Tóm tắt Luận án Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt

thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:  Giả thuyết H1: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách.  Giả thuyết H2: Giá trị xã hội của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách. - 5 -  Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách.  Giả thuyết H4: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến lòng trung thành của du khách. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 2.11 Mô hình cạnh tranh Mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng các lý thuyết kinh tế nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung (Zaltman & ctg, 1982). Trong lĩnh vực khoa học xã hội, quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu là khá phức tạp và thường không thống nhất với nhau, do ảnh hưởng bởi môi trường và bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Bogozzi (1984) cũng cho rằng không nên dựa vào việc kiểm định mô hình cạnh tranh trong nghiên cứu khác mà nên kiểm định trong chính nghiên cứu hiện tại. Vì làm theo cách này thì các đối tượng nghiên cứu, đo lường, và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh sẽ cao hơn (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Trong nghiên cứu này, mô hình cạnh tranh căn bản vẫn dựa trên mô hình lý thuyết, tuy nhiên mô hình cạnh tranh xem xét thêm hai mối quan hệ nữa gồm: (1) hình ảnh điểm đến là nhân tố tác động đến giá trị cảm xúc và (2) hình ảnh điểm đến cũng là nhân tố tác động đến giá trị xã hội, với hai giả thuyết bổ sung cho mô hình cạnh tranh như sau: H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị cảm xúc của du khách H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị xã hội của du khách Giá trị tâm lý-xã hội Hình ảnh điểm đến H1 Đặc điểm tự nhiên Tiện nghi du lịch Cơ sở hạ tầng Hỗ trợ chính quyền Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Sự hài lòng Lòng trung thành H2 H4 H3 Nhóm biến kiểm soát - 6 - CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 3.1.1 Thang đo nghiên cứu Trong nghiên cứu này, ngoại trừ thang đo hỗ trợ của chính quyền là thang đo mới, các thang đo còn lại được phát triển dựa vào sự kết hợp tham khảo thang đo giá trị tâm lý (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001), tất cả các thang đo này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Các thang đo này đã được kiểm định nhiều lần trên nhiều điểm đến du lịch khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu này chỉ ứng dụng cho điểm đến du lịch Việt Nam (hình ảnh điểm đến: Lin & ctg, 2007; sự hài lòng: Oliver, 1997; lòng trung thành: Babakus & Boller, 1992; giá trị xã hội và giá trị cảm xúc: Williams & Soutar, 2009) 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng), bao gồm (1) nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luận nhóm, (3) thiết lập bảng câu hỏi nháp cho nghiên cứu, (4) thiết lập bảng câu hỏi nháp đầu tiên cho quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ gồm những hoạt động chủ yếu: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá (EFA) và (4) thiết lập bảng câu hỏi cho chương trình điều tra chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến du lịch). Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu/thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng là các du khách tham quan tại điểm đến Đà Lạt, các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tại điểm đến Đà Lạt thông qua bảng câu hỏi định tính nhằm xác định, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố1 khám phá (EFA). Các tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: Chỉ số KMO; Kiểm định Bartlett; Eigenvalue; Hệ số phương sai trích; Factor loading (hệ số tải nhân tố); Nhân số. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả loại đi những biến quan sát không phù hợp để hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức; Xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sát không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức. Bước 2: Nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phương pháp định tính sau định lượng) Hai nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu này là: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmator factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling). 1 Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng cho từng nhân tố vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo. Hơn nữa cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ dự kiến khá nhỏ (100) không đảm bảo tính tin cậy nếu phân tích cho tất cả các nhân tố cùng một lúc. - 7 - Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân tố và mô hình tới hạn (mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh). Để giải thích rõ hơn và có những hiểu biết sâu hơn về kết quả nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính2 tiếp theo bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với các du khách đã đến Đà Lạt và các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt. Kết quả phỏng vấn được trình bày trong phần “thảo luận kết quả nghiên cứu” để diễn giải và minh chứng cho các luận điểm rút ra từ nghiên cứu định lượng. 