Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

mang tên Tuổi Trẻ, i xì phóc từ măng xéc đến cơ quan chủ quản. Rồi báo Thanh Niên, báo Lao Động cũng bị mất tên miền. Nếu truy cập vào địa chỉ laođong.com, thanhnien.com hay tuoite.com đều là những trang web xa lạ với tờ báo mà hàng ngày bạn đọc yêu thích. Danh sách các doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để lấy lại tên miền - thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường TMĐT còn dài: Các tên miền Việt Nam được rao bán trên trang www.afternic.com: Địa chỉ Giá rao bán (USD) vietnam.tv 150.000 vietnambanking.com 150.000 vietnamdoc.com 13.750 vietnamindustries.com 1.000 vietnammemorial.com 1.000 vietnamnews.tv 30.000 viatnammok.com 30.000 vietnamreports.com 1.000 vietnamshopping.com 100.000 saigonjobs.com 1.000 saigonlink1.com 1.000 saigonmerchant.com 1.000 saigon-vietnam.com 1.000 hueworldorder.com 3.650 huezone.com 3.650 huesos.org 1.500 Nguồn : http;//www.afternic.com Tên một số trang web: www.domain.com, www.vinamilk.com.vn, www.bov.com, www.vnexpress.net, www.vnn.vn, www.wipo.org 2.1.2.2 Giải quyết: Các doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu phải gánh chịu những hậu quả hết sức nặng nề. Họ mất quyền sử dụng thương hiệu của chính mình khi xuất hàng hoá sang thị trường mà tại đó thương hiệu của họ bị doanh nghiệp khác đăng ký độc quyền. Nguy hại hơn, họ có thể mất cả thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp bị xâm hại thương hiệu phải rất thận trọng để tìm cách giải quyết: +Khởi kiện: Một số doanh nghiệp Việt Nam bị xâm phạm thương hiệu ở thị trường nước ngoài đã kiên quyết theo kiện để đòi lại thương hiệu của mình như công ty sữa Việt Nam (Vinamilk), công ty Cầu Tre, công ty Mỹ phẩm Sài Gòn đã đề cập đến ở phần trên. Gần đây là trường hợp là của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) đã giành lại thương hiệu bị đăng ký tại Campuchia. Năm 2001, khi tiến hành làm thủ tục đăng ký thương hiệu Vinataba ra nước ngoài, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã phát hiện thương hiệu Vinataba đã bị công ty Sumatra của Inđonexia - một đối tác của Vinataba qua 3 công ty con của mình đã đăng ký và làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu Vinataba ở 14 nước trong đó đã được cấp giấy đăng ký tại 6 nước là campuchia, Lào, Thái Lan, Malayxia, Indonexia, Hongkong. Vinataba đã cùng đại diện SHTT của mình là công ty Phạm và Liên danh thực hiện việc kiện đòi lại nhãn hiệu của mình. Các bằng chứng, dữ liệu được đưa ra nhằm khẳng định tên Vinataba gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh của Tổng công ty, thậm chí còn là tên thương mại viết tắt của Tổng công ty trong giao dịch quốc tế và được nhiều hãng thuốc lá biết tới từ nhiều năm trước đây. Ngoài ra cũng chứng minh được công ty Sumatra -đơn vị vi phạm là một đối tác của Vinataba, đã từng gặp gỡ, trao đổi làm ăn với Vinataba, biết thương hiệu Vinataba là của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Sumatra đăng ký thương hiệu của đối tác là hành vi không trung thực. Thị trường Campuchia được Vinataba chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi lại thương hiệu bởi Vinataba đã xác định đây là thị trường tiềm năng và dễ xảy ra vi phạm tổ chức sản xuất thuốc là mang nhãn hiệu Vinataba tại Campuchia rồi tuồn lậu sang bán tại Việt Nam. Ngày 25/9/2002, Bộ Thương mại Campuchia ra quyết định huỷ bỏ giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho nhãn hiệu Vinataba đứng dưới tên công ty P T Putra Staba Industrie. Hiện cơ quan này đang xem xét đơn đăng ký của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam cho nhãn hiệu Vinataba “chính chủ”. Trong vòng vài tháng tới, Vinataba có thể sẽ nhận được giấy chứng nhận cho thương hiệu của mình. Tổng công ty thuốc lá Việt Nam sẽ tiếp tục tiến hành giành lại thương hiệu của mình đã bị đăng ký. Tuy nhiên, việc theo kiện ở thị trường nước ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều khó khăn: -Việt Nam chưa được công nhận là nước có nền kinh tế thị trường. Theo Vụ Pháp chế, Bộ thương mại, một trong những khó khăn lớn nhất hiện có rất ít nước trên thế giới công nhận Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường. Theo một chuyên viên Bộ Thương mại, việc đấu tranh để được công nhận là nước có nền kinh tế thị trường rất khó, có liên quan đến nhiều các vấn đề chính trị. Điều này gây nhiều thiệt hại cho các doanh nghiệp Việt Nam trong các vụ tranh tụng. Ví dụ, Colombia khi điều tra đã lấy giá gạo xuất khẩu của Thái Lan so sánh với giá gạo của Việt Nam, Canada so giá tỏi Việt Nam với giá tỏi của Mexico. Cách làm đó không công bằng với hàng hoá Việt Nam. Hay như trong vụ kiện về cá tra, cá basa xôn xao dư luận hiện nay, CFA (Hiệp hội chủ trại cá nheo Mỹ) đã lập luận rằng nền kinh tế Việt Nam không hoạt động theo kinh tế thị trường. Phía Việt Nam khẳng định: nền kinh tế Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, các basa nói riêng luôn hoạt động theo cơ chế thị trường. Hiệp hội chế biến thuỷ sản Việt Nam (VASSEP) chính thức đề nghị Bộ Thương mại Mỹ tổ chức cuộc điều trần công khai về nền kinh tế thị trường của Việt Nam vào cuối tháng 10/2002. Một thông tin quan trọng từ phía Trung tâm kiểm tra chất lượng và vệ sinh thuỷ sản-Bộ thuỷ sản (Nafiqacen), Liên minh Châu Âu (EU), chính thức công bố quyết định 2002/707/EC về việc ngưng kiểm tra bắt buộc 100% các lô tôm MC từ Việt Nam về dư lượng kháng sinh từ 6/10/2002. EU cũng công nhận Việt Nam là một trong số nước xuất khẩu thuỷ sản nằm trong danh sách nhóm 1 vào thị trường này. Có nghĩa EU mặc nhiên công nhận Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường. Điều này rất quan trọng bởi khi xác định được chỉ tiêu này, nếu có tranh chấp pháp lý về kinh tế, các nước sẽ áp dụng luật định với Việt Nam như nước có nền kinh tế thị trường. Trong các vụ tranh tụng, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu tính chuyên nghiệp, thiếu chuyên gia giỏi, thiếu nhiều kiến thức đặc biệt về pháp luật. Đây là tình trạng chung của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Khác với các doanh nghiệp nước ngoài, khi tham gia vào thương trường, hiểu biết về pháp luật cuỉa các doanh nghiệp Việt Nam rất yếu kém. Nếu các doanh nghiệp nước ngoài đều thuê luật sư riêng để tư vấn, bảo vệ doanh nghiệp thì các doanh nghiệp Việt Nam không hề nghĩ đến vấn đề này. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam rất lúng túng, thiếu kinh nghiệm trong các vụ kiện tụng quốc tế. Ví dụ như Petrol Việt Nam, khi phóng viên VASC orient gọi điện thông báo việc Petrol Việt Nam bị một doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ thì trợ lý Tổng giám đốc hoàn toàn bị bất ngờ và hoỉ lại rằng: “Chúng tôi phải làm gì?”! Họ thật sự không biết phải đối phó ra sao. -Thiếu kinh phí. Đây cũng là một trở ngại rất lớn của các doanh nghiệp Việt Nam vì sự tranh chấp về thương hiệu rất tốn kém. Theo nhiều luật sư là Việt kiều ở Mỹ thì trung bình chi phí cho thủ tục tố tụng cho đến khi tranh cãi trước toà thường ít nhất là 100.000 USD, và có khi lên tới hàng triệu USD mà vẫn chưa chắc thắng kiện. Một số doanh nghiệp Việt Nam đã phải bỏ ra những khoản tiền rất lớn mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể lo được để đòi lại thương hiệu. *Chuộc lại thương hiệu. Ngoài việc khởi kiện, các doanh nghiệp cũng có thể phải cân nhắc lựa chọn giải pháp bỏ tiền để chuộc lại nhãn hiệu của mình. Ví dụ trường hợp của Petrol Việt Nam, chắc chắn kẻ lợi dụng đã biết đây là một nhãn hiệu có tiếng tăm rất lớn ở nước ta. Có thể họ sẽ không bao giờ sản xuất, kinh doanh gì dưới cái tên đó là mục đích ở đây là để bắt chuộc lại thương hiệu vì biết ta rất cần. Còn trường hợp của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng đang bán chạy tại Đức thì bị một nhà phân phối bên đó đăng ký luôn nhãn hiệu và ra giá tiền chuộc 20.000 USD. Sau khi thương lượng, cuối cùng tiền chuộc thoả thuận còn 5.000 USD. * Đổi tên thương hiệu. Giải pháp cuối cùng là doanh nghiệp buộc phải đổi tên thương hiệu, dù chẳng biết đến bao giờ thương hiệu với có được chỗ đứng như thương hiệu trước trên thị trường. Đó là kinh nghiệm đau đớn mà không ít doanh nghiệp Việt Nam đã phải nếm trải. Ví dụ như trường hợp cá tra, cá basa xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Trước sự ưu ái của người tiêu dùng Mỹ, các chủ trại nuôi các heo sở tại lo lắng, thế là họ tiến hành chiến dịch bài xích, tuyên truyền... và cử cả đoàn sang kiểm sát về môi trường nuôi cá ở Việt Nam nhưng không thể tìm thấy chứng cớ có lý gì để loại bỏ cá da trơn Việt Nam sang Mỹ. Tiếp đó, bằng sự “vận động hành lang” hiệp hội chủ trại cá heo Mỹ (CFa) và các trang chủ dộc lập đã gây sức ép với quốc hội áp dụng hai đạo luật ngân sách nông nghiệp và an ninh trang trại trong đó không cho cá tra, cá basa Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ với nhãn hiệu Catfish ở tất cả các khâu xuất khẩu, bán buôn, bán lẻ...Trước áp đặt vô lý đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã phải đặt tên khác cho sản phẩm của mình là basafish. Đây là một thiệt thòi rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam bởi lẽ ra họ hoàn toàn được sử dụng nhãn hiệu đó vì catfish là tên chung cho các loại cá da trơn trên thế giới, sự thiệt thòi còn lớn hơn khi thương hiệu Catfish Việt Nam đã “quen hơi, bén tiếng”, thực sự tìm được chỗ đứng ở thị trường Mỹ. 2.2 Về phía các cơ quan Nhà nước. 2.2.1 Chưa thông tin kịp thời, đầy đủ cho doanh nghiệp. Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những qui định mới của các tổ chức, Chính phủ, những biến động trên thị trường. ..Tuy nhiên ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả. Điều này đã được đề cập ở phần “Những vấn đề còn tồn tại ở trong nước”. Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ thương hiệu càng chẳng bao giờ được đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm. Trước đó, chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp. Vì vậy mà các thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký thương hiệu theo pháp luật của các nước, theo những công ước về thương hiệu mà Việt Nam đã tham gia càng không bao giờ được cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gì đến đã phải đến. Những thiệt thòi, mất mát trong thời gian qua là bài học đắt gía cho chúng ta. đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả. 2.2.2 Chưa tham gia vào một số công ước về SHTT Một hạn chế nữa là Việt Nam chưa tham gia vào một số công ước quốc tế về bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá như Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó (Ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, 1979); Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu (Ký năm 1957, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979)... Vì vậy doanh nghiệp chưa được hưởng một số điều kiện ưu đãi, thuận lợi trong việc đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá ở các nước, các khu vực đó. 2.2.3 Chưa tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong việc khuếch trương thương hiệu. Sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu cũng chưa thực sự hiệu quả. Tuy trong thời gian gần đây các bộ ngành đã tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ cho các doanh nghiệp về đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu nhưng vẫn còn quá ít ỏi so với nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Nhà nước cũng chưa có những biện pháp hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mà chưa biết cách hoặc chưa đủ tiền để làm việc đó. Ví dụ như việc hỗ trợ cho các doanh nghiệp một phần nào đó của kinh phí đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở thị trường nước ngoài và chi phí qủang bá trong thời gian đầu. Ngay như việc hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xúc tiến thương mại cũng còn nhiều hạn chế. Các cơ quan xúc