MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1
1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị chiến lược. 1
1.1.1. Khái niệm chiến lược. .1
1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược. 4
1.1.3 Phân loại chiến lược. 5
1.2. Quá trình hoạch định chiến lược marketing 6
1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp. 9
1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm. .9
1.3.2 Chiến lược giá cả. .9
1.3.3 Chiến lược phân phối. .11
1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm. .14
CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM .16
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH. 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. 16
2.1.2 Mục tiêu và phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. .17
2.2 Đặc điểm của gas và thiết bị sử dụng gas. .19
2.2.1 Đặc điểm về hỗn hợp gas ưu nhược điểm của việc sử dụng gas. 19
2.2.2 Đặc điểm về các dụng cụ, thiết bị chính sử dụng gas trong gia đình 21
2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh gas của công ty Shell Việt Nam. 22
2.3.1 Thực trạng thị phần gas. .22
2.3.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh gas .24
2.4 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài 28
2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 28
2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài. .32
2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas. .33
2.5 Phân tích môi trường nội bộ 39
2.5.1 Marketing. 39
2.5.2 Tài chính .47
2.5.3 Năng lực sản xuất .47
2.5.4. Nhân lực. .49
2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ 49
2.5.6. Ma trận các yếu tố bên trong. .50
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 52
3.1 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam đến năm 2010. .52
3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu. .52
3.1.2 Dự báo nhu cầu gas của Việt Nam đến năm 2010 .53
3.1.3 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam đến năm 2010 53
3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam đến năm 2010 .54
3.2.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty Shell Việt Nam .54
3.2.2. Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P). 55
3.3 Kiến nghị. .62
3.3.1. Đối với nhà nước. 62
3.3.2. Đối với ngành. .63
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay với xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới,
nền kinh tế Việt Nam cũng đang từng bước hoà nhập vào nền kinh tế khu vực và
thế giới, trước tiên là tham gia AFTA sau là tham gia vào WTO. Các doanh
nghiệp Việt Nam, các ngành các lĩnh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn
thông đứng trước những cơ hội và thách thức không nhỏ khi tham gia vào sân
chơi toàn cầu. Đứng trước những thử thách khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp
làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường
cũng như làm thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở
rộng thị trường?
Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức
phải có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến
lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing
cho các doanh nghiệp, các ngành đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược
chung của một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu
được đối với sự tồn tại và phát triển của ngành, của doanh nghiệp. Xuất phát từ
ý tưởng đó tôi chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas
dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010”
Tính thiết thực của đề tài:
Ngành dầu khí nói chung và ngành gas nói riêng là một trong những
ngành kinh tế trọng điểm của đất nước. Nhu cầu sử dụng gas của người dân ngày
càng trở nên phổ biến đặc biệt là người dân thành phố. Hơn nữa tốc độ tăng
trưởng của ngành gas bình quân hàng năm vào khoảng 15- 16% điều đó chứng
tỏ ngành gas có tiềm năng rất lớn. Chính vì vậy việc xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam nhằm tạo
điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội,
hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường. Bên cạnh
đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu dùng gas của mình một
cách tốt nhất và thoải mái nhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong một xã hội
văn minh, hiện đại.
Mục tiêu của luận văn:
Đề xuất các chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm gas
dân dụng của công ty Shell Việt Nam và các giải pháp khác nhau để thực hiện
có hiệu quả chiến lược.
Phạm vi nghiên cứu:
Sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu chiến lược marketing từ nay đến năm 2010.
Ý nghĩa của luận văn:
Đề tài này làm tài liệu nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh gas
trong ngành và cũng có thể vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho
doanh nghiệp hoặc một tổ chức khác.
Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương
Chương I : Tổng quan về chiến lược marketing.
Chương II: Đặc điểm và thực trạng sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam.
Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng
của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010.
Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên chắc chắn không tránh khỏi những
thiếu sót, hạn chế. Kính mong thầy cô giáo đánh giá và đóng góp bổ sung những
chỉ dẫn xây dựng để hoàn thiện luận văn.
72 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 6481 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tiện hơn. Điều này đe dọa đến tốc
độ tăng trưởng, phát triển, ảnh hưởng đến doanh số và thị phần của công ty
Shell.
Các nguồn nhiên liệu thay thế: Việt Nam là một nước đang phát triển
nên các nhiên liệu giản đơn vẫn được sử dụng phổ biến như: than (sản xuất trong
nước), củi và rơm. Trong đó than là một yếu tố kìm hãm lớn nhất đối với sự phát
triển của ngành gas bởi vì giá của than thấp hơn khoảng 3 lần so với gas. Ngày
nay nguồn nhiên liệu giản đơn này không được khuyến khích sự dụng nhất là ở
các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội vì nó ảnh hưởng đến môi trường
sống của con người. Tuy nhiên yếu tố này chỉ ảnh hưởng tạm thời trong ngắn
hạn đối với công ty Shell nói chung và ngành gas nói riêng.
