Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ: hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị

vẫn cịn trong ranh giới của quản lý tiếp thị hỗn hợp mơ hình, mặc dù nĩ đã sản xuất một số sáng tạo kết quả. Grưnroos mang lại chất lượng trở thành một bối cảnh thị bằng cách giới thiệu nhận thức khái niệm chất lượng dịch vụ vào năm 1982. Ơng giới thiệu khái niệm về chức năng tiếp thị tương tác để bao gồm các tác động tiếp thị trên các khách hàng trong tiêu thụ trong quá trình sử dụng, nơi người tiêu dùng của một dịch vụ thường tương tác với hệ thống, vật lý tài nguyên và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. trong Pháp, Langeard và Eiglier phát triển khái niệm servuction để mơ tả hệ thống này tương tác. Những tương tác xảy ra giữa khách hàng và nhân viên bình thường khơng được coi là tiếp thị người, hoặc là tự mình hoặc các nhà quản lý của họ, và người khơng thuộc về một tiếp thị hoặc bộ phận bán hàng. Tuy nhiên, họ là các nhà tiếp thị bán thời gian. Trong nhiều trường hợp các mối quan hệ lâu dài giữa cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ cĩ thể phát triển. Grưnroos [15,84] đã phát triển mối quan hệ khách hàng cuộc sống mơ hình chu kỳ, ban đầu được gọi là "vịng trịn tiếp thị", để bao gồm các tính chất lâu dài của việc thành lập và sự phát triển của mối quan hệ giữa cơng ty và của nĩ khách hàng. Quản lý này vịng đời là một mối quan hệ nhiệm vụ tiếp thị, mặc dù các thuật ngữ chính nĩ đã khơng được sử dụng tại thời điểm đĩ. Một lần nữa, sự thành cơng tiếp thị của một cơng ty duy nhất là phần được xác định bởi các "nhà tiếp thị tồn thời gian". Trong thực tế, các "bán thời gian tiếp thị" của một nhà cung cấp dịch vụ cĩ thể thường cĩ tác động quan trọng hơn nhiều về tương lai quyết định mua hàng của khách hàng hơn, ví dụ, người bán hàng chuyên nghiệp hoặc các chiến dịch quảng cáo (ví dụ [5,16]). Quyền lợi kinh tế quan hệ khách hàng Trong vài năm qua đã cĩ một phát triển quan tâm nghiên cứu kinh tế của lâu dài các mối quan hệ khách hàng. Heskett [85] giới thiệu khái niệm về nền kinh tế thị trường, nhờ đĩ ơng cĩ nghĩa là đạt được kết quả bằng sự hiểu biết của khách hàng thay vì bằng cách tập trung vào việc phát triển quy mơ nền kinh tế. Reichheld đưa ra một ví dụ về điều này: “Tại MBNA, tăng 5% trong duy trì tăng trưởng lợi nhuận của cơng ty bằng 60% vào năm thứ 5”. Kết quả hơn tương tự từ các ngành cơng nghiệp khác được báo cáo trong một nghiên cứu của Reichheld và Sasser. Mối quan hệ lâu dài mà hai bên thời gian Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 9 học cách tương tác tốt nhất với từng dẫn khác để giảm chi phí cho mối quan hệ khách hàng cũng như đối với các nhà cung cấp hoặc cung cấp dịch vụ. mối quan hệ lý thuyết mà là dựa trên nghiên cứu về chi phí, chi phí chất lượng và chi phí giao dịch cĩ được đề xuất bởi Grưnroos. Một thoả đáng mối quan hệ làm cho nĩ cĩ thể cho khách hàng để tránh chi phí giao dịch quan trọng liên quan trong việc chuyển đổi nhà cung cấp hoặc nhà cung cấp dịch vụ và các nhà cung cấp để tránh bị chi phí chất lượng khơng cần thiết.Tuy nhiên, duy trì khách hàng là khơng đủ. Một số dài các mối quan hệ khách hàng lâu dài, nơi mà các khách hang rõ ràng là hài lịng với những gì họ nhận được, khơng cĩ lợi nhuận thậm chí trong thời gian dài, như Storbacka cho thấy trong một nghiên cứu gần đây trong ngành cơng nghiệp ngân hàng bán lẻ. Do đĩ, phân khúc dựa trên mối quan hệ khách hang profitabil phân tích ity là một điều kiện tiên quyết cho khách hàng quyết định giữ lại. Để kết luận, cĩ bằng chứng rõ rang mà từ một điểm lợi nhuận của xem thơng minh xây dựng mối quan hệ và quản lý cĩ ý nghĩa. Xây dựng mối quan hệ như một Cornerstone của tiếp thị Sự tương tác và mạng lưới phương pháp tiếp cận của cơng nghiệp tiếp thị và phương pháp tiếp thị dịch vụ hiện đại, đặc biệt là từng trường Bắc Âu, xem rõ rang tiếp thị là một quá trình tương tác trong một bối cảnh xã hội nơi xây dựng mối quan hệ và quản lý là một quan trọng nền tảng. Họ đang cĩ trong một số khía cạnh rõ rang liên quan đến các phương pháp tiếp cận hệ thống dựa trên để tiếp thị những năm 1950. Quản lý tiếp thị hỗn hợp mơ hình với 4Ps của nĩ, mặt khác, là một nhiều phương pháp tiếp cận lâm sàng nhiều hơn, mà làm cho người bán các hoạt động phần và người mua và người tiêu dùng thụ động. khơng mối quan hệ cá nhân với nhà sản xuất và tiếp thị của một sản phẩm được cho là tồn tại, khác hơn so với đại diện bán hàng chuyên nghiệp trong một số trường hợp. Rõ ràng, quan điểm này sau của tiếp thị khơng phù hợp với thực tế của tiếp thị cơng nghiệp và tiêu thụ dịch vụ rất tốt. Hình 1: Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 10 Tiếp thị mối quan hệ khái niệm đã nổi lên trong các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và cơng nghiệp tiếp thị. Hiện tượng mơ tả khái niệm này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi trên xu hướng đi trong kinh doanh hiện đại. Grưnroos định nghĩa tiếp thị mối quan hệ trong những điều sau đây cách: “Tiếp thị là thiết lập, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đĩ, mục tiêu của các bên liên quan là đáp ứng. Điều này đạt được bởi một trao đổi lẫn nhau và thực hiện lời hứa”. mối quan hệ đĩ thường nhưng khơng nhất thiết phải luơn luơn dài hạn. Thiết lập một mối quan hệ, ví dụ như với một khách hàng, cĩ thể được chia thành hai phần: để thu hút khách hàng và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng đĩ để các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ đĩ đã đạt được. Một yếu tố khơng thể thiếu của tiếp thị mối quan hệ phương pháp tiếp cận là khái niệm lời hứa đã được mạnh mẽ nhấn mạnh Henrik Calonius. Theo