Tình huống môn kinh doanh quốc tế nước tương lisa an toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Khoa Quản Lý Công Nghiệp -------------------- TÌNH HUỐNG MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ NƯỚC TƯƠNG LISA AN TOÀN SỨC KHỎE VÀ KHẨU VỊ TIÊU DÙNG Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh GVHD: TS. Vũ Thế Dũng Nhóm 09: 1 11170874 Ung Nhật Trường 2 11170857 Trần Ngọc Toàn 3 11170799 Lý Khiết My 4 11170824 Ngô Minh Quang 5 11170814 Đinh Thị Kiều Oanh 6 11170757 Trần Đức 7 11170815 Nguyễn Thị Kim Oanh 8 11170742 Nguyễn Thị Hồng Châu 9 11170777 Nguyễn Minh Huy 10 11170750 Ngô Việt Dũng 11 11170774 Nguyễn Thị Thu Hường 12 11170748 Vũ Tuấn Cường Tp HCM, Tháng 12 Năm 2012 Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 2 Giới thiệu Ajinomoto Việt Nam Ajinomoto là tập đoàn với 110 nhà máy sản xuất ở 22 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, hoạt động trong ba lĩnh vực chính là thực phẩm, axít amin, dược phẩm và các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe với hơn 1.700 sản phẩm các loại, tạo ra hơn 30.000 việc làm và đạt doanh thu hơn 10 tỉ đô la Mỹ mỗi năm. Năm 1991, Ajinomoto thành lập Ajinomoto Việt Nam với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu đô la Mỹ. Từ khi thành lập đến nay, công ty đã không ngừng mở rộng và nâng công suất sản xuất các sản phẩm với tổng chi phí xây dựng, hoạt động và phát triển thị trường lên đến 65 triệu đô la Mỹ. Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được đưa vào vận hành từ tháng 9 năm 2008. Tổng số nhân viên làm việc tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến hơn 2.500 người. Với sứ mệnh góp phần mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc, Công ty Ajinomoto Việt Nam luôn nỗ lực để mang đến nhiều chủng loại sản phẩm gia vị với chất lượng tốt nhất và an toàn, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Công nghệ của NT Lisa: an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng Nước tương là một dạng thực phẩm giàu chất dinh dưỡng do chứa nhiều axit amin, được cơ thể hấp thu trực tiếp và là một nước chấm rất được nhiều người ưa chuộng, thường được dùng trong bữa ăn hàng ngày. Nước tương, là thực phẩm thiết yếu của đại đa số dân chúng, vì vậy không thể tồn tại các sản phẩm tồn dư quá nhiều chất độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe của người dân như 3- MCPD, 1,3-DCP, axit vô cơ, xút, chất chống mốc, đường hóa học, kim loại nặng… Các cơ sở sản xuất phải đầu tư về công nghệ chế biến, hoặc chuyển đối qua phương pháp lên men tự nhiên an toàn hơn, hoặc có chế độ kiểm soát chặt chẽ từ nguồn nguyên liệu đầu vào, Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 3 giám sát, tính toán chính xác liều lượng sử dụng để không tồn dư chất hỗ trợ kỹ thuật để bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng. Sau sự cố nước tương đen nhiễm chất 3-MCPD (chất gây ung thư), cơ quan chức năng đã phải vào cuộc chấn chỉnh, các cơ sở sản xuất hứa hẹn cải tiến kỹ thuật để cho ra sản phẩm sạch (không có chất 3-MCPD) với giá bán cao hơn so với trước. Tuy nhiên, từ đó đến nay gần như thị trường này bị buông lỏng, mạnh ai nấy làm. Theo cảnh báo của một số nhà chuyên môn: Thị trường nước tương hiện nay đang