Tóm tắt Luận án Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân hàng thương mại Việt Nam

m quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp và chia làm ba giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên xác định mức độ ứng dụng của các khái niệm trong mô hình ở điều kiện thực tế thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing nội bộ. Giai đoạn thứ hai điều tra về những yếu tố tâm lý cấu thành nên cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên thông qua điều tra bằng bảng hỏi tại 14 công ty từ các lĩnh vực dịch vụ tài chính, bán lẻ, vận tải, du lịch, truyền thông, ô tô và ngành hàng tiêu dùng. Giai đoạn thứ ba, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh chính của 14 thương hiệu này được điều tra để quyết định những yếu tố tạo nên sự thành công cho một thương hiệu mạnh xét trên góc độ chất lượng của mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. 2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012) Theo King & Grace (2012), tính xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp nhưng không ảnh hưởng tới cam kết với thương hiệu, tính định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Mức độ tiếp nhận của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới cả cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Ngầm chỉ 10 của các nhà nghiên cứu là những yếu tố thuộc về cá nhân quan trọng hơn những yếu tố thuộc về doanh nghiệp trong ảnh hưởng tới thái độ và hành động của nhân viên đối với thương hiệu doanh nghiệp. Doanh nghiệp do vậy cần lựa chọn những nhân viên sở hữu được những yếu tố chủ chốt của thương hiệu doanh nghiệp. Về phương pháp, King & Grace sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hình thức điều tra trực tuyến những người làm việc trong lĩnh vực dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã lựa chọn một cách ngẫu nhiên 2000 địa chỉ thư điện tử từ dữ liệu quốc gia (Mỹ) về các nhân viên làm trong ngành dịch vụ và nhận được tỷ lệ phản hồi là 19% với 371 bản điều tra. Hạn chế của nghiên cứu là các tác giả mới chỉ nghiên cứu một yếu tố thuộc về cá nhân (mức độ tiếp nhận của cá nhân) thì việc kết luận rằng những yếu tố cá nhân quan trọng hơn những yếu tố thuộc về doanh nghiệp trong ảnh hưởng của những yếu tố này tới thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu doanh nghiệp là chưa thuyết phục. Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hiện tại có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này. Các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, chưa có lĩnh vực nào nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng và tại Việt Nam cho thấy rõ khoảng trống nghiên cứu và sự cần thiết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. 2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN Việc đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN bao gồm: (1) Rủi ro có thể xảy ra trong mọi hoạt động của ngân hàng. (2) Yếu tố con người- nhân viên ngân hàng trong hoạt động ngân hàng là rất quan trọng.(3) Môi trường hoạt động trong các ngân hàng mang tính kỷ luật cao, đòi hỏi tuân thủ quy định và quy tắc một cách nghiêm ngặt. (4) Các ngân hàng thường là các doanh nghiệp có bộ máy lớn, số lượng nhân viên đông, tình hình tài chính đóng vai trò rất lớn tới hoạt động của ngân hàng. 2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu của Burman & cộng sự (2009) không quan tâm đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tới biến số thứ 2 của SMTH bên trong là Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và về cơ bản, ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh tới SMTH bên trong không phải là trọng tâm của cuộc nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cả hai biến số cấu thành SMTH bên trong là cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu này cũng được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ và các yếu tố của mô hình nghiên cứu tương đối phù hợp với đặc điểm hoạt động của ngành ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm yếu tố là nhóm yếu tố cá nhân nhân viên (mức độ tiếp nhận của nhân viên và hạn chế là mới chỉ phân tích ảnh hưởng của một yếu tố thuộc về con người nhân viên) và nhóm yếu tố môi trường làm việc bao gồm tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong doanh nghiệp. Đây là hai yếu tố thể hiện mức độ tạo lập và hỗ trợ các điều kiện trong môi trường làm việc của ngân hàng cho nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, phù hợp với những đặc điểm hoạt động của các ngân hàng đã được phân tích ở trên. Vì 11 những lý do này, mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) được lựa chọn cho bối cảnh lĩnh vực NHTMVN. 2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra. (1) Tính định hướng quan hệ có tác động tới hành động hướng tới thương hiệu, tính xã hội hóa có tác động tới cam kết của nhân viên với thương hiệu, (2) Ngoài tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong ngân hàng, còn yếu tố nào thuộc môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong, (3) Ngoài mức độ tiếp nhận của nhân viên còn yếu tố nào thuộc về cá nhân nhân viên tác động tới SMTH bên trong, (4) Các yếu tố môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong mạnh/yếu hơn các yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên. CHƯƠNG 3 - TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là: (1) Khám phá các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm môi trường làm việc và cá nhân nhân viên ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. (2) Đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đã lựa chọn trong lĩnh vực NHTMVN. (3) Đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. (4) Đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được phát hiện ngoài mô hình nghiên cứu lựa chọn, liên quan đến đặc thù của ngành ngân hàng và bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực NHTMVN ảnh hưởng tới cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. (5) So sánh sự ảnh hưởng giữa hai nhóm yếu tố cá nhân nhân viên và nhóm yếu tố môi trường làm việc đến SMTH bên trong tại các NHTMVN 3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát Đối tượng khảo sát là những người làm việc trong các NHTMVN bao gồm nhân viên ngân hàng ở các phòng, bộ phận, chi nhánh, hội sở được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên của các NHTMVN (bao gồm cả các đối tượng nhân viên chức năng và nhân viên quản lý, cả những người làm việc ở bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và các bộ phận gián tiếp, bộ phận hỗ trợ), cả những người làm việc ở bộ phận marketing, quản lý quan hệ khách hàng, thương hiệu, nhân sự và các bộ phận chức năng khác.. Nội dung khảo sát bao gồm những vấn đề sau đây: RQ1: Thế nào là một thương hiệu ngân hàng có sức mạnh trong tâm trí nhân viên? Các ngân hàng nên thực hiện những hoạt động gì để tạo nên sức mạnh này trong tâm trí nhân viên mình? RQ2: Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng là gì, được thể hiện như thế nào? Các khoản mục thang đo “cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện các ngân hàng Việt Nam? có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không, đánh giá về các khoản mục thang đo bổ sung của Kimparkon & Tocquer (2010)? RQ3: Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng nên được thể hiện như thế nào? nên được đo lường như thế nào? Các khoản mục thang đo “hành động của nhân 12 viên hướng tới thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện các ngân hàng Việt Nam, có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam? RQ4: Có những yếu tố bối cảnh nào thuộc về môi trường làm việc trong ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất và tác động của từng yếu tố đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? RQ5: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính định hướng quan hệ trong ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc? RQ6: Tính xã hội hóa trong ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính xã hội hóa trong ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc? RQ7: Có những yếu tố bối cảnh nào thuộc về cá nhân nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất và tác động của từng yếu tố đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? RQ8: Mức độ tiếp nhận của nhân viên (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố mức độ tiếp nhận của nhân viên có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc? RQ9: Các yếu tố cá nhân khác (được người phỏng vấn nhắc tới) ảnh hưởng như thế nào ( tính chất và mức độ tác động) tới SMTH của ngân hàng trong tâm trí họ? Giải thích cặn kẽ về những yếu tố này, các yếu tố này nên được đo lường như thế nào? RQ10: Nhóm yếu tố môi trường làm việc có tác động mạnh/ yếu/ tương đương tới SMTH bên trong so với nhóm yếu tố cá nhân tại các NHTMVN. RQ11: Bối cảnh ngành ngân hàng từ 2007 đến nay có ảnh hưởng đến SMTH ngân hàng trong nhân viên? 3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu Thu thập dữ liệu sử dụng hai phương pháp là phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Phỏng vấn nhóm tập trung hướng vào việc phát hiện vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng nói chung, làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt trong nhận thức của những người được phỏng vấn về các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu lựa chọn, phát hiện và làm rõ những điểm tương đồng về những yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất. Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hướng vào làm rõ và khẳng định những 13 mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu lựa chọn đồng thời khám phá các yếu tố mới được phát hiện trong phỏng vấn nhóm tập trung xem xét trong bối cảnh cụ thể của người được phỏng vấn cụ thể và ngân hàng cụ thể họ đang làm việc. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn được ghi âm, sau đó được gỡ băng sơ lược và chi tiết và được thực hiện phân tích với sự hỗ trợ của công cụ Excel. 3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính 3.1.4.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong tại các NHTMVN Nhóm yếu tố môi trường làm việc bao gồm các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, lãnh đạo trực tiếp và cơ chế khuyến khích đãi ngộ được đánh giá là có ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các ngân hàng. Tính định hướng quan hệ trong môi trường ngân hàng được được nhấn mạnh cần thể hiện rõ các mối quan hệ cụ thể trong ngân hàng: nhân viên - nhân viên, nhân viên - lãnh đạo đặc biệt là với sếp trực tiếp, nhân viên - khách hàng. Tính định hướng quan hệ ảnh hưởng mạnh tới cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng và ảnh hưởng quan trọng tới hành động của nhân viên ngân hàng hướng tới thương hiệu chứ không chỉ tới cam kết của nhân viên, được khẳng định là ảnh hưởng đến SMTH bên trong cả trong ngắn hạn và dài hạn. Cơ chế làm việc giữa người quản lý – nhân viên (phong cách lãnh đạo, cách thức ứng xử, cách thức hỗ trợ), cơ chế khuyến khích đãi ngộ với những hoạt động, hành vi tích cực của nhân viên, cơ chế hỗ trợ lẫn nhau trong công việc (làm việc nhóm, diễn đàn tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm việc, ) và truyền thông trong nội bộ ngân hàng là những vấn đề cần được coi trọng để phát triển tính định hướng quan hệ trong môi trường ngân hàng. Tính xã hội hóa trong ngân hàng được nhấn mạnh là cần trợ giúp các nhân viên thực hiện các hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. Tính xã hội hóa ảnh hưởng đến cả cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Hoạt động đào tạo trong công việc, cơ chế làm việc và chia sẻ thông tin, truyền thống văn hóa trong ngân hàng được đánh giá là những yếu tố trợ giúp nhiều nhất cho các nhân viên ngân hàng học hỏi, thực hành và truyền tải những giá trị thương hiệu ngân