Tóm tắt Luận án Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam: Trường hợp các tỉnh miền trung

GIỚI THIỆU 1.1. Lý do hình thành đề tài Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đến cuối tháng 12 năm 2012, tổng số thuê bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao, vượt xa tổng dân số của Việt Nam và tập trung chủ yếu vào ba mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel với thị phần chiếm đến 90%. Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn. Chính vì lẽ đó, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hài lòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt. Nhiều kết luận khác nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa thật sự đúng mức, đặc biệt, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng, mặc dù điều này được xem như yếu tố gia tăng, là chìa khóa dẫn tới thành công trong kỷ nguyên mà khách hàng là trung tâm. Do đó, đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TỈNH MIỀN TRUNG” phần nào giải quyết được vấn đề trên và có ý nghĩa quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược, phát triển tối ưu dịch vụ viễn thông di động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm: - Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. - Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đối với lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel). - Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động. - Tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đó là: Vinaphone, Mobifone và Viettel. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng hàng. - Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012 - Địa bàn thực hiện tại Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình. 1.4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ bao gồm: (1) nghiên cứu chuyên sâu (Indept Interview) với các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễn thông di động, (2) thảo luận nhóm tập trung (focus group) với khách hàng của ba mạng để điều chỉnh từ thang đo. - Nghiên cứu chính thức: phỏng vấn trực tiếp khách hàng; các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình. 1.5. Những đóng góp của đề tài 1.5.1. Về lý thuyết - Thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bổ sung thang đo niềm tin được phát triển trong bối cảnh rất ít nghiên cứu đề cập. - Mô hình nghiên cứu đóng góp vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 1.5.2. Về thực tiễn - Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông đi động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. - Nghiên cứu đi sâu thêm một bước là tính toán chỉ số hài lòng khách hành trong lĩnh vực viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh. - Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần cải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. - Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung. 1.6. Những hạn chế của đề tài Tuy thị phần của ba mạng chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường viễn thông di động Việt Nam, nhưng cũng chưa phản ảnh một cách toàn diện 7 mạng di động hiện đang tồn tại. Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ hết thị trường mà chỉ tập trung vào 4 tỉnh thành miền Trung, nên phần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyết cũng cố cho nội dung nghiên cứu. - Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo Coronin và Taylor (2002), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Parasuraman (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ”. “Services quality is the different level between of consumer's expecting and perception about services after they got its” 1.1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông Là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc trưng cho dịch vụ đó. 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra một số định nghĩa, trong đó: Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”. "Customer satisfaction is a summary psychological state when the emotions surrounding disconfirmed expectations are coupled with the consumer’s prior feelings about" 1.1.4. Lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng từ lâu đã là chủ đề của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng. Tuy nhiên, nó là một khái niệm mang tính chủ quan được minh họa từ các định nghĩa khác nhau. - Định nghĩa lòng trung thành khách hàng Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”. "a relationship between relative attitude towards an entity and repeat patronage behavior" 1.1.5. Chỉ số hài lòng khách hàng Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trưng riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chính những khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ trước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêu phát triển của tổ chức (www.desrosier.ca/pdfs/csi_report.pdf, dẫn theo Huy, 2009). 