Tóm tắt Luận án Các tiền tố tác động tới lòng trung thành địa phương nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------- CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỊA PHƢƠNG- NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH DƢƠNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hoà Chí Minh – Naêm 2018 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------- CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỊA PHƢƠNG- NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH DƢƠNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hoà Chí Minh – Naêm 2018 iii DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Nguyễn Lan Hương, 2016. Marketing địa phương và sự gắn kết marketing địa phương trong phát triển kinh tế vùng. Tạp chí Khoa học Xã hội, số 5/2016. 2. Nguyễn Lan Hương, 2016. Tìm hiểu về lòng trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của cư dân đối với địa phương. Tạp chí Khoa học Xã hội, số 12/2016. 3. Nguyễn Lan Hương, 2017. Tìm hiểu khả năng thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao tại Bình Dương qua lý thuyết marketing địa phương. Tạp chí Khoa học Xã hội, số 12/2017. 4. Nguyễn Lan Hương, 2017. Thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao tại tỉnh Bình Dương qua marketing địa phương. Đề tài cấp Viện. Viện Khoa học Xã hội vùng Nam bộ. 5. Huong, N. L., Huan, N. Q., Quan, H. M. T., 2018. The Impact of Sustainable Development and Competitiveness on Loyalty: An Empirical Examination in Vietnam. International Journal of Business & Applied Sciences, 7(1): 8-20. iv 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Lịch sử phát triển kinh tế đã cho thấy: nhiều quốc gia, nhiều địa phương nhờ có chiến lược và chương trình marketing địa phương hiệu quả đã trở thành những vùng phát triển bền vững. Kotler và Gertner (2002, trang 183) đã nhận định "Marketing địa phương là thiết kế địa phương để đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu”. Cư dân- người lao động là một trong bốn thị trường mục tiêu quan trọng (Kotler và cộng sự, 1993). Tuy nhiên, nghiên cứu marketing địa phương hiện mới chỉ tập trung chủ yếu ở hoạt động thu hút đầu tư, thu hút khách du lịch qua việc tạo dựng sự hài lòng của các đối tượng. Với quan niệm “lòng trung thành là mục tiêu quan trọng mà marketing hướng đến” (Keller, 2003), thì dường như nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phương trong liên kết marketing đang bị bỏ ngỏ, đặc biệt với đối tượng nghiên cứu là cư dân. Để góp phần giúp các địa phương xác định những yếu tố có thể thu hút và giữ chân nhóm cư dân, đặc biệt là những nhóm cư dân chiến lược hiệu quả, nghiên cứu lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cư dân, nghiên cứu sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối quan hệ với lòng trung thành là cần thiết. Tổng quan tài liệu về lòng trung thành cho thấy: Nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phương hiện rất mới và ít, nên định nghĩa, thang đo và việc xác định các yếu tố tạo nên lòng trung thành chưa thống nhất và hoàn thiện. Việc tổ chức nghiên cứu còn nhiều bất cập, đối tượng nghiên cứu dị biệt nên 2 chưa phản ánh đầy đủ tính chất lòng trung thành của cư dân đối với địa phương mang tính tổng thể. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối quan hệ của của lòng trung thành đối với địa phương chưa được nghiên cứu nào thực hiện, trong khi đây lại là cơ sở để xây dựng các chính sách trọng tâm, tạo dựng lòng trung thành cho những nhóm cư dân chuyên biệt. Do vai trò đặc biệt quan trọng của lòng trung thành cư dân trong phát triển kinh tế địa phương, tính mới mẻ của nghiên cứu lòng trung thành của cư dân, sự quan tâm và sự thành công của Bình Dương trong phát triển kinh tế, trong thu hút - giữ chân nhân lực, nên nghiên cứu lòng trung thành của cư dân đối với địa phương tại Bình Dương là cần thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu vai trò lòng trung thành đối với địa phương, khám phá các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cư dân đối với địa phương nhằm đề xuất hàm ý chính sách gây dựng lòng trung thành. Để thực hiện nhiệm vụ trên, nghiên cứu đã đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau: - Làm rõ vai trò lòng trung thành của cư dân trong marketing địa phương. - Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành, phát triển mô hình khái niệm các tiền tố tác động đến lòng trung thành đối với địa phương của cư dân. - Kiểm định các mối quan hệ của lòng trung thành đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; đo lường mức độ tác động của các tiền tố đến lòng trung thành. 3 - Đề xuất hàm ý chính sách đối với các tiền tố tác động đến lòng trung thành, nhằm nâng cao lòng trung thành của cư dân. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Lòng trung thành của cư dân đối với địa phương có phải là mục tiêu mà marketing địa phương nên hướng tới hay không? - Những yếu tố nào là tiền tố tác động tới lòng trung thành của cư dân đối với địa phương? - Mức độ tác động của các tiền tố đến lòng trung thành của cư dân đối với địa phương như thế nào? - Hàm ý chính sách nào được đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành đối với địa phương của cư dân? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành đối với địa phương của cư dân và các yếu tố tác động tới lòng trung thành đối với địa phương của cư dân.  Phạm vi nghiên cứu: Lòng trung thành cùng các yếu tố tác động đến lòng trung thành của cư dân, trong mối quan hệ với marketing địa phương, tại tỉnh Bình Dương. Thời gian khảo sát bắt đầu từ 15/10/2016 đến 1/6/2017 và được chia làm 3 giai đoạn.  Đối tượng khảo sát: - Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính là: các chuyên gia kinh tế và xã hội học tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương; cư dân sống tại Bình Dương. - Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là: Cư dân sống tại Bình Dương. 4 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.6. Đóng góp mới của nghiên cứu - Nghiên cứu là tài liệu tổng hợp đầy đủ, có hệ thống, có tính cập nhật cao về lý thuyết marketing địa phương, lòng trung thành, các yếu tố có thể tác động đến lòng trung thành đối với địa phương của thế giới. - Ngoài việc kế thừa, điều chỉnh thang đo các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cư dân thì nghiên cứu đã góp phần phát triển định nghĩa lòng trung thành địa phương của cư dân, phát triển thang đo lòng trung thành địa phương của cư dân phù hợp. - Kết quả nghiên cứu đã thể hiện: (1) Các tiền tố tác động đến lòng trung thành đối với địa phương của cư dân và mức ảnh hưởng của từng tiền tố đến lòng trung thành. (2) Một số yếu tố nhân khẩu học tác động đến các mối quan hệ của lòng trung thành. Kết quả trên sẽ giúp địa phương xác định những nhiệm vụ trọng tâm trong việc thu hút và giữ chân cư dân, đặc biệt là những cư dân có đặc điểm nhân khẩu phù hợp với chiến lược phát triển kinh tế. - Đề xuất hàm ý chính sách giúp nâng cao lòng trung thành của cư dân đối với địa phương. - Nghiên cứu đã vạch ra sự mới mẻ và tính cần thiết trong việc nghiên cứu lòng trung thành của cư dân đối với địa phương. 1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Marketing địa phƣơng 2.1.1. Lịch sử phát triển của marketing địa phƣơng Quá trình phát triển của nghiên cứu marketing địa phương trải qua ba thế hệ: xúc tiến địa phương, chào bán các vị trí địa phương, marketing địa phương. Cùng với các giai đoạn phát triển của việc nghiên cứu marketing địa phương, các định nghĩa về marketing địa phương cũng trở nên đa dạng và cũng có tính kế thừa. Năm 2002, Kotler và Gertner (222, trang 183) đã có định nghĩa cô đọng như sau: “Marketing địa phương là thiết kế địa phương để đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để thành công, người dân và doanh nghiệp đều phải được hài lòng với cộng đồng của họ, sự mong đợi của du khách và các nhà đầu tư phải được đáp ứng”. 2.1.2. Marketing địa phƣơng và phân khúc thị trƣờng Kotler và cộng sự (1993) đã nhận dạng bốn thị trường mục tiêu chính của marketing địa phương, đó là: khách đến thăm, cư dân và những người lao động, thương mại và công nghiệp, thị trường xuất khẩu. Trong các nghiên cứu của mình, Kotler và cộng sự cho rằng: do không có một địa phương nào mạnh hơn địa phương khác về mọi phương diện, nên các nhà marketing phải chọn một số thị trường mục tiêu và tập trung nguồn lực của địa phương mình đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đã chọn. Với quan điểm cư dân là lực lượng then chốt và tâm huyết với công tác phát triển địa phương, nên cư dân đã được chọn để nghiên cứu. 2.1.3. Qui trình marketing địa phƣơng 6 Có rất nhiều quan điểm về qui trình marketing địa phương. Ashworth và Voogd (1990) đưa ra qui trình của marketing địa phương gồm: (1) phân tích thị trường; (2) xây dựng các mục tiêu và chiến lược quy hoạch; (3) xác định marketing hỗn hợp về mặt địa lý; (4) thực hiện và đánh giá. Haider (1992) cho rằng qui trình marketing địa phương nên gồm 5 hoạt động: (1) phân tích các cơ hội thị trường; (2) nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) thiết kế chiến lược marketing; (4) lập kế hoạch các chương trình tiếp thị; (5) tổ chức và nỗ lực xúc tiến thị trường. Liên quan đến việc xây dựng sản phẩm địa phương sao cho thỏa mãn những khách hàng then chốt, Kotler và cộng sự (1993, 1999) đã cho thấy các yếu tố thuộc năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cũng tạo nên sức hấp dẫn của sản phẩm địa phương. Để xác định được những cơ hội, những đe dọa và xây dựng được sản phẩm địa phương hấp dẫn thì nghiên cứu, phân tích khách hàng mục tiêu là yêu cầu bắt buộc. Như vậy, để marketing địa phương hiệu quả thì việc phân tích khách hàng là cư dân ở khía cạnh tâm lý, phân tích tác yếu tố tác động đến tâm lý như: năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của địa phương là cần thiết. 2.1.4. Mối liên hệ giữa marketing và lòng trung thành Dick và Basu (1994) cho rằng: lòng trung thành là một trong những yếu tố trọng tâm của kế hoạch marketing, nó cung cấp cơ sở quan trọng cho việc phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững. Royce (1908), Ward (1998) cho thấy: người lao động và cư dân trung thành đóng góp rất lớn cho sự phát triển địa phương. Dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt và nguồn lực có hạn, giữ chân khách hàng là cư dân- người lao động đã trở thành một công 7 cụ quan trọng trong việc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của địa phương. Nghiên cứu lòng trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành là hoạt động không thể thiếu nhằm giúp hoạt động marketing địa phương đạt hiệu quả, đặc biệt xét về phía cạnh phát triển kinh tế bền vững. 2.2. Lòng trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành 2.2.1. Lòng trung thành Royce (1908, trang 17) xác định lòng trung thành là: “sự tự nguyện, tính thực tế và tính làm hết mình cho một nguyên căn". Do những đóng góp quan trọng của lòng trung thành trong sự tồn tại và phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp, nên qua những năm 1940, lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành khách hàng đã được quan tâm tìm hiểu. Tuy nhiên, đối với lòng trung thành địa phương thì việc nghiên cứu có hệ thống chỉ mới bắt đầu từ năm 2010 và chỉ giới hạn qua các nghiên cứu của Florek (2010), Pappu và Quester (2010), Gilboa và Herstein (2012), Jaafar (2012), Bình Nghiêm Phú (2015). Do tính mới nên định nghĩa và thang đo lòng trung thành chưa hoàn thiện. Qua tham khảo cách nhìn nhận lòng trung thành đơn thuần như là “sự tự nguyện, tính thực tế và sự hiến dâng hết lòng” của Royce (1908, trang 17), quan niệm lòng trung thành khách hàng thể hiện qua sự giới thiệu đối tượng của sự trung thành cho bạn bè người thân (Yoon và Uysal, 2005), các khái niệm lòng trung thành của cư dân đối với địa phương, nghiên cứu cho rằng lòng trung thành đối với địa phương nên được hiểu là ''sự tự nguyện, tính thực tế và sự hiến dâng hết lòng của một người cho một địa phương''. 8 Việc lựa chọn địa phương là nơi cư ngụ lâu dài, nỗ lực đóng góp công sức cho sự phát triển địa phương, giới thiệu tốt về địa phương, khuyến khích người thân đến sống tại địa phương cũng là biểu hiện của lòng trung thành đối với địa phương đó.” 2.2.2. Các chiều kích của lòng trung thành Đề cập đến các chiều kích của lòng trung thành, tổng quan tài liệu nghiên cứu đã cho thấy quan niệm các chiều kích của lòng trung thành rất đa dạng. Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành trải qua 4 giai đoạn gồm: nhận thức, tình cảm, ý muốn, và hành vi. Cụ thể: - Sự trung thành về nhận thức: là giai đoạn đầu của lòng trung thành. Trong giai đoạn này, Kalyanaram và Little (1994) cho rằng người tiêu dùng có thể sẽ chuyển sang sử dụng một sản phẩm/dịch vụ khác sau khi họ nhận thấy những sản phẩm thay thế có ưu thế hơn về chi phí - lợi ích. - Lòng trung thành tình cảm: là giai đoạn thứ hai của lòng trung thành. Ở giai đoạn này, sự yêu mến thương hiệu xuất hiện và phát triển dựa trên sự hài lòng tổng thể qua những lần sử dụng. Người tiêu dùng sẽ tự cam kết nhận biết và xác định sự ảnh hưởng của sản phẩm. Cam kết lúc này vẫn chưa chắc chắn vì việc chuyển đổi thương hiệu vẫn có thể xảy ra. Lòng trung thành tình cảm lúc này cũng có thể bị tác động thông qua sự gia tăng tính hấp dẫn của các sản phẩm cạnh tranh (Sambandam & Lord, 1995); và sự vận hành của tình cảm gắn kết (Huang, 2016) - Lòng trung thành ý muốn: Giai đoạn này người tiêu dùng có định trước về việc sẽ mua lại thương hiệu. - Lòng trung thành hành động: Ý muốn mua sẽ được chuyển đổi sang sự sẵn sàng hành động, vượt qua mọi trở ngại để mua lại. 9 Với quan niệm địa phương như là sản phẩm (Kotler, 1993) thì bốn chiều kích của lòng trung thành sản phẩm gồm: nhận thức- tình cảm- ý muốn và hành vi (Oliver, 1999) cũng là bốn chiều kích của lòng trung thành địa phương. Các quan niệm: (1) yếu tố hài lòng và yếu tố lợi ích - chi phí tác động đến quá trình chuyển đổi từ trung thành nhận thức sang trung thành tình cảm (Oliver,1999; Kalyanaram và Little, 1994), (2) lòng trung thành tình cảm chịu tác động bởi sự gia tăng tính hấp dẫn của các sản phẩm cạnh tranh (Sambandam và Lord, 1995) và là sự vận hành của tình cảm gắn kết ( Huang, 2016) đã cho thấy sự hài lòng, gắn kết, khả năng cạnh tranh, và phát triển bền vững của sản phẩm địa phương góp phần hình thành nên lòng trung thành địa phương. 2.2.3. Các yếu tố tiền đề của lòng trung thành đối với địa phƣơng Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành đã cho thấy: (1) Khi nghiên cứu các chiều kích của lòng trung thành thì quá trình hình thành lòng trung thành chịu ảnh hưởng của sự hài lòng (Oliver, 1999), của yếu tố khả năng cạnh tranh bền vững (Kalyanaram và Little, 1994; Sambandam và Lord, 1995), và của tình cảm gắn kết (Huang, 2016). (2) Các nghiên cứu đi trước về lòng trung thành đối với địa phương đã xác định các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với địa phương là: hạnh phúc- sự tự tôn (Gilboa và Herstein, 2012), là sự gắn kết (Jaafar, 2012; Bình Nghiêm Phú, 2015), là sự hài lòng (Jaafar, 2012; Bình Nghiêm Phú, 2015), là hình ảnh địa phương với nhiều yếu tố thuộc năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững địa phương (Bình Nghiêm Phú, 2015) ( Phụ lục 1). 10 Do vậy, nghiên cứu nhận định các yếu tố hài lòng, gắn kết, năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững có thể là tiền đề của lòng trung thành Nghiên cứu lý thuyết về sự gắn kết, sự hài lòng, năng lực cạnh tranh và tính bền vững lại cho thấy các yếu tố này chịu tác động bởi các đặc điểm cá nhân. Cụ thể: - Khi nhận định sự hài lòng, chất lượng lĩnh hội và giá trị lĩnh hội là bước đầu tiên để tạo lòng trung thành, các học giả cũng đã gián tiếp thừa nhận vai trò của nhu cầu, nhận thức cá nhân trong mối liên hệ với lòng trung thành. Cần chú ý rằng theo các tài liệu về tâm lý học hành vi, thì nhu cầu cá nhân, nhận thức và hài lòng của cá nhân sẽ bị chi phối bởi các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập... - Đối với sự hài lòng, Sam (2001) đã chứng minh rằng: một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng cuộc sống là tình hình tài chính. Plagnol (2008) đã cho thấy rằng sự hài lòng với cuộc sống có liên quan chặt chẽ với thu nhập. - Đối với đánh giá năng lực cạnh tranh và tính bền vững trong phát triển, các nghiên cứu Harahsheh (2009), Baloglu và MC Cleary (1999) cho thấy: giới tính, tình trạng gia đình, tuổi tác, giáo dục có ảnh hưởng lên nhận thức, đánh giá năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của địa phương. - Đối với sự gắn kết thì: Gerson và cộng sự (1977), Van Den Hoff (2010), Florek (2010) đã cho thấy gắn kết với địa phương bị tác động bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, gia đình, giới tính, mục đích, thời gian cư trú, trình độ. Do sự hài lòng, gắn kết, năng lực cạnh tranh và tính bền vững trong phát triển có thể là các yếu tố chính tạo nên lòng trung thành, 11 nên các minh chứng trên đã cho thấy có thể có sự tác động của các yếu tố nhân khẩu như: tuổi tác, thu nhập, giới tính, học vấn, gia đình, thời gian cư trú đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, sự gắn kết, năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững với lòng trung thành. Như vậy, tìm hiểu các yếu tố tiền đề lòng trung thành địa phương cho thấy: - Lòng trung thành địa phương có thể chịu tác động trực tiếp bởi sự hài lòng địa phương, sự gắn kết địa phương, năng lực cạnh tranh địa phương và tính bền vững trong phát triển; - Các yếu tố nhân khẩu như tuổi tác, tình trạng gia đình, giới tính, trình độ, thời gian sống, thu nhập có thể tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, sự gắn kết, năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững với lòng trung thành. 2.2.4. Sự hài lòng Lu (1999) cho rằng: hài lòng địa phương là nhận thức của một người về khả năng cộng đồng đáp ứng mục tiêu và nhu cầu cá nhân của người đó. Stedman (2002) cho rằng đó là sự tổng hợp đa chiều về chất lượng cảm nhận đối với một địa phương cụ thể. Tổng hợp các quan điểm trên Smith (2011, trang 1) cho rằng: hài lòng địa phương là “mức độ đáp ứng về vật chất, về xã hội và các yếu tố cá nhân mà cộng đồng cung cấp như: môi trường vật chất, sự sẵn có các dịch vụ, chất lượng nhà, mạng lưới tương tác, cảm giác thuộc về, sự chấp nhận, hệ thống qui tắc và giá trị”. 2.2.5. Sự gắn kết đối với địa phƣơng Tuan (1974) đã định nghĩa gắn kết địa phương như là một không gian có ý nghĩa đối với một cá nhân, khi hiểu biết về địa phương này phát triển. Ballinger và Manning (1997) nhận định gắn 12 kết địa phương là một tập hợp con các cảm xúc của địa phương. Một số học giả khác cho rằng: gắn kết địa phương là một khái niệm đa chiều của quá trình tâm lý giữa một cá nhân và địa phương (Scannell và Gifford, 2010) và là quan hệ tình cảm tích cực của một người với một địa điểm cụ thể (Cuba và Hummon, 1993). Với những nhận thức đa dạng về khái niệm gắn kết địa phương, nghiên cứu về các chiều kích của gắn kết địa phương cũng được chia làm 2 quan điểm: - Williams và cộng sự (1992) cho rằng: gắn kết địa phương có thể được hiểu gồm hai thành phần: sự phụ thuộc địa phương và nhận dạng địa phương. - Halpenny (2006) lập luận rằng: “ảnh hưởng địa phương” đo được sự gắn kết xúc cảm hoặc tình cảm, vì thế, nên được đo bằng chiều thích hợp của riêng nó. Do các nghiên cứu đi trước đều cho thấy các thuộc tính vật lý, xã hội và tình cảm tác động đáng kể đến sự gắn kết địa phương, do Halpenny (2006) cho thấy gắn kết địa phương được tạo nên từ 3 chiều kích: sự phụ thuộc địa phương, tình cảm đối với địa phương và nhận dạng địa phương, nên nghiên cứu sẽ đo lường sự gắn kết qua ba chiều kích này. 2.2.6. Năng lực cạnh tranh của địa phƣơng Theo NEWALL (1992), để tạo dựng năng lực cạnh tranh, quốc gia cần tập trung vào phát triển con người, phát triển và cải thiện chất lượng cuộc sống. Kế thừa những nghiên cứu đi trước, Viện Phát triển Quản lý (IMD) (2014, trang 502) định nghĩa năng lực cạnh tranh là “Khả năng quốc gia tạo ra và duy trì một môi trường giúp cho các doanh 13 nghiệp tạo ra giá trị nhiều hơn và người dân có cuộc sống thịnh vượng hơn”. Quan niệm của WEF (2013), IMD (2014), Newall (1992) cho thấy để nâng cao năng lực cạnh tranh của địa phương thì cần tạo dựng môi trường phát triển kinh tế hiệu quả- bền vững, quan tâm đến chất lượng lao động và việc tái tạo sức lao động. Đây cũng là cơ sở để người dân có cuộc sống thịnh vượng, chất lượng cao. Dựa trên các chỉ số mà các nghiên cứu trước cùng quan tâm khi đánh giá năng lực cạnh tranh, dựa trên việc phân nhóm trong bộ tiêu chí của Webster và Muller (2000), IMD (2014), và đồng tình với quan điểm của Rogerson (2009) về sự cần thiết bổ sung nhóm chất lượng cuộc sống vào việc đánh giá năng lực cạnh tranh, nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh qua bốn nhóm tiêu chí: cơ sở hạ tầng, vốn nhân lực, chất lượng cuộc sống, năng lực quản lý. 2.2.7. Tính bền vững trong phát triển của địa phƣơng Năm 1987, Ủy ban Thế giới về môi trường và phát triển (WCED) đã đưa ra khái niệm phát triển bền vững như sau: "Phát triển bền vững là sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai...". Năm 2000, phát triển những quan điểm của Hội nghị thượng đỉnh thế giới lần một (1992), Hội nghị môi trường sống lần II của Liên Hiệp Quốc (1996), Hội đồng phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc (UNCSD) đã đưa ra bộ tiêu chí bốn chiều của sự phát triển bền vững gồm: kinh tế, xã hội, môi trường và thể chế . Sự xuất hiện của nhóm “thể chế” trong bộ tiêu chí thứ 1 của UNCSD đã cho thấy quan niệm địa phương phát triển bền vững nên xét theo bốn khía cạnh: kinh tế, xã hội, môi trường và thể chế. Để 14 thực hiện công tác đo lường, nghiên cứu sẽ tham khảo các tiêu chí của Hội nghị môi trường sống, các tiêu chí trong bộ tiêu chí thứ nhất và thứ hai của UNCSD, cùng các tiêu chí về tái tạo địa phương bền vững của Lee và Rhee (2008). 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở phần 2.2.2. và 2.2.3, mô hình lý thuyết đã được đề xuất như sau: Hình 2.1 Mô hình Nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt ở bảng 2.1 Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết Giả thuyết Mối quan hệ H1 Hài lòng → Lòng trung thành H2 Năng lực cạnh tranh → Lòng trung thành H3 Phát triển bền vững → Lòng trung thành H4 Sự gắn kết → Lòng trung thành H5 Đặc điểm cá nhân → Giả thuyết H1 H6 Đặc điểm cá nhân → Giả thuyết H2 H7 Đặc điểm cá nhân → Giả thuyết H3 H8 Đặc điểm cá nhân → Giả thuyết H4 15 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Dựa trên mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được xác lập ở chương 2, chương 3 trình bày cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, quá trình khảo sát trong nghiên cứu định tính, khảo sát định lượng sơ bộ, phân tích thang đo nhằm hình thành thang đo chính thức. 3.1. Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được mô phỏng ở hình 3.1 Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu Thang đo nháp 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lý thuyết Phỏng vấn chuyên gia và cư dân Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n= 141) Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đo chính thức Thang đo nháp 1 Thang đo chính thức Kiểm định thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (n= 676) 16 3.2. Nghiên cứu lý thuyết Kết quả nghiên cứu lý thuyết chương 2 đã giúp nghiên cứu hình thành thang đo nháp 1 phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là tỉnh Bình Dương và đối tượng khảo sát là cư dân. 3.3. Phỏng vấn chuyên gia và dân cƣ Phỏng vấn chuyên gia nhằm giúp nghiên cứu xác định quan niệm của các chuyên gia về lòng trung thành đối với địa phương, sự hài lòng với địa phương, các yếu tố có thể tạo nên lòng trung thành địa phương, các góp ý cho bảng hỏi khảo sát cư dân. Đối với cư dân, việc phỏng vấn thử sẽ giúp nghiên cứu xác định những bất cập của bảng hỏi để có cơ sở điều chỉnh bảng hỏi phù hợp đối với đối tượng trong nghiên cứu định lượng. Qua kết quả phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn thử cư dân, bảng hỏi đã được chỉnh sửa theo hướng đơn giản và dễ hiểu. Bảng hỏi từ 93 biến đã được rút gọn thành 62 biến. Không có sự bổ sung yếu tố mới hoặc biến mới. 3.4. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ - Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với cư dân đang sống tại Bình Dương thỏa cả 3 điều kiện: (1) Cư ngụ từ 3 năm trở lên, (2) Từ 20 tuổi trở lên, (3) Đang đi làm toàn thời gian. Số bảng câu hỏi đạt yêu cầu đưa vào phân tích là 141. Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi sau khi đã hướng dẫn cách trả lời bảng câu hỏi.  Đánh giá độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu đã dùng Cronbach’s alpha để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo. 17 Sau khi loại DTXH4 do có hệ số tương quan biến tổng là 0,112 < 0,3, kết quả kiểm định các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy cần thiết. Cụ thể: hệ số α của các thang đo đều từ 0,7 trở lên; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.  Đánh giá giá trị thang đo Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm như sau: - Năng lực cạnh tranh địa phương: Kết quả phân tích là hệ số KMO = 0,872, nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett với Sig. = 0.000. Engevalue = 1,193 ≥ 1 và tổng phương sai trích là 57,645%. 21 biến biến quan sát có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5. Tuy nhiên Biến CLCS6 do không đảm bảo cả 2 tiêu chí để đạt được giá trị hội tụ là: (1) có trọng số nhỏ hơn 0,5, (2) chênh lệch trọng số rất nhỏ (0,474-0,422 = 0,052 < 0,3) nên được loại bỏ để tăng độ tin cậy thang đo. Loại biến CLCS6 ta có kết quả như sau: hệ số KMO = 0,868, nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett với Sig. = 0.000 thể hiện các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Engevalue = 1,179 ≥ 1 và tổng phương sai trích ≥ 58,716% cho thấy thang đo được chấp nhận. 21 biến quan sát đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5. - Tính bền vững trong phát triển: Kết quả phân tích là hệ số KMO = 0,865 nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Như vậy, phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett với Sig. = 0.000 thể hiện các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Engevalue = 1,144 ≥ 1 và tổng phương sai trích 60,823% ≥ 50%, do đó thang đo được chấp nhận. Biến DTXH5 có trọng số hơi thấp, là 0,484 < 0,5 nhưng do mới là nghiên cứu sơ bộ, tỷ lệ tội phạm thấp cũng phản ảnh đặc trưng xã hội nên nghiên cứu quyết định tiếp tục giữ. 18 Như vậy qua phân tích EFA, 17 biến quan sát của tính bền vững vẫn được giữ nguyên. - Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm: sự gắn kết đối với địa phương, sự hài lòng, sự trung thành cho thấy: KMO đều từ 0,8 đến 0,9; Sig. = 0,000; Engevalue từ 1,049 đến 3,248 ≥ 1 và tổng phương sai trích đều lớn hơn 50%, các biến đều có trọng số nhân tố > 0,5. Như vậy, sau khi phân tích EFA, thang đo Sự gắn kết đối với địa phương vẫn gồm 13 biến quan sát, thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát, thang đo sự trung thành gồm 5 biến quan sát.  Kết luận nghiên cứu định lượng sơ bộ Như vậy, nghiên cứu cronbach’s alpha để đánh giá hệ số tin cậy, phân tích EFA để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo đã cho thấy: một số biến không đạt yêu cầu cần thiết. Sau khi loại bỏ 2 biến DTXH4, CLCS6 thì thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. 