3.1.3 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 2 Bước này được thực hiện sau khi có kết quả nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu tài liệu Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp Điều chỉnh mô hình & Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ Điều tra sơ bộ (n=117) Đánh giá độ tin cậy của thang đo Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0.3) Phân tích nhân tố khám phá - EFA Bảng câu hỏi điều tra chính thức Điều tra chính thức (n=503) Phân tích nhân tố khẳng định - CFA Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính - SEM Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0.4) Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng; hội tụ và phân biệt Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Bước 3: Bước 2: Bước 1: Bước 4: Phỏng vấn sau định lượng (định tính) Giải thích và làm rõ kết quả nghiên cứu định lượng - 8 - 3.2 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 117. - Đối tượng phỏng vấn: du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Đà Lạt - Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp du khách - Phương pháp chọn mẫu: tác giả thiết kế chọn mẫu thuận tiện vì đối tượng được hỏi dễ dàng tiếp cận, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi khảo sát, nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc chọn mẫu thuận tiện cũng đảm bảo được tính tin cậy của nghiên cứu. (G. Brown & ctg, 2005; S. Boo & ctg, 2005; RW Mack & ctg, 2008). - Thời gian thực hiện điều tra: năm 2013 (đợt 1: dịp lễ 30/04; đợt 2: dịp hè và đợt 3: dịp tết dương lịch cuối năm 2013 – đầu năm 2014 từ 8h - 10h sáng tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Đà Lạt, từ 10h - 12h sáng các đợt được tiến hành khảo sát tại các nhà hàng, khách sạn 3.3 Giới thiệu nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ ngày 30/04/2014 đến 03/09/2014 thông qua ba đợt điều tra: đợt 1: từ ngày 29/04 đến 02/05; đợt 2: từ 29/6 đến 03/07; đợt 3: từ ngày 01/09 đến 05/09 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả có 503 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu chính thức. - 9 - CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức 4.1.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố và mô hình tới hạn Mẫu nghiên cứu chính thức n=503, kết quả phân tích CFA cho từng nhân tố cho thấy3 (xem phụ lục 5). Các thang đo nghiên cứu đều tương thích với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và đạt giá trị hội tụ. Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn thông qua chỉ báo của hệ số MI cho thấy: Chi- square/df 0.9, RMSEA< 0.08. Điều đó cho thấy mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thị trường. Các trọng số nhân tố của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên có thể xem mô hình đạt giá trị hội tụ. Các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 (trừ cặp biến TT– HL), kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý nghĩa thống kê (p-value<0.05). Điều đó cho thấy có thể xem các nhân tố trong mô hình đạt giá trị phân biệt. Cặp biến TT (trung thành) với HL (hài lòng) có tương quan rất cao với nhau về mặt thống kê. Do đó, có thể xem như một thang đo đơn hướng. Tuy nhiên, về mặt lý thuyết nó vẫn là hai khái niệm phân biệt. Do đó chúng vẫn được giữ lại là hai nhân tố riêng biệt mà không gộp lại thành một thang đo duy nhất. Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp (>=0.7) và phương sai trích (>=50%) được kết luận các nhân tố là thang đo đơn hướng và thành phần của nhân tố là thang đo đa hướng. Kết quả phân tích mẫu chính thức cho thấy các thang đo đều đạt tính tin cậy cần thiết. 4.1.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.1.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (lần thứ nhất) cho thấy: Chi– square/df=2.772 (<3), CFI=0.904, GFI=0.838, TLI=0.896, IFI=0.904, RMSEA=0.059 (<0.08) mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. Trong đó, nhân tố giá trị xã hội (XH) không có ý nghĩa thống kê (p-value=0.311>0.05), do đó giả thuyết H2 bị bác bỏ (Giá trị xã hội không có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến Đà Lạt). Kết quả phân tích sau khi loại nhân tố giá trị xã hội (phân tích lần thứ hai) cho thấy: Mô hình đạt được tính tương thích với dữ liệu thị trường, các hệ số: Chi-square/df=2.764<3, CFI=0.913, TLI=0.905>0.9, RMSEA=0.068<0.08, các chỉ số GFI, cũng rất gần giá trị 0.9 (hình 4.1). Kết quả kiểm định bootstrap với mẫu hoàn lại 1500 cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng bootstrap rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.2). 3 Phân tích mô hình đo lường chỉ thực hiện với các nhân tố có bốn biến quan sát trở lên (Kline, 2011). Những nhân tố có số biến quan sát nhỏ hơn bốn được đánh giá tính hội tụ, phân biệt ở mô hình tới hạn khi xem xét quan hệ với các nhân tố khác trong mô hình. - 10 - Như vậy, có thể kết luận mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy. Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của các quan hệ trong mô hình (bảng 4.1), cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p-value<0.05). Bảng 4.1: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH Quan hệ các biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa S.E. C.R. P R HL <--- HAĐĐ ,298 ,354 ,082 3,653 *** ,635 HL <--- CX ,360 ,472 ,074 4,869 *** TT <--- HL ,777 ,974 ,060 12,852 *** ,948 Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả Hình 4.1: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả - 11 - Bảng 4.2: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 15004 Quan hệ Ước lượng Mean Bias SE-Bias CR HL <--- HAĐĐ ,354 0.294 -0.005 0.002 - 2.50 HL <--- GTCX ,472 0.355 -0.005 0.002 - 2.50 TT <--- HL ,974 0.797 0.019 0.003 6.33 Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả 4.1.2.2 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành Kết quả đánh giá cho thấy: Lòng trung thành chịu tác động trực tiếp từ “sự hài lòng” và gián tiếp từ “hình ảnh điểm đến” và “giá trị cảm xúc”. Dựa vào các hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh giá, ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.974), tiếp theo là giá trị cảm xúc (λ=0.472) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ=0.345). * Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình lý thuyết: Các giả thuyết H1, H3 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là yếu tố hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc có mối quan hệ trực tiếp (ảnh hưởng trực tiếp) đến sự hài lòng của du khách và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách. Đồng thời, giả thuyết H4 cũng được chấp nhập (p-value<0.05), tức là sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của du khách. Như vậy, có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc – sự hài lòng – lòng trung thành điểm đến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p- value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. 