Tóm tắt Luận án Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên

1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Về mặt lý thuyết, bản sắc và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục còn tồn tại những “khoảng trống” cần nghiên cứu. Do tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học (ĐH) đào tạo về kinh tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là thực sự cần thiết. Hình ảnh thương hiệu của trường ĐH có ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người học và các đối tác muốn có quan hệ hợp tác. Tồn tại nhiều câu hỏi đặt ra đối với bản sắc và hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Thực tiễn quá trình xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu đang diễn ra tại các trường ĐH mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn. Số lượng các trường ĐH mới được thành lập đã tăng lên nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế. Dẫn tới sự cạnh tranh giữa các trường đào tạo về kinh tế ngày một gia tăng. Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – ĐH Thái nguyên, đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo lập bản sắc và hình ảnh thương hiệu là cần thiết. Với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên” để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh trường ĐH có đào tạo về kinh tế, hướng tới đạt được các mục tiêu sau: - Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu. - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. - Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu . 2 - Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu với các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. - Đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trường ĐH. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên. - Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng trong thời gian từ 2012 – 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập tại cùng một thời điểm. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 1.5. Những đóng góp mới của luận án 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam. Những đóng góp mới gồm có: (1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo hình ảnh thương hiệu. 3 (2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế; xây dựng thang đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết. (3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. 1.5.2. Những đóng góp mới về mặt thực tiễn (1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các yếu tố này có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. (2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. (3) Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy: yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. Trong khi đó, yếu tố nhóm các đối tượng liên quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. (4) Dựa trên những phát hiện kể trên, luận án đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam cần chú trọng tới các yếu tố: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. (5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược, giải pháp marketing thích hợp nhằm xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. 1.6. Kết cấu của luận án Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau: (1) Mở đầu; (2) Tổng quan nghiên cứu; (3) Thiết kế và phương pháp nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận, đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu của Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng”. 2.1.2. Bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu, theo Aaker and Joachimsthaler (2000): “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì. Các liên tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức, những người đang xây dựng thương hiệu” 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu 2.1.3.1. Hình ảnh thương hiệu Qua tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu, luận án đi đến lựa chọn khái niệm: “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”. Hình ảnh của mỗi thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ ở một vị trí nhất định so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Vị thế của thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng tiềm năng về thương hiệu đó. Doanh nghiệp phải duy trì các hoạt động marketing như thế nào để duy trì được vị thế đã có cho hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng để họ tiếp tục mua. 2.1.3.1. Các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được hình thành cụ thể bởi sáu liên tưởng là: sức mạnh, sự khác biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và đánh giá của thương hiệu. 2.1.4. Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Theo (Kapferer, 2008) bản sắc thương hiệu cùng với các nguồn truyền cảm hứng khác chính là cơ sở để thiết kế thông điệp (tín hiệu được thể hiện qua sản phẩm, con người, phân phối và truyền thông), khi thông 5 điệp này được truyền thông tới người nhận sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo ra hình ảnh thương hiệu. Như vậy, cảm nhận hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng bắt nguồn mạnh mẽ từ bản sắc thương hiệu và phản ánh những đặc tính trong bản sắc thương hiệu. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu như một sự phản ánh bản sắc thương hiệu, có thể thể hiện những đánh giá, phán xét trong tâm trí của khách hàng. Qua tổng quan các công trình nghiên cứu và các lập luận chúng ta có thể thấy rằng: Bản sắc thương hiệu có tác động tích cực tới hình ảnh thương hiệu. Đây chính là căn cứ quan trọng cho các nghiên cứu và lập luận ở phần sau của luận án. 2.1.5. Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Từ các kết quả nghiên cứu trước, các lập luận đã trình bày trong các phần trên đã cho thấy bản sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Như vậy, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu cũng sẽ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ nghiên cứu sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. (1) Uy tín thương hiệu (Brand Reputation) Uy tín thương hiệu được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị của thương hiệu cho đối tác. Các giá trị được quy cho uy tín thương hiệu, chẳng hạn như: sự trung thực, đáng tin cậy và tính toàn vẹn, được khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu của một tổ chức. Uy tín thương hiệu là một yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm định nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H1: Uy tín 6 thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. (2) Phù hợp thương hiệu (Brand relevance) Khái niệm: “Phù hợp thương hiệu có thể được xem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt”. Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm định lại nhận định này luận án đưa ra giả thuyết H2 Giả thuyết H2: Phù hợp thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương thương hiệu. (3) Tính cách thương hiệu (Brand personality) Theo Aaker “Các thương hiệu thường cung cấp một chức năng biểu tượng hoặc tự biểu cảm, bởi vì người tiêu dùng tiếp nhận thương hiệu với đặc điểm như tính cách của một con người. Tính cách thương hiệu được xem như là tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Aaker dựa vào thành phần tính cách của con người, ông đưa ra năm thành phần của tính cách thương hiệu là (1) sự chân thành, (2) mức độ hứng khởi, (3) năng lực, (4) tinh tế, và (5) mạnh mẽ. Tính các thương hiệu có thể tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm đinh lại nhận định này luận án đưa ra giả thuyết H3: Giả thuyết H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. (4) Thực hiện thương hiệu (Brand performance) Theo Keller, Thực hiện thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu. Thực hiện thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm định lại nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H4: “Thực hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu” (5) Quan hệ thương hiệu (Brand relationship) Quan hệ thương hiệu là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa khách hàng và thương hiệu, nó giống như phản ánh những đặc điểm tương tự như các mối quan hệ giữa con người, chẳng hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc lẫn nhau, gần gũi, và cam kết. Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đưa ra giả thuyết H5: Quan hệ 7 thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. (6) Đội ngũ giảng viên trong giáo dục ĐH Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà giáo làm công tác giảng dạy, những người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt được các mục tiêu giáo dục trong các trường đại học, cao đẳng. Trong giáo dục ĐH thì Giảng viên là một yếu tố đặc biệt, họ là những người truyền thụ các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp và các kỹ năng khác; là yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng giảng dạy, chất lượng đầu ra của sinh viên và là một trong những quyết tố quan trọng trong sự sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH. Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đưa ra giả thuyết H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu. (7) Cơ sở vật chất giáo dục ĐH Cơ sở vật chất giáo dục là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị đóng góp trực tiếp hoặc từ xa đến quá trình dạy và học tập trong hệ thống giáo dục. Cơ sở vật chất trong giáo dục ĐH bao gồm việc cung cấp các tòa nhà, phòng học, ký túc xá, khu làm việc của giảng viên và nhân viên, nhà xưởng, phòng thí nghiệm, các trung tâm công nghệ thông tin, thư viện, trung tâm y tế và nhà thi đấu, sân bãi cho thể thao. Bằng các lập luận, luận án đưa ra giả thuyết H7: Cơ sở vật chất giáo dục ĐH có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH. Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu thể hiện như sau: Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu Khái niệm Biểu hiện của các biến (Item) Tác giả đề xuất Uy tín thương hiệu - Niềm tin vào thương hiệu - Độ tin cậy của thương hiệu - Sự trung thực của các chiến lược truyền thông thương hiệu - Di sản, tài sản kế thừa và truyền thống của thương hiệu - Thông điệp truyền thông rõ ràng - Nhất quán một bản sắc thương hiệu rõ ràng trong truyền thông - Độ tin cậy trong quảng cáo (phương tiện truyền thông marketing) Fombrun & Rindova (1996) Dowling (2001) Phù hợp - Cần phải thỏa mãn được nhu cầu và mang lại giá trị cho khách hàng Perry & Wisnom 8 thương hiệu - Ý nghĩa phù hợp của thương hiệu - Sự đổi mới và độc đáo của thương hiệu - Giá trị học thuật phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan - Thương hiệu được chấp nhận bởi các bên liên quan (2003) Tính cách thương hiệu - Sự chân thành của thương hiệu - Mức độ hứng thú tạo ra bởi các thương hiệu - Năng lực thực hiện của các thương hiệu - Sự tinh tế và tính ưu việt của thương hiệu Độ chắc chắn và khả năng phục hồi của thương hiệu Aaker (1997) Thực hiện thương hiệu - Vượt quá mong đợi - Thực hiện những lời hứa - Mang lại lợi ích hữu hình - Mang lại giá trị bằng tiền Keller (2003) Quan hệ thương hiệu - Hiểu được cảm nhận của các đối tác - Các bên liên quan sẽ sử dụng thương hiệu trong một thời gian dài - Tích cực tìm hiểu những gì là quan trọng đối với các bên liên quan - Các bên liên quan phải yêu thích sử dụng thương hiệu - Khả năng không sử dụng thương hiệu Harris & De Chernatony (2001) Đội ngũ giảng viên - Có kiến thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy - Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm - Có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng - Có kiến thức chuyên sâu trong môn học giảng dạy - Có kiến thức thực tiễn và am hiểu thực tiễn Nghiên cứu của tác giả và qua phỏng vấn nhóm tập trung. Cơ sở vật chất giáo dục đại học - Có hệ thống cảnh quan, môi trường thiện cảm - Cung cấp hệ thống giảng đường, phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho các môn học - Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu - Có đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho toàn khóa học - Cung cấp phòng thực hành cho các môn học đầy đủ - Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của người học - Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao - Có hệ thống căng tin phục vụ nhu cầu của người học Nghiên cứu của tác giả và qua phỏng vấn nhóm tập trung. 9 2.1.6. Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra cần kiểm định trong luận án (hình 2.9). Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, các giả thuyết nghiên cứu được thể hiện như sau: H1: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H4: Thực hiệu thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức - Có hệ thống phục vụ nhu cầu giải trí HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Uy tín thương hiệu Phù hợp thương hiệu Tính cách thương hiệu Thực hiện thương hiệu Quan hệ thương hiệu Đội ngũ giảng viên Cơ sở vật chất Nhóm đối tượng liên quan Dân tộc 10 H5: Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H7: Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H8: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. H9: Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 3.1.1. Bối cảnh chọn trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình Các trường ĐH đào tạo về kinh tế cần quan tâm tới hình ảnh thương hiệu hơn so với các trường ĐH đào tạo các lĩnh vực khác; vì mức độ cạnh tranh cao hơn các lĩnh