Tiểu luận Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tập đoàn VNPT - Quản trị chiến lược

i, hiện đại, bỏ xa lối xây dựng thương hiệu theo kiểu cũ "hữu xạ tự nhiên hương". Cùng với cách thức này, việc xây dựng thương hiệu riêng cho từng sản phẩm mà VNPT đang làm sẽ tạo sự cạnh tranh trong nội bộ, củng cố thêm cho thương hiệu hình đôi mắt. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp nhỏ, vốn ngắn vẫn có những cách quảng bá thương hiệu không tốn kém mà hiệu quả. Để có thể dễ dàng hơn cho việc tìm hiểu chúng ta cần hiểuVNPT là như thế nào, quá trình phát triển, ngành nghề kinh doanh... - Tên đầy đủ : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam - Tên giao dịch quốc tế : Vietnam Posts and Telecommunications Group - Tên viết tắt: VNPT - Trụ sở chính đặt tại : Tầng 10, tòa nhà OCEAN PARK, số 1 Đào Duy Anh, Quận Đống Đa, Tp. Hà Nội - Điện thoại : 84-4- 5775104 - Fax: 84-4-9345851 - E-mail : vanphong@vnpt.com.vn - Website: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thành lập theo Quyết định số 06/2006/QĐ-TTg ngày 09/01/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là công ty nhà nước do Nhà nước quyết định đầu tư và thành lập, hoạt động theo quy định của pháp luật đối với công ty nhà nước. Ngành nghề kinh doanh - VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách của Nhà nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh hoặc đầu tư vào doanh nghiệp khác trong các ngành, nghề lĩnh vực sau: + Dịch vụ viễn thông đường trục.+ Dịch vụ viễn thông- công nghệ thông tin.+ Dịch vụ truyền thông.+ Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông và CNTT.+ Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông và CNTT.+ Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng.+ Dịch vụ quảng cáo.+ Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng.+ Các ngành, nghề khác theo quy định của pháp luật. *Thực trạng thương hiệu VNPT VNPT là một thương hiệu lớn trên thị trường bưu chính viễn thông và CNTT Việt Nam, có phạm vi hoạt động trải rộng trên toàn quốc với đối tượng khách hàng đa dạng. Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu của VNPT còn chưa tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Những thành tíchcủa VNPT những điều đáng ghi nhận. Việc tập đoàn bưu chính viễn thông Việt nam ( VNPT ) ra đời đánh dấu một bước phát triển mới của VNPT và cũng đặt VNPT trước những thử thách trong quá trình hội nhập. Trong thời gian qua hình ảnh mà VNPT đã xây dựng được đối với xã hội là một doanh nghiệp chủ lực cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông với mạng lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc, luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới. Đặc biệt là vai trò của VNPT trong phục vụ các nhiệm vụ chính trị mang tính quan trọng, cấp bách của Đảng, Nhà nước về an ninh, quốc phòng, phòng chống thiên tai.Thậm chí có những nơi vùng sâu,vùng xa VNPT vẫn chấp nhận bù lỗ để đảm bảo thông tin liên lạc. Theo tài liệu năm 2002: Năm khách hàng: Năm 2002 được VNPT chọn là ''Năm khách hàng'', Tổng công ty đã đưa ra nhiều dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại di động trả trước thuê bao ngày, giáo dục & đào tạo từ xa, các dịch vụ gia tăng trên Internet, tài khoản tiết kiệm cá nhân, trả lương qua Bưu điện, điện thoại vô tuyến nội thị... vào hoạt động; Cùng với nhiều giải pháp chăm sóc khách hàng tích cực như: Chỉ thị ''Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng'', ''Chương trình hành động vì khách hàng'', ''Quy định xử lý thư góp ý'' và tiến hành hai đợt giảm cước viễn thông. Tất cả điều này đã đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và nhận được sự ủng hộ của các tầng lớp nhân dân trong xã hội. Năm phát triển được nhiều thuê bao điện thoại nhất (1.268.708 máy), đưa mật độ điện thoại trung bình của cả nước đạt xấp xỉ 7 máy/100 dân, rút ngắn thời gian mà Nghị quyết Đại hội Đảng IX đã đề ra (đạt 7-8 máy/100 dân vào năm 2005); Phát triển mới 142.760 thuê bao Internet gián tiếp, nâng tổng số thuê bao Internet gián tiếp hiện có lên 235.402 thuê bao. Đến nay đã có 91% số xã trong cả nước có máy điện thoại. Gần 6.000 điểm Bưu điện - Văn hoá Xã đã đi vào hoạt động. Năm 2002 là năm đã thực hiện đầu tư lớn nhất vào mạng lưới trong 10 năm qua với tổng số vốn đầu tư gần 6.000 tỷ đồng; Không ngừng mở rộng năng lực hạ tầng cơ sở mạng lưới bưu chính - viễn thông quốc gia, đáp ứng các nhu cầu của xã hội và phục vụ an ninh quốc phòng; Tích cực hợp tác và triển khai tốt các thỏa thuận kết nối của doanh nghiệp Bưu chính, Viễn thông, Tin học khác cùng khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên thông tin chung của đất nước; Đặc biệt VNPT và Tổng Công ty Điện lực Việt Nam (EVN) cũng đã ký kết thoả thuận nguyên tắc về việc hợp tác phát triển và khai thác cơ sở hạ tầng chung cung cấp các dịch vụ viễn thông. Công nghiệp Bưu điện phát triển nhanh chóng, vững chắc, đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu thiết bị cho mạng lưới; đặc biệt là sản xuất phần mềm của các đơn vị như: VDC, VASC, CDiT đã khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực Công nghệ thông tin của đất nước; VASC Orient đoạt cúp vàng tại cuộc thi Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) Châu Á - Thái Bình Dương 2002 về lĩnh vực ''Ứng dụng Công nghệ thông tin trong truyền thông giải trí''. Trong năm, VASC Orient cũng đoạt giải Website Việt Nam được ưa chuộng nhất. Vậy tại sao một tổng công ty lớn như vậy mà lúc đó lại chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng??? Một lý do tưởng chừng như không phải là lý do: bởi vì VNPT là “Ông độc quyền làm thương hiệu ”. Dù bạn giàu hay bạn nghèo, dù bạn thích hay không thích.. bạn vẫn phải chơi với ông Bưu điện". Đây là một câu than trời của người tiêu dùng Việt Nam (VN) vài năm trước đây khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông VN (VNPT) còn thống trị tuyệt đối trên toàn bộ thị trường bưu chính viễn thông tại VN. Vào thời điểm đó, khái niệm thương hiệu còn khá xa vời đối với hầu hết các doanh nghiệp VN. Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp độc quyền tuyệt đối như VNPT thì xây dựng thương hiệu là cái gì đó còn lạ lẫm hơn vì "Tôi (VNPT) là sự lựa chọn độc nhất". Thế nhưng, giờ đây tình thế đã thay đổi: cuộc sống đích thực đã bắt đầu. Nổi tiếng, tai tiếng và.. bất công Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) trước đây được biết dưới thương hiệu mà ai cũng biết "Bưu điện", giờ đây được nhiều người nhắc đến dưới cái tên "Vờ Nờ Pê Tê-VNPT". Thế nhưng, điều đáng nói là khi nhắc tới cái tên này, phần lớn các khách hàng của VNPT có trong đầu những hình ảnh không tốt. Họ thường gọi VNPT là "Ông Bưu điện" với hình ảnh về sự độc quyền, cửa quyền với khách hàng, quan liêu, trì trệ... Đối với các doanh nghiệp khác trong ngành thì VNPT là biểu tượng của một "ông quan lớn" hách dịch hay chèn ép kẻ yếu... Ông Nguyễn Bá Thước, Phó Tổng giám đốc VNPT nhận xét: "Điều làm chúng tôi buồn nhất là công chúng chỉ nhìn thấy một phần rất nhỏ (nhưng lại là phần chưa tốt) trong rất nhiều hoạt động của VNPT để đánh giá. Những cống hiến lớn lao cho đất nước của hơn 90.000 cán bộ công nhân viên VNPT cho đất nước Việt Nam trong hơn 60 năm qua đã không được đánh giá đúng mức. Thử hỏi: Công ty nào đã đưa bưu chính, viễn thông đến những vùng xa xôi, hẻo lánh? Công ty nào đảm bảo cho thông tin liên lạc trong những trường hợp khẩn cấp? Công ty bưu chính viễn thông nào có sự đóng góp lớn nhất cho ngân sách nhà nước?... Đấy là chưa kể những đóng góp bằng tính mạng của rất nhiều cán bộ công nhân viên của VNPT trước đây phục vụ cho kháng chiến cứu nước. Đây thực sự là một điều bất công." To lớn nên... đi chậm Không giống như những năm trước đây, cùng với sự mở cửa của thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam, VNPT không còn là sự lựa chọn duy nhất của khách hàng nữa. Vì thế, một thương hiệu xấu ngoài việc tạo ra những hình ảnh xấu cho VNPT còn tác động mạnh  tới kết quả kinh doanh của cả tập đoàn. Nhiều khách hàng có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp mới trong ngành bưu chính viễn thông như Viettel, FPT hay Saigon Postel... dù sản phẩm dịch vụ cũng như cơ sở hạ tầng của các doanh nghiệp này kém rất xa so với VNPT. Ngoài việc nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất có ý thức trong việc xây dựng thương hiệu cho công ty của mình với định hướng gần gũi, thân thiện với khách hàng. Các doanh nghiệp mới mà nổi bật lên là Tổng công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) đã thuê hẳn những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới như J.Walter Thompson và Saatchi & Saatchi để hoạch định chiến lược về thương hiệu. Điều này đã khiến cho VNPT dù là người dẫn đầu trên thị trường nhưng lại là người đi sau trong cuộc chiến về thương hiệu. VNPT tham gia hội chợ COMNET tại Lào (Ảnh: www.vnpt.com.vn) "Nối liền mọi khoảng cách" Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách". Đi liền với slogan này, VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là "Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng". Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả và thiếu những clip quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt. Theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu thì chiến lược truyền thông của VNPT rời rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thông tin cần thiết tới người tiêu dùng. Ông Nguyễn Bá Thước cho biết: "Chúng tôi đã thực sự thay đổi về chất. VNPT đã tiến những bước rất dài trong việc hội nhập về công nghệ với khu vực và thế giới, chất lượng dịch vụ cũng đã có bước tiến lớn,.. nhưng hình ảnh của chúng tôi trong con mắt của hàng chục triệu người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa có sự thay đổi lớn và đó là thiếu sót của chúng tôi. Đây cũng chính là lý do chúng tôi muốn tạo ra một sự thay đổi lớn về thông điệp của thương hiệu VNPT cũng như cách truyền thông đến những khách hàng của mình." chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, Nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống.Về giá trị cốt lõi của thương hiệu: Và thực tế theo các thông tin báo cáo đánh giá thực trạng thương hiệu VNPT đầu năm 2005 do một công ty Tư vấn có uy tín thực hiện cho thấy, hình ảnh thương hiệu VNPT có xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Cụ thể là: Thứ nhất, tính nhất quán: cách thức thể hiện logo, màu sắc, bố cục căn bản và phong cách thể hiện trong các hình ảnh, quảng cáo với khách hàng và xã hội có thể đánh giá là đã diễn ra lộn xộn và chưa có tính nhất quán. Thứ hai, tính đặc trưng: nói chung chưa thể hiện được cái riêng có của VNPT; hình ảnh, thông điệp và cách thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chưa gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Thứ ba, tính phổ biến: chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng, thông tin chưa hướng tới các phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả nhất. Một số chỉ tiêu điều tra cho thấy, độ nhận biết về thương hiệu VNPT như sau: chỉ có 54% khách hàng là biết (nghe đến) thương hiệu VNPT; 58% khách hàng hiểu VNPT như là một cơ quan "quản lý hành chính nhà nước" (có hàm ý: hành chính, quan liêu, sức ì...); bình quân có tới 8%-25% khách hàng (tuỳ theo từng dịch vụ) đang không hài lòng và rất không hài lòng về chất lượng dịchvụ/chất lượng phục vụ của VNPT)... Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông và CNTT đang được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu VNPT một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết. B. Giải pháp. Từ thực trạng đó VNPT đưa ra thống nhất nhận diện thương hiệu VNPT. Được sự nhất trí của Lãnh đạo Tổng công ty, Ban Giá cước Tiếp thị, Trung tâm Thông tin Bưu điện, Công ty VASC và các công ty tư vấn chuyên nghiệp đã tiến hành định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho VNPT giai đoạn 2006-2010, trình Lãnh đạo Tổng công ty, cụ thể như sau: *Xác định Tầm nhìn chiến lược: - VNPT luôn là Tập đoàn giữ vị trí số 1 tại Việt Nam về phát triển Bưu chính Viễn thông và Công nghệ Thông tin. - Có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các tập đoàn Viễn thông lớn. *Về sứ mệnh của VNPT:VNPT luôn nỗ lực trong việc ứng dụng có hiệu quả công nghệ Bưu - Giá trị mang tính Việt Nam: VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử đất nước, VNPT luôn gánh vác trọng trách là vừa kinh doanh, vừa phục vụ Đảng, Nhà nước và Nhân dân Việt Nam. - Giá trị mang tính nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà VNPT cam kết hướng tới là: phục vụ khách hàng một cách tốt nhất; Nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của nhân viên; Mang lại lợi ích cho đối tác; Đóng góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả là: "vì con người, hướng đến con người và giữa những con người". - Giá trị mang tính kết nối: Nhờ ứng dụng của công nghệ Viễn thông tiên tiến, VNPT mang con người đến gần nhau, vượt qua không gian và thời gian để cùng nhau chia sẻ hạnh phúc - Thành công - Tri thức và những kỷ niệm quý giá trong cuộc sống.  