Tóm tắt Luận án Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước, đã thể hiện ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới. Hơn nữa, Du lịch cũng là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch cho rằng, hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào thuộc hình ảnh điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của du khách chưa được nghiên cứu đầy đủ và đúng nghĩa. Vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là rất cần thiết và đúng lúc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch nội địa. Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau: 1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành phần nào, làm sao đo lường? 2 2. Lòng trung thành của khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành của khách du lịch? 3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình thành hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của du khách; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam. - Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài từ năm 2000 đến 2014, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014. - Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong du lịch. 4. Phương pháp nghiên cứu Để luận án đạt được kết quả nội dung nghiên cứu đáng tin cậy và có ý nghĩa khoa học, trong luận án đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu; phân tích tổng hợp, điều tra, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học; dự báo, chuyên gia; nghiên cứu định tính và định lượng. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành. Mô hình lý thuyết được đề xuất, không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch, mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp phần nào cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch. 3 6. Đóng góp mới của luận án 1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam. 2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành. Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành. 3. Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới. Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến, và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách du lịch mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý. Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu. 7. Kết cấu của luận án Luận án này được kết cấu gồm phần mở đầu và 5 chương gồm: Chương 1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và lòng trung 4 thành của khách du lịch; Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; Chương 5: Bàn luận và Khuyến nghị. Chương 1. TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế có mô hình nghiên cứu phần lớn là mô hình cấu trúc, trong đó hình ảnh điểm đến được xem là thành phần độc lập và lòng trung thành điểm đến là thành phần phụ thuộc, các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ; chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, trung thực và sự hài lòng. Kết quả các nghiên cứu đều phát hiện thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch ở trên các khía cạnh như: thái độ, hành vi hoặc trung thành chung điểm đến. Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải là nhiều, trong đó có một số công trình nghiên cứu gần đây như: Nghiên cứu của Anh (2010) về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với du khách đến từ Nhật Bản; Thủy (2013) nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến của khách du lịch quốc tế - trường hợp thành phố Đà Nẵng. Hạn chế của các nghiên cứu này, là chưa tiếp cận mối tương quan giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch/trung thành điểm đến, hơn nữa chỉ khảo sát khách du lịch quốc tế, mà chưa nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch nội địa. Do đó, sau khi nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hình ảnh và trung thành điểm đến, tác giả tổng hợp được như Hình 1.1. Hình 1.1: Tổng quan các mô hình Hình ảnh điểm đến và lòngTrung thành Tóm lại, việc nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch vẫn thu hút rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước. Vì hành vi người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng vẫn tiếp tục thay đổi theo thời gian. Cho nên, vẫn tiếp tục tạo ra khoảng trống nghiên cứu, trong khi đó số lượng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Nhận thức/Cảm nhận Cảm xúc/Cảm tình Nhận thức/Cảm xúc Hình ảnh toàn diện BIẾN TRUNG GIAN Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Chất lượng chuyến đi du lịch, Trung thực, Sự hài lòng, TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN Thái độ trung thành Hành vi trung thành Trung thành chung 5 lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải là nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng là khách du lịch nội địa. Chính vì vậy, vấn đề cần nghiên cứu những tác động nào của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách du lịch, đã tạo ra khoảng trống để nghiên cứu. 1.2. Tổng quan về du lịch 1.2.1. Khái niệm về du lịch Theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. 