vực đào tạo khác. Trường ĐH Kinh tế và QTKD, ĐH Thái Nguyên (có hơn 10 năm thành lập) đại diện cho nhóm trường mới thành lập đang cần phải chú trọng xây dựng hình ảnh thương. Trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái nguyên, chịu sự quản lý nhà nước trực tiếp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo giống như các trường ĐH khác. Nếu chia các trường ĐH đào tạo thành 3 nhóm: nhóm trên; nhóm giữa và nhóm dưới thì trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái Nguyên thuộc nhóm giữa. Các trường thuộc nhóm giữa và nhóm dưới, cần quan tâm tới bản sắc và hình ảnh thường hiệu hơn so với các trường thuộc nhóm trên. Trường ĐH Kinh tế và QTKD có khu vực tuyển sinh trên toàn quốc. Nhà trường có 70% sinh viên là người dân tộc Kinh và 30% là các dân tộc khác, đảm bảo tính đại diện xét trên khía cạnh dân tộc. 3.2. Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 3.2.2.1. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm 11 Luận án sử dụng quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) đề xuất, bao gồm các bước cơ bản: 1) Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết; 2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; 3) Thu thập dữ liệu; 4) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên cơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3; 5) Tiếp tục thu thập dữ liệu; 6) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 5; 7) Đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp MTMM (Multitrait-Multimethod); 8) Xây dựng thang đo chuẩn. 3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết. Thực hiện các nội dung: 1)Tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên quan; 2) Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; 3) Xây dựng thang đo ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu đã có thang đo. Bước 2: Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm và thảo luận nhóm Bước này thực hiện 2 nhiệm vụ: 1) Điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu đã có thang đo; 2) Xây dựng tập các biến quan sát của thang đo các khái niệm mới được đưa vào mô hình, cụ thể là thang đo đội ngũ giảng viên và sơ sở vật chất của trưởng đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trên 4 nhóm: sinh viên, cựu sinh viên, giảng viên và người sử dụng lao động, mỗi nhóm gồm 6 thành viên. Bước 3: Thu thập dữ liệu. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi được xây dựng khi kết thúc bước 2. Kích thước mẫu tiến hành thu thập là n = 138. Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên sơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3 Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n = 138, Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bước 5: Tiếp tục thu thập dữ liệu Đối tượng tiến điều tra thu thập dữ liệu là: học sinh trung học phổ thông; sinh viên; cựu sinh viên; người sử dụng lao động. Phương pháp thu thập thông 12 tin được là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, kích thước của mẫu là n = 467. Phương pháp lấy mẫu đánh giá. Thang đo ban đầu Cơ sở lý thuyết Thảo luận Điều chỉnh, bổ sung Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 138) Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha Cronbach’s alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được EFA Thang đo hoàn chỉnh Kiểm tra độ thích hợp của mô hình; Kiểm định giả Nghiên cứu chính thức (n = 467) Loại biến có trọng số EFA, CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp Tính phương sai trích được Kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Cronbach’s alpha SEM (AMOS) EFA, CFA Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha 13 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Bước 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 5 Trong bước này, tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha dựa trên số liệu thu thập trong nghiên cứu chính thức (đã thu thập trong bước 5) Bước 7: Đánh giá giá trị thang đo sử dụng kết hợp phân tích EFA và phân tích CFA trong mô hình SEM. Kết hợp phân tích EFA, CFA và phân tích cấu trúc tuyết tính SEM. Bước 8: Xác định thang đo chuẩn, phân tích cấu trúc SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.1 dưới đây: Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu STT Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Tháng 2/2014 Thái Nguyên 2 Định lượng (n = 138) Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Tháng 3/2014 Thái Nguyên 3 Chính thức Định lượng (n = 467) Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Tháng 4/2014 Thái Nguyên 3.3. Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo 3.3.1. Nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm tập trung với 4 nhóm: (1) nhóm sinh viên, (2) cựu sinh viên, (3) giảng viên/người quản lý giáo dục, (4) Người sử dụng lao động. Bổ sung 2 thêm khái niệm và thang đo mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất là những yếu tố mới tạo lập bản sắc thương hiệu. 14 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo Trong phần này, luận án đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu là n = 138, thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, luận án đã hoàn thiện các thang đo lý thuyết cho 5 biến: (1)Uy tín thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (2) Phù hợp thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (3) Tính cách thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (4) Thực hiện thương hiệu 6 biến quan sát, (5) Quan hệ thương hiệu gồm 5 biến quan sát. Luận án đã bổ sung và xây dựng thêm 2 thang đo yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu là: (6) Đội ngũ giảng viên gồm 5 biến quan sát, (7) Cơ sở vật chất gồm 7 biến quan sát. Tác giả cũng đã hoàn thiện thang đo biến phụ thuộc (8) Hình ảnh thương hiệu gồm 8 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu có tổng số 52 biến quan trong đó có 7 biến độc lập với 44 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 8 biến quan sát. 3.4. Giới thiệu nghiên cứu chính thức 3.4.1. Giới thiệu khái quát nghiên cứu chính thức 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu Đối tượng mẫu: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn cá nhân trên 4 nhóm: học sinh, sinh viên, cựu sinh viên và người sử dụng lao động. Kích thước mẫu: n = 467 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chọn mẫu đánh giá. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm định thang đo bằng các khái niệm bằng phân tích EFA Các tiêu chuẩn kiểm định như sau: Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Quan tâm đến tiêu chuẩn: |Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.4; Quan tâm đến tiêu chuẩn: Tại mỗi Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003); Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988); KMO ≥ 0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05). Kết quả phân tích EFA (bảng 4.1), 4.2. Kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 15 4.2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA là: CMIN/df < 3; RMSEA ≤ 0,08; TLI, CFI ≥ 0,9; AGFI ≥ 0,8 thì mô hình nay được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường. Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức STT Các biến quan sát Yếu tố H.ANH G.VIEN T.CACH V.CHAT U.TIN T.HIEN Q.HE P.HOP 1 BIM_7 0,822 2 BIM_5 0,796 3 BIM_6 0,746 4 BIM_9 0,622 5 BIM_4 0,411 6 LE_3 0,934 7 LE_4 0,749 8 LE_2 0,712 9 LE_1 0,641 10 BPS_2 0,846 11 BPS_4 0,764 12 BPS_5 0,731 13 BPS_3 0,555 14 PF_5 0,842 15 PF_6 0,746 16 PF_7 0,660 17 PF_4 0,566 18 BRP_4 0,899 19 BRP_3 0,680 20 BRP_5 0,508 21 BRP_6 0,416 22 BPF_5 0,696 23 BPF_6 0,654 24 BPF_9 0,559 25 BPF_7 0,454 26 BRT_3 0,766 27 BRT_1 0,604 28 BRT_4 0,563 29 BRT_2 0,562 30 BRL_6 0,729 31 BRL_5 0,723 32 BRL_7 0,453 33 BRL_3 0,446 Eigenvalues 11.398 1.863 1.800 1.597 1.371 1.219 1.108 1.104 Cronbach Alpha 0.825 0.852 0.844 0.824 0.781 0.755 0.784 0.728 Phương sai trích 53,954 % 16 Ngoài ra khi phân tích CFA cần phải chú ý đến các chỉ tiêu đánh giá khác là: (1) hệ số tin cậy tổng hợp, (2) tổng phương sai trích được, (3) tính đơn nguyên, (4) giá trị hội tụ, (5) giá trị phân biệt. 4.2.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA Khi phân tích CFA cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu, kết quả kiểm định CFA các thang đo như sau: TT Tên thang đo CMIN/df CFI TLI AGFI RMSEA 1 Uy tín thương hiệu 1,158 0,999 0,998 0,987 0,018 2 Phù hợp thương hiệu 0,734 1,000 1,000 0,992 0,000 3 Tính cách thương hiệu 1,131 1,000 0,999 0,988 0,017 4 Thực hiện thương hiệu 2,178 0,994 0,983 0,978 0,050 5 Quan hệ thương hiệu 1,803 0,992 0,976 0,967 0,066 6 Đội ngũ giảng viên 1,610 0,998 0,994 0,983 0,036 7 Cơ sở vật chất 0,142 1,000 1,000 0,998 0,000 8 Hình ảnh thương hiệu 0,918 1,000 1,000 0,988 0,000 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm Kết quả CFA cho thấy, các thang đo của mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường các chỉ tiêu kiểm định đánh giá mô hình đạt giá trị tốt. (Chi-square = 1002.3085, df = 463, CMIN/df = 2.165, CFI = 0.923, TLI = 0.912, RMSEA = 0.05) [hình 4.2]. 