Tóm tắt Luận án Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp thành phố Hồ Chí Minh

m của các TTTM làm luận án của mình với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình của quốc gia mới nổi như VN. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Khám phá sự thu hút của TTTM được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành TTTM. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các TTTM dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM. Tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút. Câu hỏi nghiên cứu Sự thu hút là gì và có thể được đo lường như thế nào? Đối với TTTM thì sự thu hút được hiểu như thế nào? Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị hay các loại hình dịch vụ có tác động 3 vào sự thu hút khách hàng đến với TTTM không? Ngoài các yếu tố nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian của một TTTM có tạo thêm những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút của TTTM không? Sự ảnh hưởng hay tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM là như thế nào? Có hay không sự khác nhau về ý định và hành vi giữa những khách hàng đa dạng của TTTM về nhân khẩu học? Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mô hình TTTM? 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của TTTM. Phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung tới nhóm đối tượng là khách hàng mua sắm; Về mô hình bán lẻ, nghiên cứu này giới hạn trong loại hình TTTM; Về phạm vi không gian, nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM tại thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trong giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay nói cách khác nội dung thể hiện như là một bức tranh tổng thể được chụp lại trong quãng thời gian đó. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên tới TTTM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối thiểu là 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Kết quả có được sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh được tìm hiểu là nền kinh tế chuyển đổi như VN. Nghiên cứu còn giúp các nhà quản trị TTTM nắm bắt được các yếu tố quyết định sự thu hút của một TTTM, các phân khúc khách hàng mua sắm khác nhau. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực. 4 Cuối cùng, nghiên cứu này có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các học viên và các nghiên cứu sinh thuộc ngành kinh doanh thương mại. CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) Động cơ từ lâu được coi là nguyên nhân chính khởi nguồn cho các hành vi mang tính cá nhân. Bản chất của động cơ xuất phát từ nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người. Có thể hiểu động cơ như là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao chúng ta làm và những gì chúng ta làm?". Từ quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển thêm nhiều lý thuyết khác nhau nhằm giải thích rõ hơn cho lý thuyết động cơ này và mỗi lý thuyết đó chỉ tập trung vào một lĩnh vực hạn chế. Lý thuyết động cơ được chia thành hai nhánh: nhánh thứ nhất liên quan đến các lực bên trong nội tại con người, đó là thuyết giảm lực của Clark L. Hull (1935), thuyết đánh thức của Kendra Cherry (2015) và thuyết bản năng của William McDougall; Nhánh thứ hai liên quan đến các lực bên ngoài, đó là thuyết khích lệ của B. F. Skinner (1953). Bên cạnh đó, còn nhiều lý thuyết về nội dung của động cơ như lý thuyết về hệ thống cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow (1943), lý thuyết hai nhân tố của Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mô hình E.R.G của Clayton P. Alderfer (1969) và lý thuyết nhu cầu của David McClelland (1961). Trong phạm vi của bài nghiên cứu này, các lý thuyết liên quan tập trung ở nhánh một và hai. Đây là các lý thuyết nền tảng làm cơ sở lý giải cho những hành vi của con người trong việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của họ. 2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) Thuyết giảm lực trở nên phổ biến vào những năm 1940 và 1950 như một cách để giải thích cho những hành vi, việc học và động cơ. Lý thuyết này được xây dựng bởi Clark L. Hull và tiếp tục được phát triển bởi cộng sự của ông. Ông xây dựng lý thuyết xung quanh ý tưởng rằng cơ thể tích cực hoạt động để duy trì 5 một trạng thái cân bằng hoặc thế cân bằng. Hull sử dụng thuật ngữ “drive” để chỉ trạng thái căng thẳng, khó chịu hoặc kích thích gây ra bởi nhu cầu sinh học hay sinh lý và nó cần được gia giảm. 2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) Thuyết đánh thức cho thấy con người sẽ có những hành động nhất định, hoặc làm giảm hoặc làm tăng mức độ kích thích nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức về tâm lý. Ví dụ nếu mức độ kích thích của một người quá thấp, họ có thể sẽ xem một bộ phim hành động hay chạy bộ. Nếu mức độ kích thích quá cao, họ sẽ tìm cách thư giãn như ngồi thiền hoặc đọc một tiểu thuyết. 2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) Lý thuyết này cho rằng tất cả các hành vi được thúc đẩy bởi bản năng. Bản năng là kiểu hành vi theo bẩm sinh và theo định hướng mục tiêu, chứ không phải là kết quả của việc học hay kinh nghiệm. Ví dụ, trẻ con có một phản xạ bẩm sinh giúp nó tìm ra núm vú và nguồn dinh dưỡng từ người mẹ, trong khi các loài chim có một nhu cầu bẩm sinh là xây tổ hoặc di chuyển trong mùa đông. 2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) Thuyết khích lệ cho rằng hành vi được thúc đẩy bởi những mong muốn vì phần thưởng. Quy luật căn bản của kinh tế học cho rằng tăng hay giảm động cơ vật chất sẽ điều khiển được hành vi của con người. Muốn con người tăng cường làm điều gì đó, hãy tăng phần thưởng vật chất. Ngược lại, muốn con người giảm làm điều gì đó, hãy làm chi phí thực hiện việc đó tăng lên bằng những quy định hay hình phạt. 2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Theo đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy 6 sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. 