[Tóm tắt] Luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội

ho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới trong kinh doanh. (4)Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động tín dụng nông thôn, hỗ trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng. 6. Kết cấu và dự kiến đề cương chi tiết của Luận án: Ngoài phần giới thiệu chung và kết luận, luận án bao gồm 5 chương: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu; Giả thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Đề xuất và khuyến nghị với 136 trang, 42 bảng biểu, và 16 bản đồ hình vẽ. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Theo các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003); Ajen (1991 ,2002); Engel & và cộng sự (1978); Philips Kotler và cộng sự (2001); Elbeck (2008) đều cho rằng Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ trong tương lai. 1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. 1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory) Rogers(1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản 5 phẩm mới. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận. Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới. Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng. 1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB) Engel và cộng sự (1978) xây dựng và nghiên cứu các yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: thông tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của mỗi cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến ý định mua hàng. Mô hình đã mô tả của các mối quan hệ cơ bản giữa các thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm bốn giai đoạn: (1) Thông tin đầu vào; (2) Xử lý thông tin; (3) giai đoạn quyết định quá trình mua hàng; (4) ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến quá trình ra quyết định mua hàng Mô hình này nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lần đầu tiên được phát triển bởi Martin Fishbein vào năm 1960, và sau đó được phát triển bởi nghiên cứu của Ajzen và Fishbein năm 1975, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. 1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA nghiên cứu thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế). 1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình TAM được xây dựng dựa trên nền tảng của lý thuyết mô hình TRA cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1989; 1993). Mô hình TAM (Davis, 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công nghệ đó. Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai 6 nhân tố là: (1) nhận thức sự hữu ích (Percieved Usefulness - PU) và (2) nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Percieved Ease of Use - PEoU). 1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003), giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin. Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu 4 nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về sự cố gắng (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều kiện vật chất; các biến kiểm soát về nhân khẩu học. 1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P Mô hình lý thuyết của Kotler (2004), là mô hình lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phân tích ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng ở các yếu tố sau: văn hóa, xã hội, đặc điểm của cá nhân và tâm lý người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. 1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam 1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn Nội dung này đã phân tích và đánh giá vai trò quan trọng khu vực nông nghiệp, nông thôn và đặc biệt là chính sách xây dựng phát triển một thị trường cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng để thúc đẩy phát triển kinh tế khu vực nông thôn ở Việt Nam. Mặc dù sở hữu một bộ phận quan trọng của lực lượng sản xuất là đất đai và người lao động song đóng góp của khu vực nông nghiệp nông thôn vào tăng trưởng kinh tế vẫn chưa tương xứng. Sự chuyển đổi kinh tế trong nông nghiệp, nông thôn đã tạo ra các cơ hội đầu tư vào các trang trại, các ngành nghề kinh doanh vì vậy nhu cầu đầu tư vốn, nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng, tài chính ngày càng tăng. Thời gian qua, các dịch vụ ngân hàng, tài chính nông thôn đã có những bước phát triển đáng khích lệ, đóng góp tích cực vào việc phát triển kinh tế khu vực nông thôn. Một số ngân hàng thương mại đã hướng đến phát triển kinh tế khu vực nông thôn như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Chính sách xã hội, Quỹ tín dụng nhân dân,... đáng chú ý là Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam và ngân hàng chính sách xã hội luôn giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trong đầu tư vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, tài chính ở khu vực này. Tuy nhiên, dường như các ngân hàng thương mại Việt Nam chưa mặn mà đầu tư các dịch vụ cho khu vực này trong khi đó các ngân hàng vẫn đang cạnh tranh, khó khăn mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng. Thực tế các kết quả phân tích cũng cho thấy việc đầu tư phát triển mạnh cho các dịch vụ tài chính cho hoạt động nông nghiệp, nông thôn dường như còn nhiều khó khăn vì vậy tỷ suất sinh lời (đặc biệt là Agribank) rất thấp, đây cũng là một rào cản khi các ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này. 1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Luận án đã tổng hợp số liệu và đánh giá hoạt động của các ngân hàng thương mại khu vực nông thôn cũng như đánh giá nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khu vực này cho thấy tiềm năng nhu cầu dịch vụ ngân hàng hiện đại 7 khu vực nông thôn ngày càng phát triển, đây là một cơ hội để các ngân hàng thương mại nghiên cứu và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác cho khu vực này. Như vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định chấp nhận và sử dụng các sản phẩm DVNH khu vực nông thôn nhằm tìm ra các giải pháp giúp các nhà quản lý xây dựng được chính sách phù hợp phát triển dịch vụ trong khu vực này là rất cần thiết. 