Thế mặc cả của người mua.
Ngày nay với sự ra đời của rất nhiều công ty trong ngành gas song song
với sự tăng trưởng và phát triển ổn định của nền kinh tế Việt Nam, khách hàng
có nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của mình. Điều này gây lên áp lực cho công
ty Shell nói riêng trong việc đổi mới bản thân nội tại công ty cũng như phải
39
hoạch định chiến lược marketing với nhân tố trung tâm là khách hàng.
Tóm lại, việc phân tích các yếu tố môi trường ngành bằng công cụ mô
hình 5 lực cho chúng ta thấy một bức tranh tổng quát về môi trường ngành, vị
thế cạnh tranh của công ty Shell trong ngành, những cơ hội, thách thức, điểm
mạnh điểm yếu của công ty Shell so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là những
thông tin cần thiết làm tiền đề cho việc hoạch định chiến lược marketing thành
công
2.5 Phân tích môi trường nội bộ.
2.5.1 Marketing.
2.5.1.1 Thực trạng về sản phẩm.
Như trên đã đề cập, gas là một sản phẩm mang tính đặc thù và ngành
kinh doanh gas là một ngành kinh doanh có điều kiện. Do vậy sản phẩm gas bao
gồm hai phần chính là gas (hỗn hợp butan và propan) và vỏ bình chứa gas mang
thương hiệu Shell. Chính vì đặc thù về sản phẩm như vậy nên các yếu tố về mẫu
mã vỏ bình, chất lượng vỏ bình, trọng lượng gas, chất lượng gas, kỹ thuật hiện
đại nhằm tạo sự an toàn, thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng sẽ quyết định sự
thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường.
Hiện tại sản phẩm gas dân dụng của Shell có hai loại: bình gas 12kg( cổ
21 ly, dùng van tự động SRG của Đức hoặc TPA của Trung Quốc), bình gas 11.5
kg( tay cầm và chân đế màu xanh đậm, van vặn).Vỏ bình Shell là vỏ bình có
chất lượng rất tốt với hợp kim thép không rỉ và chống ăn mòn.
40
Bảng 10 : Mô tả đặc điểm sản phẩm của Shell và một số công ty trong ngành
Sản phẩm Trọng lượng Đặc tính kỹ thuật
Shell
12kg và
11.5kg
Vỏ bình ngoại nhập, bình 12kg màu xanh nước
biển, cổ bình 21 ly, van tự động SRG và TPA, bình
11.5 kg chân đế và tay cầm màu xanh đậm và van
vặn, hỗn hợp gas butan/proban: 50/50, niêm nhựa
màu xanh, logo màu vàng
Petrolimex
12kg và
13kg
Bình màu xanh nhạt, cổ bình 20 ly, van tự động
Kosan và Comap, niêm nhựa cứng màu da cam
SP
12kg
Bình màu xám, van vặn, cổ bình 20 ly, niêm nhựa
trắng
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua việc mô tả đặc điểm kỹ thuật sản phẩm của Shell và một số công ty
ta có bảng so sánh chất lượng sản phẩm của Shell so với đối thủ cạnh tranh như
sau:
Bảng 11: Chất lượng sản phẩm của Shell và một số công ty trong ngành
TT Các yếu tố/ Công ty Shell SP BP Petrolimex
1 Tổng thể về chất lượng sản phẩm Cao TB Cao TB
2 Chất lượng gas Cao Cao Cao Cao
3 Chất lượng vỏ bình Cao TB Cao TB
4 Thiết bị phụ trợ ( van, dây dẫn) Cao TB TB Cao
5 Niêm bảo vệ TB TB Cao TB
6 Tính an toàn Cao Cao Cao Cao
41
7 Tính tiện lợi trong sử dụng Cao Cao Cao TB
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng phân tích trên ta thấy chất lượng sản phẩm là điểm mạnh của
Shell so vơi đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cũng cần phải cải tiến đặc tính niêm
bảo vệ để sản phẩm của Shell tốt hơn nữa.
2.5.1.2 Thực trạng về giá cả
Tình hình giá gas thế giới: ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh
tế, nhu cầu sử dụng gas trong nước đã tăng khoảng 30- 40 % các đây hai năm.
Tuy nhiên nhà máy khí Dinh Cố chỉ cung cấp được khoảng 40 –45% nhu cầu số
còn lại hoàn toàn trông chờ vào nguồn nhập khẩu. Do vậy khi giá thế giới tăng
ngay lập tức ảnh hưởng đến thị trường trong nước. Trong tình hình biến động về
xăng dầu, thị trường gas dân dụng của cả nước cũng không nằm ngoài quy luật
của thị trường nhất là trong bối cảnh thị trường gas cạnh tranh rất gay gắt.
