Vấn đề đạo đức trong PR

có sẽ là cho chính bản thân mình, cho cấp trên, cho công ty hay đồng nghiệp,… Kết luận: Potter Box không phải là một giải pháp nó chỉ là một quá trình giúp chúng ta suy nghĩ về các lựa chọn của chúng ta một cách rõ ràng hơn. Nó tập trung vào các vấn đề đạo đức hay luân lý đạo đức, giống như việc bạn sẽ bị sa thải hoặc bị kiện. Potter Box có thể giúp chúng ta xem xét toàn diện phải làm gì. Bốn bước này cần được thực hiện theo thứ tự. Theo Potter, Potter Box có thể được sử dụng trong bất kỳ tình huống đạo đức nào. Hai người khác nhau phân tích các vấn đề tương tự bằng cách sử dụng Potter Box có thể đi đến hai kết luận rất khác nhau. Trong thực tế, cùng một người sử dụng Potter Box cho cùng một vấn đề có thể đi đến quyết định khác nhau khi sử dụng nó tại hai thời điểm khác nhau. Và bạn có thể phải quay lại các bước trước để xem xét sửa đổi, thống nhất chúng để bạn có thể đưa ra được một kết luận đúng đắn. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng cần áp dụng Potter Box thì các quyết định có đạo đức mới được đưa ra. Có học thuyết cho rằng đạo đức được dựa trên trách nhiệm. Vai trò của đạo đức trong PR 3.1 Vai trò của người cố vấn Người làm PR ngày càng thể hiện vai trò như người cố vấn cho cấp lãnh đạo của tổ chức trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức. Việc tư vấn cần đến năng lực quan sát, phân tích, nhận định và đề ra các giải pháp chiến lược cho việc quản lý, điều hành. Những giải pháp này bao gồm những thay đổi trong chính sách doanh nghiệp, hành vi hoặc truyền thông cho tổ chức. Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng lực, người làm PR còn phải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnh đạo xuất phát từ sự cố vấn của mình không làm phương hại đến hình ảnh của tổ chức. Họ phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ ngành công nghiệp chứ không phải chỉ là tổ chức và có khả năng phán đoán tốt những mong đợi của nhóm công chúng khác nhau về các hoạt động của tổ chức. TÌNH HUỐNG: CHUYỆN LÙM XÙM TỪ MỘT VỤ ĐÒI NỢ ĐẤT NƯỚC NGHÈO ĐÓI ETHIOPIA CỦA NESTLE Về tập đoàn Nestle Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Tình huống Năm 2002, tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới Nestle đòi chính phủ Ethiopia tăng bồi thường vì năm 1975 đã quốc hữu hoá công ty con của Nestle tại nước này. Năm 1998, chính phủ Ethiopia đã bán công ty chi nhánh của Nestle cho một công ty trong nước để lấy 8,7 triệu USD. Chính phủ Ethiopia đã đồng ý bồi thường cho Nestle 1,5 triệu USD, dựa trên tỷ giá hối đoái hiện tại giữa đồng USD và đồng nội tệ Ethiopia. Nhưng Nestle vẫn chưa thoả mãn và cho rằng khoản tiền này chưa đủ để bù đắp những thiệt hại kinh tế nên đã tăng mức đòi bồi thường lên 6 triệu USD, tính theo tỷ giá hối đoái tại thời điểm công ty con bị quốc hữu hoá.  Hành động trên của Nestle có rất nhiều ý kiến khác nhau. Đối với những chuyên gia kinh tế thì đây là hành động hợp lý nhằm bảo đảm quyền lợi cho Nestle nói chung và từ đó sẽ tạo ra một tiền lệ tốt cho các nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên bên cạnh đó, Oxfam (Tổ chức nông nghiệp quốc tế) lại lên án hành động của Nestle và cho rằng đây là hành động bất chấp nhân đạo. Nestle là tập đoàn đa quốc gia có lợi nhuận hàng năm lên tới gần 3,9 tỷ USD. Trong khi Ethiopia, một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới mới mức thu nhập bình đầu người dưới 100 USD/người/năm đang phải gánh chịu nạn đói nghiêm trọng nhất kể từ năm 1984 đến nay do mất mùa hạn hán. Thêm vào đó, ngân sách của chính phủ kiệt quệ vì cafe, một mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của Ethiopia rớt giá thảm hại. Ấy vậy mà trong các cuộc đàm phán dưới sự trung gian của Cơ quan bảo lãnh đầu tư đa phương của Ngân hàng thế giới, Nestle vẫn khăng khăng đòi tăng mức bồi thường và còn cho rằng Ethiopia bồi thường khoản tiền đó sẽ khiến lòng tin của các nhà đầu tư nước ngoài tăng lên. Theo Nestle, vòng đàm phán chỉ là một phần trong nỗ lực của Ethiopia nhằm giải quyết các yêu cầu đòi bồi thường của 50 công ty nước ngoài.  Phân tích Việc lên kế hoạch đối phó với những sự cố bất ngờ -  đôi khi được gọi là “kế hoạch tình huống” – là một phần của công tác quan hệ công chúng nhằm đánh giá và kiểm soát bất cứ điều gì có thể ảnh hưởng không tốt đến tổ chức. Về mặt lý thuyết, các chuyên viên tổ chức sự kiện, PR sẽ đưa ra những lời khuyên để đảm bảo rằng mọi hành động của công ty sẽ không gây ra những tác động bất lợi đối với danh tiếng và vị thế của mình. Nhưng vào năm 2002, tập đoàn sản xuất cà phê và bánh kẹo Nestle yêu cầu Ethiopia – một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới – trả món nợ 3,7 triệu bảng Anh trong khi nước này đang phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất trong vòng 20 năm. Việc làm này cho thấy họ đã không hề suy nghĩ gì về công tác tổ chức sự kiện, PR và theo như lời báo chí, đó là những kẻ không có lương tâm. Tình trạng hạn hán nghiêm trọng kéo dài suốt ba năm liền ở Ethiopia đã khiến quốc gia châu Phi này phải đối diện với nạn đói tồi tệ nhất trong lịch sử. Ở đây, đa số người dân sống nhờ café, vậy mà cán cân thương mại nước này cung đang suy yếu do café mất mùa. Đúng là họa vô đơn chí! Thế mà trong một cuộc đầu cơ đang bị lên án, Nestlé – Công ty chế biến café lớn nhất thế giới – đã bỏ túi một khoảng lợi nhuận hơn 5 tỉ bảng Anh. Một tầm nhìn hạn hẹp Đội ngũ kế toán của Nestle vẫn cảm thấy họ hoàn toàn có lý do chính đáng trong việc cố đòi lại khoản tiền vốn là món nợ quá hạn 25 năm. Tuy nhiên, điều này chẳng có ý nghĩa gì đối với những người cho rằng số tiền đó có thể nuôi sống một triệu người trong vòng một tháng ở đất nước đang bị nạn đói hoành hành này. Ngay sau đó, phát ngôn viên của cơ quan cứu trợ quốc tế đã lên tiếng cảnh báo với báo chí. Ông không thể tin rằng Nestle lại hành động như thế và cho rằng hiện tại Nestle không cần khoản tiền vài triệu bảng đó. Lời tuyên bố đầy cảm tính này có thể chứa đựng một phần sự thật, nhưng lại bỏ qua trách nhiệm với các cổ đông và nhà đầu tư của mình. Cho dù đang phải đương đầu với muôn vàn khó khăn, chính phủ Ethiopia cũng ngỏ ý sẽ trả món nợ ngay khi có thể, nhằm giải quyết vụ tranh chấp đồng thời tạo cho Nestle cơ hội xây dựng một hình ảnh PR tích cực. Nhưng