Tóm tắt Luận án Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

h 4 nhóm: Thương hiệu như là hàng hóa, thương hiệu như là công ty, thương hiệu như là nhân cách, và thương hiệu như là biểu tượng, (iii) nghiên cứu của Beristain and Zorrilla (2011). 2.1.2 Các thành phần và sự đo lƣờng của hình tƣợng cửa hiệu Hầu hết các nghiên cứu trước đây đồng ý rằng hình tượng cửa hiệu là một khái niệm đa thành phần với mô hình đa thuộc tính, bao gồm các thuộc tính hữu hình (đặc điểm 6 chức năng) như là chất lượng và sự đa dạng hàng hóa, và các thuộc tính vô hình (thuộc tính tâm lý) như là không gian mua sắm (ví dụ như ánh sáng, âm thanh, mùi vị và màu sắc) (McGoldrick, 2002). Ngoài ra còn có thành phần khác như sự hài lòng sau mua (Visser và cộng sự, 2006; Thang và Tan, 2003; Wang và Ha, 2011), yếu tố thu hút (Barich và Srinivasan, 1993), sự vận hành cửa hiệu, giá trị cảm nhận khi mua sắm (Sirohi và cộng sự, 1998), sự minh bạch trong giao dịch (Kumar và cộng sự, 2014), các loại hình giải trí (Reynolds và cộng sự, 2002; Davies và Ward, 2002), thư gởi trực tiếp (Wang và Ha, 2011; De Wulf và cộng sự, 2001, 2003) và danh tiếng cửa hiệu (Reynolds và cộng sự, 2002; Stoel và cộng sự, 2004) hay thể chế (Institutional) (McGoldrick, 2002) Trên tinh thần tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu bằng quan điểm mới, luận án này chia hình tượng cửa hiệu thành 3 thành phần chính:  Hình tượng thương mại của cửa hiệu(Commercial image of store): Hình tượng thương mại của cửa hiệu được định nghĩa là cảm nhận của người tiêu dùng về những cung cấp cơ bản nhất của một cửa hiệu cho người tiêu dùng thông qua các thuộc tính vật chất hay hữu hình như là sự đa dạng, chất lượng hàng hóa, giá cả, sự thuận tiện, tiện ích vật chất của cửa hiệu và các thuộc tính tâm lý hay vô hình như là chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên (Beristain & Zorrilla, 2011; Koo, 2003; Yoo, 2000).  Hình tượng xã hội của cửa hiệu (Social image of store): Hình tượng xã hội của cửa hiệu là thành phần con của hình tượng cửa hiệu tổng thể được cảm nhận bởi người tiêu dùng thông qua sự quan tâm, cam kết và chia sẻ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng (Turban & Greening, 1996; Brown & Dancin, 1997; Gupta & Pirch, 2008; Pop và Dabija, 2014; Ailawadi, 2011, 2014). Cho nên, hình tượng xã hội được thể hiện từ những hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp CSR (Corporate Social Responsibilities).  Hình tượng chiến lược của cửa hiệu (Strategic image of store): Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được định nghĩa từ những chiến lược toàn cầu và phương pháp tiếp cận chiến lược của doanh nghiệp (Fombrun & Shanley, 1990; 7 Higgins & Bannister, 1992). Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được thể hiện qua bốn yếu tố chính là sự đổi mới sáng tạo trong tư duy kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ, tương lai của doanh nghiệp với tầm nhìn, mục tiêu chiến lược trung và dài hạn, kinh nghiệm của doanh nghiệp như là tín hiệu của năng lực và sự an toàn, và khả năng thích ứng của doanh nghiệp đối với văn hóa địa phương (Aaker, 1996). 2.2 Nhân cách cửa hiệu (Store personality) 2.2.1 Các lý thuyết liên quan đến nhân cách cửa hiệu Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính (Personality Trait Theory)là một trong những lý thuyết được tranh cãi nhiều nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về nhân cách. Như tên gọi của nó, thuyết nhân cách cấu trúc cá tính xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm nhân cách nào đó trong việc hình thành nên ý thức hệ và khuôn mẫu hành vi. Gordon Allport (1936) là một trong những nhà tâm lý học tiên phong xây dựng nên lý thuyết này. Ông tham khảo từ điển và đưa ra hơn 4.000 từ biểu đạt nhân cách con người. Ông cũng phân loại những cá tính này thành ba cấp độ chung: Cá tính chính yếu (Cardinal traits),Cá tính trung tâm (Central traits),Cá tính thứ bậc (Secondary traits). Nhận thức được danh mục cá tính của Allport quá nặng nề và không thực tế trong việc áp dụng, trong những năm 1940, Raymond Cattell rút gọn 4.000 tính cách của Allport xuống còn 1713 và cuối cùng còn lại 16 thành phần nhân cách (16PF) bằng phương pháp phân tích nhân tố do ông từng là trợ lý nghiên cứu của Charles Spearman, cha đẻ của phương pháp phân tích này. Không giống như Allport và Cattell, nhà tâm lý học người Anh Hans Eysenck đã phát triển mô hình nhân cách dựa trên ba đặc tính chung, bao gồm:Hướng nội – hướng ngoại, căng thẳng thần kinh - ổn định cảm xúc, và tâm thần. Thuyết hợp nhất bản ngã (Self-congruity theory):Trong lý thuyết hợp nhất bản ngã cho rằng: việc hợp nhất bản ngã có tác động lên nhân cách thương hiệu và nhân cách thương hiệu quyết định sự lựa chọn thương hiệu (Aaker, 1997, 1999; Sirgy, 1982). Tuy nhiên, Klipfel và cộng sự (2014) phát hiện ra khả năng qui trình ngược lại có thể xảy ra, hay nói cách khác nhân cách thương hiệu tác động lên việc hợp nhất bản ngã. Mức độ mà khách hàng thấy thương hiệu có những tính cách phù hợp với chính họ có 8 thể ảnh hưởng đến nhân cách cảm nhận của thương hiệu. Cho nên, có một khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ hai chiều và linh hoạt giữa hợp nhất bản ngã và nhân cách thương hiệu. Trong khi các nghiên cứu trước đây cho rằng nhân cách thương hiệu được quyết định bởi yếu tố quảng cáo, giá cả, và các thuộc tính tiếp thị khác được kiểm soát bởi nhà quản trị tiếp thị thì Klipfel và cộng sự (2014) đề xuất rằng việc hợp nhất bản ngã cũng là một yếu tốt quan trọng quyết định đến nhân cách thương hiệu. 2.2.2 Khái niệm nhân cách cửa hiệu Nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu bắt đầu bằng khái niệm nhân cách thương hiệu của Aaker (1997, trang 347): “Nhân cách thương hiệu là một tổ hợp các tính cách con người liên quan đến thương hiệu”. Thật ra, thuật ngữ nhân cách cửa hiệu được ra đời từ 1958 bởi Martineau nhưng khái niệm và các thành phần mà Martineau đề cập đến không phải là nhân cách cửa hiệu mà chỉ là hình tượng cửa hiệu. D’Astous và Levesque (2003) định nghĩa: “Nhân cách cửa hiệu là sự biểu đạt về mặt tinh thần của cửa hiệu về các thuộc tính phản ảnh một cách tiêu biểu đặc điểm nhân cách của