4.1.2.3 Mô hình cạnh tranh Kết quả phân tích SEM (lần thứ nhất) đối với mô hình cạnh tranh cho thấy: Chi- square/df0.9, RMSEA<0.08. Điều đó cho thấy mô hình cạnh tranh cũng tương thích với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực tế). Kết quả phân tích mô hình cạnh tranh cho thấy quan hệ giữa biến XH và HL có p-value=0.310 lớn hơn 0.1 (giá trị xã hội không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách). Kết quả phân tích (lần thứ hai, hình 4.2) sau khi loại biến giá trị xã hội (XH) khỏi mô hình cạnh tranh cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. 4 Ghi chú: Mean là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng bootstrap, Bias là độ chệch, SE – Bias là sai số chuẩn của độ chệch, CR là giá trị tới hạn. - 12 - Hình 4.2: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình Quan hệ các biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa S.E. C.R. P R 2 CX <--- HADD 0.965 0.867 0.075 12.815 *** 0.751 HL <--- HADD 0.318 0.377 0.086 3.694 *** 0.633 HL <--- CX 0.337 0.446 0.077 4.382 *** TT <--- HL 0.786 0.98 0.061 12.855 *** 0.961 XH <--- HADD 0.658 0.699 0.062 10.662 *** 0.489 Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả + Kiểm định và lựa chọn giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình (kiểm định Chi-square) cho thấy mô hình cạnh tranh được lựa chọn thay cho mô hình lý thuyết (p-value=0.000<0.05), do mô có nhiều mối quan hệ khả dĩ hơn, nhiều bậc tự do hơn. Ngoài ra các chỉ số tương thích với dữ liệu thị trường cũng đạt các tiêu chuẩn đặt ra, đồng thời kết quả kiểm định bootstrap với mẫu hoàn - 13 - lại là 1500 cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng bootstrap rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.4), do đó trong thực tế có thể xem ước lượng mẫu có thể suy rộng cho tổng thể. Bảng 4.4 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh Mô hình Chi-square Bậc tự do (df) Mô hình cạnh tranh 1712.038 638 Mô hình lý thuyết 1257.832 455 Chênh lệch 454.206 183 p-value 0.000 Kết luận Mô hình cạnh tranh thích hợp hơn Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả * Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình cạnh tranh: Giả thuyết H5 và H6 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là các yếu tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, đồng thời giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p-value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. 4.1.2.4 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo các biến nhân khẩu học Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến thuộc nhân khẩu học cho thấy: ở độ tin cậy 95% (1) không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa giới tính nam và nữ; (2) không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa du khách trong nước và quốc tế; (3) không có sự khác biệt về lòng trung thành ở các độ tuổi khác nhau; (4) có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm thu nhập này về lòng trung thành điểm đến; (5) có sự khác biệt về lòng trung thành ở các trình độ học vấn khác nhau; (6) có sự khác biệt về lòng trung thành ở số lần đến khác nhau; (7) có sự khác biệt về lòng trung thành ở những dịp đến khác nhau. 4.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 4.1.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học (1) Về giới tính: Kết quả khảo sát của nghiên cứu đã chỉ ra rằng: du khách đến với Đà Lạt có sự đồng đều về mặt giới tính (nữ: 53.5%; nam: 46.5%). Sự tương đồng này cho thấy tính bình đẳng giới ở Việt Nam ngày càng được công nhận và sự chênh lệch về địa vị xã hội ngày càng giảm xuống; (2) Về loại du khách: đến Đà Lạt chủ chủ yếu là khách nội địa (80.5%), số còn lại là khách quốc tế (19.5%). Kết quả này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Mậu & ctg (2007), Thuyên (2010), đó là “tỷ trọng khách du lịch nước ngoài còn rất thấp so với khách du lịch nội địa”. Kết quả này cũng tương đồng với “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du lịch năm 2013” do Tổng cục Thống kê phát hành năm 2014; (3) Về trình độ học vấn: Con người càng có học thức, trình độ văn hóa cao thì động cơ đi du lịch của họ càng tăng. Robert W.Mcintosh (1995) đã nghiên cứu và khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa trình độ văn hóa của người chủ gia đình và tỷ lệ đi du lịch của họ. Kết quả của nghiên cứu này khá tương đồng với kết quả của các nghiên cứu trên (trình độ đại học và cao đẳng chiếm gần 50%). Hơn thế nữa, kết quả của nghiên cứu này một lần nữa khẳng định - 14 - lại lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943), tức là một khi nhu cầu cơ bản của con người/cá nhân được đáp ứng thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện; (4) Về thu nhập: Đây chính là chỉ tiêu phản ánh mức sống vật chất bình quân của công dân một đất nước. Mức sống vật chất cao là điều kiện quan trọng xác lập nhu cầu đi du lịch của người dân một nước, vì chỉ khi nào có thu nhập đủ cao thì họ mới có nhu cầu để đi du lịch và chi trả các chi phí cho chuyến du lịch của mình như vé máy bay, tiền tàu xe, ăn ở, tham quan, mua sắm,... Chỉ tiêu này đều được các nhà nghiên cứu quan tâm và chứng minh rằng có sự tác động của nó đối với số lượng du khách quyết định đến với một điểm đến du lịch (Bashagi & Muchapondwa 2009, Chumni 2001); (5) Về nhóm tuổi: Trong nghiên cứu này, du khách được khảo sát chủ yếu rơi vào nhóm tuổi trung niên (60%). Còn lại du khách có độ tuổi từ 35 trở xuống chiếm tỷ lệ thấp hơn (40%); (6) Về số lần đến và dịp đến du lịch của du khách: Thời gian rỗi của du khách là yếu tố thúc đẩy nhu cầu đi du lịch của con người vì chỉ khi có thời gian thì con người mới có thể thực hiện một chuyến đi du lịch. Yếu tố thời gian rỗi trong năm của con người thường phụ thuộc vào số ngày làm việc trong năm của họ, mặc khác còn phụ thuộc vào các ngày lễ, hội của quốc gia. Trong nghiên cứu này, du khách đến và quay lại điểm đến từ 2 đến 3 lần chiếm tỷ trọng khá cao (trên 50%), về dịp đến chủ yếu là vào những ngày lễ quốc gia (gần 50%), còn lại rơi vào các dịp khác. 4.1.