một nửa số tiền nợ nhận được vẫn không làm Nestle hài lòng. Công ty vẫn khăng khăng đòi toàn bộ số tiền trên và tuyên bố rằng việc làm của họ chỉ đơn giản là thu hồi một món nợ thương mại đã quá hạn. Báo chí phê phán Nestle không chọn đúng thời điểm để đòi nợ, nhưng xét cho cùng, không có thời điểm nào được xem là thích hợp để đòi nợ một nước nghèo nhất thế giới. Chứng nào tật ấy Đây không phải lần đầu tiên Nestle sa lầy vào vụ bê bối kinh doanh trên thương trường quốc tế. Trước đây, công ty này đã bị chỉ trích khắp nơi do chiến dịch tiếp thị rầm rộ nhằm giới thiệu sữa bột cho trẻ em ở nhiều quốc gia nghèo khổ trên thế giới. Kết quả là nhiều nhân vật nổi tiếng trong làng văn học thế giới như Germaine Greer, Jeremy Hardy và Will Self đã tẩy chay một lễ hội văn hóa ở Anh do Nestle đồng tài trợ. Sự kiện này đã kéo theo lắm điều tiếng không hay trong công tác PR của Nestle trên phương tiện truyền thông chủ đạo. Trong mắt nhiều người, Nestle là một tập đoàn lớn chỉ biết đến tiền, nhẫn tâm và vô cảm. Vậy tại sao công ty lại không biến tình hình của nước Ethiopia đang trong nạn đói để khôi phục lại danh tiếng từ lâu bị hoen ố của mình? Việc bé xé ra to Có lẽ đó là việc Nestle đã đưa ra một phán xét mà báo chí lập tức gọi là thảm họa PR bởi nó dẫn đến những phản ứng chỉ trích từ phía khách hàng của Nestle. Dường như tập đoàn này cho rằng họ không cần tranh thủ sự ủng hộ rộng rãi của dư luận về vấn đề tài chính “Chính đáng” như vậy. Hơn nữa khi xem xét bối cảnh tình huống, bạn có thể nhận ra rằng Nestle cảm thấy lẽ phải thuộc về họ. Công ty đã từng mua một công ty của Đức vốn có cổ phần lớn trong một công ty của Ethiopia. Sau đó công ty này bị chính phủ Ethiopia quốc hữu hóa vào những năm 1970 - mà không có sự đồng ý của Nestle. Cũng có thể đoán rằng Nestle nghĩ tin tức về mối quan hệ thương mại rắc rối này sẽ không tạo ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất trung thành với nhiều sản phẩm nổi tiếng của Nestle. Tuy nhiên, đây là một sai lầm chết người. Nestle đã buộc phải quay ngược lại 180 độ sau khi có đơn thỉnh cầu với 40.000 chữ ký và sự việc liên tục được đưa lên nhiều tờ báo có ảnh hưởng, trong đó có cả tờ The Guardian của Anh, bày tỏ sự ghê tởm trước thái độ của Nestle. Cuối cùng, Nestle chấp nhận phương án trả nợ ban đầu do Ethiopia đưa ra, chưa kể còn phải trả giá cho mấy tháng trời bị dư luận bêu riếu. Bài học kinh nghiệm: Nguyên nhân khiến cho sự việc này trở lên phức tạp chính là thời điểm đòi nợ của Nestle. Thông thường, thời điểm hành động của một tổ chức có vai trò quan trọng không kém mục tiêu cuối cùng của tổ chức đó. Ethiopia đang lâm vào hoàn cảnh nguy khốn và sự thật không thể tìm được giải pháp nào tốt hơn những gì mà họ đã đưa ra. Nestle có thể dễ dàng bày tỏ sự cảm thông, chấp nhận số tiền ít ỏi đó và có được tiếng thơm đi kèm. Thời điểm có thể cắt giảm các khoản thất thoát không phải là quyết định mang tính tài chính đơn thuần, cũng như khái niệm về ba yếu tố cơ bản, thiên thời, địa lợi, nhân hòa – là một thực tế trong kinh doanh hiện đại. d. Nhận xét : Nestle yêu cầu Ethiopia – một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới – trả món nợ 3,7 triệu bảng Anh trong khi nước này đang phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất trong vòng 20 năm. Việc làm này cho thấy những nhân viên PR của họ chưa phân tích được tình huống, chưa làm tốt công tác tổ chức sự kiện, PR và kết quả là Nestle bị công chúng nhìn nhận là những kẻ không có lương tâm. Những người làm PR của Nestle đã không thực hiện tốt chức năng người cố vấn của mình, họ chưa có tầm nhìn bao quát toàn bộ vấn đề và chưa phán đoán được những mong đợi của nhóm công chúng khác nhau về các hoạt động của tổ chức. Họ cho rằng lẽ phải thuộc về Nestle và nghĩ tin tức về vụ đòi nợ đó sẽ không ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất trung thành với nhiều sản phẩm nổi tiếng của Nestle và đây là một sai lầm rất lớn. 3.2 Vai trò của luật sư Các nhà hoạt động PR cùng chia sẻ bản chất chung về mục đích giống với các luật sư ở chỗ họ đều có nhiệm vụ là bào chữa, hành động công khai đại diện một cá nhân, tổ chức với mục đích thuyết phục các nhóm công chúng mục tiêu nhìn nhận, đánh giá có lợi, hoặc chấp nhận quan điểm của cá nhân, tổ chức. Người hoạt động PR cần áp dụng tính chất khách quan của người tư vấn để quyết định trước tiên xem liệu một khách hàng, hoặc một vấn đề cụ thể có xứng đáng nhận được những dịch vụ tư vấn của họ. Ví dụ, có nên giúp công ty xây dựng giành được sự đồng ý của công chúng để biến một khu di tích lịch sử thành tòa nhà cao tầng. Trong vai trò luật sư này, người làm PR có trách nhiệm giới thiệu tổ chức mình thông qua những hình ảnh đẹp nhất, nhưng họ không bao giờ được bóp méo tình hình thực tế hoặc lừa dối công chúng. Nghĩa là họ phải đảm bảo hài hòa giữa một bên là vai trò của luật sư, bào chữa cho các quyền lợi của tổ chức với bên kia là vai trò của những người làm cho công tác truyền thông đại chúng, nghĩa là phải làm sao cho đảm bảo về lợi ích cho cả đôi bên. TÌNH HUỐNG: CHIÊU BÀI TUNG HỎA MÙ CỦA GIỚI PR KHI BẢO VỆ QUYỀN LỢI CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ. a. Tình huống: Vào đầu thập niên 1990, khi lợi nhuận thương mại của các công ty thuốc lá lớn tại Mỹ đang bị đe dọa bởi xu hướng chống hút thuốc lá ở nơi công cộng ngày càng tăng, một tổ chức đã ra đời nhằm bảo vệ quyền lợi của những người hút thuốc đó là NSA - National Smoker’s Alliance. Điều này có lẽ cũng chẳng làm ai ngạc nhiên tại một đất nước có quyền tự do ngôn luận cao như Mỹ. Tổ chức Liên minh những người hút thuốc quốc gia (NSA – National Smoker’s Alliance) này lúc đầu chỉ xuất hiện như một tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi các cá nhân có nhu cầu hút thuốc. Tuy nhiên, một thời gian sau đó người ta đã phát hiện ra rằng đây chỉ là một tổ chức mạo danh, nó được các doanh nghiệp lớn tài trợ và được điều hành bởi những công ty PR lớn nhất thế giới. b. Phân tích: Lật tẩy một tổ chức mạo danh Tổ chức NSA được gán cho biệt danh là “Thảm có nhân tạo” do nguồn gốc không trung thực của nó. Trên thực tế, tổ chức này được xem là đứa con tinh thần của công ty PR Burson Marsteller với sự hỗ trợ của một số doanh nghiệp tiếng tăm trong ngành thuốc lá như Philip Morris, Lorillard