1.2.2. Điểm đến du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”. 1.2.3. Khách du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. 1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An 1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng biển, đảo, đồng bằng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ sinh thái thực vật và các loài động vật quý hiếm đã tạo nên nhiều danh thắng có ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương,...các di tích lịch sử ở thành phố Vinh và phụ cận, Khu di tích lịch sử Kim Liên (Nam Đàn), Khu di tích lịch sử Truông Bồn,... hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát, Khu cửa khẩu Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây,...Xứ Nghệ cũng có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò,...có hương vị tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách. 1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An 1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 Giai đoạn 2002 đến 2013, số lượt du khách đến và lưu trú tại Nghệ An tăng trung bình 17,5%/năm, trong đó chủ yếu là khách du lịch nội địa. Doanh thu trung bình tăng 28,5%, nhưng số ngày khách du lịch lưu trú ở điểm đến du lịch khá thấp và có mức giảm trung bình trong giai đoạn này là khoảng -1,45% (Bảng 1.2). Đây là điểm cần nghiên cứu để xác định nguyên nhân và xây dựng định hướng, tìm giải pháp thu hút khách du lịch ở lại dài ngày hơn. 6 1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch Tính đến năm 2014, du lịch Nghệ An đã có 665 cơ sở lưu trú, trong đó có 46 khách sạn được xếp hạng, đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 4 sao và một khách sạn đạt 5 sao; có 32 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và kinh doanh du lịch nội địa; hệ thống đào tạo nhân lực, phát triển dịch vụ internet, thương mại điện tử, các trung tâm thương mại, các cơ cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải trí, hội nghị, triển lãm và nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời. Hệ thống sân ga tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường biển, đường hàng không, cũng như phương tiên vận chuyển hành khách được đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch. Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 2.1. Hình ảnh điểm đến 2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến Các quan điểm nổi bật được tổng hợp tại Bảng 2.1, nhưng các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. 2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến Theo quan điểm của luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi hiểu biết, cảm nhận, thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến, và cảm xúc ấn tượng của họ về các hoạt động du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức và sự mong đợi, do đó trong nghiên cứu này, hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức và thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến du lịch. 2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, đó là các yếu tố cơ bản như: yếu tố kích thích kinh tế, thái độ và hành vi truyền cảm dịch vụ, yếu tố giới tính, yếu tố thông tin về điểm đến du lịch như thông tin truyền miệng, 2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến Luận án đã tổng hợp được 32 thành phần thuộc hình ảnh điểm từ 12 nghiên cứu quốc tế (Bảng 2.3) 7 Bảng 2.3: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm của 12 nghiên cứu Các thành phần hình ảnh điểm đến Ký hiệu các tác giả Tổng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Sức hấp dẫn điểm đến x x x x x 5 Lịch sử hấp dẫn x 1 Tài nguyên thiên nhiên x x x x x 5 Khí hậu x 1 Tài nguyên văn hóa x 1 Thiên nhiên và văn hóa x 1 Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật x 1 Ẩm thực, mua sắm, văn hóa x 1 Điểm đến ưa thích x 1 Vị trí địa lý và cơ hội kinh doanh x 1 Sự phát triển điểm đến x 1 Điểm đến nổi tiếng x x 1 Bầu không khí du lịch x x x x 4 Hình ảnh cảm xúc x 1 Môi trường du lịch x x x 3 Môi trường xã hội x 1 Các yếu tố chính trị x 1 Thông tin du lịch x 1 Thái độ cộng đồng x 1 An toàn và hiếu khách x 1 Cơ sở hạ tầng chung x 1 Cơ sở hạ tầng du lịch x x x x 4 Khả năng tiếp cận x x x 3 Mua sắm x 1 Các tiện ích và hoạt động du lịch x x 1 Hợp túi tiền x x x x x x 6 Chất lượng dịch vụ x x 2 Giải trí x x x 3 Giải trí và sự kiện x 1 Thư giãn x 1 Hoạt động ngoài trời x 1 Nắng và cát x 1 Ghi chú: Ký hiệu tên tác giả trong bảng tương ứng như sau: Cột 1: Baloglu và McCleary (1999) Cột 5: Chen và Tsai (2007) Cột 9: Anh (2010) Cột 2: Beerli và Martin (2004) Cột 6: Chi và Qu (2008) Cột 10: Byon và Zhang (2010) Cột 3: Lobato và cộng sự (2006) Cột 7: Kim (2010) Cột 11: Mohamad (2013) Cột 4: Castro và cộng sự (2005) Cột 8: Park và Njite (2010) Cột 12: Thủy (2013) 8 2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến Các thuộc tính được trích từ các nghiên cứu của Echtner và Ritchie (2003), thể hiện ở Bảng 2.4 và của Gallarza và cộng sự (2002 ), thể hiện ở Bảng 2.5. 