Triển khai đồng bộ với định hướng chiến lược trên, VNPT cũng đã ban hành câu hiệu (slogan) và Bộ cẩm nang thương hiệu VNPT (Guidline). Sau đó Bộ cẩm nang thương hiệu VNPT đã được ra đời với 21 hạng mục căn bản. Với các hạng mục này, các đơn vị thành viên của VNPT có thể ứng dụng cho tất cả các hoạt động thể hiện hình ảnh và truyền thông tiếp thị, giúp thống nhất trong hệ thống nhận diện của tất cả các đơn vị và giúp cải thiện một cách căn bản việc thể hiện hình ảnh của VNPT đồng thời tiết kiệm nhiều chi phí so với việc mỗi đơn vị tự thiết kế từng hạng mục. Để tất cả các đơn vị thành viên trong VNPT hiểu rõ về hệ thống nhận diện thương hiệu này, Tổng công ty đã mở 2 Hội nghị tập huấn tại Hà Nội và TP HCM nhằm mục đích làm rõ tầm quan trọng của việc thống nhất Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT và ý nghĩa của Bộ cẩm nang thương hiệu, giúp các đơn vị thay đổi nhận thức về vấn đề này đồng thời hướng dẫn cụ thể cho các đơn vị việc triển khai các yếu tố kỹ thuật chi tiết về các hạng mục trong cuốn cẩm nang thương hiệu và xử lý các tình huống của các đơn vị đưa ra trong quá trình tập huấn. Để đảm bảo bản quyền của VNPT khi cuốn Guideline được ban hành và sử dụng chính thức, làm cơ sở để xử lý những trường hợp vi phạm thương hiệu của VNPT, Ban Giá cước Tiếp thị đã chủ trì đăng ký bản quyền cuốn cẩm nang thương hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam. *Những bước triển khai ban đầu:  Sau 3 tháng theo dõi tình hình triển khai (từ cuối tháng 12/2005 đến hết tháng 3/2006), Tổng Công ty đánh giá nhiều đơn vị đã thực hiện tốt việc ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, thể hiện hình ảnh đẹp, đồng bộ trên hệ thống các bảng hiệu, các mẫu quảng cáo báo, phim quảng cáo truyền hình, các hoạt động tổ chức sự kiện, hội nghị và các ấn phẩm quan trọng... Điều đó đã giúp thống nhất thể hiện hình ảnh của các đơn vị trong sản xuất kinh doanh và nâng cao giá trị thương hiệu chung của toàn Tổng Công ty. Chúng ta đi sâu vào việc phân tích logo chính thức của VNPT và clip quảng cáo để hiểu rõ hơn về chiến lược nhận diện thương hiệu này. Thứ nhất là về hình ảnh logo: Cụm đồ hoạ về hệ thống Nhận diện thương hiệu VNPT  Logo VNPT gồm 2 phần: phần hình (graphic logo) là cách điệu của vệt quỹ đạo vệ tinh xoay quanh quả địa cầu vẽ lên chữ V, biểu hiện sự phát triển theo mạch vận động không ngừng. Phần text: VNPT (viết tắt của Vietnam Posts & Telecommunications) *Khẩu hiệu của VNPT: - Tiếng Việt: "Cuộc sống đích thực" - Tiếng Anh: "Real life". Đồ hoạ: ý nghĩa việc thể hiện đôi mắt trong thương hiệu:  - Đôi mắt thể hiện cho con người, thể hiện sự quan tâm, chia sẻ, minh hoạ cho giá trị nhân văn của VNPT. - Cụm đồ hoạ VNPT - cánh sóng cách điệu - đôi mắt: thể hiện VNPT luôn vì khách hàng, quan tâm chăm sóc khách hàng. - Sử dụng hình ảnh đôi mắt nam, nữ thể hiện sự cân bằng tự nhiên, sự đa dạng của khách hàng trong nước và quốc tế của VNPT, tạo sự thuận tiện về tính đối xứng với mỗi hạng mục thiết kế. - Ngôn ngữ đồ hoạ được sử dụng một cách hiện đại thông qua sự thể hiện mảng màu giữa xanh và trắng, vị trí, bố cục hình logo, chữ VNPT và câu slogan. Thứ hai là clip quảng cáo Bắt đầu "Cuộc sống đích thực" Tháng 12.2005, một slogan mới của VNPT đã được chọn: "Cuộc sống đích thực" đã thế chỗ "Nối liền mọi khoảng cách" để trở thành thông điệp mà VNPT muốn đưa tới cho các khách hàng. VNPT đã không còn định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông "kết nối mọi người" nữa mà công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống. Cùng với việc chọn được slogan mới, tháng 9.2005, VNPT đã mời nhiều công ty quảng cáo lớn của nước ngoài và nhiều công ty quảng cáo trong nước tham dự đấu thầu ý tưởng để thực hiện một phim quảng cáo thương hiệu cho slogan mới. Đây được coi là một sự kiện thuộc diện bất thường của VNPT vì từ trước đến nay chưa bao giờ Tổng công ty này lại coi trọng một phim quảng cáo về thương hiệu như vậy. Ý tưởng lớn đến từ một công ty nhỏ Đề bài mà VNPT đưa ra cho tất cả các công ty quảng cáo tưởng chừng như rất đơn giản, phải truyền tải được 3 đặc tính thương hiệu VNPT: tính kết nối, tính nhân văn, tính lịch sử. Bên cạnh đó, phim quảng cáo phải truyền tải được những giá trị nổi bật của VNPT: vai trò chủ đạo, là người dẫn đầu trong thời kì đổi mới, và là đại diện của Việt Nam đưa ra thị trường thế giới. Trên thực tế, trong hàng chục ý tưởng của các công ty quảng cáo nước ngoài và trong nước, chỉ có duy nhất một ý tưởng được đánh giá là phù hợp nhất với điều kiện mà VNPT nêu ra. Điều lạ lùng nhất là công ty đưa ra ý tưởng này không phải là một hãng quảng cáo danh tiếng của nước ngoài hay một công ty quảng cáo lớn trong nước, ý tưởng "Dòng sông" đến từ một công ty với cái tên lạ hoắc đối với hầu hết dân quảng cáo: APCommnunications. Tuy nhiên, những người trong nghề quảng cáo thì không lạ lùng với các thành viên của APCommunications bởi họ đều nhiều năm làm việc tại J.Walter Thompson - hãng quảng cáo hàng đầu trên thế giới đang hoạt động tại Việt Nam. "Dòng sông VNPT" chảy mãi VNPT được ẩn dụ với hình ảnh của một dòng sông càng khơi nguồn sớm, càng phát triển sâu rộng, càng đem đến sức sống lan toả khắp nơi. Hình ảnh của dòng sông cũng ngụ ý: sự phát triển của VNPT cũng như lịch sử của một dòng sông, nó đem đến cho mọi vật, muôn loài những giá trị sống dọc theo dòng chảy của mình. Theo đánh giá của những chuyên gia về quảng cáo, hình ảnh dòng sông đem lại cho mọi người cảm giác hiền hoà, ấm áp. Khi dòng sông được khơi nguồn chảy ra biển lớn, dòng sông sẽ đại diện cho khát vọng lớn của người Việt Nam hội nhập với thế giới. Ý tưởng của dòng sông cũng khiến cho người ta quên đi hình ảnh của những dịch vụ mà nghĩ tới những giá trị mang tính nhân bản mà một công ty đem lại cho cuộc sống. Hình ảnh dòng sông thực sự là một phép ẩn dụ xuất sắc giúp VNPT xua tan đám mây đen độc quyền từ lâu luôn lơ lửng trong tâm trí của người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng tìm lại đúng những giá trị thực sự của VNPT. Tính nhân bản và khát vọng lớn Với ý tưởng "Dòng sông", phim quảng cáo cũng được thực hiện với một phong cách êm đềm và dịu dàng hiếm thấy.  