hàng tới khách hàng. Yếu tố “lãnh đạo” và nhất là “lãnh đạo trực tiếp” là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới SMTH ngân hàng trong tâm trí các nhân viên. Những đặc điểm của người lãnh đạo trực tiếp được nhân viên coi trọng là uy tín, năng lực đặc biệt là cách thức khuyến khích nhân viên và thái độ/cách thức ứng xử đối với nhân viên trong công việc. Cơ chế khuyến khích đãi ngộ được sự tán đồng cao về ảnh hưởng mạnh của yếu tố này tới SMTH bên trong. Yếu tố này bao gồm cơ chế lương thưởng, chế độ phúc lợi xã hội, điều kiện môi trường làm việc thích hợp với cá nhân, hoạt động đào tạo hiệu quả, chế độ thai sản với nhân viên nữ, các chính sách ưu đãi sản phẩm dành cho nhân viên trong ngân hàng. Đánh giá chính sách lương thưởng thù lao, các nhân viên ngân hàng cho rằng cơ bản tạm chấp nhận được. Với các nhân viên và quản lý ở các bộ phận hỗ trợ, mức thù lao được cho là ổn định. Với nhóm ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm, mức thù lao là có sự tăng trưởng đều đặn. Ở nhóm các ngân hàng phải tái cấu trúc, sáp nhập, chuyển đổi hình thức sở 14 hữu, nhân viên cho rằng lương thưởng không ổn định, bấp bênh, không cao, bị cắt giảm. Với bộ phận nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (đặc biệt là các bộ phận tín dụng, quản lý khách hàng cá nhân và doanh nghiệp), nhân viên đánh giá mức lương và thù lao chưa đủ tương xứng với mức độ khó khăn, vất vả, áp lực và rủi ro của công việc. Nhóm yếu tố cá nhân nhân viên bao gồm mức độ tiếp nhận của nhân viên, quyền lợi của nhân viên trong ngân hàng, sự phù hợp giữa cá nhân nhân viên và ngân hàng, đặc tính tâm lý cá nhân, trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng trong cuộc sống công việc thường ngày. Mức độ tiếp nhận của nhân viên thể hiện qua việc chủ động, tích cực tham gia vào các hoạt động thương hiệu của ngân hàng và sẵn sàng tiếp cận những ý kiến đóng góp của đồng nghiệp để cải thiện dịch vụ cho khách hàng. Mức độ tiếp nhận của cá nhân càng cao giúp cá nhân có xu hướng tham gia và dễ hòa nhập vào môi trường chung của ngân hàng trong công việc và ảnh hưởng tích cực đến cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. Sự phù hợp giữa cá nhân và ngân hàng được đề cập dưới nhiều góc độ: quyền lợi của nhân viên, sự phù hợp về đặc tính và giá trị giữa cá nhân – ngân hàng, sự phù hợp trong định hướng phát triển công việc cá nhân với định hướng phát triển của ngân hàng. Yếu tố quan trọng là quyền lợi (nhận thức của nhân viên về tương quan giữa nhu cầu của mình và những gì họ nhận được từ ngân hàng chủ yếu thông qua cơ chế đãi ngộ khuyến khích và môi trường làm việc) có tính đến sự đóng góp của cá nhân họ vào công việc chung tại ngân hàng trong tương quan so sánh với các cá nhân khác, vị trí khác ở cùng ngân hàng và ở các ngân hàng khác. Thông qua yếu tố này, nhân viên cảm nhận giá trị thương hiệu, hình thành cam kết với thương hiệu, hình thành và thúc đẩy hành động: truyền tải giá trị thương hiệu, gắn kết lâu dài cùng thương hiệu ngân hàng, làm việc vì uy tín của thương hiệu ngân hàng mình,... Theo đánh giá, yếu tố này đặc biệt quan trọng trong cả ngắn hạn và dài hạn ảnh hưởng tới cam kết và hành động của nhân viên. Đặc tính tâm lý hướng nội/ hướng ngoại, trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng trong cuộc sống công việc thường ngày cũng được xác định có ảnh hưởng tới SMTH bên trong. Nhóm yếu tố môi trường làm việc được cho là nhóm yếu tố quan trọng hơn do đặc điểm hoạt động và môi trường làm việc của các ngân hàng. Cam kết là một yếu tố được đánh giá tác động trực tiếp, thuận chiều và mạnh mẽ tới hành động hướng tới thương hiệu. Tuy nhiên, có một số ít trường hợp, việc biến cam kết thành hành động bị ảnh hưởng bởi hiểu biết của nhân viên và mức độ rủi ro của công việc. 3.1.4.2 Xem xét yếu tố mới đưa vào mô hình nghiên cứu. Đặc thù hoạt động của các NHTMVN hiện nay cho thấy cần tập trung vào yếu tố con người – nhân viên ngân hàng và môi trường làm việc khi nghiên cứu về SMTH bên trong ngân hàng. Được đề cập trong lý thuyết vể marketing nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu nhân viên, triết lý cư xử với nhân viên như khách hàng và chiến lược định hình sản phẩm – việc làm phù hợp với nhu cầu của con người là những vấn đề cốt lõi của hoạt động marketing nội bộ. Cơ sở lý luận về đặc thù của hoạt động xây dựng thương 15 hiệu bên trong doanh nghiệp chứng minh việc xây dựng, phát triển và duy trì sự phù hợp giữa cá nhân nhân viên và doanh nghiệp là một vấn đề hết sức quan trọng để đem lại tính hiệu quả và sự thành công của hoạt động này và triết lý quản lý quản trị thương hiệu dựa vào bản sắc (De Chernatony và Cottam, 2005). Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và lý thuyết về sự phù hợp giữa con người với nơi làm việc đã phát hiện ra yếu tố sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng của ngân hàng được nhấn mạnh là quan trọng nhất và liên quan nhiều tới các yếu tố của môi trường làm việc. Với những lý do trên, “sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng của ngân hàng” được đưa thêm vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. 3.1.4.3 Đánh giá cách thức đo lường các biến số của mô hình nghiên cứu: Về cơ bản nghiên cứu sử dụng cách thức đo lường các biến số của Burman & cộng sự (2009) và King & Grace (2012) có chỉnh sửa về từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. 3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất trong lĩnh vực NHTMVN, kiểm nghiệm thang đo của các biến số trong mô hình nghiên cứu, đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng (thuận chiều/ ngược chiều, mạnh/yếu) của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên, sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên. 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu được hình thành dựa trên việc bổ sung yếu tố mới “Sự phù hợp giữa nhu cầu nhân viên – đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012). Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành dựa trên những kết quả nghiên cứu của King & Grace (2012) và kết quả của nghiên cứu định tính trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. H1: Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng tác động tích cực đến hành động của họ tới thương hiệu ngân hàng H2: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng H3: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H4: Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng H5: Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H6: Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng H7: Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động tích cực đến hành động của nhân viên hướng 16 tới thương hiệu ngân hàng H8: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động tích cực đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng H9: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động tích cực đến hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả 3.2.3 Thu thập dữ liệu Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi tại các NHTMVN. Đối tượng khảo sát là những người làm việc tại các NHTMVN (loại trừ các ngân hàng nước ngoài và liên doanh). Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự (1998), để thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên. Bảng câu hỏi đưa ra có 47 biến nên mẫu tối thiểu là 235 người. Nghiên cứu đã thực hiện điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với tổng số phiếu phát ra n = 400. Số phiếu sử dụng để phân tích phục vụ cho nghiên cứu chiếm 89,5% là 247 phiếu. 3.2.4 Kết quả nghiên cứu 3.2.4.1 Đánh giá cách thức đo lường Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả loại bỏ các biến quan sát CK7, CK8, CK9 và CK10 cũng như NS3 và NS7. 3.2.4.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong Phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến cho kết quả như sau: (1) Mô hình nghiên cứu đề xuất có thể áp dụng trong lĩnh vực NHTMVN, thang đo các biến số trong mô hình về cơ bản đều thể hiện tính tin cậy. (2) Các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu đều tác động thuận chiều tới hai biến số của SMTH bên trong. Tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa đều tác động tới cả hai biến số cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. (3) Yếu tố mới “sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng” được ghi nhận là hợp lý và có ảnh hưởng tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. (4) Về mức độ tác động, cam kết với thương hiệu ngân hàng có tác động mạnh tới hành động hướng tới thương hiệu. Tính định hướng quan hệ tác động mạnh tới Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng Mức độ tiếp nhận của nhân viên Tính xã hội hóa trong ngân hàng Cam kết với thương hiệu Hành động hướng tới thương hiệu SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU BÊN TRONG Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng 17 cam kết hơn tới hành động hướng tới thương hiệu. Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động mạnh tới hành động hướng tới thương hiệu hơn là cam kết. Trong khi biến mới đưa vào mô hình là sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động nhiều tới cam kết hơn là hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. Kết quả phân tích hồi quy không thể hiện một cách rõ ràng mức độ tác động giữa hai nhóm yếu tố cá nhân và môi trường làm việc tới SMTH bên trong. 3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu được bổ sung thêm biến số mới: Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng (NS). - Sử dụng khoản mục thang đo của Burman & cộng sự (2009) được King & Grace (2012) cho biến số “Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có bổ sung thêm một biến quan sát và sử dụng nguyên bộ khoản mục thang đo với các biến số còn lại. Với biến số “sự phù hợp giữa nhu cầu của nhân viên – sự đáp ứng của ngân hàng”, hai biến quan sát NS3 và NS7 trong nghiên cứu định lượng chính thức được giữ lại nhưng đổi từ “không” thành “chưa” trong các câu phát biểu. 3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là: (1) Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất trong các NHTMVN. (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến số trong mô hình nghiên cứu đề xuất. (3) Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất, đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, so sánh mức độ tác động của hai nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố cá nhân. 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Tổng thể mục tiêu là toàn bộ những người làm việc trong các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam (bao gồm các ngân hàng thương mại Nhà nước và các ngân hàng thương mại cổ phần, không xem xét đến các ngân hàng thương mại liên doanh và ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài). Khung lấy mẫu là danh sách nhân viên các ngân hàng thương mại Nhà Nước và ngân hàng thương mại cổ phần có mặt trên địa bàn Hà Nội. Theo kết quả nghiên cứu định tính, tình hình hoạt động của các ngân hàng và nhận thức của nhân viên về thương hiệu ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào phân hạng tín nhiệm của ngân hàng (được xếp hạng bởi các tổ chức tín dụng quốc tế). Với các ngân hàng được xếp hạng, mức độ xếp hạng cũng thay đổi theo từng năm hoạt động từ mức thấp đến trung bình và chưa ổn định. Vì vậy để đám bảo tính đồng nhất của tổng thể, cách thức chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng không theo tỷ lệ. Theo đó các ngân hàng được chia thành các nhóm: được xếp hạng (nhóm 1) và chưa được xếp hạng (nhóm 2) bởi hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s. Cỡ mẫu được chọn tương đương tại các tầng. Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự (1998), để thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên. Bảng câu hỏi đưa ra có 43 biến đo lường, nên mẫu tối thiểu là 215 người. 