rất phức tạp. Để có mùi vị thơm ngon, nhà sản xuất cho thêm nhiều loại phụ gia để đánh lừa người tiêu dùng. Cách làm này giúp nhà sản xuất thu lãi rất cao, nhưng sản phẩm đưa ra thị trường có chất lượng rất kém. Nhiều cơ sở khác không nhập nước tương cô đặc về pha chế thì tổ chức sản xuất trong nước bằng phương pháp lên men truyền thống kết hợp với thủy phân. Với cách làm này, sản phẩm vẫn có chất 3-MCPD nhưng với nồng độ thấp. Theo quy định, độ đạm trong sản phẩm nước tương phải từ 2,5% trở lên. Tuy nhiên, trên thực tế ít khi nhà sản xuất ghi độ đạm trên nhãn ở mức này. Nhiều nhà sản xuất cứ thoải mái ghi độ đạm cao hoặc không ghi độ đạm trên bao bì. Tại Việt Nam, sau sự việc Bộ Y Tế phát hiện nước tương trên thị trường có chứa hàm lượng 3-MCPD vào năm 2003, các lãnh đạo chủ chốt trong tập đoàn Ajinomoto nghĩ rằng, người dân Việt Nam đang dần có một cách nhìn nhận tốt hơn về an toàn trong thực phẩm. Do đó, với sứ mệnh được đặt ra “đóng góp những tiến bộ quan trọng trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe trên qui mô toàn cầu nhằm mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người”, tập đoàn đã cố gắng phát triển một loại nước tương với kỹ thuật chuyên biệt từ tập đoàn Ajinomoto với công nghệ lên men hoàn toàn tự nhiên, giống như lên men bia hoặc công nghệ sản xuất pho mát, … và không bổ sung thêm hoạt chất nào khác. Sản phẩm được nghiên cứu và đưa vào sản xuất từ năm 2006. Tuy nhiên, nước tương sau khi lên men lại có vị chua, mặn, có mùi cồn cao so với các loại nước tương thủy phân đang được bày bán trên thị trường. Mùi vị của nước tương LISA lúc này đang vướng vào một thử thách đáng lo ngại là không phù hợp với khẩu vị nước tương quen thuộc đã đi vào tiềm thức của từng người dân. Do đó, công nghệ nước tương lên men của công ty Ajinomoto Việt Nam không thể mở rộng thêm. Đây là một vấn đề khó khăn và trở ngại mà công ty đang đối mặt từ khi tung sản phẩm nước tương ra thị trường Việt Nam cho đến nay. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh trong dòng nước tương trên thị trường ra sức quảng cáo, marketing cho sản phẩm của họ với hàng loạt tiêu đề “nước tương vì sức khỏe”, “nước tương không có 3-MCPD”, … nhưng với công nghệ đã được đề cập ở trên, điều đó càng tạo áp lực trong vấn đề kinh doanh của sản phẩm nước tương LISA. Với tôn chỉ đã Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 4 được đặt ra trong tập đoàn, lúc này Ajinomoto không thể vì mục đích kinh doanh để đi trái với sứ mệnh đã được đặt ra trước đó. Khẩu vị tiêu dùng Ẩm thực Việt Nam đặc trưng với cách pha trộn nguyên liệu. Các nguyên liệu phụ (gia vị) để chế biến món ăn Việt Nam rất phong phú và nước mắm được sử dụng thường xuyên trong hầu hết các món ăn của người Việt. Ngoài ra còn có các loại nước tương, tương đen (từ đậu nành). Khác với đồ ăn của Việt Nam trong đó khá đa dạng về nước chấm thì dường như các món ăn Nhật lấy nước tương (soya sauce) là nước chấm chính. Ẩm thực Việt Nam chú trọng ăn ngon tuy đôi khi không đặt mục tiêu hàng đầu là ăn bổ, cũng không thiên về bày biện có tính thẩm mỹ cao độ như ẩm thực của Nhật Bản, mà thiên về phối trộn gia vị một cách tinh tế để món ăn được ngon. Một trong những điều quan trọng trong cách ăn uống của người Nhật