Tóm tắt Luận án Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyển hành khách trên đường sắt

uất kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của ngành vận tải đường sắt trong điều kiện mới của công tác marketing ngành vận tải. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn luận án. Tuy có nhiều đề tài nghiên cứu về mô hình tổ chức, công tác tổ chức sản xuất kinh doanh ngành vận tải đường sắt nhưng việc nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt là vấn đề còn mới có ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu. 2 - Để áp dụng marketing vào công tác vận chuyển hành khách một cách bài bản và khoa học nghiên cứu phải đặt ra các nhiệm vụ cơ bản sau: - Các công trình nghiên cứu marketing của nước ngoài Các công trình nghiên cứu marketing chúng ta phải dựa vào các tài liệu về marketing của nước ngoài. Các tài liệu về marketing đã có khá nhiều. Tuy nhiên ở nước ta chủ yếu là các tài liệu tiếng Anh như: [20], [21] (xem phần tài liệu tham khảo). - Các công trình nghiên cứu hầu như chưa có tài liệu nào nghiên cứu sâu về marketing vận tải một lĩnh vực rất đặc thù mà chúng ta cần phải phát triển marketing. Các công trình nghiên cứu [20], [21]... và các tài liệu hiện có tại Việt Nam bằng tiếng nước ngoài chỉ nghiên cứu về marketing nói chung mà không nói gì đến marketing vận tải trừ một giáo trình được viết bằng tiếng nga [19]. - Các công trình nghiên cứu Marketing trong nước Về các nghiên cứu sâu hơn về marketing trong lĩnh vực vận tải có thể điểm qua các công trình chính sau đây: + Các công trình [5], là các cố gắng đầu tiên để đưa marketing vào chương trình giảng dạy của ngành kinh tế Trường đại học giao thông vận tải. Các công trình [3]; [6];có sự phối hợp chặt chẽ của ngành đường sắt đã nghiên cứu khá sâu về đưa marketing vào công tác sản xuất kinh doanh của ngành đường sắt. Các phương pháp điều tra, mẫu phiếu, xử lý thông tin đã được giải quyết khá hoàn chỉnh. Các công trình: [18] đã đi sâu vào khía cạnh tổ chức công tác marketing như đề xuất mô hình bộ máy, nhân sự cho marketing... Một phần của các đề xuất này đã được ĐSVN áp dụng vào thực tế. Tuy nhiên các công trình trên vẫn chưa thống nhất hoàn toàn được với nhau về lý luận phát triển marketing trong ngành đường sắt. Các giải pháp marketing vẫn chưa thực sự có hiệu quả. Khung lý thuyết để xây dựng chính sách Marketing Mix của các công trình trên là 4P hiện đã lạc hậu.Việc áp dụng marketing trong vận tải hành khách của ngành đường sắt vẫn còn nhiều khoảng trống chưa được giải quyết về măt lý luận. Phương pháp nghiên cứu của luận án. Luận án đã sử dụng tổng hợp một số phương pháp như: Phương pháp điều tra; phương pháp thống kê; phương pháp phân tích; phương pháp hệ thống hóa; phương pháp logic kiến thức cạnh tranh, về tâm lý xã hội học; phương pháp đánh giá chuyên gia; phương pháp dự báo; phương pháp tối - 3 ưu hóa. để nghiên cứu thực trạng công tác marketing hiện nay trong ngành vận tải. Những đóng góp của luận án. - Hệ thống hóa và cụ thể hóa lý luận về Marketing trong lĩnh vực vận tải. Trên cơ sở nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ vận tải và các điều kiện khai thác kỹ thuật cụ thể của đường sắt luận án đã đề xuất khung chính sách marketing mới là 7P+S. Đây là hướng cơ bản để giải quyết các vấn đề liên quan đến marketing vận tải đường sắt. - Xây dựng phương pháp nghiên cứu hành vi của hành khách. - Xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường . - Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, -Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách. -Xây dựng phương pháp phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm vận tải hành khách, tổ chức bộ máy làm công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt. -Xây dựng hệ thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, công tác marketing tiếp thị, các biện pháp cải tiến công tác bán vé,.. Bố cục luận án: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và kiến nghị nội dung chính của luận án bao gồm 3 chương, 150 trang; 29 bảng; 18 hình vẽ. Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY ĐƯỜNG SẮT VIỆT NAM CÔNG TÁC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TRÊN ĐƯỜNG SẮT 1.1. Khái quát về tổng công ty đường sắt Việt Nam. Ngày 13-11-2009 Thủ tướng chính phủ Việt Nam có Quyết định 1883/QĐ-TTg về việc thành lập Công ty mẹ- Tổng công ty ĐSVN. Tiếp đó ngày 25-6-2010 Thủ tướng chính phủ Việt Nam có Quyết định 973/QĐ- TTg chuyển Công ty mẹ là Tổng công ty ĐSVN thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (TNHHMTV) do nhà nước làm chủ sở hữu. Cơ quan của Tổng công ty đường sắt Việt Nam đóng trụ sở tại 118 đường Lê Duẩn, Hà Nội. 4 1.1.1 Mô hình tổ chức của Tổng công ty ĐSVN hiện nay : Hình 1.1: Mô hình tổ chức của TCT ĐSVN 1.1.2 Mạng lưới ĐSVN và hiện trạng cơ sở vật chất kĩ thuật Kết cấu hạ tầng đường sắt Tổng chiều dài của mạng lưới ĐS là 3.142,69 km gồm 2.632 km đường sắt chính tuyến, 402,69 km đường ga, 107,95 km đường nhánh (không tính hơn 100 km đang do các ngành ngoài đường sắt khai thác: Công ty Apatít Lào Cai, Tập đoàn Than – khoáng sản Việt Nam) 1.2. Công tác vận chuyển hành khách trên đường sắt Luận án đã giới thiệu các mặt của công tác vận chuyển hành khách. Sản lượng vận tải hành khách trên đường sắt Việt Nam trong một số năm gần đây thể hiện ở bảng sau: Bảng 1.4: Vận chuyển hàng hoá, hành khách, hành lý TT Các chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 1 Hành khách đi tầu (kh) 11.981.849 12.217.644 12.129.485 2 Lượng luân chuyển hành khách (kh.km) 4.571.080.043 4558.960.000 4.416.567.000 3 Doanh thu hành khách (1000đ) 2.360.291.957 2.682.723.677 2.921.801.720 4 Tấn xếp hành lý (tấn) 87.467 85.439 83.356 5 Lượng luân chuyển hành lý (tấn.km) 62.024.786 64.374.000 61.024.000 6 Doanh thu hành lý (1000đ) 61.235.898 64.709.225 70.158.650 7 Tổng doanh thu (1000) 2.421.527.855 2.747.426.902 2.991.960.370 (Nguồn niêm giám thống kê Đường sắt Việt nam 2014) BAN KIỂM SOÁT CÁC BAN CHUYÊN MÔN, NGHIỆP VỤ HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN TỔNG GIÁM ĐỐC VÀ CÁC PHÓ TỔNG