Tóm tắt Luận án Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh (STCD) các mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nhất định. Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ cùng các nhà cung cấp. Các STCD hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau. Chính vì vậy, sự khác nhau giữa các STCD không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ. Dịch vụ của STCD không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình bán lẻ khác mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của STCD. Bên cạnh đó còn là các dịch vụ của các STCD cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi STCD không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa các STCD không chỉ là chất lượng hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ (CLDV) mà STCD cung cấp. Đáng tiếc là trong thực tế không phải STCD nào cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, CLDV của các STCD không đạt được kỳ 2 vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại, 2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012). Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về CLDV và yếu tố cấu thành CLDV trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị và được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh sẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về STCD và CLDV của STCD, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương pháp đánh giá và đo lường CLDV của STCD. (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu về CLDV của STCD để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam. Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về CLDV của STCD, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của luận án Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Mô hình đánh giá CLDV và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh trên thế giới và Việt Nam là gì ? (2) Các yếu tố cấu thành CLDV của siêu thị chuyên doanh là gì ? (3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì? 3 (4) Điểm mạnh, điểm yếu CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ? (5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (9/2004). Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành Hà Nội. Về thời gian, các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, các số liệu sơ cấp: tập trung trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013. 4. Kết quả nghiên cứu của luận án Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh STCD và quản lý nhà nước về STCD. Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý luận về CLDV: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu CLDV của STCD. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV của STCD. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp: (1) Tìm ra được kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. (2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV. (3) Đưa ra được giải pháp cho các STCD để nâng cao CLDV của STCD nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về STCD cần làm gì để nâng cao CLDV nhằm góm phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. 4 5. Bố cục của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần chính sau: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khi nói đến CLDV, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988, tr17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58]. 1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV gồm mười yếu tố cấu thành. SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và 5 kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy). 1.2 Siêu thị chuyên doanh 1.2.1 Khái niệm siêu thị chuyên doanh Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) năm 2004: Siêu thị chuyên doanh là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. [3, tr.3]. 1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh Trong Quy chế, STCD được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí là: (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa kinh doanh, (3) Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất, (4) Hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa. Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh Phân hạng siêu thị chuyên doanh Tiêu chuẩn tối thiểu về Diện tích kinh doanh(m2) Số lượng tên hàng Hạng I 1.000 2.000 Hạng II 500 1.000 Hạng III 500 500 Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004 6 1.2.3 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Dịch vụ của STCD bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là: (1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một ngành hàng bổ sung. Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường cũng giống như các loại hình bán lẻ khác cung cấp. Có thể kể đến các dịch vụ như: dịch vụ trông xe miễn phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với những khách hàng có thẻ hội viện, dịch vụ cung cấp các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân khách hàng, các dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định. Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà STCD cung cấp: Đây là các dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa. Lý do chính của các loại dịch vụ này là vì các STCD cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng không thể hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó. Đồng thời, với sự tiến bộ của công nghệ, các sản phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên doanh. Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng khách sẽ là chuyên gia về các loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí, thảm để sàn, thảm lau chân. Chính vì thế STCD phải cung cấp rất nhiều dịch vụ liên quan đến bản thân sản phẩm này. Đây chính là loại hình dịch vụ đặc trưng của STCD. Thứ ba: Dịch vụ gia tăng của STCD kinh doanh: Có thể kể đến những dịch vụ gia hạn thời gian bảo hành sau khi sản phẩm hết thời gian bảo hành của nhà sản xuất. Dựa trên việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng. Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà. Dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung từ các nhà cung cấp khác nhau. Dịch vụ mua hàng cũ, đổi hàng mới với những người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình. 7 2.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: 1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân viên(personal interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách của cửa hàng (Policy). Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà “ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị. Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007. Các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu với một hay một số loại hình bán lẻ và mới chỉ dừng lại là các bài báo khoa học. Đây là gợi mở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh 2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về CLDV và CLDV trong ngành bán lẻ, siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Tác giả căn cứ chính vào hai mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Yếu tố hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Tương tác của nhân viên; (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Chính sách. 8 2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair. Nội dung của lý thuyết chỉ ra rằng: trước tiên các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi phí kinh doanh tăng lên và giá cả cũng tăng lên. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9]. Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống và các siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên đang mất dần vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế. Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của một loại hình bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng. Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng.. 2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Xu hướng nghiên cứu thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chính là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Xu hướng nghiên cứu thứ hai là dựa trên nghiên cứu của Parasuraman. Các nghiên cứu này đi theo xu hướng dựa trên năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman chỉ ra vào năm 1988. 9 Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Parasuraman Các yếu tố cấu thành Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry Mô hình của Cronin và Taylor Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz Sự tin cậy X X X Tính hữu hình X X X Sự sẵn sàng đáp ứng X X Sự đảm bảo X X Sự đồng cảm X X Tương tác nhân viên X Giải quyết khiếu nại X Chính sách X Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu là: (1) Mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mô hình nghiên cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mô hình nghiên cứu của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.1 Trong mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tác giả đề xuất có năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn chuyên môn. Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dadhokar đều sử dụng thang đo Renis Lidert (1932). Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì vậy, 10 nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường. • Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) • Kaul(2007), Torlak(2010) • Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) • Rodolfo (2000), Sum(2010) • Dadhoka (1996), Mehta(2000) • Siu (2001), Jin(2002) • Dadhoka (1996), Mehta(2005) • Siu(2001), Kaul(2005) Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Sự tin cậy Tính hữu hình Tương tác nhân viên Giải quyết khiếu nại Tư vấn chuyên môn Khách hàng trung thành Khách hàng mới 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH 3.