tiến thương mại thuộc nhiều đơn vị quản lý khác nhau vì vậy các hoạt động thường không đồng bộ, trùng lặp , thậm chí ngay cả công tác kiểm tra, giám sát trong xúc tiến thương mại cũng chưa được quan tâm đúng mức. Ví dụ như trong việc tham gia hội chợ quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam được đưa ra hội chợ nước ngoài một cách thiếu chu đáo, thậm chí có doanh nghiệp lần đầu tiên tham gia hội chợ nước ngoài do một đơn vị trong nước tổ chức đưa đi đã bị thất bại thảm hại vì họ làm ngành hàng thủ công lại được đến một hội chợ về...dệt may(!). Hoặc, có những câu chuyện đã trở thành giai thoại trong giới doanh nghiệp chuyên đi hội chợ nước ngoài như : người dẫn doanh nghiệp đi dự hội chợ lại là lần đầu tiên đi ra nước ngoài và chẳng hiểu mô tê gì về hội chợ đó cả, hoặc nhân viên của cơ quan xúc tiến thương mại nhưng tiếng nước ngoài lại kém đến mức doanh nghiệp phải thông dịch giùm...Vì sao doanh nghiệp thờ ơ với việc đăng ký tham gia hội chợ quốc tế do các đơn vị xúc tiến thương mại trong nước tổ chức (trong khi nhu cầu là có thật)? Bởi vì phần đông những nhân viên được cử đi đều theo kiểu thay phiên mỗi người đi một lần cho biết nước này, nước khác, lại yếu về chuyên môn. Theo nhận xét của doanh nghiệp, các đơn vị làm công tác xúc tiến thương mại nhưng lại quá nặng về kinh doanh, nhẹ về hỗ trợ. 2.2.4 Chưa tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tranh tụng quốc tế. Sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp trong các vụ tranh tụng quốc tế cũng còn nhiều hạn chế. Lỗ hổng lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần được hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp luật các nước thì các cơ quan chức năng cũng rất khó tư vấn được cho họ do lực lượng quá mỏng và trình độ nghiệp vụ của nhiều cán bộ còn non kém, thiếu kinh nghiệm. Ví dụ như trong vụ cá tra, cá basa Việt Nam bị kiện tại thị trường Mỹ, trước khi bước vào vụ kiện này, các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ sản cũng như Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam đã có những bước chuẩn bị chu đáo cho một cuộc chiến lâu dài. Tuy nhiên, khi bứơc sang giai đoạn hai của vụ kiện, có sự tham gia của các cơ quan chuyên ngành của hai nước thì chúng ta lại tỏ ra thụ động và lúng túng do thiếu kinh nghiệm. Hơn nữa, đối với các vụ kiện kinh tế quốc tế thì các khả năng như vận động hành lang, gây ảnh hưởng qua ngoại giao và báo chí là rất cần thiết nhưng việc thực hiện của chúng ta còn rất hạn chế trong khi đó các nước đã tận dụng triệt để giành lợi thế cho các doanh nghiệp của họ. Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới. I. Nhóm các giải pháp vĩ mô. 1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện. Hiện nay có trên 60 văn bản liên quan đến SHCN, với số lượng như vậy, ngay cơ quan thực thi cũng nắm chưa hết chứ chưa nói đến người dân. Do vậy, trong chương trình sửa đổi pháp luật của quốc hội, cần nhanh chóng cho ra đời luật SHCN riêng. Bên cạnh đó còn tồn tại những quy định chưa thống nhất, gây nhiều khó khăn trong việc thực thi quyền SHCN nên cần gấp rút thống nhất các văn bản hướng dẫn của các Bộ, ngành để có hình thức áp dụng chính xác trong công tác kiểm tra, xử lý vi phạm đúng với quy định của pháp luật Nhà nước. Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và SHTT khác, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền SHCN. Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền SHCN và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt ví dụ như mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nước nghiên cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có như vậy việc đăng ký thương hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi chứ như hiện nay thì dù muốn đăng ký thương hiệu nhưng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí. Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền SHCN cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng SHCN hiện nay chưa được đề cập như : quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm yên tâm đầu tư thu thập căn cứ theo kiện, cần có chế tài quy định về đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền SHCN, cần sửa đổi mức phạt vi phạm quyền SHCN quá thấp hiện nay để nó thực sự có tác dụng răn đe, ngăn chặn. Cũng cần có cả những chế tài xử phạt những người thực thi luật SHCN không tốt để ngăn chặn cách làm việc tuỳ tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ các cơ quan chức năng.. Điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ước lệ đã gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để hướng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với bộ văn hoá thông tin, Cục SHCN nghiên cứu để đề xuất với thủ tướng chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ “phạm huý” không được dùng khi đăng ký kinh doanh (như Thái Lan đã làm). Hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đã đăng ký trước đó. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng thương hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác. Việc thành lập các hiệp hội ngành hàng là vô cùng cần thiết trong việc quảng bá và bảo vệ thương hiệu của từng doanh nghiệp. Nhà nước cần ban hành các quy định mới phù hợp về vấn đề này tránh tình trạng như trong thời gian qua, các hiệp hội của Việt Nam hoạt động trong một hành lang pháp lý không đầy đủ. Văn bản pháp lý cao nhất điều chỉnh hoạt động của các hiệp hội cho đến nay vẫn là nghị định do thủ tướng Phạm Văn Đồng ban hành năm 1957. Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất trong việc xây dựng quảng bá thương hiệu, tuy nhiên, pháp luật về quảng cáo của chúng ta còn nhiều bất cập, gây nhiều tranh cãi. Ví dụ như quyết định 108 của uỷ ban nhân dân TPHCM gần đây. Các doanh nghiệp đưa ra rất nhiều kiến nghị với uỷ ban nhân dân thành phố về việc xem xét, sửa đổi một số điều, khoản trong quyết định 108. Các doanh nghiệp cho rằng nếu áp dụng những điều khoản của quyết định này thì quảng cáo ngoài trời coi như chấm hết bởi những điều này đều là các quy định cấm chứ không phải là hạn chế. Nếu so với pháp lệnh quảng cáo của Chính phủ thì quyết định này có một số điểm không thống nhất. Bên cạnh đó, quy định quá chi tiết về kích thước (không quá 1.2 x 8 m) có thể dẫn đến sự đơn điệu vốn đối nghịch với quảng cáo. Các nhà quản lý nên lắng nghe các ý kiến của doanh nghiệp quảng cáo để phối hợp với các bộ tìm cách tháo gỡ một số vướng mắc, xem xét, sửa đổi một số điều, khoản chưa phù hợp. 2. Tổ chức các kênh thông tin thương mại hiệu quả đến doanh nghiệp và tổ chức tuyên truyền về thương hiệu. Tìm kiếm và xử lý thị trường để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu yếu kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nước cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Như phần trên đã đề cập, việc cung cấp thông tin từ phía các cơ quan chức năng chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có những thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của một số nước như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng cần xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động của các kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết, kịp thời. Chúng ta cũng có thể thành lập những sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông tin về thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuýên để đàm phán, ký kết hợp đồng, thực hiện nhiệm vụ xúc tiến thương mại, phát triển thương mại điện tử (TMĐT). Khi tham gia sàn giao dịch trực tuyến, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam sẽ tiếp cận thị trường rộng lớn và đối với người tiêu dùng trực tiếp nhất, sử dụng công nghệ giao dịch hiệu quả, với những thông tin chi tiết, sinh động , mà không bị giới hạn về không gian, thời gian trong quá trình kinh doanh đồng thời lại giảm được chi phí quảng cáo, giao dịch, bán hàng. Tuy nhiên, để ra đời các sàn giao dịch này, bước đầu tiên phải lựa chọn các thành viên, sản phẩm có đủ năng lực để xuất khẩu, các thành viên khi tham gia cũng phải cam kết khả năng cung cấp hàng, chất lượng, thời gian giao hàng. Đặc biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trường, gía cả, chính sách pháp luật và được miễn phí thành viên hai năm đầu. Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng cũng cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế. Hàng năm, Cục SHCN nên có bản thông baó tương tự như niên giám để công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó. Còn “Công báo sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng hiện nay chỉ được cấp trực tiếp từ Cục SHCN cho 4 loại cơ quan : toà án nhân dân cấp tỉnh, các sở KHCN&MT, các cơ quan quản lý thị trường các địa phương, cơ quan hải quan các địa phương...thì nên quảng bá thương hiệu rộng rãi đến tận các doanh nghiệp thì mới thực sự phát huy được tác dụng vì nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về các nhãn hiệu đã đăng ký trước khi đăng ký nhãn hiệu của mình để tránh trùng lặp cũng không biết lấy thông tin ở đâu. Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nước bỏ tiền và mời chuyên gia tổ chức ngay những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu về pháp luật SHCN, về xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước. 3. Hỗ trợ trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu ở nước ngoài. Xúc tiến thương mại là hoạt động rất thiết thực của các cơ quan chức năng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu. Để thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến thương mại, các cơ quan chức năng cần : 1, Đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại của các tổ chức xúc tiến thương mại như : -Tổ chức các đoàn doanh nghiệp ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài vào Việt Nam nghiên cứu, khảo sát thị trường. -Tìm kiếm bạn hàng và cơ hội kinh doanh. -Tổ chức hoặc tham gia hội chợ triển lãm thương mại ở trong nước và nước ngoài. -Quảng cáo hàng hoá. -Phát triển thông tin thương mại. 2, Tăng cương các hoạt động xúc tiến thương mại ở nước ngoài -Tăng cường cử cán bộ để tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại, trước mắt là ở các thị trường trọng điểm, các thông tin thương mại lớn trên thế giới. -Khuyến khích các doanh nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoài dưới các hình thức thích hợp như đại diện thường trú, văn phòng liên lạc, đại diện uỷ thác, công ty liên doanh để phát triển xuất khẩu. 3, Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại. 4, Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho các hoạt động xúc tiến thương mại. 5, Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ kinh doanh xuất nhận khẩu và hoạt động xúc tiến thương mại. Xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ ngày càng cao về buôn bán quốc tế và về xúc tiến thương mại thông qua các hình thức đào tạo và bồi dưỡng thích hợp với sự nỗ lực của mỗi doanh nghiệp, trợ giúp của Nhà nước và tranh thủ nguồn tài trợ quốc tế. 6, Tổ chức cung cấp thông tin phục vụ cho hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp và yêu cầu chuyển dịch cơ cấu kinh tế trên cơ sở của kết quả điều tra dự báo. 7, Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại song biên và đa biên. 8, Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thường xuyên việc đối thoại giữa các cơ quan Chính phủ với các doanh nghiệp. 