18 3.3.3 Thu thập dữ liệu Phương pháp thực hiện là điều tra khảo sát bằng bảng hỏi với hai hình thức tiếp cận gặp mặt trực tiếp và gửi qua thư điện tử. 3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu phát ra là 800, chia đều cho hai nhóm ngân hàng, thu về được 622 phiếu, kích thước mẫu thực tế được sử dụng để phân tích là 512, đáp ứng yêu cầu mẫu tối thiểu. Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam giới (30,7%), nữ giới (69,3%); nhân viên ở bộ phận trực tiếp 64,1%, gián tiếp 35,9%; nhân viên độ tuổi dưới 30 là 49,8%, từ 31-40 là 47,7%, từ 41 -50 là 2,1%; trên 51 là 0,4%; nhân viên làm trong ngành ngân hàng dưới 5 năm là 47,5%, từ 5-10 năm là 41,4%, từ 11-20 năm là 10,7%, trên 20 năm là 0,4%; số nhân viên ở ngân hàng được xếp hạng chiếm 55,3%, số nhân viên ở nhóm chưa xếp hạng là 44,7%. 3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 với các kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định cách thức đo lường các biến số, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu 4.1.1 Kiểm định bằng phân tích Cronbach’ alpha Theo kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha, hai biến quan sát NS3 và NS7 cần được loại khỏi bộ thang đo khi đưa vào phân tích nhân tố. 4.1.2 Kiểm định bằng EFA EFA cho 28 biến độc lập rút được 4 nhân tố tương ứng với các biến độc lập. Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) bằng 63,698% (>50%), KMO = 0,937 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) nên EFA là phù hợp. EFA cho khái niệm sức mạnh thương hiệu nội bộ rút trích được 2 nhân tố tương ứng với “cam kết” và “hành động”. Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) bằng 54,373% (>50%), KMO = 0,905 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) nên EFA là phù hợp. 4.1.3 Kiểm định bằng CFA Kiểm định CFA thang đo cho khái niệm “Sức mạnh thương hiệu bên trong” có Chi- square/df = 4,654 <5 là chấp nhận được với mẫu nghiên cứu trên 500 quan sát , GFI =0,902 , TLI = 0,903 , CFI = 0,923 , RMSEA = 0.79 <0,08, chứng tỏ mô hình thang đo các yếu tố của SMTH bên trong phù hợp với dữ liệu cuộc nghiên cứu. Các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt được giá trị hội tụ. Tuy nhiên thang đo khái niệm Hành động có sự tương quan sai số của một số biến quan sát nên thang đo không đạt được tính đơn nguyên. Song cũng cần nhận thức rằng ít có mô hình nào cùng đạt được tất cả các tiểu chuẩn. Thực tế nhiều nghiên cứu, giá trị p value và tính đơn hướng thường khó đạt được trên tất cả các thang đo của các khái niệm nghiên cứu (Thọ & Trang, 2008).Thang đo khái niệm SMTH bên trong đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa các khái niệm cam kết và hành động nhỏ hơn 0,9. Hệ số 19 tin cậy tổng hợp thang đo SMTH bên trong đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích đều lớn hơn 50% và đạt yêu cầu. Kiểm định CFA mô hình tới hạn có Chi-square/df =4.641 < 5 với mẫu nghiên cứu N = 512 có thể cho là tạm được, GFI =0,869 , TLI =0,903, CFI =0, 917 , RMSEA = 0,76 <0,08 có thể tạm chấp nhận dữ liệu của cuộc nghiên cứu ủng hộ cho mô hình. Tuy nhiên chỉ tiêu GFI chưa đạt. Các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt được giá trị hội tụ. Các sai số của các biến quan sát không có tương quan với nhau nên thang đo đạt được tính đơn nguyên và thang đo các khái niệm trong mô hình tới hạn đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 0,9. Hệ số tin cậy tổng hợp thang đo sức mạnh thương hiệu bên trong đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích đều lớn hơn 50% và đạt yêu cầu. Sau khi móc các cặp sai số có chỉ số MI cao ta được mô hình với các kết quả Chi-square/df = 3,943, GFI =0,904 , TLI =0,945, CFI =0,958 , RMSEA = 0,68 là tạm chấp nhận được. 4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả một vài chỉ số của mô hình chưa đạt yêu cầu khi sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức tuy nhiên thực hiện điều chỉnh mô hình theo các gợi ý từ cột MI móc mũi tên hai đầu vào các cặp sai số có chỉ số MI cao thu được kết quả Chi-square =3,909 <5 (tương ứng mẫu nghiên cứu có N= 512), GFI =0,905, TLI = 0,947, CFI = 0,959, RMSEA = 0,067<0,08. Tất cả các mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở bảng 4.15 cho thấy các mối quan hệ nhân quả đều có ý nghĩa thống kê vì đều có giá trị Pvalue < 0,05 chứng tỏ bốn khái niệm tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng đều có tác động trực tiếp và thuận chiều đến cam kết và hành động hướng tới thương hiệu và việc đưa thêm biến số mới “sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) là phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận với dữ liệu hiện có. Bảng 4.15: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết Giả thuyết Tương quan Ước lượng S.E. C.R. P H4 camket <--- XHH 0,237 0,080 2.956 0,003 H6 camket <--- tiepnhan 0,264 0,071 3.723 *** H8 camket <--- nhucaudapung 0,285 0,080 3.573 *** H2 camket <--- DHQH 0,269 0,092 1.848 0,035 H3 hanhdong <--- DHQH 0,299 0,070 2.857 0,004 H5 hanhdong <--- XHH 0,233 0,061 2.174 0,030 H7 hanhdong <--- tiepnhan 0,279 0,057 4.867 *** H9 hanhdong <--- nhucaudapung 0,271 0,064 4.266 *** H1 hanhdong <--- camket 0,343 0,063 2.283 0,022 20 Nguồn: nghiên cứu định lượng chính thức của tác giả Cam kết tác động dương mạnh nhất tới Hành động với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,346. Như vậy tương tự kết quả nghiên cứu định tính, cam kết với thương hiệu của nhân viên ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong khái niệm SMTH bên trong, trực tiếp định hình Hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên. Các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tác động trực tiếp đến cam kết của nhân viên với thương hiệu với mức độ chênh lệch không nhiều: tính định hướng quan hệ là 0,266, tính xã hội hóa là 0,259, mức độ tiếp nhận của nhân viên là 0,268 và sự phù hợp nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng là 0,266. Như vậy có thể thấy: (1) Các dữ liệu định tính và định lượng đều khẳng định tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động trực tiếp và thuận chiều tới cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. (2) Không thể khẳng định nhóm yếu tố môi trường hay nhóm yếu tố cá nhân có tác động mạnh hơn mặc dù nghiên cứu định tính cho thấy ảnh hưởng mạnh hơn của nhóm các yếu tố môi trường làm việc đến SMTH bên trong ngân hàng. Các yếu tố tác động đến Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng với mức độ phân hóa cao hơn: tính định hướng quan hệ với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,298, mức độ tiếp nhận của nhân viên là 0,288, sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng là 0,257, tính xã hội hóa trong ngân hàng là 0,248. Như vậy có thể thấy: (1) Các dữ liệu định tính và định lượng đều khẳng định tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động trực tiếp và thuận chiều tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. (2) Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng chênh lệch nhau không nhiều (từ 0,25 đến 0,3) nên không thể khẳng định nhóm yếu tố môi trường hay nhóm yếu tố cá nhân có tác động mạnh hơn. Yếu tố mới được đưa thêm vào mô hình là sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân - đáp ứng của ngân hàng tác động tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu (hệ số hồi quy tương ứng là 0,266 và 0,257) với mức độ tương đương với các yếu tố còn lại của mô hình, khẳng định phát hiện trong nghiên cứu định tính về sự tác động và mức độ quan trọng của nhận thức cá nhân nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên và sự đáp ứng nhu cầu đó của ngân hàng. 4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm 4.3.1 Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc Pvalue = 0,845 (>0,05) nên chấp nhận H0 bác bỏ H1, chứng tỏ không có sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới SMTH bên trong giữa hai nhóm nhân viên trực tiếp và gián tiếp. 4.3.2 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng Pvalue = 0,009 (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Như vậy có khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong giữa nhóm ngân hàng được xếp hạng và nhóm ngân hàng chưa được xếp hạng. 21 Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính ghi nhận sự ảnh hưởng rất lớn của tình hình hoạt động ngân hàng và tình hình hoạt động tài chính của mỗi ngân hàng ảnh hưởng lớn đến SMTH bên trong. Bảng 4.17: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến Nhóm được xếp hạng Nhóm chưa được xếp hạng Mối quan hệ Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa P value Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa P value camket
XHH 0,225 0,021 0,210 0,104 camket
TN 0,357 *** 0,123 0,248 camket
NS 0,337 *** 0,203 0,033 camket
DHQH 0,282 0,008 0,344 0,009 hanhdong
DHQH 0,254 0,005 0,175 0,001 hanhdong
XHH 0,174 0,009 0,224 0,012 hanhdong
TN 0,378 *** 0,162 0,029 hanhdong
NS 0,385 *** 0,189 0,002 hanhdong
camket 0,366 0,004 0,179 0,006 Nguồn: Dữ liệu từ nghiên cứu định lượng chính thức Bảng 4.17 cho thấy: (1) Ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng, tính xã hội hóa không tác động đến cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng Như vậy, môi trường làm việc tại các ngân hàng chưa được xếp hạng không ảnh hưởng đến việc học hỏi giá trị thương hiệu ngân hàng và hình thành cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. Lý do như được phát hiện trong nghiên cứu định tính nằm ở niềm tin của nhân viên với thương hiệu ngân hàng, với tình hình hoạt động và tài chính của ngân hàng. (2) Ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng, tính định hướng quan hệ trong môi trường làm việc có ảnh hưởng mạnh tới mức độ gắn kết của nhân viên với ngân hàng nhưng hỗ trợ rất ít cho nhân viên thực hiện hành động vì thương hiệu ngân hàng. (3) Ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng, yếu tố cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động rất yếu tới hành động hướng tới thương hiệu với trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,179 nhỏ hơn rất nhiều so với nhóm ngân hàng được xếp hạng là 0,366. Như vậy, ở các ngân hàng chưa xếp hạng, những nhân viên có cam kết lớn với thương hiệu ngân hàng không đồng nghĩa với việc họ sẽ hành động vì thương hiệu ngân hàng do có thể tồn tại rất nhiều yếu tố cản trở việc biến cam kết thành hành động hướng tới thương hiệu như tình hình hoạt động và tài chính của ngân hàng (4) Mức độ tiếp nhận của nhân viên không tác động tới cam kết (P-value = 0.248 > 0.05) và ảnh hưởng rất yếu tới hành động ở nhóm ngân hàng chưa xếp hạng. (5) Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng mạnh tới SMTH bên trong ở nhóm các ngân hàng được xếp hạng hơn ở nhóm các ngân hàng chưa được xếp hạng. CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Những kết luận chính 5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu (1)Khẳng định các yếu tố môi trường làm việc có tác động tương đương tới SMTH bên trong ngân hàng so với các yếu tố cá nhân nhân viên nghĩa là (a) các yếu tố môi trường làm 22 việc tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới cả hai biến số cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên như các yếu tố cá nhân nhân viên là mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng. Và (b) mức độ tác động của các yếu tố môi trường làm việc của ngân hàng tới SMTH bên trong chênh lệch không nhiều so với mức độ tác động của các yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,26 tới cam kết và từ 0,24 đến 0,29 tới hành động của nhân viên. Sự khác biệt này với nghiên cứu của King & Grae (2012) là do lĩnh vực ngân hàng nhạy cảm, có tính đặc thù cao, bao gồm các tổ chức lớn với hệ thống mạng lưới rộng khắp và chịu nhiều rủi ro từ môi trường. Yếu tố môi trường làm việc khi đã được ngân hàng thiết lập sẽ tạo nên cơ chế đòi hỏi hàng nghìn cá nhân phải thích nghi