ơng trách nhiệm của tiếp thị khơng chỉ, hoặc chủ yếu, bao gồm đưa ra lời hứa và do đĩ thuyết phục khách hàng như đối tác thụ động trên thị trường để hành động một cách nhất định. Một cơng ty mà là bận tâm với lời hứa cho cĩ thể thu hút mới khách hàng và bước đầu xây dựng mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu lời hứa khơng được giữ, các mối quan hệ phát triển khơng thể duy trì và nâng cao. Lời hứa thực hiện cĩ được cho là quan trọng khơng kém như phương tiện để đạt sự hài lịng của khách hàng, duy trì các cơ sở khách hàng, và lợi nhuận dài hạn. Calonius cũng nhấn mạnh một thực tế là lời hứa đã được hai bên đưa ra và hồn thành. Một yếu tố quan trọng là sự tin tưởng. “Các nguồn tài nguyên của người bán - Nhân sự, cơng nghệ và hệ thống - cĩ thể được sử dụng trong cách như vậy mà lịng tin của khách hàng trong các nguồn tài nguyên tham gia và, do đĩ, trong cơng ty riêng của mình được duy trì và tăng cường”. Trong một nghiên cứu gần đây của các mối quan hệ trên thị trường cho một dịch vụ cơng nghiệp, Moorman và cộng sự xác định sự tin tưởng như : “... Sẵn sang dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta sự tự tin. Định nghĩa này cĩ nghĩa là, trước hết, đĩ cĩ phải là một niềm tin vào sự tin cậy đối tác khác mà kết quả từ chuyên mơn, độ tin cậy hoặc chủ ý của rằng đối tác. Thứ hai, nĩ xem uy tín như một hành vi ý định hoặc hành vi đĩ phản ánh sự phụ thuộc vào người khác đối tác và liên quan đến sự khơng chắc chắn và dễ bị tổn thương trên một phần của người ủy thác. Nếu khơng cĩ sự tổn thương và khơng chắc chắn tin tưởng là khơng cần thiết, bởi vì người ủy thác cĩ thể kiểm sốt hành động của các đối tác khác. Người ta phải, tuy nhiên, nhớ rằng trong nhiều tình huống tiếp thị mối quan hệ khơng rõ ai là người ủy thác và ai là người được ủy thác, nhiều khả năng, ví dụ như trong một mối quan hệ hai đối tác đơn giản, cả hai đối tác là trong cả hai vị trí. Ngồi ra, các mối quan hệ thường hơn phức tạp hơn quan hệ trao đổi đơn thuần." Tiếp thị mối quan hệ vẫn cịn trong giai đoạn trứng nước như một chính khái niệm tiếp thị, mặc dù nĩ cĩ thành lập chính nĩ như là một mơ hình cơ bản trong hiện đại tiếp thị cơng nghiệp và dịch vụ tiếp thị. của nĩ tầm quan trọng được cơng nhận ở một mức độ ngày càng tăng, tuy nhiên. Philip Kotler kết luận trong một bài báo gần đây rằng “Các cơng ty phải di chuyển từ ngắn hạn giao dịch Mục tiêu hướng tới một mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài”. Trong một cuộc phỏng vấn tại Viện Khoa học thị Xem xét trong năm 1991, Philip Kotler nĩi rằng : “Một mơ hình thay đổi, như được sử dụng bởi Thomas Kuhn..., xảy ra khi một lĩnh vực của học viên khơng hài lịng với giải thích của trường biến hoặc bề rộng. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 11 Những gì tơi nghĩ rằng chúng ta đang chứng kiến hơm nay là một phong trào đi từ một tập trung vào trao đổi – trong theo nghĩa hẹp của giao dịch - và đối với một tập trung vào xây dựng mối quan hệ mang nặng tính và tiếp thị mạng... Chúng tơi bắt đầu suy nghĩ chủ yếu là làm thế nào để giữ để khách hàng hiện tại của chúng tơi ... suy nghĩ của chúng tơi do đĩ di chuyển từ một thị kết hợp tập trung vào một mối quan hệ tập trung”. Frederick Webster, một nổi bật lãnh đạo quan điểm của Mỹ trong tiếp thị, đi kèm đến một kết luận tương tự trong một phân tích gần đây của hiện tại phát triển trong kinh doanh và tiếp thị: “Hiện đã cĩ một sự thay đổi từ một giao dịch để tập trung mối quan hệ”, và “từ một quan điểm học thuật hay lý thuyết, các khái niệm tương đối hẹp của tiếp thị như một vấn đề lợi nhuận tối đa hĩa, tập trung vào thị trường giao dịch hay một loạt các giao dịch, cĩ vẻ như ngày càng mất liên lạc với trọng tâm là khách hàng dài hạn mối quan hệ và sự hình thành và quản lý liên minh chiến lược”. Trong phân tích của mình, bao gồm những gì đã được cơng bố trên mối quan hệ vấn đề tiếp thị ở châu Âu. Cho đến nay, dường như chỉ cĩ hai cuốn sách dành cho sách giáo khoa mục đích dựa trên mơ hình này đang nổi lên (Christopher, và cộng sự tiếng Anh và Blomqvist và cộng sự… tiếng Thụy Điển). Tuy nhiên, tiếp thị mối quan hệ rõ ràng là cơ bản phương pháp tiếp cận trong nhiều cuốn sách về dịch vụ tiếp thị và tiếp thị cơng nghiệp trong một số lượng ngày càng tăng của các vấn đề mối quan hệ là điều giải quyết. Các tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ đang tiến triển thậm chí vào sách từ thế giới của tiếp thị hàng tiêu dùng. Cĩ sự tồn tại của thị trường đại chúng mà khơng cĩ bất kỳ tự nhiên liên hệ khách hàng trực tiếp cho cơng ty gây ra một số hậu quả của riêng mình. Thơng tin thị trường cĩ nghĩa là trung tâm của tiếp cận khách hàng, và tập trung vào xây dựng mối quan hệ dẫn đến một quan tâm nhấn mạnh đối thoại và tạo ra, ví dụ, quảng cáo các chiến dịch để tạo điều kiện nhiều loại hình đối thoại với khách hàng được xác định. Trong tương lai, điều này mơ hình tiếp thị chắc chắn sẽ là một điểm đầu mối nghiên cứu thị trường, do đĩ định vị bản thân như một hàng đầu mơ hình tiếp thị khơng chỉ trong các dịch vụ tiếp thị và tiếp thị cơng nghiệp nhưng trong hầu hết hoặc tất cả các tiếp thị tình huống. Trong phần cịn lại của bài viết này, một số tiếp thị và hậu quả quản lý của một mối quan hệ xây dựng và cách tiếp cận quản lý sẽ được thảo luận. Các chiến lược tiếp thị liên tục Vấn đề chính với hỗn hợp tiếp thị và 4Ps đã được vị trí của họ là lớn, và trong nhiều tình huống là, mơ hình tiếp thị chấp nhận được. Tiếp thị mối quan hệ khơng phải trở thành một eo biển, chẳng hạn áo khốc. Tuy nhiên, phát triển khách hàng lâu dài mối quan hệ và trao đổi đạt được trong đĩ các mối quan hệ thơng qua một phương pháp tiếp thị