và Brown & Williamson. Vậy làm sao biết đựợc tổ chức đó chỉ là giả? Chúng ta cần lưu ý đến lời thú nhận của Morton Doweny Jr., nguyên thành viên ban quản cố vấn của NSA, rằng tổ chức này chỉ là một bức bình phong của ngành công nghiệp thuốc lá. Đây quả là một manh mối quan trọng. Hồ sơ lưu trữ của Cơ quan thuế vụ cho thấy rằng trong suốt ba năm đầu hoạt động, hội phí của các thành viên đóng góp chưa đến 1% thu nhập của NSA, phần còn lại chủ yếu từ nguồn quyên góp của các tập đoàn lớn. Mặc dù NSA tuyên bố là mình có khoảng 3 triệu thành viên, nhưng bản phân tích báo cáo thường niên của tổ chức này do công ty truyền thông PR Watch thực hiện cho thấy thu nhập từ hội phí của các thành viên chỉ khoảng 74.000 USD, tức là chỉ đủ cho khoảng 7400 thành viên. Rõ ràng ở đây đã có sự thiết nhất quán, nếu không muốn nói là dối trá, giữa con số 3 triệu và 74.000. Trên thực tế, mọi việc càng đáng ngờ hơn khi người ta nhớ lại việc NSA đã đăng quảng cáo nguyên trang trong đợt vận động kết nạp thành viên lúc đầu là không chỉ miễn phí gia nhập, mà thành viên thập chí còn được trả tiền nếu đồng ý tham gia tổ chức. Rõ ràng NSA, thay vì đại diện cho quyền lợi của những người hút thuốc lá, thì thật ra chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho những kẻ làm giàu từ những người nghiện nicotin. Nguyên nhân thật đơn giản, càng ít nơi cho phép hút thuốc, càng ít người hút thuốc thì lợi thuận của các nhà tài phiệt thuốc lá càng suy giảm. Lợi dụng những ké hở thông tin Vậy NSA đã dựng lên bức bình phong của mình như thế nào? Tổ chức này đã tổ chức nhiều sự kiện thông báo với các doanh nghiệp địa phương như chủ cửa hàng, khách sạn, quán bar... những người có lợi nhuận bị ảnh hưởng trực tiếp bởi luật chống hút thuốc lá, để tuyên truyền về những bất lợi mà dự luật ngăn ngừa và chống hút thuốc này có thể tác động đối với hoạt động kinh doanh của họ. Tất nhiên tổ chức này không quên nhấn mạnh việc lệnh cấm hút thuốc đã xâm phạm đến quyền lợi của những người hút thuốc như thế nào. Sau đó NSA sử dụng doanh nghiệp tiếng tăm này làm kênh phân phối các vật phẩm tuyên truyền trong chiến dịch tổng thể - chủ yếu do Burson Marsteller thực hiện, nhằm làm dấy lên làn sóng tranh luận về dự luật cấm hút thuốc và chủ yếu nhắm vào giới truyền thông địa phương. Những chuyên viên tổ chức sự kiện, PR lâu năm thậm chí còn ủng hộ nhân viên của mình đóng vai trò các trưởng nhóm hành động của NSA trong việc tổ chức sự kiện vận động tại địa phương. Nhiệm vụ chính của các trưởng nhóm này là nhận viết và kiểm soát mối quan hệ với giới truyền thông, vận động hành lang và tập hợp các đại diện của NSA trong các buổi họp thành viên địa phương. Mọi việc được xếp đặt rất tinh vi và không có bất cứ điều gì là tự nhiên cả, hay cụ thể hơn là không một chuyện gì thật sự xuất phát từ những công dân chân chính. Sự thật là sự thật Rõ ràng NSA không phải là một tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi của những người hút thuốc lá. Tổ chức được tài trợ và chịu ảnh hưởng từ các công ty thuốc lá, đồng thời được bảo đảm quyền lợi trong cuộc tranh luận xung quanh lệnh cấm hút thuốc. Trước khi bị phát hiện, chiến lược này đã rất thành công trong việc thu hút các phương tiện truyền thông, vốn có thành kiến với việc tổ chức sự kiện vận động hành lang và kêu gọi họ ủng hộ quyền lợi những người hút thuốc lá, cũng như đã thành công trong việc lừa bịp cả một bộ máy truyền thông luôn đói thông tin. Tuy nhiên, thảm họa PR chỉ thật sự xuất hiện khi lớp vỏ bọc do những người khởi đầu chiến dịch tạo ra bị bóc trần và các mánh khóe của họ lộ diện. Hình tượng của toàn bộ ngành công nghiệp PR cũng bị ảnh hưởng, bởi vì NSA và Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả giới truyền thông và công chúng, gây ảnh hưởng đến luật pháp từ trước khi luật được ban hành. Vụ việc này đã làm cho người ta cảm thấy nghi ngờ những câu truyện do các công ty PR dựng lên và cho rằng đó chẳng qua chỉ là những chiêu thức triển khai các chiến lược được thiết kế chu đáo nhằm gây ảnh hưởng đến công luận và đáp ứng đòi hỏi của khách hàng. Cũng không có gì ngạc nhiên, khi công chúng luôn đặt nghi vấn trước các chiến dịch PR và cả những chuyên gia PR thực hiện chiến dịch đó, đặc biệt là đối với các công ty lớn trên thế giới. Thậm chí mọi người còn cho rằng hầu hết các công ty PR danh tiếng đã từng tham gia vào việc khởi xướng và tiến hành một chiến dịch lừa bịp kiểu như trên. Bài học kinh nghiệm: Sự rõ ràng là một trong những nguyên tắc của hoạt động cơ bản của hầu hết các Hiệp hội PR chuyên nghiệp trên thế giới. Các nhà tư vấn là thành viên của Hiệp hội, bao gồm cả những nhân vật quan trọng, phải tuân thủ những nguyên tắt tự nguyện đã được thống nhất và tiến hành công việc kinh doanh của mình một cách trung thực và minh bạch, cho dù không hề tồn tại một bộ luật nào trong trừng phạt hoặc khai trừ những công ty vi phạm. c. Nhận xét: Tác hại của thuốc lá đối với sức khỏe con người thì ai cũng nhận thức được quá rõ ràng. Trong tình huống này, những người làm PR đã xây dựng nên một tổ chức mạo danh đại diện cho quyền lợi các cá nhân có nhu cầu hút thuốc. Công chúng đều cho rằng NSA thực sự là đại diện bảo vệ quyền lợi cho những người hút thuốc nhưng thực chất mục đích chính của tổ chức này là giảm thiểu tác động của luật cấm hút thuốc cho các công ty thuốc lá, đây chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho những kẻ làm giàu từ những con nghiện nicotin, là một bức bình phong của ngành công nghiệp thuốc lá. Như vậy, vì lợi ích của các công ty thuốc lá mà những người làm PR đã bóp méo tình hình thực tế và lừa dối công chúng. NSA và công ty PR Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả giới truyền thông và công chúng, bóp méo tình hình thực tế, lừa dối công chúng. Họ đã thực hiện vai trò của luật sư là bào chữa cho các quyền lợi của tổ chức nhưng lại bỏ qua chuẩn mực đạo đức trong PR, bỏ qua vai trò cao cả của những người làm cho công tác truyền thông đại chúng. 