2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến Luận án áp dụng kết hợp cả phương pháp tiếp cận phi cấu trúc và có cấu trúc để đo lường chính xác và cung cấp cái nhìn sâu sắc vào hình ảnh điểm đến. 2.2. Lòng trung thành điểm đến 2.2.1. Quan điểm liên quan đến lòng trung thành Từ những tổng hợp phân tích cho thấy, đối với khách du lịch, trung thành không chỉ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà họ đã đến mà còn thể hiện ở việc có thái độ, hành vi tích cực giới thiệu điểm đó cho khách du lịch mới. 2.2.2. Dấu hiệu của lòng trung thành điểm đến Những khách du lịch đã quay lại điểm đến không phải mục đích chính để được thay đổi, kích thích sự mới lạ mà chỉ nhằm mục đích nghỉ ngơi thư giãn là dấu hiệu của khách du lịch trung thành điểm đến. Hơn nữa khách du lịch có thái độ truyền miệng tích cực về điểm đến để thu hút khách du lịch mới cũng được xem là dấu hiệu của khách du lịch trung thành với điểm đến. 2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ sở nâng cao hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu phương pháp tiếp cận các mối quan hệ trung thành điểm đến. Việc tiếp cận trung thành theo hành vi hay thái độ của khách du lịch, là để nắm bắt được đầy đủ hơn lòng trung thành của khách du lịch. Thêm nữa, lòng trung thành còn tùy vào mỗi loại hình du lịch, hành vi trung thành của khách du lịch thể hiện có phần khác nhau. Do đó, nhận biết thái độ trung thành là để nắm bắt những gì hành vi trung thành không được thể hiện Chính vì thế mà nghiên cứu lòng trung thành điểm đến trong luận án này, là thông qua cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, từ đó dẫn đến nhận biết lòng trung thành điểm đến du lịch của du khách. 9 2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch Ngoài nhân tố thông tin truyền miệng, còn có các nhân tố như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực, sự hài lòng,là những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành dưới giác độ hành vi và thái độ trung thành của khách du lịch. Các nhân tố này có thể tác động trực tiếp, tuyến tính, nhưng có cũng có thể tác động gián tiếp, tuyến tính hoặc phi tuyến tính đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong từng bối cảnh nghiên cứu khác nhau. 2.2.5. Đo lường lòng trung thành Để nhận biết được mức độ trung thành của khách du lịch về điểm đến có ba cách tiếp cận cơ bản như: (1) Tiếp cận hành vi; (2) Tiếp cận thái độ, hoặc (3) Tiếp cận kết hợp. Thái độ lòng trung thành được hiểu là biểu hiện trạng thái thích thú du lịch tại một điểm đến của khách du lịch (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/khả năng/tích cực) Để ước lượng lòng trung thành trong tương lai, thì ngoài việc tiếp cận theo thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi được thể hiệu bằng các phát biểu như sẽ/khả năng/dự định/ý định và mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo lòng trung thành của khách du lịch. 2.3. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp theo hình 1.1 và những luận giải trong các phần trước đã phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và các thành phần lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Do đó, để làm rõ mối quan hệ này, các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà luận án tập trung nghiên cứu những thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là hình ảnh nhận thức, Hình cảm xúc, còn lòng trung thành được tiếp cận dưới góc độ phổ biến suy ra từ thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành. Mối quan hệ này có thể được tóm lược như hình 2.4 Hình 2.4: Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Hình ảnh nhận thức/cảm nhận - Sức hấp dẫn điểm đến - Cơ sở hạ tầng du lịch - Khả năng tiếp cận - Hợp túi tiền Hình ảnh nhận thức và cảm xúc - Bầu không khí du lịch TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN - Hành vi trung thành - Thái độ trung thành 10 H2A Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu đã chỉ rõ mối quan hệ của hình ảnh và