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Định tính Phỏng vấn sâu 03 tháng (từ 05 đến 07/2012) 2 Định lượng Khảo sát qua bảng hỏi 06 tháng ( từ 10/2012 đến 03/2013) Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu Theo tổng hợp của tác giả đến tháng 5/2013, trên địa bàn thành phố Hà Nội có 75 siêu thị chuyên doanh được phân bổ trên 10 quận. Ngoài cung cấp về hàng hóa, các STCD cung cấp các dịch vụ tới khách hàng. Đối với các STCD, hầu hết các siêu thị đều cung cấp 10 loại dịch vụ. Các dịch vụ này hỗ trợ khách hàng mua hàng nhanh chóng hơn khi ở tại siêu thị chuyên doanh và nâng cao tính tiện lợi khi khách hàng sử dụng sản phẩm tại gia đình. 3.3 Nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 5 giám đốc siêu thị chuyên doanh, 26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng. 12 Kết quả phỏng vấn sâu với 5 giám đốc STCD chỉ ra rằng: dịch vụ trong STCD không chỉ đơn thuần là dịch vụ bán hàng mà là các dịch vụ phát sinh từ chính hàng hóa đó. Đây chính là cơ sở quan trọng để xây dựng yếu tố cấu thành mới trong mô hình nghiên cứu của tác giả. Kết quả phỏng vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng, 66 khách hàng STCD cho thấy: yếu tố cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội có sự tham gia rất nhiều của đội ngũ nhân viên và hàng hóa. Vai trò của nhân viên không chỉ là nhân viên bán hàng ngay tại siêu thị lúc bán hàng – vai trò tương tác nhân viên như trong mô hình RSQS mà vai trò của nhân viên còn là tư vấn chuyên môn thông tin hàng hóa để khách hàng lựa chọn mua, tư vấn chuyên môn khách hàng sử dụng và tư vấn cho khách hàng khi bị hỏng hóc. Đồng thời yếu tố nhân viên cũng được thể hiện rõ trong việc hỗ trợ khách hàng sử dụng hàng hóa, bảo hành, sửa chữa hàng hóa mua tại siêu thị chuyên doanh. Đây là cơ sở để hình thành nên yếu tố cấu thành mới và các biến quan sát mới của chất lượng dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh. 3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu Siêu thị chuyên doanh vừa kinh doanh hàng hóa như siêu thị và trung tâm thương mại – Mô hình RSQS. Nhưng các STCD cũng cung cấp rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm chuyên doanh – Mô hình SERQUAL. Vì vậy, kết hợp tổng quan các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh yếu tố thứ năm cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là TÍNH CHUYÊN NGHIỆP. Mô hình nghiên cứu CLDV của STCD điều chỉnh sau nghiên cứu định tính gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tương tác nhân viên; (4) Khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng; (5) Tính chuyên nghiệp. 3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm Nghiên cứu thử nghiệm trên 20 khách hàng chỉ ra: khách hàng không phải lúc nào cũng kỳ vọng tối đa như nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ 13 Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007). Vì vậy, bảng hỏi trong nghiên cứu chính thức của tác giả cần phải đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận. 3.6 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu Biến quan sát điều chỉnh và xây dựng lần một của tác giả dựa trên kế thừa hai bảng hỏi của hai mô hình SERVQUAL và RSQS. Đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với những kết quả nghiên cứu định tính về siêu thị chuyên doanh. Tuy nhiên, khi triển khai thử nghiệm với 20 khách hàng thì các biến quan sát chưa phản ánh hết được đặc điểm cụ thể STCD. Đồng thời, STCD cũng có ba đặc điểm khác với các trung tâm thương mại và siêu thị trong nghiên cứu của mô hình RSQS là: (1) Số lượng tên hàng ít hơn nhưng mức độ chi tiết cao hơn; (2) Nhiều nhân viên bán hàng hơn để tư vấn sản phẩm; (3) Tư vấn sản phẩm không chỉ ở STCD mà cả khi khách hàng sử dụng. Chính vì vậy, biến quan sát được điều chỉnh lần hai gồm 37 biến quan sát. Bảng 3.2: Biến quan sát của SERVQUAL, RSQS và tác giả hiệu chỉnh lần 2 Mô hình nghiên cứu của tác giả - Yếu tố cấu thành (5) Biến SERQUAL Biến RSQS Biến quan sát lần 1 Biến quan sát lần 2 1/ Sự tin cậy 4 4 5 6 2/ Tính hữu hình 5 6 6 8 3/Sự tương tác nhân viên 4 4 7 4/Khả năng giải quyết khiếu nại 3 3 7 5/ Tính chuyên nghiệp 5 9 Tổng biến quan sát 22 21 23 37 14 3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức 3.7.1 Thiết kế bảng hỏi Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được thiết kế lần đầu dựa trên kết quả nghiên cứu thứ cấp, mà cơ bản là 3 mô hình chính: (1) Mô hình Gronross, (3) Mô hình SERQUAL và (3) Mô hình RSQS. Bảng hỏi lần đầu gồm 23 câu hỏi. Dựa vào nghiên cứu định tính tiến hành chỉnh sửa lần một cho phù hợp với thuật ngữ của STCD. Tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm trên mẫu nhỏ (20 mẫu) để kiểm tra lại lần cuối và chỉnh sửa lần hai vào tháng 10/2012. Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính (tham khảo tại phụ lục 6). 3.7.2 Thiết kế mẫu Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản[12]. Theo phương pháp này, tác giả đã dùng bảng ngẫu nhiên có danh sách 75 STCD trong phụ lục 7. Tác giả lựa chọn ngẫu nhiên 19 trong 75 STCD để làm mẫu nghiên cứu. 3.7.3 Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phiếu điều tra thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị chuyên doanh. Bảng hỏi được thiết kế để khách hàng trả lời gồm 37 biến quan sát. Chi tiết tại Phụ luc 6 – Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3.7.4 Phân tích dữ liệu Sau khi nhận được các bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành làm sạch thông tin, lọc bảng câu hỏi và mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phân mềm SPSS phiên bản 16. Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành các bước (1) Kiểm định giá trị của biến 15 bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, bước (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, và (3) phân tích hồi quy đa biến. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 4.1 Thống kê mẫu mô tả Sau khi trực tiếp gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng tại 19 siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tác giả tiến hành tổng hợp phiếu điều tra thu thập được. Sau khi kiểm tra và phân loại, thu được 401 phiếu hợp lệ. Từ thống kê mẫu mô tả cho thấy: nữ chiếm 66,3%, số người độc thân chiếm 76%. Như vậy, khách hàng trẻ chiếm phần lớn trong mẫu nghiên cứu. Khách hàng trong độ tuổi 21-40 chiếm 80%, đây là khách hàng đã đi làm và có thu nhập cao, chi tiêu cao. Có tới 47,6% khách hàng làm việc ở doanh nghiệp tư nhân. Khách hàng tốt nghiệp đại học và cao đẳng chiếm tới 66,7%. Thu nhập trung bình 1 tháng trên 9,5 triệu chiếm gần 52%. 4.2 Phân tích nhân tố khám phá Kiểm định KMO và Barlett’s cho 37 biến quan sát thể hiện sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị cho thấy chỉ số KMO cao (0,961) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000). Như vậy, chỉ số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá trong bộ thang đo này là phù hợp. Tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of Squared Loadings” đạt mức cao, khoảng 69,712%. Điều này nói lên việc sử dụng 6 nhân tố đại diện cho 37 thang đo đã có thể giải thích được 66,922% khả năng giải thích của tất cả các thang đo. Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã hội, tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% là được chấp nhận. Như vậy, có thể kết 16 luận có thể sử dụng 6 nhân tố để phản ánh những thông tin cung cấp từ 37 biến quan sát. Kiểm định KMO và Barlett’s cho 37 biến quan sát thể hiện sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại siêu thị cho thấy chỉ số KMO cao (0.941) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000). Như vậy chỉ số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá trong bộ thang đo này là phù hợp. Tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of Squared Loadings” đạt mức cao, khoảng 62,355%. Điều này nói lên việc sử dụng 7 nhân tố đại diện cho 37 biến quan sát đã có thể giải thích được 62,355% khả năng giải thích của tất cả các biến quan sát. Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã hội, tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% là được chấp nhận. Như vậy, có thể kết luận có thể sử dụng 7 nhân tố để phản ánh những thông tin cung cấp từ 37 biến quan sát. 4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát Bảng 4.2: Kết quả về độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha Mô hình nghiên cứu của tác giả - Yếu tố cấu thành (5) Số lượng biến Cronbach Alpha với kỳ vọng Cronbach Alpha với cảm nhận 1/ Sự tin cậy 6 0,87 0,82 2/ Tính hữu hình 8 0,92 0,85 3/Sự tương tác nhân viên 7 0.84 0,89 4/Khả năng giải quyết khiếu nại 7 0.93 0,89 5/ Tính chuyên nghiệp 9 0,94 0,89 Trong bảng 4.2, Cronbach alpha tính được đều lớn hơn 0,8. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng: khi Cronbach alpha từ 0,8 đến gần 1 thì yếu tố được đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 thì sử dụng được ( Nunnally, 1978; Peterson, 17 1994; Slater, 1995). Như vậy, yếu tố tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh được đánh giá là tốt. Qua kiểm định độ tin cậy thì cả 5 yếu tố cấu thành và 37 biến quan sát đều đạt độ tin cậy cho phép. Không có yếu tố và biến quan sát nào bị loại. Đặc biệt, đánh giá độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp – yếu tố mới trong CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy: Độ tin cậy với sự kỳ vọng đạt 0,944, độ tin cậy với cảm nhận là 0,889. Cả hai sự tin cậy đều lớn hơn 0,8 nên yếu tố tính chuyên nghiệp của siêu thị chuyên doanh được đánh giá là đáng tin cậy. Tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) của cả kỳ vọng và thực tế cảm nhận của yếu tố cấu thành đều lớn hơn 0,3 nên không có biến quan sát nào bị loại. 4.4 Phân tích mô hình hồi quy Sử dụng SPSS tiến hành hồi quy mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành (Sự tin cậy, Tính hữu hình, Sự tương tác của nhân viên, Khả năng giải quyết khiếu nại, Tính chuyên nghiệp) với chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. Ta có hệ số F = 6.057, với Sig. = 0.000 < mức ý nghĩa 0.05. Vì vậy, với dữ liệu đã cho hoàn toàn có thể bác bỏ được giả thiết H0, hay có thể coi mô hình phù hợp để mô tả mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành và đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh của khách hàng. Hệ số hồi quy phản ánh ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tới đánh giá của Khách hàng về CLDV của STCD được thể hiện trong bảng kết quả sau: Với kết quả về các hệ số hồi quy trong bảng 4.3, ta có mô hình hồi quy phản ánh ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tới đánh giá của khách hàng về CLDV của STCD như sau: Yi = 3.339 + 0.157TC + 0.097HH + 0.123TT + 0.095KN + 0.025CN Các hệ số hồi quy trong mô hình nói trên đều mang giá trị dương. Như vậy, tất cả các yếu tố cấu thành đều có sự tác động thuận chiều tới sự biến thiên của đánh giá của khách hàng về CLDV của STCD. 18 Trong đó, dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Betai có thể thấy yếu tố về sự tin cậy của khách hàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.173 là lớn nhất, điều này chứng tỏ yếu tố này ảnh hưởng mạnh nhất tới đánh giá của khách hàng về CLDV của STCD. Điều này cho thấy khách hàng luôn đánh giá cao sự tin cậy của STCD hơn các yếu tố khác trong việc cấu thành CLDV của STCD. Điều này lý giải tại sao khách hàng thường lựa chọn các STCD đã có thương hiệu, đã từng mua hoặc được người quen giới thiệu để đi mua sắm. 4.7 Khoảng cách về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ tại siêu thị chuyên doanh và cảm nhận thực tế chất lượng dịch vụ tại siêu thị chuyên doanh Bảng 4.4: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ Yếu tố cấu thành Kỳ vọng Cảm nhận Khoảng cách Độ tin cậy 4.24 3.43 0.81 Tính hữu hình 4.38 3.71 0.67 Tương tác của nhân viên 4.35 3.41 0.94 Khả năng giải quyết khiếu nại 4.28 3.17 1.11 Tính chuyên nghiệp 4.38 3.47 0.91 Xét về tổng thể, khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị: 0,89 cho thấy dịch vụ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng. Yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại là có khoảng cách lớn nhất: 1,11 19 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 5.1 Điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Từ kết quả về khoảng cách chất lượng dịch vụ STCD, ta thấy yếu tố có khoảng cách lớn nhất là khả năng giải quyết khiếu nại (1,11) và tương tác của nhân viên ( 0.94). Trong yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng thì biến quan sát có khoảng cách lớn nhất là siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại và đổi hàng (1.24). Thứ hai là Quy trình, thủ tục giải quyết khiếu nại siêu thị chưa rõ ràng và Nhân viên có khả năng giải quyết khiếu nại ngay (1.17). 5.2 Nguyên nhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Từ việc phân tích nguyên nhân của 3 yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất, 10 biến quan sát có khoảng cách lớn hơn 1, 5 biến quan sát có kỳ vọng thấp nhất, 5 biến quan sát có cảm nhận thấp nhất. Tác giả tiến hành tổng hợp các nguyên nhân dẫn tới các điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội như sau. Có thể kể đến 3 nhóm nguyên nhân chính sau. Nguyên nhân thứ nhất thuộc về đội ngũ nhân viên của STCD. Chi tiết hơn thì nguyên nhân thuộc về kiến thức, kỹ năng và thái độ làm việc của nhân viên siêu thị chuyên doanh. Vì vậy, STCD cần có các giải pháp để nâng cao năng lực và động lực làm việc của nhân viên. Nguyên nhân thứ hai thuộc về năng lực quản lý của STCD. Nguyên nhân này xuất pháp từ khả năng quản lý danh mục hàng hóa chưa đáp ứng được tính chuyên doanh, việc trưng bày hàng hóa chưa đảm bảo tính đồng bộ để người tiêu dùng có thể lựa chọn theo tiêu chí chuyên doanh của siêu thị. 20 Nguyên nhân thứ 3 thuộc về khả năng hiểu kỳ vọng của khách hàng chưa cao. Điều này thể hiện ở điểm, STCD chưa có nhiều thông tin về khách hàng mục tiêu của mình. Do đó các dịch vụ cung cấp chưa đúng với kỳ vọng thực sự của người tiêu dùng. 5.