3.3 Vai trò của người giám sát cho DN/ tổ chức Người hoạt động PR cần phải đóng vai trò như người giám sát doanh nghiệp hiểu biết về tổ chức của họ. Nghĩa là họ phải nắm bắt và hướng dẫn các chương trình, chính sách, kế hoạch, hành động của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức. Bộ phận PR nắm bắt môi trường hoạt động và quy định cuộc đối thoại với các công chúng của tổ chức sẽ tiến hành như thế nào. Họ có thể tác động ở phạm vi khi tổ chức tiến hành trao đổi ý kiến với các nhóm quyền lợi, hoặc các nhà hoạt động xã hội, và ở chừng mực nào đó là việc truyền thông trung thực và chính xác. Khi một người PR đóng vai trò như người giám sát cho doanh nghiệp, họ lắng nghe các cuộc bàn luận trong Quốc hội, tham gia các hội thảo của ngành, phân tích việc đưa tin lên báo chí hoặc tiến hành nghiên cứu. Trong vai trò người giám sát “…người làm PR phải là người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức”. Thay vì ngồi đợi những sai sót xảy ra, người làm PR cần phải rà soát môi trường bên trong và bên ngoài để tìm ra những nhân tố trong xã hội có ảnh hưởng đến danh tiếng và mối quan hệ của tổ chức. Tuy nhiên, khi đưa ra lời khuyên cho các nhà điều hành, người làm PR không chỉ phản ánh quan điểm của công chúng, mà họ phải có khả năng truyền đạt lại các quan điểm, và đưa ra những đánh giá hiểu biết về những hành động đáng làm. PR góp phần vào hiệu quả của tổ chức khi nó điều hòa mục đích của tổ chức với mong đợi của công chúng chiến lược. TÌNH HUỐNG : VĂN HÓA DOANH NGHIỆP Ở FPT Giới thiệu chung về FPT Thành lập ngày 13/09/1988, đến nay, sau hơn 23 năm, FPT là một công ty công nghệ thông tin và viễn thông hàng đầu Việt Nam. FPT với 9 công ty thành viên, cung cấp dịch vụ tới gần 40 tỉnh thành tại Việt Nam, mở rộng thị trường toàn cầu, có mặt tại 10 quốc gia trên thế giới bao gồm: Lào, Campuchia, Nhật Bản, Mỹ, Pháp, Singapore, Australia, Thái Lan, Philippines, Malaysia. FPT là công ty tập trung đông đảo các cán bộ tin học nhất Việt Nam. Tính đến hết ngày 31/12/2011, tổng số cán bộ công nhân viên của FPT là 11.209 người. Tập trung vào công nghệ thông tin và viễn thông, FPT cung cấp các dịch vụ: Tích hợp hệ thống; Giải pháp phần mềm; Gia công phần mềm, Dịch vụ nội dung số; Dịch vụ dữ liệu trực tuyến; Dịch vụ Internet băng thông rộng; Dịch vụ kênh thuê riêng; Phân phối, bán lẻ sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông; Sản xuất các sản phẩm công nghệ; Dịch vụ tin học; giáo dục - đào tạo công nghệ. FPT là đối tác cao cấp của nhiều tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới như Microsoft, IBM, Cisco, HP, SAP, Nokia, … FPT cũng đang sở hữu trên 1,700 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới. Con đường FPT chọn chính là công nghệ, vươn tới tầm cao năng suất lao động mới bằng những tri thức mới thông qua công nghệ. Phát huy tối đa khả năng sáng tạo và linh hoạt để nắm bắt những cơ hội mới, nỗ lực ứng dụng và sáng tạo công nghệ trong mọi hoạt động ở mọi cấp là yêu cầu đối với từng người FPT, hướng tới mục tiêu chung OneFPT – Tập đoàn Công nghệ Toàn cầu Hàng đầu của Việt Nam. Văn hóa ở FPT FPT tự hào là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, đặc sắc và không thể trộn lẫn. Văn hoá FPT hình thành cùng với sự ra đời của công ty. Đó là sự chia sẻ niềm tin và hệ thống giá trị của các thành viên. Văn hoá FPT đã trở thành món ăn tinh thần, chất keo đoàn kết, sân chơi tuyệt vời, nguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của mỗi người FPT. Các thế hệ FPT nối tiếp nhau đã chấp nhận, trân trọng và cùng nhau vun đắp cho văn hóa FPT ngày càng có cá tính và giàu bản sắc. Ban Truyền thông và Cộng đồng FPT có nhiệm vụ phát triển và gìn giữ văn hóa FPT.  Hàng năm, Ban Truyền thông và Cộng đồng FPT luôn tổ chức các hoạt động văn hóa - thể thao nhằm mang lại cho người FPT một cuộc sống tinh thần phong phú, sự gắn bó với công ty, tin tưởng vào tương lai cùng thành công với FPT. Văn hoá STCo Văn hóa công ty được khởi nguồn từ văn hóa STCo. STCo được viết tắt từ chữ Sáng tác Company, là tên một tổ chức không có thật nhưng hiện hữu trong lòng mỗi thành viên FPT. Văn hóa STCo thể hiện bằng những bài hát, thơ, kịch và các hình thức khác mang tính sáng tạo và hài hước. Văn hóa STCo còn thể hiện ở cách ứng xử giữa người với người trong FPT, một cách ứng xử chân thành, gắn bó thân thiết như ruột thịt. Thông qua văn hóa STCo, người FPT hiểu nhau hơn, xích lại gần nhau hơn.Lễ hội tiêu biểu Lễ hội là một phần không thể thiếu được của văn hoá FPT. Hàng năm, đến các dịp lễ hội, tất cả các thành viên của Tập đoàn tụ tập cùng nhau giao lưu, vui chơi sống trong không khí đậm chất FPT. Ngày 13/09: Đây là lễ hội quan trọng nhất của Tập đoàn, được tổ chức để kỷ niệm ngày thành lập Tập đoàn (13/09/1988). Nội dung bao gồm: - Olympic thể thao FPT; - Hội diễn văn nghệ STCo. Lễ hội này còn được mở rộng ra đối với các chi nhánh. Hội làng: được tổ chức vào dịp cuối năm Âm lịch, theo truyền thống dân gian. Lễ sắc phong Trạng nguyên: là buổi lễ tôn vinh cá nhân xuất sắc của công ty. Các cá nhân có kết quả cao nhất trong cuộc thi tổ chức toàn công ty hàng năm được chọn ra và sắc phong Trạng nguyên, Bảng nhãn, Thám hoa. Nội dung bao gồm: - Rước rùa đá có khắc tên trạng nguyên; - Đọc sắc phong. Lễ tổng kết năm kinh doanh. Nội dung bao gồm: - Tổng kết năm; - Khen thưởng; - Bầu chọn Hoa hậu và các Á hậu; - Cúng trời đất và mổ lợn liên hoan. Hoạt động văn hoá thể thao Các giải bóng đá Bao gồm giải Vô địch FPT (tháng 5, tháng 6), Cúp Liên đoàn FFF (tháng 10, tháng 11). Các giải bóng đá luôn là những sự kiện thể thao hàng đầu đối với người FPT. Các hoạt động khác Các hội diễn văn nghệ, hội quán, gặp gỡ giao lưu với các nghệ sĩ,.... các câu lạc bộ thể thao như bơi lội, khiêu vũ..... và hàng ngàn hoạt động khác diễn ra thường xuyên hàng tuần, hàng tháng tại các công ty/chi nhánh. Ngoài ra, FPT là một trong số ít các công ty Việt Nam duy trì các ngày truyền thống của dân tộc nhiều năm nay, đó là: Ngày Vì cộng đồng (13/03) - tổ chức nhiều chương trình mang tính cộng đồng, nâng cao nhận thức và khơi dậy lòng nhân ái của toàn thể người FPT. Ngày Thể thao FPT (26/03) – nêu cao tinh thần rèn luyện sức khỏe thông qua các hoạt động thể thao. Ngày Hướng về Cội nguồn (Dịp 10/03 âm lịch) – tổ chức những chuyến đi về nguồn, tưởng nhớ lịch sử dân tộc; khơi gợi lòng yêu nước, niềm tự hào, tự tôn dân tộc. Ngày Văn nghệ FPT (19/05) - tổ chức các hoạt động văn nghệ ca múa nhạc, đảm bảo đời sống tinh thần phong phú cho cán bộ nhân viên FPT. Ngày thành lập FPT (13/09) – tổ chức các hoạt động hội diễn và hội thao, gìn