một cá nhân”. Đơn giản hơn, Louis và Lombart (2011) định nghĩa nhân cách cửa hiệu là tập hợp các đặc điểm nhân cách liên quan đến cửa hiệu. Tương tự, Das và cộng sự (2012a) cũng định nghĩa Nhân cách cửa hiệu bách hóanhư là “cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính nhân cách quy kết cho cửa hiệu bách hóa”. Sự khác biệt giữa hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu Theo d’Atous và Leveque (2003), hình tượng cửa hiệu là những đặc trưng về tinh thần bao gồm tất cả các thành phần chức năng liên quan đến cửa hiệu (ví dụ như giá trị tiền bạc, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng dịch vụ), trong khi nhân cách cửa hiệu chỉ giới hạn trong khuôn khổ những đặc trưng về tinh thần có liên quan đến đặc tính con người. Nói một cách khác, sự đa dạng về hàng hóa là một đặc tính rất quan trọng trong việc hình thành nên hình tượng chung của cửa hiệu nhưng rõ ràng đây không phải là đặc điểm nhân cách. Batra và cộng sự (1993) đã lý luận tương tự để phân biệt đâu là hình tượng thương hiệu và đâu là nhân cách thương hiệu. Nhân cách thương hiệu được định nghĩa là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh 9 học được tôn vinh thông qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ (Aaker, 1997). Ngoài ra, nghiên cứu của Louis và Lombart (2011) nhấn mạnh rằng mặc dù cả hai khái niệm hình tượng và nhân cách cửa hiệu đều là những công cụ giúp nhà quản lý định vị và tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và áp dụng được cho cả ngành bán lẻ tổng hợp lẫn chuyên dụng hay cửa hiệu bán sản phẩm hữu dụng hay sản phẩm biểu tượng nhưng nhân cách cửa hiệu có uy lực mạnh mẽ hơn. Hai công cụ này bổ sung cho nhau, trong khi hình tượng tập trung vào các thuộc tính chức năng của cửa hiệu thì nhân cách tập trung vào tính cách biểu tượng. Còn trong nghiên cứu về hình tượng cửa hiệu, Beristain and Zorrilla (2011) cũng phân biệt rõ ràng đâu là hình tượng thương mại, xã hội và chiến lược của cửa hiệu và đâu là nhân cách cửa hiệu. Tuy nhiên, hai học giả này cũng thừa nhận hạn chế nghiên cứu của mình khi lược bỏ thành phần nhân cách cửa hiệu từ khái niệm hình tượng cửa hiệu tổng thể do việc đo lường quá phức tạp. Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu Có hai sự khác nhau cơ bản trong việc đánh giá nhân cách thương hiệu và nhân cách cửa hiệu. Thứ nhất là nguồn dẫn luận cho việc xây dựng nhân cách trong hai trường hợp này là khá khác nhau. Nếu như nhân viên bán hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong việc hình thành nhân cách cửa hiệu thì nó đóng vai trò rất nhỏ hoặc không có ảnh hưởng gì đến việc hình thành nhân cách thương hiệu. Hơn nữa, việc quan sát trực tiếp thái độ và hành vi của người mua sắm trong cửa hiệu thì có thể thực hiện được dễ dàng qua thời gian lưu trú tại cửa hàng và số lượng sản phẩm mà họ mua sắm. Tuy nhiên, để hiểu rõ người sử dụng một thương hiệu nào đó bằng cách quan sát trực tiếp này là không khả thi. Thứ hai là nhân cách thương hiệu thường được đánh giá ở những mặt tích cực trong khi nhân cách cửa hiệu được xem xét cả mặt tích cực lẫn tiêu cực, ví dụ như tính bất mãn, khó chịu trong nghiên cứu của D’Astous và Levesque (2003) hoặc tính lừa lọc trong nghiên cứu của Ambroise và Valette – Florence (2010). Lý do là nguồn dẫn luận quan trọng nhất cho việc xây dựng nhân cách thương hiệu là các hoạt động quảng cáo mà quảng cáo được Batra và cộng sự (1993) định nghĩa là truyền đạt chủ yếu các thông tin tích cực về khách thể mà nó cần quảng bá. 10 2.2.3 Các thành phần nhân cách cửa hiệu Nhân cách cửa hiệu là một khái niệm đa thành phần và trong mỗi bối cảnh nghiên cứu khác nhau lại có những thành phần khác nhau (Xem bảng 1). Bảng 1: Các thành phần nhân cách cửa hiệu STT Tác giả & năm Bối cảnh nghiên cứu Các thành phần 1 Aaker (1997) Sản phẩm nói chung Sự phấn khích, Năng lực, tinh tế, chân thành, và lão luyện. 2 D’Atous và Levesque (2003) 4 cửa hiệu bách hóa, cửa hiệu xe hơi và cửa hiệu bán thiết bị điện tử tại Canada. Sự nhiệt tình, Sự tinh tế, Sự thành thật, Tính chắn chắc và Sự bất mãn/khó chịu. 3 Helgeson & Supphellen (2004) Các nhà bán lẻ áo quần Thụy Điển. Cổ điển (Sự tinh tế) Hiện đại (Sự phấn khích) 4 Louis & Lombart (2011) Ngành thực phẩm & áo quần thời trang. Lịch thiệp/duyên dáng Tin cậy/nghiêm ngoặt Sự phấn khích/vui vẻ 5 Ambroise và Valette – Florence (2010) Các nhà bán lẻ Pháp nói chung. Hướng nội, sự thích đáng, quyến rũ, sáng tạo, tận tâm, độc đáo, quý giá, và lọc lừa. 6 Willems và cộng sự (2011) Cửa hàng thời trang Sự lộn xộn, sáng tạo, tinh tế, đồng thuận, rõ ràng. 7 Das và cộng sự (2012b) Cửa hiệu bách hóa ở Ấn Độ Sự tinh tế, Sự rung cảm, Tính tin cậy, Tính xác thực, và Sự đồng cảm. 8 Ventura và cộng sự (2013) Cửa hàng điện máy tại Thổ Nhĩ Kỳ Tin cậy, Chào đón & Sự dễ chịu. 9 Nguyễn Lê Thái Hòa & Hoàng Thị Phương Thảo (2017) Hệ thống siêu thị chuyên dụng điện máy ở Tp. Hồ Chí Minh Tin cậy, Tinh tế, Nhiệt tình, và Cần kiệm. (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2017) 2.2.4 Đo lƣờng nhân cách cửa hiệu Nhân cách cửa hiệu thay đổi tùy theo mô hình cửa hiệu và nền văn hóa khác nhau (Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2014). Cho nên, thang đo lường khái niệm nhân cách cửa hiệu cũng khác nhau tùy theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau. 2.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (Store loyalty) 2.4 Văn hóa – Văn hóa cấp cá nhân (Culture – Culture at individual level). 2.4.1 Định nghĩa về văn hóa 11 Hiện nay, theo thống kê có 164 định nghĩa khác nhau về văn hóa. Tuy nhiên, định nghĩa của Assael (1987) được chấp nhận rộng rãi nhất bởi các nhà lý thuyết hành vi. Ông cho rằng: “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể”. 2.4.2 Văn hóa cấp cá nhân Có ba cấp độ văn hóa khác nhau: Văn hóa quốc gia, tiểu văn hóa và văn hóa cá nhân. Văn hóa cấp quốc gia là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt văn hóa dựa trên khoảng cách địa lý các quốc gia. Tiểu văn hóa là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt văn hóa dựa trên các vùng miền địa lý, dân tộc, tôn giáo, và các nhóm chủng tộc trong cùng một quốc gia. Văn hóa cấp cá nhân là dạng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên cảm nhận của con người khi tiếp xúc với nền văn hóa đó. Cho nên, văn hóa cấp cá nhân mở ra một hướng nghiên cứu mới về tầm ảnh hưởng của văn hóa cá nhân lên hành vi người tiêu dùng. Tiêu biểu cho việc nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân là nghiên cứu của Sharma (2010) hay Yoo và cộng sự (2011). 