V¡N PHßNG TCT CÁC ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN PHỤ THUỘC: - HAI CÔNG TY VẬN TẢI HK ĐS HÀ NỘI, SÀI GÒN; TRUNG TÂM YTĐS . - BÁO ĐS. -TRUNG TÂM ĐHVTĐS -TRUNG TÂM UPSCTTSCNĐS CÁC CÔNG TY NHÀ NƯỚC HẠCH TOÁN ĐỘC LẬP: - CÔNG TY TNH H1TV XE LỬA DI AN. CÁC CÔNG TY CÔNG ÍCH HẠCH TOÁN ĐỘC LẬP - 15 CÔNG TY TNHH 1 TV QUẢN LÝ ĐƯỜNG SẮT. - 05 CÔNG TY TNHH 1 TV THÔNG TIN TÍN HIỆU ĐS. CÁC CÔNG TY CỔ PHẦN - 11 CÔNG TY DỊCH VỤ VÀ VẬT TƯ 2CÔNGTYCỔ PHẦN IN ĐS - 15 CÔNG TY XÂY DỰNG VÀ CÔNG TRÌNH - 3CÔNG TY CƠ KHÍ CÁC ĐƠN VỊ QUẢN LÝ KHÔNG SẢN XUẤT - 6BAN QUẢN LÝ DỰ ÁN - TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐS. 5 1.3 Công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt Việt Nam Hiện trạng công tác marketing trong kinh doanh vận tải của ngành được thể hiện qua các yếu tố thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tình hình phân phối sản phẩm và môi trường vĩ mô. Đối với ngành Vận tải đường sắt từ cấp Tổng công ty đến Cấp ga, không có bộ phận Marketing riêng. mà được đưa vào chức năng nhiệm vụ các phòng ban. Tình hình phân phối sản phẩm của đường sắt chủ yếu là trực tiếp Với hình thức này hành khách khó tiếp cận với việc mua sản phẩm, các sản phẩm vận tải đường sắt cũng chưa được quảng bá rộng rãi, các chính sách về giá chưa được hỗ trợ, điều này đã làm giảm sự hấp dẫn của sản phẩm vận tải đường sắt. Kết luận: Như vậy, doanh nghiệp đường sắt nước ta hoạt động theo một cung cách đặc biệt: vừa kinh doanh, vừa phục vụ. Kinh doanh thể hiện ở chỗ sử dụng toàn bộ nguồn thu từ vận tải để trang trải cho chính hoạt động vận tải mà không có sự bù lỗ của Nhà nước. Phục vụ biểu hiện ở chỗ phải duy trì chạy tàu trên những tuyến lỗ để đảm bảo nhịp điệu kinh tế bình thường của xã hội. Trong bối cảnh đó, đường sắt nổi lên một đặc điểm lớn nhất, đòi hỏi phải có những giải pháp hợp lí để điều chỉnh, đó là sự mất cân đối nghiêm trọng về nhu cầu đi lại của hành khách trong năm. Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ÁP DỤNG MARKETING VÀO CÔNG TÁC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TRÊN ĐƯỜNG SẮT VN 2.1.Khái niệm chung về marketing,marketing vận tải. 2.1.1Khái niệm chung về marketing Trong luận án này ta định nghĩa Marketing như sau: Marketing là môn khoa học chuyên nghiên cứu tạo ra các sản phẩm được ưa chuộng và tổ chức tiêu thụ các sản phẩm đó một cách có lợi nhất cho doanh nghiệp và cho xã hội. 2.1.2Quan điểm của marketing dưới góc độ vận tải Công tác Marketing không phải là trách nhiệm riêng của các nhân viên ga hành khách, nhân viên đi tàu mà là nhiệm vụ chung của tất cả cán bộ, công nhân viên trong ngành vận tải đường sắt. 2.1.3Phân tích những biến động của môi trường SXKD vận tải Để ứng dụng Marketing vào trong ngành vận tải chúng ta phải hiểu thấu đáo môi trường sản xuất kinh doanh đó để có các biện pháp phù hợp thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Đối với môi trường kinh doanh vận tải đường sắt chịu sự chi phối của môi trường kinh doanh ngoài ngành và môi trường nội bộ ngành.Sự chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế từ kế hoạch hoá 6 tập trung sang kinh tế thị trường hội nhập quốc tế của việt nam đã làm thay đổi hàng loạt các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của ngành đường sắt. 2.2. Nghiên cứu thị trường và các nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm vận tải hành khách 2.2.1. Thị trường vận tải và các đặc điểm của thị trường Thị trường vận tải: Thị trường là nơi diễn ra quá trình mua bán hàng hóa dịch vụ, có nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường. Đặc điểm của thị trường vận tải: - Sản phẩm của ngành vận tải không có hình dáng, kích thước cụ thể, quá trình sản xuất vận tải không tạo ra sản phẩm mới mà chỉ là sự di chuyển của hàng hóa và hành khách từ điểm này đến điểm khác trong không gian. - Quá trình vận tải diễn ra trên một phạm vi rộng có thể là cả một vùng, một khu vực, một quốc gia thậm chí diễn ra trong phạm vi quốc tế. Những nhân tố ảnh hưởng tới thị trường vận tải: - Nhóm nhân tố thuộc chính trị, xã hội và tâm sinh lý con người: - Nhóm nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và quản lý vi mô. - Các chính sách quản lý vi mô của doanh nghiệp vận tải như: - Nhóm nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên: Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp vận tải b1. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp vận tải - Yếu tố nhân khẩu: - Yếu tố kinh tế bao gồm: - Yếu tố tự nhiên: - Yếu tố khoa học kỹ thuật: - Yếu tố chính trị: - Yếu tố văn hoá B2. Môi trường vi mô của doanh nghiệp vận tải - Khách hàng (hành khách): - Đối thủ cạnh tranh: - Các nhà cung ứng - Công chúng trực tiếp: Nghiên cứu sự cạnh tranh của doanh nghiệp: Giá, sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tốc độ cung ứng, quảng cáo tiếp thị tốt, vông tác bán hang, Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường vận tải: Nhu cầu vận tải là là tổng khối lượng công việc vận chuyển hàng hóa và hành khách mà các phương tiện vận tải phảm đảm nhận. 2.2.2. Nhu cầu vận tải trên thị trường: Khái niệm liên quan đến nhu cầu vận tải hành khách - Chuyến đi: là một hành trình theo một hướng, trong một khoảng thời gian cho trước giữa 2 địa điểm, thường là trong hai khu vực khác nhau trên một tuyến cụ thể, theo một phương thức vận tải nhất định. - Nhu cầu đi lại: là số chuyến đi lớn nhất có thể của một người dân trong một thời gian tại khu vực nghiên cứu. 7 - Nhu cầu vận tải hành khách bằng đường sắt: là tổng nhu cầu đi lại của hành khách bằng phương tiện đường sắt trong một thời gian. 2.2.3. Thị phần vận tải hành khách Thị phần vận tải và các nhân tố ảnh hưởng Thị phần vận tải của một loại phương tiện (hoặc một doanh nghiệp vận tải) là tỷ số giữa nhu cầu vận tải mà loại phương tiện (doanh nghiệp) đó giành được so với tổng nhu cầu vận tải. Thị trường vận tải bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quy mô, tính chất nhu cầu vận tải, vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, tính phổ biến... 2.2.4Thị phần vận tải đường sắt Với chiều dài mạng