giữ giá trị truyền thống FPT. Ngày Gia đình FPT (thứ bảy tuần thứ 3 của tháng 11) – ngày để FPT và người FPT cảm ơn phụ huynh, vợ/chồng người FPT. Ngày Hội làng FPT (22/12 âm lịch) – tổ chức mỗi khi Tết đến, với mong muốn xây dựng một không gian truyền thống lễ hội Việt và cơ hội để người FPT chia sẻ chúc mừng sau một năm làm việc vất vả. Ngày Nhân viên mới (các ngày thứ bảy tuần đầu tiên trong tháng) – là ngày chào đón nhân viên mới và dịp để trang bị cho nhân viên mới những thông tin cần thiết để nhanh chóng hòa nhập với FPT. Và rất nhiều những hoạt động văn thể mỹ ở các cấp nhỏ hơn được triển khai đều đặn trong năm; các câu lạc bộ sở thích, nhóm, hội còn rủ nhau giao lưu, chơi thể thao, văn nghệ,... Ấn phẩm: Các ấn phẩm là kết tinh của những giá trị FPT, là nguồn thông tin, tư liệu phong phú về FPT, về con người và lịch sử phát triển, là tình cảm của mỗi thành viên FPT gửi gắm vào đó. Các ấn phẩm gồm: - Các cuốn sử ký: Sử ký 10 năm FPT, sử ký 13 năm, sử ký 15 năm; sử ký 20 năm bao gồm các bài viết của người FPT. Các bộ phận FPT cũng có sử ký riêng của mình.- Các Tuyển tập nhân vật: Đỗ Cao Bảo tuyển tập, Hùng Râu, Hoàng tuyển... bao gồm các bài viết của các nhân vật hoặc viết về các nhân vật nổi tiếng trong FPT. - Sách Đồng đội - Báo Chúng ta: Được duy trì và phát hành vào thứ 5 hàng tuần tới tất cả các thành viên của FPT - Các báo và bản tin nội bộ khác của các đơn vị cũng truyền tải những nội dung và hoạt động của các đơn vị, là món ăn tinh thần cho các thành viên của đơn vị đó. Nhận xét: Các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp của FPT được tuyên truyền, lưu giữ và phát triển thông qua các sách sử ký, các tuyển tập, nội san Chúng ta, phim ảnh, các tác phẩm văn thơ, hội hoạ, các lễ hội truyền thống, phong trào văn hoá, thể thao, các hoạt động Đoàn… Văn hóa FPT là chất keo gắn kết người FPT , thúc đẩy mỗi người FPT làm việc hăng say và cống hiến nhiều hơn cho sự phát triển của công ty. Văn hóa FPT trước hết là văn hóa ứng xử FPT, là tinh thần mà người FPT hướng tới: người FPT cần “Tôn trọng cá nhân – Đổi mới – Đồng đội”, lãnh đạo FPT cần “Chí công – Gương mẫu – Sáng suốt”. Thông qua các hoạt động văn hóa được tổ chức thường xuyên, không những các giá trị truyền thống được duy trì và phát huy mà nhu cầu đời sống tinh thần của CBNV cũng được đáp ứng, tạo cho họ sự phấn khởi trong công việc kinh doanh ngày càng áp lực hơn. Những người làm công tác PR nội bộ của FPT đã luôn nắm bắt và hướng dẫn các chương trình, chính sách, kế hoạch, hành động của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức, đã thực hiện được vai trò là người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức. Công tác truyền thông nội bộ của FPT giúp mọi người trong tổ chức hiểu nhau hơn, thông tin truyền đạt rõ ràng hơn từ đó góp phần vào hiệu quả của tổ chức khi nó điều hòa được mục đích của tổ chức với mong đợi của các nhân viên. 3.4 Vai trò của người giữ lương tri DN/ tổ chức Người hoạt động PR còn có vai trò là một người giữ lương tri cho tổ chức, kiểm soát các dòng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức và đề ra các giải pháp tương ứng. Bộ phận PR đưa ra lời khuyên cho công ty rằng họ phải minh bạch và công khai như thế nào trong giai đoạn khủng hoảng, giúp phác thảo lời phát biểu có trách nhiệm, có giá trị và các tiêu chuẩn đạo đức của tổ chức. Khi làm điều này, người làm PR không chỉ dựa trên lợi ích của tổ chức mà còn xem xét các giải pháp đó có phải là cách ứng xử có đạo đức không. PR cần khuyến khích việc nói sự thật trong tổ chức như độ an toàn của một sản phẩm, hiệu quả của một loại thuốc… Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp. Trách nhiệm này thể hiện ở sự cam kết có đạo đức của tổ chức trong việc vừa phát triển kinh tế mà vẫn cải thiện được chất lượng cuộc sống cho các nhân viên, cộng đồng và xã hội. TÌNH HUỐNG SỮA DIELAC – VINAMILK CÓ MẠT KIM LOẠI VÀ CHẤT HÚT ẨM a. Giới thiệu: Dielac là nhãn hiệu thuộc dòng sữa bột của Vinamilk, gồm các nhóm sản phẩm: Sữa bột Dielac Mama dành cho bà mẹ mang thai; Sữa bột dành cho trẻ em (Dielac Alpha Step 1: 0 – 6 tháng tuổi, Dielac Alpha Step 2: 7 – 12 tháng tuổi, Dielac Alpha 123: 1 – 3 tuổi, Dielac Alpha 456: 4 – 6 tuổi) và Sữa bột dành cho người lớn (Vinamilk Canxi, Dielac Sure). b. Tình huống cụ thể: Vào khoảng đầu tháng 3-2007, dư luận xôn xao về tin đồn "phát hiện bột chống ẩm và nghi ngờ có mạt sắt trong hàng chục ngàn lon sữa Dielac" , bắt đầu từ báo Phụ nữ TPHCM. Những ngày sau đó, hàng loạt báo khác cũng khai thác triệt để đề tài nóng này, bao gồm cả những tờ báo uy tín như Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động... Rất nhiều thông tin xoay quay vấn đề một số loại sữa bột của Công ty Vinamilk gồm: Dielac Alpha 1 (loại 900gr); Dielac Alpha 3 (loại 900gr); Dielac Star 3 (loại 450gr) bị nhiễm mạt kim loại và chất hút ẩm. Lúc đó, ông Nguyễn Nam Vinh - Chủ nhiệm Văn phòng Hội Người tiêu dùng phía Nam cho rằng: sự cố này là hết sức nghiêm trọng cả về mặt an ninh kinh tế lẫn sức khỏe cộng đồng. Vì vậy, các ngành chức năng cần phải vào cuộc để có những kết luận chính xác, khách quan, nhằm tránh gây hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng và cũng là để giúp cho doanh nghiệp nghiêm túc rút kinh nghiệm, sớm chấn chỉnh lại quá trình sản xuất kinh doanh.  Ngày 14-3-2007, qua trả lời báo chí, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, ông Trần Bảo Minh cho biết: Khoảng 0g15’ đêm 13-1-2007, nhân viên vận hành máy ca B phát hiện sự cố có một bao chống ẩm (30g) của một bao DHA-5kg bị rách (một bao DHA được dùng cho 900kg sữa thành phẩm). Ngày 14-1, nhà máy đã lập biên bản số 01/01/DL-QA/07 khoanh vùng và niêm phong lô hàng. Số lượng sản phẩm bị cô lập là 6.928 hộp (được đóng hộp từ 22g đến 0g15’) và 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp. Về “mạt sắt trong sữa”, ngày 21-1-2007, theo lịch sản xuất thì dây chuyền không chạy và tiến hành bảo dưỡng định kỳ. Khi kiểm tra và vệ sinh thiết bị, công nhân vận hành máy phát hiện vết xước trên nắp máy và đã lập biên bản sự cố thiết bị RD-CĐ-01-F9 số 05/01/DL-SX07. Từ việc phát hiện vết xước nên nhà máy đã tiến hành kiểm tra các lô sản phẩm nghi ngờ có mạt sắt do vết xước gây ra trong ca sản xuất từ ngày 14-1 đến 20-1-2007. Theo quy trình ISO, sau khi sản xuất phải lưu kho ít nhất 7 ngày, nên khi công ty phát hiện được thì toàn bộ số hàng nghi ngờ vẫn nằm trong kho.  