9, Tạo điều kiện thuận lợi cho thương nhân nước ngoài vào Việt Nam. Tăng cường quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại. Để thực hiện được việc này, Nhà nước cần : -Thực hiện hoàn thiện luật pháp, chính sách và cơ chế quản lý đối với các hoạt động xúc tiến thương mại. -Trước nhu cầu bức xúc hiện nay, để củng cố khâu quản lý Nhà nước đồng thời để có một tổ chức nòng cốt làm lực lượng hỗ trợ cho các ngành, Bộ thương mại với tư cách là cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực thương mại kể cả lĩnh vực xúc tiến thương mại cần phối hợp với chính quyền các cấp, các bộ ngành có liên quan, các cơ quan hỗ trợ thương mại như trung tâm xúc tiến thương mại, các phòng thương mại, các hiệp hội chuyên ngành, các viện nghiên cứu...và đặc biệt là các cộng đồng doanh nghiệp, các địa phương trong việc xây dựng và thực hiện các kế hoạch xúc tiến thương mại trên cơ sở một chiến lược chung của cả nước. Thiếu sự tham gia có hiệu quả của bất kỳ thành phần nào, công tác xúc tiến thương mại sẽ không đem lại hiệu quả mong muốn. Trong hệ thống mạng lưới đó, Cục XTTM phải đảm nhiệm được vai trò trung tâm, điều hành hoạt động XTTM diễn ra một cách đồng bộ, thống nhất, tránh tình trạng chồng chéo dẫn đến một nghịch lý như hiện nay là có những việc nhiều cơ quan cùng làm nhưng có những việc bị bỏ qua không ai có trách nhiệm. Chúng ta cũng cần tiếp tục kêu gọi các nhà tài trợ ủng hộ Việt Nam một cách tích cực trong nhiệm vụ xây dựng và hoàn thiện một môi trường và hệ thống xúc tiến thương mại phục vụ tốt nhất cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần đẩy nhanh tiến trình hội nhập của Việt Nam vào đời sống kinh tế thế giới. Việc đăng ký thương hiệu ở nước ngoài là khá tốn kém, sau đó lại phải tốn kém nhiều tiền nữa để quảng cáo sản phẩm tại thị trường đó. Vì vậy nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức được sự cần thiết của việc đăng ký và quảng bá thương hiệu nhưng “lực bất tòng tâm”. Trước thực trạng này, Nhà nước có thể hỗ trợ kinh phí cho các doanh nghiệp đăng ký và quảng bá thương hiệu ở nước ngoài. Ví dụ như hỗ trợ 50% kinh phí trong 5 năm đầu để doanh nghiệp Nhà nước quảng cáo thương hiệu, nhãn mác hàng hoá trên thị trường nước ngoài. 4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng. Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền SHCN nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói riêng kém hiệu quả. Nhà nước cần có biện pháp nâng cao trình độ của các cán bộ này bằng cách tổ chức các lớp nghiệp vụ, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của họ. 5. Tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan tư vấn, dịch vụ đại diện SHCN. Theo một thống kê chưa chính thức, có tới 80-90% các yêu cầu bảo hộ SHCN được thực hiện thông qua người đại diện SHCN, chứng tỏ nhu cầu thực tế về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo như quy định tại NĐ 63/Chính phủ, các điều kiện để được cấp thẻ người đại diện SHCN dường như không phù hợp vơí tình hình thực tại ở Việt Nam. Vì vậy mà tình hình hoạt động SHCN đang diễn tiến hàng ngày, rất nhiều công ty tham gia hoạt động dịch vụ SHCN, trong khi đó tới nay mới chỉ có hơn 5 chục tấm thẻ được cấp. Con số ít ỏi đó không thể đáp ứng được nhu cầu cao của hoạt động dịch vụ SHCN. Bộ Tư pháp và Bộ kế hoạch, Công nghệ môi trường cần tìm ra biện pháp thích hợp để điều chỉnh và các luật sư đương nhiên phải được hành nghề trong lĩnh vực này. 6. Xây dựng nên những doanh nghiệp, thương gia lớn chuyên xuất khẩu và các hiệp hội ngành hàng. Điểm yếu của chúng ta hiện nay là từng doanh nghiệp đi ra nước ngoài để tìm đầu ra. Không có những doanh nghiệp, những thương gia đi làm đầu mối cho xuất khẩu, tập hợp sức mạnh của nhiều doanh nghiệp để tạo ra một sức mạnh chung. Vì thế Nhà nước cần hỗ trợ xây dựng nên những doanh nhân, thương gia lớn chuyên xuất khẩu. Tuy nhiên điều này đòi hỏi cả một quá trình. Trước mắt phải khuyến khích sự liên kết từng ngành hàng, phát huy mạnh vai trò của hiệp hội. Nhà nước sẽ hỗ trợ các hiệp hội về kinh phí về điều kiện hoạt động. Hiệp hội nào có chương trình cụ thể, khả thi để tạo thế mạnh cho ngành hàng, phát triển ngành hàng thì cần được Nhà nước hỗ trợ. 7. Tham gia các công ước về SHTT. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đăng ký và được bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài, Nhà nước cần sớm tham gia các công ước quốc tế về SHTT : việc chần chừ tỏ ra “lợi bất cập hại”. Chúng ta cần tham gia ký kết các điều ước quốc tế quan trọng về SHTT nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói riêng ví dụ như hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó hay hiệp ước Nice (1957) về pháp luật quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu đã được đề cập ở phần đầu. II. Nhóm các giải pháp vi mô. 1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Qua phần thực trạng của đề tài, có thể thấy rõ mấu chốt của vấn đề nằm ở các doanh nghiệp. Họ chưa thực sự nhận thức được vai trò, sự cấp thiết phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vậy để giải quyết tình trạng bức xúc hiện nay về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, trước hết phải đi từ việc nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề này. Mỗi thành viên trong doanh nghiệp phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quảng bá thương hiệu... Cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của doanh nghiệp. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương hiệu đối với hàng hoá hay dịch vụ của mình cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau. Cũng cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hoá thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của doanh nghiệp, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Bên cạnh đó, xác định giá trị thương hiệu còn giúp phân bổ ngân sách marketing một cách hợp lý cho từng thương hiệu cụ thể. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng. Doanh nghiệp có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Khi doanh nghiệp nhận thức rõ gía trị của thương hiệu thì trong chiến lược kinh doanh sẽ có quyết sách đúng đắn xây dựng thương hiệu cho từng loại sản phẩm cũng như nỗ lực bảo vệ nó. 2. Tích cực xây dựng và thực hiện chiến lược xây dựng, bảo vệ thương hiệu. 2.1 Đầu tư đúng mức cho việc xây dựng thương hiệu. Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, các doanh nghiệp cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian...một cách xứng đáng cho việc xây dựng một thương hiệu riêng cho mình. Từ thành công ban đầu của một số thương hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty mình là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước. Xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ có quảng cáo cho sản phẩm hoặc cái tên của công ty mà cần xây dựng một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa. Việc tham khảo các chiến lược nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi hoạch định các chiến lược nhãn hiệu quốc tế của mình. Cần hoạch định chiến lược nhãn hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế. Chúng ta có thể tham khảo bài học sáp nhập thương hiệu của nhiều công ty, nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa – Plussz... Sáp nhập lại, đánh bóng những thương hiệu cũ, hoặc đưa ra những thương hiệu mới để tính toán những mục tiêu chiến lược kinh doanh khác nhau là bài toán hấp dẫn mà các công ty Việt Nam trong tương lai không xa phải tính toán. Để xây dựng tốt chiến lược thương hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý đến một số vấn đề quan trọng sau đây: Trước hết doanh nghiệp cần xem xét vấn đề xây dựng một hoặc nhiều thương hiệu. Vấn đề này cũng đang được các chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi nổi và mỗi bên đều đưa ra những lập luận, căn cứ của mình nhưng theo ý kiến của riêng tôi thì việc phát triển nhiều thương hiệu con cho từng dòng sản phẩm hay chỉ cần xây dựng một thương hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm của doanh nghiệp là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp. Mỗi cách đều có những ưu điểm riêng. Việc phát triển nhiều thương hiệu con cho từng dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm của từng sản phẩm mới, gắn thương hiệu với những tiện ích mà sản phẩm đem lại. Ta hãy xem các hãng xe hơi, xe máy Toyota, Ford, Suzuki... đặt thương hiệu cho từng dòng sản phẩm của mình, mỗi thương hiệu có những tiện ích riêng. Chính những tiện ích này làm người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn trên thế giới lại chỉ chọn một thương hiệu cho tất cả các sản phẩm của họ như Sony hoặc JVC, và thành công to lớn của họ là điều mà không ai có thể phủ định. Doanh nghiệp cũng rất cần chú trọng đến việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải đầu tư đúng mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo tránh tình trạng đặt tên một cách tuỳ tiện như các doanh nghiệp Việt Nam từng làm, phải nghĩ đến chiến lược kinh doanh lâu dài để tìm ra những tên phù hợp hoặc doanh nghiệp cũng có thể thuê các công ty tư vấn chuyên về lĩnh vực này. Hãy bắt đầu chống lại những người bắt chước ngay từ lúc tạo ra thương hiệu và cách sử dụng chúng trên sản phẩm, dịch vụ. Không nên sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu vì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một từ đặc biệt. Một vấn đề khác là thương hiệu cũng rất cần đơn giản vì nếu bạn sử dụng một thương hiệu đơn giản như là cái dấu phảy của Nike thì việc đối thủ bắt chước hay chuyện người tiêu dùng nhầm lẫn bao giờ cũng khó hơn dùng những dấu hiệu loằng ngoằng khác. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lược thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cho các chương trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề thương hiệu như công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài “quảng bá thương hiệu cho phân bón lá Arrow” để có được những chiến lược tốt từ đó doanh nghiệp triển khai hiệu quả. Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc thi rộng rãi về việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, sáng tạo biểu tượng (logo) ... Đây vừa là hình thức quảng bá cho doanh nghiệp, vừa lựa chọn được những tên, biểu tượng độc đáo, ưu việt nhất. Vấn đề cũng rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được các phương pháp quảng bá nhãn hiệu hiệu quả. Dù đã muộn, nhưng ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của người tiêu dùng. Xin nêu ra đây 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá nhãn hiệu giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thêm tư liệu nghiên cứu và ứng dụng trong quá trình tạo lợi thế cạnh cho doanh nghiệp mình: 1. Quảng bá trên các phương tiện truyền thông (quảng cáo) gồm các loại như: tivi, báo chí , radio, phương tiện thông tin đại chúng... Quảng cáo là một công việc vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó, để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và tiếp thị: Phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến là gì? Tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng... Phải xác định ngân sách quảng cáo để có thể chọn những phương tiẹn quảng cáo, chiến dịch quảng cáo là bao lâu... Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, nhưng độc đáo. Để có thể có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch trong hoạt động, doanh nghiệp cần đo lường, đánh giá tác dụng của quảng cáo, xác định quảng cáo có đến đúng đối tượng mình nhắm đến, và tác dụng của thông điệp đối với nhận thức hành vi và thói quen mua sắm của họ. 2. Quảng bá trực tiếp: một trong những nỗ lực của các doanh nghiệp nhằm đa dạng hoá dịch vụ khách hàng, nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Các nhà doanh nhân đã tung ra chương trình tiên tiến hiện nay là chọn mẫu, cho khách hàng sử dụng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Khi tốc độ cạnh tranh ngày càng tăng, việc áp dụng phương thức quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng, thúc đẩy chi phí nhiều hơn đến quyết định mua sắm, tạo sự hài lòng và nhớ đến sản phẩm nhiều hơn. 3. Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và rẻ tiền nhất. Tuy nhiên, việc chọn nơi phù hợp, chọn hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp. 4. Quảng cáo tại các điểm bán bằng tờ bướm, catalogue, dán ap-phich, trưng bày sản phẩm trên quầy kệ... Các doanh nghiệp Việt Nam thường ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng mà thực chất những cửa hàng là những đại sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo thương hiệu tại các cửa hiệu thường rẻ nhưng hiệu quả hơn trên các phương tiện truyền thông rất nhiều. 5. Khuyến mãi cho kênh phân phối: đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với nhiều ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán lẻ mạnh dạn nhận sản phẩm với số lượng lớn, tuyên truyền, giới thiệu cho nhãn hiệu để bán ra và tiếp tục nhận hàng có khuyến mãi. Đây là phương án vừa đẩy mạnh bán ra, vừa giúp nhãn hiệu quảng bá lan rộng nhanh chóng. 6. Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng, thông thường dạng hoạt động này phải gắn kết với những phương tiện thông tin, giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Trong tường hợp có đủ điều kiện, kinh phí doanh nghiệp thực hiện cùng một lúc hai loại hình khuyến mãi 5 và 6 thì hiệu quả tăng lên gấp nhiều lần. Hoạt động khuyến mãi xét ở một khía cạnh nào đó cũng chính là hành vi thương mại mang tính quảng cáo để củng cố và phát triển thương hiệu. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam cần rất chú ý tránh tình trạng lập lờ và trái phép gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng như một số chương trình khuyến mãi của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Nếu không, hoàn toàn phản tác dụng, các chương trình khuyến mãi này chỉ gây mất lòng tin, thiện cảm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mãi, khu vực áp dụng khuyến mãi để tránh những ngộ nhận, thiệt thòi cho người tiêu dùng. 7. Tiếp thị sự kiện và tài trợ:Những sự kiện lớn xảy ra, những ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin đại chúng, gieo ấn tượng tốt đẹp tên tuổi nhãn hiệu vào lòng người tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu. Việc tài trợ những chương trình giải trí và nhân đạo... cũng nhằm mục tiêu trên trong chương trình quảng bá nhãn hiệu của doanh nghiệp. Điều này thường thấy ở các xí nghiệp, công ty nước ngoài. 8. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói các vị lãnh đạo, các tôn giáo... để có những thông tin , những bài viết, những nhận xét tốt về con người và sản phẩm của doanh nghiệp cũng là một cách quảng bá gián tiếp nhưng hiệu quả rất cao. 9. Tổ chức bán hàng trực tiếp : Tại các kỳ hội chợ, các địa điểm tập trung đông người, sẽ tạo nên sự quan hệ của người tiêu dùng đến nhãn hiệu, hình ảnh, lời giới thiệu, nét văn hoá của cửa hàng, người bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng và điều đó kiên quan đến mối quan tâm, gợi nhớ của thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, tuỳ vào đặc điểm sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế, chiến lược từng thời kỳ mà nhà quản trị lựa chọn, vận dụng có hiệu quả. Dù hình thức nào, áp dụng ra sao, mục tiêu cuối cùng là thương hiệu ngày càng nổi tiếng, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế, cần tìm hiểu và định hướng xây dựng một chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu thành công trên thương trường. 2.2. Đăng ký thương hiệu ở trong nước và nước ngoài. Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm thương hiệu như trong thời gian qua, các doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký thương hiệu ở trong nước và đặc biệt ở nước ngoài. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, đăng ký thương hiệu tại thị trường nước ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký không vì lợi ích trước mắt cho các doanh nghiệp: có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nước ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không bị dìm giá trên thị trường vì sản phẩm không có nhãn mác,...mà còn là lợi ích về lâu dài: tạo nên một thương hiệu uy tín, chất lượng. Doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ SHCN ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trường mình không thể vươn tới, vì như thế cũng sẽ rất tốn kém, lãng phí... Trước khi đăng ký thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nước đó. Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký thương hiệu nằm trong hệ thống SHTT nào để doanh nghiệp có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua việc đăng ký tên miền trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Một địa chỉ tên miền ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng, vì thế đây là việc cần làm ngay từ bây giờ. Một hình thức mới là thị trường điện tử ( e- market). Các doanh nghiệp nên đăng ký vào e – market để trình bày về mình, về sản phẩm của mình. Lợi thế của nó là thu hút được sự quan tâm của người truy cập vào đúng trang web cần tìm thay vì phải chọn lựa giưã muôn vàn website cùng ngành hàng khi họ tìm kiếm. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần quan tâm đến tính chuyên nghiệp của mình. Khi người mua mất công tìm công tìm đến trang web của doanh nghiệp thì họ kỳ vọng doanh nghiệp cần trả lời trong 24 – 28 giờ. Thay vì mở văn phòng đại diện ở nước ngoài để quảng bá thương hiệu (chi phí khá cao), các doanh nghiệp Việt Nam có thể mở một văn phòng vệ tinh (trade show) cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, thông tin về doanh nghiệp và là đại diện tiếp thị, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới cho doanh nghiệp. 