Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO Lời nói đầu: Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty .Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng. Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá. Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá. Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng cách về giá Môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Nhưng chu kỳ của giá, cách định giá cho từng sản phẩm sẽ tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể n ào sao chép được và đó là một chiến lược tính giá hiệu quả. Từ đ ó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong hoàn cảnh Việt Nam ra nhập WTO, môi trường cạnh tranh càng trở nên khốc liệt. Từ đó cần thiết phải có một quy trình định giá cho sản phẩm mang tính sáng tạo, đột phá và phù hợp với sản phẩm cho một công ty kinh doanh ở Việt Nam. Để hiểu rõ về quy trình tính giá sản phẩm thì Phân tích quy trình tính giá của công ty sữa VINAMILK sẽ là một ví dụ cho quy trình tính giá sản phẩm (nhóm sản phẩm) ở một công ty kinh doanh trong điều kiên Việt Nam ra nhập WTO. Phần 1: Lý thuyết 1, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.  a) Các nhân tố bên trong + các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. +Giá cả và các biến số khác của marketing- mix Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn. +Chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do: Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán. Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. +Các nhân tố khác Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp, … b) Các nhân tố bên ngoài + Đặc điểm của thị trường và cầu Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Vì vây, trước khi ra quyết định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầuMỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi. Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất( dịch vụ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn han chế Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng như: Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,…, khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm ra lý so về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic +Cạnh tranh. Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. +Các nhân tố khác Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp,..đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó Phạm vi hàng hóa do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá 2, Quy trình tính giá sản phẩm Để xây dựng được một mức giá cơ sở cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn tung ra sản phẩm trên thị trường trong mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố nội tại của doanh nghiệp và sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố khách quan từ môi trường kinh doanh, cần tiến hành phân tích và định giá sản phẩm theo 6 bước cơ bản sau đây: B1) Lựa chọn mục tiêu định giá. Trước hết công ty cần quyết định là nó cần đạt tới những mục tiêu nào bằng một mặt hàng cụ thể. Đồng thời công ty cũng cần theo đuổi những mục tiêu khác. Càng có ý niệm rõ về các mục tiêu thì càng dễ định giá. Cần xem xét xem giá dự kiến có phù hợp với mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành hay không. căn cứ để xác đinh giá: mục tiêu chiến lược của sản phẩm. thích ứng với thị trường mục tiêu và định vị. chiến lược marketing- mix kết hợp với mục tiêu trong kinh doanh là: tùy vào hoàn cảnh và phương pháp nhận định của từng công ty mà có chính sách mục tiêu cụ thể. thoát hiểm, đảm bảo sống sót . tối đa hóa lợi nhuận hiện thời. tối đa hoa thị phần: doanh nghiệp đang muốn dẫn đầu về thị phần của sản phẩm. hay dành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm. B2) Phân định sức cầu Bất kỳ giá cả nào do công ty xác định dù thế nào cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hóa. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thành rất chặt chẽ. Xác định tính chất của thị trường: tính chất của thị trường có ảnh hưởng sâu sắc tới chính sách giá cả, tùy vào từng nhóm thị trường mục tiêu mà chính sách sẽ có sự khác nhau. Chẳng hạn: cạnh tranh thuần túy cạnh tranh độc quyền cạnh tranh nhóm độc quyền Nhận thức của người tiêu dùng: việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm về giá cả và giá trị về ảnh hưởng của nhận thức đến quyết định mua. Về các biến khác của marketing- mix B3) Phân tích và tính toán các chi phí Chi phí là nền tảng và cơ sở quan trọng để xác đinh mức giá. tính toán các chi phí bất biến và khả biến. phân tích hòa vốn: phân tích hòa vốn là hoạt động phân tích nhằm đảm bảo cho doanh từ dự kiến trong những hoàn cảnh thị trường nhất định có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra, để đạt điểm hòa vốn và tìm kiếm lợi