Phim mở đầu với giọt nước từ thạch nhũ rơi xuống thành dòng nước chảy róc rách từ một vách đá, dòng nước trong suốt dường như làm mềm sỏi đá, rắc những giọt lung linh lên rong rêu mềm mại hai bên bờ. Hình ảnh những giọt nước được đi kèm với một giọng nói trầm ấm "Khởi nguồn từ tinh hoa". Theo dòng chảy khe nước biến thành con suối, cây bên bờ nở hoa khi dòng suối chảy ngang và tặng cho nó những bông hoa trắng muốt. Dù đá núi gập ghềnh, suối vẫn mang theo những cánh hoa trắng muốt. Càng chảy về xuôi , con suối càng lớn mạnh, vực đá sâu chẳng những không ngăn được sức sống mà còn biến nó thành một dòng thác hùng vĩ tung bọt trắng xoá. Những bông hoa cũng theo dòng thác mà nhảy nhót lung linh. Trong khung cảnh hùng vĩ của mọt dòng thác tung bọt, một cô bé xinh xắn đứng chơi bên bờ vui sướng nhặt những bông hoa trắng, và cô bé trả lại dòng sông một con thuyền giấy. Phim được tiếp tục với cảnh dòng nước vượt qua thác ghềnh trở thành mọt con sông hiền hoà. Con sông rẽ ra làm nhiều nhánh, chảy qua ruộng lúa và những vườn cây. Ruộng lúa trĩu hạt phù sa và những vườn cây vươn mình trĩu quả sum xuê. Những bông hoa cũng theo dòng đi khắp nơi. Một cậu bé chơi bên bờ sông mỉm cười đưa tay vớt chiếc thuyền, thả tiếp... Dòng sông trôi đến đập thuỷ điện. Chiếc đập vĩ đại do con người tạo ra cũng không ngăn được dòng chảy. Dòng sông và con thuyền lại tiếp tục hành trình của mình khi hai bên bờ ánh đèn sáng lung linh, cảnh đô thị sáng bừng. Dòng sông bỗng hoá thành bản đồ Việt Nam với muôn vàn nhánh vươn ra đại dương cùng logo của VNPT hiện ra trên bản đồ. Đoạn phim quảng cáo kết thúc với hình một cô gái đang ngồi trên thuyền giữa đại dương bao la, đưa mắt nhìn về phía trước. Gương mặt cô rạng ngời và tràn đầy hi vọng về một tương lai đầy ắp những ước mơ. "VNPT-Cuộc sống đích thực". Chưa bao giờ hình ảnh của VNPT lại được nhân cách hoá với những điểm ấn tượng như vậy. Hình ảnh Dòng sông VNPT vừa đem đến cho người xem cảm giác thanh bình, sự trù phú và niềm hạnh phúc nhưng đồng thời cũng đem đến cho người xem những cảm xúc mãnh liệt của những ước mơ, khát vọng lớn. Đoạn phim không có một hình ảnh, âm thanh nào về dịch vụ bưu chính viễn thông nhưng đem đến cho người xem một cảm giác thân thiện, gần gũi- điều mà chưa một phim quảng cáo nào của VNPT trước đây có thể đem lại. Bước khởi đầu Theo tiết lộ của Ban lãnh đạo VNPT, phim quảng cáo mang tính đột phá với hình ảnh Dòng sông chỉ là một trong những bước đi đầu tiên của một quá trình tái định vị thương hiệu: "Vờ Nờ Pê Tê-VNPT". Ông Nguyễn Bá Thước cho biết: " Chúng tôi biết rằng, quá trình tái định vị VNPT là một con đường dài và nhiều chông gai nhưng chúng tôi đã bắt đầu. VNPT sẽ nỗ lực không ngừng để xây dựng lại hình ảnh của mình. Theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu, VNPT mới chỉ đạt được bước đi chuyên nghiệp đầu tiên trong việc tái lập hình ảnh của mình. Thế nhưng, kết quả của việc tái định vị VNPT không chỉ phụ thuộc vào một loạt các nỗ lực về truyền thông cũng như quảng cáo chuyên nghiệp mà VNPT đang cố gắng thực hiện. Kinh nghiệm thương hiệu - branding experience - mới là nhân tố then chốt đem lại cảm giác thực sự cho khách hàng. -Các đơn vị triển khai tốt có thể kể đến là: Công ty Viễn thông Quốc tế VTI, các Bưu điện: TP. HCM, Đồng Nai, Cần Thơ, Lâm Đồng... Để có thể triển khai đồng loạt Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT trong toàn đơn vị một cách đồng bộ, chính xác và đồng thời để cán bộ công nhân viên của đơn vị nhận thức sâu sắc hơn về hệ thống này, nhiều Bưu điện tỉnh, thành đã mở lớp tập huấn trong toàn đơn vị. Đặc biệt, Bưu điện TP. HCM đã triển khai tập huấn cho gần 10.000 cán bộ công nhân viên về hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT và đã phối hợp cùng với Quận đoàn Quận 1 tổ chức cuộc thi tìm hiểu về Hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT. Cuộc thi đã nhận được sự tham gia của đông đảo người dân Thành phố, góp phần nâng cao hình ảnh, thương hiệu của VNPT trong xã hội... -Tại Chỉ thị 04/CT - GCTT ngày 31/3/2006 về việc tăng cường triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT, Tổng giám đốc đã yêu cầu các đơn vị thành viên có trách nhiệm tăng cường chỉ đạo triển khai ứng dụng Hệ thống nhận diện thương hiệu tại đơn vị và coi đó là một trong những nhiệm vụ trọng tâm phải được tiếp tục triển khai và hoàn thành trong quý 2/2006.  -Với sự kiện chính thức ra mắt Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT thì việc ban hành Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT là bước đi kịp thời nhằm chuẩn hoá và thống nhất căn bản việc thể hiện hình ảnh của Tập đoàn và các đơn vị thành viên, góp phần tích cực trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sức cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Sự củng cố thương hiệu của một chất lượng tương xứng với những thành tựu rực rỡ năm 2007: VNPT - 6 tháng đầu năm 2007, trong bối cảnh thị trường Bưu chính Viễn thông Việt Nam tiếp tục có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, xu hướng thanh toán cước quốc tế ngày càng giảm dần... Nhưng với sự quyết tâm và nỗ lực phấn đấu cao, VNPT đã đạt được những kết quả khả quan trong các hoạt động của mình. -Qua 5 tháng đầu năm của năm kế hoạch 2007, tổng doanh thu phát sinh đạt 36,93% kế hoạch, tăng 13,07% so với cùng kỳ năm 2006. Phát triển mới 2,14 triệu máy điện thoại (trong đó có 1,69 triệu máy di động), đạt 32,08% kế hoạch, tăng 19,92 % so với cùng kỳ năm 2006, nâng tổng số máy trên mạng hiện có lên 20,12 triệu máy. Sản lượng điện thoại quốc tế qua 5 tháng đạt 262,21 triệu phút, tăng 68,63% so với cùng kỳ năm trước; phát triển mới 54.270 thuê bao MegaVNN, nâng tổng số thuê bao lên 407.812.  -Đến nay, trên toàn quốc đã có gần 8.000 điểm BĐ-VH xã được đưa vào hoạt động. Trong đó, đã có 31 tỉnh có 100% số xã có điểm BĐ-VH xã, còn lại hầu hết đều đạt từ 80% trở lên. Đặc biệt, đã có điểm BĐ-VH xã hoạt động tại 1473/1644 xã nghèo, khó khăn (chiếm 82%). Hầu hết các điểm BĐ-VH xã được đưa vào hoạt động thời gian qua đều thuộc các xã đặc biệt khó khăn, miền núi, vùng sâu, vùng xa. Tính đến hết tháng 5/2007, toàn quốc đã có trên 2.500 điểm BĐ-VH xã có Internet.  -Với vai trò là doanh nghiệp chủ lực, VNPT đã tiếp tục đầu tư, phát triển hiện đại hóa mạng lưới; quy mô và khả năng cung cấp dịch vụ của mạng lưới tiếp tục được nâng cao, phục vụ tốt sự chỉ đạo, điều hành của Đảng và các cấp chính quyền; đáp ứng nhu cầu TTLL của xã hội, nhất là ở khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Đặc biệt, cuối tháng 5 vừa qua, VNPT đã đảm bảo phục vụ an toàn thông suốt TTLL cho đợt bầu cử Quốc hội khóa XII. Cũng vào trung tuần tháng 5, VNPT đã vượt qua mốc 20 triệu thuê bao điện thoại, đạt mật độ 24 máy.100 dân trên toàn mạng lưới, trong đó thuê bao di động chiếm 69,8%. Đây là con số mang nhiều ý nghĩa đối với VNPT nói riêng và toàn quốc nói chung. -Giá cước các dịch vụ thời gian qua tiếp tục được điều chỉnh ngày càng hướng về lợi ích của khách hàng. Ngoài các đợt giảm cước dịch vụ điện thoại quốc tế, di động, di động nội mạng, MegaVNN, đường dài nội tỉnh, thuê kênh riêng, bắt đầu từ ngày 1/6, VNPT cũng đã có điều chỉnh về phương thức tính cước liên lạc khác vùng cho dịch vụ đường dài liên tỉnh hình thức trả trước và trả sau, giảm cước liên lạc liên tỉnh cho dịch vụ Cardphone, cước fax và telex trong nước. Mức giảm cước là từ 15-20%. Những điều chỉnh này đã góp phần quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của các dịch vụ.VNPT đã và đang tích cực đẩy mạnh ứng dụng thử nghiệm và phát triển các dịch vụ mới như dịch vụ mạng riêng ảo quốc tế, bán thẻ nạp tiền tự động, dịch vụ EasyTopup, chuyển tiền trong nước siêu nhanh, dịch vụ bán hàng qua mạng bưu cục, thu hộ cước di động cho HTmobile...v.v.Đặc biệt, trong tháng 5/2007, VNPT đã xúc tiến triển khai dịch vụ Gphone. Điểm khác biệt lớn nhất của dịch vụ GPhone so với điện thoại cố định trước đây là việc kết nối dịch vụ đơn giản hơn rất nhiều do không phải sử dụng cáp viễn thông hữu tuyến. Với giá cước thấp, dễ dàng lắp đặt, GPhone được coi là giải pháp phù hợp tối ưu cho nhu cầu sử dụng của những người dân ở vùng sâu, vùng xa, biên giới hay hải đảo. -Nằm trong nỗ lực xóa đi khoảng cách số giữa thành thị và nông thôn, đưa các dịch vụ BCVT cơ bản đến người dân vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, đầu năm 2007, VNPT đã khởi công xây dựng Nhà trạm điều khiển vệ tinh Vinasat, đẩy nhanh tiến trình của Dự án phóng vệ tinh riêng của Việt Nam. Theo kế hoạch, đến tháng 3/2008, vệ tinh Vinasat sẽ được đưa lên quỹ đạo. Khi đó, hàng loạt các loại hình dịch vụ do vệ tinh Vinasat cung cấp như: cho thuê dung lượng vệ tinh trên cơ sở trọn bộ phát đáp, hoặc dung lượng lẻ; cung cấp các dịch vụ trọn gói như : VSAT, thoại, truyền hình, phát thanh ở vùng sâu vùng xa, truyền số liệu, Internet, hội nghị truyền hình, đào tạo từ xa, y tế từ xa... Đồng thời việc phóng vệ tinh còn khẳng định chủ quyền của Việt Nam đối với quỹ đạo trên không gian. -Các hoạt động hợp tác cả trong nước và quốc tế của VNPT cũng không ngừng được đẩy mạnh. VNPT đã ký kết một loạt thỏa thuận với các đối tác là những ngân hàng, tập đoàn tài chính trong và ngoài nước. Trong đó có thỏa thuận hợp tác toàn diện với Ngân hàng Công thương Việt Nam; thỏa thuận trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và Tập đoàn Tài chính Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt); ký biên bản ghi nhớ với Bưu chính Hàn Quốc về hợp tác phát triển dịch vụ; ký thỏa thuận kết nối kênh Internet quốc tế 622Mbps tới Hồng Kông với Công ty Hutchison Global Communication... Ngày 6/2/2007, VNPT đã cùng 5 doanh nghiệp BCVT-CNTT của Việt Nam ký kết giao ước thi đua 6 tháng đầu năm 2007; ngày 27/4/2007, tại Kuala Lumpur (Malaysia), VNPT cùng 16 tổ chức và nhà khai thác viễn thông hàng đầu thế giới và khu vực đã ký kết thỏa thuận tham gia xây dựng dự án cáp quang biển quốc tế băng rộng tốc độ cao (AAG) kết nối trực tiếp từ Đông Nam á đến Hoa Kỳ.  -Tiếp tục củng cố và hoàn thiện mô hình Tập đoàn, VNPT đang đẩy nhanh quá trình chia tách Bưu chính - Viễn thông. Vào đầu tháng 6, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án thành lập Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VnPost). VnPost là một Tổng Công ty nhà nước, do Chính phủ ra quyết định thành lập và giao vốn thông qua Tập đoàn BCVT Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của VnPost là thiết lập, quản lý, khai thác và phát triển mạng bưu chính công cộng, cung cấp các dịch vụ bưu chính công ích. -Một trong những sự kiện nổi bật diễn ra trong 6 tháng đầu năm 2007, được dư luận hết sức quan tâm, đó là các vụ khai thác trái phép cáp quang biển tại vùng biển ngoài khơi một số tỉnh phía Nam, gây đứt tuyến cáp T-V-H do VNPT đầu tư xây dựng và quản lý. VNPT đã nhanh chóng có những biện pháp kịp thời, phối hợp cùng các bộ, ban ngành có liên quan đưa ra các biện pháp nhằm giải quyết tình trạng cắt trộm cáp quang biển quốc tế tuyến TVH và APCN, đồng thời báo cáo Thủ tướng Chính phủ. Thực hiện Công điện hỏa tốc số 659/CĐ-TTg ngày 31/5/2007 của Thủ tướng Chính phủ về việc ngăn chặn những hành vi vi phạm pháp luật, VNPT đã ra thông báo khẩn về việc nghiêm cấm mọi hành vi xâm hại cáp viễn thông. Cùng với sự hỗ trợ của Bộ BCVT và các bộ, ngành có liên quan khác, VNPT đã và đang triển khai gấp các biện pháp khôi phục tuyến cáp quang biển TVH cũng như bảo vệ tuyến cáp quang biển SMW3. Hiện, VNPT đã hoàn thiện các thủ tục, kinh phí, đưa tàu vào sửa chữa. Dự kiến, đến 8/7 việc khắc phục sự cố sẽ được hoàn thành. Trong sự kiện này, VNPT xin chân thành cảm ơn các cơ quan thông tin đại chúng đã phối hợp tích cực, phản