Sau khi kiểm tra số lượng sản phẩm bị cô lập là 10.872 hộp nghi ngờ, lập biên bản lô hàng số 02/01/DL-QA/07 tại nhà máy – biên bản số 03/01/DL-QA/07 ngày 23-1-2007. Như vậy tổng số lượng thành phẩm đã kiểm soát và cô lập là 17.800 hộp và 30 tấn. Ngay sau đó, tổng giám đốc công ty đã chỉ đạo niêm phong toàn bộ số sản phẩm để hủy bỏ (QĐ hủy 31/01/KHXNK/07 và QĐ 42/01/KHXNK/07).  Ngoài ra, để an toàn và khách quan hơn, công ty còn cho thu hồi mở rộng hơn một số lô hàng sản xuất ngày 14-1-2007 gửi đi kiểm tra. Tuy công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) kịp thời xác nhận sự cố hạt chống ẩm và bụi sắt bị lẫn trong sản phẩm sữa và trấn an khách hàng nhưng vụ việc cũng gây thiệt hại không nhỏ đến công ty. c. Giải quyết: Dưới đây là câu chuyện của chính người tham gia trực tiếp điều hành xử lý khủng hoảng Khi vụ việc xảy ra, chúng tôi gần như ngay lập tức phải đối mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh phân phối, nhà trẻ, kể cả việc đối thủ cạnh tranh lợi dụng photo các bài báo này phân phát cho phụ huynh tại các trường học,... Doanh số của Dielac ngay lập tức đảo chiều thành số âm khi các nhà phân phối trả hàng về công ty. Không dừng ở đó, một số bài báo còn "vô tình" xoáy vào sự cố chất lượng ở sản phẩm của Vinamilk, thay vì Dielac. Như vậy, khủng hoảng có nguy cơ lan sang cả những nhãn khác của Vinamilk. Tương tự như trong một ca cấp cứu, ngay ngày đầu tiên xuất hiện sự cố, chúng tôi ngay lập tức thành lập nhóm phòng chống khủng hoảng, chủ yếu bao gồm những thành viên trong ban giám đốc, marketing team và key persons của các bộ phận liên quan. Chúng tôi đã cùng phân tích & xử lý thông tin, cùng động não, tranh luận & phối hợp để đưa ra được kế hoạch chống khủng hoảng.  Sau một ngày làm việc gần như không nghỉ ngơi, nhóm chúng tôi cuối cùng cũng đưa ra kế hoạch giải quyết khủng hoảng của mình. Một số nhận định nền tảng: - Trong khủng hoảng, lời nói của bị can có độ tin cậy thấp à chúng tôi cần tiếng nói của người thứ ba có uy tín và sức ảnh hưởng để gây tác động tích cực đến cộng đồng, giúp chặn đứng và đảo chiều những thông tin khủng hoảng. Trong trường hợp của mình, chúng tôi chọn công cụ PR. - Sữa là sản phẩm cực kỳ nhạy cảm về vấn đề sức khoẻ, đặc biệt là sữa bột cho trẻ sơ sinh. Khi một nhãn sữa có "vấn đề" về chất lượng, cho dù vấn đề đó được cải chính, giải pháp an toàn của bà mẹ nhiều khả năng là chọn một nhãn sữa thay thế khác, ít nhất họ cũng cảm thấy yên tâm à không đề cập trực tiếp đến vấn đề "nhạy cảm", dù ở bất kỳ góc độ nào. Vì dù chúng ta đề cập từ bất kỳ góc độ nào thì sự liên tưởng cũng dẫn đến gốc của câu chuyện, đó là sự cố không hay về chất lượng. Trong trường hợp của mình, chúng tôi tìm cách đánh lạc hướng chú ý của dư luận và truyền thông về một chủ đề khác, trong lúc chờ đợi có kết quả thẩm định của các cơ quan chức năng. Bước 1 - Sơ cứu: khoanh vùng khủng hoảng để ngăn chặn nguy cơ lan rộng. Chúng tôi ngay lập tức áp dụng 2 biện pháp: - Nhóm biện pháp Nội bộ :  Áp dụng nguyên tắc truy hồi sản phẩm (Recall) của Supply Chain để khoanh vùng, cách ly và niêm phong lập tức tất cả những lô hàng (kể cả bán thành phẩm) bị nghi ngờ "có khả năng" liên quan đến những sản phẩm được nhắc đến trên báo, với sự giám sát chặt chẽ của các bên thứ ba có thẩm quyền như trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3, trung tâm giao dịch hàng hóa xuất nhập khẩu… Toàn bộ quá trình này đều được thu hình và văn bản hoá làm tư liệu cho chiến dịch PR ở những bước sau. Tập trung thông tin về một đầu mối để hoàn toàn kiểm soát được độ chính xác và nhất quán của thông tin. Trong giai đoạn khủng hoảng, chỉ có một người của Vinamilk (anh Trần Bảo Minh – PTGĐ Marketing & Kinh doanh) được uỷ quyền trả lời báo giới về những vấn đề liên quan. - Nhóm biện pháp hướng ngoại: Giới truyền thông: khoanh vùng thành nhóm những báo đài đã tham gia đưa tin và nhóm những báo đài không tham gia. Chúng tôi chuẩn bị press kit thật kỹ càng để cung cấp thông tin chính xác về sự việc cho các báo, đặc biệt là việc chúng tôi đã ngay lập tức mời các cơ quan thẩm định chất lượng cùng tham gia thẩm tra sự việc trong nỗ lực nhằm đưa sự thật ra ánh sáng trong thời gian sớm nhất, đặt lợi ích của người tiêu dùng và đạo đức kinh doanh lên hàng đầu. Chiến thuật tiếp cận báo giới ở bước 1 là tiếp cận trực tiếp từng báo, cung cấp đầy đủ thông tin, trả lời các câu hỏi có liên quan của phóng viên và lập một hot line để các phóng viên có thể nguồn thông tin chính thống có kiểm soát nhằm kiểm soát và định hướng thông tin liên quan đến sự việc. Chúng tôi đã quyết định không tổ chức họp báo ở giai đoạn này để tránh việc không trả lời một cách thuyết phục được một số câu hỏi có thể dẫn đến các kết quả bất lợi (lúc này chúng tôi chưa có được kết quả thẩm tra của các đối tác thứ ba có thẩm quyền về sự cố chất lượng). Ngoài ra, chúng tôi cũng phối hợp với Đất Việt (Media Agency của Vinamilk) xác định độ phủ của các báo tham gia đưa tin trong phạm vi cả nước để khoanh vùng những địa phương bị ảnh hưởng bởi thông tin khủng hoảng và những vùng không bị hoặc mức độ ảnh hưởng thấp để làm cơ sở xây dựng kế hoạch truyền thông ở các bước sau. Kiểm soát Những cá nhân và tổ chức có ảnh hưởng dẫn dắt với cộng đồng : ngay trong loạt báo đầu tiên viết về sự cố này, một nhân vật rất có ảnh hưởng đến cộng đồng là ông NDA, Chánh thanh tra Sở Y tế TPHCM, đã có một phát biểu nặng tính chủ quan trên báo SGGP, rằng "sau khi quan sát sản phẩm tại công ty, bằng cảm quan mắt thường vẫn có thể phát hiện được hạt hút lẫn lộn trong sữa bột". Và chúng tôi xác định rằng ngay lập tức phải cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về toàn bộ sự việc để ngăn ngừa khả năng những phát biểu tương tự tiếp tục được đưa ra, cho đến khi có kết quả đã được thẩm tra bởi các cơ quan có thẩm quyền. Rất may cho chúng tôi là ông NDA đã có thái độ hợp tác tốt sau một vài lần tiếp xúc, trao đổi và làm việc. Bước 2 - Cấp cứu: Ở giai đoạn này, chúng tôi đã xác định rõ những vùng bị ảnh hưởng và những vùng chưa bị ảnh hưởng trong phạm vi cả nước. Kế hoạch truyền đạt về căn bản được xây dựng như sau: - Kế hoạch đối với vùng