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều đạt giá trị tin cậy cần thiết. Kết quả nghiên cứu chính thức cho cả hai mô hình (1) mô hình nghiên cứu lý thuyết và (2) mô hình cạnh tranh cho thấy: Các khái niệm đều tương thích với dữ liệu thị trường, đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cụ thể: Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu ghi nhận nhân tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến “sự hài lòng” của du khách. Xét trong mối quan hệ hình ảnh điểm đến – sự hài lòng thì kết quả của nghiên cứu này khá tương đồng với các nghiên cứu sau: (1) Som, Marzuki & ctg (2012) nghiên cứu tại Malaysia; (2) Tsung-Hung Lee (2009) nghiên cứu tại Đài Loan; Nhu & ctg (2013) nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam), Kết quả của nghiên cứu một lần nữa khẳng định lại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch. Mặc dù có sự tương đồng giữa các nghiên cứu nêu trên, tuy nhiên xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt (Việt Nam), trong nghiên cứu này: nhân tố hình ảnh điểm đến là một thang đo đa hướng gồm bốn thành phần (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương, ba thành phần đầu tiên dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) đã được kiểm định trên thế giới, riêng thành phần thứ tư (hỗ trợ của chính quyền) là thang đo mới được xây dựng và kiểm định trong nghiên cứu này. Hỗ trợ của chính quyền là một trong những thành phần cấu thành lên hình ảnh điểm đến du lịch tại Việt Nam và có tác động đến sự hài lòng của du khách. Chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thu hút du khách tại một điểm đến du lịch. Kết quả phỏng vấn du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch cũng đồng ý rằng: Hỗ trợ của chính quyền cho du khách là hết sức cần thiết, đảm bảo sự an toàn, an ninh, cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ (“Khi đi du lịch tôi và gia đình tôi quan tâm nhất đến vấn - 15 - đề an ninh, kế đến là vấn đề môi trường sống tại điểm đến” _ Du khách thứ nhất; “Chính quyền là nơi tôi đặt hoàn toàn niềm tin trong suốt chuyến trải nghiệm tại đây nếu tôi gặp phải những vấn đề như thiếu minh bạch về thông tin đối với các sản phẩm/dịch vụ mà tôi sử dụng, tôi hoàn toàn yên tâm và thể hiện được giá trị của mình” _ Du khách thứ hai; “Tôi đánh giá vai trò của chính quyền tại điểm đến du lịch là hết sức quan trọng, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách một phần chịu ảnh hưởng bởi những chính sách của chính quyền trong việc hỗ trợ trực tiếp cho du khách, đây cũng là chính sách phát triển du lịch của địa phương” _ Chuyên gia du lịch Nguyễn Thiên Tường, Phó giám đốc kinh doanh Công ty Cổ phần du lịch Lâm Đồng). Điều này đem lại hàm ý cho các chính quyền địa phương trong việc xây dựng chiến lược phát triển ngành du lịch của mình và cũng là thị trường mục tiêu của các nhà marketing địa phương (Nguyễn Đình Thọ, 2005). Thứ hai, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố hình ảnh điểm đến; giá trị cảm xúc; và giá trị xã hội (Williams & Soutar 2009, Lin & ctg 2007) đồng thời nhân tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực (trực tiếp) đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, cũng như giá trị cảm xúc có tác động tích cực (trực tiếp) đến sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar 2009). Điều này một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa các nhân tố này. Xét trong bối cảnh các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực du lịch trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy các kết quả khá tương đồng với nhau. Tuy nhiên, điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đây thì giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng của du khách. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia chuyên gia trong lĩnh vực cho thấy mặc dù giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng của du khách có thể do yếu tố khách quan hoặc do sự đánh giá một cách chủ quan của du khách (“Tôi cho rằng, mục đích chính của chuyến du lịch này xuất phát từ việc kết hợp giữa chuyến công tác và du lịch, nên tôi thực sự chưa quan tâm đến giá trị xã hội trong chuyến đi này” _ Du khách thứ nhất; “Mục đích Kỳ nghỉ tại Đà Lạt của tôi đang giúp tôi giảm bớt căng thẳng hơn trong cuộc sống, đồng thời không khí mát lạnh quanh năm tại đây làm tôi thích thú hơn là làm cho giá trị xã hội được nâng cao” _ Du khách thứ hai; “Tôi đến Đà Lạt hàng năm không phải do Đà Lạt mới lạ mà tôi đến đây ngoài việc tham quan, thư giản thì lý do quan trọng hơn là thăm người thân nên giá trị xã hội chỉ là một lý do không quá quan trọng đối với tôi” _ Du khách thứ ba; “Theo tôi, những người có trình độ học vấn cao, có vị trí xã hội và thu nhập, thường xuyên có những trải nghiệm tại những điểm đến hấp dẫn, chắc chắn rằng giá trị xã hội luôn được họ quan tâm và chứng tỏ với người khác, thông qua chuyến du lịch họ luôn mong muốn tự khẳng định mình với người khác, tiếp thu cái mới và tự nâng cao các giá trị cá nhân của họ, trong đó có giá trị xã hội. Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa vùng miền khác nhau, trình độ văn hóa khác nhau, độ tuổi khác nhau, mục đích của chuyến đi khác nhau, mà họ có những quan điểm khác nhau về giá trị xã hội” _ Tạ Hoàng Giang, Tổng giám đốc Công ty cổ phần du lịch Đà Lạt). Thứ ba, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, kết quả nghiên cứu cho thấy: trong các nhân tố tác động đến lòng trung thành thì nhân tố sự hài lòng có tác động mạnh nhất. Xét trong mối quan sự hài lòng – lòng trung thành thì kết quả của nghiên cứu này khá tương đồng với nghiên cứu của Lee (2009) tại Đài Loan; Nhân (2014) tại đồng bằng sông Cửu Long (Việt Nam). - 16 - Thứ tư, Kết quả kiểm định mô hình cho thấy tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình. Mối quan hệ nhân quả này được ghi nhận xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt – Việt Nam và đây chính là một khoảng trống của nghiên cứu đã được giải quyết trong nghiên cứu này như đã trình bày ở chương 1. Thứ năm, Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được “tích hợp” từ hai nhóm nhân tố (1) hình ảnh điểm đến và (2) giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt là có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố thuộc mô hình. Kết quả góp phần khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt (Việt Nam). Thứ sáu, Ngoài những phát hiện và ghi nhận kết quả của nghiên cứu như đã trình bày ở trên. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định tính sau định lượng) còn cho thấy: Ngoài những yếu tố chính trong mô hình có tác ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch thì các yếu tố sau cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cụ thể: Giá cả hàng hóa dịch vụ tại điểm đến: giá cả là một trong nhưng nhân tố quan trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Lee 2009, Zeithaml & ctg 2000, ). Trong lĩnh vực du lịch, giá cả ở đây được hiểu là giá cả của các hàng hóa và dịch vụ tại điểm đến. Việc mua sắm, chi tiêu cho các hoạt động của du khách tại điểm đến là nhu cầu mặc nhiên. Tuy nhiên, mức độ chi tiêu của du khách thường phụ thuộc vào giá cả tại điểm đến đó, theo quy luật đường cầu trong kinh tế học “khi giá cả ở tăng cao thì cầu về chi tiêu sẽ giảm xuống”. Do đó, các chính sách thu hút du khách sẽ khó có thể phát huy tác dụng nếu như giá cả hàng hóa và dịch vụ ở điểm đến tăng cao và thiếu ổn định (Khadaroo & Seetanah, 2007). Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia du lịch cho thấy: Việc ổn định và cạnh tranh về giá tại các điểm đến du lịch là một nhân tố quan trọng nhằm giữ chân du khách, tạo nên sự hài lòng cho du khách cũng như kích thích lòng trung thành của du khách trong tương lai. (“Không chỉ riêng Đà Lạt, các điểm đến lân cận chưa có sự minh bạch về giá cả của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp”_ Du khách thứ nhất; “Vai trò của chính quyền địa phương chưa thể hiện rõ nét trong việc quản lý giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng” _ Du khách thứ hai; “Hiện tượng chặt chém, chèo kéo khách vẫn còn tồn tại ở nhiều điểm đến vào các dịp lễ, tết. Đặc biệt là giá phòng, các dịch vụ ăn uống, vào những dịp này có thể tăng từ 100% đến 300%” _ Du khách thứ ba; “Mặc dù chính quyền địa phương đã vào cuộc nhưng hiện tượng không ổn định về giá vẫn còn, nguyên nhân là do cầu vượt cung trong những dịp lễ, tết. Đây là vấn đề cấp thiết mà chính chính quyền cần phải làm quyết liệt hơn nữa trong thời gian tới nhằm tạo niềm tin cho du khách cũng như tạo ra tính cạnh tranh của địa phương”. Vũ Văn Quang, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Lâm Đồng. Kết quả này đem lại hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là chính quyền địa phương có những chính sách quản lý về giá cả, ổn định trật tự xã hội, tạo cảm giác an toàn, an ninh cho du khách cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ tại điểm đến của mình. - 17 - CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1 Kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm có 4 khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái niệm đơn hướng (sự hài lòng và lòng trung thành) và hai khái niệm đa hướng (hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội). Kết quả đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá lại bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị (tính đơn hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt) và độ tin cậy (Cronback’s Anpha, độ tin cậy tổng hợp). Kết quả kiểm định và lựa chọn mô hình nhằm giải thích các khái niệm nghiên cứu (trình bày ở chương 4) cho thấy: Mô hình cạnh tranh được lựa chọn. Kết quả nghiên cứu cho chúng ta sáu hàm ý cụ thể như sau: Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này khẳng định lại và bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch Việt Nam (bổ sung thang đo: Hỗ trợ của chính quyền). Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại các điểm đến du lịch tại Việt Nam. Hơn thế nữa, hệ thống thang đo được kiểm định này cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu tiếp theo. Điều này đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị điểm đến vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực du lịch là thiếu hệ thống thang đo cơ sở tại mỗi quốc gia, đặc biệt là các nước đang phát triển (Craig & Douglass 2000), trong đó có Việt Nam. Hai là, Nghiên cứu này xây dựng mới thang đo “hỗ trợ của chính quyền” thuộc nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến. Ba là, Kết quả đánh giá thang đo “hỗ trợ của chính quyền” là tiền đề kích thích các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục khẳng định lại giá trị của thang đo này, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Bốn là, Giá trị và độ tin cậy của các thang đo đạt được trong nghiên cứu này sẽ góp phần để các nhà nghiên cứu phát triển thang đo dạng này trong các nghiên cứu tiếp theo. Năm là, Các thang đo này cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý kinh doanh sử dụng để đo lường các yếu tố thuộc về lòng trung thành của du khách của doanh nghiệp hay của cả ngành du lịch. Sáu là, Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính sử dụng trong nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, các học viên cao học tại các trường đại học, những phương pháp và công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao. 5.1.