lưới đường sắt không lớn, chỉ có khoảng trên 2400km, chạy qua trên 30 tỉnh thành phố. Đường sắt Việt Nam đóng vai trò chủ chốt trong vận tải hành khách của nước ta. Nhưng trong những năm gần đây thị phần vận tải đường sắt luôn luôn thụt giảm do tác động của cơ chế thị trường hội nhập quốc tế. 2.2.5. Khái quát về các ngành vận tải và sự cạnh tranh giữa các ngành vận tải - Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng loại phương tiện vận tải. - Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khác loại phương tiện vận tải 2.3 Quy trình đi lại của hành khách và nhu cầu của hành khách 2.3.1 Quy trình đi lại của hành khách Các hành vi của hành khách đã được khái quát theo dạng mô hình như sau: Hình 2.4. Quy trình đi lại của hành khách. - Thu thập thông tin để lựa chọn phương tiện - Tìm hiểu thực trạng bán vé - Thực hiện việc mua vé - Ra ga gửi, nhận hành lý bao gửi - Nhu cầu đưa hành lý xách tay lên phương tiện - Nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí, mua sắm tại ga, bến trước hành trình - Nhu cầu ở trên phương tiện - Nhu cầu khi xuống phương tiện tại các ga, bến cuối cùng 8 2.3.2 Nhu cầu của hành khách trong công tác vận tải: Công tác vận chuyển hành khách trong những năm qua đã có những bư- ớc phát triển mới cả về số lượng và chất lượng. Khối lượng hành khách đi công tác, học tập, tham quan du lịch, khách nước ngoài tăng. 2.3.3 Nhu cầu của hành khách đi tàu Nhu cầu của hành khách đi tàu bao gồm: an toàn, đúng giờ, nhanh chóng, tiện lợi, tiện nghi, giá vé. 2.3.4. Khái quát hoạt động tâm lý đi tàu của hành khách. Từ góc độ tâm lý học, nhu cầu nảy sinh động cơ, khi các điều kiện được thoả mãn, động cơ sẽ dẫn đến hành vi, trong cả quá trình của hành vi cũng lại kèm theo các diễn biến tâm lý đa dạng những diễn biến hành động tâm lý này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hành vi. 2.3.5. Phân loại hành khách Trong luận án để phân khúc thị trường, đề xuất một số cách phân loại hành khách như sau: - Theo mục đích chuyến đi. - Theo mức độ cần phục vụ. - Theo cự ly đi tầu. - Theo thành phần xã hội. - Theo mức thu nhập. 2.3.6. Điều tra ý kiến hành khách Điều tra phải đảm bảo tính khoa học, tổng quát và chi tiết, sau khi làm xong cần phải tổng hợp ý kiến hành khách theo nội dung sau: - Tìm hiểu sở thích của hành khách đi tàu. - Xem xét mức độ thoả mãn (%) nhu cầu của khách hàng đi tàu. - Những vấn đề hành khách đi tàu hài lòng nhất. - Những vấn đề hành khách đi tàu chưa hài lòng. - Những vấn đề hành khách phản ứng gay gắt nhất. - Những vấn đề ngoài nội dung nêu trong các phiếu thăm dò. - Phương pháp tổ chức xin ý kiến hành khách 2.4. Những đặc điểm của công tác nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong ngành vận tải . Marketing đối với ngành vận tải là một môn khoa học mới và các tài liệu về Marketing chủ yếu là của nước ngoài nên việc nghiên cứu Marketing trong vận tải hành khách đường sắt nên tiến hành theo các bước nhất định. Các bước này được thể hiện trong quy trình nghiên cứu Marketing ở dưới đây (xem hình 2.5) 9 Hình 2.5. Quy trình nghiên cứu Marketing cho ngành đường sắt Việt nam. 2.5. Xác định khung chính sách marketing MIX cho vận chuyển hành khách đường sắt. Trước hết coi vận tải hành khách như một dịch vụ chúng ta có các yếu tố cấu thành khung marketing mix như sau: Khung marketing mix với các yếu tố cấu thành như trên đã được công nhận và sử dụng trong một số công trình nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải như một công cụ đã hoàn hảo. Tuy nhiên nếu nghiên cứu kỹ các công trình trên chúng ta thấy người xây dựng chính sách đã bỏ qua một yếu tố quan trọng xuất phát từ những đặc điểm của công tác vận tải hành khách. Khác với các lĩnh vực kinh doanh thông thường, đối tượng lao động của vận chuyển hành khách là con người. Trước hết dưới góc độ nhân văn đối tượng lao động cần được chăm sóc bảo vệ ở mức tốt nhất. Nếu như các yếu tố khác có thể chấp nhận được tính tương đối thì yêu cầu về an toàn lại là tuyệt đối. Yếu tố này cũng ảnh hưởng rất quan trọng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh vận tải vì hành khách luôn coi an toàn là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ vận tải. Do an toàn không phải là một yếu tố độc lập trong khung marketing mix nên trong các nghiên cứu xây dựng chính sách marketing thường không chú trọng đúng mức đến vấn đề này. Nhiều công trình không nói đến an toàn hoặc chỉ điểm qua trong một vài dòng. Muốn cho nó được quan tâm đúng mức ta cần coi an toàn như một yếu tố quan trọng của khung marketing mix. Hình 2.7. Khung Marketing MIX 7P+S Nghiên cứu đặc điểm nền kinh tế của nước ngoài Nghiên cứu lý luận Marketing của nước ngoài Nghiên cứu đặc điểm môi trường của Vận tải HK trên ĐS Việt Nam Xây dựng cơ sở lý luận cho công tác Marketing ngành đường sắt Việt Nam Ph©n phèi Xóc tiÕn dÞch vô M«i tr­êng vËt chÊt Quy tr×nh S¶n phÈm Safety (An toµn) Gi¸ c¶ Lao ®éng cung øng dÞch vô Khung Marketing MIX 7P+ S 10 Như vậy trong khung lý thuyết xây dựng chính sách marketing dịch vụ vận tải cần phải bổ xung thêm 1 yếu tố nữa là an toàn. Ta có thể đề xuất khung lý thuyết cho các chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách như sau: Khung marketing mix trên có thể được coi như 7p+Safety (an toàn) Trong các yếu tố trên của khung marketing mix mới đề xuất, có 7 yếu tố đã được nghiên cứu và không cần bàn thêm là: sản phẩm, quy trình, giá cả, phân phối, xúc tiến dịch vụ, môi trường vật chất và lao động cung ứng dịch vụ. ở đây chỉ cần làm rõ thêm yếu tố mới là an toàn An toàn là tình trạng yên ổn hoàn toàn không có nguy hiểm, không có sự cố trong quá trình đi lại của hành khách. An toàn ở đây bao gồm những nội dung sau: - An toàn cho hành khách trong suốt hành trình. Trong quá trình thiết kế các sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách thì yếu tố này phải được ưu tiên hàng đầu. Nên nhớ rằng trong khung marketing mix thì chính sách sản phẩm và chính sách an toàn là hai chính sách riêng nhưng chúng có liên quan trực tiếp đến nhau. Đơn giản vì mỗi khi lựa chọn một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách thì người ta luôn chú ý đến khía cạnh an toàn của nó. - Được chăm sóc tốt, bảo đảm được sức khỏe trong quá trình đi lại. Quá trình này được hiểu là từ lúc bắt đầu rời khỏi nhà cho đến khi đến được nơi cần đến. - Được bảo hiểm, bồi thường cho các rủi ro, hoặc khi chất lượng dịch vụ không đảm bảo Với nội dung trên, phạm vị nghiên cứu của an toàn phải bao gồm từ các chính sách vĩ mô về an toàn, các quy trình quy phạm khai thác kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật đường sắt... đến tất cả các yếu tố khác của an toàn giao thông đường sắt. Việc đưa thêm vào khung marketing mix (7P) yếu tố an toàn sẽ làm cho yếu tố này được chú ý và việc nghiên cứu an toàn trong các chính sách marketing được hoàn thiện hơn. Mọi chính sách suy cho cùng cũng chỉ là để phục vụ con người nên trong các chính sách marketing không được xem thường yếu tố này. 2.6. Các nguyên tắc lựa chọn biện pháp Marketing ứng dụng vào ngành vận tải. - Phải có căn cứ kinh tế kỹ thuật. - Việc áp dụng các biện pháp Marketing phải theo các quy định chung về công tác Marketing của ngành. - Các biện pháp Marketing phải mang tính đồng bộ: - Phải được kiểm nghiệm thực tiễn - Phải được kiểm tra, điều chỉnh: 2.7. Mô hình bài toán lựa chọn hành trình của hành khách a/ Các phương án hành trình từ điểm i đến điểm j: 11 Trước hết ta liệt kê các phương án hành trình. Quá trình tác động qua lại giữa cung và cầu đã tạo nên các phương án hành trình giữa hai điểm i và j. Mỗi phương án có thể chỉ bao gồm 1 loại phương tiện, cũng có thể có vài loại phương tiện; có thể đi suốt, nhưng cũng có thể phải qua vài lần trung chuyển. Hãy xét một kịch bản tương đối điển hình, đó là hành trình từ Hải Phòng đi Đà Lạt qua hình vẽ dưới đây: Hình 2.8. Các phương án hành trình chủ yếu HP-ĐL - Phương án 1: Ô tô giường nằm chạy thẳng từ Hải Phòng đến Đà Lạt; - Phương án 2: Máy bay từ Hải Phòng đến Sài Gòn, bay tiếp SG – Đà Lạt; - Phương án 3: Máy bay từ HP – Đà nẵng, bay tiếp ĐN – Đà Lạt; - Phương án 4: Đi ô tô về Hà Nội, bay từ HN vào Đà lạt; - Phương án 5: Đi ô tô về Hà Nội, tàu hỏa vào Nha Trang, đi ô tô lên Đà Lạt; - Phương án 6: Đi tàu hỏa về HN, đi tàu tiếp vào SG, đi ô tô lên Đà Lạt. Bảng 2.4. Đặc trưng của các phương án hành trình TT Đặc trưng PA1 PA2 PA3 PA4 PA5 PA6 1 2 3 4 5 6 Số lần trung chuyển Giờ trung chuyển Giờ trên phương tiện Tiền vé chính (triệu đồng) Tiền trung chuyển (tr.đ) Tiền ăn đường (tr.đ) 0 0 24 0, 8 - 0, 2 1 4 3 3, 4 - 0, 2 1 6 3 2, 7 - 0, 2 1 7 5 2, 3 0, 4 0, 2 2 3 25 1, 9 0, 2 0, 2 2 4 38 2, 1 0, 2 0, 2 (Số liệu lấy trung bình giá vé các phương tiện đầu năm 2013). Các giá trị đặc trưng của các phương án là những căn cứ để các chủ thể lựa chọn. Mỗi chủ thể có một cách nhìn nhận đối với từng phương án. Để nhận biết được hành vi lựa chọn của họ, cần thiết phải phân tích và tạo dựng chân dung của các loại chủ thể khác nhau. b/ Phân loại các chủ thể của chuyến đi Bản thân hành khách có một số thuộc tính ít thay đổi như sức khỏe, mức thu nhập... song cũng tồn tại những yêu cầu thay đổi theo từng chuyến đi, tùy theo mục đích chuyến đi. Từ đó hành vi lựa chọ phương án hành trình 12 của hành khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà ta sẽ mô tả những nét chủ yếu sau đây: Sử dụng 3 tiêu chí sau đây để mô tả các chủ thể của chuyến đi từ điểm i đến điểm j: - Thời hạn mà chủ thể phải có mặt ở điểm đến gồm: Cứng, nghĩa là phải đúng hẹn. (Kí hiệu a1); Mềm, có thể đến trước hoặc sau dự định (Kí hiệu a2); - Thời gian đi trên đường: Ngặt nghèo, tức là phải đi nhanh (kí hiệu b1); Thoải mái, không bị hạn chế (Kí hiệu b2). - Khả năng chi tiền: Dồi dào (Kí hiệu c1); Hạn hẹp (Kí hiệu c2); Khó khăn (Kí hiệu c3) Từ 3 tiêu chí trên, ta có thể dựng các chân dung của chủ thể như sau: - Nhóm những người cần đến đúng hẹn, phải đi gấp với 3 khả năng tài chính khác nhau: a1. b1. c1-Chủ thể T1; a1. b1. c2 - Chủ thể T2 ; a1. b1. c3 - Chủ thể T3 - Nhóm những người cần đến đúng hẹn, nhưng thời gian còn nhiều, ứng với 3 khả năng tài chính khác nhau: a1. b2. c1 - Chủ thể T4 ; a1. b2. c2 - Chủ thể T5; a1. b2. c3 - Chủ thể T6. - Nhóm những người không cần đúng hẹn, nhưng thời gian eo hẹp, ứng với 3 khả năng tài chính khác nhau: a2. b1. c1 - Chủ thể T7 ; a2. b1. c2 - Chủ thể T8; a2. b1. c3 - Chủ thể T9 - Nhóm những người không cần đến đúng hẹn và có nhiều thời gian, ứng với 3 khả năng tài chính khác nhau: a2. b2. c1 - Chủ thể T10; a2. b2. c2 - Chủ thể T11; a2. b2. c3 -Chủ thể T12. c/ Sự lựa chọn phương án hành trình của chủ thể. Từ các đặc trưng của các phương án hành trình (bảng 3.2. ) và đặc điểm của các chủ thể, để có thể lựa chọn phương án phù hợp cần thiết phải dựa vào các tiêu chí sau đây: -D1 - Thời gian đi trên đường ; -D2 – Không phải trung chuyển ; -D3 – Tiện nghi của phương tiện vận chuyển ; -D4 – Tổng chi phí vận chuyển; -D5 – Mức độ an toàn. Ứng với 1 phương án hành trình cụ thể, mỗi chủ thể sẽ đánh giá phương án đó một cách khác nhau thông qua 5 tiêu chí trên. Nếu cho điểm thì mỗi tiêu chí có thể nhận 1 trong 4 giá trị: 0 điểm là kém; 1 điểm là tạm được; 2 điểm là khá; 3 điểm là tốt. Phương án có số điểm cao nhất là phương án được chủ thể ưu tiên lựa chọn. DTi, j Dj, k (2.1) Trong đó: DTi, j là số điểm đánh giá của chủ thể i đối với phương án j; Dj, k là điểm cho tiêu chí k của phương án j. Đương nhiên với cùng một phương án, cùng một tiêu chí, nhưng các chủ thể khác nhau sẽ cho điểm khác nhau. 13 Công thức (2.1) xác lập mảng 3 chiều, đó là các giá trị cho điểm của chủ thể i đối với tiêu chí k thuộc phương án j. Với 12 chủ thể khác nhau, ta có thể bóc tách thành 12 mảng hai chiều. Sau đây là 2 trong 12 mảng 2 chiều đó. Bảng 2.5 Chủ thể T1 cho điểm các phương án hành trình. Phương án Điểm của các tiêu chí Cộng điểm D1 D2 D3 D4 D5 PA1 2 3 4 5 6 0 3 3 2 1 1 3 3 3 0 1 1 0 3 3 1 2 2 3 2 2 2 2 2 0 2 2 2 2 2 6 13 13 7 8 8 Chủ thể T1 là loại hành khách cần phải có mặt đúng hẹn, thời gian còn lại eo hẹp, họ có khả năng tài chính, đương nhiên họ đánh giá 6 phương án với số điểm như trên. Từ đó họ ưu tiên lựa chọn phương án 2 và 3. Bảng 2.6. Chủ thể T11 cho điểm các phương án hành trình. Phương án Điểm của các tiêu chí Cộng điểm D1 D2 D3 D4 D5 PA1 2 3 4 5 6 1 3 3 3 3 3 3 1 1 0 1 1 1 2 2 2 3 3 3 1 1 1 2 2 0 2 2 2 3 3 8 9 9 8 12 12 Loại chủ thể có nhiều thời gian nhưng túi tiền hạn hẹp đã cho điểm 6 phương án hành trình theo một kết quả khác, nghĩa là phương án 5 và 6 được đánh giá cao nhất. Việc phân tích để nhận biết được hành vi của hành khách có ý nghĩa thiết thực cho việc hoạch định chiến lược đầu tư kinh doanh vận tải của các doanh nghiệp. 