nhuận. phân tích điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp xác định được các mức tiến triển chi phí theo sự tăng trưởng của sản lượng, trên cơ sở đó lựa chọn các mác giá dự kiến khác nhau để tham gia vào hoạt động cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra nó còn giúp cho doanh nghiệp có thể đánh giá và dự kiến các hoạt động kinh doanh và đầu tư cho tương lai, đặc biệt à tung sản phẩm mới vào thị trường. B4) Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Những người làm thị trường cần có đầy đủ các thông tin về giá thành , giá bán , chất lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ phản ứng của khách hàng ra sao về sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm mới. xem xét, phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị đưa vào thị trường ấn định giá. Cần xác định phạm vi mức đội và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. B5) lựa chọn các kỹ thuật định giá. định giá dựa trên chi phí: chi phí cộng thêm: giá cộng thêm = CF đơn vị + CF đơn vị / ( 1- phần muốn nhận được) phân tích hòa vốn. lợi nhuận mục tiêu. dựa trên người mua nhận thức của người mua về giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. giá tương thích – giá trị cảm nhận được từ marketing –mix của công ty. dựa trên cạnh tranh: tỷ lệ- hiện thời định giá đấu thầu bí mật – định giá thấp hơn thị trường. B6) lựa chọn mức giá cuối cùng của sản phẩm. đánh giá doanh thu và lợi nhuận cua từng mức giá rồi lựa chọn mức giá nào đưa lại lợi nhuận cao nhất. dự đoán sự tác động dây chuyền đối với các sản phẩm khác của doanh nghiệp - sản phẩm mới cùng chính sách định giá có ảnh hưởng như thế nào đến giá và mức tiêu thụ, mức cầu của sản phẩm hiện hành, ảnh hưởng như thế nào đến những người khác cũng đang tham gia hoạt động trên thị trường. Dự đoán sự phản ứng cạnh tranh. Xem xét tâm lý chấp nhận giá cả: nhiêu người đánh giá chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm thông qua mức giá tùy vào từng đối tượng tham gia trên thị trường, do đó cần nghiên cứu và phân tích rõ tâm lý chấp nhận giá cả hợp lý. Phần 2 :Thực tế 1.Vinamilk sau khi Việt Nam gia nhập WTO a) Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến những cơ hội cho ngành sữa nói chung và Vinamilk nói riêng như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán hoặc sáp nhập các doanh nghiệp kém hiệu quả nhằm tạo ra các doanh nghiệp lớn hơn, có tiềm lực hơn.Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của VN đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao. Sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh. Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty sữa Vinamilk đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục hơn 30% mỗi năm. - Sở hữu thương hiệu mạnh Vinamilk, là thương hiệu đang dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dinh dưỡng. - Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép các sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 135.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toàn quốc. - Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp,đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá tranh nhất trên thị trường. - Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường - Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của Công ty. - Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế. b) Thách thức đối với ngành sữa và công ty Vinamilk + Do những tác dụng tích cực mà sữa và các sản phẩm từ sữa mang lại, lượng tiêu thụ sữa tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, nguyên liệu sữa do các trang trị chăn nuôi bò sữa không cung cấp đủ cho các nhà máy sản xuất chế biến sữa phục vụ nhu cầu của người dân, nên các công ty này phải nhập nguyên liệu sữa từ nước ngoài. Điều này dẫn đến việc đẩy giá thành sữa lên cao, đặc biệt trong thời điểm khủng hoảng và đồng tiền mất giá hiện nay, các sản phẩm sữa bị đẩy giá lên từng ngày.          +  Đồng thời, nguồn thức ăn chăn nuôi cho bò sữa phải nhập khẩu trong xu hướng tăng cao, tác động tới chi phí đầu vào. Các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).         + Ngoài ra, giá sữa bột nhập khẩu tại thị trường Việt Nam đôi khi lại vận động trái chiều với xu thế của thị trường thế giới và của giá sữa nguyên liệu nhập khẩu, gây nhiều bức xúc trong xã hội...         + Giá sữa ngày một tăng cao đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ sơ sinh khiến cho các gia đình có thu nhập trung bình và thấp cảm thấy rất lo lắng khi nuôi con nhỏ, đôi khi tạo thành gánh nặng kinh tế cho những ông bố bà mẹ trẻ.         + Sữa ngoại hiện đang được nhập 1 cách ồ ạt vào Việt Nam qua nhiều con đường như nhập khẩu, hàng xách tay, buôn lậu...sữa ngoại hiện hiện nay đã tràn ngập ở thị trường Việt Nam khiến cho các cơ quan chủ quản không thể quản lý chặt chẽ từ nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng sữa cũng như vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.          + Những vấn đề trên ảnh hưởng tâm lý của người sử dụng, gây ra sự nghi ngờ của người tiêu dùng với các chủng loại sữa đang có mặt trên thị trường         + Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến danh tiếng và các uy tín của các doanh nghiệp làm ăn chân chính trong lĩnh vực sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa. + Phụ thuộc vào nguyên liệu nước ngoài trong khi giá lại luôn biến động + Bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi nhiều công ty sữa trong và ngoài nước + Các vấn đề an toàn thực phẩm có thể sẽ làm người tiêu dùng e ngại sử dụng sản phẩm sữa. Triển vọng: Ngành sữa Việt Nam đang ở trong giai đoạn tăng trưởng nên VNM có nhiều tiềm năng phát triển. Trong khi đó, mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp 2. Giới thiệu về sữa thanh trùng Vinamilk Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất. Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dung Sữa Tươi thanh trùng là Sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải 75 độ C trong vòng 15-30 giây rồi được làm lạnh đến 4 độ C để giữ được trọn vẹn các Vitamin và khoáng chất cũng như hương vị tươi ngon của sữa bò tươi nguyên chất. Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là kết quả của sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và phương pháp xử lý thanh trùng tinh tế cùng “công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến, đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất cho người tiêu dùng. Sữa thanh trùng giữ lại nhiều hơn các vitamin và khoáng chất trong sữa: Mất mát (%) của Điều kiện nhiệt Vitamin B1 Vitamin B6 Vitamin B9 Vitamin B12 Vitamin C Thanh trùng <10 <5 5 <10 5-15 Tiệt trùng UHT 5-15 <10 10-20 10-20 10-20 Tiệt trùng(1200C từ 2s đến 3s) 30-40 10-20 40-50 30-80 30-40 - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu.Uống sữa tươi thanh trùng cảm giác thơm ngon hơn và tươi mát hơn uống sữa tiệt trùng 3. Quy trinh định giá sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk trong giai đoạn 2010-2011 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: • Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. • Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. • Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. • Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. • Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. • Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. •Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. Bước1: Lựa chọn mục tiêu định giá Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất. Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng. Mục tiêu chiến lược của sản phẩm và marketing cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu. Bước 2- Phân định sức cầu Khái quát thị trường sữa Việt Nam Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng này càng tăng nhanh so với các nước phát triển. Việt Nam cũng là một nước đang phát triển và ngành sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm. Trong những năm tới thì nhu cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa trong nước sẽ ngày càng cao do tăng dân số, tốc độ đô thị hoá – công nghiệp hoá, thu nhập được cải thiện và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em. Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng lượng sữa tươi nguyên liệu này chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại Việt Nam phải nhập khẩu. Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/người so với thế giới là 103,6 lít/người. khi đời sống người dân càng cao, thì nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Do vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn là khoảnh sân béo bở để nhà kinh doanh khai thác. Nhận thức của người tiêu dung Việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm. Hiện nay sự phát triển của nền kinh tế, việc mức thu nhập tăng lên, đời sống nhân dân được cải thiện đã làm cho người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe. Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm sữa thanh trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những chất bổ dưỡng trong sữa bò tươi nguyên chất. Theo báo Vietnamnet ra ngày 13-9-2010, có đến 60% người sử dụng lựa chọn sữa thanh trùng. Con số 60% cho thấy, trên thị trường, sữa thanh trùng đang là một mặt hàng được ưa dùng. Hiện nay tại Việt Nam có 4 công ty lớn chuyên về sản xuất sữa tươi đó là Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu và Dutch Lady. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này. Sữa thanh trùng Vinamilk được quảng cáo là 100% sữa tươi nguyên chất, giữ trọn dưỡng chất tư sữa bò nguyên chất,.. Điều này có thể coi là dấu hiệu đáng mừng cho người tiêu dùng vì trên thị trường ít nhất 40 % sữa tươi được chế ra băng cách pha sữa bột với nước.( Năm 2009, tổng lượng sữa tươi đàn bò cả nước khoảng 270 triệu lít, trong khi đó lượng sữa tươi mà các doanh nghiệp sản xuất sữa đưa ra thị trường lên đến 452,8 triệu lít) Bước 3: Xác định chi phí sản xuất Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiên tiến. Đàn bò: Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò Sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con với tổng sản lượng sữa tươi 10.000 tấn/năm. Các trang trại của Vinamilk đều được đầu tư tốt về con giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa tiên tiến của châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng tốt nhất. Đây là nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho các nhà máy của Vinamilk. Từ ngày 6/1/2011, Vinamilk tiếp tục tăng giá thu mua sữa tươi nguyên liệu thêm 500đ/kg. Chính sách này được áp dụng cho tất cả các hộ nông dân nuôi bò sữa tại các vùng miền trong cả nước. Với mức giá thu mua mới, giá sữa bò tươi nguyên liệu được Vinamilk thu mua sẽ vào khoảng 10.250 đồng/kg đến 11.520 đồng/kg tuỳ theo từng vùng miền. Là một công ty thu mua sữa bò tươi nguyên liệu chiếm 60% sản lượng sữa bò tươi của cả nước, mỗi ngày Vinamilk đang thu mua trên 370 tấn sữa bò tươi từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo các khu vực chăn nuôi bò sữa khắp cả nước, được tổ chức chặt chẽ, đảm bảo tiêu chuẩn và chất lượng sữa, bao tiêu toàn bộ nguyên liệu sữa cho bà con nông dân trong suốt những năm qua. Dây chuyền sản xuất: Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe nhất. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Cũng tại buổi hội thảo, công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng trong sản xuất sữa tươi thanh trùng của Vinamilk được nhiều đại biểu quan tâm. “Công nghệ này cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi hôi vốn có của sữa bò tươi. Do giai đoạn khấu hao lớn nên hiện chi phí giá thành trên 1 lít sữa của VNM cao hơn thế giới nhưng bà Liên khẳng định, trong vòng 4 năm tới chi phí này sẽ rẻ hơn giá thế giới do các trang trại mới đã đi vào ổn định Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Sữa thanh trùng hoàn toàn dùng vật liệu là sữa vắt từ bò sữa, nên hương vị ngon hơn sữa tiệt trùng. Cũng chính vì vậy, việc tồn giữ và bảo quản sữa thanh trùng rất khó, đòi hỏi luôn phải được giữ lạnh. Do phải bảo quản lạnh thường xuyên để sản phẩm sữa không bị hỏng khi đưa ra thị trường, giá của sữa thanh trùng bao giờ cũng mắc hơn sữa tiệt trùng khoảng 500 đồng. Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty sữa Vinamilk đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá. Chính vì thế, sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với các sản phẩm nhập khẩu. Giá sữa thanh trùng của Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh chính của sữa thanh trùng Hãng Sản phẩm Giá Vinamilk sữa thanh trùng 900ml 25 000 sữa thanh trùng 200ml 6 000 Ba vì sữa thanh trùng 900ml 29 000 Mộc Châu sữa thanh trùng 900ml 26 000 Bước 5: Lựa chon phương pháp định giá Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu được lợi nhuận mục tiêu được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến với các mức bán khác nhau. Giả sử đồ thị hòa vốn được trình bày ở hình dưới đây. Theo báo cáo thống kê của công ty, sữa thanh trùng vinamilk sau khi qua các khâu xử lý tiệt trùng, trung bình mỗi giờ cho ra 15.000 hộp, như vậy mỗi ngày nhà máy sữa Vinamilk sẽ cho ra 240.000 hộp sữa tươi thành phẩm. Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ, giả sử mỗi ngày sản xuất ra 180.000 hộp sữa thanh trùng 200 ml với chi phí 4.000 VNĐ/ hộp và 60.000 hộp 900 ml chi phí 21.000 VNĐ/ hộp thì chi phí cố định vào khoảng 2 tỷ VNĐ. Tổng chi phí ( tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi) tăng đồng thời với sự tăng mức tiêu thụ. Đồ thị tổng doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trình tăng số lượng đơn vị hàng bán được. Theo nghiên cứu ở phần trên , giá một hộp sữa thanh trùng loại 200 ml là 6.000 nghìn đồng, loại 900 ml là 25.000 nghìn đồng. Như vậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 160.000 hộp (khoảng 100.000 hộp loại 200 ml và 60.000 hộp loại 900 ml). Doanh thu 160 240 3,4 4 3 2 1 0 Tỷ VNĐ Khối lượng bán, ngàn hộp Lợi nhuận mục tiêu (600 triệu đồng) Tổng chi phí Chi phí cố định Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu của sữa thanh trùng vinamilk Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 600 triệu đồng thì công ty phải bán được 240.000 hộp sữa thanh trùng mỗi ngày. Bước 6: Chọn mức giá cuối cùng Trước khi đưa ra giá cuối cùng, Vinamilk luôn lưu ý đến không chỉ yếu tố kinh tế, mà cả những yếu tố tâm lý của giá cả. Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam - Vinamilk cho biết, trong cả năm 2010, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát tăng cao. Tuy nhiên, do các nguyên nhân khách quan về việc tăng chi phí đầu vào, đầu năm 2011 Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số loại sản phẩm nhằm bù đắp một phần chi phí. Theo thông báo của Công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2010 các sản phẩm sữa tăng từ 3% đến 6%. Bên cạnh tất cả những điều nói trên, Vinamilk không chỉ quan tâm đến mục tiêu lợi nhuận mà còn về các vấn đề xã hội, phát triển mầm non tương lai của đất nước. Chung ta đều không còn xa lạ gì với chương trình hành động từ thiện có sự đóng góp rất lớn của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" khởi nguồn từ quỹ một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam do Vinamilk kết hợp với quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện. Chương trình có mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng. Đây là hoạt động mang tính xã hội của Vinamilk nhằm góp phần giảm tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả nước. Chiều cao của trẻ em nước ta hiện thua kém khá xa với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Điều này ảnh hưởng đến tầm vóc phát triển của các thế hệ Việt Nam tương lai. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai quỹ một triệu ly sữa, rồi 3 triệu, 6 triệu và bây giờ là “Vươn cao Việt Nam” với mục tiêu 8 triệu ly sữa. Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới. 3. Đánh Giá Chiến Lược Giá Cho Sản Phẩm Mới: Sữa Thanh Trùng VinaMilk. 3.1, Hiệu Quả: Chiến lược định giá của Vinamilk đạt hiệu quả cao. Với chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn. Vinamilk vẫn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh sữa thanh trùng. Bằng cách này, Vinamilk đã tạo ra một thị phần tiềm năng lớn. Đặc biệt do thị trường sữa tiệt trùng là một phân khúc thị trường mới ở Việt Nam, chính sách giá thấp nhưng chất lượng cao đã thu hút được một lượng người tiêu dùng lớn. Không phải ai cũng có thể sản xuất được sữa tươi thanh trùng vì để sản xuất được sữa tươi thanh trùng cần bảo đảm được nguồn sữa tươi nguyên liệu chất lượng cao cũng như được trang bị công nghệ sản xuất tiên tiến mới có thể cho ra đời được sản phẩm sữa thanh trùng đúng nghĩa. Tại Việt Nam hiện nay, có thể nói chỉ có Vinamilk mới đáp ứng được 2 điều kiện khắt khe này. Vinamilk đã ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng trong sản xuất sữa tươi thanh trùng của Vinamilk, “Công nghệ này cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi hôi vốn có của sữa bò tươi. Điều này đảm bảo chất lượng sữa luông đảm bảo, nhưng giá có cao hơn thị trường thế giới. Tuy vậy, trong 4 năm tới khi có nguồn nguyên liệu ổn định từ các trang trại mới thì giá của loại sữa này sẽ giảm. Trong cả năm 2010, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát tăng cao, từ đó tạo thêm niềm tin về chất lượng và giá thành cành tranh của Vinamilk trên thị trường sữa ở Việt Nam. Vinamilk xây dựng thêm một số trang trại nuôi bò có quy mô lớn, làm tăng chi phí trong thời han hiện tại nhưng sẽ tạo ra nguồn cung ổn định và giảm bớt áp lực về nguyên liệu, từ đó giúp ổn định giá sữa và có thể giảm giá sữa khi mức cung sữa tăng. 3.2. Giải Pháp: Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: -Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. -Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. -Chiết khấu thương mại -Chiết khấu thanh toán -Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 4. Kết luận: Trước những sự thay đổi lớn của thị trường, tâm lý khách hàng và xu thế hội nhập khi Việt Nam gia nhập WTO, Vinamilk đã khai thác tối đa lợi thế của một trong số các doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sữa ở Việt Nam, nhanh chóng chiếm được một thị phần tương đối lớn. Các lợi thế về đổi mới công nghệ, ưu tiên phát triển sữa có chất lượng cao để theo kịp các xu hướng tiêu dùng của khách hàng được Vinamilk chú trọng phát triển. Ngoài ra Vinamilk đảm bảo về giá thành ổn định bằng việc thức hiện chiến lược tăng chất lượng nhưng không tăng giá, chia se sự khó khăn với người tiêu dùng khi nền kinh tế khủng hoàng.Đồng thời Vinamilk phát triển nhiều loại sữa với các mức giá khác nhau, nhằm khai thác tối đa các phân khúc, giúp cho người nghèo, khó khăn có thể tiếp cận với sữa có chất lượng đảm bao. Đó chính là hệ thống chính sách về giá của Vinamilk, đã giúp Vinamilk đứng vững trên thị trường sứa trong nước trong thời gian qua và tiến ra thị trường sữa ở nước ngoài, cùng cạnh tranh với các thương hiệu trên thương trường quốc tế khi Việt Nam mở cửa và tham gia tổ chức Thương Mại Quốc Tế riêng và hội nhập kinh tế quốc tế nói chung.