17 Hình 4.2: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) lần cuối Sau khi loại đi các biến quan sát, luận án tính toán lại hệ số Cronbach Alpha và phương sai trích. Kết quả cho thấy, giá trị của độ tin cậy tổng hợp (Cronbach Alpha) và phương sai trích được (bảng 4.2) đều lớn hơn 0,6 và 50 %. Như vậy, các thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích. Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số tin cậy tổng hợp (pc) Phương sai trích (pvc) Hệ số Cronbach ’s Alpha Giá trị nguyên đơn, hội tụ và phân biệt 1 Uy tín thương hiệu 4 0,782 57,5% 0,825 Thỏa mãn 2 Phù hợp thương hiệu 4 0,734 51,1% 0,852 3 Tính cách thương hiệu 4 0,845 67,8% 0,844 4 Thực hiện thương hiệu 4 0,758 53,9% 0,824 5 Quan hệ thương hiệu 4 0,789 58,4% 0,781 6 Đội ngũ giảng viên 4 0,855 69,7% 0,755 7 Cơ sở vật chất 4 0,831 64,5% 0,784 8 Hình ảnh thương hiệu 5 0,831 60,6% 0,728 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM 18 Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hó Kết quả phân tích mô hình cấu trúc xem cho thấy mô hình có 464 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square = 1021.027 (p = 0.000). Tuy nhiên, khi điều chỉnh với độ tự do CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df = 2.200). Hơn nữa các chỉ tiêu đánh giá khác đều đạt yêu cầu (CFI = 0.921; TLI = 0.910; RMSEA = 0.051). Như vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập trong thực tế. Kết quả kiểm định thể hiện trong hình 4.3 Tiến hành kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootatrap và cho kết quả đạt khi đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình. 4.3.2. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap Kết quả kiểm tra bằng phương pháp Bootstrap cho thấy các hệ số hồi quy trong mô hình phân tích SEM được ước lượng tốt và đảm bảo độ tin cậy. 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và vai trò các biến điều tiết, thể hiện như sau: H1 phát biểu “Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu”. H1 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0,275; SE = 0,114; p = 0.016 < 0.05. H2 phát biểu là “Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy giá trị p = 0.363 > 0.05, giả thuyết H2 bị bác bỏ. H3 phát biểu “Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu”. Giả thuyết H3 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0.266 với SE = 0.092; p = 0.004. H4 phát biểu “Thực hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu”.Giả thuyết H4 được chấp nhận với kết quả ước là 0.271; SE = 0.129; p = 0.036. H5 phát biểu Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.798 > 0.05, giả thuyết H5 bị bác bỏ. 19 H6 phát biểu “Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu”. Giả thuyết H5 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0.165; SE = 0.078; p = 0.033. H7 phát biểu “Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu. Giả thuyết H7 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0.164; SE = 0.053; p = 0.002. Giả thuyết H8 được chấp nhận với p = 0,000, H8 phát biểu: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, với p = 0,000. Giải thuyết H9 bị bác bỏ với p = 0,14. Vậy ta có thể kết luận là: Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. Bảng 4.4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P HINHANH <--- VATCHAT 0.164 0.053 3.089 0.002 HINHANH <--- GIANGVIEN 0.165 0.078 2.126 0.033 HINHANH <--- QUANHE 0.029 0.111 0.256 0.798 HINHANH <--- UYTIN 0.275 0.114 2.404 0.016 HINHANH <--- THUCHIEN 0.271 0.129 2.096 0.036 HINHANH <--- TINHCACH 0.266 0.092 2.905 0.004 HINHANH <--- PHUHOP -0.111 0.121 -0.910 0.363 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 5.1. Kết luận 5.1.1. Kết quả hoàn thiện và phát triển thang đo khái niệm Xác định thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ở bối cảnh giáo dục đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam: Uy tín thương hiệu gồm 04 biến: BRP_3, BRP_4, BRP_5 và BRP_6. Phù hợp thương gồm 04 biến: BRL_3, BRL_5, BRL_6, BRL_7. Tính cách thương hiệu gồm 04 biến: BPS_2, BPS_3, BPS_4, BPS_5. Thực hiện thương hiệu gồm 04 biến: BPF_5, BPF_6, BPF_7, BPF_9. 