3.5. Kết luận chƣơng 3. Qua nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu: - Khám phá thang đo lòng trung thành của cư dân gồm 5 biến - Xác định được thang đo các yếu tố có thể tác động đến sự trung thành. Quá trình phỏng vấn thử cư dân đã giúp nghiên cứu điều chỉnh bảng hỏi để cư dân có thể trả lời được. Việc khảo sát định lượng sơ bộ, từ đó đánh giá độ tin cậy và đánh giá giá trị thang đo đã giúp nghiên cứu hình thành bảng hỏi chính thức 60 biến. Thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy và đạt giá trị cần thiết 19 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại tỉnh Bình Dương. Đối tượng khảo sát là cư dân thỏa 3 điều kiện: (1) Cư ngụ tại Bình Dương trên 3 năm, (2) 20 tuổi trở lên, (3) Đang đi làm toàn thời gian. Có 676 bảng trả lời được sử dụng để phân tích và kiểm định. 4.2. Kiểm định thang đo  Phân tích độ tin cậy Kết quả Cronbach’s alpha cho thấy: các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, lớn hơn 0,7. Có bốn biến có hệ số tương quan biến tổng thấp là CSHT1, VNL4, CLCS7, PT2. Tuy nhiên, các biến này đều quan trọng trong đo lường khái niệm và có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên vẫn được giữ và sẽ kiểm tra lại độ tin cậy trong các phần phân tích tiếp theo.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá sẽ được thực hiện trên 2 nhóm. Nhóm 55 biến độc lập và nhóm 5 biến phụ thuộc. Kết quả phân tích nhân tố khám khá EFA từ 55 biến độc lập cho thấy: KMO = 0,946 > 0,5 và Sig.= 0,000, như vậy phân tích EFA là phù hợp; có 11 nhân tố được rút trích tại điểm dừng 1,058 với tổng phương sai trích là 51,859 > 50%, điều này chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu giải thích được trên 50% những biến thiên của dữ liệu. Có 8 biến có trọng số < 0,4. Xem xét và đánh giá, nghiên cứu quyết định loại các biến PT2, CLCS7, DTXH5, DTXH2, VNL4, CSHT2, CSHT1, DTXH1. 20 Kết quả phân tích nhân tố khám khá EFA từ 5 biến đo lường lòng trung thành cho thấy: KMO = 0,822 > 0,5 và Sig. = 0,000 có 1 nhân tố được rút trích tại điểm dừng 3,396 với tổng phương sai trích là 60,008>50%. Điều này chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu giải thích được trên 60% những biến thiên của dữ liệu. Các biến đều có hệ số tải nhân tố từ 0,737 đến 0,835>0,4. Bảng hỏi chính thức gồm 60 biến ban đầu, sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha, đánh giá giá trị thang đo EFA cho thấy: chỉ còn 52 biến có thể đưa vào phân tích ở những bước tiếp theo.  Kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. - Kết quả kiểm định CFA các thang đo đa hướng Các thang đo đa hướng của mô hình gồm: (1) Năng lực cạnh tranh của địa phương, (2) Tính bền vững trong phát triển, (3) Sự gắn kết đối với địa phương có kết quả kiểm định đều đạt yêu cầu. - Kết quả kiểm định CFA tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) Đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với thực tế cho thấy CMIN/DF = 2,594; GFI = 0,829; TLI = 0,888; CFI = 0,894; RMSEA = 0,049. Như vậy, dữ liệu phù hợp với thực tế liệu ở mức độ chấp nhận được. Tìm hiểu trọng số chuẩn hóa λ của các biến đo lường thì thấy các biến đều có trọng số chuẩn hóa cao (> 0,50) và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05), nên thang đo đạt giá trị hội tụ. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm đa hướng với đơn hướng cho thấy ta thấy hệ số tương quan của các cặp khái niệm đều khác 1 và có ý nghĩa thống kê (p = 0,000). Do đó, các cặp khái niệm đều đạt giá trị phân biệt. 21 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo trong mô hình tới hạn cho thấy tất cả các khái niệm đều có CR ≥ 0,6 và phương sai trích AVE ≥ 0,5 nên có thể kết luận bộ thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.  Kiểm định mô hình và giả thuyết các tiền tố tạo nên lòng trung thành Kết quả phân tích SEM cho giá trị là CMIN/DF = 2,315; GFI = 0,849; TLI = 0,908; CFI = 0,913; RMSEA = 0,044. Các kết quả trên đều đạt yêu cầu CMIN/DF < 3; TLI, GFI và CFI ở mức 0,8 đến 0,9; RMSEA ≤ 0,08. Như vậy, mô hình phù hợp của dữ liệu với thực tế ở mức độ chấp nhận được. Bảng 4.1: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết Mối quan hệ Giá trị ƣớc lƣợng (ML) Sai lệch chuẩn (S.E) Giá trị tới hạn (C.R) P-value HLTT 0,491 0,038 9,949 *** NLCTTT -0,046 0,049 0,235 0,814 PTBV TT 0,121 0,039 3,062 0,002 SGK TT 0,388 0,044 8,761 *** ***:p<0,001 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 4.1 cho thấy: - Tác động của HL, PTBV, SGK lên TT có ý nghĩa thống kê (p<0,05) với trọng số lần lượt là 0,491; 0,121; 0,388. Điều này có nghĩa là các giả thuyết H1, H3, H4 đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. 22 - Giá trị ước lượng của mối quan hệ giữa NLCT và TT là - 0,046; p = 0,814 > 0,05. Do đó, mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H2 không được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu. Có lẽ trong ngữ cảnh du lịch hoặc bán hàng, lợi ích đạt được có tầm quan trọng trong việc quay trở lại và mua hàng. Tuy nhiên, đối với dân cư, sự trung thành, như đúng nghĩa của nó, là ''sự tự nguyện, tính thực tế và sự hiến dâng hết lòng của một người cho một nguyên căn” (Royce, 1908, trang 17).  