2.8 Xây dựng phương pháp hành vi người tiêu dùng sản phẩm vận tải hành khách Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm vận tải là một phần quan trọng của khoa học marketing vận tải. Muốn thu hút được hành khách doanh nghiệp vận tải phải hiểu được các hành vi của người tiêu dùng vận tải, biết được những suy nghĩ cân nhắc nảy sinh trong đầu họ để từ đó tác động hướng cho hành khách sử dụng các dịch vụ của mình. Hiện nay chưa có một lý thuyết hành vi người tiêu dùng nào có thể giải thích được đầy đủ tại sao một hành khách lại đi trên một hành trình với các loại phương tiện vận tải này hay phương tiện kia. Để hiểu được hành vi của hành khách chúng ta phải vận dụng rất nhiều các môn khoa học khác nhau như triết học xã hội học, tâm lý học kinh tế học... từ đó tạo nên nền tảng cho khoa học người tiêu dùng. Hành vi sử dụng dịch vụ vận tải của hành khách không 14 đơn giản nó bị nhiều yếu tố ảnh hưởng chi phối. Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm vận tải hành khách là một nhiệm vụ quan trọng của marketing vận tải. Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách trong những năm qua ta có thể mô tả hành vi người tiêu dùng sản phẩm vận tải hành khách bằng mô hình như sau: Hình 2.9. Mô hình khái quát hành vi của hành khách trong lựa chọn các dịch vụ vận tải. Trọng tâm nghiên cứu ở đây là mối liên quan giữa các yếu tố kích thích của marketing và phản ứng của hành khách. Mô hình khái quát hành vi của hành khách trong lựa chọn các dịch vụ vận tải là một hộp đen mô tả mối quan hệ trên cùng mối quan hệ môi trường. Các yếu tố marketing và môi trường đi vào hộp đen ý thức của hành khách và từ đó chuyển hóa thành tập hợp các phản ứng của người tiêu dùng sản phẩm vận tải mà ta có thể quan sát được như lựa chọn phương tiện, hành trình, loại vé.... Thông qua mô hình trên ta thấy các yếu tố kích thích từ bên ngoài chỉ có tác dụng khi chúng ta hiểu được “hộp đen” ý thức của hành khách. Biết được “hộp đen” ý thức của hành khách mới tìm được các biện pháp thích hợp hướng hành khách sử dụng các dịch vụ vận tải thích hợp. Nếu không thì các biện pháp marketing sẽ không có tác dụng. Mô hình hành vi của hành khách được thể hiện một cách chi tiết hơn như sau: Hình.2.10. Mô hình chi tiết hành vi của hành khách Về mặt lý thuyết có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách là các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tuy nhiên sự ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi của hành Các yếu tố kích thích bao gồm cả những yếu tố Maketing “Hộp đen” ý thức của hành khách Những phản ứng của hành khách - Các sản phẩm dịch vụ vận tải - Chính sách giá vé - Phương pháp phân phối - Khuyến mại - Kinh tế. - Khoa học kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa Các yếu tố marketing Các yếu tố môi trường Các đặc tính của hành khách Quá trình quyết định của hành khách “ Hộp đen” ý thức của hành khách - Lựa chọn loại ph- ương tiện, hành trình - Lựa chọn cách tiếp cận và chuyển đổi phương tiện - Lựa chọn lịch trình hợp lý...... Những phản ứng của hành khách 15 khách rất phức tạp và trên thực tế không thể định lượng được. Để hiểu được hộp đen chúng ta sẽ thay đổi các dữ liệu của đầu vào và quan sát các kết quả tương ứng ở đầu ra. Mối tương quan giữa các kết quả đầu ra và đầu vào hộp đen sẽ giúp ta định lượng được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đầu vào và cho biết các yếu tố đầu vào có thật sự là yếu tố cần nghiên cứu nhất hay không? Trong một bài toán mô tả sự lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách từ Lạng sơn đến Cà Mau khi thay đổi các yếu tố đầu vào của hộp đen, bằng cách phát phiếu điều tra cho hành khách chúng tôi đã thu được các kết quả nghiên cứu rất đáng chú ý. Nội dung bài toán như sau: Hình 2.11. Sơ đồ di chuyển của hành khách theo các phương án lựa chọn Từ Lạng sơn về đến Hà nội hành khách có thể lựa chọn 2 loại phương tiện là ô tô, đường sắt. Từ Hà nội đến Sài gòn có thể đi bằng ô tô, đường sắt, máy bay. Từ Sài gòn đến Cần thơ có thể đi bằng ôtô hoặc máy bay, còn từ Cần thơ đi Cà mau chỉ có thể đi bằng ô tô. Dựa vào các phương pháp điều tra ý kiến hành khách để xác định các yếu tố đầu ra của hộp đen từ đó định lượng mức độ ảnh hưởng của yếu tố đầu vào. Bước thứ nhất: Dựa theo quan điểm của các nhà quản lý để suy ra hành vi lựa chọn dịch vụ của hành khách. Điển hình là bài toán phân công khối lượng cho các phương tiện vận tải. Hành khách được cho là sẽ lựa chọn phương án tối ưu khi các yếu tố đầu vào là vốn đầu tư, giá thành và giá trị của 1 giờ hành khách thể hiện qua công thức: min (2.2)H KT KHE K C M    Trong đó: EH : Hệ số hiệu quả vốn đầu tư K : Vốn đầu tư cho từng phương án CKT : Chi phí khai thác cho từng phương án MHK: giá trị giờ hành khách trên đường Các tính toán thực tế khi thử nghiệm qua hộp đen đã không cho các kết quả tương tự. Kết quả nghiên cứu cho thấy độ sai lệch giữa mong muốn phân công của nhà quản lý và mong muốn thật sự của hành khách. Nguyên nhân chính dẫn đến độ sai lệch cao là các yếu tố đầu vào hộp đen không trực tiếp tác động đến hành vi của hành khách. Bước thứ hai:Qua các thử nghiệm trên mô hình hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách theo cách phân loại hành khách theo phân khúc Đường Sắt Ô tô Đường Sắt Ô tô Máy bay Ô tô Máy bay Ô tô Lạng Sơn Hà Nội Sài Gòn Cần Thơ Cà Mau 16 thị trường rồi đưa các tiêu chí đầu vào khác nhau dưới đây xin đưa ra các tiêu chí tác động trực tiếp đến hành vi của hành khách như sau: Thời gian của chuyến đi (giờ). Bao gồm thời gian đi từ nhà đến điểm xuất phát, thời gian đi trên các phương