1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Với nhu cầu ngày càng lớn về vốn đầu tư để đáp ứng được yêu cầu phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh kể cả về số lượng và chất lượng đầu tư, mục tiêu của hoạt động tín dụng trong lĩnh vực nông nghiệp và kinh tế ngoại thành là đáp ứng đầy đủ, kịp thời, có hiệu quả nguồn vốn cho nhu cầu phát triển toàn diện lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần xóa đói, giảm nghèo, nâng cao mức sống của người nông dân. Tổng dư nợ tín dụng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Hà Nội đạt 674.477 tỷ đồng trong đó dư nợ tín dụng đối với lĩnh vực nông nghiệp nông thôn đạt 46.867 tỷ đồng, chiếm 6,97% tăng 25,3% so với năm 2012 (tính đến 31/12/2013 dư nợ cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp nông thôn toàn quốc đạt 671.986 tỷ đồng). Hiện nay, các tổ chức tín dụng đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khu vực nông thôn còn chưa phong phú, các dịch vụ thanh toán, huy động vốn, cho vay rất truyền thống, các dịch vụ thanh toán gắn với công nghệ hiện đại, dịch vụ tài chính chưa phát triển, các dịch vụ tín dụng của ngân hàng chưa bao gồm các dịch vụ hỗ trợ đi kèm Công nghệ ngân hàng, cũng như mạng lưới viễn thông chủ yếu phát triển tập trung ở các quận nội thành Hà Nội, dân cư đông đúc, còn các vùng sâu, vùng xa ở các huyện ngoại thành đã được chú ý, nhưng còn chưa phát triển, nên cũng rất hạn chế đến việc người dân khu vực này tiếp cận được với các sản phẩm dịch vụ hiện đại hơn, cũng như các tổ chức tài chính, tín dụng khó có thể mở rộng mạng lưới của mình. Tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, với ưu thế tiệm cận thành phố Hà Nội sẽ có nhiều cơ hội để người dân tiếp cận được với những tri thức mới, vì vậy mà lao động nông thôn khu vực này thường có trình độ học vấn cao hơn > 50% là đã tốt nghiệp các trường nghề hoặc trung cấp. Đây cũng là ưu điểm để phát triển mạnh hơn các dịch vụ ngân hàng đòi hỏi có nhiều kỹ năng trong sử dụng như các dịch vụ cần sử dụng các công cụ hiện đại như Internet banking, mobibanking Cùng với những ưu thế về trình độ văn hóa, những lợi thế về nhu cầu của khách hàng và hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông thông tin liên lạc tại khu vực nông thôn Hà Nội được gắn kết với cơ sở hạ tầng của thủ đô cũng sẽ tạo được những thuận lợi để các tổ chức tín dụng phát triển dịch vụ của mình ở khu vực này. Rõ ràng cần phải có hệ thống các tổ chức tín dụng nông thôn vững mạnh đáp ứng nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ cho khu vực này nhằm góp phần phát triển hoạt động kinh tế và nâng cao đời sống gia đình ở nông thôn. Nắm bắt nhu cầu khách hàng, đánh giá được những ý định trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường hiện nay. 8 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN. 2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ mới trong lĩnh vực ngân hàng. Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ dàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ/công nghệ mới của ngân hàng được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản tác động đến thái độ và hành vi để khách hàng chấp nhận và sử dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM, TRA và kết hợp với các mô hình khác đã chứng minh được điều này Bên cạnh đó, nhân tố ảnh hưởng của xã hội đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng đã được kiểm định trong nhiều mô hình. Ảnh hưởng của xã hội thể hiện những tác động của cộng đồng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Niềm tin là yếu tố rất quan trọng trong nhiều mối quan hệ kinh doanh, quyết định sự phát triển của nhiều doanh nghiệp và trật tự xã hội. Nghiên cứu Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy ngoài việc lo ngại về mất tiền, người tiêu dùng cũng rất ngại về thông tin an ninh và sự riêng tư của mình bị xâm hại. Qua nhiều thập kỷ với các nghiên cứu của các nhà khoa học đã chứng minh sự ưa thích sáng tạo, ưa thích sự đổi mới khách hàng sẽ rất tích cực tiếp cận với những sản phẩm mới của nhà cung cấp. Các nhà nghiên cứu đã mở rộng, tích hợp các mô hình và đã tiến hành tìm hiểu thêm về yếu tố tính đổi mới của người tiêu dùng trong việc tiếp cận và chấp nhận sử dụng các sản phẩm mới đặc biệt trong lĩnh vực áp dụng công nghệ thông tin. Phát triển những nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố truyền thông và thông tin được các nhà nghiên cứu quan tâm phân tích như là một biến độc lập, trung gian, hoặc thậm chí như một biến phụ thuộc tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ của khách hàng. Những nghiên cứu sâu rộng trong nhiều thập kỷ qua cung cấp bằng chứng về sự ảnh hưởng đáng kể của hoạt động truyền thông về công nghệ mới tác động đến mục đích sử dụng của khách hàng. Mặc dù có ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn trên thế giới và Việt Nam nhưng các lý thuyết trên cùng với các bằng chứng thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau sẽ hỗ trợ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết trong bối cảnh khu vực nông thôn, mà cụ thể là khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội (mẫu lấy số liệu trong nghiên cứu này). 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án 2.2.1. Nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng mà khi sử dụng dịch vụ của một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của 9 mình (Davis & cộng sự, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm, ví dụ Venkateshvà Zhang (2010); Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng thuận đến ý định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 2.2.2. Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức dễ sử dụng dịch vụ là cảm nhận được việc dễ sử dụng dịch vụ, là mức độ mà người sử dụng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ học tập để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp(Davis & cộng sự, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm, ví dụ Venkateshvà Zhang (2010); Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng thuận đến ý định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về dễ sử dụng của dịch vụ với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 2.2.3. Sự tin tưởng Rauyreuen & cộng sự (2007) định nghĩa sự tin tưởng là thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi;tin tưởng mang lại cảm giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ.Wang & cộng sự (2003); Laforet & Li (2005); Amin & cộng sự (2008); Luarn và Lin (2005); Foon và Fah (2011) cho rằng sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng thuận đến ý định sử dụng mộtsản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố sự tin tưởng của khách hàng với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 2.2.4. Ảnh hưởng của xã hội Venkatesh & cộng sự (2003) cho rằng ảnh hưởng của xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng với mình; người xung quanh nghĩ rằng họ nên sử dụng sản phẩm nào đó.Các nghiên cứu của Venkatesh & cộng sự (2003);Venkatesh and Zhang (2010); Foon and Fah (2011); Sripalawat & cộng sự (2011); Sripalawat & cộng sự (2011)khẳng định ảnh hưởng xã hội có tác động thuận đến ý định sử dụng của khách hàng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau: 10 H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố ảnh hưởng của xã hội với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 2.2.5. Tính đổi mới. Streenkamp & cộng sự (1999) định nghĩa tính đổi mới là khuynh hướng mua mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm. Tính đổi mới của người tiêu dùng được thể hiện thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Streenkamp & cộng sự (2003); Im & cộng sự (2007) cho rằng tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Nghiên cứu của Cao Thị Thanh (2014) cũng khẳng định nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố tính đổi mới với yếu tố ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng. Truyền thông là một quá trình giao tiếp để chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm, tình cảm về sản phẩm dich vụ sử dụng. Truyền thông được định nghĩa là bất kỳ cơ hội nào giúpngười đọc, người nghe, người xem có thể thấy hoặc nhìn một thông điệp nào đó(Schultz & Lauterborul, 1993).Truyền thông và các thông tin giúp khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm dịch vụ và tăng ý định sử dụng các dịch vụ.Pikkarainen & cộng sự (2004); Rogers (2003) thừa nhận rằng truyền thông là yếu tố cần thiết của xã hội để tạo ra sự hiểu biết cho khách hàng. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và thông tin liên lạc sẽ tạo điều kiện trao đổi ý kiến, kiến thức và giá trị xã hội, làm cho người tiêu dùng có nhiều thông tin để tin tưởng hơn vào sản phẩm dịch vụ. Pikkarainen&cộng sự (2004); Rankin và Luther (2006); Reed và Jordan (2007)cho rằng thông tin tác động đến nhận thức ban đầu và ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và sự ưa thích đổi mới của khách hàng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H6: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với nhận thức sự hữu ích về dịch vụ ngân hàng. H7: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với nhận thức dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng. H8: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với tính đổi mới trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng. H9: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với sự tin tưởng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. H10: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với yếu tố ảnh hưởng của xã hội. H11: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ với yếu tố ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 11 2.2.7. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng Dựa trên nền tảng lý thuyết ở phần trên, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội như sau: Hình 2. 1 - Mô hình nghiên cứu của Luận án CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu. Ở nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, xin ý kiến đóng góp của các chuyên gia và khách hàng. Mục đích: Thứ nhất là nhằm kiểm tra, sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thứ hai là kiểm tra sự hợp lý của thang đo. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng Sự hữu ích Dễ sử dụng Sự tin tưởng Ảnh hưởng của xã hội Tính đổi mới Truyền thông về dịch vụ H6+ H7+ H1+ H2+ H8+ H10+ H11+ H9+ H3+ H4+ H5+ 12 3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng Số liệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng qua cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo câu hỏi trên bảng hỏi đã được thiết kế trước. Các thông tin được thu thập bao gồm: (1) Thông tin về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng DVNH. (2) Các thông tin về nhân khẩu học, như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập của khách hàng; Sau khi thu thập thông tin của các khách hàng, sẽ sử dụng phần mềm SPSS, và AMOS để thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước: - Thống kê mô tả: - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) - Phân tích hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình - Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) - Phân tích mô hình cấu trúc SEM 3.1.2. Quy trình nghiên cứu Bảng 3. 1- Tiến độ các bước nghiên cứu. Bước Phương thức thực hiện Thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Thảo luận nhóm Tháng 1, 2/2015 Hà Nội 2 Thử nghiệm Phỏng vấn trực tiếp Tháng 4/2015 Khu vực Quốc Oai 3 Chính thức Phỏng vấn trực tiếp Tháng 6 -> 8/2015 Khu vực nông thôn ngoại thành HN. 3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước quan sát phục vụ nghiên cứu tác giả đã cân đối chọn số quan sát sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các tham số ước lượng trong mô hình. Cụ thể, toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lường các biến quan sát là 41, trong đó: 05 chỉ báo cho nhân tố sự hữu ích (HI); 04 chỉ báo cho nhân tố dễ sử dụng (DSD); 05 chỉ báo cho nhân tố sự tin tưởng (TN); 05 chỉ báo cho nhân tố ảnh hưởng của xã hội (XH); 05 chỉ báo cho nhân tố Tính đổi mới (TĐM); 13 chỉ báo cho nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng (DV) và 4 chỉ báo cho nhân tố Ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng (YĐ). 3.2. Xây dựng thang đo Để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả đã thực hiện lần lượt các bước sau: 13 Bước 1: Xây dựng khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu đã có. Bước 2: Xây dựng phiên bản tiếng Việt của phiếu điều tra (từ bản gốc Tiếng Anh đối với các thang đo được thừa hưởng từ các nghiên cứu trước đây) tạo ra thang đo nháp 1. Bước 3: Kiểm tra độ chính xác, rõ ràng, mạch lạc của phiên bản tiếng Việt với sự tham vấn của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để tạo ra thang đo nháp 2 phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu. Thang đo sự hữu ích (ký hiệu HI: Thang đo sự hữu ích được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi, được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Thang đo dễ sử dụng ( ký hiệu DSD) Thang đo dễ sử dụng được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi, được xây dựng dựa trên nghiên cứu của David và cộng sự (1993) Thang đo sự tin tưởng (ký hiệu TN) Thang đo sự tin tưởng được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 4 câu hỏi, được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Thang đo ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH) Thang đo ảnh hưởng xã hội được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi: 4 câu hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), được bổ sung thêm 01 câu hỏi từ thảo luận các nhóm. Tính đổi mới (ký hiệu TĐM) Thang đo tính đổi mới được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 7 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Agarwal and Prasad (1998), 2 câu hỏi trong nghiên cứu của Manning và cộng sự (1995) và được bổ sung thêm 02 câu hỏi từ thảo luận các nhóm. Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng (ký hiệu DV) Thang đo truyền thông về dịch vụ được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 15 câu hỏi: 03 câu hỏi trong nghiên cứu của Terro và cộng sự (2004) và 12 câu hỏi bổ sung thêm từ phỏng vấn và thảo luận nhóm với nội dung phù hợp thực tế được tìm hiểu khi ngân hàng cung cấp dịch vụ tại KVNT - NTHN. Thang đo Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ (ký hiệu YĐ) Thang đo Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 4 câu hỏi, trong đó 3 câu hỏi dựa trên nghiên cứu David (1985) và bổ sung thêm một câu hỏi mới mới đã được sự thống nhất cao trong các phỏng vấn và thảo luận nhóm. Với việc xây dựng thang đo như trên, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng hỏi. Bảng hỏi gồm 2 phần: Phần 1: Tập hợp các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến của khách hàng tham gia phỏng vấn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert – 5 điểm. 14 Phần 2: Các thông tin chung khảo sát về nhân khẩu học, như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập của khách hàng để nghiên cứu khái quát thông tin về khách hàng, các câu hỏi được xây dựng theo hướng lựa chọn đơn giản Bảng hỏi chi tiết được trình bày tại Phụ lục 1 – Luận án. 3.3. Phương pháp xử lý thông tin Kết quả khảo sát được cập nhật, mã hóa và thực hiện kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trước khi thực hiện các hoạt động thống kê và phân tích. Nhập liệu và phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể sau: Bước 1: Làm sạch và mã hóa dữ liệu Bước 2: Phân tích hệ số tin cậy các thang đo Bước 3: Kiểm định mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Trong lần nghiên cứu thử đầu tiên điều tra 110 phiếu hỏi với 7 nhân tố được đưa ra để đo lường. Nghiên cứu được thực hiện với 5 chỉ báo cho nhân tố sự hữu ích (HI), 5 chỉ báo cho nhân tố dễ sử dụng (DSD), 4 chỉ báo cho nhân tố sự tin tưởng (TN), 5 chỉ báo cho nhân tố ảnh hưởng của xã hội (XH), 7 chỉ báo cho nhân tố tính đổi mới, sáng tạo (TĐM), 15 chỉ báo cho nhân tố truyền thông và Truyền thông về dịch vụ ngân hàng (DV) và 4 chỉ báo cho nhân tố Ý định chấp nhận các dịch vụ ngân hàng (YĐ). (Chi tiết trong phụ lục 1- bảng hỏi điều tra sơ bộ). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo CFA cho thấy tất cả các chỉ báo thực nghiệm đều có hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều >0.3. Tuy nhiên khi tác giả phân tích nhân tố tố khám phá CFA kết quả thể hiện có sự không tập trung của các chỉ báo thực nghiệm khi tải về các nhân tố. Tiếp đó tác giả đã loại bỏ từng biến số bắt đầu với biến số nào có hệ số tải nhân tố yếu nhất: DV1, DV5, TĐM1, TĐM2, DSD1 vì chúng không thể hiện tính đơn hướng và các hệ số tương quan biến tổng nhỏ, không có khả năng hội tụ với các tiêu chí khác trong quá trình phân tích. 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức 4.2.1. Thống kê mô tả Sau khi nghiên cứu thử nghiệm đã loại bỏ một số câu hỏi không có khả năng hội tụ với các tiêu chí khác trong quá trình phân tích, vì vậy các thang đo được sử dụng để điều tra trong nghiên cứu chính thức như sau: Thang đo sự hữu ích (HI) – 5 chỉ báo; Thang đo dễ sử dụng (DSD) - 4 chỉ báo; Thang đo sự tin tưởng (TN) - 4 chỉ báo; Thang đo ảnh hưởng của xã hội (XH) - 5 chỉ báo; Thang đo tính đổi mới (TĐM) – 5 chỉ báo; Thang đo thông tin về dịch vụ ngân hàng (DV) – 13 chỉ báo; Thang đo Ý định chấp nhận các dịch vụ ngân hàng (YĐ) – 4 chỉ báo. 15 Bảng hỏi chính thức được xây dựng tại Phụ lục 2 nghiên cứu này. Kết thúc điều tra số phiếu câu hỏi phỏng vấn thu về là 350 phiếu. Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 323 đơn vị nghiên cứu đảm bảo các điều kiện chọn mẫu cho phép, đạt tỷ lệ 92,3%. Cơ cấu giới tính: theo kết quả khảo sát trong 323 người được hỏi có 159 người là nam chiếm tỷ lệ 49,2% còn lại là 164 nữ chiếm tỷ lệ 50,8%. Cơ cấu độ tuổi: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu từ 24 đến 30 tuổi chiếm 19,2%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 41,5%, từ 41 đến 50 tuổi chiếm 29,4%. Hai nhóm độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi chiếm tới 70,9% mẫu nghiên cứu. Độ tuổi từ 51 đến 64 tuổi chiếm tỷ trọng 9,9%. Cơ cấu học vấn: Có đến 57,6% người trả lời tốt nghiệp cao đẳng/ đại học (186 người); 3,7% người trả lời tốt nghiệp cao học (12 người); 38,7% còn lại là người tôt nghiệp trung cấp và tốt nghiệp PTTH. Cơ cấu thu nhập: Mức thu nhập trung bình của mẫu là trên 5 triệu đồng/tháng chiếm 58,2%. Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện cho khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. 4.2.2. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo CFA cho thấy tất cả các chỉ báo thực nghiệm đều có hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều >0.3 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Phân tích nhân tố khám phá của từng khái niệm (Factor extraction) với mục đích đánh giá mối liên hệ giữa các chỉ báo thực nghiệm và khái niệm cơ sở. Trong phân tích này. Các hệ số tải của các chỉ báo khác đều > 0.6 trở lên và kiểm định Bartlett 0.8 đã chứng minh các chỉ báo thực nghiệm có quan hệ một cách có ý nghĩa thống kê với các khái niệm nghiên cứu. Hệ số tải chỉ báo TĐM1, DV1, DV2, DV5, DV6 thấp so với hệ số tải của các chỉ báo khác. Đồng thời trong bảng phân tích tương quan giữa các biến cũng đã chứng minh rằng TĐM, DV1, DV2, DV5, DV6 có mối tương quan yếu với các biến khác, thể hiện mối quan hệ lỏng, khả năng hội tụ để đo lường thang đo tính đổi mới là không đạt. Vì vậy tác giả quyết định lược bỏ biến TĐM1, DV1, DV2, DV5, DV6 và đưa các biến còn lại vào mô hình phân tích tiếp theo để đảm bảo chất lượng của mô hình nghiên cứu. Bước 2: Thực hiện phương pháp Principal Axis Factoring và với phép xoay Promax nhằm đáng giá sự kết hợp các chỉ báo thực nghiệm cùng ảnh hưởng trong mô hình. Kết quả phân tích EFA được trình bày ở bảng 4.19: Hệ số KMO là 0.914 với mức ý nghĩa thống kê là 0,000 cho thấy phân tích yếu tố khám phá của các thành phần độc lập là phù hợp. Tổng phương sai trích của các biến là 65.453% nên giải thích được 65,453% sự biến thiên của dữ liệu. 16 Bảng 4.11 - Kết quả phân tích EFA đồng thời các thang đo Nhân tố 1 2 3 4 5 6 Truyền thông về dịch vụ ngân hàng; anpha=0.928 DV9 .910 DV10 .886 DV13 .864 DV12 .803 DV8 .740 DV11 .719 DV7 .718 DV3 .590 DV4 .569 Sự hữu ích; anpha=0.889 HI2 .864 HI4 .796 HI3 .788 HI5 .765 HI1 .659 Ảnh hưởng của xã hội; anpha=0.850 XH3 .793 XH2 .760 XH4 .726 XH5 .704 XH1 .681 Sự tin tưởng; anpha=0.936 TN1 .927 TN2 .908 TN3 .830 TN4 .791 Tính đổi mới; anpha=0.905 TDM3 .894 TDM5 .827 TDM4 .768 TDM2 .713 Dễ sử dụng, anpha=0.862 DSD2 .790 DSD3 .772 DSD4 .738 DSD1 .706 Phươnng pháp trích: Principal Axis Factoring. Phép xoay: Promax with Kaiser Normalization. Tổng phương sai trích: 65.453 *Kiểm định Bartlett<0.05 KMO=.914 Bước 3: Dựa vào bảng số liệu phân tích trên để xác định lại xu hướng diễn đạt của từng thang đo (có thể đặt lại tên cho phù hợp với từng nhân tố) Từ kết quả của EFA, luận án có 7 khái niệm chính sử dụng trong mô hình nghiên cứu, đó là: “Sự hữu ích” (HI); “Dễ sử dụng” (DSD); “Sự tin tưởng” (TN); “Ảnh hưởng của xã hội” (XH); “Tính đổi mới” (TĐM); “Truyền thông về dịch vụ ngân hàng” (DV); “Ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng” (YĐ). 17 Những chỉ báo trên tạo thành một mô hình đo lường các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. 4.2.4. Phân tích hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan các biến số thể hiện mối liên hệ giữa các biến được đưa vào phân tích có mối liên hệ với nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa quan sát của tất cả các yếu tố trong ma trận tương quan đều <0.01 điều đó thể hiện các mối tác động này có ý nghĩa tương đối cao. Đồng thời hệ số tương quan r chạy từ 0.4<r<0.7 chứng tỏ các biến số có tác động với nhau ở mức tương đối mạnh và có ý nghĩa thực tế. Đồng thời khi xét riêng mối quan hệ giữa các biến độc lập F_ HI; F_ XH; F_ TN; F_ TĐM; F_ DSD; F_DV; với biến phụ thuộc F_ YĐ thể hiện chỉ có biến F_HI có mối liên hệ với biến F_YD có hệ số tương quan r<0.6 còn tất cả các biến độc lập còn lại đều có hệ số tương quan 0.6<r<0.7. Qua phân tích chúng ta có thể thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thể hiện sự tương quan mạnh với nhau. Từ đó chúng ta có thể đưa các biến vào mô hình CFA để phân tích. 4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA có hệ số Chi-square/df = 2.287 ( 0.9) ; CFI=0.924 (> 0.9 ); RMSEA=0.063 (<0.08). Mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường khi điểm định Chi-square có giá trị P≥ 0.05. các hệ số khác như: GFI, TLI; CFI ≥0.9, và RMSEA<0.08 thì được coi là một mô hình tốt (Bentler & Bonett, 1980). Tác giả sẽ tiếp tục lược bớt từng yếu tố không phù hợp với mô hình bằng việc xem xét hệ số Beta chuẩn hóa của các chỉ báo trong mô hình. Hệ số Beta nào < 0.5 sẽ bị loại bỏ. Tuy nhiên tất cả các hệ số Beta chuẩn hóa của các biến số đều > 0.5 do vậy ta có thể tạm thời chấp nhận mô hình CFA này. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA với các tiêu chí đo lường các giả thuyết vẫn được giữ nguyên từ lúc đầu nghiên cứu. Hình 4. 2– Kết quả phân tích CFA (mô hình đã chuẩn hóa) 18 4.2.6. Kết quả phân tích cấu trúc SEM Quá trình phân tích cấu trúc SEM về những nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ ngân hàng tác giả sẽ tổ chức phân tích đường dẫn với mô hình PA (Path Analysis) để thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố, mối quan hệ của các yếu tố trong thực tiễn. Trong quá trình phân tích tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích đường dẫn (Path Analyzesis) để chứng minh các giả thuyết đưa ra. Hình 4. 4– Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 2 (mô hình đã chuẩn hóa) Các hệ số trong mô hình có hệ số Chi-square/df = 2.489 (<3); GFI = 0.805; TLI = 0.902 ;CFI=0.910; RMSEA=0.068 (<0.08), kết quả cho thấy mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu. Mô hình chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố tác động đến ý định 19 chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử dụng sản phẩm ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội của các dịch vụ ngân hàng đối với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Bảng 4. 16 - Hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta chuẩn hóa Khả năng giải thích mô hình TĐM <--- DV .649*** .421 HI <--- DV .552*** .305 DSD <--- DV .648*** .420 TN <--- DV .614*** .377 XH <--- DV .574*** .329 YĐ <--- XH .210*** .736 YĐ <--- TĐM .136** YĐ <--- TN .349*** YĐ <--- HI .136** YĐ <--- DV .208* YĐ <--- DSD .105* *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001 Nhìn chung, kết quả thực tiễn cho thấy mô hình đề xuất có tính hiệu lực toàn diện, phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu, phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích thể hiện trong mô hình các yếu tố được đưa vào phân tích có khả năng giải thích được 73.6% sự biến thiên của Ý định chấp nhận và sử dụng dịch ngân hàng của khách hàng, khả năng giải thích của mô hình tương đối cao so với các mô hình trước đó cũng như các nghiên cứu trước đó. Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng đều thể hiện có mối liên hệ một các có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05 và tất cả các yếu tố này đều thể hiện mối quan hệ thuận với biến số Ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc đã thể hiện sự ủng hộ cho 11 giả thuyết đề ra. Mô hình cũng chỉ ra sự ảnh hưởng và có tính ý nghĩa của yếu tố truyền thông về dịch vụ đến ý định sử dụng sản phẩm ngân hàng thông qua các biến trung gian như : nhận thức về sự hữu ích, tính đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng và tác động của xã hội đối với Ý định sử dụng sản phẩm. Mô hình lý thuyết sau khi được đưa vào phân tích cấu trúc SEM đã chứng minh các giả thuyết được đưa ra. 20 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu (1) Tất cả các thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng, tự đổi mới, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ ngân hàng sau khi được đánh giá thông qua Cronbach’s alpha thể hiện kết quả tốt. Thang đo thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 mức chấp nhận phổ biến và các hệ số tương quan biến - tổng đều >0.3 nên thang đo đạt được độ tin cậy. (2) Qua phân tích EFA, mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội thể hiện sự tác động của 6 thang đo được xây dựng: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, và truyền thông và truyền thông về dịch vụ ngân hàng, giải thích được 65,453% sự biến thiên của Ý định chấp nhận sử dụng sản phẩm ngân hàng. Các thang đo được lựa chọn cho các biến trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu và được sử dụng trong phân tích tiếp theo. (3) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, khẳng định như sau: Giả thuyết H1: Yếu tố sự hữu ích có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Giả thuyết H2: Yếu tố dễ sử dụng có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NH. Giả thuyết H3: Yếu tố về sự tin tưởng có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NH. Giả thuyết H4: Yếu tố ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Giả thuyết H5: Yếu tố tính đổi mới có mối quan hệ đồng biến đến ý định tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NH mới và hiện đại hơn. Giả thuyết H6: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng. Giả thuyết H7: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến nhận thức về dễ sử dụng các dịch dịch vụ ngân hàng. Giả thuyết H8: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến tính đổi mới và sáng tạo của dịch vụ ngân hàng. Giả thuyết H9: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch dịch vụ ngân hàng. Giả thuyết H10: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến các ảnh hưởng của xã hội. Giả thuyết H11: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng . 21 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI. 5.1. Kết luận (1) Trong nghiên cứu chính thức với mẫu nghiên cứu là 323 đơn vị nghiên cứu, luận án đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS thực hiện phân tích Cronbach’s, phân tích EFA lựa chọn những thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất đảm bảo độ tin cậy cao, đạt được các tiêu chuẩn nghiên cứu và đưa vào kiểm định. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội thể hiện sự tác động của 6 thang đo được xây dựng: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, và truyền thông và truyền thông về dịch vụ ngân hàng. (2) Thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất bằng phương pháp SEM với hai mô hình: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều được chấp nhận. (3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội đều là thuận chiều do các hệ số Beta của các biến độc lập được kiểm định trong mô hình đều > 0. Như vậy, khi các nhân tố này tăng lên thì ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội cũng tăng lên. (4) Mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau. Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.001 và hệ số Beta là 0.349. Như vậy, khách hàng càng tin tưởng vào sự an toàn, bảo mật của các dịch vụ ngân hàng thì càng có khả năng tăng chấp nhận và sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn. Tiếp theo là truyền thông về dịch vụ ngân hàng, mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.001 và hệ số Beta là 0.208 thể hiện sự tác động của mối quan hệ ở mức độ tương đối mạnh giữa hai yếu tố. Như vậy, khách hàng càng có nhiều thông tin, được tuyên truyền về tính năng tác dụng, cách sử dụng về sản phẩm ngân hàng càng nhiều thì càng tăng ý định chấp nhận và sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn. Nhận thức dễ sử dụng là yếu tố có tác động yếu nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.05 và hệ số Beta là 0.105. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích giúp cho những nhà quản lý ngân hàng nhận diện được một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân khu vực nông thôn Việt Nam nói chung và người dân khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội nói riêng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khu vực này. 22 5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị. 5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị Như đã kết luận trong chương 4, ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự sáng tạo và thích đổi mới, tác động của xã hội, những truyền thông về dịch vụ... Để có thể tăng ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng là cơ sở để phát triển hoạt động của các ngân hàng, như vậy các ngân hàng cần thiết phải kiểm soát sự tác động của các yếu tố trên. 5.2.1.1. Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro, đảm bảo an toàn tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Điều đó cũng có thể dễ dàng thấy được trong thực tế niềm tin là một giá trị mà con người luôn hướng đến, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ - lĩnh vực dịch vụ vô hình và rất nhạy cảm gắn liền với tâm lý muốn đảm bảo an toàn cho tài sản của người dânTrên thị trường dịch vụ ngân hàng nông thôn, đối tượng khách hàng có những đặc thù riêng biệt: dân trí thấp, thông tin chưa rõ ràng, thu nhập thấp vì vậy họ luôn có tâm lý mạnh mẽ trong việc đảm bảo an toàn cho tài chính của mình. Để khách hàng tin cậy, tạo ra ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng các ngân hàng cần thực hiện các biện pháp: + Thực hiện chính xác, đầy đủ và kịp thời những yêu cầu của khách hàng. + Đảm bảo an toàn cho các thông tin của khách hàng. + Có trách nhiệm cao trong quá trình thực hiện yêu cầu của khách hàng, kịp thời xử lý nếu để xảy ra rủi ro cho khách hàng. + Tỏ rõ sự tích cực khi thực hiện và tham gia vào việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. + Xây dựng các tiêu chuẩn phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ của ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. 5.2.1.2. Tăng cường công tác thông tin, truyền thông đến khách hàng Truyền thông về dịch vụ ngân hàng là yếu tố tác động mạnh thứ hai trong nghiên cứu này tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Vì vậy: + Cần xây dựng những kênh truyền tải thông tin phù hợp, thông tin dễ hiểu đến với khách hàng. + Cần có nhân viên trực tiếp giải thích cặn kẽ, chi tiết các bước thực hiện dịch vụ để tạo sự gần gũi với khách hàng để tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. + Chia sẻ và nắm bắt nhu cầu khách hàng, quan tâm hướng dẫn khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ. 23 + Đơn giản trong cách thức thực hiện, quy trình ngắn gọn dễ nhớ để khách hàng không ngại sử dụng. + Tìm cách chia sẻ và nắm bắt nhu cầu khách hàng, quan tâm hướng dẫn khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ. Xu hướng tất yếu trong tương lai các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao sẽ được phát triển và cung cấp tại các khu vực nông thôn. Để khách hàng chấp nhận và sử dụng các dịch vụ hiện đại này điều kiện tiên quyết là xây dựng trung tâm dịch vụ khách hàng mạnh và chất lượng. Chăm sóc, tư vấn bán hàng dựa vào sự thấu hiểu khách hàng. Không chỉ giải đáp thắc mắc, họ giúp khách hàng trải nghiệm những tính năng của dịch vụ ngân hàng hiện đại nhanh và hiệu quả nhất, để khách hàng thấy được tính khác biệt và tiện lợi khi so với các kênh giao dịch khác 5.2.1.3. Phát triển những sản phẩm, các dịch vụ phù hợp cho khách hàng khu vực nông thôn. + Xây dựng các sản phẩm phù hợp với những nhu cầu và tạo ra lợi ích cho người sử dụng: Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính để tạo ra một môi trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới trong kinh doanh. + Tìm hiểu những đặc điểm về trình độ văn hóa, về tuổicủa từng nhóm người để xây dựng những sản phẩm phù hợp. + Ngân hàng cũng cần quan tâm về sự khác biệt trong văn hóa của các vùng khác nhau để xác định cách tiếp cận và xử lý phù hợp trong công việc chung. 5.2.2. Một số đề xuất vĩ mô Một là, xây dựng khung pháp lý hoàn chỉnh, củng cố vai trò của các tổ chức Hội, nhóm, tổ để hỗ trợ người dân tiếp cận các dịch vụ ngân hàng, tạo động lực phát triển kinh tế khu vực nông nghiệp, nông thôn. Hai là, khuyến khích phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại cho phát triển nông nghiệp và nông thôn. Ba là, hỗ trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng. 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai: Nghiên cứu này bước đầu đã nghiên cứu được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN, qua đó đánh giá được ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN ở những mức độ khác nhau.Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và mở ra hướng đi tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai:
Một là, mẫu nghiên cứu hiện tại mới chỉ nghiên cứu ở phạm vi và quy mô nhỏ trong địa bàn nông thôn ngoại thành Hà Nội. Vì vậy để có thể đánh giá chính 24 xác hơn về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN cần mở rộng hơn nữa về kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu.
Hai là, ngoài các nhân tố được nghiên cứu: sự hữu ích, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, tính đổi mới và truyền thông, có thể còn các nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Các nghiên cứu tiếp theo có thể hiệu chỉnh và bổ sung để nghiên cứu toàn diện hơn ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn.
Ba là, ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Trong nghiên cứu này tác giả không phân tích sự tác động của các biến nhân khẩu học đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN. Có thể đây sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai của tác giả. 25 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 1. Nguyễn Thị Hạnh, Vũ Duy Hào (2012), “Phát triển dịch vụ tài chính nông thôn Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển số 176 (II) tháng 2/2012. 2. Nguyễn Thị Hạnh, Nguyễn Thị An Bình (2014),“Tăng cường khả năng tiếp cận tín dụng chính thức của hộ gia đình khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội”. Hội thảo khoa học quốc gia tháng 12/2014, “Khơi thông nguồn vốn cho phát triển kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hiện nay” tập II. Tạp chí kinh tế & phát triển. Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân. 3. Nguyễn Thị Hạnh (2015), “Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội”, Tạp chí kinh tế và dự báo, tháng 10/2015 (số chuyên đề). 4. Nguyễn Thị Hạnh (2015), “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn Việt Nam”, Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ, Số 20 (437) tháng 10/2015. 5. Phạm Long, Nguyễn Thị Hạnh (2016), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 225 (II) tháng 03/2016.