Kiểm định mô hình và giả thuyết về sự tác động của đặc điểm cá nhân lên các mối quan hệ của lòng trung thành Do kết quả kiểm định đã bác bỏ giả thuyết H2, nên giả thuyết H6: “ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến mối quan hệ giữa năng lực cạnh tranh và lòng trung thành” sẽ không được kiểm định. Kết quả kiểm định sự tác động của đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thời gian cư trú, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình lên các mối quan hệ của lòng trung thành cho thấy: các mô hình khả biến và bất biết đều phù hợp với dữ liệu thực tế. Sự khác biệt giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến trong các kiểm định đều có ý nghĩa thống kê ( p từ 0,000 đến 0,005 <0,05), nên các mô hình khả biến đều được chọn. Như vậy, các giả thuyết H5, H7, H8 đã được chấp nhận. 4.4 Kết luận chƣơng 4 - Trong các tiền tố tác động đến lòng trung thành thì hài lòng tác động mạnh nhất, tiếp đến là gắn kết, ít nhất là tính bền vững. - Sự tác động của năng lực cạnh tranh lên lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. - Các đặc điểm cá nhân tác động đến các mối quan hệ của lòng trung thành. 23 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1. Kết luận Nghiên cứu đã thực hiện: (1) Làm rõ vai trò lòng trung thành của cư dân trong marketing địa phương, (2) Phát triển mô hình khái niệm các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cư dân, (3) Kiểm định các mối quan hệ của lòng trung thành đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; đo lường mức độ tác động trực tiếp của các tiền tố đến lòng trung thành, (4) Đề xuất hàm ý chính sách. Trong quá trình thực hiện mục tiêu, nghiên cứu đã làm được: (1) giới thiệu lịch sử hình thành và hệ thống hóa lý thuyết marketing địa phương, lòng trung thành đối với địa phương, sự gắn kết, năng lực cạnh tranh và tính bền vững trong phát triển của địa phương; (2) bổ khuyết định nghĩa và thang đo lòng trung thành địa phương. 5.2. Hàm ý chính sách - Quá trình phát triển của maketing địa phương các giai đoạn: (1) xúc tiến khai hoang, hình thành những thành phố, (2) Thu hút đầu tư vào các khu du lịch hoặc các vùng ngoại ô, (3) thu hút các hoạt động đầu tư để tìm nguồn lực mới cho thành phố mà Ward (1999) đề cập hiện vẫn đúng và vẫn đang là định hướng phù hợp cho các địa phương tại Việt Nam trong gian đoạn hiện nay. - Gây dựng lòng trung thành của cư dân đối với địa phương là mục tiêu mà địa phương cần quan tâm đặc biệt. - Để gây dựng lòng trung thành của cư dân, địa phương cần phải quan tâm đặc biệt đến sự hài lòng của cư dân, tiếp đến là tạo dựng sự gắn kết, sau đó là tính bền vững trong phát triển. Địa phương nên tham khảo đề xuất cụ thể mà nghiên cứu giới thiệu. 24 - Các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, tình trạng gia đình, thời gian cư trú tác động đến các mối quan hệ của lòng trung thành. Do vậy, để giữ chân cư dân mục tiêu, thì cần có những chính sách chuyên biệt. Việc xây dựng chính sách chuyên biệt phải xuất phát từ việc nghiên cứu sâu lòng trung thành của cư dân mục tiêu và tham khảo kết quả cụ thể của nghiên cứu. - Trong xu thế các địa phương hướng đến thu hút và giữ chân lao động trẻ, trình độ cao, kết quả phân tích tác động của đặc điểm nhân khẩu học lên các mối quan hệ của lòng trung thành cũng cho thấy địa phương cần đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng cuộc sống của cư dân, tiếp đến là tạo dựng sự gắn kết. - Trong công tác giữ chân nhân lực, vì yếu tố gia đình và thời gian cư trú giúp cho hài lòng, gắn kết, phát triển bền vững tác động mạnh hơn đến lòng trung thành nên chính quyền địa phương cần quan tâm tạo dựng - duy trì sự hài lòng, quan tâm đến đời sống tình cảm của nhân lực, tạo điều kiện thuận lợi giúp nhân lực có một gia đình bền vững, mong muốn một cuộc sống dài lâu tại địa phương. 5.3. Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo - Hệ thống các lý thuyết về năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững có sự giao thoa, nên phân nhóm cho các biến chỉ mang tính tương đối. Điều này có thể cũng đã ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu chính thức ở chương 4. Đây là vấn đề mà những nghiên cứu tiếp theo cần cân nhắc để có thể đạt được kết quả khả quan hơn. - Nghiên cứu tiến hành theo phương pháp thuận tiện, chỉ tiến hành thực hiện tại tỉnh Bình Dương nên kết quả đưa ra chỉ có tính chính xác tương đối và chưa thể khái quát cho tất cả các tỉnh thành. - Quá trình nghiên cứu lòng trung thành của cư dân với địa phương cho thấy đây vẫn là vấn đề mới và cần được tiếp nối.