Xây dựng chiến lược kinh do anh công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa giai đoạn 2013 - 2015

t Nam được BVQI chứng nhận có hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994 năm 2000 và được chuyển đổi phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 năm 2004. Trong những năm tới, Bibica sẽ đầu tư thêm dây chuyền sản xuất hiện đại để nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như phát triển các mặt hàng cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng vì “Chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong quy trình sản xuất của Bibica”. Đặc biệt, trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, mọi công nhân cũng phải tuân thủ những quy định về an toàn vệ sinh lao động như đeo găng tay, khẩu trang, mặc bảo hộ lao động… Công ty cũng chủ động kết hợp với Trung tâm y tế dự phòng Hà Nội để thanh tra và kiểm soát công tác vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất. 2.3. Công suất: Công suất thiết kế của các dây chuyền sản xuất của Bibica Dây chuyền sản xuất Công suất (tấn/năm) Kẹo cứng , mềm 10.000 Bánh bông lan kem 1.800 Chocolate 600 Cakes 500 Snacks 500 2.4. Địa điểm: - Nhà máy Bibica Biên Hòa Địa chỉ: KCN Biên Hòa 1, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai - Nhà máy Bibica Hà Nội Địa chỉ: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội - Công ty Bibica miền Đông Địa chỉ: Khu công nghiệp Mỹ Phước 1, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Chi phí nguyên liệu: Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 22/43 2.5. Chi phí nguyên liệu: Nguyên vật liệu chính gồm: bột mì, đường, tinh bột sắn, Nguyên liệu phụ: trứng, sữa, dầu ăn, bơ, hương liệu khác, phụ gia. Bao bì: màng gói, túi nhựa, hộp thiếc, hộp nhựa, hộp giấy… Chi phí nguyên liệu: chi phí nguyên vật liệu chiếm khoản 55-60% doanh thu thuần, do đó giá cả của nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng lớn đến chi phí đầu vào của Công ty. Từ đầu năm đến nay do tình hình chung giá các nguyên vật liệu chính: đường, tinh bột sắn, bột mì, bao bì, nguyên vật liệu…tăng 10-30% buộc công ty phải điều chỉnh giá bán cho phù hợp nhằm đảm bảo lợi nhuận bình quân đối với từng sản phẩm theo kế hoạch. 2.6. Giá thành sản phẩm: Duy trì lợi thế cạnh tranh về giá với hàng ngoại nhập, Bibica luôn chuẩn bị trước các đơn hàng nguyên liệu, bao bì được chốt với giá cạnh tranh ngay từ đầu năm. Công ty cũng theo đuổi các giải pháp cải tiến qui trình công nghệ. Công ty sử dụng nhiều dây chuyền công nghệ tiên tiến nên rút ngắn thời gian sản xuất và tiết kiệm chi phí sản xuất để có lợi thế giảm giá thành sản phẩm. Gía thành sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nguyên vật liệu đầu vào, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần). Chính vì vậy sự biến động về giá cả nguyên vật liệu này trên thị trường thế giới và sự biến động của tỷ giá VN/USD sẽ gây ảnh hưởng lớn đến giá thành của bánh kẹo. 3. Tiếp thị: 3.1. Thị phần, doanh số: Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96%-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm mạch nha. Trong thời gian tới công ty tiếp tục định hướng phát triển theo hướng khai thác, mở rộng thị trường nội địa. Với doanh thu tiêu thụ năm 2011 đạt 1000 tỷ đồng, công ty hiện chiếm khoảng 8% thị trường bánh kẹo đươc sản xuất trong nước. Ngày nay, sản phẩm công ty được tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên thị trường chính của công ty là khu vực miền Nam chiếm 70% doanh thu của Công ty. Khu vực Trung-Cao Nguyên và khu vực miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty. Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực nông thôn đã vượt xa thành thị. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 23/43 Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là TP.HCM, chiếm 23.76% doanh thu, kế tiếp là Đồng Nai 8,77% và Hà Nội là 5.28% tổng doanh thu. Một số khu vực lớn của Công ty được trình bày theo như bảng dưới đây: 3.2. Vị trí trên thị trường: Mức độ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay khá gay gắt với khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, bánh kẹo Hải Hà và hàng trăm cơ sở sản xuất bánh kẹo khác.Kinh Đô hiện là công ty có thị phần lớn nhấtViệt Nam, chiếm tới khoảng 32% thị phần (xét theo doanh thu năm 2011). Thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam chủ yếu là thị trường nội địa và hiện các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước đang cung cấp khoảng 80% cho nhu cầu của thị trường và 20% còn lại là bánh kẹo nhập khẩu. 3.3. Thương hiệu Thương hiệu là yếu tố quan trọng, là tài sản vô hình rất lớn để Bibica tồn tại và phát triển trong tình hình hội nhập và phát triển kinh tế hiện nay và trong thời gian tới. Chính vì thế Bibica đã và đang ngày càng đầu tư mạnh xây dựng thương hiệu chính và các nhãn hiệu sản phẩm để giữ vững vị trí của mình trên thị trường: Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa từ bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 24/43 Các bộ phận từ thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, bán hang, tiếp thị… đều thống nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ và đồng bộ nhằm đảm bảo tính nhất quán việc xây dựng thương hiệu đối với khách hàng. Tất cả các nhãn hiệu của công ty hiện nay đều phân công nhân sự phụ trách chuyên biệt. Công ty đào tạo kiến thức về quản trị thương hiệu cũng là vấn đề hang đầu được công ty quan tâm Các khóa học về quảng cáo, quản trị thương hiệu hiện nay (Việt Nam Marcom). Công ty đều cử cán bộ tham gia để nâng cao trình độ và kỹ năng cho cán bộ phụ trách nhãn hiệu. 3.4. Khả năng nghiên cứu thị trường Các sản phẩm mới khi tung ra thị trường: Công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu cầu, hành vi và thị hiếu của người tiêu dùng trước khi tung chính thức ra thị trường thông qua bộ phận nghiên cứu thị trường tại Công ty. Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường: Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng các chiến lược chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng các chiến lược marketing cho san phẩm. Hàng năm, công ty tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Các thông tin nghiên cứu thị trường góp phần quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược, chiến dịch marketing cho Công ty. 3.5. Chiến lược sản phẩm: Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo hướng cao cấp, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đông chiến lược Lotte, một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu từ giữa năm 2008 khi công ty mạnh dạn cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. Đặc biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản. Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool. Từ Q3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh bông lan Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Đầu năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp. Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan. Cần phải nói thêm kỹ thuật sản xuất bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Lotte. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 25/43 3.6. Chiến lược giá: Sản phẩm bánh kẹo của công ty có nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, khối lượng nên tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá khác nhau. a. Bảng 2.2. Bảng báo giá của Bibica. Sản phẩm Giá Bánh trung thu Từ 230000 đến 400000 VNĐ Các loại bánh khác Từ 21000 đến 100000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 20000 đến 80000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 40000 VNĐ Chocobella Từ 15000 đến 50000 VNĐ b. Bảng 2.3. Bảng báo giá của Kinh Đô. Bánh trung thu Từ 100000 đến 500000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 15000 đến 100000 VNĐ Các loại kẹo Từ 30000 đến 60000 VNĐ Choco-pie Từ 20000 đến 60000 VNĐ c. Bảng 2.4. Bảng báo giá của Hải Hà. Bánh trung thu Từ 100000 đến 300000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 10000 đến 70000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 35000 VNĐ Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá theo đối thủ cạnh tranh. 3.7. Hệ thống phân phối: Mạng lưới kênh phân phối dài 2 kênh chính: NSX NBS NBL NTD NSX ĐL NBL NTD Với hệ thống phân phối được xây dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần. Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bằng sông Cửu Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 26/43 Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại khu vực miền Trung và 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Hình 2.4. Hình vẽ sơ đồ phân phối sản phẩm Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bibica hiện có khoảng 40.000 điểm bán lẻ trải dài 62/64 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu. Công ty có định hướng sẽ gia tăng số điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm. Bibica đã xuất khẩu sản phẩm sang M ỹ, Nhật, Philippines, Đài Loan, Hồng Kông (Trung Quốc), Campuchia, Singapore, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Bangladesh... Song song với việc phát triển sản phẩm mới thì Công ty còn đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng. NHÀ MÁY BIBICA HÀ NỘI ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội. ĐẠI LÝ Nam ViệtPlaza ĐC: Nhà A52- TT17, Khu đô thị Văn Quán, Hà Đông, Hà Nội. ĐẠI LÝ Bánh trung thu ĐC: C6 Kim Liên, Quận Đống Đa, Hà Nội. ĐẠI LÝ Đại lý bánh trung thu Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica và Hà Nội. ĐC: Nhà 27 phố Nguyễn Hiền, Bách Khoa, Hà Nội N B N B N B N B N B N B NGƯỜI TIÊU DÙNG Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 27/43 Ngoài ra, Công ty cổ phần Bibica sẽ chính thức triển khai Chương trình bán hàng qua mạng có tên: Cùng Bibica “Niềm vui nhân 3” trên toàn quốc, từ ngày 20 tháng 12 năm 2008 đến hết ngày 22 tháng 1 năm 2009. Theo đó, khách hàng có nhu cầu mua và chuyển quà Tết (là các sản phẩm bánh, kẹo của Bibica) cho người thân, chỉ cần nhấp chuột vào website hoặc các website do Công ty Bibica kết nối. 3.8. Chiến lược chiêu thị: Quảng cáo truyền hình: Các chương trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV7 và các đài địa phương cho các nhãn hiệu mới theo các chiến lược tung sản phẩm, Công ty liên tục áp dụng các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng. Quảng cáo qua báo chí: Công ty tập trung viết bài về giới thiệu công ty, giới thiệu sản phẩm đưa bài viết lên báo tuổi trẻ, báo thanh niên và báo người tiêu dùng. Quảng cáo tiếp thị tại hội chợ: Hằng năm công ty đều tham gia các kỳ hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ về an toàn vệ sinh thực phẩm, thực phẩm vì chất lượng cuộc sống (Bestfood)… cũng quảng bá mạnh cho thương hiệu Bibica, được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến. Tài trợ Gameshow: Công ty tài trợ cho chương trình: “ Việt Nam quê hương tôi”, “Vượt lên chính mình”, “ Trái tim nhân ái”. Quan hệ cộng đồng: Chương trình hợp tác với viện dinh dưỡng Việt Nam về các sản phẩm mới giúp phòng chống thiếu máu, thiếu sắt ở phụ nữ. Bibica là doanh nghiệp luôn quan tâm đến các công tác xã hội và từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng, cụ thể: - Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai. - Xây dựng 8 căn nhà tình nghĩa và 19 căn nhà tình thương tại Đồng Nai. - Qùa tặng cho các trẻ em nghèo vào các dịp lễ, tết. Qua các hoạt động Marketing trên trong thời gian qua, hình ảnh và thương hiệu Bibica được biết đến rộng rãi, đã và đang trở thành thương hiệu quen thuộc được nhiều người tiêu dùng biết đến. 3.9. Ngân sách tiếp thị: Thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng là tài sản vô hình rất lớn để Bibica tồn tại và phát triển trong tình hình hội nhập kinh tế hiện nay và trong thời gian tới. Chính vì