lòng trung thành điểm đến dưới những góc độ khác nhau, đã được tổng hợp tại hình 2.4. Do đó, luận án này tiếp tục nghiên cứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm đến”; “Cơ sở hạ tầng du lịch”; “Bầu không khí du lịch”; “Khả năng tiếp cận”; “Hợp túi tiền” có tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như hình 3.1. Hình 3.1: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch Sức hấp dẫn điểm đến (AT) Cở sở hạ tầng du lịch (INF) Bầu không khí DL (AMP) Khả năng tiếp cận (AC) Hợp túi tiền (PV) H1A H4A H5A H1B Thái độ trung thành (ATL) Hành vi trung thành (BHL) H3B H2A H2B H4B H5B HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN H3A 11 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu Trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm Cronbach’s Alpha EFA CFA + Loại biến có trọng số nhỏ, + Kiểm tra yếu tố trích được, + Kiểm tra phương sai trích được + Loại biến có tương quan biến tổng thấp + Kiểm tra hệ số Cronback’s Alpha SEM + Loại biến có trọng số CFA nhỏ + Kiểm tra độ thích hợp của mô hình + Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng + Tính hệ số tổng hợp (CR) , phương sai trích (AVE) Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị lý thuyết SEM đa nhóm Kiểm tra tác động nhóm du khách (giới tính, tuổi, thu nhập) Thảo luận nhóm tập trung, phác thảo bảng câu hỏi sơ bộ Mô hình lý thuyết Bảng câu hỏi sơ bộ Thang đo hoàn chỉnh Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu Kiểm tra sơ bộ độ phù hợp và giá trị nội dung của bảng câu hỏi (n=36) Nghiên cứu định lượng chính thức (n=396) 12 đến của Echtner và Ritchie (2003), nghiên cứu của Park và Njite (2010); Chi và Qu (2008); Kim (2010); Lobato và cộng sự (2006)... 3.2.2. Xây dựng thang đo 3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến Bảng 3.1 Kết qủa nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến Ký hiệu Thành phần/thuộc tính AT Sức hấp dẫn điểm đến AT1 X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo,) AT2 X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn AT5 X là điểm có môi trường du lịch an toàn và an ninh AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách INF Cơ sở hạ tầng du lịch INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt AMP Bầu không khí du lịch AMP2 Cảm giác thoải mãi (vì không có tình trạng ăn xin) AMP3 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong) AMP4 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc) AMP5 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám) AMP6 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá) AC Khả năng tiếp cận AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, điểm tham quan AC3 X là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí PV Hợp túi tiền PV1 X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp PV2 X là điểm có giá thực phẩm và đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp PV3 X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý 13 3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành. Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến Ký hiệu Nội dung các thuộc tính Trung thành điểm đến A1 Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch X cho người khác Thái độ lòng trung thành A2 Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch điểm X A3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X B1 Tôi sẽ quay lại du lịch điểm X trong 1 đến 3 năm tới Hành vi lòng trung thành B2 Tôi sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện B3 Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai 3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến Để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, bảng câu hỏi được xây dựng thành hai phần chính, dựa vào việc tổng hợp hai thang đo hình ảnh điểm đến gồm 26 biến quan sát hình ảnh điểm đến, 6 biến quan sát trung thành điểm đến du lịch ở Nghệ An, các câu hỏi thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách du lịch bao gồm: giới tính, trình độ, tuổi, thu nhập, mục đích du lịch và nơi thường trú. Mặt khác, để biết được hành vi lòng trung thành thực tế, một câu hỏi mở được xây dựng để nắm bắt được số lần khách du lịch đã đến du lịch. Trước khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, một cuộc kiểm tra thử được thực hiện cho khách du lịch ở Nghệ An (n= 36). Kết quả kiểm tra đã cho một số ý kiến phản hồi có giá trị về bảng câu hỏi, và chỉ một vài thay đổi nhỏ đã được điều chỉnh, và bảng câu hỏi cuối cùng đã được sử dụng để điều tra (xem Phụ lục 1, Để hoàn thiện bảng khảo sát, khách du lịch được phỏng vấn phải dành trung bình 9 đến 12 phút để trả lời. 3.2.3.1. Kích thước mẫu Luận án này, tác giả dự tính ban đầu kích thước mẫu phải lớn hơn 10 lần số biến quan sát (32 x 10 + 50 = 370), số mẫu khảo sát là 500 mẫu. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành ở Nghệ An từ đầu tháng 5 đến cuối tháng 9 năm 2014 là thời điểm mùa du lịch ở Nghệ An. 14 3.2.3.2. Quy trình khảo sát Các cuộc khảo sát được tiến hành bởi các nhân viên làm việc tại các trung tâm đón tiếp tại khách sạn, nhà hàng, sân bay, ga tàu, các cửa hàng bán đồ lưu niệm, Các cộng tác viên được đảm bảo rằng hoàn toàn hiểu nội dung bảng câu hỏi trước khi phân phát và tuân thủ các quy trình điều tra. Số lượng các bảng câu hỏi được phân bổ tương ứng kích thước lấy mẫu của từng địa điểm được chọn điều tra khảo sát khách du lịch. 3.2.3.3. Phân tích dữ liệu Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng, sự phù hợp bằng hệ số KMO, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 Kết luận chương 3 Trong chương 3, luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trên cơ sở đó các quy trình nghiên cứu được thiết lập, bao gồm có nghiên cứu định tính trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, hai thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến được xây dựng trong quá trình nghiên cứu định tính với tổng biến quan sát là 32 thuộc tính, trong đó 26 thuộc tính để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch, 3 thuộc tính đo lường thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, và 3 thuộc tính đo lường hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng đã được hoàn thiện sau khi nghiên cứu sơ bộ với 36 khách du lịch. Trong bảng câu hỏi khảo sát định lượng, các đặc điểm nhân khẩu, cá nhân khách du lịch được bổ sung như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, mục đích du lịch, số lần đến du lịch ở Nghệ An, địa chỉ khách du lịch Kế hoạch chọn mẫu được thực hiện cả phân tầng và ngẫu nhiên. Các tiêu chuẩn phân tích dữ liệu cũng đã được trình bày cụ thể như: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6, tương quan biến tổng lớn hơn 0.4; Hệ số KMO (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM và cấu trúc SEM đa nhóm được áp dụng với các tiêu chuẩn: GFI, TLI và CFI >= 0.9; CMIN/df có thể ≤ 5 RMSEA ≤ 0,1 Cronbach’s Alpha (), độ tin cậy tổng hợp (CR), >=0,60 được áp dụng để xác định tính thống nhất nội bộ của  và CR > 0.6 được cho là phù hợp trong luận án này. 15 Chương 4: PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu 4.1.1. Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển Cửa Lò, thành phố Vinh, khu di tích lịch sử Kim Liên - Nam Đàn Nghệ An, và một vài địa điểm khác như Bãi Lữ, Cửa khẩu Nậm Cắn, Vườn Quốc gia Pù Mát,trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 9 năm 2014. 4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến 4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm nhận của khách du lịch mà có thể bao gồm cả ấn tượng đẹp, sự khen ngợi, tích cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. 4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biết độ tin cậy của thang đo còn lại gồm 5 thành phần chính gồm 24 biến quan sát, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4. Thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) 4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến Kết quả EFA hình thành 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần đã nghiên cứu định tính (biến quan sát), tuy nhiên số thuộc tính giảm từ 24 còn lại 22. Cụ thể 5 thành phần đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có 5 thuộc tính; Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có 5 thuộc tính; Bầu không khí du lịch (AMP) có 5 thuộc tính; Khả năng tiếp cận (AC) có 4 thuộc tính, và Hợp túi tiền (PV) có 3 thuộc tính. 4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến Kết quả EFA xác định được 2 thành phần có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett < 0.05. Thành phần hành vi lòng trung thành và thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính. 16 4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (Chuẩn hóa) 4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành Hình 4.3: Kết quả CFA Thang đo lòng trung thành (Chuẩn hóa) Chi-square=483.019; df=199; P=0.000 Chi-square/df=2.427; GFI=0.901; TLI= 0.899; CFI= 0.913; RMSEA=0.060 Chi-square=26.627; df=6; P=0.000 Chi-square/df=4.271; GFI=0.979; TLI= 0.960; CFI= 0.984; RMSEA=0.091 17 4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM Hình 4.4: Mô hình cấu trúc SEM Chi-square=737.552; df=330; P=0.000 Chi-square/df=2.235; GFI=0.887; TLI= 0.905; CFI= 0.917; RMSEA=0.056 18 4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu Các khái niệm đạt giá trị phân biệt. Bảng 4.16: Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) Mối