2.4.3 Lý thuyết văn hóa cấp quốc gia của Hofstede (1980; 1991) Theo Hofstede (1980), khái niệm văn hóa là một hệ thống lập trình trong tiềm thức con người để phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm người khác. Nghiên cứu của ông đưa ra 5 khía cạnh văn hóa, bao gồm: khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam quyền/nữ quyền, né tránh rủi ro, định hướng thời gian dài hạn/ngắn hạn. 2.4.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010) Để khắc phục những hạn chế trong việc áp dụng lý thuyết của Hofstede cho nghiên cứu văn hóa cá nhân, Sharma (2010) đã khái niệm hóa lại trên cơ sở năm thành phần văn hóa cấp quốc gia của Hofstede thành mười xu hướng văn hóa cá nhân, và xây dựng thang đo cho mỗi khái niệm văn hóa cấp cá nhân này. Mười thành phần văn hóa cá nhân của Sharma bao gồm: - Tính độc lập và tính phụ thuộc (Independence/Interdependence) - Quyền lực và thiếu công bằng trong xã hội (Power/social inequality) - Tránh rủi ro và chấp nhận sự mơ hồ (Risk avoidance/intolerance of ambiguity) 12 - Nam quyền và bình đẳng giới (Masculinity/gender Equality) - Truyền thống và sự khôn ngoan (Tradition/prudence). * Biện luận lý do lựa chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) cho nghiên cứu này: Hầu hết các nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi người tiêu dùng đều vận dụng các xu hướng văn hóa cá nhân dựa trên năm khía cạnh văn hóa quốc gia của Hofstede (1980, 1991). Tuy nhiên, văn hóa quốc gia rất khác biệt so với các giá trị văn hóa cá nhân do tất cả công dân trong mỗi quốc gia có thể không cùng chia sẻ những giá trị văn hóa giống nhau, mà luôn tồn tại những mặt đối lập (Bond 2002; Oyserman và cộng sự, 2002a). Hơn nữa, việc xây dựng thang đo các khái niệm văn hóa Hofstede cho văn hóa cấp cá nhân của một số nhà nghiên cứu (Yoo và cộng sự, 2011; Furrer và cộng sự, 2000) không đạt được tính tương đương trong nghiên cứu khoa học vì không có sự thống nhất từ khái niệm đến thang đo. Còn thang đo văn hóa cấp cá nhân CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) của Yoo và cộng sự (2011) chỉ đo lường khía cạnh tính tập thể (COL) và xem khía cạnh tính cá nhân như là mặt đối lập mặc dù hai thành phần này khác nhau và nên được đo lường tách biệt nhau (Oyserman và cộng sự, 2002). Hơn nữa, phần lớn biến quan sát của CVSCALE phản ảnh chuẩn mực xã hội theo các thành phần văn hóa của Hofstede (1991) hơn là sự hòa hợp giữa giá trị cá nhân và định hướng văn hóa (Oyserman, 2006). Cuối cùng, giá trị khái niệm và tính tương đương về mặt đo lường trong ngữ cảnh giao thoa văn hóa cũng chưa được kiểm chứng rõ ràng (Sharma, 2010). Luận án này chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) vì Sharma đã xây dựng 10 khái niệm xu hướng văn hóa cấp cá nhân trên cơ sở tái khái niệm lại năm thành phần văn hóa cấp quốc gia của Hofstede nên đảm bảo được tính tương đương trong nghiên cứu khoa học. Trong số mười thành phần văn hóa cấp cá nhân, luận án này chọn hai thành phần văn hóa cá nhân của Sharma (2010), bao gồm, tính độc lập và tính phụ thuộc để đưa vào trong mô hình nghiên cứu của mình. Hai xu hướng văn hóa cá nhân này được xem là phổ biến nhất trong nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi tiêu dùng. 2.5 Xác định các khoảng trống nghiên cứu 2.5.1 Khoảng trống về cách tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu 13 2.5.2 Khoảng trống về thang đo nhân cách cửa hiệu 2.5.3 Khoảng trống về mô hình lý thuyết biểu diễn mối hệ giữa nhân cách cửa hiệu với tiền tố hình tượng cửa hiệu, và hậu tố lòng trung thành cửa hiệu 2.5.4 Khoảng trống về việc kết nối yếu tố văn hóa trong mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành 2.6 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Giả thuyết H1a,bn: Hình tượng thương mại của cửa hiệu (HTTM) có tác động cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH). Giả thuyết H2a,bn: Hình tượng xã hội của cửa hiệu (HTXH) có tác động cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH). Giả thuyết H3a,bn: Hình tượng chiến lược của cửa hiệu (HTCL) có tác động cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH). Giả thuyết H4a,bn: Các thành phần Nhân cách cửa hiệu (NCCH) có tác động cùng chiều lên Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (LTT). Giả thuyết H5a,bn: Tính độc lập có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. Giả thuyết H6a,bn: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều đến mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. Giả thuyết H7: Tính độc lập có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. Giả thuyết H8: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều lên lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. 14 Nhân cách cửa hiệu (+) H1a,b..n (+) H5a,b..n (+) H7 (+) H2a,b..n (+) H4a,b..n (-) H6a,b..n (-)H8 (+) H3a,b..n Hình 1: Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu đƣợc đề xuất Tính độc lập Hình tƣợng thƣơng mại Nhân cách cửa hiệu Pa Nhân cách cửa hiệu Pb Hình tƣợng xã hội Lòng trung thành Hình tƣợng chiến lƣợc Tính phụ thuộc Nhân cách cửa hiệu Pn CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu: chia làm hai bước chính được trình bày ở Hình 2. Xây dựng tập biến quan sát Thang đo nháp ban đầu (có sẵn) Thang đo nháp cuối Dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Xây dựng & hiệu chỉnh thang đo Đánh giá sơ bộ thang đo Thang đo chính thức Tương quan biến- Tổng (> 0,3) Cronbach alpha (>0,6) Trọng số nhân tố EFA (> 0,50) & phương sai trích (> 50%). Kiểm định thang đo, mô hình NC, & giả thuyết Như trên Tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ, & giá trị phân biệt. Giá trị liên hệ lý thuyết Tính tin cậy của ước lượng. Giá trị liên hệ lý thuyết và hệ số ảnh hưởng hỗ tương f2 Hình 2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Ngƣời viết xây dựng) Lý thuyết về hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu, lòng trung thành, văn hóa. Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu định tính lần 1 (Thảo luận tay đôi/ Thảo luận nhóm) Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n=160) Độ tin cậy EFA Nghiên cứu chính thức định lƣợng (n = 450) Cronbach alpha, EFA CFA SEM Boothstrap MSEM Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính lần 2 (Thảo luận nhóm) để thảo luận kết quả NC Kết quả nghiên cứu & hàm ý quản trị 3.2Thang đo các khái niệm nghiên cứu 3.2.1 Xác định thang đo các khái niệm qua các nghiên cứu trƣớc Bảng 2: Thang đo ban đầu các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Khái niệm Mã Biến quan sát Nguồn Hình tƣợng thƣơng mại của cửa hiệu COI01 Mua sắm ở siêu thị rất thuận tiện. Chowdhury và cộng sự (1998); Beristain & Zorrilla (2011) COI02 Siêu thị có hàng hóa đa dạng. COI03 Chất lượng hàng hóa của siêu thị tốt. COI04 Giá cả tại siêu thị hợp lý. COI05 Dịch vụ của siêu thị đáp ứng sự mong đợi của tôi. Beristain & Zorrilla (2011) COI06 Không gian mua sắm rất ấm cúng, thỏa mái và ngăn nắp. Wang và Ha (2011) COI07 Thái độ phục vụ của nhân viên rất vui vẻ, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Koo (2003); Yoo (2000) Hình tƣợng xã hội của cửa hiệu SOI01 Siêu thị quan tâm bảo vệ môi trường. Salmones (2005); Beristain & Zorrilla (2011) SOI02 Siêu thị có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội SOI03 Siêu thị hành xử rất đạo đức và chân thật. SOI04 Siêu thị quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng. Hình tƣợng chiến lƣợc của cửa hiệu STI01 Siêu thị có nhiều kinh nghiệm trên thương trường. Aaker (1996); Beristain & Zorrilla (2011) STI02 Siêu thị có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và phong tục của địa phương. STI03 Siêu thị là công ty của tương lai với sự phát triển bền vững, tạo những liên minh chiến lược với các đối tác. STI04 Siêu thị luôn nỗ lực tung ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới. Lòng trung thành LOY01 Tôi xem chính tôi là khách hàng trung thành của siêu thị. Arnette và cộng sự, (2003) LOY02 Khi tôi có ý định mua sắm, siêu thị là lựa chọn hàng đầu của tôi. Yoo và Donthu (2001) LOY03 Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Pappu và Quester (2006). LOY04 Giới thiệu siêu thị này cho người thân và bạn bè. Osman (1993). Tính độc lập IND01 Tôi thích phụ thuộc vào bản thân hơn vào người khác. Sharma, (2010). IND02 Theo cá tính của tôi, độc lập với người khác là rất quan trọng. IND03 Tôi dựa vào chính mình, hơn là dựa vào người khác. IND04 Điều quan trọng là làm tốt công việc hơn người khác. IND05 Tôi thích cảm giác mình là duy nhất và khác biệt so với người khác trong nhiều lĩnh vực. Tính phụ thuộc INT01 Điều quan trọng với tôi là sự giàu có và thịnh vượng của các thành viên trong nhóm của mình. Sharma, (2010). INT02 Tôi hợp tác tốt với các thành viên trong nhóm. INT03 Nhiệm vụ của tôi là chăm sóc các thành viên trong gia đình trong bất cứ việc gì. INT04 Các thành viên trong gia đình nên gắn kết với nhau ngay cả nếu họ không cùng quan điểm. INT05 Tôi thích dành thời gian với thành viên trong nhóm. 3.2.2 Xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu Qui trình xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu dựa vào phương pháp của Churchill (1979) và Anderson & Gerbing (1988) bao gồm hai bước: Tổng hợp biến quan sát (Item generation) Nguồn suy diễntổng hợp từ các thang đo tiêu biểu của các nghiên cứu trước như Aaker (1997), D’Astous và Léveque (2003), Davies và cộng sự (2004), Das và cộng sự (2012b), Lombart và Louis (2014), Willems và cộng sự (2011). Sau khi đánh giá, gạch bỏ tính từ trùng nhau, đồng nghĩa hoặc trái nghĩa, danh sách nhân cách cửa hiệu còn lại 94 biến quan sát. Nguồn quy nạp: 40 phỏng vấn sâu, trong đó 20 phỏng vấn cho nhóm siêu thị tổng hợp và 20 cho nhóm siêu thị chuyên dụng điện máy. Bằng phương pháp lựa chọn ba điểm (Triadic sorting method), tác giả tìm thêm được 6 tính từ diễn tả siêu thị tổng hợp, bao gồm: thờ ơ, tiết kiệm, kính trên nhường dưới, đức hạnh nết na, chung thủy, biết chăm sóc gia đình và 5 tính từ cho siêu thị điện máy, bao gồm: đảm đang, kiên nhẫn, tỉ mĩ, bình dân, biết lo nghĩ tương lai. Rút ngắn biến quan sát sơ bộ: Nghiên cứu này tiến hành tiến hành khảo sát trên 60 người. Các đáp viên được yêu cầu đánh giá các đặc điểm nhân cách cho cả hai loại hình siêu thị tổng hợp và chuyên dụng điện máy (bao gồm 94 nhân cách cửa hiệu từ các nghiên cứu trước và 11 nhân cách được khám phá mới). Dựa trên ba tiêu chí: (i) biến quan sát phải đạt tối thiểu là điểm 6, (ii) biến quan sát được lựa chọn phải được đánh giá ít nhất bởi 25% số đáp viên (iii) các biến quan sát này phải diễn tả được tính cách con người (Das và cộng sự, 2012b), danh sách các tính từ diễn tả nhân cách cửa hiệu rút xuống chỉ còn 22 biến cho siêu thị tổng hợp và 24 biến cho siêu thị điện máy. Đây là thang đo chính thức cho phần gạn lọc biến quan sát tiếp theo. Gạn lọc biến quan sát (Item purification) Một cuộc khảo sát được tiến hành ở hai loại hình siêu thị và trên ba vùng miền khác nhau ở Việt Nam.Kết quả phân tích EFA ở siêu thị tổng hợp cóbốn nhân tố được trích lại với 18 biến quan sát còn siêu thị chuyên dụng điện máy cũng có bốn nhân tố được trích lại với 17 biến quan sát (Xem bảng 3a, 3b). Bảng 3a: Kết quả phân tích EFA thang đo nhân cách siêu thị điện máy Tên biến quan sát Mã (Code) Nhân tố 1- Cần kiệm (Economy) 2- Tin cậy (Reliability) 3- Tinh tế (Sophistication) 4- Nhiệt tình (Enthusiasm) Chăm chỉ ECO02 0,891 Tiết kiệm ECO01 0,884 Bình dị ECO03 0,860 Lo nghĩ tương lai ECO04 0,836 Trung thực REL01 0,803 Biết cân nhắc REL04 0,765 Chân thành REL03 0,754 Tin cậy REL02 0,752 Trong sáng REL05 0,610 Tinh tế SOP02 0,857 Đẳng cấp SOP04 0,844 Hợp thời SOP01 0,829 Lịch thiệp SOP03 0,657 Hay giúp đỡ ENT03 0,852 Nhiệt tình ENT01 0,844 Tận tâm ENT02 0,822 Hiếu khách ENT04 0,737 Bảng 3b: Kết quả phân tích EFA của thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp Tên biến quan sát Mã Nhân tố 1. Hiện đại (Modernation) 2. Khuynh hƣớng gia đình (Family – Oriented) 3. Tinh tế (Sophistication) 4. Tin Cậy (Reliability) Tự chủ MOD03 0,868 Năng động MOD02 0,864 Hiện đại MOD01 0,863 Hướng ngoại MOD04 0,849 Chăm chỉ FAM01 0,880 Đức hạnh FAM02 0,874 Kính trên nhường dưới FAM03 0,859 Cần kiệm FAM04 0,799 Theo xu hướng SOP01 0,854 Đẳng cấp SOP02 0,827 Tinh tế SOP3 0,813 Phong cách SOP04 0,753 Lịch thiệp SOP06 0,512 Trung thực REL01 0,778 Chân thành REL03 0,774 Cân nhắc REL04 0,770 Tin cậy REL02 0,767 Trong sáng REL05 0,555 Tiếp theo, phân tích hệ số Cronbach Alphaở siêu thị điện máy, trong nhân tố “TIN CẬY”, biến “TRONG SÁNG” bị loại, còn siêu thị tổng hợp, biến quan sát REL05 và SOP06 bị loại.Kết quả thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và tổng hợp chỉ còn 16 biến trong bốn nhân tố và đều đạt độ tin cậy. Cuối cùng, phân tích nhân tố khẳng định CFA được tiến hành để kiểm định lại kết quả thang đo ở trên bằng phần mềm IBM SPSS AMOS phiên bản 22. Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA bao gồm: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, và giá trị phân biệt . 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng 3.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu chính thức Sau khi xây dựng được thang đo cho nhân cách cửa hiệu, mô hình nghiên cứu chính thức được cập nhật ở hình3a, 3b. Hình 3a: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy) Hình 3b: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp) 3.6 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức Nghiên cứu này khảo sát tổng cộng 413 người đi mua sắm tại siêu thị chuyên dụng điện máyvà 405 tại siêu thị tổng hợp. Kết quả cho thấy rằng số người đi mua sắm ở siêu thị điện máy chủ yếu làm nam giới (chiếm 72,6%) trong khi người đi mua sắm ở siêu thị tổng hợp chủ yếu là nữ giới chiếm 67,2%. Độ tuổi của người đi mua sắm nhiều nhất trong cả hai loại hình siêu thị từ 18 đến 40 tuổi. 3.7Kết quả phân tích CFA cho mô hình đo lƣờng đầy đủ (tới hạn) 3.7.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Sau khi lần lượt loại bỏ các biến REL01, SOP03, ECO04, ENT04, và LOY03 do có các chỉ số MI cao nhằm cải thiện độ thích hợp của mô hình. Kết quả CFA trong hình 4a cho thấy rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứunên nghiên cứu này khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị phân biệt Hình 4a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 22 3.7.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Sau khi loại lần lượt các biến REL03, SOP01, FAM03, SOI03 và LOY03 do chỉ số MI cao nhằm ngân cao độ phù hợp của mô hình. Kết quả CFA trong hình 4b phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Nghiên cứu này khẳng định được tính đơn hướng,giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, và giá trị phân biệt Hình 4b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp 23 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM 4.1.1Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Hình 5a: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị chuyên dụng điện máy Bảng 4a: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm Mối quan hệ Est. S.E CR P Giả thuyết Tin cậy  HT thương mại -0,091 0,038 -2,399 0,016 H1a: Chấp nhận Tinh tế  HT thương mại 0,127 0,041 3,064 0,002 H1b: Chấp nhận Cần kiệm  HT thƣơng mại -0,066 0,049 -1,342 0,180 H1c: Bác bỏ Nhiệt tình  HT thương mại 0,162 0,049 3,300 *** H1d: Chấp nhận Tin cậy  HT xã hội 0,616 0,064 9,667 *** H2a: Chấp nhận Tinh tế  HT xã hội 0,233 0,057 4,067 *** H2b: Chấp nhận Cần kiệm  HT xã hội -0,211 0,068 -3,107 0,002 H2c: Chấp nhận Nhiệt tình  HT xã hội 0,028 0,066 0,424 0,671 H2d: Bác bỏ Tin cậy  HT chiến lược 0,393 0,058 6,737 *** H3a: Chấp nhận 24 Tinh tế  HT chiến lược 0,200 0,058 3,427 *** H3b: Chấp nhận Cần kiệm  HT chiến lược -0,181 0,069 -2,606 0,009 H3c: Chấp nhận Nhiệt tình  HT chiến lược 0,197 0,069 2,850 0,004 H3d: Chấp nhận LTT  Tin cậy 0,142 0,045 3,124 0,002 H4a: Chấp nhận LTT  Tinh tế 0,497 0,057 8,690 *** H4b: Chấp nhận LTT  Cần kiệm -0,055 0,034 -1,614 0,107 H4c: Bác bỏ LTT  Nhiệt tình 0,085 0,036 2,364 0,018 H4d: Chấp nhận Kiểm định mô hình cạnh tranh Mô hình cạnh tranh được xác định nhằm kiểm định thêm mối quan hệ giữa ba thành phần của hình tượng siêu thị chuyên dụng điện máy bao gồm hình tượng thương mại, hình tượng xã hội và hình tượng chiến lược với lòng trung thành khách hàng. Mô hình này không có khác biệt đáng kể so với mô hình nghiên cứu. Hơn nữa, kết quả kiểm định giả thuyết về ba mối quan hệ trong mô hình cạnh tranh cho thấy đều không có ý nghĩa thống kê với giá trị p < 0,05. Cho nên, nghiên cứu có thể kết luận rằng so với mô hình cạnh tranh, mô hình nghiên cứu giải thích tốt hơn với thực tế thị trường. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp bootstrap Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số mẫu lặp lại là N = 1000. Kết quả ước lượng tuy có xuất hiện độ chệch nhưng không quá lớn (từ - 0,003 đến 0,002) nên có thể kết luận rằng các ước lượng trong mô hình nghiên cứu có thể tin cậy được. 4.1.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp 25 Hình 5b: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị tổng hợp Bảng 4b: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm Mối quan hệ Est. S.E CR P Giả thuyết Tin cậy  HT thương mại -0,176 0,043 -4,041 *** H1a: Chấp nhận Tinh tế  HT thương mại 0,204 0,053 3,861 *** H1b: Chấp nhận KH gia đìnhHT thƣơng mại 0,024 0,047 0,510 0,610 H1c: Bác bỏ Hiện đại  HT thương mại 0,224 0,055 4,050 *** H1d: Chấp nhận Tin cậy  HT xã hội 0,170 0,077 2,200 0,028 H2a: Chấp nhận(**) Tinh tế  HT xã hội 0,568 0,102 5,553 *** H2b: Chấp nhận KH gia đình  HT xã hội 0,021 0,086 0,245 0,806 H2c: Bác bỏ Hiện đại  HT xã hội 0,333 0,101 3,286 0,001 H2d: Chấp nhận Tin cậy  HT chiến lược 0,113 0,068 1,664 0,096 H3a: Chấp nhận(*) Tinh tế  HT chiến lược 0,825 0,095 8,663 *** H3b: Chấp nhận KH gia đình  HT chiến lƣợc -0,070 0,076 -0,921 0,357 H3c: Bác bỏ Hiện đại  HT chiến lược 0,170 0,088 1,935 0,053 H3d: Chấp nhận(*) LTT  Tin cậy 0,255 0,049 5,197 *** H4a: Chấp nhận LTT  Tinh tế 0,131 0,033 4,013 *** H4b: Chấp nhận LTT  KH gia đình 0,061 0,034 1,805 0,071 H4c: Chấp nhận(*) LTT  Hiện đại 0,074 0,030 2,443 0,015 H4d: Chấp nhận(**) 26 4.2 Kiểm định giả thuyết biến điều tiết với mô hình MSEM Tính độc lập và tính phụ thuộc được giả định là biến điều tiết hỗn hợp nghĩa là hai biến này vừa có tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc (lòng trung thành) như một biến độc lập vừa có ảnh hưởng hỗ tương (interaction effect) với biến độc lập (nhân cách siêu thị). Cho nên, hai mô hình phân tích với biến điều tiết tính độc lập và tính phụ thuộc được xem xét một cách riêng lẻ trong nghiên cứu này. 4.2.