là họ luôn tôn trọng và luôn muốn dùng những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nhất, điển hình trong đó là những cách ăn thực phẩm sống như sushi …Công ty Ajinomoto cũng luôn nhớ điều này, họ đã tạo ra LISA hoàn toàn bằng công nghệ lên men tự nhiên, thời gian lâu và giá thành đắt. So với các công ty khác sản xuất bằng công nghệ thủy phân hoặc phối trộn giữa thủy phân và lên men, thành phần sản phẩm của mỗi loại khác nhau và được mô tả ở bảng 1. Ngày nay, phần lớn nước tương sản xuất ở quy mô thương mại được lên men trong môi trường do máy móc kiểm soát. Mặc dù có nhiều loại nước tương, nhưng tất cả đều là chất lỏng màu nâu có vị mặn, được sử dụng để tạo gia vị khi nấu ăn hay làm nước chấm. Cái mà một số người phương Tây chỉ có thể miêu tả như là một loại vị ngọt có mùi thơm thì đối với người phương Đông lại là một vị cơ bản, được người Nhật gọi là "umami", còn người Trung Quốc gọi là "tiên vị" (nghĩa văn chương là "vị tươi"). Chất tạo ra vị umami này là glutamat mononatri, có tự nhiên trong nước tương. Nước tương Lisa là một loại nước tương lên men tự nhiên. Một trong những chuyên gia cảm quan tại nhà máy Ajinomoto Việt Nam, ông Shinohara đã đưa ra những so sánh tham khảo so sánh về gia vị nước tương của người Việt so với người Nhật: Người Việt thích vị ngọt hơn, không thích quá chua, không thích quá mặn, không thích có mùi rượu trong sản phẩm. Tuy nhiên, nước tương Lisa có vị mặn, chua, và có mùi rượu khi so sánh với nước tương sản xuất bằng cách thủy phân đậu nành không bằng lên men (HVP) do Ajinomoto dùng công nghệ lên men tự nhiên. Nước tương ChinSu và Maggi là một sản phẩm nước tương chiếm thị phần cao, điều này cho ta biết khẩu vị trong nước tương của người Việt, theo bảng 1, chúng khác với thành phần của nước tương Lisa. Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 5 Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 6 Giải pháp của Ajinomoto Với thói quen ăn uống và khẩu vị đặc trưng của người dùng Việt, sản phẩm nước tương Lisa không thể đạt được thành công lớn trên thị trường nước chấm khá đa dạng tại Việt Nam. Cụ thể, công ty báo cáo lợi nhuận âm trên sản phẩm nước tương Lisa trong các năm vừa qua từ khi bắt đầu bán ra thị trường. Mặc dù doanh thu sản phẩm có dấu hiệu tăng dần chứng tỏ phân khúc khách hàng đang thích ứng dần với khẩu vị của loại nước tương này và thậm chí bắt đầu “thích” vị của nó. Quay trở lại với chiến lược của tập đoàn Ajinomoto đó là “Chúng ta phấn đấu trở thành một tập đoàn toàn cầu bằng cách tạo ra những lợi ích thiết yếu cho sức khỏe con người” và “Trở thành tập đoàn cải thiện sức khỏe con người với những phát minh nhằm cải thiện vị và chất lượng bữa ăn”. Tập đoàn Ajinomoto quyết định thực hiện một bước đi linh hoạt hơn cho dòng sản phẩm nước tương của Ajinomoto đó là sự ra đời của nhãn hiệu mới: Nước tương Phú Sĩ, đồng hành cùng nước tương Lisa. Vậy tại sao Ajinomoto quyết định thay đổi? Nước tương Phú Sĩ có gì khác biệt so với sản phẩm nước tương Lisa để Ajinomoto tin rằng nó sẽ được đa số người tiêu dùng Việt đón nhận? Chúng ta luôn cho rằng người Nhật muốn giữ vững văn hóa của nước mình và mong muốn khẩu vị Nhật được giữ nguyên tại Việt Nam. Điều này thể hiện rõ ở sản phẩm nước tương Lisa trước