thế mà Bibica đã và đang đầu tư mạnh trong việc xây dựng các thương hiệu chính và các sản phẩm riêng biệt để giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Đi kèm theo đó là các chiến dịch quảng cáo với chi phí 6 tháng cuối năm 2012 như sau: Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 28/43 BẢNG NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 6 THÁNG CUỐI NĂM 2014 CÔNG ViỆC CHI PHÍ Chi phí chương trình Tổng chi phí các giai đoạn Quảng cáo trên báo chí 6/2014-31/12/2014 - Quảng cáo 2 lần: thứ 2 tuần 1 của tháng thứ 1 và tháng 3 Báo Tuổi trẻ (Nhật báo) 33.000.000/lần đăng* 2 tuần=66.000.000 120.000.000 VNĐ Báo Thanh niên 28.000.000/lần đăng* 2 tuần=54.000.000 Quảng cáo trên Internet 6/2014-31/12/2014 - Quảng cáo 2 lần: tuần 1 của tháng 6 và tuần 1 của tháng 12 Zing 45.000.000/tuần* 2 =90.000.000 310.000.000 VNĐ Dân trí 50.000.000/tuần* 2=100.000.000 Vnexpress 60.000.000/tuần* 2=120.000.000 Tổ chức sự kiện (1/6/2014- 31/7/2014) Vui hè cùng Hura 400.000.000 400.000.000 VNĐ Tổ chức sự kiện (1/12/2014- 31/01/2015) Xuân may mắn khắp mọi nhà 300.000.000 300.000.000 VNĐ TỔNG CỘNG 1.130.000.000 VNĐ 3.10. Mức độ trung thành của khách hàng: Sản phẩm của Bibica là sản phẩm thứ yếu, lòng trung thành khách hàng dành cho chúng là không có. Do vậy, để tăng trưởng nhanh, phải thiết lập được hệ thống bán hàng mạnh. Điều này là bắt buộc. Thực tế trên thị trường cho thấy một số sản phẩm có lực lượng bán hàng yếu đã nhanh chóng bị các đối thủ chiếm hết thị trường. Bữa nay khách hàng này có thể ăn kẹo này, ngày mai ăn kẹo khác, nhưng nếu chúng ta có nhân viên bán hàng túc trực ở các cửa hàng thì họ chỉ bán sản phẩm của mình. 4. Nghiên cứu và phát triển: 4.1. Khả năng nghiên cứu cơ bản và kỹ thuật: Nhằm phục vụ thị trường tiêu thụ miền Bắc và miền Trung, vào tháng 4/2002, công ty đã khánh thành và đưa vào sử dụng Nhà Máy bánh kẹo Biên Hòa II tại khu công nghiệp Sài Đồng B – Hà Nội.Cũng trong năm này, công ty đã được chọn là nhà cung cấp sản phẩm bánh dinh dưỡng cho “ Chương trình hỗ trợ học đường “ do Bộ Nông nghiệp M ỹ thực hiện tài trợ tại Việt Nam. Từ kết quả tham gia chương trình này , công ty đã có bước chuyển hướng chiến lược là tập trung nghiên cứu, đầu tư mạnh mẽ vào các dòng sản phẩm dinh dưỡng nhằm góp phần nâng cao cuộc sống cộng đồng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. 4.2. Trình độ công nghệ Công nghệ tiên tiến là nền tảng cơ bản giúp cho sản phẩm của Bibica có chất lượng tốt và tính cạnh tranh cao Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 29/43 Công ty Bibica đã mạnh dạn đầu tư đến 3 triệu USD để nhập từ Anh Quốc và Hoa Kỳ hai dây chuyền sản xuất biscuits và cookies với công nghệ mới nhất , tự động hóa hoàn toàn từ khâu trộn bột, tạo hình, nướng đóng gói thành phẩm luôn có chất lượng ổn định . Tương tự như vậy với với sản phẩm kẹo nhiều chủng loại, các dây chuyền sản xuất kẹo cứng, kẹo mểm liên tục khép kín được nhập từ Châu Âu, sử dụng thiết bị nấu kẹo chân không , hạn chế hiện tượng chuyển hóa trong quá trình nấu, tạo ra sả phẩm kẹo có chất lượng cao. Sản phẩm kẹo được bao gói và đóng túi hoàn toàn tự động . Ngoài ra công ty Bibica còn có dây chuyền sản xuất mạch nha với với công nghệ thủy phân bằng enzyme, tinh luyện bằng than hoạt tính và trao đổi ion. Điều này đã giúp Bibica hoàn toàn chủ động được nguồn nguyên liệu chính để sản xuất kẹo. Đối với sản phẩm bánh tươi công nghiệp: Bibica là nhà sản xuất trong nước đi tiên phong trong việc đầu tư dây chuyền thiết bị hiện đại và nắm bắt được công nghệ sản xuất bánh bông lan kem chất lượng cao, hạn sử dụng lên đến 1 năm. Sản phẩm bánh bông lan Hura đã góp phần đáng kể nâng Co hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty, gia tăng uy tín thương hiệu của Bibica. 4.3. Khả năng đổi mới sản phẩm: Bước vảo năm 2005, thông qua sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, công ty đã chính thức đổi mới các sản phẩm và đưa ra thị trường các sản phẩm dinh dưỡng và các sản phẩm chức năng, dược xem là dòng sản phẩm chủ lực cho sự phát triển vượt bậc của công ty trong tương lai, bao gồm: - Bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở trong độ tuổi ăn dặm từ trên 6 tháng tuổi - Bánh dinh dưỡng M umsure dành cho phụ nữ có thai và cho con bú - Bánh trung thu Isomalt dành cho người ăn kiêng, người thừa cân béo phì, rối loạn mỡ máu… 4.4. Khả năng phát triển sản phẩm Từ sau cổ phần hóa, công ty đã có những bước phát triển mang tính đột phá trong việc mở rộng quy mô và năng lực sản xuất. Ngoài các sản phẩm bánh kẹo, mạch nha truyền thống công ty đầu tư vào phát triển sản phẩm mới: - Năm 2000: Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Snack với nhãn hiệu “ẳn tù tì” được người tiêu dùng ưa chuộng. - Năm 2001: Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh bông lan kem công nghiệp lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam. - Cũng trong năm 2001, công ty cũng đã mạnh dạn đầu tư vào sản xuất socola với nãn hiệu chocoBella, hiện đang là nhãn hiệu socola được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng. 5. Hệ thống thông tin: 5.1. Hệ thống thông tin quản lý (MIS): Công ty đã áp dụng hệ thống quản trị tổng thể ERP nhằm giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn nguồn lực. Công ty tính toán hiệu quả theo từng dây chuyền để đánh giá tiêu hao nguyên vật liệu, trên cơ sở đó các phân xưởng tìm nguyên nhân khắc phục các hao hụt nguyên vật liệu. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 30/43 Về quản lý, hiện nay Bibica hầu như chỉ sử dụng các công nghệ, phương pháp quản lý hiện đại. Ví dụ ứng dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh, sản xuất. Cách đây 3 năm, Bibica đã thiết lập văn phòng điện tử, Công ty không sử dụng giấy. Phần mềm quản lý doanh nghiệp và công nghệ kiểm soát - bán hàng trên hệ thống đã được xây dựng xong. Chúng tôi cũng đang xây dựng mô hình sản xuất tinh gọn và quản lý nhân sự bằng phần mềm. 5.2. Hệ thống thông tin chiến lược (S IS) Ngày 1/10/2012, Công ty Bibica đã chính thức ký hợp đồng Triển khai nâng cấp hệ thống quản trị doanh nghiệp ERP Oracle E-Business Suite lên phiên bản R12 với FPT IS ERP HCM .Công ty nâng cấp các phân hệ Kế toán tài chính, Mua hàng, Bán hàng, Kho; lần này, Bibica còn triển khai thêm phân hệ sản xuất (OPM) và hoạch định chuỗi cung ứng (ASCP). 6. Tài chính: 6.1. Khả năng huy động vốn: Thực tế, khi chi phí vốn vay ngân hàng quá cao, khả năng huy động vốn qua TTCK hạn hẹp thì phát hành TPCĐ cho NĐT chiến lược là một sự lựa chọn của DN. Nhưng không hiếm trường hợp, chính lãnh đạo DN sử dụng TPCĐ như một tấm khiên phòng thủ, dưới danh nghĩa NĐT chiến lược để chuyển đổi, pha loãng tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn nếu cảm thấy áp lực bị san sẻ quyền lực hay chấp nhận đáo hạn trái phiếu thu tiền về nếu mọi chuyện yên bình. Phương án phát hành trái phiếu càng dành nhiều quyền lợi ưu đãi cho trái chủ thì thường dễ có vấn đề. Theo các cổ đông, trên thực tế, Bibica chỉ có thể đảm bảo 100 tỷ đồng cho kế hoạch bằng vốn tự có, còn lại dự kiến sẽ đi vay hoặc phát hành trái phiếu. Tuy nhiên, tình hình huy động vốn sắp tới không dễ dàng chút nào. Khi đó, rất có thể Lotte sẽ đề nghị hỗ trợ tài chính với chi phí thấp hơn thị trường. Sau đó, tập đoàn Hàn Q uốc này sẽ tạo áp lực lên ban điều hành, hoặc đưa các khoản hỗ trợ tài chính thành vốn góp để gia tăng tỷ lệ sở hữu. 6.2. Phân bổ nguồn vốn: Sau khi kết thúc đợt phát hành, công ty sẽ sử dụng số tiền thu được từ các nhà đầu tư để thanh toán các hợp đồng đầu tư dự án Layer Cake và dự án phân xưởng kẹo cao cấp. Số tiền còn lại cộng với vốn chủ sở hữu và lợi nhuận giữ lại của năm trước để đầu tư vào nhà máy mới Bibica Hưng Yên để mở rộng sản xuất. 6.3. Chính sách cổ tức: Công ty sẽ chi trả cổ tức cho các cổ đông khi Công ty kinh doanh có lãi và hoàn thành các nghĩa vụ đồi với Nhà nước theo quy định của pháp luật. Tỷ lệ cổ tức cổ phiếu phổ thông sẽ được Đ ại hội đồng Cổ đông quyết định dựa trên cơ sở đề xuất của Hội đồng Quản trị, với căn cứ kết quả hoạt động sản xuất của năm hoạt động và phương án hoạt động sản xuất kinh doanh cả năm tới. Tùy theo tình hình thực tế, Hội đồng Quản trị có thể tạm ứng cho các cổ đông theo quý hoặc 06 tháng. Năm 2011 kết quả kinh doanh đạt doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế, thông qua đại hội cổ đông thường niên 2011 thống nhất chi cổ tức 12%. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 31/43 6.4. Mức tăng trưởng: Công ty Bibica tương đối tốt trong ngành bánh kẹo với tốc độ tăng trưởng hàng năm tương đối cao, biên lợi nhuận được cải thiện và tình hình tài chính lành mạnh. Sự hợp tác với Lotte của Bibica đã tạo ra những lợi thế cho công ty về mặt nguồn vốn, công nghệ và thương hiệu. Trong thời gian tới khi nhà máy tại HưngYên được hoàn thành sẽ nâng năng lực sản xuất của Bibica lên gấp đôi và sẽ đóng góp vào sự tăng trưởng của Bibica. Tốc độ tăng trưởng cao trong giai đoạn từ 2010-2013, Bibica đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 22%/năm và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trung bình đạt 31%/năm. Trong năm 2013, Bibica đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu là 27% và tốc độ tăng lợi nhuận sau thuế là 11%. Biên lợi nhuận gộp năm 2013 cũng có sự cải thiện đáng kể và đạt mức 29% trong khi con số này chỉ đạt 26.6% Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 32/43 6.5. Mức sinh lợi: Mức sinh lợi của Bibica so với ngành 6.6. Khả năng thanh toán: Trong bối cảnh nhiều DN trong các lĩnh vực khác nhau gặp khó khăn về tiếp cận nguồn vốn hoặc phải chịu gánh nặng chi phí tài chính, thì tình hình tài chính của BBC vẫn tương đối tốt, với tỷ lệ nợ thấp (hệ số tổng nợ phải trả/tổng tài sản cuối năm 2013 là 27%), các hệ số về khả năng thanh toán đều ở mức an toàn. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 33/43 Khả năng thanh toán của Bibica so với ngành 6.7. Đòn cân nợ: Tại thời điểm cuối năm 2013, BBC không có các khoản nợ vay dài hạn, số dư nợ ngắn hạn chỉ là 876 triệu đồng. 7. Nhân sự: 7.1. Nhân lực chủ chốt: Một thách thức khác trong buổi đầu của Bibica là vấn đề nguồn nhân lực. M áy móc thiết bị chẳng qua là công cụ dùng để vận hành, sử dụng nhằm tạo ra sản phẩm, còn việc sản phẩm tốt hay không tốt phụ thuộc vào con người. Đối với các công ty ngành hàng tiêu dùng, đội ngũ kỹ sư, cử nhân và cán bộ quản lý là những người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, trực tiếp đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc xây dựng chính sách người lao động của Bibica những năm đầu có khá nhiều thách thức do chính sách tiền lương của ngành không thể cạnh tranh với các lĩnh vực như công nghệ cao hay bất động sản, tài chính… Tỷ suất lợi nhuận trong ngành không cao, chỉ khoảng 5-10%, Công ty không thể không thu hút nhân sự giỏi nếu không có chính sách đãi ngộ hợp lý, tuy nhiên nếu thu hút nhân sự bằng mọi giá, tỷ suất lợi nhuận của Công ty sẽ Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 34/43 giảm xuống, hiệu quả kinh doanh giảm không có lợi cho các cổ đông. Đây là bài toán Bibica đã phải cân nhắc khá nhiều và chọn hướng giải quyết cân đối giữa nhiều lợi ích. Hiểu được tầm quan trọng của nguồn nhân lực và đặc biệt là nhân lực chủ chốt công ty đã có những chính sách riêng về nhà ở, chính sách về lương bổng và đặc biệt là tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh để tất cả mọi người có cơ hội thăng tiến và phát triển khả năng lãnh đạo, nhằm tạo cho họ cảm giác yên tâm để gắn bó lâu dài với Công ty. 7.2. Trình độ tay nghề: Công ty thường xuyên tiến hành các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao tay nghề cho người lao động. Qũy đào tạo trung bình vào khoảng 150-200 triệu đống trên năm. Hình thức đào tạo nhân viên chủ yếu hiện nay là mời giảng viên về giảng dạy hoặc cử cán bộ công nhân viên tham gia các khóa học do trung tâm đào tạo tổ chức. 7.3. Trình độ chuyên môn: Phân loại Số người Tỷ trọng (%) Theo trình độ Trên đại học 4 0,14 Đại học 195 15,70 Cao đẳng 92 6,80 Trung cấp, CNKT lành nghề 327 28,00 Lao động phổ thong 945 61,35 Theo tính chất công việc Lao động trực tiếp 1046 69,90 Lao động gián tiếp 478 32,10 7.4. Mức độ ổn định: Một số chính sách được Công ty áp dụng theo đúng Luật lao động để tạo mức độ ổn định về việc làm cho công nhân viên công ty. - Được ký kết hợp đồng lao động: - Được trả lương theo đúng nội dung trong hợp đồng lao động và theo Luật Việt Nam quy định. - Được tạo điều kiện thuận lợi trong lao động và làm việc. - Được bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế trong quá trình làm việc. - Được quyền khiếu nại và tranh chấp trên hợp đồng lao động. - Được quyền ưu tiên mua cổ phần khi Công ty phát hành them cổ phiếu. Bên cạnh đó Công ty còn khen thưởng, tổ chức các buổi tham quan cho con em các cán bộ công nhân viên trong công ty. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 35/43 7.5. Chính sách thu hút nguồn nhân lực: Nhằm khuyến khích người lao động và các bộ phận hoạt động hiệu quả hơn, nâng cao năng suất lao động, hang tháng công ty xét thưởng cho các bộ phận có tính năng động trong kinh doanh , kết quả hoàn thành vượt mức kế hoạch đề ra, xét thưởng cho các cá nhân xuất sắc. Công ty có thể thưởng bằng tiền với mức thưởng tương đương với 10-20% tháng lương hoặc thăng chức cho các cá nhân. Tiền thưởng cuối năm căn cứ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của năm đó. 8. Văn hoá công ty: Ngoài những yếu tố văn hóa có thể nhìn thấy được như trang phục nhân viên, logo biểu tượng công ty, màu sắc…còn có những yếu tố văn hóa không nhìn thấy, không có quy định rõ ràng. Văn hóa công ty là những qui tắc hành động, những suy nghĩ theo một cách giống nhau và bất thành văn của mỗi nhân viên đối với các vấn đề được nâng lên thành cái chung của tất cả thành viên trong công ty. Văn hoá công ty cũng thể hiện ý chí của lãnh đạo. Vì đây là ngành về mặt hàng bánh kẹo và áp dụng rất nhiều các quy trình công nghệ cũng như việc sử dụng các dây chuyền máy móc hiện đại, do đó kinh nghiệm trong công việc là rất quan trọng, nên công ty đề cao việc nâng cao kiến thức, làm việc là phải hiểu, khi hiểu rồi phải giải thích được cho người khác hiểu. Kiến thức chỉ là 30%, hiểu rõ thực tế, chia sẽ và làm việc hiệu quả là 70%. Do đó, công ty nhấn mạnh “văn hoá hiểu và chia sẻ”. Có một điều không bao giờ thay đổi đó là sự thay đổi. Do đó, cần phải suy nghĩ không cũ về những vấn đề không mới. Tất cả mọi người trong công ty xem Cienco 5 là một mái nhà chung cùng nhau xây dựng ngôi nhà khang trang hơn vững chắc hơn. 9. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ và ma trận hình ảnh cạnh tranh (so sánh BIBICA với Kinh đô Bánh kẹo Quãng Ngãi). Điểm mạnh: Thương hiệu Bibica luôn được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền. Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam. Hệ thống phân phối của công ty có nhiều nhà phân phối. Bibica được Công ty Lotte (Hàn Quốc) hỗ trợ về ngân sách marketing, công nghệ và nghiên cứu sản phẩm. Được bình chọn là sản phẩm có chất lượng cao từ 1997-2009. Có nhiều nhà máy sản xuất với quy mô lớn. Nguồn nhân lực dồi dào. Ứng dụng được khoa học kĩ thuật vào sản xuất. Dây chuyền sản xuất hiện đại. Vốn lớn. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 36/43 Điểm yếu: Bánh kẹo không phải là nhu yếu phẩm, không phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, và cũng có rất nhiều sản phẩm khác để sử dụng thay thế, do đó sức mua của người dân giảm tác động làm giảm doanh thu của Công ty. Hàng năm Công ty phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất như bột mì, hương liệu, bột sữa…do vậy khi tỷ giá biến động kéo theo chí phí đầu vào thay đổi, tác động lên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Chưa khai thác hết được thị trường tiềm năng. Công tác marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh. Công nghệ thiết bị nhìn chung vẫn còn ở mức trung bình. Trình độ tay nghề chưa cao. Giá hơi cao, khả năng cạnh tranh còn thấp. Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Chọn 3 công ty tiêu biểu trong cùng lĩnh vực hoạt động và với sản phẩm cung cấp ra thị trường đồng dạng. Nhóm dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá xếp hạng cho mỗi công ty với những tiêu chí đánh giá sau: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh Nhận xét: Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta có thể thấy các chiến lược của Bibica ứng phó tốt nhất đối với các yếu tố có vai trò thiết yếu cho sự thành công như được biểu hiện bởi tổng số điểm quan trọng là 3.39. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 37/43 Phần 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY BIBICA GIAI ĐOẠN 2013-2015 1. Ma trận SWOT: ĐIỂM MẠNH- S 1. Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam& Được bình chọn là sản phẩm có chất lượng cao từ 1997-2009 2, Hệ thống phân phối của công ty có nhiều nhà phân phối. 3, Bibica được Công ty Lotte (Hàn Quốc) hỗ trợ về ngân sách marketing, công nghệ và nghiên cứu sản phẩm.--> Vốn lớn. 4, Có nhiều nhà máy sản xuất với quy mô lớn. 5, Nguồn nhân lực dồi dào. 6, Ứng dụng được khoa học kĩ thuật vào sản xuất--> Dây chuyền sản xuất hiện đại. ĐIỂM YẾU- W 1, Bánh kẹo không phải là nhu yếu phẩm, không phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, và cũng có rất nhiều sản phẩm khác để sử dụng thay thế, do đó sức mua của người dân giảm tác động làm giảm doanh thu của Công ty. 2, Hàng năm Công ty phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất như bột mì, hương liệu, bột sữa…do vậy khi tỷ giá biến động kéo theo chí phí đầu vào thay đổi, tác động lên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 3, Chưa khai thác hết được thị trường tiềm năng. 4, Công tác marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh 5, Trình độ tay nghề chưa cao. 6, Giá hơi cao, khả năng cạnh tranh còn thấp. 7, Thiết kế bao bì sản phẩm kém so với các đối thủ cạnh tranh 8, Thời gian phát triển sản phẩm mới là q CƠ HỘI- O 1, Nhu cầu tiêu thụ nội địa ngày càng tăng tạo điều kiện cho công ty phát triển sản xuất 2, Tiềm năng thị trường lớn, cơ hội mở rộng và chiếm lĩnh thị phần 3, Cơ hội xuất khẩu ra nước CÁC CHIẾN LƯỢC SO 1,Chiến lược thâm nhập thị trường (S1, S2, O1,O2): tăng thị phần 2,Chiến lược phát triển thị trường (S2, S3, O3): phát triển thị trường mới 3,Chiến lược phát triển sản CÁC CHIẾN LƯỢC WO 1, Nâng cao năng lực cạnh tranh(O1, O2, W1, W4,W7): tăng cường công tác Marketing và công tác bán hàng để tăng sản lượng tiêu thụ 2, Đầu tư thiết bị mới Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 38/43 ngoài khi Việt Nam đã gia nhập WTO 4, Cơ hội được đổi mới công nghệ phẩm (S5, S6, O4): cải tiến sản phẩm (chất lượng, mẫu mã…) hiện có để tăng cường uy tín thương hiệu (chiều sâu) (O4, W6) để tăng năng suất góp phần giảm giá thành sản phẩm 3, Chiến lược cải tiến sản phẩm (W1, O4,W8) đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, nên tiến hành thuê phía bên ngoài phát triển sản phẩm mới, dùng đội ngũ nghiên cứu để cải tiến sản phẩm NGUY CƠ- T 1, Cạnh tranh khốc liệt hơn do có nhiều đối thủ trên thị trường Nguy cơ mất thị phần trong nước trước các đối thủ mạnh 2, Giá nguyên vật liệu nhập khẩu ngày càng có xu hướng tăng, những thay đổi về thông tư, nghị định liên quan đến nhập khẩu sẽ dễ gây tác động trực tiếp đến nguồn nguyên liệu đầu vào. 3, Nền kinh tế đang ở giai đoạn khủng hoảng và thiếu ổn định, các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn về về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. CÁC CHIẾN LƯỢC ST 1,Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau: sở hữu/kiểm soát NCC (S3,T2) bằng cách tận dụng lợi thế về vốn lớn 2, Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời các xu hướng thị trường mới, giá cả, thị hiếu khách hàng, cung cầu…(S3, T3) CÁC CHIẾN LƯỢC WT 1, Tăng cường quản trị DN, quản lý tốt nguồn nhân lực, giảm lao động thủ công và nhân viên năng lực kém. (T3, W6) 2, Chiến lược liên doanh (T1, T3, W1, W6) nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ Qua phân tích bảng trên đối với công ty BIBICA chúng ta nên tập trung vào chiến lược “S/O” kết hợp điểm mạnh và cơ hội: - Chiến lược thâm nhập thị trường (S1, S2, O1,O2): tăng thị phần - Chiến lược phát triển thị trường (S2, S3, O3): phát triển thị trường mới - Chiến lược phát triển sản phẩm (S5, S6, O4): cải tiến sản phẩm (chất lượng, mẫu mã…) hiện có để tăng cường uy tín thương hiệu 2. Đề xuất chiến lượt kinh doanh và phát triển đối với công ty BIBICA giai đoạn 2013-2015: 2.1. Chiến lược sản phẩm: Đầu tư phát triển chất lượng các sản phẩm hiện có để chiếm lĩnh thị trường, tăng doanh thu, hiệu quả. Từng bước đầu tư phát triển thêm các sản phẩm mới nhằm thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thu hút toàn bộ thị phần, chiếm lĩnh thị trường. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 39/43 2.1.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thông qua đẩy mạnh hoạt động R&D Với tầm nhìn là trở thành 1 thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo đứng đầu trong nước và sứ mệnh không ngừng sáng tạo sản phẩm thì các chiến lược về sản phẩm tốt là cực kỳ quan trọng đối với BIBICA. Bằng việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước khi đời sống vật chất và tinh thần được nâng cao. Chiến lược khác biệt hóa là một trong những chiến lược trọng tâm để cạnh tranh với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đặc biệt là từ các sản phẩm nhập ngoại mới mẫu mã và chất lượng khá tốt. Các chiến lược về sản phẩm bao gồm việc BIBICA đang không ngừng nỗ lực cơ cấu lại danh mục các loại sản phẩm, phát triển các dòng sản phẩm cao cấp dưới sự giúp đỡ của đối tác là Lotte. Chiến lược này gồm có việc cắt giảm các nhãn hàng hiệu quả thấp, phát triển các dòng sản phẩm cao cấp với thiết kế bao bì đẹp mắt, chất lượng sản phẩm cao và ý tưởng độc đáo phù hợp với từng dòng bánh. 2.1.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Một trong các dòng bánh tiêu biểu của BIBICA theo xu hướng cao cấp là dòng bánh bông lan cao cấp Hura Deli tung ra thị trường vào quý 3 năm 2009. (dòng bánh trung thu cao cấp với thiết kế sang trọng đánh đúng thị hiếu của khách hàng về nhu cầu thể hiện bản thân. Hiện nay, dòng bánh trung thu cao cấp của BIBICA đang bước đầu được biết đến và chấp nhận từ khách hàng.)[ trong hai năm theo dòng sản phẩm này thì công không giành được thị trường gì với Kinh Đô do sản phẩm không có gì khác biệt lắm về chất lượng đối với đối thủ, quảng cáo không thu hút khách hàng như Kinh đô, như trong 2010-2012 slogan Kinh Đô rất hấp dẫn”thấy tết là thấy Kinh Đô”, bao bì phía ngoài không đẹp hơn đối thủ] Trong phân khúc bánh kẹo cao cấp hiện nay, BIBICA đang phải đối đầu với đối thủ rất mạnh là Kinh Đô. Kinh Đô hiện nay đã có chỗ đứng nhất định nhờ vào đầu tư cho phát triển sản phẩm bằng các dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt là các dòng bánh cracker AFC, bánh trung thu cao cấp của Kinh Đô hiện nay đang được ưu chuộng bởi sự sang trọng, tinh tế thể hiện được đẳng cấp của khách hàng . BIBICA muốn chiếm được thị phần trong phân khúc hấp dẫn này cần đầu tư vào việc khác biệt hóa sản phẩm để vượt lên chiếm lấy thị phần hiện nay của các đối thủ lớn như Kinh Đô…. Hiện này công ty đang cải tiến sản phẩm bánh bông lan cuốn mini swissroll thành sản phẩm bánh kẹo cao cấp, đây là sản phẩm mới ra đời của công ty vào quý 4 năm 2010, đây là sản phẩm đang có thị phẩn tăng trưởng trong thị trường bánh bông lan kem giúp công ty chiếm thị phần bánh bông lan lớn hơn Solite của Kinh Đô và Salsa của Hữu Nghị Đầu tư vào chiến lược sản phẩm đi đôi với việc đầu tư vào R&D và tiếp thị nhằm phát triển các dòng bánh kẹo cao cấp và tìm được chỗ đứng trong phân khúc thị trường này. 2.2. Chiến lược thị trường: Tiếp tục thâm nhập thị trường truyền thống, tăng cường công tác nghiên cứu, khảo sát thị trường mới (thị trường xuất khẩu) Mục tiêu chung của công ty là mở rộng qua mô và mạng lưới phân phối trong nước cũng như xuất khẩu thì các chiến lược thị trường cũng phải phù hợp để đáp ứng nhu cầu này. 2.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường Tiếp tục chiến lược thâm nhập thị trường thông qua các dòng sản phẩm đa dạng hơn tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng, tăng doanh thu tại phân khúc khách hàng hiện tại. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 40/43 Để triển khai chiến lược thập nhập thị trường thì hiện nay BIBICA đang mở rộng các hệ thống phân phối từ các tỉnh thành tập trung đông dân cư đến tận các vùng nông thôn miền núi . M ạng lưới phân phối đang hướng đến 2 kênh chính: + Nhà sản xuất nhà bán sĩ nhà bán lẻ người tiêu dùng + Nhà sản xuất đại lý nhà bán lẻ người tiêu dùng. Hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập thị trường hiện nay, BIBICA nên đầu tư thêm vào các chiến lược quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình. So với Kinh Đô, các chiến lược về chiêu thị của BIBICA vẫn còn yếu so với đối thủ, chưa hỗ trợ đủ cho việc đưa hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu BIBICA đến với khách hàng. Bộ phận Sales và Marketing của BIBICA nên quan tâm hơn đến chiến lược này để cùng hỗ trợ nhà phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm, thông qua chiến lược đẩy dành cho nhà cung cấp bằng chiết khấu cho nhà cung cấp, thông qua chiến lược kéo khách hàng bằng các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi… 2.2.2. Chiến lược phát triển thị trường Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường là phát triển thị trường mới nhằm thực hiện mục tiêu mở rộng việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Với sự hỗ trợ của đối tác đầu từ là Lotte, một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Châu Á, BIBICA có thể tận dụng vốn đầu tư, lợi thế về kinh nghiệm trên thị trường Châu Á để mở rộng thị trường hiện tại,tăng hiệu quả trong hướng phát triển mở rộng thị trường ra ngoài nước. Các chiến lược của BIBICA là tổng hòa của chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu đề ra là tăng doanh số tại thị trường hiện tại, mở rộng thị trường xuất khẩu thông qua chiến lược cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm tăng sự thu hút đối với khách hàng và cạnh tranh với đối thủ… 2.3. Chiến lược tài chính: Tiếp tục xây dựng thương hiệu BIBICA. Dựa vào thương hiệu mạnh để huy động vốn: Kêu gọi cán bộ, công nhân viên, đối tác chiến lược. 2.3.1. Thu hút nguồn vốn từ các nhà đầu tư dựa trên thế mạnh về thương hiệu và hiệu quả đầu tư: Thương hiệu BIBICA ngày càng được sự tin tưởng của đối tượng khách hàng trong nước. Mặc dù hiện nay, có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh đối đầu trực tiếp trong lĩnh vực này như Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà nhưng BIBICA vẫn khẳng định được chỗ đứng của mình trong lòng khách hàng dựa vào sự đầu tư đổi mới mẫu mã và chất lượng sản phẩm kèm theo các chiến lược về chiêu thị. Đ ây là 1 trong những nền tảng tốt tạo sự tin tưởng của các nhà đầu tư vào công ty. Hiện nay chiến lược tài chính của công ty có thể tập trung vào việc thu hút các nguồn vốn như vốn đầu tư từ đối tác Lotte, từ phát hành cổ phiếu hoặc huy động vốn từ ngân hàng. Tuy nhiên với tình hình suy thoái kinh tế hiện nay, các nhà đầu tư đều e ngại hơn với việc cho vay vốn, ngoài ra tình hình suy thoái kinh tế cũng làm người dân cắt giảm các chi phí không thiết yếu như mua bánh kẹo…ảnh hưởng đến doanh thu của BIBICA. Vì vậy để vượt qua khủng hoảng và hướng tới mục tiêu của công ty, BIBICA cần đánh giá lại hiệu quả của các hoạt động đầu tư nhằm loại bỏ các dòng sản phẩm bánh kẹo không mang lại doanh thu và lợi nhuận cao, tập trung vào đầu tư các dòng sản phẩm có lợi nhuận doanh thu cao hoặc có tiềm năng phát triển tốt để tạo niềm tin nơi các nhà đầu tư. Hiện nay, việc huy động vốn từ ngân hàng và nhà đầu tư cổ phiếu là rất khó khăn do sự mất niềm tin của nhà đầu tư cổ phiểu cũng như những khó khăn trong việc vay và giải Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 41/43 ngân vốn vay từ ngân hàng. Vì vậy, đối với Lotte là 1 đối tác chiến lược và là 1 trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Châu Á với tiềm lực về tài chính khá vững chắc, nếu BIBICA có thể tận dụng được nguồn vốn này để phát triển các chiến lược sản phẩm, phát triển thị trường ra nước ngoài, qua đó tạo những bước tiến vững chắc để xây dựng thương hiệu và tiến tới trở thành người đi đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. 2.3.2. Quản lý tài sản, nguồn vốn và hiệu quả đầu tư, tái đầu tư Với tình hình hiện nay, việc thu hút vốn đầu tư là cực kỳ khó khăn vì vậy sử dụng nguồn vốn sẵn có 1 cách hiệu quả, kiểm soát chặt chẽ các hoạt động đầu tư và tài đầu tư là nhiệm vụ cực kỳ quan trọng của các nhà quản trị của BIBICA. 2.3.3. Đầu tư hiệu quả đi đôi với tiết kiệm và cắt giảm các chi phí không cần thiết để vượt qua khó khăn của tình hình khủng hoảng kinh tế: Đi đôi với việc thu hút vốn đầu tư và đầu tư có hiệu quả là các chiến lược về chi phí. Đầu tư mới đi đôi với việc các giảm các hệ thống sản xuất không còn hiệu quả, tái cơ cấu bộ máy sản xuất, quản lý và quy trình thực hiện công việc hướng tới hợp lý hóa giảm chi phí không cần thiết phát sinh trong quá trình vận hành toàn công ty. Đầu tư có hiệu quả có trọng điểm và cắt giảm chi phí không phù hợp là một trong những yếu tố giúp công ty vượt qua khó khăn của tình hình khủng hoảng mà vẫn tiếp tục đi đúng hướng tới mục tiêu chung đề ra của toàn công ty trong những năm sắp tới. 2.4. Chiến lược con người: Thực hiện ngay công tác quản trị nguồn nhân lực, đào tạo đội ngũ công nhân chuyên nghiệp yêu nghề, tìm ra đội ngũ quản lý phù hợp, giỏi chuyên môn, có đạo đức và tuyệt đối trung thành với công ty. 2.4.1. Tập trung cho việc đào tạo đội ngũ nghiên cứu và phát triển Chiến lược về con người là một trong những chiến lược trọng tâm đối với việc phát triển lâu dài của tất cả các công ty trong đó có BIBICA. Để thực hiện tất cả các chiến lược về sản phẩm về tài chính thì nhân tố con người là cực kỳ quan trọng. Với mong muốn đi đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo thông qua chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thì BIBICA cần chú trọng đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển. Trong đó, đào tạo nguồn nhân lực có đầy đủ kiến thức, khả năng sáng tạo là rất cần thiết để tạo nên được bộ phận nghiên cứu và phát triển vững mạnh. 2.4.2. Nâng cao hiệu quả của nhà quản lý các cấp Đầu tư máy móc, công nghệ, chiêu thị, quảng cáo và các hoạt động khác chỉ đạt được hiệu quả tốt khi có hệ thống quản lý giỏi. Để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình việc đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, có tầm nhìn chiến lược là cực kỳ quan trọng vì họ chính là người đi đầu trong xây dựng chiến lược và kiểm soát quá trình thực hiện chiến lược của công ty. 2.4.3. Hướng tới xây dựng văn hóa khuyến khích sự sáng tạo, coi trọng nhân tài Với định hướng luôn luôn không ngừng phát triển và cải tiến sản phẩm, việc xây dựng văn hóa công ty hướng đến tôn trọng sự sáng tạo, tôn trọng và đánh giá được tài năng và công hiến của người lao động để có thể đào tạo và bồi dưỡng họ trở thành những nhà lãnh đạo của công ty nên được BIBICA quan tâm và chú trọng. 3. Một số vấn đề trước mắt cho việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 42/43 3.1. Để thực hiện các chiến lược trên, việc đầu tiên bộ phận tiếp thị cần làm tốt hơn nữa công tác khảo sát vùng hậu phương, nghiên cứu khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và các dịch vụ thay thế nhằm phân tích toàn diện thị trường, đưa ra các nhân tố ảnh hưởng, các chính sách marketing phù hợp. Bộ phận bán hàng tiến hành công tác dự báo số lượng/ chủng loại sản phẩm tiêu thụ trong giai đoạn 2013- 2015. Ngoài ra cần có sự phối hợp giữa các khảo sát, dự báo thị hiếu của khách hàng của bộ phận bán hàng và tiếp thị với bộ phận nghiên cứu và phát triển nhằm đảm bảo sản phẩm mới được đầu tư sẽ có cơ hội được khách hàng đón nhận và tạo được doanh số ấn tượng đối với dòng sản phẩm mới. Qua đó giúp cho BIBICA nâng cao hình ảnh và thương hiệu của mình đối với khách hàng cũng như tạo niềm tin cho các đối tác và nhà đầu tư. Bộ phận bán hàng cũng cần tận dụng các kinh nghiệm của đối tác Lotte để xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp mà trước mắt là đối với thị trường Đông Nam Á. 3.2. Căn cứ kế hoạch bán hàng giai đoạn 2013- 2015, trên cơ sở môi trường kinh doanh đã phân tích, các phòng ban chức năng tiến hành xây dựng kế hoạch dài hạn: Kế hoạch nguồn nhân lực, kế hoạch đầu tư phát triển, kế hoạch tài chính …các phòng cần đưa ra các giải pháp, chính sách cụ thể nhằm thực hiện mục tiêu mà chức năng nhiệm vụ được giao trong giai đoạn 2013- 2015 3.3. Trong môi trường nội bộ, hoạt động của các bộ phận chức năng phải hướng về mục tiêu, có như vậy thì Chiến lược kinh doanh giai đoạn 2013- 2015 mới trở thành hiện thực. Đối mặt với những khó khăn từ nên kinh tế, để toàn thể công ty có thể đạt được mục tiêu đề ra cần phải có sự hỗ trợ và động viên phù hợp từ các cấp quản lý và nhà lãnh đạo của BIBICA. Xây dựng văn hóa mạnh đề cao sự đoàn kết, sáng tạo, tôn trọng người tài cũng là một trong những điểm công ty cần chú trọng để tạo nên sức mạnh tập thể cùng vượt quá khó khăn hướng tới mục tiêu chung của toàn thể công ty. 3.3. Vấn đề văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh cũng phải được BIBICA quan tâm xây dựng nhằm tạo ra môi trường làm việc bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau, mọi người có cơ hội làm việc như nhau và hợp tác trong công việc. Lãnh đạo các cấp lắng nghe ý kiến cấp dưới, phát huy sáng kiến, sáng tạo, cấp dưới phục tùng cấp trên và cũng là người người nghĩ thay, làm thay cấp trên trực tiếp. Tạo dựng tinh thần đồng nghiệp, các lợi ích hài hòa, một không khí nồng ấm, lan tỏa làm cho mọi thành viên gắn bó với công ty không chỉ tiền lương mà hưởng lợi từ các giá trị của văn hóa DN. 4. Kết luận: - Với xu thế toàn cầu hóa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong nước và các đối thủ nước ngoài cộng thêm những khó khăn đến từ nền kinh tế, để đứng vững và phát triển đòi hòi sự nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên BIBICA. Sự nỗ lực cùng với tầm nhìn chiến lược đúng đắn, thực hiện theo mục tiêu đề ra nhưng có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế chính là chìa khóa dẫn đến thành công cho BIBICA. - BIBICA là một doanh nghiệp đã khẳng định thương hiệu vững chắc tại thị trưòng bánh kẹo trong nước .Với chiến lược phát triển rõ ràng với hàng loạt dự án lớn đã và đang triển khai sẽ là lực đẩy cho quá trình tăng trưởng và phát triển của BBC trong tương lai .Đặc biệt ,với việc kí kết hợp đồng hợp tác chiến lược với công ty Lotte Hàn quốc là một bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty, mở ra cơ hội rất lớn trong việc đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh,hướng đến mục tiêu trở thành Công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS. Lê Thành Long Chiến lược kinh doanh Công ty BIBICA 2013 – 2015 Trang 43/43 - Để M ô hình chiến lược kinh doanh phát triển BIBICA giai đoạn 2013- 2015 thành hiện thực thì vai trò tổ chức thực hiện rất quan trọng, từ quản trị cấp cao đến cấp cơ sở phải có chương trình hành động hướng đến hoàn thành mục tiêu nhiệm vụ được giao. Nếu khâu tổ chức thực hiện yếu kém thì công tác hoạch định dù hay đến mấy cũng chỉ có ý nghĩa trên lý thuyết. ------------------oOo----------------