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Kết quả ước lượng cho thấy rằng tác động của hiệu ứng hỗ tương giữa tính độc lập và bốn nhân cách tin cậy, tinh tế, cần kiệm và nhiệt tình lên lòng trung thành khách hàng đều không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Ngoài ra, tính độc lập cũng không có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành. Vì thế, nghiên cứu kết luận rằng văn hóa độc lập của khách hàng không làm tăng giảm độ mạnh yếu trong mối quan hệ giữa nhân cách siêu thị với lòng trung thành khách hàng. Tính phụ thuộc cũng không có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành nhưng tác động của hiệu ứng hỗ tương giữa tính phụ thuộc và nhân cách tin cậy, cần kiệm và nhiệt tình lên lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa thống kê (p < 0,05)với ước lượng âm nên nghiên cứu kết luận rằng văn hóa phụ thuộc làm giảm độ mạnh mối quan hệ giữa nhân cách siêu thị tin cậy và nhân cách cần kiệm với lòng trung thành khách hàng. Hay nói một cách khác, những khách hàng mua sắm thuộc văn hóa phụ thuộc càng cao thì tác động của nhân cách tin cậy và cần kiệm lên lòng trung thành của họ càng thấp. Tuy nhiên, để xem mức độ ảnh hưởng, luận án này đi tính hệ số ảnh hưởng hỗ tươngf 2 = 0,037 (ở mức 0,02 < 0,037 < 0,13) nên mức độ ảnh hưởng của biến điều tiết là trung bình (medium effect). Tuy nhiên, theo lý giải của Evans (1985) thì đây là mức ảnh hưởng có ý nghĩa thực tiễn, giải thích đến 3,7 % của phương sai. 4.2.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Kết quả ước lượng cho thấy rằng tác động của hiệu ứng hỗ tương giữa tính độc lập và nhân cách tin cậy, tinh tế và khuynh hướng gia đình lên lòng trung thành khách hàng không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Hơn nữa, tính độc lập cũng không có tác động có ý nghĩa thống kê lên lòng trung thành. Tuy nhiên, riêng tác động của hiệu ứng hỗ tương giữa tính độc lập với nhân cách hiện đại lên lòng trung thành khách hàng 27 được xem xét có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy thấp hơn (90% thay vì 95%) và hệ số ước lượng γ = + 0,066 . Từ đó, nghiên cứu kết luận rằng văn hóa độc lập làm tăng độ mạnh mối quan hệ giữa nhân cách siêu thị hiện đại với lòng trung thành khách hàng hay nói một cách khác, khách hàng mua sắm thuộc văn hóa độc lập càng cao thì tác động của nhân cách hiện đại của siêu thị lên lòng trung thành của họ càng cao. Tính phụ thuộc với nhân cách tin cậy, khuynh hướng gia đình và hiện đại lên lòng trung thành khách hàng được xem xét có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy thấp hơn (90% thay vì 95%) và hệ số ước lượng lần lượt là γ = - 0,055, - 0,049 và + 0,056. Từ đó, nghiên cứu kết luận rằng văn hóa độc lập làm giảm tác động của nhân cách siêu thị tin cậy và khuynh hướng gia đình lên lòng trung thành khách hàng. Hay nói một cách khác, những khách hàng mua sắm thuộc văn hóa phụ thuộc càng cao thì tác động của nhân cách tin cậy và khuynh hướng gia đình của siêu thị lên lòng trung thành của họ càng thấp. Ngược lại, văn hóa phụ thuộc làm tăng tác động của nhân cách hiện đại lên lòng trung thành khách hàng. Nhóm khách hàng này cũng kỳ vọng rất cao vào những yếu tố góp phần tạo nên nhân cách hiện đại cho siêu thị 4.3 Kết quả nghiên cứu định tính lần hai Để hiểu sâu hơn về kết quả nghiên cứu, nghiên cứu định tính lần hai được tiến hành bằng công cụ thảo luận nhóm tập trung (focus group). Hai nhóm thảo luận riêng biệt với dàn bài thảo luận riêng cho hai mô hình siêu thị chuyên dụng và tổng hợp. Bảng 5: Bảng tóm tắt kết quả các giả thuyết nghiên cứu Nội dung thảo luận Nhóm thảo luận thứ nhất (siêu thị chuyên dụng) Nhóm thảo luận thứ hai (siêu thị tổng hợp) Giả thuyết được chấp nhận H1a, H1b, H1d, H2a, H2b, H2c, H3a, H3b, H3c, H3d H4a, H4b, H4d, H6a, H6c, H6d H1a, H1b, H1d, H2a, H2b, H2d, H3a, H3b, H3d, H4a, H4b, H4c (*) , H4d, H5d (*) , H6a (*) , H6c (*) , H6d (*) Giả thuyết bị bác bỏ H1c, H2d, H4c,H5a, H5b, H5c, H5d, H6b, H7, H8. H1c, H2c, H3c, H5a, H5b, H5c, H6b, H7, H8. 4.3.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy (Nhóm thảo luận thứ nhất) Những giả thuyết đƣợc chấp nhận 28 Trong số 12 giả thuyết về mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu, mười giả thuyết được chấp nhận và chỉ có hai giả thuyết bị bác bỏ, đó là giả thuyết về hình tượng thương mại tác động cần kiệm (H1c) và hình tượng xã hội tác động đến nhiệt tình (H2d). Những hàm ý này được thảo luận như sau: Nhân cách tin cậy, tinh tế và nhiệt tình được quyết định bởi hình tượng thương mại của siêu thị. Trong khi nhân cách tin cậy chủ yếu được tạo nên bởi các thuộc tính vật chất thiêng về hàng hóa như chất lượng, thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, giá cả, và chế độ hậu mãi thì nhân cách tinh tế và nhiệt tình được quyết định phần nhiều bởi thái độ phục vụ của nhân viên. Ngoài ra, nhân cách tinh tế còn chịu sự chi phối bởi thiết kế siêu thị, không gian siêu thị và cả những khách hàng mua sắm tại siêu thị. Hay nói một cách khác, người mua sắm cảm nhận được sự tinh tế của siêu thị thông qua những đường nét cầu kỳ, hoa mỹ trong thiết kế nội ngoại thất, không gian sang trọng, hay địa vị xã hội của khách hàng. Những khách hàng sang trọng, có địa vị xã hội cao sẽ không thích mua sắm ở những siêu thị có quá nhiều khách hàng bình dân và ứng xử kém nơi công cộng. Hình tượng xã hội được thể hiện thông qua hành vi chia sẻ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp/siêu thị với cộng đồng có tác động cùng chiều lên cảm nhận của khách hàng về nhân cách tin cậy và tinh tế của siêu thị nhưng tác động ngược chiều với nhân cách cần kiệm. Điều này có thể giải thích rằng nhóm người tiêu dùng cần kiệm luôn có ý nghĩ rằng các hoạt động xã hội hay từ thiện của siêu thị thì rất lãng phí, tốn