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch theo yếu tố cấu thành 5.4 Giải pháp nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng Khách hàng có xu hướng hình thành kỳ vọng của mình vào STCD không chỉ từ các nhu cầu cá nhân mà còn từ các lần mua sắm trước đây, hình thành kỳ vọng từ các thông tin truyền miệng về STCD. Ngoài các ấn phẩm quảng cáo của STCD là do chính các STCD đưa ra thì 3 nguồn thông tin còn lại cần các STCD có nghiên cứu, tìm hiểu chi tiết để biết được kỳ vọng của khách hàng. 5.5 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên Giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng nhân viên là đào tạo về kiến thức sản phẩm, đào tạo về kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng, giám sát thái độ làm việc và các chương trình tạo động lực cho đội ngũ nhân viên. 5.6 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh Giải pháp nâng cao năng lực quản lý cũng là một yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ của STCD. Các giải pháp cần tập trung vào ba nội dung chính: (1) Năng lực quản lý hàng hóa theo bộ sản phẩm, (2) Năng lực quản lý về giá bán lẻ và (3) Năng lực quản lý về trưng bày đảm bảo người tiêu dùng dễ lựa chọn hàng hóa tại STCD. 5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng tiêu chuẩn CLDV của STCD. Kiến nghị về việc hỗ trợ STCD nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên. Kiến nghị về tuyên truyền nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ như chất lượng hàng hóa. 21 5.8 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo Cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu của tác giả cũng có một số hạn chế: (1) Chỉ nghiên cứu trong phạm vi nội thành Hà Nội, (2) Chỉ nghiên cứu với đối tượng siêu thị chuyên doanh. Vì vậy, nghiên cứu này cũng mở ra một hướng nghiên cứu tiếp theo, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các loại hình bán lẻ khác như siêu thị tổng hợp, đại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn . . . Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tại các thành phố khác của Việt Nam như: thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào: (1) Nghiên cứu về kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ; (2) Nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ các chuỗi STCD; (3) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cụ thể theo ngành hàng nhỏ hơn; (4) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các siêu thị chuyên doanh không bán hàng qua siêu thị KẾT LUẬN Chất lượng dịch vụ được được Parasuraman và cộng sự nghiên cứu và giới thiệu thang đo SERVQUAL được đánh giá là đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo vào các ngành và lĩnh vực cụ thể. Dabhokar kế thừa nghiên cứu của Parasuraman xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong bán lẻ và được gọi là thang đo RSQS. STCD có đặc điểm là chỉ tập trung kinh doanh một nhóm hàng hóa hẹp và sâu. Nghiên cứu CLDV của STCD có điểm tương đồng với các loại hình bán lẻ khác nhưng cũng có điểm khác biệt. Bằng việc kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc, 26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng của siêu thị chuyên doanh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng tại 19 STCD thuộc 6 quận trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả đã rút ra 22 được những điểm mới và các kết luận quan trọng. Cụ thể, đã chỉ ra được 5 yếu tố cấu thành CLDV của STCD, mức độ tác động của từng yếu tố. Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định hệ thống thang đó mới cho biến phụ thuộc “ chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh” phù hợp với các STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả cũng phát hiện, kiểm định yếu tố mới cấu thành CLDV của STCD là tính chuyên nghiệp với 9 biến quan sát. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cũng chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khoảng cách về chất lượng dịch vụ của STCD là 0,89 trong đó yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có khoảng cách lớn nhất là khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng với khoảng cách là 1,11. Phân tích nguyên nhân dẫn tới các điểm yếu về chất lượng dịch vụ cũng chỉ ra 3 nhóm nguyên nhân chính là (1) Đội ngũ nhân viên, (2) Không hiểu kỳ vọng khách hàng và (3) Năng lực quản lý siêu thị. Ngoài việc đề xuất các giải pháp về nâng cao năng lực và động lực của đội ngũ nhân viên, nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng của khách hàng và nâng cao năng lực quản lý của STCD. Tác giả cũng có 3 kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về chất lượng dịch vụ của STCD và 4 đề xuất về các hướng nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ của STCD.