mối quan hệ khơng chỉ là một phụ lục hợp tiếp thị quản lý. Thay vào đĩ, nĩ là một cách tiếp cận khác nhau như so với việc đạt được trao đổi trong các giao dịch bị cơ lập thơng qua việc sử dụng 4P của marketing hỗn hợp. như Reichheld nhận xét : “xây dựng một khách hàng rất trung thành cơ sở khơng cĩ thể được thực hiện như là một add-on. Nĩ phải được tích hợp vào một Chiến lược của cơng ty kinh doanh cơ bản”. Do đĩ, nĩ nên cĩ ích để suy nghĩ về khả năng tiếp thị phương pháp tiếp cận hoặc chiến lược dọc theo một chiến lược tiếp thị liên tục. Tiếp thị mối quan hệ được đặt tại một kết thúc liên tục. Đây là trọng tâm chung là trên xây dựng mối quan hệ với khách hàng (các bên khác là tốt, mặc dù chỉ cĩ khách hàng sẽ được thảo luận trong này bối cảnh). Ở đầu kia của sự liên tục là giao dịch tiếp thị nơi tập trung của tiếp thị là một trong giao dịch tại một thời gian. Vì vậy, tiếp thị xoay xung quanh việc tạo ra các giao dịch đơn lẻ hoặc Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 12 trao đổi tại một thời gian và khơng xung quanh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài. Liên tục và một số tiếp thị và quản lý tác động được minh họa trong Hình1. Các loại hàng hĩa và dịch vụ cĩ thể được đặt cùng liên tục như được chỉ ra bởi phần dưới cùng của hình 1. Địa điểm chính xác và tiếp thị tương ứng phương pháp tiếp cận cĩ thể khơng, tất nhiên, được đặt. Điều này được chỉ định bởi các mũi tên. Tiếp thị hàng hĩa đĩng gĩi tiêu dung cĩ thể sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ một giao dịch loại chiến lược. Cơng ty dịch vụ, mặt khác, sẽ bình thường, nhưng cĩ thể khơng phải luơn luơn là tốt hơn bằng cách áp dụng một chiến lược mối quan hệ kiểu. các nhà sản xuất đĩng gĩi hàng hĩa tiêu dùng cĩ thị trường đại chúng nhưng khơng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng của họ, trong khi cơng ty dịch vụ hầu như luơn luơn cĩ địa chỉ liên lạc như vậy, đơi khi một cách thường xuyên, đơi khi chỉ rời rạc thời điểm. Vì vậy, giao diện giữa các cơng ty và khách hàng của mình được mở rộng xa bên ngồi thị bộ phận tiếp thị và các chuyên gia bán hàng. Hàng tiêu dùng trong các giao diện khách hàng rộng hơn hơn cho người tiêu dùng đĩng gĩi hàng hĩa, và một tinh khiết giao dịch loại chiến lược khơng phải là tự nhiên chỉ tùy chọn cĩ sẵn. Hàng cơng nghiệp, từ hàng loạt linh kiện sản xuất cho các máy phức tạp và các dự án, cĩ lẽ sẽ phù hợp tốt nhất giữa hàng tiêu dùng và dịch vụ. Tuy nhiên, trong nhiều tiếp thị cơng nghiệp trường hợp các mối quan hệ khách hàng cũng tương tự như nhiều tình huống dịch vụ, và đây cĩ sự phân biệt giữa tiếp thị cơng nghiệp và tiếp thị dịch vụ cĩ thể được thực hiện trên liên tục. Các quan điểm thời gian tiếp thị khác nhau tùy theo nơi trên liên tục là một cơng ty. như giao dịch tiếp thị cĩ nghĩa là các cơng ty tập trung vào duy nhất trao đổi, giao dịch tại một thời điểm, các quan điểm thời gian là khá ngắn. Đơn vị phân tích là một thị trường duy nhất giao dịch. Lợi nhuận dự kiến sẽ theo từ ngày hơm nay trao đổi, mặc dù đơi khi một số hình ảnh dài hạn phát triển xảy ra. Trong mối quan hệ tiếp thị thời gian quan điểm là lâu hơn nữa. Các nhà tiếp thị khơng cĩ kế hoạch chủ yếu cho kết quả ngắn hạn. Mục tiêu của ơng là để tạo ra kết quả trong thời gian dài qua và chịu đựng các mối quan hệ cĩ lợi nhuận với khách hàng. trong một số trường hợp trao đổi duy nhất thậm chí cĩ thể mang lại lợi nhuận như vậy. Như vậy, mối quan hệ như vậy là như nhau các đơn vị phân tích. Vì thiếu quan hệ cá nhân với họ khách hàng và tập trung vào thị trường đại chúng, các cơng ty theo đuổi một chiến lược giao dịch loại cĩ thể sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ một cách tiếp cận hỗn hợp tiếp thị truyền thống. Mơ hình 4P sẽ hướng dẫn trong nhiều trường hợp, và mơ hình này đã thực sự được phát triển cho người tiêu dung đĩng gĩi tiếp thị hàng hố khi tiếp thị giao dịch là thích hợp nhất. Đối với một cơng ty áp dụng một chiến lược mối quan hệ tiếp thị kết hợp thường trở nên quá hạn chế. Quan trọng nhất địa chỉ liên lạc của khách hàng từ một điểm thành cơng tiếp thị của xem là những người bên ngồi lĩnh vực của marketing hỗn hợp và các chuyên gia tiếp thị. Tác động tiếp thị của địa chỉ liên lạc của khách hàng với con người, cơng nghệ và hệ thống các hoạt động và chức năng khơng tiếp thị khác xác định cho dù người đĩ (hoặc người mua tổ chức là một đơn vị) sẽ tiếp tục kinh doanh với một cơng ty cung cấp hay khơng. Tất cả các địa chỉ liên lạc của khách hàng là nhiều hơn hoặc ít hơn tương tác. Như đã nĩi ở trên, trong dịch vụ tài liệu tiếp thị, các hiệu ứng tiếp thị của các tương tác được gọi là chức năng tiếp thị tương tác. Chức năng tiếp thị này cũng cĩ thể được mơ tả như là hoạt động tiếp thị bên ngồi Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 13 marketing hỗn hợp. nĩ liên quan đến người đĩ cĩ trách nhiệm kép. chính của họ nhiệm vụ là trong hoạt động hoặc một số khơng tiếp thị khác nhiệm vụ. Tuy nhiên, họ cũng thực hiện một tiếp thị quan trọng nhiệm vụ, bởi vì địa chỉ liên lạc của khách hàng quan trọng của họ. họ cĩ trách nhiệm là “bán thời gian tiếp thị”. trong mối quan hệ tiếp thị tiếp thị tương tác trở thành thống trị một phần của các hoạt động tiếp thị. Tất nhiên, các yếu tố của marketing hỗn hợp rất quan trọng ở đây là tốt, nhưng để một nhiều mức độ thấp hơn và chỉ hỗ trợ tương tác hoạt động tiếp thị. Trong tiếp thị giao dịch khơng cĩ nhiều hơn so với sản phẩm cốt lõi, và đơi khi hình ảnh của cơng ty hoặc của nĩ thương hiệu, mà giữ khách hàng gắn liền với người bán. Khi một đối thủ cạnh tranh giới thiệu một sản phẩm tương tự, đĩ là khá dễ dàng thực hiện ở hầu hết các thị trường hiện nay, quảng cáo, hình ảnh cĩ thể giúp trong việc giữ khách hàng, ít nhất là cho một thời gian, nhưng giá thường sẽ trở thành một vấn đề. Một cơng ty là cung cấp một mức giá thấp hơn hoặc các điều khoản tốt hơn là một nguy hiểm đối thủ cạnh tranh, bởi vì trong giao dịch thị giá nhạy cảm của khách hàng thường là cao. Một cơng ty theo đuổi một chiến lược tiếp thị quan hệ, mặt khác, cĩ tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng của mình hơn là được cung cấp bởi các sản phẩm cốt lõi một mình. Như một cơng ty phát triển theo thời gian và mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của mình. như vậy mối quan hệ cĩ thể, cĩ cơng nghệ, tri thức cĩ liên quan hoặc thơng tin liên quan đến xã hội trong tự nhiên. nếu họ được xử lý tốt mà họ cung cấp cho khách hàng them giá trị, một cái gì đĩ mà khơng được cung cấp bởi các sản phẩm cốt lõi chính nĩ. Tất nhiên, giá cả khơng phải là khơng quan trọng nhưng thường ít hơn nhiều một vấn đề ở đây. Như vậy, tiếp thị mối quan hệ làm cho khách hàng ít nhạy cảm về giá. Chất lượng cảm nhận của khách hang Khách hàng chất lượng cảm nhận thơng thường sẽ khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược của một cơng ty sử dụng. Theo mơ hình của tổng số chất lượng cảm nhận phát triển trong Trường Dịch vụ Bắc Âu, khách hàng chất lượng cảm nhận về cơ bản là một chức năng của khách hàng nhận thức của hai kích thước: tác động của kết quả hoặc các giải pháp kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được), và tác động bổ sung dựa trên nhận thức của khách hàng của sự tương tác khác nhau với các cơng ty (như thế nào cái được gọi là “khoảnh khắc của sự thật” được cảm nhận) cựu kích thước chất lượng đơi khi được gọi là kỹ thuật chất lượng của các kết quả, giải pháp, trong khi sau này kích thước được gọi là chức năng của quá trình tương tác. Một cách tiếp cận thị trường giao dịch bao gồm khơng hoặc địa chỉ liên lạc của khách hàng tối thiểu bên ngồi sản phẩm khác biến hỗn hợp tiếp thị. Những lợi ích tìm kiếm bởi các khách hàng được nhúng vào trong các giải pháp kỹ thuật cung cấp sản phẩm. Khách hàng sẽ khơng nhận được nhiều người khác sẽ cung cấp cho anh ta với giá trị gia tăng, khác hơn cĩ lẽ là hình ảnh cơng ty hoặc thương hiệu trong một số trường hợp. Do đĩ, chất lượng kỹ thuật của sản phẩm, hoặc những gì khách hàng nhận được như một kết quả, là chất lượng thống trị tạo nguồn trong tiếp thị giao dịch. Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã khác, các giao diện khách hàng rộng lớn hơn, và cơng ty cĩ cơ hội để cung cấp cho khách hàng của mình với giá trị gia tăng các loại khác nhau (cơng nghệ, thơng tin, kiến thức, xã hội,…). Do đĩ, kích thước chất lượng thứ hai, làm thế nào quá trình tương tác được cảm nhận, phát triển quan trọng. Khi một số cơng ty cĩ thể cung cấp một kỹ thuật tương tự chất lượng, quản lý các quá trình tương tác trở nên bắt buộc cũng từ gĩc độ nhận thức chất lượng. Như vậy, trong Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 14 mối quan hệ tiếp thị chất lượng chức năng chiều hướng phát triển trong tầm quan trọng và thường trở thành thống trị một. Tất nhiên, điều này khơng cĩ nghĩa là chất lượng kỹ thuật cĩ thể được bỏ qua, nhưng nĩ khơng cịn là chỉ cĩ kích thước chất lượng được coi là một trong tầm quan trọng chiến lược. Giám sát hài lịng khách hàng một cách thơng thường của giám sát sự hài lịng của khách hàng và thành cơng là nhìn vào thị trường cổ phiếu và thực hiện quảng cáo đặc biệt khảo sát sự hài lịng của khách hàng. Một phần ổn định hoặc tăng của thị trường được coi là một thước đo của sự thành cơng và, do đĩ, gián tiếp, sự hài lịng của khách hàng. Khi khách hàng cơ sở vẫn ổn định, thị phần là một thước đo tốt của sự hài lịng. Tuy nhiên, rất thường người ta khơng biết cho dù đĩ là trong thực tế là ổn định, hoặc cho dù các cơng ty đang mất đi một chia sẻ cơng bằng của khách hàng, người được thay thế bằng mới khách hàng bằng các phương tiện tiếp thị tích cực và bán hàng. Trong tình huống như vậy theo thống kê thị phần chỉ cĩ thể dễ dàng cho một ấn tượng sai lầm về sự thành cơng, khi trong thực tế, số lượng khách hàng khơng hài lịng và cựu khách hàng là phát triển và hình ảnh của cơng ty trở nên xấu đi. Đối với một đĩng gĩi cơng ty tiếp thị hàng tiêu dùng, mà thường sẽ áp dụng một chiến lược tiếp thị giao dịch, khơng cĩ cách liên tục đo lường thị trường thành cơng khác hơn giám sát thị trường cổ phiếu. Một dịch vụ cơng ty và nhiều nhà tiếp thị cơng nghiệp, mặt khác, người dễ dàng hơn cĩ thể theo đuổi một mối quan hệ tiếp thị chiến lược, cĩ ít nhất một số loại tương tác với hầu hết các khách hàng duy nhất, ngay cả khi họ phục vụ hàng loạt thị trường. Như vậy, sự hài lịng của khách hàng cĩ thể được theo dõi trực tiếp. Một cơng ty áp dụng một chiến lược mối quan hệ kiểu cĩ thể theo dõi sự hài lịng của khách hàng bằng cách quản lý trực tiếp cơ sở khách hàng của mình. Quản lý các cơ sở khách hàng cĩ nghĩa là rằng cơng ty cĩ ít nhất một số loại kiến thức trực tiếp của mức độ hài lịng khách hàng của mình đang cĩ. Thay vì suy nghĩ trong số vơ danh, hoặc thị phần, quản lý nghĩ về những người cĩ phản ứng cá nhân và ý kiến. Điều này địi hỏi một phương tiện thu thập khác nhau các loại dữ liệu về thơng tin phản hồi của khách hàng cĩ liên tục, mỗi ngày, thu được một số lượng lớn người lao động với số lượng lớn các địa chỉ liên lạc của khách hàng. Trong kết hợp với số liệu thống kê thị phần, chẳng hạn một hệ thống trí thơng minh tập trung vào sự hài lịng của khách hàng và nhu cầu khách hàng và mong muốn tạo một nguồn thơng tin để ra quyết định. Do đĩ, trong một tình huống tiếp thị mối quan hệ cơng ty cĩ thể xây dựng một