đây. Theo ông Takao Yamane, Phó Giám Đốc nhà máy Ajinomoto tại Biên Hòa, “chúng tôi không phải muốn giữ công thức, chúng tôi muốn giữ công nghệ lên men tự nhiên của chúng tôi. Đừng hiểu nhầm. Chúng tôi luôn luôn cố gắng điều chỉnh khẩu vị bằng cách sử dụng công nghệ của riêng tập đoàn”. Như vậy, tập đoàn Ajinomoto đã không ngần ngại thực hiện quá trình địa phương hóa sản phẩm nước tương sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùngvà thị trường Việt Nam. Với sản phẩm nước tương Lisa, Ajinomoto sử dụng công nghệ chế biến bằng quá trình lên men tự nhiên 100% nhằm đảm bảo an toàn sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây cũng chính là nguyên nhân tạo ra vị khá đậm của nước tương Lisa và không phù hợp với khẩu vị người Việt. Để cải thiện điều này,nước tương đậu nành Phú Sĩ vẫn sử dụng kiage – được lên men trên 3 tháng theo công nghệ truyền thống Nhật Bản nhưng có bổ sung thêm quá trình thủy phân giúp cân bằng vị, tạo nên gia vị chấm tuyệt hảo, thấm quyện vị đậm đà cho bữa ăn. Nước tương Phú Sĩ nhằm cân đối hai yếu tố quan trọng của gia vị chấm đó là “chất lượng, an toàn” và “phù hợp khẩu vị”. Ajinomoto bảo đảm quá trình thủy phân trong công nghệ chế biến nước tương tại Ajinomoto không tạo ra bất kì chất gì gây hại cho sức khỏe của người tiêu dùng mà chỉ nhằm mục đích đưa sản phẩm nước tương tiến gần người tiêu dùng hơn. Mối quan tâm về an toàn sức khỏe của người tiêu dùng thường đi kèm với sự phát triển của nền kinh tế và mức thu nhập. Tại một nước có nền kinh tế phát triển rất cao như Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 7 Nhật Bản, người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm tiêu dùng, họ có xu hướng chọn các sản phẩm sạch, tươi, gần gũi với thiên nhiên. Nhưng tại Việt Nam, khi một phần khá lớn người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với vấn đề cơm áo gạo tiền hàng ngày thì vấn đề an toàn sức khỏe vẫn chưa được họ quan tâm đúng mức. Các sản phẩm có chất lượng cao thường cũng đi kèm với giá cao. Ngoài vấn đề về khẩu vị thì giá cả cũng là một yếu tố khiến người tiêu dùng chưa quan tâm đến nước tương Lisa. Là một công ty tầm cỡ thế giới, chiến lược kinh doanh vì sức khỏe người tiêu dùng, có trách nhiệm xã hội như Ajinomoto là 1 đường đi hợp lý. Nhưng khi mở rộng kinh doanh tại các thị trường kém phát triển hơn, Ajinomoto cần tìm hiểu và có những giải pháp phù hợp với thu nhập, nhận thức, văn hóa khẩu vị của người tiêu dùng và có sản phẩm dung hòa các yếu tố này như nước tương Phú Sĩ. Nước tương Lisa – An toàn sức khỏe và khẩu vị tiêu dùng 8 CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Khẩu vị tiêu dùng của người Việt Nam khác người Nhật ở những điểm nào? 2. Hiểu về khẩu vị tiêu dùng của người Việt Nam, tại sao Ajinomoto vẫn giữ nguyên công thức nước tương Lisa để thử nghiệm ở thị trường này? 3. Những lý do khiến sản phẩm nước tương Lisa của tập đoàn Ajinomoto thất bại ở thị trường Việt Nam? 4. Chiến lược cho ra đời sản phẩm nước tương Phú Sĩ đồng hành cùng Lisa co phải là 1 bước đi đúng đắn? Tài liệu tham khảo 9 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Vũ Thế Dũng (2012), Tập bài giảng môn Kinh Doanh Quốc Tế [2] Nguồn thông tin nội bộ công ty Ajinomoto Việt Nam [3] Website: