Vinamilk và chiến lược thâm nhập thị trường

c cùng ngành. Khi nền kinh tế đang dâng hồi phục, thị trường sữa đang dần sôi động lại như xưa trong khi các doanh nghiệp sữa nội địa vẫn chưa khôi phục lại hoạt động kinh doanh, thị trường còn đang có nhiều chỗ trống tạo điều kiện thuận lợi cho Vinamilk nắm bắt và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng. Thêm vào đó, với làn sóng đầu tư đang đổ về việt nam, liệu đây có phải là cơ hội béo bở để mở rộng kinh doanh và thị phần dành cho Vinamilk hay không? Nó còn tùy thuộc vào khả năng nắm bắt và hồi phục của bản thân doanh nghiệp. IV. Thách thức ( Threat ) 1. Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính lớn, có uy tín và đã xây dựng được thương hiệu trên thị trường: Trong sản phẩm sữa nước, Ductch Lady có uy tín về nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả, có mức phân phối cao, sản phẩm được ưa chuộng vì không chỉ có mùi vị hợp khẩu vị người tiêu dùng mà còn có tính tiện dụng cao, là sản phẩm thay thế có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao Vinamilk. Nhìn chung Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk. Còn đối với sữa chua ăn và sữa chua uống, đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch Lady và Nestle. Đối với sữa bột, đối thủ cạnh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và Ductch Lady. 2. Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập. Đặc biệt, thuế nhập khẩu bột sữa sẽ giảm từ 20% xuống còn 18 , còn sữa đặc từ 30% xuống còn 25 %. 3. Rủi ro từ các thị trường xuất khẩu không ổn định Hơn 90 % doanh thu từ xuất khẩu của công ty là từ Iraq. Tình hình kinh tế chính trị bất ổn định của quốc gia này đã làm ảnh hưởng xấu đến doanh thu từ xuất khẩu của VNM. VÌ vậy, công tu đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan và các nước khác. 4. Thách thức từ các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới Ngoài các rủi ro nêu trên, lợi nhuận của Vinamilk còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự thành công hay thất bại của các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới. Do có tham vọng trở thành công ty thực phẩm đầu ngành nên Vinamilk đang phát triển thêm các dòng sản phẩm mới gồm bia, café và các sản phẩm khác. Vinamilk hiện đang liên doanh với công ty SAB Miller để sản xuất bia. Ngoài ra, công ty còn đang triển khai một số dự án khác như xây dựng và mở rộng các nhà máy sữa và thành lập các trang trại nuôi bò sữa. Các dự án này có nhiều tiềm năng đem lại lợi nhuận và hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên, vì đây là những dự án dài hạn nên sẽ mất một vài năm mới đi vào hoạt động hoàn toàn và bắt đầu đem lại lợi nhuận cho công ty. B. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ THEO MÔ HÌNH SWOT I. Kết hợp SO : Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có 1. Kết hợp giữa điểm mạnh đa dạng về chủng loại sản phẩm với cơ hội Việt Nam vào WTO Lợi dụng việc Việt Nam là thành viên của WTO và phát huy ưu thế về giá so với sản phẩm sữa của nước ngoài để xâm nhập và dần chiếm lĩnh thị trường thế giới (mở rộng thị trường ra nước ngoài) Việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho các nhà xuất khẩu Việt Nam nói chung cũng như Vinamilk nói riêng. Bởi lẽ, khi xuất khẩu sữa ra các nước thành viên thì Vinamilk sẽ chỉ phải chịu mức thuế rất thấp, tạo điều kiện để Vinamilk phát huy được lợi thế về giá của mình so với sản phẩm của các công ty bản địa.Với điểm mạnh về chủng loại, chất lượng sản phẩm của mình Vinamilk sẽ có cơ hội lớn để chinh phục nhiều thị trường tiềm năng trên thế giới, giúp mở rộng thị trường và thu lợi nhuận cao. Để đạt được mục tiêu này Vinamilk cần chú trọng tới công tác nghiên cứu môi trường kinh doanh, tận dụng lợi thế về nguồn nhân lực có trình độ cao để xúc tiến việc nghiên cứu sản phẩm mới phù hợp với sở thích, tập quán sinh hoạt của người dân từng nước, đề ra chiến lược quảng cáo hợp lý nhằm kích thích và gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ. 2. Lợi dụng những thế mạnh sẵn có của mình để gia tăng khối lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa đang gia tăng trong nước và mở rộng thị phần. Lượng cầu về sữa nội địa đang có xu hướng tăng là một cơ hội lớn để Vinamilk thu hút thêm được khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận trên thị trường trong nước. Muốn nắm bắt cơ hội quý giá này Vinamilk cần áp dụng đồng thời các biện pháp sau : Huy động vốn qua thị trường chứng khoán để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất Tiếp tục áp dụng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa hiện đại và công nghệ phối giống tinh giới tính toàn cái ở các trang trại để mở rộng quy mô đàn bò sữa, tăng số lượng và chất lượng sữa tươi cung cấp cho quá trình chế biến sản phẩm. Lợi dụng hệ thống phân phối rộng lớn để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng trên mọi miền tổ quốc Tiếp tục bám sát chính sách chất lượng của công ty nhằm giữ gìn uy tín với khách hàng và xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng. Tăng cường quảng cáo và đề ra những chiến lược khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng. 3. Lợi dụng uy tín và hình ảnh đã tạo dựng được của công ty để thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi khá mạnh mẽ. Với điều kiện về môi trường kinh doanh thuận lợi vốn có của mình như môi trường chính trị ổn định, quy mô dân số đông… lượng vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam là rất lớn. Với uy tín và hình ảnh tốt đẹp đã tạo dựng được trên thị trường Vinamilk hoàn toàn có thể thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài tạo điều kiện để mở rộng quy mô sản xuất của công ty. Mặt khác, với lợi thế đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Vinamilk cũng có thể thu hút vốn đầu tư nước ngoài bằng cách phát hành trái phiếu hay cổ phiếu bổ sung và một số loại chứng khoán khác để tăng nguồn vốn kinh doanh. 4. Học hỏi kinh nghiệm của các nước để nâng cao sản lượng sữa và hạn chế dịch bệnh cho bò sữa Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam đã học hỏi được khá nhiều kinh nghiệm quý báu về việc chăn nuôi bò sữa từ nước bạn. Đây là cơ hội hết sức thuận lợi để Vinamilk có thể tiếp tục hoàn thiện quy trình chăn nuôi bò sữa của mình nhằm nâng cao sản lượng sữa, gia tăng nguồn nguyên liệu đầu vào và giảm chi phí sản xuất cho công ty. II. Kết hợp ST : Chiến lược dùng sức mạnh bên trong doanh nghiệp để vượt qua các mối đe dọa 1. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy, tránh độc quyền Kết hợp giữa điểm mạnh tiềm lực tài chính mạnh và khả năng chủ động về nguồn nguyên liệu nội địa với thách thức nguồn nguyên liệu. Vì khi rủi ro về sự bất ổn định về nguồn nguyên liệu như: tỷ giá thay đổi, giá cả đầu vào biến động, nguyên liệu trong nước hạn chế…thì với sức mạnh đó DN sẽ vượt qua thử thách, đảm bảo việc cung cấp nguyên liệu cũng như sự liên tục của quá trình sản xuất. 2. Thâm nhập thị trường a. Kết hợp giữa điểm mạnh: đa dạng về chủng loại, hệ thống phân phối có quy mô lớn, ban lãnh đạo giỏi với những thách thức: đối thủ cạnh trạnh mới xâm nhập thị trường và thị trường xuất khẩu không ổn định bằng cách tăng cường tiếp thị quảng cáo, xây dựng uy tín cho sản phẩm sữa nước đóng bao Vinamilk, tăng cường phân phối. b. Kết hợp giữa điểm mạnh: tiềm lực tài chính mạnh, thị phần cao, hệ thống phân phối mạnh với thách thức: đối thủ cạnh tranh và khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Đối thủ cạnh tranh: Trước bối cảnh lạm phát tăng mạnh và suy thoái kinh tế thế giới cùng với sự chững lại của tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong thời gian tới, làm thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty. Khả năng thâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh mới: Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập. Trước những thách thức lớn lao đó, đòi hỏi Vinamilk phải phối hợp đồng bộ những sức mạnh nội lực, sự khẳng định vị trí uy tín trên thị trường sữa. Ví dụ: Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể mang lại thành công cao. Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007. Sữa và các sản phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Sức mạnh về mạng lưới phân phối, hệ thống nhận dạng thương hiệu sữa Vinamilk rộng rãi tại Việt Nam. Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. “Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty.  3. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh hiệu quả. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao Kết hợp điểm mạnh hệ thống phân phối rộng với thách thức rủi ro về thị trường xuất khẩu Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành. Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại  Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia... Tuy nhiên chủ yếu VN xuất khẩu sang Iraq-quốc gia đang hứng chịu những tổn thất nặng nề của cuộc chiến tranh nội bộ kéo dài, điều này khiến việc xuất khẩu của Vinamilk gặp nhiều khó khăn, doanh thu giảm đáng kể. Vì vậy, doanh nghiệp phải chuyển hướng mở rộng sang các thị trường khác. 4. Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thuơng hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới. Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng VN Kết hợp điểm mạnh nguồn nhân lực mạnh, thiết bị công nghệ hiện đại với thách thức từ các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới. Những dự án được nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của từng đối tượng khách hàng là rất tiềm năng về lợi nhuận. Tuy nhiên, khoản chi phí về cả con người cũng như vật lực cho nó chiếm tỉ trọng không nhỏ trong tổng nguồn vốn. Cùng với đó là những dự án này không thể triển khai ngày một ngày hai thu được kết quả mà là một quá trình tìm tòi sáng tạo, đòi hỏi thời gian dài mới thu được lợi nhuận và những lợi ích tiềm tàng khác. Chính vì thế với nguồn nhân lực là các cán bộ kỹ thuật, cán bộ nghiên cứu được đào tạo bài bản, họ không chỉ nghiên cứu về nhu cầu dinh dưỡng của khách hàng, họ còn nghiên cứu về việc nâng giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm cung cấp. Cộng với sự hỗ trợ từ hệ thống thiết bị máy móc trang thiết bị hiện đại, doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng biến dự án trên giấy tờ đi vào hoạt động sản xuất thức tế, tăng tính khả thi cho dự án này. III. Kết hợp WO : Chiến lược tranh thủ tận dụng cơ hội để cải thiện điểm yếu, tăng khả năng cạnh tranh 1. Mở rộng thị trường hiện tại và thị trường mới: tăng cường tiếp thị quảng cáo để người tiêu dùng biết được các lợi ích và chất lượng, giá trị của sản phẩm, nâng cao thương hiệu của Vinamilk. Kết hợp điểm yếu: khuyến mại gây tranh cãi, chưa cạnh tranh tốt trên thị trường nội địa, chí phí quảng cáo cao với cơ hội: Việt Nam tham gia vào WTO, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam ở mức cao, giá sữa nhập khẩu vào Việt Nam đắt và xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa nội của người tiêu dùng. Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO khiến cho thị trường sữa trong nước sôi động hơn, góp phần giúp Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ, và nhanh chóng nắm bắt xu hướng thị trường để có thể cạnh tranh với những mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài. Và cũng chính sự kiện này giúp Vinamilk có thể quảng bá thương hiệu của mình ở những nước trong khối WTO dễ dàng hơn, đưa thương hiệu Vinamilk tới với người tiêu dùng ở những thị trường mới. Vinamilk cũng có 1 lợi thế là tỷ lệ tiêu dùng về sữa của nước ta tăng trưởng rất nhanh, và khách hàng đang có xu hướng chuyển sang dùng sữa nội, bên cạnh mặt hàng sữa nhập khẩu vào hạng đắt đỏ trên thế giới. Là một thương hiệu mạnh trong nước, có chất lượng sản phẩm tốt nên vẫn có ưu thế lớn trong cạnh tranh với những mặt hàng sữa khác. Để có thể thâm nhập vào các thị trường thì cần có những biện pháp quảng cáo thích hợp, đưa tới người tiêu dùng những thông tin chính xác nhất về sản phẩm cũng như những ưu điểm của nó. 2. Chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước, phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy Kết hợp điểm yếu giá thành cao hơn so với các công ty sữa nội địa với cơ hội: phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam và ngành công nghiệp sữa được sự trợ giúp từ nhiều nước trong khu vực và trên thế giới Là thương hiệu sữa lâu năm và phát triển mạnh, nhu cầu sử dụng nguyên liệu sữa để chế biến sản phẩm là rất lớn. Và việc tìm đến những nhà cung cấp có khả năng đáp ứng tốt về chất lượng, số lượng trên thế giới là một điểm yếu góp phần giảm sức cạnh tranh của Vinamilk, khi mà giá nguyên liệu cao sẽ làm tăng giá thành sản phẩm. Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa, ngày 26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Đồng thời bộ trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra quyết định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020. Những buổi hội thảo với những nước có kinh nghiệm trong việc chăn nuôi bò sữa được tổ chức sẽ mang đến cho ngành chăn nuôi bò sữa nước ta những kinh nghiệm. Từ đó có thể khắc phục những khó khăn hiện có. Theo đó, công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Đồng thời, công ty còn đưa ra nhiều giải pháp cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa tại các nông hộ, mà chủ yếu là tác động để thay đổi phương thức chăn nuôi của bà con. Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Những yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao quản lý hệ thống cung cấp Kết hợp giữa điểm yếu khuyến mại gây tranh cãi, chí phí quảng cáo cao với cơ hội ngành công nghiệp sữa của Việt Nam phát triển và nhận được sự trợ giúp từ nhiều nước Cải tiến sản phẩm theo hướng tạo ra những giá trị và lợi ích mới cho người tiêu dùng, tiện dụng, thuận lợi trong phân phối hoặc giảm chi phí bao bì. Với những điểm yếu của mình do thị trường sữa Vinamilk trên thị trường nội địa rộng lớn, góp phần mất kiểm soát. Công ty cần có những biện pháp cụ thể để nâng cao chất lượng sản phẩm sữa, tăng niềm tin cho người tiêu dùng. Cần chú ý hơn trong công tác quản lý, tận dụng cơ hội với nguồn nguyên liệu trong nước. Trong chiến lược của mình, Vinamilk sẽ xây dựng một số mô hình hộ chăn nuôi điển hình trong các gia đình, trên cơ sở tuyển chọn theo tiêu chí cụ thể, cho vay vốn đầu tư cải tạo chuồng trại, đồng cỏ, trang thiết bị kỹ thuật... Tổ chức tập huấn kỹ thuật cho nông dân và tham quan các trang trại chăn nuôi công nghệ cao, các mô hình kiểu mẫu... để tiến tới cung cấp sản phẩm sữa chất lượng cao cho nhà máy chế biến của Vinamilk. 4. Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau Kết hợp giữa điểm yếu chưa cạnh tranh tốt với cơ hội nền kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi Để cạnh tranh với những mặt hàng sữa ngày càng phong phú, với nhiều sản phẩm trong và ngoài nước, Vinamilk cần phải cho ra đời những dòng sản phẩm khác làm từ những nguồn nguyên liệu mà chính bản thân doanh nghiệp vẫn chưa khai thác được hết. Đang là một thương hiệu mạnh, nên Vinamilk vẫn đang chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Trong khi thị trường sữa vẫn đang bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và đang dần hồi phục, đây chính là cơ hội để Vinamilk có thể phát huy thế mạnh của mình, nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời những sản phẩm phù hợp sẽ góp phần nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk. VI. Kết hợp WT : Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị trường 1. Tăng cường công tác hoạch định chiến lược định vị thương hiệu của công ty để tăng cường khả năng cạnh tranh đối với từng phân khúc thị trường. Có 1 câu hỏi đặt ra: Tại sao một khách hàng lại chọn mua sữa thương hiêu A mà không phải là sữa B trong khi chất lương và giá cả không chênh nhau đáng kể? Vinamilk hiện đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty sữa như Dutch Lady, Netsle, sữa Mộc châu và Hà nội milk. Lại công thêm những điểm yếu vốn có: chưa có thông điệp quảng bá ấn tượng, chưa biết khai thác thương hiệu của mình nên Vinamilk chưa có thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu được sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng... Vì thế việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm không hề đơn giản. Giải pháp của Vinamilk là họ sẽ định vị thương hiệu và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu. Hiện Vinamilk đã làm rất tốt việc đó. Hàng loạt các sản phẩm chuyên biệt như: sữa giảm cân, Vinamilk kid... đã giúp Vinamilk xác định được thị trường mục tiêu chính xác, mang lại lợi nhuận lớn, nguồn cầu ổn định cho doanh nghiệp. 2. Đào tạo và tuyển nhân viên có trình độ cao, tiết kiêm chi phí, giảm giá thành sản phẩm, khai thác thị trường trong nước là chủ yếu, tận dụng và xây dựng nguồn cung nguyên liệu ổn định trong nước. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam gia nhập WTO tạo ra nhiều cơ hôi nhưng cũng không ít những thách thức. Các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước ngày một nhiều làm tăng sức cạnh tranh trong nước. Hơn nữa, việc giảm thuế nhập khẩu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập kèm theo xu hướng chuộng hàng ngoại của dân ta càng làm cho các công ty sữa gặp nhiều khó khăn. Vì vậy việc chú trọng đến nguồn nhân lực là vô cùng quan trọng. Với một ngũ cán bộ công nhân viên giỏi , sáng tạo sẽ làm cho quy trình sản xuất và công nghệ mới được nâng cao, tìm tòi các phẩm sữa đa dạng phù hợp với nhu cầu, tâm lý khách hàng. Khâu quản lý trong ngành sữa cũng được hoàn thiện hơn tránh xảy ra những sự cố đáng tiếc. PHẦN 3: ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH 4P ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. Quản lí chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Người tiêu dùng chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn. Bao bì các sản phẩm Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như việc cạnh tranh trong nước, mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm lặng” Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thêm thông điệp xuân đến người tiêu dùng trên khung của bao bì cũ có chứa các thông số chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng phấn khởi hơn khi mua hàng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô mai và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan... Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là: Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu): Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu): Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu): Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Sữa chua (chiếm 10% doanh thu): Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Quyết định phát triển sản phẩm mới Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này. Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được. Bia: Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng. Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment. Với chiến lược này Vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bóng Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên ngoài. Kết luận Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. CHÍNH SÁCH GIÁ Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Chúng ta hãy cùng nghiên cứu các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk Hiệu quả Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua. Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận. Trong năm 2009 Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006. Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng sản xuất. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm tháng 11/2009 sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng. Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược giá phù hợp là việc cần thiết nhất hiện nay. Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. Chính sách giá đối với sản phẩm mới Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.- Chiết khấu thương mại - Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: Đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. Vinamilk đã sử dụng các kênh phân phối đại lí, bán lẻ rất tốt, theo đó các vấn đề về hoa hồng, chiết khấu cũng được quan tâm đầy đủ. Kết luận: Vinamilk có thể nói là doanh nghiệp sữa nội đứng đầu của Việt Nam, nhất cử nhất động về giá sữa này đều ảnh hưởng lớn tới thị trường, người tiêu dùng và đối thủ cạnh trạnh. Vì vậy, công ty luôn giữ được thế chủ động trong mỗi chính sách giá của mình vào mọi thời điểm. Nếu như từ trước 2008 đến cuối 2009, Vinamilk cùng Nutifood để mặc các đối thủ tăng giá và lặng lẽ theo sau để gia tăng thị phần thì bắt đầu từ tháng 12/ 2009 đến nay, Vinamilk luôn dẫn đầu trong các chiến dịch tăng giá. Điều đó có nhiều nguyên nhân nhưng theo 1 số chuyên gia, Vinamilk không nên lạm dụng quá mức vì sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sự tiêu thụ sản phẩm, thậm chí có thể bị tẩy chay. Tuy nhiên thương hiệu mạnh có thể phần nào hạn chế được điều này. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối. Hiện công ty có hai kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. -Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. - Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các sản phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. - Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. - Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất. Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị… Quản lý kênh phân phối Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP): - Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từ tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố. - Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP): Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. -Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007. Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xây dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008. Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Hạn chế: Sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có đội ngũ nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điều phối cập nhật cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vận hành hệ thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP MỘT SỐ THÀNH TỰU ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC TỪ NHỮNG CHÍNH SÁCH ĐÃ TRIỂN KHAI: C Quảng cáo: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất kết hợp trong “chiến lược kéo và đẩy” để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong bối cảnh sản phẩm vẫn đang trong giai đoạn phát triển không ngừng. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng. Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác -pro hơn- không chỉ là quảng cáo mang tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch lady. Cụ thể là: -Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực. - Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. - Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống. Ví dụ như: Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi" và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… C Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước. Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội. Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. KẾT LUẬN Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã thành lập được 35 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới. Công ty đã có nhiều thành công trong những chiến lược kinh doanh của riêng mình... Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về. Ngày 13/09/2010, Báo SGGP đã đưa tin, Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách “Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực châu Á do tạp chí Forbes Asia bình chọn năm 2010. Năm 2010, doanh thu của Vinamilk vẫn tăng trên 50%. Và con số này thật ấn tượng và là niềm mơ ước của nhiều doanh nghiệp khác. Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về chiến lược kinh doanhcũng như chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày càng phát triển. TÀI LIỆU THAM KHẢO