Tóm tắt Luận án Mô hình định giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

i lý do các thành phần đo lường mà Keller (1993) đề xuất mang tính khái quát cao, thể hiện trong thành phần bậc cao “Ấn tượng thương hiệu”. Hai thành phần là “Sự tin tưởng TH” và “Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng” được bổ sung vào mô hình từ các nghiên cứu thực nghiệm gần đây và theo sự phát triển của xã hội, môi trường kinh doanh hiện nay của ngành ngân hàng. Hình 2.7 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam (đề xuất của tác giả) 2.3.3 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu” Thang đo cho các biến chủ đạo trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng qua lược khảo lý thuyết về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE). Thang đo này đã được phân tích, sàng lọc và điều chỉnh dựa vào kết quả của 2 lần nghiên cứu sơ bộ và được sử dụng trong bảng khảo sát của nghiên cứu chính thức. Bảng 0.2 Thang đo “Hình ảnh ngân hàng” (Brand Image) Các thành phần và tác giả Ký hiệu Thang đo các thành phần Cung cấp dịch vụ Evans (1979); Mandel & ctg (1981); Bahia và Nantel CL1 Ngân hàng A có các dịch vụ phong phú, đa dạng, đúng yêu cầu của tôi NHÂN SỰ MẠNG LƯỚI CHI NHÁNH ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU SỰ TIN TƯỞNG MỐI QUAN HỆ NH - KH NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU UY TÍN NGÂN HÀNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI GIÁ CẢ DỊCH VỤ CUNG CẤP DỊCH VỤ DỊCH VỤ HỒI TƯỞNG NHẬN BIẾT TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8 (2000); Erdem và Swait (2004), Pina & ctg (2009), Bravo & ctg (2012) CL2 Thủ tục, hồ sơ của ngân hàng A đơn giản, thuận tiện CL3 Dịch vụ Internet của ngân hàng A có nhiều tiện ích, an toàn, dễ sử dụng CL4 Dịch vụ ATM của ngân hàng A sử dụng tốt, hoạt động 24/24, an toàn CL5 Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) của ngân hàng A dễ sử dụng CL6 Dịch vụ chuyển tiền thanh toán qua ngân hàng A nhanh chóng, an toàn Giá cả dịch vụ Van Heerden và Puth (1995); LeBlanc và Nguyen (1996); Yavas và Shemwell (1996); Pina & ctg (2009), Bravo & ctg (2012) GC1 Phí dịch vụ của ngân hàng A thấp so với các ngân hàng khác. GC2 Lãi suất tiền gởi của ngân hàng A hấp dẫn GC3 Lãi suất tiền vay của ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với ngân hàng khác Trách nhiệm xã hội Eisingerich và Rubera (2010); Pina & ctg (2009); Bravo & ctg (2012) TN1 Ngân hàng A có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng, quỹ từ thiện). TN2 Ngân hàng A rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Uy tín ngân hàng Karatepe và ctg (2005); Stubbs và Cocklin (2007); Pina & ctg (2009), Bravo & ctg (2012) UT1 Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời. UT2 Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường. Mạng lưới chi nhánh Stubbs và Cocklin (2007) ML1 Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch Pina & ctg (2009); Bravo & ctg (2012) ML2 Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi. ML3 Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt. Nhân sự Stubbs và Cocklin (2007) NS1 Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A Pina & ctg (2009); Bravo & ctg (2012) NS2 Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở. NS3 Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp. NS4 Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của khách hàng. Bảng 0.3 Thang đo “Nhận biết về thương hiệu” (Brand Awareness) Các thành phần và tác giả Ký hiệu Thang đo Nhận diên thương hiệu Yoo và Donthu (2001). NB1 Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở bất cứ đâu NB2 Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các ngân hàng khác NB3 Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt hơn so với ngân hàng khác Hồi tưởng thương hiệu Yoo. & Donthu (2001). NB4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng của ngân hàng A NB5 Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong tâm trí của mình. 9 Bảng 0.4 Thang đo “Sự tin tưởng vào thương hiệu” (Brand trust) Các thành phần và tác giả Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng Delgado-Ballester (2004) TT1 Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung thực, đáng tin cậy. Erdem and Swait (2004) TT2 Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó khăn tài chính của tôi. TT3 Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu có. TT4 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A TT5 Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng ngân hàng A luôn thực hiện các cam kết với khách hàng. Bảng 0.5 Thang đo “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” (Relationship) Bảng 2.6 Thang đo “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) Luận án dựa vào các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” và thực hiện nghiên cứu định lượng để xác định các thành phần của tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam và tỉ trọng đóng góp của các thành phần vào tài sản thương hiệu. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo các thông số tìm được từ kết quả nghiên cứu. 2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta NHTM 2.4.1 Mô hình CAPM (Sharpe, 1964) Mô hình CAPM do Sharpe đề xuất năm 1964, được xây dựng trên nền tảng lý thuyết danh mục của Markowitz (1952) nhưng có bổ sung một số giả định quan trọng (phụ lục). Nghiên cứu độc lập của Lintner (1965), Mossin (1966) cũng đạt kết quả tương tự. Mô hình CAPM thể hiện một cách rõ ràng mối quan hệ giữa rủi ro hệ thống và tỉ suất sinh lợi (TSSL) kỳ vọng của một tài sản, theo công thức: Re = E(Ri) = Rf + βi[E(Rm) – Rf] (1) Trong đó, E(Ri) là TSSL kỳ vọng của tài sản i, E(Rm) là TSSL kỳ vọng thị trường, Rf là TSSL phi rủi ro, βi là Beta của tài sản i, [E(Rm) – Rf] là phần bù rủi ro thị trường. Các thành phần và tác giả Ký hiệu Thang đo Lobschat & ctg (2013); Fischer & ctg (2010); RE1 Là một khách hàng thân thiết lâu năm, Tôi nhận được từ ngân hàng A những dịch vụ mà các khách hàng khác không được nhận Vogel & ctg (2008) RE2 Tôi quen thuộc với các nhân viên