20 Quan hệ thương hiệu gồm 04 biến: BRT_1, BRT_2, BRT_3, BRT_4. Hình ảnh thương hiệu gồm 05 biến: BIM_4, BIM_5, BIM_6, BIM_7, BIM_9. Luận án đã bổ sung vào lý thuyết 2 yếu tố mới đó là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất, áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thang đo mới của Churchill (1979). Thang đo Đội ngũ giảng viên được đo lường bởi 04 biến: LE_1, LE_2, LE_3, LE_4. Thang đo Cơ sở vật chất được đo lường bởi 04 biến: PF_4, PF_5, PF_6, PF_7. 5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết Mô hình lý thuyết đề xuất được thể hiện dưới hình 5.1 Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 5.1.1. Tác động của uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Kết quả phân tích SEM cho thấy thực hiện thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu; tức là khi mà uy tín thương hiệu tăng thì HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Uy tín thương hiệu Tính cách thương hiệu Thực hiện thương hiệu Đội ngũ giảng viên Cơ sở vật chất Nhóm đối tượng liên quan Dân tộc 21 hình ảnh thương hiệu cũng sẽ tăng và ngược lại. Hệ số ước lượng thể hiện sự tác động của uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu + 0.205. Các biến (Item) đo lường uy tín thương hiệu có hệ số ước lượng là: (BRP_3) Thương hiệu được truyền thông một cách đáng tin cậy; (BRP_4) Thương hiệu gửi thông điệp rõ ràng tới các đối tượng liên quan; (BRP_5) Thương hiệu mang đến cảm giác về sự tin cậy; (BRP_6) Thương hiệu được truyền đạt một cách trung thực. 5.1.2. Tác động của tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Kết quả phân tích SEM cho thấy tính cách thương hiệu có tác động thuận chiền đến hình ảnh thương hiệu; tức là khi mà tính cách thương hiệu tăng thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ tăng. Hệ số ước lượng thể hiện sự tác động của tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu là + 0.245. Các biến (Item) đo lường tính cách thương hiệu bao gồm: Tạo ra sự hứng thú (BPS_2); Thể hiệu có năng lực (BPS_3); Thể hiện sự tinh tế (BPS_4); Thể hiện sự linh hoạt (BPS_5) với hệ số ước lượng lần lượt là: 0,773; 0,720; 0,787; 0,761. Đây chính là các biến số mà các trường ĐH cần quan tâm để tạo dựng một tính cách thương hiệu tốt từ đó mới xây dựng được bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tốt. 5.1.3. Tác động của thực hiện thương hiệu đến hình thương hiệu Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra yếu tố thứ 3 có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của một trường ĐH có đào tạo về kinh tế đó chính là thực hiện thương hiệu. Hệ số ước lượng thể hiện sự tác động của thực hiện thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu là + 0.204. Các biến cấu (Item) đo lường thực hiện thương hiệu bao gồm: (1) Cung cấp các dịch vụ giáo dục tốt trong điều kiện cho phép (BPF_5); (2) cung cấp các chương trình học chất lượng cao (BPF_6); (3) Luôn cung cấp các dịch vụ giáo dục đúng thời gian (BPF_7); (9) Có chiến lược phát triển rõ ràng. 5.1.4. Tác động của đội ngũ giảng viên đến hình ảnh thương hiệu Kết quả phân tích SEM đã khẳng định đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Đây chính là một trong những đóng góp mới của luận án. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn. Vì trong thực tiễn giáo dục học ĐH, các thầy cô chính là một thành phần quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ; chất lượng dịch vụ giáo dục ĐH có tốt hay không, có thể nói đội ngũ giảng viên đóng vai 22 trò then chốt. Hệ số ước lượng thể hiện mối quan hệ là + 0,133, Rõ ràng để tạo lập hình ảnh thương hiệu các trường ĐH cần chú trọng xây dựng và phát triển đội ngũ giảng viên. Các biến quan sát của đội ngũ giảng viên được liệt kê là: (1) Có kiến thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy (LE_1); (1) Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức cùng kinh nghiệm (LE_2); (3) Có kiến thức vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ (LE_3);; (4) Có kiến thức chuyên sâu trong môn học giảng dạy (LE_5). 5.1.5. Tác động của cơ sở vật chất đến hình ảnh thương hiệu Kết quả phân tích SEM đã khẳng định cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Đây chính là một trong những đóng góp mới của luận án. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn thể hiện qua các lập luận đã trình bày. Hệ số ước lượng thể hiện sự tác động của cơ sở vật chất đến hình ành thương hiệu là + 0,180, Rõ ràng để tạo lập hình ảnh thương hiệu các trường ĐH cần chú trọng xây dựng và đầu tư vào cơ sở vật chất. Các biến quan sát của đội ngũ giảng viên được liệt kê là: (PF_4) Cung cấp hệ thống giảng đường phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho các môn học; (PF_5) Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu; (PF_6) Có hệ thống giáo trình và và tài liệu tham khảo cho toàn khóa học; (PF_7) Cung cấp phòng thực hành với đầy đủ các trang thiết bị thực hành cho các môn học. 5.2. Gợi ý chiến lược và định hướng các giải pháp Marketing 5.2.1. Gợi ý chiến lược Các định hướng chiến lược tập trung vào xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu như: Uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất; đồng thời tập trung vào các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu. 5.2.2. Định hướng các giải pháp Để thực hiện được các gợi ý chiến lược trên, luận án đề xuất giải pháp 5 nhóm giải pháp: 1. Xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và công bố rộng rãi. 2. Xây dựng môi trường, nếp sống văn hóa trong trường ĐH. 3. Nâng cao chất lượng đào tạo trong trường ĐH. 4. Đẩy mạnh nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và tăng cường hợp tác quốc tế. 5. Đào 23 tạo đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý. 6. Hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý đào tạo. 7. Đầu tư và xây dựng cơ sở vật chất trường ĐH. 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. Cũng như bất kỳ các dự án nghiên cứu khác, luận án này cũng tồn tại những hạn chế nhất định. Thứ nhất, luận án mới chỉ dừng lại nghiên cứu cho trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam, Có thể có sự khác biệt về thang đo lường khi nghiên cứu ở các trường đại học đào tạo trong các lĩnh vực khác. Như vậy, cần thêm những nghiên cứu cho các trường đại học đào tạo ở các lĩnh vực khác tại Việt Nam. Thứ hai, luận án lựa chọn một trường đại học đào tạo trong lĩnh vực kinh tế, đã đảm bảo tính đại diện ở một số khía cạnh để thực hiện nghiên cứu điển hình. Tuy nhiên, kết quả có thể sẽ tốt hơn nếu mở rộng nghiên cứu thêm ở các trường khác có đào tạo về kinh tế và quản trị kinh doanh. Cuối cùng, qua quá trình thực hiện đề tài luận án cho thấy, có những nhà nghiên cứu đã nói đến vai trò của truyền thông marketing đối với bản sắc và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, luận án chưa có điều kiện đề cập đến tác động của truyền thông đến xây dựng hình ảnh thương hiệu. Vấn đề này gợi ý một hướng nghiên cứu mới cho các trong tương lai. KẾT LUẬN Luận án đã tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu, hình thành lý luận cơ bản về bản sắc thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Luận án đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Trong đó, định lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu là 138 và nghiên định lượng chính thức được áp dụng với kích thước mẫu 467. 24 Dùng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở đó đã xác định thang đo cụ thể cho 5 yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam; xây dựng thang đo cho 2 yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và đưa vào mô hình lý thuyết là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của trường đại học. Sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế, đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo và để kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu sự tác động gián tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu thông qua biến trung gian là bản sắc thương hiệu. Luận án này đã đi nghiên cứu sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy: Uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất là những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam; trong khi hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết quả kiểm định chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm, luận án đã khẳng định: các nhóm đối tượng liên quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên và người sử dụng lao động) có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học có đào tạo về kinh tế. Trong khi, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đề xuất một số định hướng chiến lược và các giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để có một hình ảnh thương hiệu tốt các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam cần tập trung vào xây dựng các yếu tố là: Uy tín thương hiệu, tính cách thương 25 hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các yếu tố quan trọng khác đối với trường đại học để xây dựng hình ảnh đó là nhà trường cần được công nhận rộng rãi ở trong nước và quốc tế; có chất lượng giảng dạy và nghiên cứu khoa học cao.