2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương maị Trên thế giới, có khá nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó. Theo trình tự thời gian, có thể liệt kê các tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974), Bellenger & cộng sự (1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980), Gautschi (1981), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007), Diana & cộng sự (2011), Rasa & Sonata (2013) ... Tất cả họ đều tập trung sự quan tâm vào vấn đề tìm hiểu những yếu tố xây dựng nên hình ảnh của một mô hình bán lẻ, các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng đến với mô hình bán lẻ đó thông qua việc đo lường bằng các chỉ tiêu khác nhau. Lấy ví dụ, Wong & cộng sự (2001) phát triển công cụ SCATTR để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm. Công cụ SCATTR bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia làm năm nhân tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại chúng, dịch vụ và ưu đãi bán hàng. Sit & cộng sự (2003) đã tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ 1977 cho đến 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu: hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí giống các tác giả trước. Ngoài ra, Sit & cộng sự lần đầu tiên đưa thêm được ba nhóm hình ảnh liên quan đến giải trí của khách hàng, ăn uống và sự an toàn trong khu mua sắm. El-Adly (2007) tại UAE – một quốc gia đa quốc tịch và đa văn hóa đã khám phá ra bảy yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng: sự tiện nghi, giải trí, sự đa dạng, đặc điểm cốt lõi của trung tâm, sự thuận tiện và vẻ bề ngoài. Tóm lại, điểm khác biệt giữa các nghiên cứu này là các thuộc tính không bao giờ được phân nhóm giống nhau. Chúng có thể tách riêng lẻ nhưng cũng có thể được gộp chung với thuộc tính khác. Tất cả đều tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại quốc gia đó. 2.1.3 Sự thu hút của TTTM Thứ nhất, dưới góc độ vật lý, sự thu hút được hiểu giống thuyết lực hấp dẫn được phát triển bởi Isaac Newton vào những 7 năm 1680. Với cách nhìn này, đã có những nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng cho khu vực kinh doanh bán lẻ. Thứ hai, dưới góc độ tâm lý xã hội học, đó là sự lôi cuốn, sự đam mê, sự sẵn sàng vượt qua một khoảng cách địa lý và một khoảng thời gian nhất định để đến với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997). Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng, một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng, hai là sự thu hút có được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thông hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997). Tổng hợp nhiều nghiên cứu cho thấy sự thu hút của TTTM được đo lường qua nhiều cách khác nhau, từ ý định đến hành vi của khách hàng. Mäenpää & cộng sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một TTTM nào đó trong một khoảng thời gian xác định. Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần đi TTTM trong một khoảng thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một TTTM. Wakefield & Baker (1998) và Wakefield & Blodgett, (1994) thì khám phá môi trường TTTM có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng. Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể hiện qua quyết định lựa chọn TTTM... Tuy nhiên, nếu xét ở khía cạnh tâm lý học, sự thu hút còn được định nghĩa như khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Russell & Pratt, 1980). Ying & Cheng (2006) cho rằng sự đánh thức có tác động lên chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ở môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhưng không có tác động đối với môi trường dịch vụ vị lợi. TTTM là một môi trường dịch vụ hưởng thụ, các nhà quản lý luôn cố gắng khơi gợi sự đánh thức trong khách hàng thông qua nhiều yếu tố như không gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác quan và làm cho họ đến mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại cân bằng trong cuộc sống. 2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm Phân khúc khách hàng mua sắm bằng các thuộc tính hình ảnh có cái nhìn rất thấu đáo và xuyên suốt về đặc tính của mỗi 8 loại khách hàng bởi vì người tiêu dùng cá nhân thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi người mua hàng quan tâm đến các thuộc tính hình ảnh khác nhau (Steenkamp and Wedel, 1991). Một vài nghiên cứu hàn lâm đã khám phá được sư ̣ đóng góp của các thuôc̣ tính hình ảnh cho việc phân khúc khách hàng tại các trung tâm mua sắm. Nghiên cứu tiên phong được thực hiện bởi Bellenger và cộng sự (1977) khi nhâṇ daṇg hai phân khúc người mua sắm, đó là người mua sắm vì tính kinh tế và người mua sắm vì giải trí. Dennis và cộng sự (2001) phân tićh bốn thuộc tính hình ảnh (hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí) để nhâṇ biết hai phân khúc khách hàng ở trung tâm thương sắm là “shop” shopper và “service” shopper”. 2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình TTTM 2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012). Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện. Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, TTTM, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp. 2.1.5.2 Mô hình TTTM Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại VN (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 9 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, TTTM, “TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm: tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuêđược bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu 9 phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”. Quy mô TTTM tại VN được chia làm ba hạng: TTTM hạng I: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên, TTTM hạng II: Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên, TTTM hạng III: Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên. 2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu này đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng kỹ thuật quan sát trực tiếp mười hai TTTM được lựa chọn tại TP.HCM, đó là Diamond Q.1, Nowzone Q.1, Unionsquare Q.1, Vincom Center Đồng Khởi Q.1, Parkson SGN Q.1, Parkson Cantavil Q.2, Parkson Hùng Vương Q.5, Crescent mall Q.7, Parkson Lê Đại Hành Q.11, Parkson Tân Sơn Nhất Q. Tân Bình (CT Plaza), Pandora City Q. Tân Phú và AEON Celadon Q. Tân Phú. Quá trình quan sát mỗi TTTM sẽ ghi nhận lại rất nhiều dữ liệu từ dữ liệu bên ngoài như khoảng cách từ TTTM đó đến trung tâm thành phố, các con đường chính dẫn đến TTTM, khả năng ùn tắt giao thông vào giờ cao điểm tại các con đường đó đến dữ liệu bên trong như cách thức quản lý xe tại bãi, lối đi từ bãi xe vào bên trong TTTM, các bảng chỉ dẫn, số lượng và vị trí các thang máy/ thang cuốn, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, hoạt động của khách hàng khi đến TTTM, cách bố trí không gian các tầng, số lượng các gian hàng từng tầng, các dịch vụ cộng thêm tại TTTM Trung bình mỗi TTTM được thực hiện quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau (trong tuần/ cuối tuần, trong giờ hành chính và buổi tối) bằng việc di chuyển hết các tầng, ghi chép, chụp ảnh (nếu được), hỏi nhanh tại quầy tiếp tân và khách hàng ngay tại đó, hoặc ngồi tại các gian hàng ăn uống trong TTTM và quan sát. Kết hợp với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận cùng ba chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đó là Bà Trần Thị Bích Trâm – Phó Quản lý Bộ phận Bán lẻ Crescent Mall, Ông Nguyễn Quốc Trung – Trợ lý Giám đốc Tầng tại Diamond và Ông Trần Khắc Kỉnh – Quản lý Giá và Phân tích dữ liệu Big C VN và thảo luận nhóm với hai mươi đối tượng khác nhau, bao gồm khách hàng thường xuyên đi TTTM ở nhiều độ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ doanh nghiệp), chủ gian hàng, nhân viên bán hàng, bảo vệ tại 10 TTTM. Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định được sử dụng trong thảo luận nhóm. 2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Kết hợp những ghi nhận qua quan sát thực tế và kết quả thảo luận cùng ba chuyên gia và hai mươi đối tượng tiêu biểu cho thấy khách hàng quan tâm đến mười hai yếu tố khác nhau của một TTTM, đó là: Không gian, Hàng hóa, Tiện nghi, Nhân viên, An toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và MỘT YẾU TỐ MỚI là Chất lượng quản lý. Bên cạnh đó, kết quả của thảo luận cho thấy thêm MỘT ĐIỂM MỚI trong việc thể hiện sự thu hút của TTTM, đó là khi nó được xem xét dưới góc độ tâm lý. Nó có thể được hiểu như là việc dành được thiện cảm và niềm tin của những người đã đến hoặc thậm chí chưa đến đó bao giờ. Nó là thứ có tác động lôi kéo họ về phía TTTM, tạo cảm giác ấn tượng đầu tiên, kích thích sự tò mò, thích thú và mong muốn khám phá của khách hàng và được khách hàng thể hiện bằng những thái độ rất cụ thể theo chiều hướng tích cực. Khám phá mới này hoàn toàn phù hợp với Thuyết đánh thức động cơ của Kendra Cherry (2015) và Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943). CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu Mười hai giả thuyết từ H1 đến H12: Xi (i=1:12) có mối quan hệ cùng chiều với sự thu hút khách hàng của TTTM. 3.2 Qui trình nghiên cứu và qui trình chọn mẫu Qui trình nghiên cứu được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn: (1) Nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo 11 luận nhóm (định tính); (2) Điều tra sơ bộ (định lượng); (3) điều tra chính thức (định lượng). Qui trình chọn mẫu được chia thành năm bước: (1) Xác định đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến hành chọn. 3.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp kiểm định chính là hồi qui tuyến tính bội. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn kiểm định mô hình thông qua sự tác động của các biến điều tiết. Ngoài ra, phân tích K-means được sử dụng để phân khúc khách hàng theo các biến quan sát của các nhân tố thuộc tác nhân của sự thu hút. 3.4 Thang đo mô hình nghiên cứu Thang đo các tác nhân của sự thu hút bao gồm mười hai thành phần khái niệm: Không gian (8), Hàng hóa (5), Tiện nghi (4), Nhân viên (4), An toàn (4), Giá cả (3), Dịch vụ cộng thêm (3), Thuận tiện (4), Quảng cáo (3), Vị trí (4), Giải trí (3) và Chất lượng quản lý (3); Thang đo kết quả của sự thu hút bao gồm hai thành phần: Ý định và hành vi (3) và Trạng thái tâm lý (5). Tổng cộng có 56 biến quan sát. 3.5 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo Cuộc điều tra được thực hiện trực tiếp với các giảng viên UEH, sinh viên chuyên ngành Ngoại thương và Thương mại K39 UEH, sinh viên chuyên ngành Kế toán Văn bằng 2 UEH, nhân viên Công ty TNHH MTV Nước uống Collagen VN – Chi nhánh TP.HCM, và các cô chú anh chị tập thể dục buổi sáng tại Công viên Văn hóa Tao Đàn. Số bảng câu hỏi phát ra là 180 và thu về được 150 bảng đạt yêu cầu. Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 01/03/2015 đến ngày 20/03/2015. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt được từ 0.779 đến 0,956. Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có BẢY nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 71.17% > 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố > 0,5. Tuy nhiên, theo mô hình xây dựng ban đầu, các yếu tố quyết định sự thu hút của TTTM bao gồm MƯỜI HAI yếu tố nhưng ở đây chỉ trích được BẢY. Sự khác biệt này có thể được giải thích bởi kích thước mẫu quá nhỏ (n=150) trong điều tra sơ bộ. Về lý thuyết, đối với mẫu nhỏ, chúng ta có thể giải quyết bằng cách đánh giá từng cặp khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, phương 12 pháp này tốn nhiều thời gian khi số lượng khái niệm khá lớn (k=12). Do đó, phải cần đến 66 cặp. Với mong muốn chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường, nghiên cứu định lượng chính thức vẫn giữ lại MƯỜI HAI yếu tố này cho bước kiểm định nhưng với kích cở mẫu lớn hơn gấp nhiều lần (n=700). Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 77.004% > 50%. Tuy nhiên, theo mô hình xây dựng ban đầu, sự thu hút được lập luận và đo lường ở HAI góc độ: ý định – hành vi và trạng thái tâm lý nhưng ở đây chỉ trích được MỘT nhân tố. Bởi sự khác biệt này, với mong muốn chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường tại TP.HCM, nghiên cứu định lượng chính thức sẽ tiến hành kiểm định rõ ràng hơn với kích cở mẫu lớn hơn gấp nhiều lần (n=700). CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát Cách 1: Trực tiếp tại mười hai TTTM (n1=411): Mười hai phỏng vấn viên tham gia phỏng vấn được phân bổ vào mười hai TTTM theo tiêu chí gần nơi sinh sống của họ nhất để thuận tiện cho việc đi lại bởi vì theo sự phân công của điều phối viên, họ phải tiếp cận các đáp viên tại TTTM theo ngày (thời gian) và giờ (thời điểm) trong tuần rất linh hoạt. Những khách hàng mua sắm được chọn phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện và phán đoán. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 137/411 đáp viên là nam và 274/411 đáp viên là nữ; Về độ tuổi, nhóm Boomer (1944-1961) có 21 người, nhóm X Generation (1962- 1982) có 70 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 320 người. Cách 2: Trực tiếp tại các doanh nghiệp (n2=146): Mười phỏng vấn viên thực hiện công việc thu thập dữ liệu tại mười tổ chức và doanh nghiệp khác nhau trên địa bàn TP.HCM nơi mà họ đang công tác. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 30/146 đáp viên là nam và 116/146 đáp viên là nữ; Về độ tuổi, nhóm Boomer (1944-1961) có 1 người, nhóm X Generation (1962-1982) có 79 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 66 người. 13 Cách 3: Gián tiếp qua Internet (Google Docs) (n3=164): Bốn mươi đáp viên đầu mối được chọn dựa vào kinh nghiệm và mối quan hệ của người nghiên cứu. Sau khi trả lời bảng câu hỏi trực tuyến, các đáp viên đầu mối này bằng mối quan hệ cá nhân của mình tại cơ quan hoặc ngoài xã hội tiếp tục chọn các đáp viên kế tiếp để nhờ họ trả lời. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 47/164 là đáp viên nam và 117/164 là đáp viên nữ; Về độ tuổi, nhóm X Generation (1962-1982) có 64 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 100 người. 4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát Trong tổng số 721 người trả lời: Về giới tính, có 214 nam và 507 nữ; Về độ tuổi, 78,9% từ 15 tuổi đến 35 tuổi; Về trình độ học vấn, chiếm tỷ lệ vượt trội là ĐH và SĐH với 582/721 người; Về thu nhập, 391 người có thu nhập hàng tháng từ 7,5 triệu đồng đến 30 triệu đồng; Về nghề nghiệp, 71,4% đáp viên là người đi làm, 15,4% là HSSV và 13,2% là những người kinh doanh tự do, nội trợ về hưu. 4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy và giá trị thang đo Độ tin cậy: Mười ba thang đo dùng để đo lường mười ba khái niệm trong mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá một lần nữa nhưng với số mẫu lớn hơn nhiều (n=721) so với bước điều tra sơ bộ (n=150). Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt được từ 0.684 đến 0,901. Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có CHÍN nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là 63,927%>50%. Tại bảng ma trận xoay, có một vài biến nằm ở nhiều nhân tố cùng một lúc cũng như có trọng số nhân tố thấp. Do vậy, các biến này cần phải được lần lượt loại bỏ. Kết quả cuối cùng có CHÍN nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 67,847%, nghĩa là nó giải thích được 67,847% dữ liệu thị trường. Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 59.185%>50%. Mặc dù với số mẫu lớn hơn (n=721), sự thu hút dù ở góc độ ý định – hành vi hay góc độ trạng thái tâm lý cũng chỉ trích được một nhân tố. Do đó, thang đo sự thu hút được gọi tên mới là Sự thu hút tổng thể (THTT). 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) Kết quả kiểm định sự tương quan cho thấy các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Những mối quan hệ giữa sự thu hút với chín 14 nhân tố của tác nhân của sự thu hút đều thuận chiều và có tương quan với nhau khá chặt chẽ. Cụ thể là hệ số tương quan giữa THTT và Quản lý (0,608), tiếp theo lần lượt là Tiện lợi (0,533), Nhân viên (0,533), Hàng hóa (0,519), An toàn (0,500), Chương trình khách hàng (0,497), Không gian (0,490), Quảng cáo (0,423) và Vị trí (0,400). Trong mô hình này, hệ số xác định R2adj là 0,488. Điều này nghĩa là 48,8% biến thiên của sự thu hút có thể được giải thích bởi sự khác biệt của chín thành phần. Phần còn lại 51,2% được giải thích bởi các biến số khác. THUHUTTONGTHE = 0,557 + 0,133 HANGHOA + 0,053 KHONGGIAN + 0,085 NHANVIEN + 0,079 ANTOAN + 0,020 QUANGCAO + 0,105 VITRI + 0,096 TIENLOI + 0,060 CTKH + 0,301 QUANLY Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự thu hút. Tuy nhiên, trong chín thành phần, có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa (Sig.<0,05). Đó là Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý. Còn lại Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng (CTKH) không đạt ý nghĩa thống kê. Vì vậy, các giả thuyết H1, H3, H4, H6, H7, H9 được chấp nhận và H2, H5, H8 bị bác bỏ. Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng. Mô hình được chạy lần hai. Kết quả lần hai có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở R2adj, cụ thể là R2adj=0,485 và thay đổi đáng kể ở các hệ số β. Hệ số β của Quản lý là lớn nhất (0,332), nghĩa là chất lượng quản lý điều hành đóng vai trò lớn nhất trong việc thu hút khách hàng mua sắm đến với TTTM và nó hoàn toàn phù hợp với những gì mà kết quả định tính của nghiên cứu này đã trình bày trước đó. Như vậy, yếu tố mới này là hoàn toàn chấp nhận được. THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089 ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY 4.4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết 4.4.1.1 Tính xa gần Tính xa gần của một TTTM được đo lường qua tiêu chí không gian: Nhóm 1 là những đáp viên chọn đáp án từ 10km trở xuống và nhóm 2 là những đáp viên chọn đáp án từ 10km trở lên so với nơi họ xuất phát. Kết quả cho thấy phần lớn đáp viên 15 chọn dưới 10km. Số lượng này đạt 616/721 người. Số còn lại 105/721 người chọn đi xa hơn 10km. So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy khi xem xét ở môi trường khoảng cách trên 10 kilomet thì mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 62,8. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05) của mỗi mô hình cũng không giống nhau. Các hệ số β chưa chuẩn hóa theo đó cũng biến đổi nhưng không nhiều. Các TTTM xa thì cần tập trung vào sự tiện lợi và chất lượng quản lý. Hay nói cách khác là những hoạt động vui chơi, ăn uống, xem phim hay cách thức tổ chức vận hành của nhà quản lý rất cần thiết trong việc lôi kéo khách hàng sẵn sàng di chuyển xa để đến TTTM. Điểm chung của ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của Quản lý với hệ số β gần như lớn nhất. 4.4.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học Các đặc điểm sẽ xem xét bao gồm giới tính, tuổi tác và thu nhập. Kết quả cho thấy 70,3% đáp viên là nữ giới, 29,7% là nam giới. Độ tuổi dưới 30 là 58,5%, trên 30 là 41,5%. Thu nhập hàng tháng từ dưới 5 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm 68%, còn lại 32% là người có thu nhập hàng tháng trên 15 triệu đồng. Về giới tính (Nhóm 1: Các đáp viên là Nam; Nhóm 2: Các đáp viên là Nữ): So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy R2 có khác nhau giữa các trường hợp. R2 của trường hợp ba là cao nhất 0,540 so với 0,495 của trường hợp một và 0,412 của trường hợp hai. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình một giảm xuống chỉ còn một của mô hình hai và còn năm của mô hình ba. Đối với nam gần như không có gì thu hút được họ ngoài yếu tố quản lý. Có thể nói điều này cũng rất đúng với thực tế bởi lẽ họ ít khi chủ động đi mua sắm một mình (22%) mà phần lớn là đi cùng gia đình (61,7%), bạn bè (56,5%) hoặc người yêu (27,6%). Trong khi đối với nữ thì có nhiều yếu tố thu hút họ hơn như hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý, trong đó họ quan tâm đến bầu không khí, thiết kế trang 16 trí, khung cảnh đẹp của một TTTM. Cuối cùng, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Về độ tuổi (Nhóm 1: Các đáp viên có độ tuổi dưới 30 tuổi; Nhóm 2: Các đáp viên có độ tuổi trên 30 tuổi): So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy R2 có sự khác nhau giữa các trường hợp, trong đó, R2 của trường hợp hai là cao nhất 0,528 so với 0,495 của trường hợp một và 0,456 của trường hợp ba. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình một giảm xuống còn năm của mô hình hai và chỉ còn ba của mô hình ba. Một điều khá thú vị là đối với những người dưới 30 tuổi, yếu tố tiện lợi như giờ mở cửa, các hoạt động giải trí chiếm vị trí thứ hai sau yếu tố quản lý trong khi nhóm trên 30 tuổi quan tâm nhiều đến hàng hóa và vị trí. Ngoài ra, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Về thu nhập (Nhóm 1: Các đáp viên có thu nhập dưới 15 triệu đồng mỗi tháng; Nhóm 2: Các đáp viên có thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng): So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai . Kết quả cho thấy R2 chỉ có thay đổi lớn giữa trường hợp một và trường hợp ba (0,495 so với 0,532). Nhóm ba là những đối tượng mà các TTTM thường xuyên nhắm đến và họ chỉ quan tâm đến ba yếu tố Hàng hóa, Chương trình dành cho khách hàng (CTKH) và Quản lý. Ngoài ra, điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. 4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm Kết quả phân tích K-Means (K=3) cho thấy cụm hai có số lượng đông nhất (322 đối tượng, ~44,66%), kế tiếp là cụm một (247 đối tượng, ~34,26%) và cụm ba có số lượng ít nhất (152 đối tượng, ~21,08%). 17 Tiến hành so sánh ba mô hình theo ba phân khúc khách hàng (cụm). Theo đó, cụm một quan tâm đến quản lý, an toàn, quảng cáo và vị trí. Yếu tố vị trí và an toàn là điểm khác biệt của nhóm này so với hai nhóm còn lại. Cụm hai gần như chỉ quan tâm đến hàng hóa bên cạnh vấn đề quản lý. Cụm ba cũng giống cụm hai. Họ vẫn quan tâm đến hàng hóa nhưng công tác điều hành quản lý ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng thu hút họ. Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến họ mà thậm chí còn ngược lại khi β< 0. Điểm chung của ba phân khúc là tất cả đều đánh giá cao yếu tố quản lý. Bên cạnh đó, mô hình hồi qui kiểm định cho cụm hai được xây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường đạt mức cao nhất (37,3%) so với cụm một (26,5%) và cụm ba (14,9%). Phân khúc 1: Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247): Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao năng lực quản lý và điều hành của một TTTM, sự an toàn trong quá trình tham quan mua sắm và các chương trình quảng cáo. Đặc biệt, họ yêu thích các TTTM có vị trí tọa lạc gần nơi họ sinh sống. Hơn ½ (~126) số người thuộc phân khúc này chọn các TTTM có khoảng cách dưới năm kolimet và chỉ chấp nhận mất từ mười phút đến hai mươi phút để di chuyển đến đó mà thôi (113). Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với gia đình (158), thích dịch vụ ăn uống tại đó (201), siêu thị (119) và đồ dùng gia đình (96). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (114). Số tiền chi tiêu cho việc mua sắm trong khoảng từ hai triệu đồng đến ba triệu đồng cũng lớn nhất trong phân khúc này (31 so với 23 của phân khúc 2 và 12 của phân khúc 3). Phần đông phân khúc khách hàng này là những người từ ba mươi tuổi trở lên (101), đã lập gia đình (118), đang đi làm (175), về hưu hoặc nội trợ (22). Thu nhập của họ chủ yếu dưới mười lăm triệu đồng mỗi tháng (172). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (10). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và nam của phân khúc này là 65% và 35%. Bên cạnh đó, khách hàng tại phân khúc này cũng đánh giá cao sự tiện lợi của một TTTM (mean=6,47). Họ quan tâm nhiều đến khu ẩm thực, khu trò chơi cho trẻ con và việc bố trí hợp lý hệ thống thang máy và thang cuốn tại đó. Phân khúc 2: Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322): Đây là phân khúc khách hàng có số lượng đông nhất, thường xuyên 18 đi TTTM nhất (44,66% đáp viên) và hàng hóa là thứ có thể thu hút họ mạnh nhất. Họ sẵn sàng đi xa hơn năm kilomet và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn hai mươi phút để đi đến một TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với bạn bè (216), thích dịch vụ ăn uống tại đó (253), xem phim (161) và mua sắm quần áo (159). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (140), thậm chí trên ba giờ đồng hồ (46). Tuy nhiên, số tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (193). Phần đông họ là những người trẻ dưới ba mươi tuổi (196), chưa lập gia đình (183), là HSSV (50) hoặc đang đi làm (231). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (9). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và nam là 70% và 30%. Về hàng hóa, họ rất quan tâm đến TTTM có nhiều thương hiệu nổi tiếng (mean=5,54), hàng hóa đa dạng chủng loại (5,52) và được trưng bày bắt mắt (5,37). Khi mua sắm họ thích được thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng (6,00). Về tiêu chí tiện lợi, vì khách hàng này thường đi cùng bạn bè nên khu ẩm thực cũng là nơi không thể thiếu để họ có thể vừa thưởng thức các món ăn vừa tán gẫu cùng nhau. Việc đa dạng các gian hàng ẩm thực có ảnh hưởng rất lớn đến mong muốn ở lại TTTM của khách hàng (Wakerfield & Baker, 1998). Phân khúc 3: Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152): Đây là phân khúc có số lượng ít nhất (21,08% đáp viên). Tuy nhiên, phân khúc khách hàng thứ ba rất giống phân khúc khách hàng thứ hai ở nhiều điểm: Về yếu tố tác nhân của sự thu hút, hàng hóa và quản lý là hai yếu tố tác động đến khả năng thu hút họ; Về hành vi mua sắm, khách hàng này cũng sẵn sàng đi xa hơn và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn so với phân khúc một để đi đến một TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với bạn bè (97), thích dịch vụ ăn uống tại đó (108), xem phim (83) và mua sắm quần áo (75). Thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (70). Số tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (86); Về đặc điểm nhân khẩu học, phần đông phân khúc khách hàng này là giới trẻ dưới ba mươi tuổi (90), chưa lập gia đình (84), là học sinh sinh viên (21) hoặc đang đi làm (109). Đại đa số (96,05%) khách hàng của phân khúc này có thu nhập hàng tháng đến tối đa là ba mươi triệu đồng. 19 Điểm khác nhau của phân khúc thứ ba so với phân khúc thứ nhất và thứ hai là: Tỷ lệ khách hàng nữ và nam của phân khúc này khá lệch nhau, cụ thể là 80% - 20%, khác biệt so với phân khúc hai là 70% - 30% và phân khúc một là 65% - 35%; Yếu tố Quản lý tác động mạnh nhất đến sự thu hút họ với hệ số β rất cao (0,39) không những so với hệ số hồi qui của các yếu tố khác trong cùng phân khúc mà còn với hệ số hồi qui của các yếu tố thuộc phân khúc khách hàng thứ nhất và phân khúc khách hàng thứ hai; Yếu tố Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến họ mà thậm chí còn ngược lại khi có hệ số β<0; Mức độ nhấn mạnh đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của TTTM ở họ mặc dù trên mức trung bình nhưng vẫn thấp hơn hết so với khách hàng thuộc phân khúc thứ nhất và thứ hai. Có thể nói họ là nhóm khách hàng khá thờ ơ với những thuộc tính của một TTTM. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Những đóng góp mới của nghiên cứu Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo lường tác nhân của sự thu hút và kết quả của sự thu hút trong hoạt động kinh doanh bán lẻ tại một nền kinh tế đang chuyển đổi như VN. Hơn nữa, hệ thống thang đo này cũng có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về lĩnh vực bán lẻ cho những nền kinh tế chuyển đổi. Về kết quả nghiên cứu, nghiên cứu này xác định được các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM: trường hợp TP.HCM. Trong đó, đáng kể nhất là khẳng định được yếu tố chất lượng quản lý của một TTTM đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng (βQuanly lớn nhất) bên cạnh các yếu tố thông dụng khác. Đây là ĐIỂM KHÁC BIỆT và cũng là ĐIỂM MỚI của bài nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, bài nghiên cứu này cũng xây dựng được thang đo sự thu hút không chỉ qua ý định và hành vi của người tiêu dùng như các tác giả trước mà còn đo lường ở góc độ tâm lý của họ, cụ thể là sự nhiệt huyết hăng hái, sự hồ hởi vui vẻ hay sự hưng phấn hứng thú. Đây cũng là ĐIỂM MỚI của bài nghiên cứu này. Cuối cùng, điểm ĐÓNG GÓP ĐẶC BIỆT của bài nghiên cứu này là đã phân khúc được khách hàng mua sắm tại các TTTM thành ba nhóm khách hàng khác nhau theo hành vi mua 20 sắm của họ. Đó là (1) khách hàng thực dụng và đòi hỏi, (2) khách hàng thư giãn và giải trí, (3) khách hàng đam mê nhưng thờ ơ. 