1.1.6. Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (Di) và được tính như sau: Di=1logkm=1kPim log1Pim trong đó: Pim= CLCNm=1kCLCNim Với: CLCNim là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i = 1, 2, 3,, n và m = 1, 2, 3, , k). 1.2. Thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng 1.2.1. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả nước ngoài 1.2.1.1. Nghiên cứu của Woo và đồng nghiệp (1999) Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hài lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp (EFA), (Cronbach’s Alpha) và (CFA). Về kết quả nghiên cứu, mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và (4) Dịch vụ khách hàng. 1.2.1.2. Nghiên cứu của Aydin và cộng sự (2005) Mục đích của nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài lòng người tiêu dùng quốc gia. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các thang đo được đánh giá thông qua phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha và (CFA). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng (SEM). Về kết quả nghiên cứu, mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng khách hàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại. Đặc biệt, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng là cảm nhận chất lượng. 1.2.1.3. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) Mục đích của nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và CFA. Kết quả nghiên cứu, các yếu tố “Nội dung độ tin cậy” và “Quá trình giao dịch” xác định ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành khách. 1.2.1.4. Nghiên cứu của Joma (2008) Mục đích của nghiên cứu là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ GSM như DIGI, MAXIS. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các phương pháp phân tích sử dụng như kiểm tra độ tin cậy, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính. Kết quả nghiên cứu, tất cả 5 giả thuyết kiểm nghiệm đạt ý nghĩa và đều có sự tương quan lớn với sự hài lòng khách hàng. 1.2.1.5. Nghiên cứu của Lauren Block và Thomas Kramer Mục tiêu của nghiên cứu, khảo sát sự mê tín với tư cách là cơ sở hình thành ước định đối với chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của chúng đến khả năng mua sản phẩm lần đầu và sự hài lòng sau khi mua. Phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được kiểm nghiệm độ tin cậy và tiến hành phân tích trung gian theo mô hình của Baron và Kenny (1986). Về kết quả nghiên cứu, cho thấy có sự ảnh hưởng của sự mê tín đến mức độ hài lòng về sản phẩm, đặc biệt đối với những chủ thể tương đối nhạy cảm. 1.2.1.6. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Balaji (2009) Mục đích, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Ấn Độ. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Về kết quả nghiên cứu, 7 trên 10 giả thuyết mặc nhiên công nhận (H1, H2, H3, H6, H7, H8, H9). Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng của sự hài lòng khách hàng với dịch vụ điện thoại di động ở Ấn Độ. 1.2.1.7. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009) Mục đích nghiên cứu, đề cập đến mối quan hệ giữa sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận của người sử dụng, giá trị nhận thức của người sử dụng, cách xử lý những phàn nàn và mong muốn của người sử dụng đối với sự hài lòng của người sử dụng. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan giữa sự hài lòng của người sử dụng, sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh các bộ phận trong công ty, mong muốn của người sử dụng, giá trị lĩnh hội của người sử dụng, chất lượng lĩnh hội của người sử dụng và xử lý khiếu nại. 1.2.1.8. Nghiên cứu của Chadha và cộng sự (2009) Mục đích của nghiên cứu là kiểm định ảnh hưởng của nhân tố chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành đối với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích hồi qui và tương quan được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có sự tương quan lớn giữa lòng trung thành khách hàng và sự hài lòng khách hàng. 1.2.1.9. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010) Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp thông tin về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSIs) và trình bày các kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng thực hiện trong lĩnh vực viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu, cho thấy ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận và hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty là một trong những thành phần quan trọng nhất của mô hình này. Kết quả còn cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ. Tương tự, nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ chặt chẽ và tích cực giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. 1.2.1.10. Nghiên cứu Rahman (2012) Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Bangladesh. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập được thực hiện bằng phân tích EFA, CFA và các giả thuyết được kiểm nghiệm bằng mô hình (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy bên cạnh hai yếu tố hình ảnh công ty và sự hài lòng thì yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp. 1.2.2. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước 1.2.2.1. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà và cộng sự (2007) Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp theo mẫu, và phương pháp phân tích hồi qui theo bước. Về kết quả nghiên cứu, các yếu tố mới hình thành “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ”, “Cảm nhận về giá dịch vụ”, “Cảm nhận về tính đơn giản của thủ tục” và “Cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng”, được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2.2. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kỳ và Hùng (2007) Mục đích của nghiên cứu là lựa chọn mô hình phù hợp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Việt Nam. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng nghiên cứu khám phá, tìm ra thang đo mới và xây dựng mô hình lý thuyết mới. Về kết quả nghiên cứu, mô hình sử dụng thang đo 5 thành phần trong lĩnh vực viễn thông di động, bổ sung thêm yếu tố “rào cản chuyển mạng”. 1.2.2.3. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Huy (2007) Mục đích của nghiên cứu là xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số. Về kết quả nghiên cứu, Nếu điểm số về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khác có sự tin cậy cao hơn. 1.2.2.4. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Công và Thúy (2007) Mục đích của nghiên cứu là nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Về kết quả nghiên cứu, 5 trong 9 giả thuyết được ủng hộ, nghĩa là các yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành hiệu của khách hàng 1.2.3. Đánh giá chung về nghiên cứu của các tác giả 1.2.3.1 Về mục đích nghiên cứu Các tác giả trong nước và nước ngoài, tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố (chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, chăm sóc khách hàng, dịch vụ nội dung, hình ảnh công ty...) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. 1.2.3.2 Về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu của các tác giả trong và nước ngoài hầu hết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng của Parasuraman (1988, 1991). 1.2.3.3 Về kết quả nghiên cứu Đa số kết quả nghiên cứu đều kết luận rằng, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trong đó các nghiên cứu của Rahman (2012); Woo và đồng nghiệp (1999); Chadha (2009); Saeed (2009); Hà và cộng sự (2007) đã chỉ ra nhân tố cảm nhận về chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty và dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, chính sự hài lòng lại là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng. 1.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng mạng, chăm sóc khách hàng, giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh công ty. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào đề cập ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Với hơn 60 triệu kết quả hiển thị trên trang WEB tìm kiếm Google (www.google.com) khi dùng từ khóa “số sim đẹp” cho thấy người dùng tin khi sở hữu sim số đẹp, điều may mắn sẽ đến. Nghiên cứu này đề xuất mô hình đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đồng thời bổ sung thêm yếu tố xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là “niềm tin”. Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu tiếp tục làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 1.3.1. Các nhân tố trong mô hình 1.3.1.1. Sự thuận tiện của quá trình giao dịch Quá trình giao dịch là mức độ mà một người có thể thực hiện các quá trình giao dịch với thứ tự rõ ràng và hiệu quả cao (Choi, 2008). 1.3.1.2. Cấu trúc giá dịch vụ Choi (2008), cho rằng giá dịch vụ là mức độ các chi phí đã thanh toán để có thể sử dụng trong thương mại điện tử và viễn thông di động (chi phí nội dung, chi phí quyền sử dụng và chi phí giao dịch). 