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường, đồng thời các giả thuyết nghiên cứu H1, H3, H4 và H5 được chấp nhận, riêng giả thuyết H2 – “giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du - 18 - khách” bị bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy, trong các yế tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách thì yếu tố sự hài lòng có tác động mạnh nhất (λ=0.980) đến lòng trung thành, tiếp đến là hình ảnh điểm đến (λ=0.794) và cuối cùng là giá trị cảm xúc (λ=0.437). Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn các mối quan hệ khác trong mô hình (λ=0.98). Như vậy, sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định quay trở lại điểm đến của du khách (lòng trung thành). Một khi du khách có sự hài lòng cao, có nghĩa là người này sẽ trung thành với điểm đến đồng thời sẽ giới thiệu điểm đến này cho những người thân quen mà họ biết. Mặc khác, mối quan hệ tác động trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách (λ=0.318) và gián tiếp đến lòng trung thành của du khách (λ=0.386). Khi hình ảnh điểm đến tốt sẽ cho thấy ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành của du khách. Kết quả này cho chúng ta bốn hàm ý quản trị cụ thể như sau: Hàm ý quản trị 1: Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách Thứ nhất, đặc điểm tự nhiên của điểm đến là yếu tố thuộc tài nguyên du lịch, một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Đặc điểm tự nhiên tốt sẽ tác động đến sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của du khách. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho yếu tố đặc điểm tự nhiên cần được các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương thực hiện, cụ thể: (1) Cần xây dựng thành phố Đà Lạt thành một điểm đến có đặc thù về khí hậu; (2) độc đáo về cảnh quan thiên nhiên; (3) bảo tồn các di sản kiến trúc của quốc gia và quốc tế; (4) xây dựng Đà Lạt với hình ảnh “thành phố trong rừng và rừng trong thành phố”, nhằm biến Đà lạt trở thành: Thành phố di sản về kiến trúc và cảnh quan; thành phố festival hoa; thành phố của khoa học; văn hóa và nghệ thuật; và là một điểm đến có chất lượng sống cao, hài hòa giữa bảo tồn và phát triển. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch cũng cho thấy rằng: Quyết định đi du lịch tại điểm đến Đà Lạt phần lớn là do yếu tố tự nhiên, trong đó yếu tố khí hậu và thời tiết đóng vai trò quan trọng cho quyết định của họ. Thứ hai, Tiện nghi du lịch cũng là một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Đặc điểm tự nhiên tốt sẽ tác động đến sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của du khách. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho yếu tố tiện nghi du lịch cần được các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương thực hiện, cụ thể: (1) Cần quy hoạch hệ thống các nhà hàng, khách sạn đảm bảo tiêu chuẩn và thuận tiện cho du khách; (2) cam kết việc đảm bảo chất lượng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến; (3) đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ mang tính đặc trưng của Đà Lạt; (4) xây dựng nhiều khu vui chơi giải trí hấp dẫn, Thứ ba, Cơ sở hạ tầng du lịch là nhân tố đại diện tiêu biểu về hệ thống giao thông, các phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin liên lạc, các yếu tố thuộc hạ tầng du lịch cá tác động đến sự hài lòng của du khách. Vì vậy, chính quyền địa phương cần tập trung giải quyết những vấn đề sau: (1) xây dựng và nâng cấp hệ thống hạ tầng giao thông nhằm phục vụ cho phát triển kinh tế, trong đó xem du lịch là ngành kinh tế động lực (mục tiêu của Thành phố Đà Lạt); (2) kết nối giao thông với các điểm đến lân cận như: Ninh Thuận, Nha Trang, Cần Thơ, Bà Rịa – Vũng Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tạo ra các liên - 19 - kết du lịch với các điểm đến du lịch trong nước và quốc tế; (3) tìm cách đa dạng hóa các phương tiện vận chuyển giữa các điểm đến lân cận, đặc biệt là phương tiện hàng không; (4) phát triển hệ thống thông tin liên lạc, đồng thời đa dạng hóa các phương tiện truyền thông nhằm hỗ trợ du khách trong nhu cầu khai thác thông tin của họ. Thứ tư, Phát hiện quan trọng trong nghiên cứu này là nhân tố hỗ trợ chính quyền là một thành phần thuộc hình ảnh điểm đến (λ = 0.7). Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một quốc gia trong quá trình chuyển đổi kinh tế thì yếu tố hỗ trợ của chính quyền luôn được du khách quan tâm. Trên cơ sở này muốn làm cho du khách hài lòng với điểm đến du lịch, thì vai trò của chính quyền địa phương cũng cần dựa vào kết quả này để phát triển các giải pháp có giá trị tập trung vào hướng xây dựng thương hiệu địa phương dưới góc nhìn của du khách chính là hình ảnh điểm đến du lịch tại Việt Nam. Để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt, chính quyền địa phương cần tăng cường vai trò của mình, cụ thể: (1) Xử lý tốt các vấn đề về môi trường (Môi trường ngày càng trở thành một nhân tố quan trọng quyết định tính hấp dẫn của một điểm đến. Một địa phương muốn thu hút du khách phần lớn nhờ vào cảnh quang thiên nhiên hay các giá trị văn hóa lịch sử nếu chất lượng môi trường không được đảm bảo và bị ô nhiễm (Huang, C. 2012); (2) tăng cường công tác an ninh nhằm đảm bảo an toàn cho du khách. Vấn đề an ninh luôn là một trong những nỗi băn khoăn của du khách khi quyết định đến một nơi để du lịch. Một địa phương muốn thu hút được nhiều du khách, kể cả khách nội địa và quốc tế, trước hết phải đảm bảo sự an toàn cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ. Sự an toàn của du khách không chỉ thể hiện qua tình sự bình yên tại điểm đến mà còn thể hiện qua các biện pháp của chính quyền địa phương đối với tình trạng trộm cắp, phạm tội, tai nạn giao thông,... (Báo cáo của diễn đàn kinh tế thế giới - WEF, 2011); (3) Tăng cường công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức xã hội đối với du khách và cộng đồng cư dân địa phương. Việc