tiện vận tải, thời gian chuyển tiếp, chờ đợi, thời gian đi từ điểm cuối hành trình đến nơi cần đến... Chi phí cho chuyến đi: Bao gồm tiền vé đi trên các phương tiện, chi phí đi đến các điểm xuất phát, chi phí tại các điểm chuyển tiếp phương tiện, chi phí từ điểm cuối hành trình đến địa điểm cần đến, tiền ăn uống dọc đường, chi phí tính theo giá trị giờ hành khách trên đường... Mức độ thuận lợi và tiện nghi trong các hành trình. Độ an toàn của chuyến đi. Hai tiêu chí cuối được đánh giá bằng cách cho điểm từng loại hành trình, từng loại phương tiện....Cách đánh giá cho điểm đã được nhiều chuyên gia cho rằng có đủ độ tin cậy. Từ nghiên cứu trên ta có thể thấy rõ các yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi hành khách khi lựa chọn dịch vụ vận tải là những tiêu chí đơn giản nhưng thiết thực gắn bó tới quyền lợi và mong muốn của họ. 2.8.Nghiên cứu sản phẩm mới của dịch vụ vận tải đường sắt Các giai đoạn của quá trình thiết kế sản phẩm mới: Giai đoạn sản phẩm vận tải mới được đưa ra thị trường; Giai đoạn phát triển của sản phẩm; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái; Giai đoạn hình thành và thu thập ý tưởng; Đánh giá và lựa chọn ý tưởng; Soạn thảo và thẩm định dự án; Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới; Phân tích năng lực vận chuyển và nhu cầu vận tải; Thiết kế sản phẩm mới; Thử nghiệm thị trường; Triển khai phương án vận tải mới Các sản phẩm mới: Dịch vụ trọn gói cho hành khách liên tuyến; Ứng dụng marketing vào công tác nhà ga của ngành vận tải; Cung ứng chỗ nằm ngồi theo yêu cầu của hành khách Kết luận: - Khung lý thuyết đã xây dựng các chính sách marketing mix, là 7P+S như trong luận án đã đề xuất. - Cần tuân thủ các quy trình nguyên tắc áp dụng marketing như trong luận án đã đề xuất. - Đổi mới cách đánh giá hành vi của hành khách. Các nghiên cứu giới thiệu trên đây là những bước đầu, nhằm đặt nền móng cho việc ứng dụng marketing vào hoạt động SXKD đặc thù của ĐSVN. Các đề xuất trên cũng chỉ là những bước sơ khai, đòi hỏi phải có nhiều công trình nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện mảng công tác này. 17 Chương 3 NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING VÀO CÔNG TÁC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TRÊN ĐƯỜNG SẮT 3.1. Marketing trong công tác kế hoạch Trong nền kinh tế thị trường công tác kế hoạch ít được nhắc tới và có người tưởng rằng nó không còn cần thiết, nhưng trên thực tế nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do không có kế hoạch. Các doanh nghiệp không biết rằng trong nền kinh tế thị trường công tác kế hoạch vẫn là một khâu đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên các kế hoạch này được xây dựng trên những đòi hỏi của thị trường, cở sở nghiên cứu, sự am hiểu của ngành vận tải với hành khách, nó khác hẳn với kế hoạch thời quan liêu, bao cấp. Muốn làm được điều này công tác kế hoạch cần ứng dụng Marketing vào việc điều tra hành khách, tìm hiểu những thị yếu của hành khách. 3.2. Tổ chức bộ máy làm công tác marketing tại Tổng công ty đường sắt. Dựa theo lý thuyết về tổ chức quản lý sản xuất và căn cứ vào tình hình thực tế luận án để đề ra những phương án tổ chức công tác marketing trong ngành đường sắt như sau: Hình 3.4. Sơ đồ tổ chức hệ thống Marketing của ngành đường sắt. 3.3. Xây dựng hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp vận tải đường sắt 3.3.1. Hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp vận tải đường sắt Tổng Giám đốc Ban QLKCHT Ban TCKT Ban KHKD Ban TCCB Ban VT-ĐMTX Phó TGĐ phụ trách vận tải Các phó TGĐ phụ trách khác Công ty VTHKĐS Hà Nội Phòng TCCB Phòng KDVT Phòng Marketing Công ty VTHKĐS Sài Gòn Phòng TCCB Phòng KDVT Bộ phận Marketing Các xí nghiệp vận tải thành viên Phòng TCHC Phòng KHVT Phòng KTNV Nhân viên Marketing Các xí nghiệp vận tải thành viên Phòng TCHC Phòng KTNV Phòng KHVT 18 Hệ thống thông tin Marketing vận tải đường sắt là hệ thống liên hệ qua lại giữa cán bộ công nhân viên đường sắt, thiết bị, các hoạt động thường xuyên. Nhằm thu thập, xử lý, phân tích đánh giá và phổ biến kịp thời. Để người quản lý vận tải đường sắt sử dụng vào mục đích nâng cao chất lượng lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Maketing. Hệ thống thông tin Marketing vận tải đường sắt được thể hiện sơ đồ dưới đây: Hình 3.5. Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing. 3.3.2. Trình tự xây dựng hệ thống thông tin trong doanh nghiệp vận tải đường sắt Trình tự xây dựng hệ thống thông tin như sau: Hình 3.6. Trình tự xây dựng hệ thống thông tin cho doanh nghiệp vận tải Đ/S 19 3.4. Thiết kế sản phẩm mới Trong luận án đã đề xuất các sản phẩm mới sau: 3.4.1. Tổ chức dịch vụ trọn gói cho hành khách liên tuyến Tổ chức bán một vé đi tàu cho suốt hành trình, như từ Lào Cai- Sài Gòn, và ngược lại. Bố trí thời gian hợp lí xuất phát từ Lào Cai về Hà Nội có thể lên tàu đi tiếp ngay tại Hà Nội vào Sài Gòn, không phải chờ đợi. Tổ chức phương thức bán vé như vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho hành khách: Giảm thời gian chờ đợi, mua vé, tiết kiệm thời gian đi lại, giảm chi phí như ăn uống ngủ nghỉ.Tuy nhiên phải tính đến khả năng chậm giờ không kịp chuyến tầu chuyển tiếp thì ngành đường sắt điều chỉnh đi chuyến tàu sớm nhất để hành khách không phải chờ đợi lâu. Trên cơ sở đó có thể áp dụng đại trà cho các tàu địa phương vào Sài Gòn và ngược lại. Từ đó nhằm thu hút hành khách đi tàu cao nhất, tăng sản lượng góp phần vào phát triển ngành một cách bền vững. 3.4.2. Tổ chức vận chuyển hành khách từ "cửa" đến "cửa" đáp ứng những đòi hỏi của thị trường. Việc vận chuyển hành khách trọn gói đón họ từ nơi đi và đưa về nơi đến, đó cũng là yếu tố hành khách lựa chọn dịch vụ vận tải đường sắt. Để tổ chức được việc đưa đón hành khách ta phải hiểu được nhu cầu của hành khách cũng như xây dựng quy trình đi lại và cung cấp các dịch vụ cho từng công đoạn của quá trình phục vụ. Bảng 3.3. Cung ứng dịch vụ cho từng công đoạn của quá trình phục vụ Số T.T Tên công đoạn Các dịch vụ cần đáp ứng cho hành khách 1 Thu thập thông tin trước khi lựa chọn phương tiện -Có