ánh kịp thời, nhằm cảnh báo, răn đe, ngăn chặn những hành vi xâm hại cáp quang biển, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức của ngư dân trong việc bảo vệ tài sản chung của đất nước, bảo vệ an toàn, an ninh thông tin quốc gia. -Năm 2007 là năm thứ 2 của kế hoạch 5 năm giai đoạn 2006 - 2010, cũng là năm VNPT chính thức triển khai toàn diện công tác đổi mới tổ chức, hệ thống cơ chế quản lý theo mô hình Tập đoàn kinh tế. Tiếp tục giữ vững vai trò chủ lực trong lĩnh vực BCVT - CNTT, trong 6 tháng cuối năm 2007, VNPT sẽ phấn đấu đạt chỉ tiêu cơ bản là: doanh thu phát sinh đạt 42.100 tỷ đồng, tăng 9,84% so với năm 2006; nộp ngân sách Nhà nước 6.800 tỷ đồng; phát triển mới 6,45 triệu thuê bao điện thoại và 500.000 thuê bao Internet MegaVNN./. VNPT - Năm 2007, VNPT dự định sẽ triển khai hàng loạt các dịch vụ tài chính bưu chính mới dựa trên phần mềm chuyển tiền CT 2003 như: chuyển tiền trong nước siêu nhanh, bán hàng qua mạng bưu cục, thu cước dịch vụ di động HT Mobile... Để chuẩn bị cho việc cung cấp các dịch vụ tài chính bưu chính mới trên toàn mạng lưới, năm 2006, VNPT đã đưa Quy định nghiệp vụ chuyển tiền 2005 và phần mềm quản lý dịch vụ chuyển tiền CT 2003 vào ứng dụng trên toàn mạng bưu chính. VNPT cũng đã mua bản quyền hệ thống cơ sở dữ liệu SQL làm công cụ để phát triển cho hệ thống phần mềm chuyển tiền CT 2003. Đến nay, việc ứng dụng hệ thống phần mềm CT 2003 đã đi vào ổn định. Việc triển khai Quy trình nghiệp vụ chuyển tiền và phần mềm quản lý mới đã nâng chất lượng dịch vụ chuyển tiền lên rõ rệt, thời gian truyền dữ liệu nhanh hơn, tiết kiệm được nhân lực khâu khai thác, hỗ trợ cho quy trình đối soát...Hiện, việc đối soát số liệu chuyển tiền đã được tiến hành theo tháng. Từ năm 2007, VNPT sẽ phấn đấu đối soát theo ngày. Cùng với việc ký kết lại hợp đồng với đối tác Bưu chính các nước để mở rộng dịch vụ chuyển tiền quốc tế, VNPT còn mở rộng phát triển dịch vụ kiều hối với các công ty chuyển tiền toàn cầu. Sắp tới, VNPT sẽ triển khai mạng ứng dụng CT 2003 tại hàng nghìn điểm chi trả - chuyển tiền quốc tế, đồng thời sẽ từng bước thí điểm chi trả bằng ngoại tệ.Năm 2007, VNPT sẽ tiếp tục cải tiến, nâng cấp phần mềm CT 2003 để ứng dụng quản lý một số dịch vụ tài chính bưu chính mới, đó là: chuyển tiền trong nước siêu nhanh và bán hàng qua hệ thống bưu cục. Dịch vụ chuyển tiền siêu nhanh cho phép khách hàng nhận tiền chỉ sau 10 phút. Còn dịch vụ bán hàng qua mạng sẽ cung cấp dưới hình thức: khách hàng chọn mua sản phẩm qua mạng Internet, qua catalogue đặt tại các bưu cục. Sau khi khách hàng chọn mua sản phẩm, nhân viên sẽ phát hàng và thu tiền tại địa chỉ của khách. Sản phẩm được bán trong dịch vụ này sẽ là các sản phẩm không dễ mua được trên thị trường và phù hợp với phương thức mua hàng tại bưu cục và trên website. Cùng với đó việc chăm sóc khách hàng được đặc biệt chú trọng. Những năm gần đây, khi thị trường BCVT ở Việt Nam thực sự có sự cạnh tranh quyết liệt thì thái độ phục vụ của các nhân viên kinh doanh nói chung đã được cải thiện đáng kể. Và, thái độ phục vụ của CBCNV VNPT nói riêng cũng đã tốt hơn rất nhiều so với trước đây.Ngay từ những năm đầu đổi mới, VNPT đã luôn quan tâm nhiều đến văn hoá kinh doanh hiện đại, văn hoá ứng xử và đã đề ra nhiều biện pháp tích cực như đào tạo kỹ năng kinh doanh, phong cách ứng xử, kỹ năng chuyên môn, bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ... đã làm thay đổi đáng kể phong cách phục vụ cũng như tạo môi trường thân thiện giữa khách hàng và đơn vị có sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, số lượng cán bộ CBCNV trực tiếp tiếp xúc với khách hàng trong kinh doanh trong lĩnh vực BCVT-CNTT rất đa dạng, với nhiều hoạt động bán hàng khác nhau nên có lúc còn chưa đáp ứng đầy đủ và thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Cá biệt, có những trường hợp nhân viên có thái độ chưa đúng mực và tận tuỵ với khách hàng, có lúc còn có sai sót với khách hàng. Tập đoàn đang tiếp tục khắc phục triệt để, kiên quyết chấn chỉnh và xử lý, cố gắng phục vụ chất lượng và đáp ứng yêu cầu khách hàng trong điều kiện có thể. VNPT cam kết tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng đội ngũ CBCNV có năng lực chuyên môn cao, phong cách phục vụ văn minh lịch sự, xứng đáng là doanh nghệp chủ lực và dẫn đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho xã hội, xứng đáng với thương hiệu lớn Tập đoàn BCVT Việt Nam. Việc gia nhập WTO thêm nhưng khó khăn mới. VNPT hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh có lợi nhuận như điện thoại di động, các dịch vụ băng rộng, internet, chuyển phát nhanh…Những doanh nghiệp mới được ảnh hưởng chính sách ưu đãi phát triển được lựa chọn những loại hình dịch vụ kinh doanh và lưa chọn khu vực, thị trường có lợi thế (chỉ các thành phố, thị trấn, thị tứ,…)và đặc biệt được tự đánh giá cước và các chương trình khuyến mãi nói chung. Đây là những điểm mà VNPT đang phải chịu sự quản lí, điều tiết và cho phép của nhà nước. Mặt khác hiện nay, mô hình kinh doanhcủa các doanh nghiệp mới thường năng động, gọn nhẹ hơn, họ rút được kinh nghiệm từ doanh nghiệp đi trước và phát tiển tối đa những lợi thế của doanh ngiệp đi sau. Đối với VNPT,hiện có một số khó khăn khách quan như bộ máy lớn, sự chuyển đổi sang kinh doanh thị trường một cách đồng bộ trong tất cả các đơn vị thành viên còn khó khăn, đặc biệt là chuyển đổi giải quyết các vấn đề lao động. Bên cạnh đó do những tác động của cơ chế nên VNPT còn gặp không ít những khó khăn để có thể phát triển nhanh chóng đồng bộ. Tuy nhiên, VNPT cũng có nhiều lợi thế mà các doanh nghiệp khác không có được về kinh nghiệm thị phần, thị trường, thương hiệu cũng như truyền thống và bề dày lịch sử. Những khó khăn của VNPT hiện nay chỉ là tạm thời, chắc chắn rằng trong quá trình đổi mới cấu trúc lại mô hình tập đoàn, VNPT sẽ tiếp tục phát huy được sức mạnh và phát triển vượt bậc vững chãi trong những năm tới. Chẳng hạn như thị trường phát hành báo chí hiện nay đang không phải là mảnh đất riêng của VNPT nữa mà đang trở thành chiếc bánh được khá nhiều doanh nghiệp đại lí tư nhân chia sẻ thị phần. Hiện VNPT đang chịu sự cạnh tranh của rất nhiều các đối thủ... nặng ký như Trung tâm