2.3 Trong trường hợp bị xâm phạm thương hiệu phải cân nhắc lựa chọn giải pháp hữu hiệu nhất. Trước hết các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ vai trò của mình trong công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hoá vì quyền và lợi ích hợp pháp, uy tín và thị phần của doanh nghiệp. Từ đó hành động tích cực trong việc hợp tác với các cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này. Các doanh nghiệp phải có bộ phận chuyên trách về sở hữu công nghiệp, vì các cơ quan chức năng không đủ lực lượng để phát hiện hộ. Chúng ta cần học tập các doanh nghiệp nước ngoài, họ có những người chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trường để phát hiện các vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng chứng rồi mới nhờ đến bàn tay của các cơ quan chức năng. Để tự bảo vệ mình khỏi nạn làm hàng giả các doanh nghiệp hãy thực hiện xác lập quyền sở hữu của mình, thực hiện dán tem chông hàng giả, tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi và phát triển những sản phẩm có dấu hiệu làm giả. Trong trường hợp bị xâm phạm, các doanh nghiệp phải kiên quyết đấu tranh để bảo vệ mình và người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, bởi tính toán cái được cái mất trước mắt mà không tính đến lâu dài. Bên cạnh các biện pháp như khởi kiện, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng những biện pháp phụ trợ như khuyến cáo trên báo để thông tin rộng rãi về việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cùng với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm cho khách hàng. Trong trường hợp thương hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trộm, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc một cách kỹ càng để giải quyết một cách hợp lý nhất. Doanh nghiệp có thể thương lượng với phía bên kia theo hướng bỏ ra một số tiền để chuộc lại quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Nếu không thương lượng hoặc không đạt được thương lượng thì có thể khởi kiện. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể phải đổi tên thương hiệu nếu hai biện pháp trên quá tốn kém so với việc xây dựng một thương hiệu mới. Kết luận Hiện nay thương hiệu đang là một vấn đề vô cùng cấp thiết, mang ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Hơn thế nó không chỉ là vấn của các doanh nghiệp mà được cả xã hội quan tâm, theo dõi, thực sự là hiện tượng kinh tế nóng bỏng của đất nước trong thời gian gần đây. Chúng ta nói đến vấn đề thương hiệu quá muộn so với các doanh nghiệp trên thế giới. Chúng ta cũng hoàn toàn bị động sau khi hàng loạt các thương hiệu của Việt Nam bị xâm hại ở trong nước và nước ngoài, sau nhiều thiệt thòi mất mát chúng ta mới thực sự giật mình vì từ trước đến nay đã bỏ qua một yếu tố quan trọng có tính chất quyết định như thế trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thương trường. Từ các cơ quan chức năng, doanh nghiệp đến người tiêu dùng đều rất thiếu hiểu biết về thương hiệu, còn về hành động thì hầu như các doanh nghiệp hoàn toàn chưa có hành động nào cho vấn đề này mà chỉ chú ý đến yếu tố chất lượng. Có chăng chỉ là những hoạt động manh mún, thiếu kế hoạch và tính chuyên nghiệp. Vì vậy mà chúng ta không có được thương hiệu nào thực sự nổi tiếng trên quốc tế dù nhiều sản phẩm của chúng ta được người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn. Ngay tại thị trường trong nước, các thương hiệu của chúng ta cũng thực sự bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài. Vậy là giờ đây chúng ta mới chập chững những bước đi đầu tiên trên con đường xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Tuy muộn nhưng chúng ta vẫn có thể thành công nếu ngay từ bây giờ các doanh nghiệp được trang bị nhận thức đúng đắn về tài sản vô hình có giá trị to lớn này và bảo vệ nó. Trước hết các doanh nghiệp phải nắm vững các quy định của pháp luật Việt Nam cũng như các nước mà doanh nghiệp định đăng ký bảo hộ thương hiệu về vấn đề này. Lập một kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và lâu dài. Các cơ quan chức năng, các đơn vị thông tin đại chúng cũng cần hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc tổ chức các hội thảo, các hoạt động xúc tiến thương mại, cung cấp thông tin, hỗ trợ về kinh phí... “Vạn sự khởi đầu nan” nhưng với quyết tâm và hành động đúng đắn, chắc chắn các doanh nghiệp Việt Nam sẽ vượt qua những bước đầu khó khăn để tiến nhanh, tiến xa hơn nữa, góp phần tích cực đưa nền kinh tế đất nước phát triển mạnh mẽ và vững chắc. Tài liệu tham khảo 1.Hiến pháp nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 2.Bộ Luật dân sự nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995 3.Pháp lệnh bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1989 4.Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá năm 1982, sửa đổi bổ sung năm 1990 5. Thông tư số 437/ SC ngày 19 tháng 3 năm 1993 của Bộ Khoa học Công nghệ và môi trường hướng dẫn bổ sung về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 6.Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (Bản dịch từ “Paris convention for the protection of industrial property” WIPO publication number 201 (E) WIPO Geneve 1993) 7.Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá 8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( Hiệp ước về việc phân loại quốc tế về hàng hoá và dịch vụ phục vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu). 9.Philip Kotler, 8 edition, Marketing Management. 10.Philip . R . Cateora, 9 edition, International Marketing. 11.Al Ries, 3 edition, “The 22 Immutable Laws of Branding” (22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu). 12.Thời báo Kinh tế Việt Nam, các số: 115 (năm 2000); 88, 93, 104, 106, 110, 124, 126 (năm 2002). 13.Thời báo Kinh tế Sài Gòn, các số: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (năm 2002). 14.Báo Hải quan, các số: 56, 79, 80 (năm 2002). 15.Báo Diễn đàn doanh nghiệp, các số: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77, 79, 83, 85 (năm 2002). 16.Báo Doanh nghiệp, các số: 18, 21, 32, 34, 37 (năm 2002). 18. Báo Pháp luật thành phố Hồ Chí Minh ngày 1/8/2002. 17. Báo Người lao động, các số: 16/9/2002, 17/9/2002. 19. Báo Sài Gòn tiếp thị, các số: 21, 28, 31, 33, 48 (năm 2002) 20.Cùng các báo và tạp chí: báo Kinh tế Sài Gòn, tạp chí Thương Mại, báo Pháp luật, báo Công nghiệp Việt Nam, báo Đời sống và pháp luật, báo Thương mại, thời báo Tài chính Việt Nam, báo Thanh niên, báo Đầu tư, báo Kinh doanh và tiếp thị, tạp chí ý tưởng sản phẩm...