các thông tin quảng cáo, chỉ dẫn qua điện thoại về các loại hành trình, giờ đi, giờ đến, giá vé. 2 Tìm hiểu thực trạng bán vé - Có các thông báo kịp thời về số chỗ, loại vé còn lại trên mỗi hành trình 3 Thực hiện việc mua vé: - Các hướng dẫn, chỉ dẫn về địa điểm, cách mua vé 4 Ra ga gửi, nhận hành lý bao gửi Thông báo các quy định, các dịch vụ về nhận, gửi hành lý 5 Nhu cầu đưa hành lý xách tay lên phương tiện - Thông báo các quy định, các dịch vụ đưa hành lý xách tay lên phương tiện - Giúp đỡ hành khách hoặc tổ chức dịch vụ 6 Nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí, mua sắm tại ga, bến trước hành trình Bố trí phòng đợi, trang bị cho các phòng khách, tổ chức các dịch vụ 7 Nhu cầu ở trên phương tiện -Cung cấp thông tin về giờ đến, phát các chương trình ca nhạc, phục vụ ăn uống. 8 Nhu cầu khi xuống phương tiện tại các ga, bến cuối cùng - Hướng dẫn giúp đỡ hành khách ra khỏi ga, bến. Chỉ dẫn việc chuyển tiếp phương tiện. 20 Qua các nghiên cứu ở phần trên ta thấy hành khách có nhu cầu được đưa từ nhà ga hoặc ngược lại từ ga về nhà sau mỗi chuyến đi. Ngoài việc tiết kiệm được chi phí do giá rẻ thì hành khách được an tâm hơn khi việc đưa đón hành khách do chính ngành đường sắt thực hiện nên không sợ chậm tầu. 3.4.3. Ứng dụng marketing vào công tác nhà ga của ngành vận tải đường sắt Hệ thống nhà ga là nơi bán sản phẩm dịch vụ cho ngành vận tải đường sắt. Các cán bộ công nhân viên làm việc tại địa điểm trên thay mặt cho ngành đường sắt tiếp xúc với hành khách. Những nhận định của hành khách về đường sắt thường được ghi nhận tại các ga. Các nhân viên này là lực lượng bán sản phẩm dịch vụ cũng là lực lượng quảng cáo và giúp cho hành khách hiểu về ngành vận tải đường sắt. Để làm tốt công việc trên các nhân viên làm công tác bán hàng phải được đào tạo bài bản và có kiến thức đầy đủ về các sản phẩm dịch vụ của ngành. Công tác kiểm tra giám sát quá trình bán vé, phục vụ hành khách tại ga phải được làm thường xuyên. 3.4.4. Cung ứng chỗ nằm ngồi theo yêu cầu của hành khách Để cung cứng chỗ nằm ngồi theo yêu cầu của hành khách, trước hết tiến hành xin ý kiến hành khách cụ thể trên các tuyến đường sắt cũng như từng đoàn tàu. Sau tổng hợp ý kiến rồi bố trí lại thành phần các đoàn tàu khách cho phù hợp để đáp ứng cao nhất nhu cầu đi lại của hành khách trong khả năng cho phép của ngành đường sắt. Bảng 3.5. Thành phần đoàn tàu SP1/2 ; SP3/4 LC5/6, LC1/2, 3/4 Mác tàu HL- PĐ HC- PĐ PĐ HC C.hl B80L B80 A64L AN24L AN28L BN42 BN42L TS xe TS chỗ SP1/2 1 2 10 2 1 16 454 SP3/4 1 3 5 4 13 500 LC5/6 1 4 2 7 448 LC1/2 1 1 1 2 7 1 2 15 868 LC3/4 1 1 1 2 7 1 13 784 Cộng 1 3 1 3 4 18 7 15 4 5 68 3054 Bảng 3.6 Bố trí toa xe trong thành phần đoàn tàu trong phương án 1 Mác tàu HL- PĐ HC- PĐ PĐ HC C.hl B80l B80 A64L AN24L AN28L BN42 BN42L TS xe TS chỗ SP1/2 1 2 12 2 17 548 SP3/4 1 1 3 8 1 3 17 664 LC5/6 1 1 3 3 3 2 4 17 728 LC1/2 1 1 2 8 2 4 17 1096 LC3/4 1 1 1 2 8 4 17 1056 Cộng 1 4 1 3 4 20 14 3 22 9 5 85 4092 21 3.5. Chính sách giá và phân phối sản phẩm 3.5.1. Phân phối sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách Với đặc thù riêng của vận tải hành khách là chạy theo biểu đồ chạy tàu cố định, luồng hành khách đường dài tương đối ổn định, chủ trương xã hội hóa trong vận tải hành khách đem lại nhiều lợi ích đối với khách hàng, tăng thu nhập cho ngành Vận tải đường sắt đồng thời cũng giúp giảm sức ép về toa xe do thiếu kinh phí đầu tư. Để chủ trương này phát huy hiệu quả cao, ngành cần phải quản lý hiệu quả các kênh phân phối này , tránh tình trạng các công ty tăng giá vé lên quá cao mỗi khi đông khách, hoặc hạ giá vé xuống quá thấp mỗi khi ít khách ảnh hưởng đến uy tín của ngành trong vận chuyển hành khách. Có như vậy, việc phân phối sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách đường sắt mới đạt hiệu quả cao, góp phần làm tăng thị phần vận tải hành khách cũng như tăng doanh thu cho ngành trong lĩnh vực vận tải hành khách. 3.5.2. Xây dựng chính sách giá vé hợp lý Xây dựng chính sách giá vé hợp lý là đảm bảo được sự ổn định về giá cũng như giữ chữ tín và lòng tin đối với hành khách.Việc điều chỉnh giá vé chỉ được thực hiện khi ngành cần đổi mục tiêu kinh doanh hoặc khi giá cả của các yếu tố chi phí đầu vào tăng cao đến mức ngành không thể đảm bảo lấy thu nhập bù đắp chi phí sản xuất. Không nên lạm dụng cơ chế giá linh hoạt vì nó có thể đến quyết định hành khách lựa chọn hình thức vận tải khác thay vì sử dụng dịch vụ vận tải hành khách đường sắt. 3.6. Công tác marketing tiếp thị. 3.6.1. Công tác tiếp thị Tiếp thị là một công tác quan trọng của ngành vận tải các nước có kinh tế thị trường. Công tác này phải được thực hiện, theo một kế hoạch có tính chiến lược và được cụ thể hóa bằng các bài bản của công tác Marketing. Để xây dựng chiến lược tiếp thị cho mỗi ngành vận tải đường sắt, điều quan trọng là hiểu được thị trường, nắm được môi trường kinh doanh của ngành. 3.6.2. Xây dựng thương hiệu và quảng cáo sản phẩm Xây dựng hình ảnh và thương hiệu riêng cho ngành ĐSVN và đưa thương hiệu đó vào ý thức của hành khách là việc cần làm ngay. Để thực hiện được việc này, với kinh phí hạn hẹp ngành đường sắt ngoài đặt các pano quảng cáo ở ga đường sắt và trên các chuyến tàu nên đặt các pano ở cả các nơi khác của thành phố, cân nhắc việc đầu tư các show quảng cáo trên truyền hình.. Ngành vận tải đường sắt cần phải đi sâu hơn nữa đến truyền thông công chúng- Public Relation (PR) vốn được coi như một công cụ có sức mạnh vô hình trong quá trình gây dựng hình ảnh, thương hiệu 22 trong lòng công chúng. Quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) được thực hiện song song sẽ làm tăng sức lan tỏa thương hiệu của ngành ĐSVN. 3.7. Các biện pháp khác 3.7.1. Ứng dụng công nghệ thông tin vào trong công tác Marketing Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong công tác marketing thể hiện ở khâu tiếp nhận và xử lý thông tin được nhanh chóng. Bằng cách xây dựng một hệ thống tiếp nhận, chuyển dữ liệu, phân tích và xử lý dữ liệu từ cấp Tổng công ty, đến công ty và các xí nghiệp thành viên theo một quy trình như sau: Tiếp nhận thông