theo và giúp hoạt động vận hành trong ngân hàng tránh được/ ít chịu hậu quả của rủi ro ngành nghề. (2) Bổ sung yếu tố mới “nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình các yếu tố tác động tới sức mạnh thương hiệu bên trong tại các NHTMVN mà trước đó chưa có nghiên cứu nào phân tích. Sự tác động này được giải thích bằng mức độ quan trọng của các yếu tố như quyền lợi, cơ chế đãi ngộ, cơ chế lãnh đạo, nhận thức cá nhân về đáp ứng của ngân hàng đối với nhu cầu cá nhân trong tương quan so sánh với các vị trí công việc khác, ngân hàng khác, doanh nghiệp khác, nhận thức cá nhân về tương quan giữa đóng góp của cá nhân và nhu cầu cá nhân cần được đáp ứng. (3) Ghi nhận sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm và chưa được xếp hạng tín nhiệm: Ở các NHTM chưa xếp hạng tín nhiệm, tính xã hội hóa và mức độ tiếp nhận của nhân viên không tác động tới cam kết của nhân viên, cam kết tác động tới hành động của nhân viên yếu hơn so với các ngân hàng đã được xếp hạng, tính định hướng quan hệ tác động mạnh hơn tới cam kết nhưng tác động yếu hơn tới hành động so với các ngân hàng đã được xếp hạng. Lý do có thể là (a) Bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến nay với việc tái cấu trúc và sáp nhập hàng loạt các ngân hàng nhỏ vào ngân hàng lớn và sức ép cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến công việc và yêu cầu với nhân viên ngân hàng tác động mạnh tới nhận thức, thái độ, niềm tin và hành vi của các nhân viên ngân hàng. (b)Năng lực, tình hình hoạt động và tình hình tài chính của các ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự tác động của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới sức mạnh thương hiệu trong tâm trí của nhân viên ngân hàng. 5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu - Tiền đề chủ chốt để tạo được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu ngân hàng không chỉ là bản thân đặc tính của mỗi nhân viên ngân hàng mà còn là môi trường làm việc mà mỗi ngân hàng tạo ra. Vì vậy, trong điều kiện hiện tại, các ngân NHTMVN cần tập trung vào việc xây dựng môi trường làm việc (tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa) hỗ trợ tốt cho các cá nhân nhân viên hình thành và phát triển thái độ và hành vi tích cực với thương hiệu ngân hàng mình bằng các hoạt động như chính sách huấn luyện đào tạo, cơ chế làm việc và hỗ trợ nhau trong công việc, hoạt động truyền thông nội bộ, cơ chế khuyến khích đãi ngộ. 23 - Nhận thức của cá nhân nhân viên về tương quan giữa nhu cầu của cá nhân nhân viên trong công việc và sự đáp ứng nhu cầu đó của ngân hàng từ cơ chế khuyến khích đãi ngộ và môi trường làm việc của ngân hàng là một yếu tố rất quan trọng. Nhân viên cũng hình thành nhận thức về sự đóng góp của họ với tổ chức và tương quan với các vị trí công việc ở các bộ phận khác, hoặc ở vị trí tương tự ở các ngân hàng khác để hình thành và so sánh giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng cho những nhu cầu cá nhân đó. Vì vậy cơ chế khuyến khích đãi ngộ và các yếu tố của môi trường làm việc cần được cá nhân hóa dựa trên sự đóng góp của cá nhân vào tổ chức ngân hàng, thực hiện tốt công tác truyền thông trong nội bộ ngân hàng để nhân viên có được nhận thức hợp lý về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng. - Các ngân hàng chưa xếp hạng phải đặt mục tiêu nâng cao mức tín nhiệm của mình, lưu ý đến cơ chế đãi ngộ cũng như nhận thức của cá nhân về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng, lưu ý đến ảnh hưởng của các lãnh đạo cấp chức năng vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc tạo SMTH của ngân hàng trong tâm trí nhân viên. 5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo Hạn chế: (1) Nghiên cứu chỉ được thực hiện ở địa bàn Hà Nội do đó có thể chưa đại diện hết cho tổng thể nghiên cứu là các NHTMVN trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (2) Việc phân nhóm nhân viên thành trực tiếp và gián tiếp tiếp xúc với khách hàng để thực hiện SEM là chưa hợp lý,cần phân loại theo các bộ phận mang tính đặc thù nghề nghiệp, thể hiện mức độ rủi ro nghề nghiệp mà nhân viên trong bộ phận đó phải chấp nhận. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo: (1) Về hướng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố sự phù hợp giữa cá nhân – nơi làm việc, đặc tính cá nhân, lãnh đạo trực tiếp, cơ chế đãi ngộ khuyến khích, rủi ro nghề nghiệp ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét việc phát triển cách thức đo lường các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu trên cả phương diện định tính và định lượng sao cho thích hợp nhất với điều kiện và hoàn cảnh của lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Biến định tính cần tiếp tục được xem xét trong phân tích đa nhóm là bộ phận làm việc nên được phân chia theo các bộ phận chức năng cụ thể gắn với mức độ rủi ro nghề nghiệp/ áp lực công việc mà nhân viên phải thực hiện.Nghiên cứu tiếp theo cũng nên mở rộng địa bàn nghiên cứu không chỉ giới hạn trên địa bàn Hà Nội mà ở địa bàn các tỉnh, các vùng miền khác. (2) Về phương pháp nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần phát triển những nghiên cứu sâu cho từng nhóm ngân hàng như nhóm ngân hàng được xếp hạng ở các mức tín nhiệm khác nhau chú trọng vào các nhóm ngân hàng lớn, các nhóm ngân hàng phải giải thể, sáp nhập hoặc chuyển đổi hình thức sở hữu bằng các phương pháp nghiên cứu quan sát, phương pháp nghiên cứu tình huống, nghiên cứu thử nghiệm vì đây là vấn đề tương đối mới trong lĩnh vực NHTMVN. 