giao dịch trong ngân hàng A RE3 Tôi thấy vui vẻ khi gặp các khách hàng khác tại ngân hàng A. RE4 Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi. RE5 Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB Các thành phần và tác giả Ký hiệu Thang đo BE1 Tôi có thể mong đợi ngân hàng A luôn cung cấp những dịch vụ tốt nhất Vogel & ctg (2008) BE2 Nếu các ngân hàng khác có dịch vụ tương tự, tôi vẫn chọn ngân hàng A BE3 Lựa chọn ngân hàng A là hợp lý, dù cho các ngân hàng khác có dịch vụ tương tự 10 (2) Với Corr(Ri, Rm) đại diện cho tương quan giữa tỷ suất sinh lợi của tài sản i với thị trường; σi và σm là độ lệch chuẩn của tài sản và thị trường. Hiệp phương sai (Covariance) là thước đo xu hướng thay đổi của hai đối tượng Ri và Rm với nhau. Tuy nhiên, nhà đầu tư không thể dựa vào hiệp phương sai để kết luận xu hướng mạnh hay yếu của hai yếu tố với nhau. Vì vậy, để khắc phục vấn đề này, hiệp phương sai sẽ được chia cho số nhân hai độ lệch chuẩn và được gọi là hệ số tương quan. Khi đó, công thức về Beta có thể viết lại như sau: βi = Cov(Ri,Rm) / σ2m (3) Như vậy, để tính toán beta đòi hỏi chứng khoán i phải được niêm yết. Beta của các chứng khoán đã niêm yết được xác định theo công thức này được gọi là beta dựa trên thị trường (Market Based Beta, MBB hoặc βm). 2.4.2 Hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Beta bottom-up hay Proxy Levered Beta, PLB) Hamada (1972) đã phát triển cách xác định hệ số Beta dựa trên mối quan hệ giữa đòn bẩy tài chính và rủi ro hệ thống. Sau đó, Rubinstein (1973) tiếp tục mở rộng mô hình này bằng cách kết hợp tác động của thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp (τ) với giá trị thị trường của nợ (D) trong việc ước tính beta không đòn bẩy, theo công thức: (4) Trong đó, βuMM là beta không đòn bẩy (Proxy Unlevered Beta, PUB), βm là beta thị trường của doanh nghiệp, D/E là tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu và τ là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp. Hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta, PLB) được ước tính lại dựa trên hệ số PUB bình quân, bằng cách sử dụng hệ số đòn bẩy tài chính D/E riêng biệt của doanh nghiệp cần định giá hay doanh nghiệp chưa niêm yết (Bowman & ctg, 2006) và phương pháp này được gọi là Beta Bottom-up (Damodaran, 2002). PLB = PUBAV * ⌊𝟏 + 𝐃 𝐄 (𝟏 − 𝐭)⌋ (5) Trong đó, PLB là Beta có đòn bẩy tài chính, PUBAV là Beta bình quân, D/E là hệ số đòn bẩy tài chính của doanh nghiệp cần định giá, t là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp. Cấu trúc đòn bẩy tài chính của các NHTM rất lớn và khá biến động. Cách tiếp cận bottom-up (Damodaran, 2002) được đề xuất để ước tính hệ số Beta cho các NHTM trong nghiên cứu này. Nền tảng của cách tiếp cận bottom-up được dựa trên nguyên lý rủi ro hệ thống và phụ thuộc vào ba yếu tố: (i) lĩnh vực kinh doanh; (ii) đòn bẩy tài chính; và (iii) đòn bẩy kinh doanh. Vì ngân hàng chỉ có một lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ, khác với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nên khi ước tính hệ số Beta sẽ không xét đến yếu tố lĩnh vực kinh doanh. Mặt khác, ngành ngân hàng là ngành kinh doanh đặc biệt, cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng, liên quan đến một loại hàng hóa đặc biệt là “tiền tệ”, nên đòn bẩy kinh doanh (mối quan hệ giữa định phí và biến phí) của ngân hàng có cơ cấu khá ổn định, nên ngân hàng khó chủ động điều chỉnh đòn bẩy kinh doanh như doanh nghiệp. Trong khi đó, đòn bẩy tài chính là yếu tố quan trọng trong cơ cấu vốn của ngân hàng. Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta) có nhiều ưu điểm và phù hợp để ước lượng rủi ro thị trường của NHTM thông qua Beta. Mặt khác, với các doanh nghiệp chưa niêm yết hoặc đã niêm yết nhưng vừa tái cấu trúc đòn bẩy, khi việc ước tính beta còn gặp nhiều khó khăn thì hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB) được đề xuất như một giải pháp ưu việt vì vừa thể hiện được đầy đủ rủi ro hệ thống, vừa có thể ước tính được Beta của doanh nghiệp chưa niêm yết (Beneda, 2003; Renzi & ctg, 2013; Nguyen & ctg, 2018). 2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” Sức mạnh thương hiệu đánh giá khả năng của thương hiệu có thể tạo ra lòng trung thành với thương hiệu và từ đó tạo ra nhu cầu về sản phẩm và đem lại lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu mạnh được đánh giá trên thang điểm từ 0-100. Điểm số sức mạnh thương hiệu được đánh giá dựa vào việc đối chiếu các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh với các thương hiệu cùng ngành hoặc tương đồng trên thị trường. Theo Brand Finance, có 10 yếu tố đánh giá một thương hiệu mạnh, bao gồm: Thâm niên trên thị trường; hệ thống phân phối, thị phần, vị trí trên thị trường, tốc độ tăng trưởng doanh thu, giá tiền trả thêm cho sản phẩm, độ co giãn của giá, chi phí cho marketing, sự nhận biết quảng cáo, sự nhận biết thương hiệu. Các yếu tố có thang điểm đều nhau từ 1 đến 10, tổng số điểm của 10 yếu tố là 100 điểm là cao nhất, ứng với thương hiệu mạnh nhất trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại tại thời điểm định giá. Như vậy, các yếu tố này được xem như có tầm ảnh hưởng bằng nhau, không có yếu tố nào đóng vai trò chủ đạo hay vượt trội. Theo Interbrand, có 7 yếu tố đánh giá một thương hiệu mạnh, theo thang điểm không đều nhau. Bao gồm: Tính dẫn đầu, vị trí địa lý, tính ổn định, thị trường, xu hướng thương hiệu, hoạt động hỗ trợ, bảo hộ thương hiệu. Năm 2012 Interbrand đã điều chỉnh thành 10 yếu tố, tuy nhiên không trình bày thang điểm cụ thể. 11 Như vậy “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” được đề xuất trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance và Interbrand có các yếu tố xác định khác nhau và đến nay vẫn chưa có sự thống nhất. Các tiêu chí và phương thức chấm điểm cho từng yếu tố không được công bố nên gây nhiều khó khăn cho các thẩm định viên khi xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và phù hợp để đánh giá thương hiệu cho ngành sản xuất, kinh doanh, dịch vụ nói chung. Riêng đối với ngân hàng là ngành có lĩnh vực kinh doanh liên quan chủ yếu đến tiền tệ, thương hiệu phụ thuộc nhiều vào lòng tin và tín nhiệm của khách hàng và thương hiệu chịu ảnh hưởng của một số những rủi ro của ngành ngân hàng. Vì vậy, để xác định một thương hiệu mạnh của NHTM cần thể hiện những yếu tố đặc trưng, riêng có của ngành ngân hàng, đồng thời phải có tiêu chí đánh giá, thang điểm cụ thể để áp dụng vào mô hình. 2.6 Kết luận Chương 2 cũng lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu, từ đó đưa ra mô hình định giá thương hiệu cho NHTM. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết của các mục tiêu liên quan được lược khảo, bao gồm: (i) Cơ sở lý thuyết về CBBE và các thành phần “Tài sản thương hiệu”,đề xuất mô hình nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” cho NHTM Việt Nam, nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”; (ii) Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta được lược khảo và đề xuất hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính cho NHTM Việt Nam; (iii) Cơ sở lý thuyết về xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Brand Finance và Interbrand, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu các yếu tố và tiêu chí đánh giá xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM Việt Nam. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính Bước đầu tiên là lược khảo từ lý thuyết về tài sản vốn thương hiệu để xác định các khái niệm thang đo và mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia. Số lượng các chuyên gia được lựa chọn sẽ theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết (Strauss & ctg, 1998). Lý thuyết được xây dựng từ dữ liệu thực tiễn. Các câu hỏi phỏng vấn sẽ được lặp đi lặp lại với các đối tượng nghiên cứu tiếp theo cho đến khi không còn yếu tố nào mới được nêu ra. Vì vậy, số lượng đối tượng phỏng vấn sẽ được dừng lại khi kết quả phỏng vấn đạt điểm bảo hòa, không có nhân tố mới được phát hiện. 3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp Nghiên cứu định lượng được sử dụng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát sơ bộ khoảng 100 khách hàng của NHTM thông qua bảng câu hỏi khảo sát tại các điểm giao dịch. Dữ liệu khảo sát được xử lý thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ giúp điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu được thu thập với số lượng mẫu đại diện lớn hơn và khảo sát trên diện rộng các khách hàng của NHTM cần định giá thương hiệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2&3 (Smart - Partial Least Square 2&3) được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu giúp khám phá và khẳng định thành phần nào có tác động đến “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp Hệ số beta của NHTM cần định giá thương hiệu được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp, theo phương pháp hồi qui tỉ suất sinh lợi của giá cổ phiếu NHTM cần định giá theo tỉ suất sinh lợi của thị trường để tìm ra hệ số Beta thị trường của NHTM. Phương pháp ước lượng để tính toán beta cho NHTM là phương pháp bình phương bé nhất (OLS). Kết quả hệ số Beta thị trường được ước tính sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có). Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính sẽ là kết quả cuối cùng của hệ số Beta NHTM. 3.3 Qui trình nghiên cứu 3.3.1 Quy trình nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm và lấy ý kiến các nhà quản lý thương hiệu, trưởng phòng quan hệ công chúng của một số NHTM để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của ngân hàng. 12 Phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực định giá tài sản vô hình, bao gồm các nhà nghiên cứu, giảng dạy về định giá và các trưởng bộ phận định giá tài sản vô hình tại các công ty kiểm toán như: Ernst and Young (EY) Việt Nam, Pricewaterhouse Coopers (PWC) Vietnam và công ty định giá Interbrandđể trả lời câu hỏi về các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay và các yếu tố xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. 3.3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ Nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quy mô mẫu dự kiến là 100. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của ngân hàng được lựa chọn. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, tổng phương sai trích (TVE) và trọng số nhân tố (Factor loading) được kiểm tra để đánh giá về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo lường để quyết định giữ lại hay loại bỏ biến. Bước 2: Nghiên cứu chính thức Được thực hiện thông qua phiếu khảo sát để thu thập thông tin nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức dự kiến n=600 để sàng lọc và chọn theo phương pháp lấy mẫu phân tầng. Thang đo lường được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ SmartPLS 2 &3 (Smart - Partial Least Square). Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: (1) Hệ số tải (Outer Loading); (2) Phương sai trích bình quân (AVE- Average Variance Extracted); (3) Giá trị tin cậy tổng hợp (CR-Composite Reliability); (4) Hệ số tương quan giữa các biến (VIF); Độ phù hợp của dữ liệu với mô hình (GoF). Ngoài ra, toàn bộ mô hình được thực hiện Bootrap 5000 lần để xác định “Giá trị t” của từng biến đạt mức t > 1.96 và hệ số tải > 0.5 là đạt chỉ tiêu đánh giá mức độ tin cậy (Hulland, 1999). Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 3.3.