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 5.2.1 Chất lượng quản lý điều hành Sự khác biệt giữa các TTTM ngày nay không chỉ do không gian, thiết kế, hàng hóa mà còn do các chương trình marketing, chương trình bán hàng. Công tác vận hành hoạt động trung tâm của nhà quản trị rất quan trọng. Nó bao gồm từ tiếp thị để thu hút người thuê gian hàng, ký kết và theo dõi hợp đồng, đến việc hợp tác tổ chức nhiều chương trình, sự kiện để lôi kéo khách hàng đến mua sắm đông hơn và thường xuyên hơn. Do vậy, nhà quản trị cần chú trọng đến yếu tố chất lượng quản lý điều hành. Nó là chìa khóa thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giành khách hàng về phía mình. Điều này đã được chứng minh qua βquanly đạt giá trị lớn nhất (0,332). Để làm được điều đó, các nhà quản trị cần sâu sát từ khâu lựa chọn, đàm phán và quản lý hoạt động đối tượng đầu vào là các chủ gian hàng cho đến đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng đầu ra là các khách hàng của mình. 5.2.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa Một trong những lý do mà khách hàng quay lại TTTM là nhu cầu mua sắm mặc dù họ thật sự chưa chắc có mua hay không khi đến đó. Phần lớn khách hàng có thói quen dạo quanh các gian hàng. Từ đó, mua bốc đồng mới có thể xảy ra. Đây là lý do vì sao nhà quản trị cần lưu ý đến tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa. Hàng hóa bày bán phải trưng bày đẹp, sang trọng, bắt mắt, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, có nhiều thương hiệu nổi tiếng vì khách hàng luôn nghĩ rằng TTTM là nơi sang trọng, đẳng cấp và niềm tin của họ tại đó cao hơn so với siêu thị hay các loại cửa hàng khác. Hệ số hồi qui của yếu tố này khá cao (βhanghoa=0,161). Việc nắm bắt tốt xu hướng, sở thích của khách hàng sẽ giúp TTTM có một chính sách hàng hóa tốt. Từ đó sẽ tạo thêm niềm tin, sự hài lòng, sự thoải mái khi đi mua sắm cũng như hình thành nên suy nghĩ ở họ rằng đây là nơi mua sắm tuyệt vời nhất. Các nhà quản trị cần hiểu rằng hàng hóa ngày nay không chỉ đáp ứng về giá trị vật chất của người tiêu dùng mà cả về giá trị tinh thần và văn hoá nữa. 21 5.2.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng Khách hàng không phải chỉ tới TTTM để mua sản phẩm mà còn tiêu dùng dịch vụ (ăn uống, tham gia sự kiện, trải nghiệm trò chơi, xem phim). Do vậy, nhà quản trị hoặc bằng cách tự triển khai hoặc phối hợp cùng các đối tác khác làm phong phú thêm các dịch vụ này. Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng thường quay trở lại TTTM phần lớn vẫn là giới trẻ, độc thân hoặc đã có gia đình, có thu nhập trung bình khá. Ngoài lý do mua sắm, họ còn xem TTTM là nơi lý tưởng để giải trí và tụ tập bạn bè. Rạp chiếu phim, khu ẩm thực, khu trò chơi hay các quán cà phê là những thứ mà khách hàng rất quan tâm. Khi đó, họ vừa được thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vừa được thỏa mãn nhu cầu giải trí. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ ba sau yếu tố quản lý và hàng hóa (βtienloi=0,12). 5.2.4 Vị trí tọa lạc của TTTM TP.HCM ngày càng đông dân hơn, mật độ dân số ngày càng dày đặc hơn. Do vậy, việc hạn chế di chuyển bằng phương tiện cá nhân ngoài đường luôn được nhiều người xem xét. Từ nỗi lo lắng đó, lựa chọn một TTTM để tham quan luôn được nhiều người đắng đo ở vị trí của nó, xa hay gần, lâu hay mau Kết quả khảo sát của bài nghiên cứu này đã cho thấy rất rõ sự sẵn sàng của họ cho việc di chuyển đến một TTTM yêu thích thông thường chỉ khoảng 15 phút đến 20 phút. Do vậy, các nhà đầu tư cần lưu ý yếu tố này khi lựa chọn địa điểm xây dựng. Gần trung tâm thành phố, gần khu vực đông dân cư hay gần khu thương mại là những gì cần phải được xem xét thật tỉ mỉ, khoa học và thực tế. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ tư sau yếu tố quản lý, hàng hóa và tiện lợi (βvitri=0,109). 5.2.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại TTTM Mặc dù yếu tố nhân viên quan hệ yếu trong mô hình hồi qui (βnhanvien=0,098) nhưng kỹ năng, thái độ, trình độ và hành vi của nhân viên TTTM có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động đến ý định và hành vi của họ trong tương lai và xa hơn thế nữa là tác động vào hiệu quả kinh doanh của TTTM ở góc độ thu hút khách hàng. Do vậy, huấn luyện đội ngũ nhân viên từ bảo vệ, giữ xe, dọn vệ sinh đến nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, lễ tân nên được nhà quản trị đầu tư và duy trì thường xuyên nhằm nâng cao khả năng phục vụ, 22 cạnh tranh mạnh mẽ với các TTTM khác, đặc biệt các TTTM cận kề về mặt địa lý và cùng phân khúc khách hàng. 5.2.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng Cuộc sống ngày nay có quá nhiều rủi ro rình rập đã làm con người trở nên lo lắng nhiều hơn cho cuộc sống và hạnh phúc của mình. Chính vì thế, dù chỉ là một yếu tố không phải quan trọng hàng đầu (βantoan=0,089), sự đảm bảo an toàn cho khách hàng bên trong và bên ngoài TTTM cũng được họ đề cập. Họ luôn muốn được an toàn hay ít nhất cảm thấy an toàn cho tín mạng và tài sản của họ và cho những người đi cùng họ. Họ sẽ an tâm hơn khi nhìn thấy những nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, thấy sự bài bản chuyên nghiệp của vấn đề an ninh qua hệ thống camera, báo cháy hay lối thoát hiểm rộng rãi. Tất cả những điều này cần nhận được sự lưu tâm của những nhà đầu tư khi xây dựng TTTM và của những nhà quản lý khi vận hành hoạt động TTTM. 5.2.