 2009 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM, NXB Hồng Đức 2008. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng, NXB Lao Động, (pp. 03-85). Tiếng Anh Aaker DA (1991) , Managing brand quality, New York: The Free Press. Atilgan, E., S. Aksoy and S. Akinci, 2007. Determinants of the brand equity, Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237-248 Bowen, J.T. and Shoemaker, S. (1998), Loyalty: A strategic commitment, Cornell Hotel and Reastaurant Administration Quarterly, 29(1): 12-25 Chaudhuri A (1999), Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-46 Javalgi, R.R and Morberg, C.R (1997), Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services Marketing, 11(3): 165-79 Jung, J. and E.Y. Sung, 2008. Consumer-Based Brand Equity : Comparisons among Americans and sounth Koreans in the USA and South Koreans in Korea, Journal of Fashion Marketing and Management, 12(1): 24-35 Keller KL (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brad equity, Journal of Marketing, 57(1):1-22 Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NK Lee, J.S. and K.J. Black, 2009. Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism Management, pp:1-7 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 35 Lasser W, Mittal B & Sharma A (1995), Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4):11-9 Oliver, R.L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, N.Y Pappu, R., P.G. Quester and R.W. Cooksey, 2005. Customer-based brand equity improving the measurement-empirical evidence, Journal of Product & Brand Management, 14(2/3): 143-155 Rundle-Thiele, S. and Bennett, R. (2001), A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approached and their applicability for different markets, Journal of Product & Brand Management, 10(1): 25-37 Schoell, W.F and Guiltinan, J.P (1990), Marketing Contemporary Concepts and Practices, Allyn & Bacon Boston, MA. Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993), The measurement and determinants of brand equity: a financial approach, Marketing Science, 12(1), pp.28-53 Yoo B, Donthu N & Lee S (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2): 1995-211 Zeithaml, V.A (1998), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3): 2-22 Trang Web thanh-cong-phai-thau-hieu-71631 an/2013/05/1073694/thi-truong-bia-viet-nam-du-mat-cac-hang-bia-lon-nhat canh