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp Bước 1: Dữ liệu tài chính và dữ liệu thị trường được thu thập, phân tích và xử lý để dự báo về tình hình hoạt động của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm. Bước 2: Ước tính hệ số Beta rủi ro thị trường, lợi nhuận trước thuế và lãi vay, tỷ lệ tái đầu tư, suất sinh lợi trên vốn, tốc độ tăng trưởngđể xác định dòng tiền của ngân hàng, sau đó trừ đi dòng tiền do tài sản hữu hình mang lại để được dòng tiền của tài sản vô hình. Số liệu thứ cấp được thu thập để xác định Hệ số Beta rủi ro thị trường của cổ phiếu ngân hàng cần định giá theo phương pháp hồi qui theo tỉ suất sinh lợi của thị trường, sau đó thực hiện điều chỉnh đòn bẩy tài chính để ước lượng hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy. 13 3.4 Kết luận Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận án nhằm giải quyết ba vấn đề chính của mô hình định giá. Đó là: đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”, đo lường hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Các phương pháp này sẽ được trình bày cụ thể về cách thức thực hiện và kết quả nghiên cứu trong chương 4 và chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” 4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức 4.1.1 Phân tích và đánh giá thang đo Dữ liệu khảo sát 526 khách hàng của NHTM Á Châu (ACB) được đưa vào phần mềm SmartPLS 2&3 để phân tích và đánh giá thang đo. Bảng 0.1 Thang đo và đánh giá thang đo Ký hiệu Thang đo “Ấn tượng thương hiệu) Hệ số tải Giá trị t Cung cấp dịch vụ (CR = 0,88; AVE = 0,56); (Cronbachs Alpha = 0.84) CC1 Ngân hàng A có các dịch vụ phong phú, đa dạng, đúng yêu cầu của tôi 0,79 18.1 CC2 Thủ tục, hồ sơ của ngân hàng A đơn giản, thuận tiện 0.71 44.8 CC3 Dịch vụ Internet của ngân hàng A có nhiều tiện ích, an toàn, dễ sử dụng 0.74 10.8 CC4 Dịch vụ ATM của ngân hàng A sử dụng tốt, hoạt động 24/24, an toàn 0.74 12 CC5 Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) của ngân hàng A dễ sử dụng 0.70 10.3 CC6 Dịch vụ chuyển tiền thanh toán qua ngân hàng A nhanh chóng, an toàn 0.78 17.5 Giá cả dịch vụ (CR = 0,87; AVE = 0,7); (Cronbachs Alpha = 0.77) GC1 Phí dịch vụ của ngân hàng A thấp so với các ngân hàng khác. 0.73 9.2 GC2 Lãi suất tiền gởi của ngân hàng A hấp dẫn 0.89 28.6 GC3 Lãi suất tiền vay của ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với ngân hàng khác 0.87 25.7 Trách nhiệm xã hội (CR = 0,92; AVE = 0,86); (Cronbachs Alpha = 0.83) TN1 Ngân hàng A có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng, quỹ từ thiện). 0.93 41.9 TN2 ngân hàng A rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. 0.92 41.7 Uy tín ngân hàng(CR = 0,9; AVE = 0,82); (Cronbachs Alpha = 0.78) UT1 Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời. 0.90 33.8 UT2 Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường. 0.91 34.7 Mạng lưới chi nhánh (CR = 0,88; AVE = 0,71); (Cronbachs Alpha = 0.80) ML1 Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch 0.83 19.7 ML2 Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi. 0.84 17.7 14 ML3 Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt. 0.87 28.1 Nhân sự (CR = 0,92; AVE = 0,75); (Cronbachs Alpha = 0.89) NS1 Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A 0.78 13.6 NS2 Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở. 0.91 36.9 NS3 Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp. 0.90 29.9 NS4 Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của khách hàng. 0.88 24.8 Nhận biết thương hiệu (CR = 0,91; AVE = 0,64); (Cronbachs Alpha = 0.88) NB1 Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở bất cứ đâu 0.81 16.38 NB2 Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các ngân hàng khác 0.85 24.13 NB3 Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt hơn so với ngân hàng khác 0.75 12.8 0.77 12.6 NB4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng của ngân hàng A 0.84 23.6 NB5 Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong tâm trí của mình. 0.76 13.4 Sự tin tưởng thương hiệu (CR = 0,93; AVE = 0,72); (Cronbachs Alpha = 0.90) TT1 Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung thực, đáng tin cậy. 0.83 10.8 TT2 Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó khăn tài chính của tôi. 0.82 19.7 TT3 Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu có. 0.85 21.7 TT4 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A 0.88 31.2 TT5 Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng ngân hàng A luôn thực hiện các cam kết với khách hàng. 0.87 28.0 Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng (CR = 0,9; AVE = 0,65); (Cronbachs Alpha = 0.87) RE1 Là một khách hàng lâu năm, Tôi nhận được từ ngân hàng A những dịch vụ mà các khách hàng khác không được nhận 0.80 20.5 RE2 Tôi quen thuộc với các nhân viên giao dịch trong ngân hàng A 0.84 21.6 RE3 Tôi thấy vui vẻ khi gặp các khách hàng khác tại ngân hàng A. 0.82 19.3 RE4 Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi. 0.79 17.3 RE5 Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB 0.78 18.2 Theo Bảng 4.2, tất cả hệ số tải của các biến quan sát trong tất cả các thang đo mô hình nằm trong khoảng 0,71 đến 0,93, cao hơn ngưỡng tối thiểu đề xuất 0,5 (Hulland, 1999), từ đó cho thấy tất cả các biến quan sát và thang đo có đủ độ tin cậy. Phương sai trích bình quân (AVE) của tất cả các biến trừu tượng trong mô hình đều chấp nhận được bởi đều cao hơn 0,5 (dao động từ 0,56 đến 0,86). Ngoài ra, giá trị tin cậy tổng hợp (CR) của 15 các biến trừu tượng nằm trong khoảng cao từ 0,87 đến 0,93, qua đó cho thấy các thang đo trong mô hình có độ tin cậy cao. Tất cả các giá trị t bootstrap liên quan của các biến quan sát cũng đều đạt yêu cầu vì đều > 1,96 để mang ý nghĩa thống kê (kết quả nằm trong khoảng từ 9,2 đến 44,8). Bảng 0.2 Bảng nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ của thang đo BIẾN QS CÁC THÀNH PHẦN CUNG CẤP DV (1) GIÁ CẢ (2) SỰ TIN TƯỞ NG (3) MẠNG LƯỚI CN (4) MỐI QUAN HỆ (5) NHẬN BIẾT TH (6) NHÂN SỰ (7) TRÁCH NHIỆM XH (8) UY TÍN NH (9) ẤN TƯỢNG TH (10) GIÁ TRỊ TH (11) CL1 0.79 CL2 0.71 CL3 0.74 CL4 0.74 CL5 0.70 CL6 0.78 GC1 0.73 GC2 0.89 GC3 0.87 ML1 0.83 ML2 0.84 ML3 0.87 NB1 0.81 NB2 0.85 NB3 0.75 NB4 0.77 NB5 0.84 NB6 0.76 NS1 0.78 NS2 0.91 0.72 NS3 0.90 0.73 NS4 0.88 0.79 RE1 0.80 RE2 0.84 16 BIẾN QS CÁC THÀNH PHẦN CUNG CẤP DV (1) GIÁ CẢ (2) SỰ TIN TƯỞ NG (3) MẠNG LƯỚI CN (4) MỐI QUAN HỆ (5) NHẬN BIẾT TH (6) NHÂN SỰ (7) TRÁCH NHIỆM XH (8) UY TÍN NH (9) ẤN TƯỢNG TH (10) GIÁ TRỊ TH (11) RE3 0.82 RE4 0.79 RE5 0.78 TN1 0.93 TN2 0.92 TT1 0.83 TT2 0.82 TT3 0.85 TT4 0.88 TT5 0.87 UT1 0.90 UT2 0.91 BE1 0.63 BE2 0.61 BE3 0.63 Bảng 4.3 Ma trận tương quan đánh giá giá trị phân biệt của thang đo Chỉ tiêu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Chất lượng DV 5.76 1.10 0.75 Giá cả 4.83 1.29 0.4774** 0.83 Lòng tin tưởng 5.47 1.15 0.6042** 0.5258** 0.84 Mạng lưới chi nhánh 6.08 0.99 0.6003** 0.2974** 0.4649** 0.84 Mối quan hệ KH-NH 5.22 1.33 0.4073** 0.3953** 0.5949** 0.3814** 0.81 Nhận biết TH 5.75 1.12 0.6734** 0.4197** 0.6686** 0.5756** 0.4784** 0.8 Nhân sự 5.85 1.16 0.6473** 0.4318** 0.5739** 0.5078** 0.5134** 0.5818** 0.87 Trách nhiệm 5.14 1.07 0.4849** 0.547** 0.534** 0.3538** 0.3229** 0.4726** 0.4092** 0.92 Uy tín 5.74 1.02 0.5708** 0.3907** 0.5646** 0.5172** 0.388** 0.5777** 0.4654** 0.5192** 0.9 17 4.1.