quan hệ trực tiếp E(β) SE CR (t) P ATL <--- INF .501 .086 5.801 *** ATL <--- AT .079 .097 .809 .418 ATL <--- AMP .131 .057 2.300 .021 ATL <--- PV .141 .052 2.692 .007 ATL <--- AC .141 .113 1.244 .213 BHL <--- INF .329 .081 4.071 *** BHL <--- AT .437 .104 4.217 *** BHL <--- AMP .033 .055 .596 .551 BHL <--- PV .106 .051 2.086 .037 BHL <--- AC .018 .110 .167 .868 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Nội dung các giả thuyết Kết quả kiểm định H1A:“Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90% H2A:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 99% H3A:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 95% H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch Không chấp nhậ ở mức ý nghĩa 90% H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch. Chấp nhận ở mức ý nghĩa 95% H1B:“Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 99% H2B:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 99% H3B:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90% H4B:“Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng thành của khách du lịch Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90% H5B: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 95% 19 Hình 4.5: Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC và các mối quan hệ không có ý nghĩa tương quan. 4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu chính thức, nhằm phân khúc khách hàng theo giới tính, tuổi và thu nhập. Trong phương pháp phân tích đa nhóm sẽ được chia thành hai mô hình: Mô hình khả biến và mô hình bất biến. 4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch Mô hình khả biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu thị trường so với mô hình bất biến (Bảng 4.20) Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa thành phần: Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV) lần lượt tác động đến Thái độ lòng trung thành của khách du lịch (ATL) và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch (BHL) trong mô hình nghiên cứu chính thức bị ảnh hưởng bởi giới tính của khách du lịch (Bảng 4.21) Chi-square=586.172; df=240; P=0.000 Chi-square/df=2.442; GFI=0.894; TLI= 0.908; CFI= 0.920; RMSEA=0.060 20 4.2.6.2. Kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi của khách du lịch Mô hình bất biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.22) Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV); lần lượt tác động đến Thái độ lòng trung thành (ATL) và Hành vi lòng trung thành (BHL) của khách du lịch trong mô hình nghiên cứu chính thức không bị ảnh hưởng bởi độ tuổi của khách du lịch (Bảng 4.23) 4.2.6.3. Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của khách du lịch Mô hình bất biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.24) Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV) lần lượt tác động với Thái độ lòng trung thành (ATL) và Hành vi lòng trung thành (BHL) trong mô hình nghiên cứu chính thức không bị ảnh hưởng bởi mức thu nhập của khách du lịch. Cụ thể được thể hiện ở (Bảng 4.25) cho thấy các mối quan hệ trên đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 99%. 4.2.7. Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết Kết quả cho thấy các thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, là thể hiện với lý thuyết đã được nghiên cứu, tuy nhiên kết quả không đáp ứng đầy đủ so với giả thuyết đặt ra ban đầu. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết với 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến và hai thành phần là thể hiện lòng trung thành điểm đến. Nhưng qua thực hiện các bước kiểm định cho thấy kết quả khái niệm hình ảnh điểm đến còn lại bốn thành phần hình ảnh điểm đến và hai thành phần để suy ra lòng trung thành điểm đến của khách du lịch (kết quả Bảng 4.17 và hình 4.5) 4.3. Phân tích mức độ cảm nhận về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An. Số liệu khảo sát thực nghiệm cho thấy toàn bộ các biến quan sát hình ảnh điểm đến du lịch ở Nghệ An, được đánh giá trên mức trung bình. Thứ 1: Sức hấp dẫn điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch đánh giá khá hấp dẫn. Thứ 2: Cơ sở hạ tầng du lịch: Cơ sở hạ tầng như: khách sạn, nhà hàng mặc dù có nhiều sự lựa chọn cho khách du lịch nhưng do tính thời vụ cao, do đó nhân viên không ổn định, phần nào đó đã ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 21 của các hoạt động khách sạn, nhà hàng; chưa có nhiều khách sạn chất lượng cao để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách du lịch. Mặt khác, điểm đến du lịch còn thiếu các cửa hàng cung cấp các loại sản phẩm lưu niệm của địa phương cho khách du lịch. Mặc dù, Xứ Nghệ là nơi có