trực tuyến, thơng tin thời gian thực hệ thống. Hệ thống này sẽ cung cấp quản lý với một cơ sở dữ liệu cập nhật liên tục của khách hàng và thơng tin liên tục về mức độ hài long và sự khơng hài lịng của khách hàng. Điều này cĩ thể phục vụ như một cơng cụ quản lý mạnh mẽ. Trong một giao dịch tình hình tiếp thị nĩ là khơng thể, hoặc ít nhất là rất khĩ khăn và tốn kém, để xây dựng một cơ sở dữ liệu như vậy. Tầm quan trọng chiến lược của Intra Organizational hợp tác mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các chức năng và phịng ban trong một tổ chức phụ thuộc vào việc cơng ty đã lựa chọn một chiến lược giao dịch loại hoặc một mối quan hệ kiểu chiến lược. Trong tiếp thị giao dịch, hầu hết hoặc tất cả các địa chỉ liên lạc của khách hàng của cơng ty cĩ liên quan đến bản thân sản phẩm và hỗn hợp tiếp thị truyền thống hoạt động. Tiếp thị và bán hàng chuyên gia chịu trách nhiệm cho tổng số chức năng tiếp thị, khơng tiếp thị bán thời gian là cĩ liên quan. Như vậy, giao diện nội bộ giữa chức năng khơng cĩ hoặc rất quan trọng chiến lược giới hạn cơng ty. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 15 Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã khác, các giao diện khách hàng rộng hơn nhiều liên quan đến thường ngay cả một số lượng lớn các nhà tiếp thị bán thời gian khác nhau chức năng. Đây là trường hợp, ví dụ, trong cơng nghiệp nhất là tiếp thị và các dịch vụ tình huống tiếp thị. Một thực hiện thành cơng tiếp thị tương tác thực hiện yêu cầu tất cả các bộ phận của cơng ty mà tham gia vào việc chăm sĩc khách hàng cĩ thể cộng tác và hỗ trợ lẫn nhau để cung cấp cho khách hàng với một tổng tốt chất lượng cảm nhận và làm cho họ hài lịng. Do đĩ, cho một cơng ty theo đuổi một mối quan hệ tiếp thị chiến lược giao diện nội bộ giữa tiếp thị, hoạt động, nhân sự và các chức năng khác là chiến lược tầm quan trọng để thành cơng. Tiếp thị nội bộ như một Điều kiện tiên quyết cho bên ngồi tiếp thị Các nhà tiếp thị bán thời gian cĩ được chuẩn bị cho họ nhiệm vụ tiếp thị. Tiếp thị nội bộ là cần thiết để đảm bảo sự hỗ trợ của những người khơng tiếp thị truyền thống. Chúng phải được cam kết, chuẩn bị và thơng báo, và khuyến khích làm việc bán thời gian tiếp thị. Khi Jan Carlzon của SAS nhận thấy, “chỉ người cam kết và thơng báo thực hiện”. Này khơng đi cho trở lại văn phịng và nhân viên tiền tuyến chỉ. Đĩ là, tất nhiên, quan trọng khơng kém là giám sát và các nhà quản lý cấp trung và cấp cao nhất là như nhau cam kết và chuẩn bị. Tiếp thị nội bộ khái niệm rằng “thị trường nội bộ của nhân viên là động cơ tốt nhất cho đầu ĩc và dịch vụ khách hàng định hướng hoạt động của một hoạt động, tiếp thị như phương pháp tiếp cận, nơi một loạt các hoạt động được sử dụng trong nội bộ theo một cách marketinglike và phối hợp hoạt động”. Tiếp thị nội bộ là một quá trình phải được tích hợp với tổng số chức năng tiếp thị. Tiếp thị bên ngồi, cả hai các bộ phận truyền thống của nĩ và tiếp thị tương tác thực hiện, bắt đầu từ bên trong tổ chức. như so với tình huống tiếp thị giao dịch, kỹ lưỡng và đang diễn ra quá trình tiếp thị nội bộ là cần thiết để làm cho tiếp thị mối quan hệ thành cơng. Nếu nội bộ tiếp thị bị bỏ qua, tiếp thị bên ngồi bị hoặc khơng. Cạnh tranh dịch vụ hơn một cơng ty di chuyển về bên phải trên thị chiến lược liên tục đi từ một giao dịch loại tình hình, càng cĩ nhiều vụ thị trường mở rộng vượt ra ngồi sản phẩm cốt lõi. Lắp đặt hàng hố, dịch vụ kỹ thuật, tư vấn làm thế nào để sử dụng tốt về thể chất hoặc một dịch vụ, chỉ trong thời gian hậu cần, khách hàng thích nghi hố đơn, bí quyết kỹ thuật như thế nào, thơng tin, quan hệ xã hội và một loạt các khác các yếu tố của độ lớn hơn hoặc nhỏ hơn được thêm vào mối quan hệ, do đĩ, nĩ trở nên hấp dẫn hơn và thực sự cĩ lợi nhuận cho khách hàng để tham gia vào một mối quan hệ đang diễn ra với một định đối tác trên thị trường. Tất cả các yếu tố như vậy là loại hình dịch vụ. Càng cĩ nhiều cơng ty thơng qua một chiến lược tiếp thị mối quan hệ, càng cĩ nhiều nĩ phải hiểu làm thế nào để quản lý các yếu tố dịch vụ của mình phục vụ thị trường. Như chúng ta đã kết luận trong bối cảnh trước đĩ, dịch vụ quản lý là một mức độ đáng kể, mặc dù dĩ nhiên khơng hồn tồn, khác nhau từ quản lý truyền thống của sản xuất hàng hĩa: “... mỗi cơng ty, bất kể cho dù đĩ là một cơng ty dịch vụ theo định nghĩa của ngày hơm nay hoặc một nhà sản xuất hàng hĩa, phải học cách đối phĩ với sự cạnh tranh mới của nền kinh tế dịch vụ”. Chúng tơi đã đặt ra thuật ngữ cạnh tranh dịch vụ cho tình hình cạnh tranh mới này. Trong kết luận, tiếp thị mối quan hệ địi hỏi một sâu sắc hơn sự hiểu biết làm thế nào để quản lý cạnh tranh dịch vụ hơn những gì được yêu cầu của các cơng ty theo đuổi một giao dịch loại chiến lược. Phương pháp tiếp cận mối quan hệ như một nền tảng cho một lý thuyết tiếp thịvTiếp thị chưa bao giờ cĩ một lý thuyết chung, mặc dù trường quản lý dựa trên sự kết hợp tiếp thị mơ hình quản lý thường được coi là một. Tuy nhiên, nĩ sẽ cĩ thể phát triển một lý Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 16 thuyết chung tiếp thị, hoặc trung cấp lý thuyết, dựa trên phương pháp tiếp thị mối quan hệ? Trong thực tế, đặc biệt là trong Châu Âu, mối quan hệ dựa trên lý thuyết về khoảng giữa, vượt xa kết quả thực nghiệm bị cơ lập hoặc lý thuyết khấu trừ, đã được phát triển trong cơng nghiệp tiếp thị và dịch vụ tiếp thị. Theo như một chung lý thuyết là cĩ liên quan, đĩ là gây tranh cãi là liệu một lý thuyết tổng thể cĩ thể được tạo ra. Đề cập đến Shelby tiêu chí săn của một lý thuyết chung, trong tổng quan của họ về sự phát triển của thị trường cho rằng một lý thuyết tổng thể như vậy thực sự cĩ thể tồn