tin của hành khách từ các thiết bị tại các chỗ ngồi hoặc chỗ nằm của hành khách Dữ liệu được chuyển đến trung tâm phân tích Trung tâm phân tích dữ liệuRa quyết định để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc này có thể làm cho từng chuyến tàu, từng loại tàu và tất cả các đoàn tàu. Từ đó, mọi nhu cầu của hành khách sẽ được thỏa mãn ngay và đem lại lòng tin của hành khách đối với đường sắt. 3.7.2. Chính sách đào tạo, phát triển nguồn nhân lực: Vấn đề con người luôn là vấn đề khó giải quyết nhất đối với mọi doanh nghiệp. Khi mà hiện nay Marketing đối với thị trường đã được hầu hết các doanh nghiệp thầu hiểu tầm quan trọng và tập trung phát triển thì đến nay không nhiều doanh nghiệp nhận thức hết được vấn đề tầm quan trọng của con người - hay Marketing đối nội. Việc duy trì một hệ thống người lao động có kiến thức, có trình độ, nhiệt huyết và gắn bó với doanh nghiệp là một tiền đề quan trọng giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn và có sức mạnh cạnh tranh. Nguồn nhân lực của ngành đóng một vai trò quan trọng quyết định đến thành công hoạt động của mình. Cán bộ có trình độ, chuyên môn, năng lực, nhanh nhẹn, óc sáng tạo tốt, có đạo đức nghề nghiệp và có khả năng làm việc theo nhóm cũng như riêng biệt sẽ làm cho hoạt động kinh doanh của nhà ga ngày càng phát triển vững mạnh. 3.7.3 Chính sách an toàn cho vận chuyển hành khách -Trong công tác vân tải nói chung vân tải hành khách trên đường sắt nói riêng công tác an toàn được đặt ra hàng đầu, là sự sống còn của ngành.Công tác an toàn phải đảm bảo an toàn cho hành khách trong suốt hành trình. - Được chăm sóc tốt , bảo đảm được sức khỏe trong quá trình đi lại. Quá trình này được hiểu là từ lúc bắt đầu rời khỏi nhà cho đến khi đến được nơi cần đến. Được bảo hiểm, bồi thường cho các rủi ro, hoặc khi chất lượng dịch vụ không đảm bảo Với nội dung trên, phạm vị nghiên cứu của an toàn phải bao gồm từ các chính sách vĩ mô về an toàn, các quy trình quy phạm khai thác kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật đường sắt... đến tất cả các yếu tố khác của an toàn giao thông đường sắt. ơ 23 Kết luận Các giải pháp trên đây xuất phát từ lí thuyết marketing được soi sáng bởi thực tiễn sinh động của hoạt động sản xuất kinh doanh trên ĐSVN. Các giải pháp đó phù hợp với đặc thù vừa kinh doanh vừa phục vụ, làm giảm bớt độ lệch về cung và cầu theo các giai đoạn trong mỗi năm, kích thích nhu cầu đi lại của hành khách bằng đường sắt trong các tháng không phải là cao điểm, làm giảm bớt sự mất cân đối về doanh thu và sản lượng, và đương nhiên là hướng tới lợi nhuận cao nhất như mục đích chung của các doanh nghiệp. Tuy được trình bày chặt chẽ về lí thuyết, song các đề xuất nêu trên còn phải được kiểm nghiệm qua thực tế sản xuất mới có thể từng bước hoàn thiện. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn các giải pháp marketing ứng dụng vào trong công tác vận chuyển hành khách của ngành đường sắt. Tác giả có một số kết luận và kiến nghị như sau: - Luận án đã đánh giá, phân tích thực trạng công tác vận chuyển hành khách và công tác marketing tại Tổng công ty ĐSVN qua các mặt: Sản lượng, doanh thu vận tải đường sắt, thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân phối sản phẩm vận tải đường sắt. Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh, - Ứng dụng Marketing vào công tác vận chuyển hành khách của ngành Đường sắt là vấn đề cấp thiết giúp cho việc nâng cao hiệu quả của sản xuất kinh doanh và phù hợp với xu thế chung của nền kinh tế thị trường, đây cũng là một trong các yếu tố quan trọng để cho ngành Đường sắt tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. - Xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. - Căn cứ vào những đặc điểm của công tác vận chuyển hành khách trên đường sắt như: quy trình công nghệ đặc biệt, sở hữu tập thể, sản xuất mang tính công ích luận án đã xác định khung lý thuyết để giải quyết vấn đề marketing trong vận tải hành khách đường sắt đã bổ sung các yếu tố mới làm thay đổi khung marketing Mix và lấy đó làm cơ sở để giải quyết các vấn đề tiếp theo. Đã đưa ra các đặc điểm, nguyên tắc lựa chọn giải pháp marketing, đưa ra mô hình bài toán lựa chọn hành trình của hành khách. Xây dựng hành vi người tiêu dùng sản phẩm và sản phẩm mới của dịch vụ vận tải đường sắt. 24 - Đề xuất các biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt. - Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách. - Xây dựng hệ thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông,... vào trong công tác marketing. - Chú trọng việc thiết kế sản phẩm mới cho vận tải hành khách trên Đường sắt. Vận tải hành khách Đường sắt vừa làm công tác kinh doanh vừa làm công tác công ích phục vụ an sinh xã hội, qua so sánh biểu đồ thì rất nhiều sản phẩm Đường sắt không đem lợi nhuận nhưng không bỏ vì trách nhiệm với xã hội.Lối thoát duy nhất của đường sắt là đưa ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên cần chú ý qui trình và thách thức như đã đề xuất chương 2 của luận án. - Các sản phẩm mới trong công tác vận tải hành khách bằng Đường sắt mà trong đề tài đề xuất mặc dù xem xét nghiên cứu về lý luận nhưng vẫn cần được kiểm nghiệm trong thực tế và có phương án bổ sung kịp thời khi các điều kiện sản xuất thay đổi. Kiến nghị: - Các vấn đề liên quan đến marketing vận tải hành khách trên đường sắt phải được giải quyết bằng cách nhìn toàn diện và cụ thể theo khung marketing Mix đã được đề xuất ở Chương 2. - Cầu xây dựng bộ máy làm công tác marketing trong ngành đường sắt như trong luận án đã đề xuất. Quy định rõ quyền hạn, trách nhiệm cho từng chức danh làm công tác marketing. - Mở các lớp bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên marketing cả về lý luận lẫn thực tiễn sản xuất. - Xây dựng hệ thống thông tin Marketing. Áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông vào trong công tác marketing, đặc biệt là quá trình thu thập và xử lý thông tin. - Từng bước nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên ngành đường sắt, để họ yên tâm tư tưởng công tác, say mê nghề nghiệp vì sự phát triển của ĐSVN.