nhiều đặc sản địa phương được ưa thích và có thương hiệu trong tâm trí của khách du lịch mối khi đến du lịch Xứ Nghệ. Thứ 3: “Bầu không khí du lịch” là thành phần đang có tính thời sự về các điểm đến cũng như có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nữ. Những thuộc tính trên đã tạo nên một bầu không khí tại điểm đến du lịch có phần chưa thực sự tốt. Thứ 4: “Khả năng tiếp cận” là thành phần không có tác động đến thái độ và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An. Thứ 5: Khách du lịch đánh giá về những thuộc tính hình ảnh điểm đến ở Nghệ An đang ở trên mức trung bình và khá, do đó cũng đã tác động đến lòng trung thành của khách du lịch được thể hiện ở (Bảng 4.27). Kết luận chương 4 Chương này đã trình bày các kết quả từ phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu gồm 05 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến, nhưng kết quả kiểm định mô hình chỉ có 04 thành phần hình ảnh điểm đến gần như tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê lên hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch. Kết quả phân tích SEM đa nhóm đã chứng minh có sự khác biệt về giá trị trung bình theo một đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, có liên quan đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh: hành vi và thái độ lòng trung thành. “Sức hấp dẫn điểm đến” là thành phần thu hút du khách quay lại du lịch ở Nghệ An, trong đó nổi bật thu hút khách du lịch là du lịch nghỉ dưỡng biển, tiếp đến là du lịch lịch sử văn hóa, du lịch tâm linh. Yếu tố chi phí cho chuyến đi được khách du lịch đánh giá khá hợp lý với túi tiền của khách du lịch, cũng như cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật được đánh giá ở mức trung bình. “Bầu không khí du lịch” được phát hiện có ảnh hưởng đặc biệt đối với thái độ trung thành của khách du lịch nữ, còn “Sức hấp dẫn điểm đến” ảnh hưởng không đáng kể đối với du khách nữ giới. Tuy nhiên, yếu tố môi trường tự nhiên chưa thực sự được bảo vệ bền vững và tái tạo kịp thời, đây là vấn đề rất quan trọng đến việc bảo vệ và nâng cao “Sức hấp dẫn điểm đến” du lịch Xứ Nghệ. 22 Chương 5: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1. BÀN LUẬN Thông qua các kết quả phân tích trong chương 4, người nghiên cứu tin rằng mô hình trung thành điểm đến được phác thảo trong khuôn khổ khái niệm đã được chứng minh. Vì vậy, có thể nói rằng các thành phần như: Cơ sở hạ tầng du lịch(INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền(PV), có tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, tuy nhiên nghiên cứu phát hiện các thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)”; “Cơ sở hạ tầng du lịch (INF)” và “Hợp túi tiền (PV)” có tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Song khả năng tiếp cận (AC) ít thể hiện có sự tác động đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh hành vi và thái độ tại mức ý nghĩa 90%. Cụ thể: Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có ảnh hưởng đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đó là điểm đến du lịch được thể hiện qua sự đánh giá chung của khách du lịch: là điểm đến có phong cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn, nhiều bãi tắm biển đẹp, tắm an toàn, lịch sử văn hóa hấp dẫn, nhiều lễ hội du lịch tâm linh hấp dẫn,... Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có tác động đến hành vi và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch, trong đó các thuộc tính như cơ sở hạ tầng lưu trú, các nhà hàng, sản phẩm địa phương có chất lượng được cung cấp cho khách du lịch khá tốt tại các điểm đến du lịch, tuy chưa có hệ thống cửa hàng cung cấp hàng lưu niệm đa dạng cho khách du lịch. Mô hình nghiên cứu phát hiện thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực và mạnh nhất trong 5 thành phần hình ảnh điểm đến trên cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thành phần này cũng được phát hiện hình thành trong nghiên cứu của Kim (2008); Beerli và Martin (2004); Byon và Zhang (2010); Thủy (2013). Bầu không khí du lịch (AMP): Bầu không khí du lịch trong mô hình thể hiện được trạng thái của khách du lịch thường cảm giác khó chịu, phiền phức khi bị đeo bám, chèo kéo, bị lừa đảo, chặt chém giá cả quá cao so với qui định,... là những nguyên nhân có thể tạo nên bầu không khí du lịch ảnh hưởng đến cảm nhận của khách du lịch. Đặc biệt, ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch là nữ giới. Hợp túi tiền (PV): Nhân tố này có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thể hiện ở mức giá cả hàng 23 hóa, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách du lịch. Khả năng tiếp cận (AC): Mặc dù, nhân tố này không có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi trung thành của khách du lịch, nhưng là một trong những nhân tố cơ bản không thể thiếu để phát triển du lịch và rất cần thiết, như: cơ sở hạ tầng giao thông, sân bay, nhà ga, bến cảng, phương tiện vận chuyển, nhà hàng, hệ thống thông tin du lịch, khả năng tiếp cận được các dịch vụ vui chơi, giải trí,... 