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị Mặc dù kết quả phân tích dữ liệu mẫu khảo sát chưa cho thấy có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng nhưng điều đó không có nghĩa là các nhà quản trị có thể phớt lờ hay lãng quên nó. Các hàm ý sau đây được khuyến nghị thêm nhằm mục đích đáp ứng các mong chờ này. Thứ nhất, nhà quản trị cần chú trọng tạo sự khác biệt cho TTTM của mình. Chẳng hạn hệ thống wifi miễn phí, phong cách thiết kế và trang trí, cách lựa chọn màu sắc hay các bảng hướng dẫn đầy đủ rõ ràng nhằm tiết kiệm thời gian khi mua sắm. Song song đó, các đặc trưng khác bên ngoài trung tâm như bảng hiệu, biển quảng cáo, ánh sáng cũng cần được chú trọng. Việc thiết kế phù hợp với thị hiếu, thói quen của khách hàng là điều cần thiết vì nó sẽ tạo sự thân thiện, gần gũi, thoải mái và ấn tượng tốt cho người tham quan từ đó tạo nên sự gắn bó của họ. Thứ hai, đa dạng các chương trình quảng cáo nhưng cần tạo sự tương tác giữa khách hàng và nhà bán lẻ. Công nghê ̣ thông tin ngày càng phát triển. Các TTTM có thể vận dụng nó để tương tác với khách hàng của mình, thậm chí nó còn có thể giúp thu thập thông tin khách hàng, phục vụ cho việc phân tích hành vi và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, các chiến lược 23 marketing sẽ được áp dụng một cách chính xác và hiệu quả cho từng nhóm khách hàng. Thứ ba, giá cả hàng hóa và dịch vụ tại các TTTM hiện nay còn cao so với khả năng thanh toán của phần lớn khách hàng và nó cần được điều chỉnh theo hướng phù hợp hơn. Thực tế là đại đa số khách hàng thường chờ các chương trình khuyến mãi lớn trong năm để mua sắm nhiều hơn vì lúc đó giá cả có vẻ hợp lý hơn đối với họ. Hơn nữa, ngày nay, sự cạnh tranh không chỉ còn giữa các TTTM với nhau mà còn với các loại hình cửa hàng bán lẻ khác, đặc biệt các cửa hàng trực tuyến tại VN cho nên chính sách giá lại càng trở nên quan trọng bao giờ hết bởi vì các cửa hàng trực tuyến luôn có chính sách giá rất tốt. Các nhà quản trị cần suy nghĩ đến vấn đề này nhằm đưa ra các giải pháp tốt hơn cho chính sách giá của mình bằng cách đa dạng hóa các chương trình dành cho khách hàng. Thứ tư, nhà quản trị nên nghĩ đến việc mở rộng phát triển địa lý và chiến lược đa kênh nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh. Một vài xu hướng ngày nay là: (1) M&A để xâm nhập thị trường, (2) Liên doanh với nước ngoài để phát triển; (3) Quan hệ đối tác tạo nên sự linh hoạt, kết hợp kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm địa phương, vượt qua các rào cản; (4) Tăng trưởng nội tại qua việc khẳng định tốt hơn về thương hiệu, điều kiện kinh doanh và mặt bằng; (5) Cũng cố thị trường tại các thành phố như Hà Nội, TP.HCM và các thành phố trực thuộc TW; (6) Kết hợp nhiều kênh khác nhau để thu hút khách hàng. Thứ năm, cần chọn đúng phân khúc khách hàng tiềm năng tại thị trường mình muốn xâm nhập. Một khi nhà quản trị đã quyết định nhắm tới phân khúc khách hàng nào thì những chiến lược marketing sẽ hướng theo đó, ví dụ như những dòng sản phẩm bày bán, mức giá cả đi kèm, các chương trình tiếp thị và những dịch vụ gia tăng bài nghiên cứu này cho thấy có ba nhóm khách hàng mua sắm cho thị trường TTTM với những hành vi và đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Nó có thể được sử dụng như một nguồn tham khảo cho các nhà quản trị. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Trên thế giới, chủ đề sự thu hút của TTTM đã được nghiên cứu ở rất nhiều góc độ khác nhau, từ những thuộc tính hình ảnh bên trong cho đến sự ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài. Bài nghiên cứu này cũng xuất phát từ những ý tưởng đó nhưng 24 chỉ thực hiện khám phá, đo lường các thuộc tính hình ảnh của một TTTM ảnh hưởng như thế nào đến sự lôi kéo khách hàng mà chưa đề cập đến một vài yếu tố ngoại vi khác như diện tích khu vực thương mại, yếu tố địa lý ảnh hưởng đến sự thu hút của các loại hình bán lẻ. Sự thu hút của bài nghiên cứu này được đo lường ở hai góc độ. Mặc dù kết quả khảo sát thị trường chưa đủ cơ sở chứng minh tồn tại sự khác biệt. Tuy nhiên, trạng thái tâm lý là một điều gì đó luôn có sẵn trong mỗi con người ở những không gian và thời gian khác nhau và nó có thể trở thành động cơ để con người đó hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ. Và bài nghiên cứu này chưa xem xét chỉ đến góc độ đó mà thôi. Bài nghiên cứu này chỉ hạn hẹp ở địa bàn TP.HCM mà chưa có điều kiện áp dụng rộng rãi cho các thành phố lớn khác tại VN như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ Ngoài ra, bài nghiên cứu này chỉ nhắm đến đối tượng là khách hàng mua sắm và hoàn toàn không đề cập đến đối tượng là chủ gian hàng. Trong khi các nhà quản lý TTTM luôn tìm mọi cách không chỉ thu hút người mua sắm mà còn thu hút những thương hiệu nổi tiếng, những nhà khai thác dịch vụ đa dạng khác nhau vào thuê diện tích tại TTTM của mình. Chính mối quan hệ rất chặt chẽ giữa người thuê – người mua sắm – nhà quản lý trong vận hành của một TTTM là chìa khóa thành công trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Trên thế giới, ngành bán lẻ bao gồm rất nhiều loại hình kinh doanh như đại siêu thị, siêu thị, TTTM, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đặc chủng, cửa hàng chuyên doanh Tuy nhiên, bài nghiên cứu này chỉ chọn mô hình TTTM mà chưa tìm hiểu các mô hình bán lẻ khác. Về phương pháp nghiên cứu, bài nghiên cứu này chỉ kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi qui tuyến tính bội mà chưa sử dụng phương pháp khác như phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định rõ hơn mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu. B DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM tại Thành Phố Hồ Chí Minh: Tham khảo mô hình Châu Âu. The Trend of Showrooming and Webrooming Behaviours of the Consumers in Ho Chi Minh City.