tại. là những gì tiềm năng của mối quan hệ với quan điểm tiếp thị phục vụ như một nền tảng cho một lý thuyết như vậy? Tiếp thị mối quan hệ là theo định hướng hệ thống, nhưng nĩ bao gồm các khía cạnh quản lý. Một cách tiếp cận hệ thống là tốt phù hợp làm cơ sở cho một lý thuyết chung của thị trường, bởi vì nĩ làm cho nĩ cĩ thể bao gồm tất cả các bên cĩ liên quan, ảnh hưởng mơi trường, và thậm chí cả bản chất của quá trình tiếp thị. Các khía cạnh quản lý tạo điều kiện yếu tố hành động và bản quy phạm đĩ cũng cần thiết một lý thuyết như thế. Hơn nữa, về phạm vi của tiếp thị và quan điểm chiếm ưu thế trong tiếp thị: “...chúng ta cần phải mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về tiếp thị để kết hợp các nguyên lý cơ bản của tiếp thị, cĩ nghĩa là, hành vi thị trường, giao dịch thị trường như các đơn vị phân tích, tiếp thị như một quá trình năng động của mối quan hệ giữa người mua và người bán hàng, và các biến ngoại sinh ảnh hưởng đến thị trường hành vi. Điều cần thiết một quan điểm phản ánh là lý do tồn tại của thị trường, một quan điểm đĩ là nguyên nhân phổ biến mà khơng cĩ các bên liên quan (người tiêu dùng, người bán, chính phủ, hoặc phê bình xã hội) cĩ thể đặt câu hỏi. Thật vậy, quan điểm thực sự cần phải phản ánh những gì tiếp thị là tất cả”. Mặc dù chúng tơi khơng đồng ý với tuyên bố rằng các giao dịch thị trường duy nhất là đơn vị phân tích, mà là mối quan hệ than và các yếu tố kinh tế và phi kinh tế của họ, chúng tơi tin rằng đây là một cách hữu ích để nĩi về cái thị nên được và những gì một lý thuyết về tiếp thị nên bao gồm. Theo định nghĩa của mối quan hệ Grưnroos tiếp thị, tiếp thị là một quá trình bao gồm nhiều bên hoặc các diễn viên, các mục tiêu trong số đĩ phải được đáp ứng. Điều này được thực hiện bằng một trao đổi lẫn nhau và thực hiện những lời hứa, một thực tế là làm cho tin tưởng một khía cạnh quan trọng tiếp thị. Vốn cĩ trong định nghĩa này là một cái nhìn những nhà cung cấp hoặc cung cấp dịch vụ tương tác trong một mạng, trong số những người khác, khách hàng, nhà cung cấp, trung gian, và các diễn viên mơi trường. Cĩ thể bao gồm các hành vi của các diễn viên trên thị trường và trong mơi trường phi thị trường và phân tích tương tác và quy trình của các mối quan hệ trong này hệ thống. Hơn nữa, quyết định quản lý và hành động trong các mối quan hệ được bao gồm. tiếp thị mối quan hệ cũng là năng động, vì bản chất quá trình của nĩ. so sánh, Ví dụ, sự năng động của Howard quản lý lý thuyết của tiếp thị bao gồm cả người tiêu dùng thành phần hành vi. Tĩm lại, chúng tơi nghĩ rằng nĩ khơng phải là cơng bằng để nĩi rằng việc xây dựng mối quan hệ và phương pháp quản lý để tiếp thị, quan hệ tiếp thị, cĩ các thành phần cần thiết cho việc phát triển một lý thuyết chung của thị trường. Trong một lý thuyết phương pháp tiếp cận quản lý với các khái niệm về marketing hỗn hợp và các khái niệm và mơ hình trở thành một khía cạnh. Cĩ một sự thay đổi trong Marketing? Từ một quan điểm quản lý của xem 4Ps cĩ thể cĩ được hữu ích tại một thời gian, ít nhất là cho các nhà tiếp thị của người tiêu dùng đĩng gĩi hàng hĩa. Việc sử dụng các phương tiện khác nhau của cạnh tranh trở Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 17 nên cĩ tổ chức hơn. Tuy nhiên, 4Ps khơng bao giờ áp dụng cho tất cả các thị trường và tất cả các loại tình huống tiếp thị. Sự phát triển của thay thế lý thuyết tiếp thị thảo luận trong các phần trước đây bài viết cho thấy rằng thậm chí từ một quản lý quan điểm, marketing hỗn hợp và 4Ps của nĩ đã trở thành một vấn đề. Tuy nhiên, trong phần lớn các sách giáo khoa và trong phần lớn trên đi nghiên cứu thị trường mơ hình này vẫn cịn mạnh mẽ hơm nay. Trong một văn bản tiếp thị tiêu chuẩn, dịch vụ tiếp thị, tiếp thị cơng nghiệp và tiếp thị quốc tế, Ví dụ, được đề cập đến trong một vài đoạn văn hoặc họ cĩ thể được trình bày trong một chương của riêng mình. Tuy nhiên, họ luơn luơn xảy ra như tiện ích, khơng bao giờ tích hợp vào tồn bộ văn bản. “Sách trở thành sưu tập phân mảnh khía cạnh, như dịch vụ tiếp thị đang được xếp chồng lên cấu trúc ban đầu hoặc tiếp thị mối quan hệ nhận được một nhỏ hoặc đoạn chú thích”. Tại sao cĩ marketing hỗn hợp mơ hình quản lý và mơ hình 4P trở thành một tấm áo khốc cho các nhà tiếp thị? Các lý do chính của việc này cĩ lẽ là đức tính sư phạm 4Ps mà làm cho giảng dạy tiếp thị rất dễ dàng và đơn giản. Sự đơn giản của mơ hình quyến rũ giáo viên vào hộp cơng cụ tư duy thay vì liên tục nhắc nhở họ về thực tế là tiếp thị là một xã hội quá trình với các khía cạnh xa hơn thế. Như một hệ quả điều này, các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý tiếp thị cũng bị hạn chế bởi tính chất đơn giản của 4Ps trở thành các nạn nhân của lý thuyết tiếp thị và khách hàng. Mặt khác, tiếp thị là hơn và nhiều hơn nữa phát triển theo một hướng mà các hộp cơng cụ nghĩ đến việc hỗn hợp tiếp thị phù hợp với ít tốt. Trong tiếp thị cơng nghiệp, dịch vụ tiếp thị, quản lý các kênh phân phối và thậm chí đĩng gĩi hàng hĩa tiêu dùng tiếp thị bản thân, một sự thay đổi được việc rõ ràng ra từ tiếp thị để vơ danh khối lượng của khách hàng để phát triển và quản lý mối quan hệ với nhiều hơn hoặc ít được biết đến hoặc ít nhất là bằng cách nào đĩ xác định khách hàng. Nghiên cứu thị trường cách tiếp cận mới đã nổi lên trên cuối cùng nhiều thập kỷ, mặc dù họ chưa thể lật đổ vị trí kiểu mẫu của việc tiếp thị trộn. Như đã được ủng hộ trong bài viết này, một cơ bản kích thước trong các loại nghiên cứu là mối quan hệ xây dựng và quản lý với khách hàng và các bên. Tiếp thị quản lý kết hợp với 4Ps của nĩ là đạt cuối con đường như một phương pháp tiếp thị phổ quát. Tuy nhiên, ngay cả khi tiếp thị