kém và chỉ nhằm đánh bóng thương hiệu cho chính doanh nghiệp. Các chi phí này sẽ được tính vào giá thành cho nên sản phẩm bán ra của những siêu thị này sẽ cao hơn các siêu thị khác không có nhiều hoạt động xã hội hay từ thiện. Bốn giả thuyết về mối quan hệ giữa hình tượng chiến lược với bốn thành phần nhân cách siêu thị đều có ý nghĩa thống kê hàm ý rằng hiện nay người tiêu dùng quan tâm nhiều đến những kinh nghiệm, khả năng thích ứng nhanh với văn hóa, phong tục địa phương hay việc hợp tác với các đối tác chiến lược của siêu thị trong việc gắn kết nên nhân cách cho siêu thị. 29 Ngày nay, thu nhập cũng như mức sống của người tiêu dùng Việt Nam được cải thiện nên ngoài nhu cầu tiêu dùng vật chất thuần túy, khách hàng còn có nhu cầu tự thể hiện cái tôi, đẳng cấp hay địa vị xã hội của mình, đặc biệt trong mua sắm các sản phẩm kim khí điện máy để trang bị cho ngôi nhà mình hay các phương tiện vật dụng cá nhân như điện thoại thông minh hay máy tính xách tay. Chính vì thế, tổ hợp nhân cách tinh tế là những thước đo quan trọng nhất dẫn đến lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, do hàng hóa kinh doanh tại siêu thị điện máy là những mặt hàng tiêu dùng lâu bền, có giá trị cao và rất nhiều thông số kỹ thuật phức tạp. Cho nên, khi quyết định mua sắm khách hàng thường có khuynh hướng “chọn mặt gởi vàng”, đặt trọn niềm tin của mình cho những siêu thị được xem là uy tín và đáng tin cậy. Cho nên, siêu thị nào xây dựng được nhân cách “tin cậy” thì khả năng khách hàng trung thành càng cao. Tiếp theo, khách hàng mua sắm tại các siêu thị chuyên dụng điện máy rất cần sự tư vấn về các chức năng kỹ thuật. Cho nên, thái độ nhiệt tình, vui vẻ, ân cần thân thiện của đội ngũ nhân viên siêu thị sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và sẵn lòng quay lại hoặc lựa chọn nơi này để mua sắm mỗi khi họ có nhu cầu. Hơn nữa, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng (after sales service) cũng là một trong những yếu tố gắn kết khách hàng với siêu thị. Ba giả thuyết với biến điều tiết H6a, H6b, H6d được chấp nhận nhưng mang dấu âm có thể được giải thích rằng khách hàng có văn hóa phụ thuộc cao sẽ đánh giá thấp tác động của nhân cách cửa hiệu lên lòng trung thành. Những giả thuyết bị bác bỏ Giả thuyết H4c bị bác bỏ hàm ý rằng nhân cách cần kiệm không có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành khách hàng. Điều này được đáp viên mã số DM03 giải thích rằng: “Theo tôi, tính cách cần kiệm, tính toán chi ly và lo nghĩ đến tương lai là những đặc tính vốn có của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, chúng tôi thường không tập trung xây dựng nhân cách này vì chúng tôi nghĩ rằng nếu khách hàng là người cần kiệm thì khó trung thành với bất kỳ siêu thị nào. Ở đâu có giá rẻ, có quà tặng hay khuyến mãi hấp dẫn là họ sẵn sàng chạy đến mua, chứ không trung thành với bất kỳ 30 siêu thị nào. Hơn nữa, nhóm khách hàng này có mức mua sắm không cao, thường chọn những sản phẩm giá rẻ hay sản phẩm khuyến mãi”. Giả thuyết H1c hình tượng thương mại không có tác động ý nghĩa lên nhân cách cần kiệm là một phát hiện khá bất ngờ nhưng lại có ý nghĩa thực tiễn vì hầu hết người tham gia thảo luận đồng ý rằng mục tiêu của nhà quản trị bán lẻ mong muốn xây dựng hình tượng thương mại tốt trong tâm trí khách hàng thông qua hàng hóa, thương hiệu, dịch vụ, nhân viên v.v không nhằm để thể hiện tính cách cần kiệm. Nhân cách cần kiệm thường cảm nhận được đối với các siêu thị chạy theo chiến lược về giá rẻ hoặc tung ra các chương trình khuyến mãi giá sốc nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, trên thực tế hết khuyến mãi thì khách hàng cũng bỏ đi. Đây không phải là chiến lược dài hạn của nhà bán lẻ. Còn giả thuyết H3d về mối quan hệ giữa hình tượng xã hội với nhân cách nhiệt tình không có ý nghĩa thống kê là do nhân cách nhiệt tình thường xuất phát từ phía nhân viên của siêu thị hơn là các hoạt động xã hội của siêu thị. Các giả thuyết với biến điều tiết H5a, H5b, H5c, H5d, H6b, H7, và H8 bị bác bỏ được giải thích rằng người tiêu dùng có văn hóa độc lập cao không bị ảnh hưởng hay ràng buộc trong mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành. 4.3.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp (Nhóm thảo luận thứ hai) Các giả thuyết đƣợc chấp nhận kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba thành phần hình tượng thương mại, hình tượng xã hội và hình tượng chiến lược đều có tác động ý nghĩa và cùng chiều lên ba thành phần nhân cách tin cậy, tinh tế và hiện đại trừ hình tượng thương mại tác động âm lên nhân cách tin cậy hoặc hình tượng chiến lược không có tác động ý nghĩa lên nhân cách tin cậy. Điều này được nhóm thảo luận giải thích rằng nhân cách tin cậy được cảm nhận bởi người tiêu dùng thông qua một thời gian dài kiểm nghiệm về hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng sự trải nghiệm truyền miệng nhau của khách hàng chứ không phải sự trưng bày hàng hóa hay sự phô diễn bên ngoài mang tính tức thời. Như vậy, cả ba thành phần nhân cách tin cậy, tinh tế và hiện đại được quyết định bởi cả ba thành phần của hình tượng siêu thị tổng hợp trong khi nhân cách khuynh hướng gia đình không được tác động bởi ba thành phần hình tượng siêu thị. 31 Tương tự như trường hợp siêu thị chuyên dụng điện máy, bốn thành phần nhân cách siêu thị tổng hợp, lần lượt là tin cậy, tinh tế, hiện đại và khuynh hướng gia đình đều có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng với siêu thị. Tin cậy và tinh tế được giải thích tương tự như trường hợp của siêu thị chuyên dụng điện máy còn đối với nhóm tính cách hiện đại thì họ cũng thường có khuynh hướng chọn siêu thị mang nhân cách hiện đại để mua sắm và muốn gắn kết lâu dài với những siêu thị hiện đại. Ngoài ra, do có khuynh hướng chăm lo gia đình, biết cần kiệm lo xa, mực thước trong ứng xử, cân bằng giữa gia đình và công việc nên người mua sắm mà đa số là phụ nữ thường có khuynh hướng trung thành với những siêu thị nào mà họ cho là biểu trưng của người phụ nữ Việt Nam với những phẩm hạnh tốt đẹp như đảm đang, nết na, thương chồng yêu con, kính trên nhường dướiv.v. 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 4.4.1 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 1 4.4.2 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 2 4.4.3 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 3 4.4.4 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 4 4.4.5 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 5 32 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 5.1 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu 5.1.1 Hàm ý về mặt lý thuyết Luận án có những đóng góp mới về mặt lý thuyết như sau: Thứ nhất, với cách tiếp cận mới và dưới góc nhìn của nghiên cứu này, khái niệm hình tượng cửa hiệu được hiểu một cách hoàn hảo và đầy đủ hơn, theo đó hình tượng cửa hiệu là tập hợp các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu xét trên bản chất thương mại, chiến lược, và xã hội. Thứ hai, nghiên cứu này xây dựng được thang đo nhân cách cho hai loại hình siêu thị: chuyên dụng điện máy và tổng hợp. Hai thang đo này sẽ là một đóng góp ý nghĩa cho cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu bán lẻ, giúp bổ sung thêm vào hệ thống thang đo lường nhân cách cửa hiệu đang còn thiếu và là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu trong lĩnh vực này trong tương lai. Thứ ba, kết quả kiểm định xác nhận mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa thống kê giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu giúp làm tăng tính tổng quát về mặt lý thuyết. Thứ tư, mô hình nghiên cứu biểu diễn mối quan hệ giữa tiền tố và hậu tố của nhân cách cửa hiệu là một đóng góp ý nghĩa cho cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu bán lẻ, giúp khỏa lấp khe hổng kiến thức. Thứ năm, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Việt Nam hình tượng cửa hiệu không có tác động trực tiếp lên lòng trung thành mà gián tiếp thông qua nhân cách cửa hiệu. Kết quả này là một đóng góp mới về mặt lý thuyết nhằm bổ sung vào nền tảng tri thức khoa học bởi vì các nghiên cứu trước đây đều cho rằng hình tượng cửa hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành (Koo, 2003;Wang & Ha, 2011) hoặc vừa tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp đến lòng trung thành 33 thông qua sự hài lòng (Bloemer & Ruyter, 1998;Chang & Tu, 2005). Nghiên cứu này thêm vào một biến trung gian mới trong mối quan hệ này là nhân cách cửa hiệu. Thứ sáu, luận án này đã kiểm định và xác nhận được tác động điều tiết của văn hóa cấp cá nhân, cụ thể là tính độc lập và tính phụ thuộc lên mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành. Đây cũng là nét mới của nghiên cứu và là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai khi xem xét văn hóa cấp cá nhân như một biến điều tiết và bác bỏ quan điểm sai lầm trong suy luận khi cho rằng các cá nhân trong một quốc gia cùng chia sẻ một giá trị văn hóa như nhau và văn hóa bất biến qua thời gian. Cuối cùng, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với biến điều tiết MSEM là một đóng góp mới về mặt phương pháp nghiên cứu khi kiểm định hiệu ứng hỗ tương giữa biến độc lập và biến điều tiết lên biến phụ thuộc khi biến điều tiết là biến định lượng. Phương pháp này giúp cải thiện một số nhược điểm của phương phân tích đa nhóm MGA (Multi-group analysis) đối với biến điều tiết định lượng. 5.1.2 Hàm ý về mặt quản trị - Nâng cao nhận thức về nhân cách cửa hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh - Tái định vị thương hiệu bán lẻ dựa trên thang đo nhân cách cửa hiệu - Phát huy tối đa hình tượng cửa hiệu nhằm xây dựng nhân cách cửa hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. - Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị truyền thông để củng cố nhân cách cửa hiệu - Tăng cường nhận thức về văn hóa cá nhân trong ứng xử với khách hàng 5.2 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai Giới hạn nghiên cứu Thứ nhất, dữ liệu nghiên cứu thu thập được trong nghiên cứu này bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (kỹ thuật chọn mẫu định mức). Tuy rằng, theo kinh nghiệm của người viết, kỹ thuật chọn mẫu theo định mức cũng đạt được mức đại diện cần thiết. Cho nên, tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu tương lai dùng phương pháp lấy mẫu theo xác suất. Thứ hai, nghiên cứu này được tiến hành cho chỉ một loại hình cửa hiệu là siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp. 34 Cho nên, những nghiên cứu tiếp theo nên tiến hành ở các loại hình cửa hiệu khác như cửa hiệu bách hóa, trung tâm thương mại, cửa hàng thời trang, quán cà phê, nhà hàng hoặc một số dịch vụ. Thứ ba, nghiên cứu này chỉ thực hiện ở ba thành phố lớn ở Việt Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội và thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu tiếp theo nên lấy dữ liệu nghiên cứu rộng hơn ở các thành phố khác hoặc những thành phố đặc thù như thành phố du lịch, thành phố khu vực miền núi tây nguyên nơi có nền văn hóa bản địa khác biệt để so sánh xem có gì khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng địa phương về những mối quan hệ này. Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ xem xét ba tiền tố (hình tượng thương mại, hình tượng xã hội và hình tượng chiến lược của cửa hiệu) góp phần hình thành nên nhân cách cửa hiệu và một hậu tố duy nhất là lòng trung thành khách hàng mà không xét đến những tiền tố khác và những biến phụ thuộc khác cũng rất quan trọng trong ngành tiếp thị bán lẻ như sự hài lòng khách hàng, niềm tin, sự lựa chọn cửa hiệu, ý định mua sắm hay giá trị thương hiệu bán lẻ (Retail brand equity) dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Cho nên, mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu cũng bị hạn chế phần nào. Những ý tưởng này sẽ gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, nghiên cứu này cũng không xét đến các thành phần khác của văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) như nam quyền và bình đẳng giới, sợ rủi ro và chấp nhận sự mơ, truyền thống và sự khôn ngoan, quyền lực và thiếu công bằng trong xã hội. Ngoài ra, nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định vai trò điều tiết của các biến kiểm soát khác như tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, trạng thái trải nghiệm mua sắm, vùng miền địa lý hay văn hóa vùng miền.