nâng cao nhận thức xã hội sẽ giúp du khách chú trọng và đề cao giá trị xã hội của họ, trong đó có việc nhận thức và bảo vệ các tài nguyên du lịch tại điểm đến. Hơn nữa, hỗ trợ chính quyền địa phương cũng chính là những thuộc tính quan trọng mà các nhà marketing địa phương có thể sử dụng cho các chương trình định vị và quảng bá thương hiệu của địa phương (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2005). Hàm ý quản trị 2: Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của du khách Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm xúc của du khách chịu tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến tạo ra được các giá trị cảm xúc cho du khách thì họ sẽ hài lòng hơn với điểm đến du lịch, kết quả này cũng tương đồng với kết quả của William & ctg (2009) được nghiên cứu tại Úc. Như đã phân tích và đưa ra những hàm ý quản trị 1. Vai trò của chính quyền địa phương hết sức quan trọng trong việc đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách. Việc tăng cường công tác an ninh tại điểm đến sẽ tạo nên một phần giá trị cảm xúc cho du khách, thông qua đó sẽ làm gia tăng sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, ngoài các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, thời tiết,thì các doanh nghiệp cũng cần tạo ra sự khác biệt, mang những nét đặc trưng riêng cho Đà Lạt - 20 - nhằm kích thích sự khám phá cho du khách, thông qua việc khám phá du khách sẽ có được cảm giác thú vị trong chuyến trải nghiệm của họ. Trong tâm trí của du khách, Đà Lạt thường được gọi với nhiều tên gọi khác nhau như: thành phố của tình yêu, thành phố hoa, thành phố sương mù, việc gọi Đà Lạt bằng những tên gọi khác nhau như vậy bởi vì du khách đánh giá và nhìn nhận theo cảm xúc của mỗi du khách. Kết quả phỏng vấn trực tiếp du khách cũng cho thấy Đà Lạt thực sự là một thành phố thơ mộng và lãng mạn (“Mỗi khi đến Đà Lạt, tôi thường có những cảm xúc phấn chấn khó tả” _ Du khách thứ nhất; “Năm nào gia đình tôi cũng đến Đà Lạt bởi vì cả gia đình tôi đều thích những loài hoa được trồng tại đây” _ Du khách thứ hai; “Đến Đà Lạt tôi cảm thấy yên bình và cho tôi cảm giác hạnh phúc” _ Du khách thứ ba). Kết quả này đem lại hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch cũng như chính quyền địa phương cần phải giữ gìn và phát triển những thế mạnh của riêng mình như: (1) quy hoạch và xây dựng các làng hoa phục vụ cho nhu cầu tham quan của du khách; (2) bảo vệ những đồi thông tự nhiên vốn mang đến cho du khách bầu không khí trong lành, tạo ra nhiều cảm xúc cho du khách; (3) bảo tồn các di tích, đầu tư nâng cấp những điểm đến nổi tiếng và mang tích lịch sử nhằm tạo ra cảm giác lãng mạn, hạnh phúc cho du khách, cụ thể như: Thung lũng tình yêu, Hồ than thở, Thác Camly, bởi mỗi điểm du lịch này đều gắn liền với một câu chuyện tình yêu đầy lãng mạn. Điều này sẽ kích thích tính khám phá, tìm tòi thông tin mang tính lịch sử của những địa điểm này. Ngoài ra, dựa trên cơ sở của kết quả nghiên cứu và những hàm ý quản trị, vai trò của doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương một lần nữa cần có sự phối kết hợp để phát triển các giải pháp có giá trị dựa trên những hàm ý quản trị đã giới thiệu ở trên (hàm ý quản trị 1 & hàm ý quản trị 2) nhằm tạo ra giá trị cảm xúc cho du khách tại điểm đến này. Thứ hai, Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị xã hội, tuy nhiên giá trị xã hội lại không có mối quan hệ với sự hài lòng (p- value=0.311>0.05). Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến tạo ra được các giá trị xã hội cho du khách nhưng những giá trị xã hội mà du tự đánh giá lại không có tác động đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch này. Nếu so sánh nghiên cứu này với nghiên cứu của William & ctg (2009), thì điểm tương đồng chính là hình ảnh điểm đến có tác động đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của du khách và giá trị cảm xúc có tác động đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên điểm khác nhau giữa hai nghiên cứu chính là không tồn tại mối quan hệ giữa giá trị xã hội và sự hài lòng của du khách trong nghiên cứu này. Sự khác nhau về mối quan hệ này có thể được giải thích như sau: Thứ nhất, bối cảnh nghiên cứu là khác nhau (Tây Úc và Đà Lạt Việt Nam); Thứ hai, loại hình du lịch khác nhau (du lịch mạo hiểm và du lịch nghỉ dưỡng, tham quan); Thứ ba, giá giá trị xã hội của du khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Mức độ nhận thức của du khách, trình độ học vấn của du khách, kỳ vọng và cảm nhận thực tế của du khách tại một điểm đến, môi trường sống tại điểm đến, cộng đồng du khách và dân cư tại điểm đến,... Tuy nhiên, giá trị xã hội của du khách là một nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách William & ctg (2009), trong bối cảnh của Việt Nam cũng cần phải ghi nhận giá trị này, do đó để làm cho giá trị xã hội của du khách thực sự có ý nghĩa, thì vai trò của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và chính quyền địa phương cần dựa vào kết quả nghiên cứu này để tạo ra các giải - 21 - pháp có giá trị nhằm làm cho du khách đánh giá giá trị xã hội của họ là quan trọng trong những chuyến trải nghiệm của mình. Mặc khác, cần có những nghiên cứu tiếp theo tại các điểm đến du lịch Việt Nam (khác Đà Lạt) nhằm khẳng định lại kết quả của nghiên cứu này. Hàm ý quản trị 3: Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách thuộc mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên cơ sở của kết quả nghiên cứu này để các doanh nghiệp, chính quyền địa phương phát triển các luận cứ giá trị tập trung vào các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và điểm đến Đà Lạt nói riêng. Hàm ý quản trị 4: Kết quả kiểm định bổ sung đối với các đặc điểm về nhân khẩu học cho thấy, đã có sự khác biệt về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch này, cụ thể cần chú ý đến sự khác biệt theo nhóm tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, số lần đến, và dựa trên cơ sở này để các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương đề ra các giải pháp phù hợp trong chiến lược phát triển du lịch điểm đến. 5.2 Các kiến nghị Ngoài những kết quả nghiên cứu được bàn luận và đề xuất các hàm ý quản trị ở trên, để xây dựng hình ảnh điểm đến thật sự ấn tượng nhằm thu hút và tạo nên lòng trung thành của du khách trong tương lai cho điểm đến du lịch Đà Lạt, tác giả xin đưa ra một số kiến nghị như sau: + Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất, Hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc được xem là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp lòng trung thành của du khách. Thứ hai, Các doanh nghiệp cần đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo nên sự mới lạ, khác biệt so với các địa phương khác. Thứ ba, Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch cần phải xác định quan điểm kinh doanh của mình theo hướng bền vững. Thứ tư, Các doanh nghiệp cần tăng cường công tác xúc tiến, quảng bá du lịch, tạo ra các sản phẩm du lịch đặc thù của riêng địa phương mình. Thứ năm, Các doanh nghiệp cần quảng bá các đặc trưng về tự nhiên, văn hóa, sản phẩm độc đáo của du lịch Đà Lạt. Thứ sáu, Khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách thông qua việc làm cho họ hài lòng. Thứ bảy, Lòng trung thành phải gắn liền với việc xây dựng thương hiệu du lịch ở các thành phố du lịch (nhiệm vụ của các doanh nghiệp). Thứ tám, Chính quyền địa phương, doanh nghiệp kể cả cộng đồng dân cư nên sử dụng Internet để tăng kiến thức về điểm đến, bình luận về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc của du khách mà không bị giới hạn thời gian cũng như không gian. + Đối với chính quyền địa phương: Thứ nhất, Cần xây dựng những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại địa phương. Thứ hai, quan tâm nhiều hơn đến các hình thức quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch - 22 - Thứ ba, thu hút các nhà đầu tư vào lĩnh vực du lịch, mặt khác thu hút du khách đến với Đà Lạt. Thứ tư, Chính quyền địa phương cần tạo ra các hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp. Thứ năm, du khách tìm đến một điểm du lịch mong muốn tìm thấy sự khác biệt về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc khi dừng chân tại một điểm đến. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Thứ nhất, Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các du khách tại điểm đến Đà Lạt, chưa có những so sánh với các địa phương lân cận khác để đánh giá sự khác biệt giữa các địa phương với nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ không thể khái quát hóa được tất cả các điểm đến du lịch trên cả nước. Thứ hai, Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại điểm đến Đà Lạt, một điểm đến du lịch có nhiều điểm khác biệt so với các điểm đến khác (khí hậu, tự nhiên,). Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào có sự khác biệt so với các điểm đến du lịch khác trong cả nước. Thứ ba, Luận án chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội ảnh hưởng đến dự định quay trở lại (lòng trung thành) tại điểm đến Đà Lạt của du khách trong và ngoài nước. Trong khi đó lòng trung thành (dự định quay trở lại) còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác (ví dụ: giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà điểm đến cung cấp,). Do đó, bên cạnh những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, cần có những đề tài nghiên cứu về những yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách. Thứ tư, Hạn chế của luận án còn ở chỗ từ dự định đi đến hành động thực sự phải trải qua rất nhiều giai đoạn và bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Chính vì vậy, trong tương lai, cần có những nghiên định tính thông qua thu thập ý kiến tham vấn thêm của các chuyên gia, nhà quản lý du lịch điểm đến về các chính sách được khuyến nghị trong nghiên cứu này. Những hạn chế nêu trên cũng là những khoảng trống cần được những nhà nghiên cứu tiếp thực hiện và giải đáp nó một cách thỏa đáng hơn. 5.4 Kết luận Nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu ban đầu đề ra từ việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch (có sự điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam) tới việc thiết lập mô hình và đánh giá được ảnh hưởng của các nhân tố với nhau và với lòng trung thành của du khách tại điểm đến tại Đà Lạt. Tác giả đã khái quát hóa hệ thống các mô hình phổ biến để đánh giá hành vi tiêu dùng trong du lịch làm cơ sở nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu cũng sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích định lượng hiện đại với kỹ thuật phân tích định tính bằng phỏng vấn và thảo luận để làm rõ kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cho thấy chỉ trừ nhân tố giá trị xã hội không cho thấy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách, ngoài ra các nhân tố khác đều có ảnh hưởng trực tiệp đến (sự hài lòng) và gián tiếp đến (lòng trung thành) của du khách tại một điểm đến du lịch. Kết quả nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý về mặt chính sách cho chính quyền địa phương và các doanh - 23 - nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, đồng thời cũng đưa ra các giải pháp tác động vào các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nhằm thu hút du khách đến với điểm đến ngày càng nhiều hơn nữa. - 24 - DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Phan Minh Đức, 2013. Sử dụng dãy số thời gian trong dự báo số lượng du khách đến Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. Tháng 10 – 2013, Số 20 2. Lê Tấn Bửu, Phan Minh Đức, 2014. Phát triển du lịch Đà Lạt thành ngành kinh tế động lực. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. Tháng 02 – 2014, Số 03 3. Phan Minh Đức, Lê Tấn Bửu, 2015. Yếu tố tác động đến lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. Tháng 03 – 2015, Số 03