chưa bị ảnh hưởng: một chương trình khuyến mãi chiến thuật được chúng tôi đưa ra nhằm giữ vững thị trường tại các tỉnh này. - Kế hoạch đối với vùng bị ảnh hưởng: như đã nói ở trên, PR là công cụ marketing được chúng tôi chọn sử dụng trong tình huống này. Mục tiêu của PR trong chiến dịch này bao gồm: (1) Làm loãng những thông tin bất lợi bằng cách outspend trên 2 phương tiện truyền thông chính là TV (sử dụng TV informacial) và báo (cả editorial và advertorial) (2) Củng cố niềm tin vào chất lượng của Dielac. Bằng cách tổ chức cho các phóng viên tham quan nhà máy Dielac, qua đó giới thiệu dây chuyền sản xuất sữa hiện đại nhất khu vực và qui trình kiểm soát chất lượng toàn diện chặt chẽ, chúng tôi đã tạo nên một đợt sóng thần các loạt tin tích cực nhằm củng cố niềm tin vào chất lượng của sản phẩm Dielac dưới các góc viết khác nhau như: - Dielac, chất lượng được đặt lên hàng đầu - Chất lượng là ưu tiên số 1 - Xuất khẩu - chất lượng là tiên quyết (với các chứng chỉ HACCP, ISO 9001:2000, sản phẩm của Vinamilk được xuất khẩu đến cả các thị trường khó tính như châu Âu, Úc) Giải pháp cấp cứu ở bước này có tác dụng khá tốt khi sức nóng về đề tại "nhạy cảm" được giảm đi đáng kể. Thực tế, chỉ còn lác đác một vài bài viết của báo PN.TPHCM (tờ báo đã khơi mào "chiến dịch"). Bước 3 - Đại phẫu: Cuối cùng thì điều chúng tôi chờ đợi cũng đến, tất cả các kết quả kiểm tra của các cơ quan chức năng đều cho thấy khẳng định "không phát hiện tạp chất" trong tất cả các lô hàng bị tình nghi, kể cả các lô bán thành phẩm. Một cuộc họp báo chính thức đã được chúng tôi nhanh chóng tổ chức nhằm chính thức đưa tin cho các báo, và không khó khăn để các bạn có thể đoán được kết cục. Bước 4 - Hồi sức: Tuy nhiên, dư chấn của thảm hoạ này vẫn còn âm ỉ, ảnh hưởng nghiêm trọng đến off-take của Dielac, đặc biệt là dòng chủ lực Dielac Alpha. Những người mẹ có con nhỏ ở các tỉnh thành bị ảnh hưởng đã tỏ ra rất ngần ngại khi lựa chọn sản phẩm đã “bị đăng báo” và “có thể có vấn đề”. Giải pháp an toàn mà các bà mẹ đưa ra lúc đó, đơn giản là chọn nhãn sữa khác cho con mình. Chiến dịch tái định vị Dielac được chúng tôi ráo riết chuẩn bị. Và 3 tháng sau, tức đầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình yêu của mẹ” được tung ra bao gồm những hoạt động chính như sau Tái định vị thương hiệu Dielac Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo hướng có lợi và thuận tiện hơn với người sử dụng Thay đổi hệ thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu (brand portfolio strategy) Và kết quả là: Về lượng: năm 2007, mức độ tăng trưởng doanh thu của Dielac là 139% so với năm 2006 (đạt chỉ tiêu năm) trong khi mức độ tăng trưởng trung bình của ngành sữa bột Việt Nam là 15%. Về chất: chiến dịch tái định vị đã đem lại kết quả chuyển dịch của dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp hơn Dutch Lady đến vị trí 5% cao hơn Dutch Lady. Tất nhiên, để có được dịch chuyển này, tất cả các chỉ số quan trọng của sức khoẻ thương hiệu đều đã đạt được những thay đổi đáng kể. Ngoài ra, tỉ trọng đóng góp doanh thu của dòng sản phẩm chủ lực này trong toàn bộ doanh thu của nhãn Dielac cũng tăng từ 15% năm 2006 lên 30% trong năm 2007. Nhận xét: Trong tình huống này, vai trò là một người giữ lương tri cho tổ chức của PR được thể hiện rõ. Sau khi vụ việc xảy ra, ban lãnh đạo của Vinamilk đã lập tức thành lập nhóm phòng chống khủng hoảng nhằm kiểm soát các dòng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức và đề ra các giải pháp tương ứng. Họ đã đưa ra lời giải thích cụ thể và lời đảm bảo nhằm trấn an dư luận và người tiêu dùng, mời các cơ quan thẩm định chất lượng cùng tham gia thẩm tra sự việc trong nỗ lực nhằm đưa sự thật ra ánh sáng trong thời gian sớm nhất, đặt lợi ích của người tiêu dùng và đạo đức kinh doanh lên hàng đầu. Điều này cho thấy Vinamilk đã có trách nhiệm minh bạch và công khai trong giai đoạn khủng hoảng, thể hiện được giá trị và các tiêu chuẩn đạo đức của tổ chức. Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành nghề Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp.  Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành nghề PR xảy ra khi họ phải đối mặt với những quyết định có lựa chọn và xảy ra ở nhiều mức độ khác nhau, bao gồm: 4.1. Mâu thuẫn giữa cá nhân với nhau Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẫn giữa người làm PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên. Mâu thuẫn đó có thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì đó. 4.2. Mâu thuẫn thuộc về tổ chức • Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu thuẫn trong hoạt động của tổ chức. Chúng có thể liên quan đến việc cung cấp thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của công ty, hoặc vi phạm pháp luật, v.v… • Thử thách cũng có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả tiền khi thành công • Thử thách cũng có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí mật thương mại. Ví dụ: Sản phẩm Omachi khoai tây của Masan - trách nhiệm về chất lượng sản phẩm Với thông điệp được truyền tải “mì làm từ khoai tây, không lo bị nóng” đã gây nhiều làng sóng phẩn nộ trong thị trường người tiêu dùng. Trong khi đó bác sĩ Lê Quang Hào - Viện Dinh Dưỡng đã chứng tỏ rằng khoai tây chiên là một loại tinh bột cung cấp nhiều năng lượng, ăn nhiều sẽ gây nóng, đặc biệt vào những ngày hè. Nên việc ăn mì làm từ khoai tây mà không lo bị nóng đó là một điều đáng phải dư luận. Thêm vào đó, sản phẩm lại có tên “omachi khoai tây” như vậy người ta sẽ hiểu nguyên liệu chính của nó phải là khoai tây. Nhưng thực chất trong thành phần chỉ có 1% từ khoai tây thế thì quảng cáo như là mì khoai tây thì không chính xác. Ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty truyền thông Le Bros cho rằng, nếu như hàm lượng khoai tây quá ít thì không được lấy nó làm trung tâm để nhấn mạnh quảng cáo. Việc nhấn mạnh chỉ nên thực hiện nếu đó là một hàm lượng tương đối đáng kể. Qua ví dụ trên ta có thể thấy được trách nhiệm về sản phẩm không được công ty đảm bảo, việc cung cấp thông tin không chính xác của công ty đã gây ra mâu thuẫn giữa khách hàng với sản phẩm “omachi khoai tây” của công ty Masan đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến thương hiệu và uy tín của công ty. Trường hợp của Vedan - trách nhiệm về môi trường Công ty này cũng đã từng tặng quà từ thiện, xây dựng nhà tình nghĩa, nhưng sẵn sàng xả chất thải làm ô nhiễm con sông Thị Vải, ảnh hưởng tới môi trường sống của hàng trăm nghìn con người Việt Nam. Tiếp đến là các doanh nghiệp FDI - điều kiện làm việc của nhân viên "Quảng bá" nhiều nhất cho các hoạt động xã hội, nhưng chính tại các khu công nghiệp, người ta vẫn thường thấy người lao động không có nơi ăn nơi ở và thường đình công vì bị bóc lột sức lao động. Mâu thuẫn giữa tổ chức và công chúng • Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẫn giữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đối lập từ cộng đồng. • Thử thách cũng có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xung đột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia là công chúng. • Thử thách cũng có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cá nhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này có thể được đánh đồng với sự hối lộ. Ví dụ: Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tin về việc sản phẩm sữa Enfa Grow có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR 5.1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR • Cũng như nhiều ngành nghề khác, nghề PR cần có một khung đạo đức nghề nghiệp cơ bản để dựa vào đó người hành nghề tuân theo.  • Mỗi một hội nghề nghiệp đều có một bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp như kim chỉ nam xuyên suốt khi tác nghiệp và thể hiện những gì mà tổ chức và khách hàng mong đợi từ người hành nghề. Bám sát quy tắc là cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng được quy định tối thiểu khi tác nghiệp. • Ở nhiều nước trên thế giới, hiệp hội PR rất phát triển và yêu cầu đầu tiên đối với hội viên là tác nghiệp PR có đạo đức nghề nghiệp. Hiệp hội PR là tổ chức liên kết những người hành nghề PR, là nơi mà các chuyên gia PR sẽ soạn thảo các bộ quy tắc đạo đức và là người giám hộ về đạo đức nghề nghiệp cho những người làm PR. 5.2. Bộ quy tắc đạo đức • Chỉ dẫn cách hành xử cho nhân viên, đưa ra những lập luận về triết lý hoạt động của tổ chức, những quy tắc đạo đức nghề nghiệp, những hướng dẫn cụ thể cho nhân viên khi phải đối mặt với những tình huống liên quan đến sự lựa chọn về đạo đức. • Tuy nhiên mọi quy tắc đạo đức đều trở nên vô nghĩa nếu mỗi cá nhân không suy ngẫm, tiếp thu và tự định hướng cho bản thân tuân theo những quy tắc đã đề ra. • Dưới đây là những vấn đề chung nhất mà một bộ quy tắc đạo đức thường bao hàm: Những vấn đề chung nhất trong một bộ quy tắc đạo đức. Tuân thủ pháp luật. Hối lộ. Bảo mật thông tin. Xung đột lợi ích. Sử dụng tài sản của tổ chức. Hoạt động chính trị. Trách nhiệm xã hội của tổ chức. Số liệu báo cáo tài chính. Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, v.v… Ví dụ: Công ty Ketchum đề ra các quy tắc cho nhân viên: - Chân thật và chính xác trong thông tin với công chúng - Kiểm soát thông tin mật - Phân biệt rõ việc chấp nhận hay không chấp nhận giữa quà & giải trí - Công bằng với các nhà cung cấp  - Bảo vệ thông tin khách hàng Đối với nhân viên PR: - Chân thật & trung thành với công ty, với quản lí cấp trên. - Chân thật & công bằng với khách hàng. - Chân thật trong việc thu thập thông tin khách hàng. - Chân thật trong việc xuất bản các thông cáo. - Chân thật trong việc cung cấp thông tin. - Công bằng, chân thật và cởi mở khi làm việc với các tổ chức truyền thông. 6. Đạo đức nghề nghiệp là một chiến lược PR 6.1. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp Thông qua việc áp dụng các quy tắc đạo đức, chính sách và các hoạt động hướng dẫn cách ứng xử, chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp sẽ đào tạo và phát triển một đội ngũ nhân viên đa năng, giỏi chuyên môn và đạo đức tốt. Giám đốc điều hành phải là người tiên phong cho chương trình. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp gồm các công việc chủ yếu sau: • Bầu ra Ban đạo đức nghề nghiệp nằm trong hoặc trực thuộc hội đồng quản trị, gồm thành viên là những nhà quản trị cấp cao. • Quản lý chương trình đạo đức nghề nghiệp và giải quyết những mâu thuẫn đạo đức nghề nghiệp • Đào tạo đạo đức nghề nghiệp cho các cấp quản trị và nhân viên. • Tổ chức hội thảo định kỳ. • Đề ra các chính sách, quy định hành nghề và bộ quy tắc đạo đức. • Sử dụng hệ thống kiểm tra. • Thành lập đường dây nóng các vấn đề vi phạm đạo đức nghề nghiệp. 6.2. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR • Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài hoà với trách nhiệm xã hội, là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và phát ngôn chính thức cho tổ chức • PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến nhiều hõn cho xã hội. Điều này giúp người làm PR có cõ hội là người đứng đầu trong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp • Thách thức đối với PR là kiên định với phẩm chất trung thực. Nếu tất cả những người hành nghề PR đều sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghiệp trung thực thì vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR, và PR sẽ trở thành một ngành nghề chuyên môn thực sự có ích cho cộng đồng và xã hội. Người hành nghề PR cần: • Xem xét, đánh giá kỹ một vấn đề, khách hàng hay tổ chức có xứng đáng cho các nỗ lực PR hay không. • Tôn trọng quyền được biết thông tin của công chúng. • Quan tâm đến niềm tin và các giá trị văn hoá của công chúng. • Tác nghiệp trung thực, không lừa dối. • Hiểu rõ luật pháp và các chính sách công. • Hiểu rõ những quy tắc cõ bản và cách ứng xử. Qua các ví dụ trên ta có thể thấy trong quá trình thực hiện một chiến lược PR nếu doanh nghiệp vi phạm một trong các phạm trù về đạo đức nghề PR thì mọi cố gắng trong kinh doanh cũng như trong việc thực hiện các chiến lược kinh doanh đều bị đổ vỡ mang lại hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Vì vậy việc trau dồi đạo đức nghề nghiệp để có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn có phẩm chất tốt là một vấn đề cần thiết trong một chiến lược PR. Đạo đức nghề nghiệp trong PR là trách nhiệm đối với tất cả những người đưa ra quyết định, và là xu hướng chủ đạo trong công tác quản lý. Điều này chứng tỏ họ là người tham gia vào chiến lược kinh doanh của công ty, đảm bảo những mục tiêu thương mại hài hòa với trách nhiệm với các nhóm liên quan.