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu Hình 0.1 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần Tài sản thương hiệu (SmartPLS 3) Theo hình 4.1, tỷ trọng đóng góp cao nhất vào “Tài sản thương hiệu” là thành phần “Ấn tượng thương hiệu” với tỷ trọng 0.536; kế đến là thành phần “Nhận biết thương hiệu” với tỷ trọng 0.221, thành phần “Lòng tin tưởng” có tỷ trọng là 0.209 và thành phần “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” có tỷ trọng là 0.179. Tổng các trọng số này là 1.145 > 1 do các sai số nên được tính toán điều chỉnh theo tỷ lệ về các trọng số có tổng bằng 1. 4.2 Chỉ số vai trò thương hiệu Bảng 4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu Nhân sự 5.85 Trách nhiệm 5.14 Uy tín 5.74 Ấn tượng thương hiệu 5.57 0.468 2.607 Nhận biết thương hiệu 5.75 0.193 1.110 Lòng tin tưởng 5.47 0.156 0.855 Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng 5.22 0.183 0.953 Điểm số đánh giá của khách hàng ACB (thang điểm 7) 5.525 Điểm số đánh giá của khách hàng ACB (thang điểm 10) 7.8932 Theo phân tích kết quả khảo sát, điểm số của tài sản thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là 7.8932 trên thang điểm 10. Như vậy chỉ số vai trò thương hiệu là: 78.93%, tức mức đóng góp của thương hiệu ACB vào giá trị tài sản vô hình là 78.93%. 4.3 Kết luận Chương 4 đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ nhất về xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua việc dựa vào các thành phần phù hợp tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM và tỉ trọng đóng góp của các thành phần. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá. Các thành phần Giá trị TB Trọng số Tỷ lệ đóng góp Chỉ số vai trò TH Chất lượng dịch vụ 5.76 Giá cả 4.83 Mạng lưới chi nhánh 6.08 18 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA NHTM 5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” Bảng 5.1 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu của NHTM Việt Nam CÁC YẾU TỐ Đặc điểm của các yếu tố Điểm 1. Tính ổn định Vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại, thể hiện qua thị phần tiền gởi và thị phần dư nợ 0-20 2. Tính khác biệt Những đặc điểm, lợi thế khác biệt của ngân hàng so với các ngân hàng đối thủ trên thị trường 0-15 3. Thời gian trên thị trường Thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày nay. Thời gian tồn tại của ngân hàng càng dài thì điểm thuộc tính càng cao. 0-15 4. Hệ thống kênh phân phối Bao gồm các kênh giao dịch tích hợp như: mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch, đại lý, các kênh trực tuyến, máy POS, ATM..v..v.. 0-10 5. Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông Mức độ quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông như: báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội 0-10 6. Tỷ lệ tăng trưởng ROA ROA (Return on Asset). Là tỷ lệ tăng trưởng thu nhập ròng trên tổng tài sản. 0-10 7. Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) theo tiêu chuẩn Basel II Vốn tự có (cấp 1 và cấp 2) CAR = ------------------------------------------ Tổng TS “Có” rủi ro + Rủi ro thị trường + Rủi ro tác nghiệp Theo Basel II, CAR tối thiểu là 8% 0-10 8. Tỷ lệ nợ xấu Tỷ lệ nợ xấu trong tổng dư nợ của ngân hàng thương mại. Theo qui định của NHNN, tỷ lệ nợ xấu từ 10% trở lên sẽ chịu sự kiểm soát đặc biệt của NHNN 0-10 TỔNG CỘNG 0-100 Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính 5.1.1 Tính ổn định (0-20) Tính ổn định thể hiện vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại. Thị phần tiền gởi và thị phần dư nợ của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với điểm đánh giá “tính ổn định” của thương hiệu ngân hàng. Công thức tính thị phần tiền gởi (A)= 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑡𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑛ề𝑛 𝑘𝑖𝑛ℎ 𝑡ế 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛 𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑐á𝑐 𝑛𝑔â𝑛 ℎà𝑛𝑔 𝑇𝑀 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛 Công thức tính thị phần dư nợ (B) = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑛ề𝑛 𝑘𝑖𝑛ℎ 𝑡ế 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛 𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑐á𝑐 𝑛𝑔â𝑛 ℎà𝑛𝑔 𝑇𝑀 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛 Theo đó khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + A’, với: A’ = 𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐴 5 Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó - A’’, với: A’’ = 𝐴 − 𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛 4 Tương tự với thị phần dư nợ xác định B’ và B’’ theo công thức: B’ = 𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐵 5 B’’ = 𝐵 − 𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛 4 19 Bảng 0.2 Bảng tính điểm yếu tố “Tính ổn định” Điểm thuộc tính thị phần tiền gởi Điểm thuộc tính thị phần dư nợ Tiêu chí Điểm Tiêu chí Điểm Tiền gởi  (A + 4A’; Số dư tiền gởi cao nhất) 10 Dư nợ (B + 4B’; Số dư tiền gởi cao nhất) 10 Tiền gởi  (A + 3A’; A + 4A’) 9 Dư nợ  (B + 3B’; B + 4B’) 9 Tiền gởi  (A + 2A’; A + 3A’) 8 Dư nợ  (B + 2B’; B + 3B’) 8 Tiền gởi  (A; A + 2A’) 7 Dư nợ  (B; B + 2B’) 7 Tiền gởi  (A; A + A’) 6 Dư nợ  (B; B + B’) 6 Tiền gởi bình quân A 5 Dư nợ bình quân B 5 Tiền gởi  (A – A”; A) 4 Dư nợ  (B – B”; B) 4 Tiền gởi  (A - 2A”; A-A”) 3 Dư nợ  (B – 2B”; B-B”) 3 Tiền gởi  (A - 3A”; A – 2A”) 2 Dư nợ  (B – 3B”; B – 2B”) 2 Tiền gởi  (Số dư huy động thấp nhất; A – 3A”) 1 Dư nợ  (Số dư huy động thấp nhất; B – 3B”) 1 5.1.2 Tính khác biệt (0-15) Tính khác biệt thể hiện ở khả năng “khác biệt” về chống đỡ với rủi ro, cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác bằng chính sự khác biệt của mình. Vì vậy, tính khác biệt được đo lường, bằng các giải thưởng mà ngân hàng đạt được liên quan đến quản trị hệ thống, quản trị rủi ro, quản trị thương hiệu, theo các mức bình chọn: Mức 1A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác Mức 2A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống Mức 3A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác Mức 4A: Ngân hàng không nhận được giải thưởng hoặc bình chọn nào. Mặt khác, công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (digital banking) là một yếu tố quan trọng thể hiện tính khác biệt của ngân hàng trong thời đại công nghệ số và chủ trương đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt của chính phủ, được đo lường như sau: Mức 1B: Ngân hàng đã áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Mức 2B: Ngân hàng đã áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng. Mức 3B: Ngân hàng đang thử nghiệm về công nghệ ngân hàng kỹ thuật số Mức 4B: Ngân hàng chưa thử nghiệm về công nghệ ngân hàng kỹ thuật số. Bảng 0.3 Bảng tính điểm yếu tố “Tính khác biệt” Thang đo Điểm Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác (1A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B) 15 (1A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B) 14 (1A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B) 13 (1A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B) 12 Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống (2A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B) 11 (2A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B) 10 (2A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B) 9 (2A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B) 8 Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác (3A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B) 7 (3A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B) 6 (3A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B) 5 (3A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B) 4 20 Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B) 3 (4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B) 2 (4A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B) 1 (4A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B) 0 5.1.3 Thời gian trên thị trường (0-15) Đây là yếu tố được các chuyên gia cho rằng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu. Thời gian trên thị trường là thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày nay. Thời gian tồn tại của ngân hàng càng dài thì điểm thuộc tính càng cao vì thương hiệu được nhiều người biết đến và được khẳng định theo thời gian. Bảng 0.4 Bảng tính điểm yếu tố “Thời gian trên thị trường” Các mốc thời gian Điểm • Thành lập từ giai đoạn 1986-1990 (theo nghị định 53/NĐ-HĐBT Hệ thống NHVN chuyển sang hệ thống ngân hàng hai cấp nhưng vẫn thuộc sở hữu nhà nước) 15 • Thành lập từ giai đoạn 1990-1998 (theo pháp lệnh ngân hàng 1990, các loại hình tổ chức tín dụng với hình thức sở hữu khác nhau: NH Quốc doanh, cổ phần, liên doanh, chi nhánh NH nước ngoài) 12 • Thành lập từ giai đoạn 1998- 2007 (Luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực ngày 1/10/1998) 10 • Thành lập từ giai đoạn 2007 đến 2010 (NHNN cho phép hình thức ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam tháng 4/ 2007 và khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra 2008) 7 • Thành lập từ giai đoạn 2010 đến nay (Kinh tế thế giới và Việt Nam bắt đầu vào giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng từ năm 2010 đến nay) 6 5.1.4 Hệ thống kênh phân phối (0-10) Để phân chia thang điểm, số lượng chi nhánh trên 63 tỉnh thành trong cả nước, ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh) ở ba miền Bắc – Trung – Nam sẽ được phân ra làm các phân đoạn là ngân hàng có chi nhánh tại 1/3, 2/3 và toàn bộ 63 tỉnh thành Các kênh phân phối khác (gọi tắt là Kênh phụ) sẽ được đo lường theo 3 mức độ như sau: (1) Mức 1: Các kênh trực tuyến thực hiện được mọi giao dịch như tại chi nhánh (kể cả gởi hồ sơ vay và nhận được phản hồi trực tuyến, tư vấn tài chính vv), các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 63 tỉnh thành; (2) Mức 2: Các kênh trực tuyến thực hiện được các giao dịch chính như thanh toán ghi có trực tiếp (các thanh toán dịch vụ điện, nước, điện thoại), gởi tiết kiệm, mở tài khoản trực tuyến, tham khảo thông tin; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 2/3 trong số 63 tỉnh thành. (3) Mức 3: Các kênh trực tuyến chỉ thực hiện một số giao dịch như thanh toán chuyển khoản ghi có gián tiếp (phải qua thanh toán bù trừ hoặc liên ngân hàng), gởi tiết kiệm, tham khảo thông tin; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 1/3 trong số 63 tỉnh thành (bảng 5.7). Bảng 0.5 Bảng tính điểm yếu tố “Hệ thống kênh phân phối” Thang đo Điểm Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1 10 Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2 9 Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3 8 Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1 7 Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2 6 Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3 5 21 Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1 4 Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2 3 Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3 2 Kênh chính có ít hơn 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1 1 Kênh chính có ít hơn 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2 0 5.1.5 Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông (0-10) Bảng 0.6 Các kênh truyền thông và chương trình PR Các tiêu chí Điểm 1. Có quảng cáo trên: báo chí, truyền hình 2 2. Có quảng cáo thương hiệu trên internet, mạng xã hội.... 2 3. Tài trợ các chương trình vì cộng đồng như khuyến học, từ thiện, bảo vệ môi trường...để đưa hình ảnh ngân hàng đến công chúng. 