Bưu chính quân đội, các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần và đại lý tư nhân, các điểm bán báo lẻ cùng lực lượng bán báo rong khá đông đảo. Thế mạnh của đối thủ cạnh tranh với VNPT là rất nhanh nhạy, thực hiện chiến lược quảng bá, thu hút khách hàng bằng nhiều hình thức khá hấp dẫn. Bưu chính Viettel với mạng lưới bưu cục phủ kín trên cả nước, với thế mạnh nhiều đơn vị ngành dọc thuộc lực lượng vũ trang trong toàn quốc nên đã có trong tay một lượng khách hàng rất lớn. Tại những nơi có nhiều đơn vị quân đội đóng trên địa bàn như Quảng Ninh, Lạng Sơn, Bắc Giang, Hà Tây, Gia Lai, ĐăkLăk... sản lượng báo chí của Bưu điện đã bị giảm sút mạnh. Theo thống kê của công ty PHBC Trung ương, có giai đoạn, thị phần phát hành báo chí của Bưu điện ở nhiều nơi giảm tới 30% - 40%. Không chỉ phải cạnh tranh với Viettel, VNPT còn bị chia sẻ thị phần bởi các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần và đại lý. Dù còn “buôn bán nhỏ” song họ rất chú trọng trong việc nghiên cứu thị trường, nhanh nhạy trong việc thực hiện các chiến lược quảng bá, thu hút khách hàng. Khi một tờ báo mới ra đời, những doanh nghiệp tư nhân này sẵn sàng bỏ công, bỏ sức tiến hành nghiên cứu thị trường, mở chiến dịch tuyên truyền và đánh giá, đề xuất cải tiến. Nhờ những hoạt động như thế, nhiều doanh nghiệp tư nhân đã tổ chức phát hành đến hàng chục tỉnh, thành với trên 60 đầu báo chí các loại. Thậm chí chỉ cần nhấp chuột là có người đem báo đến tận nơi. Các toà báo cũng vào cuộc nhằm tăng số lượng phát hành báo của mình với việc thành lập riêng phòng quảng cáo và phát hành báo chí. Nhiều toà soạn báo như  Công an nhân dân, Tuổi trẻ, Nhà báo và Công luận... đã tiếp thị báo ngay tại toà soạn và thực hiện song phát với Bưu điện. VNPT tìm cách giữ vững thị phần: Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ, VNPT đã thực hiện nhiều chiến lược quảng bá, thu hút và giữ khách hàng như: đưa báo xuống đường, thuê phương tiện xã hội vận chuyển báo cho kịp giờ sáng phục vụ bạn đọc, đến từng cơ quan, tận nhà khách hàng để tiếp thị và bán hàng; có nhiều chính sách giá cả hợp lý cho các khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên. Đặc biệt, khi bưu chính tách ra hoạt động riêng, cán bộ bưu chính năng động hơn, xây dựng được những chiến lược phát triển thị trường dài hơi hơn. Các Bưu điện như Khánh Hoà, Phú Yên, Bình Định, Gia Lai... đã làm tốt công tác tìm hiểu điều tra thị trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chính vì vậy mà sản lượng báo chí ngày càng tăng, góp phần vào việc hoàn thành vượt mức kế hoạch chung của VNPT. Giám đốc Bưu điện thị xã Tuy Hoà tâm sự: Trước sự cạnh tranh của các đối thủ ngày một gay gắt, chúng tôi rà soát lại việc thực hiện công tác nghiệp vụ,  bám chắc các quy trình, nguyên tắc thủ tục của dịch vụ nhưng quan trọng nhất vẫn là phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà chúng tôi đã kéo trở lại được những khách hàng có thời gian đã mua báo của đơn vị khác. Điều đáng nói ở đây là ngoài việc phải tính toán đến hiệu quả kinh doanh, VNPT còn phải làm nhiệm vụ phát hành báo chí ở vùng sâu vùng xa, mà nếu tính toán chi li thì mỗi tờ báo phải bù lỗ rất nhiều. Chi phí đi lại ở nhiều vùng phải tính đến con số triệu đồng nhưng doanh thu đạt về chẳng thấm gì. Ông Hoàng Trung Thu, Giám đốc Bưu điện tỉnh Hòa Bình cho biết, đơn vị đã phải chi tới hàng triệu tiền xăng cho việc vận chuyển thư báo bằng ca nô đến các xã nằm trong lòng hồ sông Đà của tỉnh miền núi Hòa Bình chỉ để đưa 1, 2 tờ báo Đảng, báo ngành đến với độc giả. Rồi đổi lấy chi phí bỏ ra cho những chuyến đi như thế, Bưu điện nhận được chưa tới một ngàn đồng tiền phí phát hành. Với nhiệm vụ vừa kinh doanh, vừa phục vụ công ích, bị cạnh tranh dữ dội, VNPT vẫn đang là doanh nghiệp có thị phần về dịch vụ phát hành báo chí lớn nhất. Trong năm 2005 vừa qua, VNPT đã hoàn thành việc phát hành 829 đầu báo chí các loại, sản lượng 364 triệu, tờ/cuốn, tăng 6,6% so với năm 2004; doanh thu đạt 150 tỷ đồng, tăng 6,4%. Với hình thức “năng nhặt chặt bị”, trước cách thức kinh doanh hầu hết chỉ nhắm tới những thị trường màu mỡ, nơi đường giao thông đi lại dễ dàng, không phải mất quá nhiều chi phí chuyên chở và quan trọng nhất là có lãi của đối thủ, VNPT vẫn cần mẫn đi đến những nơi vùng sâu, vùng xa nhất, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên 64/64 tỉnh, thành của cả nước, không kể thành phố, thị xã hay vùng sâu, vùng xa. Bên cạnh đó thông tin bưu chính chuyển phất nhanh cũng đang bị cạnh tranh khốc liệt. Ngay sau khi phấp lệnh bưu chính viễn thông có hiệu lực hàng loạt các nhà khai thác dịch vụ chuyển phát ra đời, riêng đơn vị chuyển phát nhanh đã có hon 20 nhà khai thác quốc tế đang hoạt động trên địa bàn thành phố HCM và cạnh tranh với dịch vụ EMS. Các nhà khai thác ngoài VNPT có cơ chế quyết định giá cước dịch vụ hết sức linh dộng, hình thức thanh toán đơn giản, phương thức phục vụ nhanh gọn. Bên cạnh đó, các đối thủ còn nghiên cứu thông tin phân khúc thị trường, phân loại từng đối tượng khách hàng để có những đối sách kinh doanh kết hợp nê thu hút được một lượng khách hàng lớn. Hoạt động từ năm 1999 với mạng lưới mở rộng đến 31 tỉnh thành, SGP đang cung cấp tất cả các dịch vụ bưu chính như: chuyển phát nhanh bưu phẩm, bưu kiện, thư chuyển tiền, chuyển phát nhanh quốc tế, tem, đại lý điện thoại và đã cân bằng thu chi và có lãi từ 2 năm nay. Quan điểm của SGP là không cạnh tranh bằng giá mà cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Hiện SGP thực hiện chế độ quản lý giá cước theo quy định của Bộ BCVT, chất lượng dịch vụ của khách hàng được quan tâm hàng đầu, phương châm của SGP là vận chuyển đúng thời gian và đảm bảo an toàn hàng hoá. Chế độ đền bù hàng hoá thất lạc của SGP cũng là một điểm mạnh, trong khi VNPT chỉ có một dịch vụ khai giá là được đền bù đúng theo giá trị hàng hoá, thì tất cả các dịch vụ của SGP đều được thực hiện chế độ đền bù 100% giá trị hàng theo giá mà khách hàng kê khai lúc gửi. Có thể nói, dịch vụ chuyển phát nhanh là dịch vụ cạnh tranh mạnh nhất, các doanh nghiệp vận tải hiện đang có thế mạnh khi tham gia dịch vụ này. Hầu hết các đơn vị chuyển phát đang phải phụ thuộc vào các hãng hàng