quản lý kết hợp sắp chết như các mơ hình tiếp thị thống trị và mơ hình 4P cần phải được thay thế, điều này khơng cĩ nghĩa là Ps bản thân, và các khái niệm khác của quản lý tiếp cận như phân khúc thị trường và thực sự khái niệm tiếp thị, sẽ ít cĩ giá trị hơn trước. Mối quan hệ khơng hoạt động của mình. Như McInnes cho biết đã ba thập kỷ trước đây, “các sự tồn tại của một mối quan hệ thị trường là nền tảng của ngoại tệ khơng phải là một thay thế cho nĩ”. Chỉ trong tình huống, ví dụ như khi hệ thống máy tính của một người mua và nhà cung cấp vật liệu được kết nối với nhau khác để khởi xướng và thực hiện quyết định mua hang tự động, mối quan hệ, ít nhất là trong một thời gian, cĩ thể hoạt động của chính nĩ. Trong tình huống như vậy đến gần những gì Johan Arndt được gọi là “thị trường thuần hĩa”, nơi “giao dịch ... thường được xử lý bằng thủ tục hành chính trên cơ sở các quy tắc thương lượng ngoại tệ”. Thơng thường, quảng cáo, phân phối và xây dựng thương hiệu sản phẩm, ví dụ, sẽ vẫn là cần thiết, nhưng cùng với một loạt các hoạt động và các nguồn lực khác. Tuy nhiên, những gì tiếp thị xứng đáng là những quan điểm mới, trong đĩ cĩ định hướng thị trường hơn và ít lơi cuốn, và nơi mà các khách hàng thực sự là cơ quan đầu mối như được đề xuất bởi các khái niệm tiếp thị. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 18 Chắc chắn nhất, mối quan hệ sẽ phát triển thành một cách tiếp cận mới như các vấn đề tiếp thị quản lý, để tổ chức các cơng ty tiếp thị, và các khu vực khác như tốt. Ngày nay nĩ vẫn là một hiện tượng kỳ lạ trên vùng ngoại ơ của đồ thị. Trong tương lai sẽ này thay đổi. Trong thực tế, sự thay đổi này đã bắt đầu. Marketing hỗn hợp như một quan điểm chung phát triển vì cùng một lúc đĩ là một cách hiệu quả của mơ tả và quản lý nhiều tình huống tiếp thị. trước marketing hỗn hợp cĩ những cách tiếp cận khác. bây giờ thời gian đã thực hiện phương pháp này ít hữu ích khác hơn trong cụ thể tình huống. Mơ hình mới phải đến. Sau khi tất cả, chúng ta đang sống trong những năm 1990, và chúng ta cĩ thể khơng bao giờ để tiếp tục sống với một mơ hình từ những năm 1950 và 1960. Tuy nhiên, mang trong tâm trí những thiệt hại lâu dài của marketing hỗn hợp là chân lý phổ quát, chúng ta sẽ cần một số phương pháp hay mơ hình (so sánh, tuy nhiên, thảo luận về khả năng đồng thời Kuhn mơ hình hiện tại). Tiếp thị mối quan hệ sẽ là một trong số họ. II. Liên hệ rút ra bài học cho cá nhân : 1. Thực hiện chiến lược Marketing mối quan hệ: Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện cĩ đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing). Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng Để một người trong tương lai cĩ thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trãi qua bảy giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thơng hiệu quả và mối ràng buộc xã hội. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Sự thỏa mãn của khách hàng: Khơng mấy khách hàng đang hài lịng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đĩ là lý do yếu tố này luơn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá cơng bằng, nhưng vẫn luơn địi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch cĩ lợi cho mình. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 19 Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thơng tin chính thức hoặc khơng chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thơng tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thơng, đáp ứng nhu cầu nhanh chĩng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuơi dưỡng mối quan hệ này. Mối ràng buộc xã hội hay cịn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thơng tin về các vấn đề xã hội nằm ngồi phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Các phương pháp marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ cĩ bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management). Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu cĩ sẵn để thơng tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một cơng cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn. Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thơng marketmg và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua. Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng cơng nghệ thơng tin trong tồn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đĩ cho phép liên tục kiểm sốt động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thơng tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lịng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như cĩ thể đáp ứng nhanh chĩng nhu cầu của từng khách hàng. Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thơng cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng cơng nghệ thơng tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn hĩa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả. Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Cĩ năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đĩ là: xây dựng và phát triển dịch vụ lõi cá nhân hĩa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 20 Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ cĩ khả năng thu hút khách hàng thơng qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ. Cá nhân hĩa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đĩ đưa tồn bộ thơng tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp cĩ thể thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể. Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lịng và cảm thấy gắn bĩ với doanh nghiệp hơn. Định giá (Relationship pricing): Xưa cĩ câu: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ Đây là một chiến lược khác để xây dựng lịng trung thành của khách hàng khái niệm giảm giá theo số lượng khơng cịn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng. Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên mơn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị cĩ thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lịng với cơng việc của mình. Cĩ như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. 2. Tiếp thị bằng mối quan hệ với cơng chúng (MPR) : Ngày nay, bối cảnh marketing đã thay đổi và vai trị của quan hệ cơng chúng cũng từ đĩ phát triển bùng nổ. MPR là "sử dụng các chiến lược và sách lược quan hệ cơng chúng nhằm đạt được mục đích tiếp thị. Mục đích của MPR là đạt được nhận thức, khuyến khích bán hàng, làm thuận tiện việc truyền đạt thơng tin và xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng, các cơng ty với các nhãn hàng. Patrik Jackson, nhà bình luận về PR rất được cơng chúng ngưỡng mộ, đã mơ tả mối quan hệ giữa tiếp thị và PR như sau: Bất cứ cái gì một tổ chức cung cấp cho bất kỳ một bộ phận cơng chúng nào thì thực tế cũng là sự thành cơng nằm ở doanh thu của nĩ - làm cho ai đĩ phải ký vào hĩa đơn. Cho dù là tổ chức nào, nếu khơng bán được cái gì cả, thì sẽ phá sản. Vì thế, cả PR và tiếp thị cuối cùng cũng tồn tại vì mục đích bán hàng - cung cấp hàng hĩa, các dịch vụ hay ý tưởng. Qua đánh giá số lượng phát triển hiện tại, Philip Kotler đã tiên đốn mối quan hệ cộng tác chặt chẽ giữa tiếp thị và PR trong tương lai: Các nhà tiếp thị dường như ngày càng đánh giá cao hơn sự đĩng gĩp đầy tiềm năng của hoạt động PR cho việc tiếp thị sản phẩm vì họ đang đương đầu với sự suy thối thực sự về tính hiệu quả các cơng cụ quảng cáo khác của họ. Chi phí quảng cáo cứ tiếp tục tăng cao trong khi lượng khán giả xem quảng cáo lại giảm. Hơn Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 21 nữa, sự lộn xộn trong việc tăng nhiều quảng cáo làm giảm ảnh hưởng của từng quảng cáo đơn lẻ. Chi phí thúc đẩy bán hàng tiếp tục leo thang và giờ đây đã vượt quá chi phí dành cho quảng cáo tới hai lần. Thương nhân dành tiền vào việc thúc đẩy bán hàng, khơng nằm ngồi sự lựa chọn, nhưng nằm ngồi sự cần thiết; người mơi giới và người tiêu dùng địi hỏi mua bán và trao đổi với giá thấp hơn. Đơn giá tiếp tục tăng. Do vậy, khơng bất ngờ khi các thương nhân tìm kiếm các cơng cụ thúc đẩy bán hàng rẻ và hiệu quả hơn... Đây là nơi mà kỹ thuật quan hệ cơng chúng cĩ nhiều hứa hẹn. Sáng tạo trong việc sử dụng các sự kiện, thơng tin đại trà, đầu tư xã hội, quan hệ cộng đồng v.v... đã đem tới cho các cơng ty một cách mới để làm nổi bật họ và sản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. 3. Ưu điểm chiến lược Marketing mối quan hệ : Trước hết hãy dành thời gian tìm hiểu về danh sách những khách hàng khơng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bạn sẽ nhận ra rằng chủ doanh nghiệp thường mắc phải những sai lầm rất tốn kém khi giả định rằng khách hàng một khi đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tiếp tục quay lại mà khơng cần sự quan tâm của doanh nghiệp. Cĩ rất nhiều lý do khiến khách hàng khơng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ, và các lý do thường được nhắc tới là: • Khách hàng cảm thấy giá bạn đưa ra quá cao và khơng xứng đáng • Những than phiền của họ khơng được giải quyết • Họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ • Họ cảm thấy rằng mình khơng được quan tâm Nếu bạn cho rằng 2 lý do cuối cùng là nguyên nhân khiến khách hàng bỏ đi – điều này sẽ rất khĩ chấp nhận! Từ đĩ cĩ thể nhận định rằng họ là những khách hàng khơng thường xuyên bởi vì họ cảm thấy rằng bản thân mình khơng được doanh nghiệp quan tâm, trong khi đĩ đối thủ của bạn lại cĩ. Và sẽ hồn tồn là hợp lý khi bạn cho rằng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do giữa doanh nghiệp và khách hàng cĩ một mối liên hệ nào đấy và nhận thấy rằng : • Khách hàng trung thành chi tiêu nhiều hơn khách hàng mới. • Tỉ lệ khách hàng trung thành giới thiệu về bạn cao hơn khách hàng mới. • Chi phí bán hàng cho khách hàng mới bằng nhiều lần chi phí bán cho khách hàng hiện tại. Doanh nghiệp cĩ thể tối ưu hĩa ngân sách tiếp thị khi sử dụng chúng cho các chương trình xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Điều này khơng khĩ như bạn nghĩ. Việc phát triển mối quan hệ này đồng nghĩa với việc đối xử với các khách hàng như đối xử với đối tác chiến lược và thể hiện cho họ thấy rằng họ hồn tồn được quan tâm và chú ý. Doanh nghiệp cần phải thỏa mãn khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, cộng với các chương trình khuyến mại đúng lúc. Khách hàng rất dễ cảm nhận sự hờ hững và thiếu thành thật. Vì vậy doanh nghiệp cần phải nỗ lực hằng ngày để xây dựng và phát triển mối quan hệ này, dù giá trị mua hàng của họ cĩ cao hay thấp. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 22 Mục tiêu phát triển kinh doanh là thường xuyên cĩ được khách hàng mới, đồng thời cũng phải đầu tư nguồn lực để làm hài lịng các khách hàng hiện tại. Các doanh nghiệp khơng cĩ khả năng duy trì và phát triển nguồn khách hàng hiện tại cuối cùng cũng sẽ gặp khĩ khăn. Do doanh nghiệp khơng dịch vụ seo tổng thể cĩ khả năng thỏa mãn và giữ chân các khách hàng hiện tại, điều này cũng đồng nghĩa với năng lực yếu kém trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới. Tĩm lại, một trong những yếu tố gĩp phần vào sự thành cơng của doanh nghiệp là sự đầu tư thời gian và nỗ lực nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Đây là chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng 50% doanh thu mà khơng cần tăng ngân sách tiếp thị. --------------------------/\--------------------------