1.5 4. Có áp phích, băng rôn quảng cáo về ngân hàng ở những nơi công cộng 1.5 5. In logo trên các sản phẩm khuyến mại, quảng cáo 1 6. Tổ chức các chương trình khuyến mãi 1 7. Thực hiện hoặc tham gia các hội thảo chuyên ngành 0.5 8. Tham gia thảo luận về dịch vụ ngân hàng trên các forum, mạng xã hội 0.5 Tổng điểm 10 5.1.6 Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROA (0-10) R = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑅𝑂𝐴 (+) Điểm tối đa 10 dành cho ngân hàng có ROA lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Điểm thấp nhất là 0 dành cho ngân hàng không có ROA (+). Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + R’, với: R’ = 𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐𝑎𝑜 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 −𝑅 5 Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó – R”, với: R” = 𝑅−𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 4 Bảng 0.7 Bảng điểm “Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản –ROA) Tiêu chí Điểm ROA  (R + 4R’; R + 5R’) 10 ROA  (R + 3R’; R + 4R’) 9 ROA  (R + 2R’; R + 3R’) 8 ROA  (R + R’; R + 2R’) 7 ROA  (R; R + R’) 6 ROA bằng R 5 ROA  (R – R”; R) 4 ROA  (R – 2R”; R – R” 3 ROA  (R – 3R”; R – 2R”) 2 ROA  (R – 4R”; R – 3R”) 1 Không có ROA (+) 0 5.1.7 Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR)) theo tiêu chuẩn Basel II (0-10) CAR đánh giá khả năng đáp ứng các nghĩa vụ của ngân hàng, khả năng tự vệ từ vốn tự có với các rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt độngCông thức tính CAR theo chuẩn Basel II: CAR = 𝑉ố𝑛 𝑡ự 𝑐ó ( 𝑐ấ𝑝 1 𝑣à 𝑐ấ𝑝 2) 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑡à𝑖 𝑠ả𝑛 “𝐶ó” 𝑟ủ𝑖 𝑟𝑜 + 𝑅ủ𝑖 𝑟𝑜 𝑡ℎị 𝑡𝑟ườ𝑛𝑔 + 𝑅ủ𝑖 𝑟𝑜 ℎ𝑜ạ𝑡 độ𝑛𝑔 22 Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm, nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính điểm sẽ là điểm bình quân 5 + C’, với: C’ = 𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐𝑎𝑜 𝑛ℎấ𝑡 𝑐ủ𝑎 𝑚ộ𝑡 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔−𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐ủ𝑎 𝑡𝑜à𝑛 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 5 Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là: C’’ = 𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐ủ𝑎 𝑡𝑜à𝑛 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔−𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑡ố𝑖 𝑡ℎ𝑖ể𝑢 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑞𝑢𝑖 đị𝑛ℎ 4 Bảng 0.8 Bảng điểm “Hệ số CAR” Tiêu chí Điểm CAR  (C + 4C’; Hệ số CAR cao nhất trong hệ thống) 10 CAR  (C + 3C’; C + 4C’) 9 CAR  (C + 2C’; C + 3C’) 8 CAR  (C+ C’; C + 2C’) 7 CAR  (C; C + C’) 6 CAR bằng hệ số CAR trung bình của hệ thống 5 CAR  (C– C”; C) 4 CAR  (C – 2C”; C – C” 3 CAR  (C – 3C”; C – 2C”) 2 CAR  (C – 4C”; C – 3C”) 1 CAR bằng hệ số CAR tối thiểu theo qui định (9%) 0 5.1.8 Tỷ lệ nợ xấu –NPL (0-10) Tỷ lệ nợ xấu (Non-performing loan ratio, NPL) là tỷ lệ của tổng số nợ xấu trong tổng dư nợ của ngân hàng thương mại, theo công thức sau: NPV = Tổng số nợ xấu của NHTM Tổng dư nợ của NHTM Theo Quyết định 493/2005/QĐ-NHNN ngày 22/04/2005 của Ngân hàng Nhà nước, các khoản dư nợ tín dụng khách hàng của ngân hàng được phân loại từ Nhóm 1 đến Nhóm 5, tương ứng với các loại: (1) Nợ đủ tiêu chuẩn; (2) Nợ cần chú ý; (3) Nợ dưới tiêu chuẩn; (4) Nợ nghi ngờ; (5) Nợ có khả năng mất vốn. Theo thông tư số 36/2014/TT-NHNN (2014), NHNN quy định về các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài thì chỉ tiêu nợ xấu 3% là mức tối đa mà ngân hàng thương mại phải duy trì. Như vậy, thang đo điểm thuộc tính sẽ được chia đều theo khoảng cách giữa điểm cao nhất 10 và điểm thấp nhất 0, nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính tăng thêm 1 điểm là: 3%/10 = 0.3%. Bảng 0.9 Bảng điểm “Tỷ lệ nợ xấu” Tiêu chí Điểm NPL  (0%; 0.3%) 10 NPL  (0.3%; 0.6%) 9 NPL  (0.6%; 0.9%) 8 NPL  (0.9%; 1.2%) 7 NPL  (1.2%; 1.5%) 6 NPL  (1.5%; 1.8%) 5 NPL  (1.8%; 2.1%) 4 NPL  (2.1%; 2.4%) 3 NPL  (2.4%; 2.7%) 2 NPL  (2.7%; 3%) 1 NPL > 3% 0 23 5.1.9 Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Bảng 0.10 Tổng bảng điểm các yếu tố của ACB CÁC YẾU TỐ Điểm Điểm của ACB 1. Tính ổn định 0-20 12 2. Tính khác biệt 0-15 15 3. Thời gian trên thị trường 0-15 12 4. Hệ thống kênh phân phối 0-10 6 5. Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông 0-10 9 6. Tỷ lệ tăng trưởng ROA 0-10 6 7. Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) theo tiêu chuẩn Basel II 0-10 10 8. Tỷ lệ nợ xấu 0-10 8 Tổng điểm 100 78 5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy 5.2.1 Thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu về hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy được thực hiện cho trường hợp điển hình là ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), là ngân hàng đã có cổ phiếu được niêm niêm yết từ năm 2006, khi thị trường chứng khoánViệt Nam mới được thành lập. Bước 1. Ước tính Beta thị trường Hệ số Beta thị trường của ACB được xác định bằng phương pháp OLS để ước lượng hàm hồi qui tỷ suất sinh lợi hàng tháng của VN-Index (Rm) và của cổ phiếu ACB (Ri) trong thời gian 10 năm.Với số liệu tỷ suất sinh lợi thực tế của ngân hàng ACB, chúng ta tính toán được độ lệch chuẩn SD(R) và vẽ phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi. Tác giả sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) để ước lượng hàm hội qui tổng thể. Vì đây là phương trình hồi quy tuyến tính đơn biến nên tác giả không xem xét hiện tượng đa cộng tuyến. Với dữ liệu bảng dạng micro và thời gian không quá dài, hiện tượng tự tương quan không phải là vấn đề quan trọng. Hiện tượng phương sai sai số thay đổi được xử lý thông qua tuỳ chọn Robust để mô hình đạt tính vững. Kết quả hồi qui thu được từ phần mềm xử lý dữ liệu Stata 13.0, có sử dụng tùy chọn Robust cho thấy hệ số Adjusted R-squared là 0.4201. Như vậy nhân tố thị trường đã giải thích được 42.01% sự thay đổi trong mức giá của cổ phiếu ACB. Bảng 0.11. Kết quả hồi qui TSSL của cổ phiếu ACB và TSSL thị trường (2006 – 2016) Biến số Hệ số Sai số chuẩn Thống kê t P-Value Rm 0,9822*** 0,1618 6,07 0,000 Bảng 5.1 cho thấy kết quả hệ số Beta thị trường của ngân hàng ACB là 0,9822. Hệ số Beta thị trường của ACB là 0.9822 cho thấy tỷ suất sinh lợi kỳ vọng của ngân hàng ACB gần như tiệm cận với tỷ suất sinh lợi của thị trường, rủi ro của cổ phiếu cũng chính là rủi ro thị trường. Bước 2: Ước tính Beta không đòn bẩy (PUB) Hệ số beta không đòn bẩy (PUB) của ngân hàng ACB: PUBAV = MBB / ⌊1 + D E (1 − t)⌋ = 0,9822 / [1 + 10,88 * (1- 25%] = 0,1072 (6) Bước 3. Ước tính beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB) PLB = PUBAV * ⌊1 + D E (1 − t)⌋= 0,1072 * ⌊1 + 14,72 ∗ (1 − 20%)⌋ = 1,37 (7) Như vậy, hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính của ngân hàng ACB là 1,37 5.3 Kết luận Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu về “Hệ số Beta NHTM” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Hai kết quả nghiên cứu đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu thứ hai của luận án. 24 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỚI CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP 6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu Để kiểm định tính chính xác và khả thi của mô hình định giá NHTM Việt Nam đề xuất, tác giả đã tiến hành kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu ở chương 4 và 5. Qui trình kiểm định được thực hiện theo năm bước và ngân hàng ACB được chọn làm trường hợp điển hình. Kết quả kiểm định: giá trị thương hiệu ngân hàng ACB theo phương pháp “thu nhập tăng thêm” (Interbrand, 2012), là 1.204.619 triệu đồng (khoảng 54.76 triệu USD và theo phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (Damodaran, 1996) là 1.189.427 triệu đồng (khoảng 54.06 triệu USD) tại thời điểm 31/12/2016. Hai kết quả có độ lệch 1,3% (hay đạt mức tiệm cận 98,7%). Kết quả kiểm định đã chứng minh mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam có mức độ chính xác và phù hợp cao. Ngoài ra, theo đánh giá của Brand Finance năm 2016, ACB là một trong 10 ngân hàng lọt vào top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, với giá trị là 52 triệu USD, tương đối gần với kết quả kiểm định. 6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu Kết quả luận án đã xây dựng được mô hình định giá thương hiệu NHTM, đồng thời tìm ra phương pháp đo lường ba hệ số cơ bản trong mô hình, bao gồm: chỉ số vai trò thương hiệu; hệ số Beta NHTM và chỉ số sức mạnh thương hiệu. 6.2.1 Kiến nghị các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam  Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam: Hoàn thiện cơ sở pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu; Nâng cao chuẩn mực kế toán, qui định về sự minh bạch trong báo cáo tài chính; Từng bước đưa cổ phiếu các NHTM lên sàn giao dịch chứng khoán; Xây dựng bộ phận quản lý thương hiệu và chăm sóc khách hàng, hỗ trợ thông tin cho định giá thương hiệu.  Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam: Dựa vào kết quả nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” để đề xuất giải pháp nâng cao khả năng “Nhận biết thương hiệu” của khách hàng; Nâng cao “Ấn tượng thương hiệu” của NHTM; Tạo dựng “Lòng tin tưởng” của khách hàng; Xây dựng “Mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hang”  Nhóm giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu: Tăng cường vốn tự có; Cải thiện mức độ sinh lời (ROA); Phát triển kênh phân phối thông qua đầu tư cho công nghệ thông tin; Nâng cao hệ thống quản lý rủi ro, xử lý nợ xấu 6.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cố gắng khắc phục khó khăn nhưng không thể tránh khỏi một số hạn chế. Hạn chế thứ nhất, định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chuyên ngành ngân hàng, thẩm định giá, quản trị và marketing. Khi kết hợp các chuyên ngành sẽ dẫn đến việc lựa chọn các tiêu chí đáp ứng yêu cầu và phù hợp với các chuyên ngành. Điều này không phải lúc nào cũng thỏa mãn được và tác giả phải đặt thứ tự ưu tiên theo từng trường hợp cụ thể. Hạn chế thứ hai là kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng tại một NHTM chỉ mang giá trị thời điểm và tương đối. Khi cần định giá một NHTM khác hay vào một thời điểm khác, thì việc khảo sát có thể dựa trên bảng câu hỏi tác giả đã xây dựng, nhưng phải được tiến hành lại từ đầu và xử lý số liệu thu thập được. Tuy nhiên, có thể áp dụng lại phương pháp xử lý số liệu mà tác giả đã đưa ra. Hạn chế thứ ba là kết quả khảo sát chỉ thực hiện trên các khách hàng cá nhân của NHTM, chưa thực hiện cho khách doanh nghiệp. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện trên diện rộng hơn cho các đối tượng khách hàng. Ngoài ra, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể dựa vào phương pháp xác định ba chỉ số cơ bản nêu trong luận án để xây dựng mô hình định giá thương hiệu cho các ngành dịch vụ khác. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Chủ nhiệm đề tài cấp trường: “Tác động của ấn tượng về thương hiệu đến việc ra quyết định chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng”. Trường ĐH Kinh tế TP HCM, 2015. 2. “Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng”. Tạp chí Ngân hàng số 2- tháng 1/2016 3. “Tác động của ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng”. Tạp chí Phát triển Kinh tế số 7-tháng 7/2016 4. “Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu của ngân hàng bán lẻ Việt Nam”. Tạp chí Ngân hàng số 12- tháng 6/2016. 5. “The Influence of Brand Image on Intention to use the Bank’s services of Customers and Non- Customers”. International Conference on Asia-Pacific Economic & Financial Development. 2016 Theme: “Asian Financial Markets”. UEH & Australian Economic Papers, 2016. 6. “The effect of the form of ownership on brand positioning: the case of commercial banks”. Infiniti 2016 Asia-Pacific. “International financial integration: regional and global drivers”. A Trinity College Dublin, Monash University & UEH, 2016 7. “Brand image on intention of banking services using: The case of Vietnam banks”. International Journal of Sustainability Management and Information Technologies. Vol. 3, No. 6, 2017, pp. 63- 72 8. “Đo lường hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính của ngân hàng thương mại trong thẩm định giá tài sản vô hình”. Tạp chí Ngân hàng số 8 – tháng 4/2018