không, đường sắt, vận tải. Khi các doanh nghiệp này tham gia vào thị trường chuyển phát nhanh thì các doanh nghiệp khác khó có thể cạnh tranh về giá, vì họ sẵn sàng cung cấp dịch vụ với giá gốc rẻ hơn từ 50% trở lên. Chính vì thế, ngay cả các công ty chuyển phát nhanh nằm trong hệ thống của VNPT cũng phải coi hàng không, đường sắt, các hãng vận tải là những đối thủ nặng ký. Diện mạo thị trường bưu chính, chuyển phát Việt Nam ngày càng thay đổi, sắp tới sẽ có thêm nhiều đơn vị mới (cả trong nước và nước ngoài) tham gia vào thị trường bưu chính, chuyển phát và sẽ cho ra đời nhiều loại hình dịch vụ mới với chất lượng cao. Tổng công ty Bưu chính Việt Nam hình thành sẽ là đơn vị chủ đạo, vừa hợp tác và vừa cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Kinh doanh bưu chính vốn lợi nhuận không cao nhưng đang phải chấp nhận một mâu thuẫn là trong khi khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng dịch vụ dẫn đến chi phí tăng, nhưng giá dịch vụ lại không tăng, thậm chí lại có xu hướng giảm nên lợi nhuận sẽ ngày càng giảm. * Trứơc những thành tựu đã đạt được cùng những thách thức đang đặt ra VNPT cần làm tốt các việc sau: Thứ nhất, phải khẩn trương xây dựng quy chế tổ chức và điều lệ quy chế tài chính của Tập đoàn và các tổng công ty để Tập đoàn sớm đi vào hoạt động. Việc tiến hành chia tách bưu chính, viễn thông đòi hỏi có cơ chế rõ ràng, hỗ trợ bưu chính, đảm bảo cả hai phát triển tốt, đáp ứng nhu cầu gia tăng của xã hội, bảo đảm việc làm cho gười lao động, sản xuất đi vào ổn định.Thứ hai, Tập đoàn cần tiếp tục đổi mới, sắp xếp doanh nghiệp. Dịch vụ nào nhà nước không cần nắm giữ 100% vốn thì sớm tiến hành cổ phần hóa. Một số đơn vị đã tiến hành theo mô hình công ty CPH và đang có uy tín trên thị trường chứng khoán thì đưa lên sàn giao dịch chứng khoán. Cần nghiên cứu triển khai dịch vụ mới trên cơ sở phát huy năng lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên chức và cơ sở vật chất. Những ngành nghề đang được phép thí điểm thì phải sớm tổng kết, đánh giá để hoàn thiện.Thứ ba, Tập đoàn cần sớm trình Chính phủ kế hoạch phát triển 5 năm từ 2006-2010, trình bày giải pháp, công nghệ, thể hiện vai trò mũi nhọn, đi đầu của ngành. Tập đoàn cần chú trọng phát triển BCVT ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Chính phủ đã giao cho Tập đoàn triển khai dự án Vinasat, cần triển khai dự án đạt chất lượng cao và đúng tiến độ''.Thứ tư, Tập đoàn cần tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế, mở cửa với bên ngoài trong lĩnh vực BCVT-CNTT. Chính phủ VN đã cam kết tiếp tục ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư kinh doanh tại thị trường Việt Nam.''Bộ trưởng Bộ BCVT Đỗ Trung Tá, thay mặt cho toàn ngành BCVT-CNTT trên cả nước đã phát biểu: Sau 10 năm phấn đấu liên tục, VNPT đến nay đã có mạng lưới 100% xã có điện thoại , 91% xã có báo đến trong ngày, với mật độ ĐT tăng 19 lần, CNTT tăng trưởng 30%. Trong 10 năm qua, VNPT đã đóng góp trên 34.000 tỷ đồng, tương ứng 2 tỷ USD. Tập đoàn ra đời phải chứng minh sự trưởng thành về chất của Tổng công ty BCVT VN. Vì vậy, điều lệ hoạt động, quy chế tài chính phải được soạn thảo trong sự vận dụng sáng tạo các chủ trương của Nhà nước, kinh nghiệm của các tập đoàn lớn trên thế giới, cũng như tính thử nghiệm mà Chính phủ cho phép. * Và các sản phẩm mà VNPT có thể sử dụng để củng cố thêm tương hiệu đó là: Sử dụng triệt để tài trợ để quảng bá thương hiệu. Bởi vì: VNPT - Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing - đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn. Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Thực tế, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty doanh nghiệp lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ "vận động hành lang" để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kỳ của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên suốt.Vài trò chính của tài trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công ty đã dành khoản chi phí đáng kế cho hoạt động này. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Biết đánh bóng thương hiệu bằng hiệu quả thiết thực Ông Nguyễn Bá Thước – phó tổng giám đốc VNPT cho biết “VNPT hợp tác cùng VinCom, Vinacomex đã phát huy được tối đa thế mạnh mà qua đó đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt nếu cho khách hàng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Cụ thể VNPT với lĩnh vực hoạt động chủ yếu là bưu chính viễn thông sẽ có thể tiếp cận với lĩnh vực đầu tư vào xây dựng bất động sản, ngân hàng…ngược lại các doanh nghiệp khác hợp tác với VNPT cũng có cơ hội tìm kiếm lợi nhuận qua việc chọn VNPT làm đối tác đặc biệt cung cấp cơ sở dịch vụ BCCN, hạ tầng công nghệ thông tin tại các công trình. Đây mới chỉ là bước khởi đầu, trong tương lai VNPT sẽ phối hợp tác với nhiều tập đoàn lớn cả trong và ngoài nước VNPT phải biết tận dụng thời cơ để khẩn trương quảng bá thương hiệu. tất nhiên là phải có hiệu quả chứ không phải là những quảng cáo bắt tay đánh bóng thương hiệu mà hữu danh vô thực. Cuối cùng VNPT phải tìm cách giữ vững được thương hiệu, không để tình trạng đánh rơi thương hiệu xảy ra một lần nữa. Sở dĩ chúng tôi nói thế là vì thực tế VNPT đã từng đánh rơi thương hiệu. Có thể nói như vậy là hơi quá nhưng theo tin thứ 4 ngày24/11/2007 thì VNPT khi mà đã chính thức trở thành tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam thì trong thông cáo vẫn còn sử dụng là tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam. Tuy đây chỉ là sai sót nhỏ nhưng chúng ta vẫn cần phải nói tới vì đó không chỉ là một cái tên đơn thuần mà đó là một thương hiệu mà phải rất vất vả mới có thể xây dựng được. Lêi kÕt: VNPT lµ doanh nghiÖp chñ lùc cã truyÒn thèng vÎ vang cã bÒ dµy thµnh tÝch nh­ng hiÖn giê ®ang ®øng tr­íc th¸ch thøc, khã kh¨n. VNPT kh«ng cã con ®­êng nµo kh¸c lµ ph¶i tù v­ît lªn chÝnh m×nh. Chóng t«i tin t­ëng VNPT víi néi lùc hïng hËu cña m×nh sÏ v­ît ®­îc qua giai ®o¹n ®Çy thö th¸ch khã kh¨n nµy, ®Ó ®æi míi héi nhËp thµnh c«ng. Chóng t«i mong r»ng sau bµi tiÓu luËn nµy sÏ gióp c¸c b¹n cã nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vÒ tËp ®oµn VNPT vµ tõ ®ã cã c¸i nh×n ®óng h¬n vÒ tËp ®oµn.