5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn 5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong - Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng: các ngân hàng cần chú ý tới cấp quản lý chức năng (bộ phận, chi nhánh) khi xây dựng cơ chế phát huy tính định hướng quan hệ 24 trong ngân hàng tập trung vào các mối quan hệ cụ thể: nhân viên – khách hàng, nhân viên – lãnh đạo trực tiếp, nhân viên – đồng nghiệp, cần hỗ trợ tốt cho nhân viên giảm rủi ro nghề nghiệp cụ thể hậu thuẫn tốt cho mối quan hệ nhân viên - khách hàng. Vấn đề này liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn nhân sự cho các vị trí quản lý cấp chức năng và xây dựng cơ chế làm việc. - Tính xã hội hóa trong ngân hàng: phát huy bằng các hoạt động đào tạo gắn kết với công việc và xây dựng văn hóa, truyền thống ngân hàng. - Mức độ tiếp nhận của nhân viên: tăng cường mức độ trao quyền cho nhân viên, hỗ trợ mối quan hệ nhân viên – lãnh đạo trực tiếp để tăng tính phản hồi của nhân viên trong môi trường làm việc, nâng cao năng lực tài chính và hoạt động, tăng mức độ xếp hạng tín nhiệm và truyền thông tới các nhân viên để tăng tác động của mức độ tiếp nhận của nhân viên tới SMTH trong tâm trí của nhân viên. - Sự phù hợp nhu cầu nhân viên - đáp ứng của ngân hàng: lãnh đạo trực tiếp cần tìm hiểu chính xác nhu cầu của mỗi nhân viên trong công việc để có cách thức cá nhân hóa cơ chế khuyến khích của ngân hàng đáp ứng với nguyện vọng cá nhân của từng nhân viên; xây dựng cơ chế khuyến khích riêng cho cá nhân xuất sắc trong từng bộ phận làm việc; thực hiện các hoạt động truyền thông về thương hiệu và cơ chế khuyến khích của ngân hàng với từng nhân viên; thực hiện hoạt động truyền thông nội bộ tốt để tăng hiểu biết của nhân viên về ngành ngân hàng, về tổ chức ngân hàng mình trong tương quan với các ngân hàng khác trong ngành. 5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân hàng thương mại Việt Nam 5.2.2.1 Hoạt động nguồn nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm Cụ thể cần: (1) Xây dựng chế độ phúc lợi xã hội tốt như chế độ nghỉ hè, chế độ cho nữ nhân viên. (2) Tổ chức các khóa học đào tạo kiến thức và kỹ năng cho nhân viên, giúp họ hiểu rõ sản phẩm và nhờ đó triển khai tốt các dịch vụ và thương hiệu ngân hàng tới khách hàng, đăc biệt với các bộ phận tiếp xúc với từng loại khách hàng nên có hoạt động đào tạo về đặc thù nghề nghiệp của lĩnh vực khách hàng đang kinh doanh. (3) Xây dựng cơ chế thù lao gắn liền với hoạt động đánh giá, xác định nhu cầu mong muốn của nhân viên trong công việc và trong tương quan đóng góp của cá nhân, tương quan với các cá nhân khác trong nhóm làm việc, tương quan với các vị trí làm việc tương tự tại các chi nhánh khác, ngân hàng khác và doanh nghiệp khác. Chế độ thù lao cần được hậu thuẫn tốt bởi tình hình tài chính lành mạnh, hoạt động minh bạch rõ ràng để tạo niềm tin dài hạn cho nhân viên. (4) Phát triển cơ chế lợi ích cho nhân viên ngân hàng như cho vay ưu đãi, gửi tiền ưu đãi. (5) Lựa chọn nguồn nhân sự tốt cho các vị trí lãnh đạo cấp chức năng và đào tạo họ xây dựng môi trường làm việc hậu thuẫn tốt mối quan hệ nhân viên – lãnh đạo trực tiếp, nhân viên – khách hàng, nhân viên – đồng nghiệp trong quá trình phục vụ khách hàng. 5.2.2.2 Hoạt động truyền thông về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp Cụ thể cần: (1) Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu và logo ngân hàng, thu thập ý kiến, sáng kiến về thương hiệu và những cải tiến cho công việc hàng ngày của nhân 25 viên ngân hàng. (2) Tạo gắn kết và thống nhất giữa hoạt động truyền thông bên trong và truyền thông bên ngoài, chú trọng đến hoạt động truyền thông trong nội bộ hướng đến giá trị thương hiệu ngân hàng. (3) Thực hiện thiết lập, chuẩn hóa, hệ thống hóa bản sắc thương hiệu, các đặc tính thương hiệu, sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu, thực hiện thống nhất giá trị thương hiệu xây dựng bên trong tổ chức và giá trị thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng để nhân viên truyền tải một giá trị thương hiệu thống nhất ra bên ngoài tổ chức, tích hợp với các hoạt động marketing đối ngoại. (4) Phát triển truyền thông nội bộ về giá trị thương hiệu thông qua các kênh được nhân viên đánh giá cao và thiết thực như các diễn đàn nội bộ trao đổi tâm tư nguyện vọng giữa các nhân viên, các cuộc thi sáng kiến thay đổi công việc hàng ngày. Truyền thông về giá trị thương hiệu ngân hàng trong nội bộ ngân hàng cần được đặt trong tương quan so sánh với các ngân hàng khác trong cùng nhóm để nhân viên có hiểu biết và nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, đặt nền tảng cho niềm tin và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Hoạt động truyền thông không nên thực hiện một chiều mà cần đảm bảo tính phản hồi và sự tham gia của nhân viên trong quá trình truyền thông. Đối tượng tốt nhất để thực hiện các hoạt động truyền thông nội bộ chính là lãnh đạo cấp chức năng trực tiếp quản lý nhân viên ngân hàng. 5.2.2.2 Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu Cụ thể cần: (1) Xây dựng môi trường làm việc và phong cách lãnh đạo của đội ngũ quản lý cấp chức năng , bộ phận gắn chặt với yếu tố văn hóa đặc thù của từng ngân hàng, tích hợp văn hóa ngân hàng với giá trị thương hiệu và các hoạt động lãnh đạo - truyền thông để nhân viên cảm nhận giá trị thương hiệu một cách lâu bền. Xây dựng môi trường làm việc hướng về thương hiệu thông qua các diễn đàn trao đổi là cách thức đang đạt được tính hiệu quả cao. Tạo được môi trường làm việc phía sau hỗ trợ tốt bộ phận phía trước trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là yếu tố quan trọng để những nhân viên trực tiếp có thể tin tưởng vào chính giá trị thương hiệu ngân hàng và chuyển giao giá trị này cho các khách hàng. (2) Yếu tố lãnh đạo cần được duy trì không chỉ ở cấp cao mà ở cả ở cấp chức năng và chi nhánh để nhân viên có thể cảm nhận được hướng phát triển dài hạn của một ngân hàng, tầm nhìn, sự đi đúng hướng của ban quản trị cấp cao. Trong hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu, các lãnh đạo cấp cao tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu. Việc truyền thông tới nhân viên nên là công việc của các lãnh đạo cấp chức năng trực tiếp quản lý nhân viên đồng thời tăng cường sự tham gia và tăng tính trao quyền cho nhân viên trong công việc và các hoạt động thương hiệu của ngân hàng.