1.3.1.3. Chất lượng cuộc gọi Chất lượng cuộc gọi được hiểu là chất lượng kỹ thuật nhưng không bao gồm các chỉ tiêu về độ chính xác ghi cước, tỷ lệ tính cước, lập hóa đơn sai. 1.3.1.4. Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng là một thuật ngữ được phổ biến trong ngành công nghệ viễn thông cho các dịch vụ không cốt lõi, trong ngắn hạn, tất cả các dịch vụ này được cung cấp bên cạnh cuộc gọi thoại, truyền số liệu và Fax tiêu chuẩn. Nó được sử dụng trong bất kỳ ngành công nghiệp dịch vụ nào với chi phí rất nhỏ hoặc bằng không . 1.3.1.5. Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng được hiểu là những hỗ trợ được cung cấp bởi trang WEB hoặc cổng thông tin, hoặc điện thoại di động liên quan đến các câu hỏi, các vấn đề về việc sử dụng dịch vụ hay nội dung giao dịch (Choi, 2008). 1.3.1.6. Hình ảnh công ty Theo Nguyen và Leblanc (1998; 2001) hình ảnh của công ty phụ thuộc vào quá trình hình thành và hành vi ứng xử của công ty, chẳng hạn như tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ và mức truyền đạt mạnh mẽ về chất lượng bởi khả năng của nhân viên đối với khách hàng. 1.3.1.7. Niềm tin Theo Schwitzgebel, Eric (2006), niềm tin là một trạng thái tâm lý của một người mà họ tin vào một điều gì đó là đúng. 1.3.2. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 1.3.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). 1.3.2.2. Mối quan hệ giữa sự thuận tiện của quá trình giao dịch và sự hài lòng Choi (2008) đã kết luận rằng, sự thuận tiện và quá trình giao dịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cùng quan điểm trên, nghiên cứu của Hà và cộng sự (2009) đã phát hiện mối quan hệ gắn bó tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và sự dễ dàng, thuận tiện của quá trình giao dịch. 1.3.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng Nghiên cứu thực nghiệm của Hà và cộng sự (2007), Aydin và cộng sự (2005) tìm thấy mối liên hệ giữa chất lượng mạng và sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. 1.3.2.4. Mối quan hệ giữa cấu trúc giá dịch vụ và sự hài lòng Giá trị có tác động to lớn đến mức độ hài lòng khách hàng (Cronin, 2000), một số nghiên cứu cũng đã xác định và đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng. Kotler (2000) và Choi (2008), Balaji (2009) cho rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. 1.3.2.5. Mối quan hệ giữa dịch vụ giá trị gia tăng và sự hài lòng Hà và cộng sự (2007) đã kết luận rằng, dịch vụ giá trị gia tăng là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự hài lòng khách hàng. 1.3.2.6. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng Nghiên cứu thực nghiệm ở Nigeria, Omotayo và Joanchim (2008), đã tìm thấy mối liên hệ giữa dịch vụ khách hàng và việc giữ chân khách hàng trong nền công nghiệp viễn thông. Anderson và Olsen (2008) kết luận rằng, Dịch vụ khách hàng là một phần mềm hệ thống quan trọng để khởi động cho nguồn sở hữu khách hàng, được hiểu theo cách thông thường là phải được ưu tiên hàng đầu để thu hút và giữ chân những khách hàng mang lại lợi nhuận cao. 1.3.2.7. Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng Gronroons (1990), cho rằng hình ảnh tác động đến nhận thức về chất lượng và mức độ hài lòng của khách hàng. Haque và cộng sự (2006), mô tả sự quen thuộc sản phẩm, thói quen tiêu dùng và sự tin tưởng tuyệt đối của người tiêu dùng tùy thuộc vào thương hiệu của sản phẩm dịch vụ và lịch sử bán hàng của doanh nghiệp. 1.3.2.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng khách hàng Lauren Block và Thomas Kramer (2008) nghiên cứu sự sùng tín của người tiêu dùng Đài Loan nhận thấy tác động của sùng tín đối với mức độ hài lòng về các con số “may mắn” hay “kém may mắn” đồng thời mức độ hài lòng không phụ thuộc chất lượng sản phẩm trên thực tế. Homburg (2006) đã chỉ ra rằng tác động của các yếu tố tình cảm đối với những nhận định mức độ hài lòng giảm đi theo thời gian và điều này đi kèm với sự tăng lên của tác động có yếu tố nhận thức. 1.3.2.9. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu phát hiện ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì họ càng trung thành (Boulding và cộng sự, 1993; Fullerton và Taylor, 2002) đồng thời họ có ý định tiếp tục mua dịch vụ (Brady và cộng sự, 2002; Zeithaml và cộng sự, 1996). Một vài nghiên cứu cho thấy rằng mức độ hài lòng sẽ làm tăng mức độ dự định hành vi (Oliver, 1997; Ranaweera và Prabhu, 2003). 1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu 1.3.3.1. Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về “Sự thuận tiện của quá trình giao dịch” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.2. Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về “Cấu trúc giá dịch vụ” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có phù hợp hay không, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.3. Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về “Dịch vụ giá trị gia tăng” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có đa dạng hay không, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.4. Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về “Chất lượng cuộc gọi” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.5. Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về “chăm sóc khách hàng” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.6. Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận của khách hàng về “Hình ảnh công ty” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.7. Giả thuyết 7 (H7): Cảm nhận của khách hàng về “Niềm tin” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.8. Giả thuyết 8 (H8): “Sự hài lòng của khách hàng” cao hay thấp thì lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Qui trình nghiên cứu Các bước Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật sử dụng Địa điểm thực hiện Bước 1 Nghiên cứu định tính Thang đo sơ bộ được trích từ các nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước và nước ngoài, trong lĩnh vực viễn thông di động, sau đó trao đổi với các chuyên gia Thành phố Huế Bước 2 Nghiên cứu định tính Từ bảng tổng hợp các thang đo sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đo mới nhằm làm cho phù hợp hơn với thực tiễn nghiên cứu Thành phố Huế Bước 3 Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu thập thông tin 4 tỉnh thành miền Trung Việt Nam 2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính 2.2.1. Thiết lập thang đo Nghiên cứu này dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố và được trình bày trong phần cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Do bối cảnh nghiên cứu, qui mô nghiên cứu và yếu tố văn hóa ở mỗi khu vực và vùng miền khác nhau, dẫn đến các biến quan sát của thang đo cần phải điều chỉnh để phù hợp với địa bàn nghiên cứu. Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và ý kiến chuyên gia, ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loại bỏ một số biến trùng lặp, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đồng thời phù hợp với đặc tính thị trường viễn thông di động Việt Nam. 2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi Từ thang đo nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được thiết kế thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. 2.3.2. Mẫu nghiên cứu Chủ thể của nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao của ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông nước ta là Vinaphone, Mobifone và Viettel tại 4 tỉnh thành (Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình). 2.3.3. Quy trình phân tích dữ liệu 2.3.3.1. Phân tích mô tả thống kê Nhằm hiểu rõ các đặc điểm của chủ thể nghiên cứu cũng như các biện pháp đánh giá đo lường, tác giả sử dụng phương pháp mô tả thống kê để biểu diễn trị số trung bình và độ lệch của từng phép đo. 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Mục đích của việc sử dụng nhân tố là nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc khảo sát các mô hình hay mối quan hệ ẩn đối với một loạt các biến số và quyết định xem liệu thông tin có thể được ngưng kết hoặc tóm lược theo từng nhóm nhân tố hay thành tố nhỏ hơn hay không. 2.3.3.3. Kiểm nghiệm độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số alpha (α) là phép đo tương quan bình phương giữa tỉ lệ quan sát được và tỉ lệ chuẩn. Độ tin cậy được đánh giá trên cơ sở tỉ lệ giữa phương sai chuẩn và phương sai quan sát được. Nếu α lớn hơn 0,7, thì độ tin cậy cao còn nếu α nhỏ hơn 0,3 thì độ tin cậy thấp. Tuy nhiên, đối với phân tích nhân tố khám phá thì hệ số α có thể giảm xuống còn 0,6 (Hair và cộng sự, 2006). 2.3.3.4. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): phương pháp CFA nhằm xác định những luận thuyết sau đây: (1) Cặp nhân tố chung tương quan (2) Biến số quan sát nào bị tác động bởi nhân tố chung nào (3) Biến số quan sát nào bị tác động bởi một yếu tố sai số (4) Cặp sai số tương quan Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) là bước hỗ trợ nhằm xác định là liệu việc mô hình hóa của nghiên cứu này có khả dụng không và liệu nó có phù hợp hay không. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thực trạng thị trường viễn thông di động 3.2. Thông tin mẫu điều tra 3.2.1. Giới tính: Theo thống kê (Phụ lục 02) cho thấy trong tổng số 550 khách hàng trả lời có 281 người là Nam, chiếm 51,1% và 269 người là Nữ, chiếm 48,9%. Với tỷ lệ Nam/Nữ như vậy là tương đối phù hợp. 3.2.2. Phân bổ mẫu của các mạng viễn thông di động: Theo số liệu thống kê ở phụ lục 02 có 186 khách hàng thuộc mạng Vinaphone, tương ứng 34%. Mạng Mobifone có 183 khách hàng, tương ứng 33%. Mạng Viettel có 181 khách hàng, tương ứng 33%. 3.2.3. Địa bàn điều tra: Kết quả thống kê, có 138 khách hàng thuộc địa bàn thành phố Đà Nẵng, chiếm 25%. 162 khách hàng thuộc địa bàn Thừa Thiên- Huế, chiếm 29%. 119 khách hàng thuộc địa bàn Nha Trang, chiếm 22%. 131 khách hàng thuộc địa bàn Quảng Bình, chiếm 24%. 3.2.4. Trình độ học vấn và thu nhập: Số liệu thống kê cho thấy trình độ đại học chiếm 72%, tương đương 397 khách hàng. Trung cấp chiếm 6,5%, tương đương với 36 khách hàng. Cao đẳng chiếm 11,5%, tương đương 63 khách hàng. Sau đại học chiếm 6,5%. 3.3. Đánh giá mức độ ảnh hương các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá của các thang đo 3.3.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả EFA cho thấy các nhân tố mới này đều có giá trị Eigenvalue = 1,132 thỏa mãn điều kiện Kaiser lớn hơn 1, đảm bảo hình thành nhân tố mới. - Nhân tố 1 là “Chăm sóc khách hàng”; Nhân tố 2 là “Cấu trúc giá dịch vụ”; Nhân tố 3 là “Chất lượng cuộc gọi”; Nhân tố 4 là “Hình ảnh công ty”; Nhân tố 5 là “Quá trình giao dịch”; Nhân tố 6 là “Niềm tin”; Nhân tố 7 là “Dịch vụ giá trị gia tăng”; 3.3.1.2. Thang đo Sự hài lòng khách hàng Bảng 3.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Đo lường độ xác thực của dữ liệu trong mẫu nghiên cứu (KMO) 0,723 Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương (Chi-Square) 644,480 Bậc tự do (df) 3 Mức ý nghĩa 0,000 Bảng 3.7: Tổng phương sai trích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,258 75,271 75,271 2,258 76,271 75,271 2 0,406 13,531 88,802 3 0,336 11,198 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kết quả phân tích (bảng 3.7) cho thấy tổng phương sai trích bằng 75,271% (>50%), có nghĩa 75,271% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. Bảng 3.8: Ma trận thành phần (Component Matrixa) Component 1 SH1 0,876 SH3 0,876 SH2 0,851 Theo kết quả phân tích ở bảng 3.8 cho thấy có một nhân tố được hình thành và đặt tên là “Sự hài lòng của khách hàng”. 3.3.1.3. Thang đo Lòng trung thành của khách hàng Bảng 3.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Đo lường độ xác thực của dữ liệu trong mẫu nghiên cứu (KMO) 0.835 Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương (Chi-Square) 1.172,170 Bậc tự do (df) 6 Mức ý nghĩa 0,000 Bảng 3.10: Tổng phương sai trích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,962 74,040 74,040 2,962 74,040 74,040 2 0,423 10,581 84,621 3 0,340 8,507 93,129 4 0,275 6,871 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kết quả phân tích (bảng 3.10) cho thấy tổng phương sai trích bằng 74,040% (> 50%), có nghĩa 74,040% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. Bảng 3.11: Ma trận thành phần (Component Matrixa) Component 1 LT2 0,888 LT3 0,876 LT1 0,850 LT4 0,827 Theo kết quả phân tích ở bảng 3.11 cho thấy có một nhân tố được hình thành và đặt tên là “Lòng trung thành của khách hàng”. 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bảng 3.12: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo Thứ tự Nhân tố 1 Chăm sóc khách hàng (N = 7) Cronbach’s Alpha = 0,902 2 Cấu trúc giá dịch vụ (N = 5) Cronbach’s Alpha = 0,890 3 Hình ảnh công ty (N = 5) Cronbach’s Alpha = 0,828 4 Chất lượng cuộc gọi (N = 5) Cronbach’s Alpha = 0,813 5 Quá trình giao dịch (N = 4) Cronbach’s Alpha = 0,768 6 Dịch vụ giá trị gia tăng (N = 4) Cronbach’s Alpha = 0,823 7 Niềm tin (N = 3) Cronbach’s Alpha = 0,845 8 Sự hài lòng (N = 3) Cronbach’s Alpha = 0,836 9 Lòng trung thành khách hàng (N = 4) Cronbach’s Alpha = 0,882 3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả phân tích (Hình 3.3) cho thấy, Chi-square = 810,491, 474 bậc tự do với giá trị P = 0,000 đạt mức ý nghĩa thống kê; Chi-square/df = 1,710 (0,9); TLI = 0,957 (>0,9) thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,9 (>0,9); RMSEA = 0,036 (0,9). Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. 3.3.3.1. Giá trị hội tụ: Các trọng số λi của thang đo (Bảng 3.14) đều đạt chuẩn khi (λi > 0,5) và có ý nghĩa thống kê với các giá trị P= 0,000 (p< 0,5), nên các biến quan sát dùng để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đều đạt được giá trị hội tụ. 3.3.3.2. Tính đơn hướng: Hình 3.3 cho thấy các thành phần đều đạt tính đơn hướng, như vậy mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường. 3.3.3.3. Hệ số độ tin cậy tổng hợp: Kết quả tính toán hệ số độ tin cậy tổng hợp được thể hiện ở Bảng 3.15. 