5.2. Khuyến nghị 5.2.1. Một số định hướng chung Thứ 1: Tối ưu hóa lợi ích cho đối tượng khách du lịch trung thành điểm đến dựa trên việc nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến, cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật chất phục vụ du lịch đạt chuẩn, quản lý tốt giá cả hàng hóa dịch vụ, tạo bầu không khí du lịch thoải mái, dễ chịu cho khách du lịch. Thứ 2: Ưu tiên nguồn lực đầu tư nâng cấp, xây dựng cơ sở hạ tầng chung gắn với phát triển du lịch và hỗ trợ thu hút đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch có chất lượng đạt chuẩn. Thứ 3: Kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá và bán đúng giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ phục vụ du lịch đối với các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch, và các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm du lịch. Thứ 4: Nâng cao sức hấp dẫn điểm đến theo hướng phát triển du lịch bền vững, trong đó bao gồm bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, lịch sử văn hóa, gìn giữ sự thân thiện, hiếu khách của người dân nơi có tài nguyên khai thác du lịch, đồng thời đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch. Thứ 5: Nâng cao công tác quản lý nhà nước, cũng như trách nhiệm của các đơn vị, cá nhân tham gia trong chuỗi kinh doanh du lịch tại điểm du lịch, có ý thức cao, không để tình trạng chèo kéo, đeo bám, lừa đảo, ép giá, làm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến. Thứ 6: Xây dựng chính sách hỗ trợ các đơn vị sản xuất những sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương, đảm bảo an toàn thực phẩm, mẫu mã, bao bì đẹp thuận lợi để khách du lịch có thể dễ tiếp cận; đồng thời tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá những sản phẩm phục vụ du lịch có địa chỉ các nhà cung cấp dễ dàng, dễ tiếp cận, với giá cả phù hợp với túi tiền của khách du lịch. Thứ 7: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ thương mại điện tử trong tất cả các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch để tạo kênh 24 thông tin, đặt phòng, bán hàng trực tuyến với những hình ảnh đầy sắc màu sống động nhưng trung thực hấp dẫn, thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn dịch vụ, sản phẩm được cung cấp tại điểm du lịch. 5.2.2. Định hướng một số giải pháp Thứ 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch và hoạch định chiến lược định vị hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An. Thứ 2: Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có trọng điểm. Thứ 3: Thông tin quảng bá hình ảnh và ứng dụng thương mại điện tử. Thứ 4: Phát triển du lịch theo hướng bền vững. Thứ 5: Tăng cường công tác quản lý nhà nước về du lịch. 5.3. Hạn chế nghiên cứu Thứ 1: Không thể xác định được khung lấy mẫu chuẩn xác và đầy đủ. Thứ 2: Một số du khách rất có trách nhiệm đối với việc trả lời, nhưng một số du khách chưa thực sự quan tâm trả lời đúng. Thứ 3: Cấu trúc thang đo chưa được thực hiện đo lường tại các điểm đến du lịch khác, nhằm có sự so sánh với các điểm du lịch trong vùng và cả nước. 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai Nghiên cứu này chỉ giới hạn cho điểm đến du lịch Nghệ An. Phương pháp tiếp cận này có thể sử dụng để xây dựng bức tranh về hình ảnh cũng như tạo lập thang đo cho điểm đến khác ở Việt Nam; Việc đo lường hình ảnh điểm đến cần thực hiện thường xuyên định kỳ bởi hình ảnh điểm đến, lòng trung thành có thể thay đổi theo thời gian. Với những nghiên cứu sau, có thể lấy mẫu đại diện và hoàn thiện hơn; Trong tương lai, nghiên cứu cần thực hiện đo lường đối với khách du lịch quốc tế và thực hiện riêng cho các nhóm thị trường mục tiêu cụ thể, để có giải pháp truyền thông marketing phù hợp nhằm đạt mục tiêu của du lịch Xứ Nghệ nói riêng và cả ngành du lịch Việt Nam nói chung; Nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch là một trong những nhân tố quan trọng nên được đưa vào mô hình để nghiên cứu và kiểm định; Hình ảnh điểm đến sẽ trở nên hấp dẫn hơn và thu hút khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, thì cần nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch như: Du lịch nghỉ dưỡng biển, đảo; núi, nông thôn; Du lịch lễ hội, tâm linh; Du lịch MICE; kết hợp mua sắm,...phù hợp với tiềm năng và điều kiện phát triển du lịch ở địa phương theo xu thế cạnh tranh và hội nhập quốc tế.