3.3.3.4. Giá trị phân biệt: Hệ số tương quan giữa các khái niệm có sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1, vì vậy các nhân tố đều đạt giá trị phân biệt (Bảng 3.16) 3.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.3.4.1. Kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và chi tiết về hệ số tương quan hướng mô hình β tại hình 3.4 cho thấy chỉ số phù hợp mô hình như sau: Chi-square = 1344,194; df = 717; P = 0,000 (0,9); CFI = 0,947 (>0,9); RMSEA = 0,040 (0,05. Vì vậy cho nên tác giả loại cả hai nhân tố này ra khỏi mô hình và tiếp tục phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) lần 2 để tìm mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) lần 2 (Hình 3.5) cho thấy chỉ số phù hợp mô hình SEM sau khi cải thiện là hoàn toàn chắc chắn, do các chỉ số kiểm định thống kê khá tốt: Chi-square = 849,311; df = 415; p = 0,000; GFI = 0,909; TLI = 0,949; CFI = 0,955; RMSEA = 0,044. Ngoài việc mô hình cơ bản đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường, kết quả tại bảng 3.18 và hình 3.5 cho thấy ảnh hưởng thuận chiều của 5 nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng, bao gồm: “Niềm tin”, “Chăm sóc khách hàng”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Hình ảnh công ty”, “Chất lượng cuộc gọi”. Đồng thời nhân tố “Sự hài lòng khách hàng” cũng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực miền Trung (Việt Nam). 3.3.4.2. Kiểm định Bootstrap Kết quả phân tích (Bảng 3.20) cho thấy hầu hết các độ chệch không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, nên có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được. 3.3.4.3. Kiểm định giả thuyết Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần 2 cho thấy có 6 giả thuyết được chấp nhận, chi tiết (Bảng 3.21). 3.3.4.4. Phân tích mô hình khả biến và mô hình bất biết từng phần đối với nhóm thuê bao trả trước và thuê bao trả sau Phân tích mô hình khả biến (các thông số trong hai mô hình không bị ràng buộc) và bất biến từng phần (các trọng số hồi qui được ràng buộc với nhau giữa hai nhóm) để kiểm chứng cho giả thuyết đưa ra. Kiểm định sai biệt của Chi-square được sử dụng để so sánh. Trường hợp kết quả phân tích mô hình không có sự sai biệt (p > 0,05) thì sẽ chọn mô hình bất biến, còn nếu kết quả phân tích mô hình cho thấy có sự sai biệt thì chọn mô hình khả biến Kết quả phân tích cho thấy sự sai biệt giữa hai mô hình, khả biến và bất biến từng phần không có ý nghĩa thống kê, p = 0,154 (p>0,05). Do vậy, mô hình bất biến từng phần được chọn. Tức là thuê bao trả trước hay trả sau không làm thay đổi mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình 3.4. Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam (dựa theo cách tiếp cận động) Kết quả chỉ số hài lòng của các mạng cho thấy Mobifone đứng ở vị trí thứ nhất trong số ba mạng và cao hơn 1,66% so với chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động (71,43>69,77). Ở vị trí thứ hai là Vinaphone, tuy có thấp Mobifone nhưng vẫn cao hơn 1,07% so với chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động. Vị trí cuối cùng trong số ba mạng là Viettel với chỉ số hài lòng 66,98, thấp hơn 2,79% so với chỉ số hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động (66,98<69,77). 3.5. Phân tích thự tự ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tóm lược theo thứ tự từ 1 đến 5 trong số 10 ưu tiên cải tiến chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, ưu tiên cải tiến là thiết kế những chương trình quảng cáo về các dịch vụ tạo sự thu hút và chú ý của công chúng (im4). Tạo sự khác biệt vượt trội về hình ảnh công ty (im1). Xây dựng mức giá cước hợp lý cho các dịch vụ giá trị gia tăng (va4), Công ty luôn sáng tạo và hướng tới tương lai (im5). Chú trọng đến sự khang trang của các điểm giao dịch. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Mobifone ưu tiên cải tiến là thông suốt cuộc gọi trong những dịp lễ tết (ql2). Xây dựng mức giá dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý (va4). Mở rộng dung lượng đường truyền và trạm thu phát sóng để khách hàng thực hiện thành công cuộc gọi vào giờ cao điểm (ql3). Mở rộng vùng phủ sóng trên toàn quốc (ql4). Cập nhật nội dung các dịch vụ giá trị gia tăng (va3). - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Viettel, thứ tự ưu tiên cải tiến là việc cung cấp dịch vụ đúng như cam kết ban đầu (cs6). Trang bị kiến thức cho đội ngũ nhân viên giải quyết khiếu tố khiếu nại (cs4). Cập nhật nội dung các dịch vụ giá trị gia tăng (va3). Cung cấp đa dạng nội dung dịch vụ giá trị gia tăng (va1). Đào tạo kỹ năng cho nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Từ kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động các tỉnh miền Trung Việt Nam, Luận án đã rút ra được kết luận: 1.1. Về cơ sở lý luận Từ nền tảng của các nghiên cứu đi trước, luận án đã làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông. 1.2. Về phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu tác giả đã phát hiện thêm một số biến quan sát bổ sung và hoàn chỉnh thêm thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và đưa ra thang đo Niềm tin với những biến số mang tính đặc thù và phần nào phản ảnh xu hướng duy tâm của khách hàng, điều đang bộc phát và trở thành một nét văn hóa mới trong lĩnh vực này. 1.3. Về mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu có một số biến động khi tiến hành kiểm định. Với mô hình ban đầu bao gồm 7 nhân tố, trong đó 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, khi tiến hành kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả chỉ chấp nhận 5 nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng bao gồm 4 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ (Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia tăng, Hình ảnh công ty, Chất lượng cuộc gọi) và 1 nhân tố Niềm tin. Hai nhân tố bị loại bỏ bao gồm: Cấu trúc giá dịch vụ và Quá trình giao dịch do không có ý nghĩa thống kế (p>0,05). 2. Kiến nghị 2.1. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di dộng 2.1.1. Nâng cao hơn nữa niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Xu hướng duy tâm trong việc lựa chọn số đẹp và số hợp mệnh, số may mắn vẫn không ngừng phát triển, nhưng cũng chỉ là thiểu số trong gần 140 triệu thuê bao đang sử dụng, vì vậy để niềm tin khách hàng không mai một, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần tiếp tục tạo dựng niềm tin bằng cam kết sự vượt trội về chất lượng, bằng hình ảnh một công ty trung thực, thân thiện, luôn hướng đến lợi ích khách hàng và sự quan tâm đến cộng đồng. 2.1.2. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng - Đầu tư thiết bị, công nghệ thiết lập cổng thông tin chăm sóc khách hàng. - Tuyển dụng và đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. - Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách hàng. - Phân vùng và mở rộng điểm chăm sóc khách hàng, thay cho việc tập trung tại một trung tâm như hiện nay. - Giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng, khuyến khích họ khiếu nại và thu thập khiếu nại. - Xây dựng kế hoạch, chỉ tiêu chăm sóc, công bố công khai với khách hàng 2.1.3. Tăng cường hơn nữa hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng Các nhà cung cấp cần tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn có những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường và chú trọng xây dựng đội ngũ nhân viên thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp cũng là điều cần thiết tạo nên hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng. 2.1.4. Cải thiện dịch vụ giá trị gia tăng Dù được khách hàng đánh giá đứng hàng thứ 4 trong các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng các nhà cung cấp vẫn phải tiếp tục cải thiện về mặt nội dung, sự thân thiện với người dùng và giá cước dịch vụ giá trị gia tăng. 2.1.5. Chú trọng năng lực mạng lưới Đánh giá của khách hàng về chất lượng cuộc gọi cho thấy nhân tố này xếp sau cùng, điều này cũng là cảnh báo ngầm cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nếu không duy trì được chất lượng mạng lưới. Cần mở rộng phạm vi đến với các mạng khác, tránh lãng phí nguồn lực và tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận dịch vụ không giới hạn. 2.1.6. Điều chỉnh chính sách giá Các nhà cung cấp cần xây dựng chính sách giá trên cơ sở khung giá mà nhà nước đã khống chế đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp cần tạo lối đi riêng cho mình, chẳng hạn như đưa ra các gói cước lai ghép dịch vụ. Những dạng gói cước trên sẽ được khách hàng hoan nghênh bởi lợi ích thiết thực và dài lâu. 3. Những hạn chế của nghiên cứu - Nghiên cứu chỉ mới thực hiện tại 4 tỉnh thành phố, nên chưa sự thực đại diện cho khu vực miền Trung. - Mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn (550), đặc biệt là trong bối cảnh nghiên cứu có nhân tố mới (Niềm tin). 4. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Thứ nhất, mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam, kết hợp sử dụng các thang đo văn hóa của Hofstede để tính đến đặc điểm văn hóa gắn liền với đối tượng sử dụng. Thứ hai, trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa thì nghiên cứu này có thể thực hiện lặp lại với nhiều quốc gia khác.