Bảng 12: Giá gas thế giới trong năm 2003
Đvt: USD/MT
Tháng 1/03 2/03 3/03 4/03 5/03 6/03 7/03 8/03 9/03 10/03 11/03 12/03
Propan 342 375 385 325 230 248 275 275 278 260 280 310
Butan 335 365 360 310 210 235 260 260 265 255 280 315
30/70 337 368 368 315 216 239 265 265 269 257 280 314
50/50 339 370 373 318 220 242 268 268 272 258 280 313
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003)
Qua bảng số liệu trên chúng ta có thể nhận thấy rằng: Giá gas thế giới
thường tăng vào ba tháng 1, 2 và 3 vì thời điểm này thị trường Châu Âu đang là
mùa đông nên nhu cầu sử dụng gas tăng do đó giá gas tăng. Giá gas tháng 2
năm 2003 là 370 USD/ tấn tăng 31 USD so với tháng 1, còn tháng ba là 373
42
USD/ tấn tăng 3 USD so với tháng 2. Còn tháng 4, 5, 6 giá gas thường giảm do
thị trường Châu Âu lúc này là mùa hè, nhu cầu sử dụng gas giảm. Giá gas tháng
4 là 318 USD/ tấn giảm 55 USD so với tháng 3. Giá gas tháng 5 giảm mạnh
xuống còn có 220 USD/ tấn giảm 98 USD so với tháng 4. Do đây là thời điểm
nóng nhất ở Châu Âu nên nhu cầu sử dụng gas giảm mạnh dẫn đến giá gas thế
giới giảm mạnh. Đây là sự biến động giá bình thường theo thời tiết, theo mùa …
hàng năm và có thể dự báo được hàng năm.
Từ đầu năm đến nay, do sự biến động của thị trường xăng dầu thế giới,
sự tăng giá của một số mặt hàng thiết yếu như sắt thép, dược phẩm…, sự tác
động của yếu tố tâm lý và yếu tố chính trị, giá gas cũng biến động trái với quy
luật bình thường như mọi năm mà có xu hướng tăng cao từ giờ tới cuối năm.
Bảng 13: Giá gas thế giới 6 tháng đầu năm 2004
Đvt: USD/MT
Tháng 1/04 2/04 3/04 4/04 5/04 6/04
Propan 320 330 265 290 318 338
Butan 320 330 265 294 320 355
30/70 320 330 265 293 319 350
50/50 320 330 265 292 319 347
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam – Ngành gas )
Qua bảng số liệu trên ta thấy giá gas năm nay chỉ giảm nhẹ vào tháng 3
còn liên tục tăng cao. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến giá gas của Shell nói
riêng và các hãng khác nói chung trên thị trường
43
Bảng 14: Bảng thống kê giá bán lẻ một số loại gas tại thị trường thành phố
tháng 6 năm 2004
Đvt: ngàn đồng/bình
Loại gas SP Petrolimex Elf VT PVGC Unique BP Shell
Trọng lượng 12kg 13kg 12.5kg 12kg 12kg 12kg 12kg 12kg
Giá bán 120 134 134 121 118 119 122 132
(Nguồn:Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng giá bán lẻ trên co thể thấy giá gas của Shell luôn đứng vào
hàng cao nhất trên thị trường. Điều này cũng gây khó khăn cho công ty trong
việc cạnh tranh với các hãng khác về giá cả. Tuy nhiên, thương hiệu Shell là
một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Shell
rất tốt nên thị phần của Shell gas ngày càng phát triển và là công ty có mức độ
tăng trưởng tốt nhất trong ngành gas.
2.5.1.3 Thực trạng về hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và
mở rộng thị trường đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như gas. Do đó việc
thiết lập được một hệ thống phân phối mạnh sẽ có tác dụng rất lớn đến việc mở
rộng thị trường, tăng doanh số và nâng cao uy tín thương hiệu. Hiện tại ở Miền
Nam công ty Shell áp dụng kênh một giai đoạn. Tức là công ty bán hàng cho
các nhà phân phối với mức giá định trước nhà phân phối có trách nhiệm giao
hàng cho các đại lý cấp hai và các đại lý cấp hai đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Ở Miền Bắc công ty Shell áp dụng kênh phân phối ngắn cho hai
thành phố Hà Nội và Hải Phòng tức là chỉ có một trung gian là các cửa hàng độc
quyền. Các tỉnh còn lại của Miền Bắc vẫn áp dụng kênh một giai đoạn.Do công
44
ty vẫn còn duy trì mô hình cửa hàng độc quyền nên cũng có một số ưu điểm và
nhược điểm nhất định như sau:
Ưu điểm: Khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm, hình ảnh cửa hàng
Shell đồng thời tạo một vị thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm: Do một số cửa hàng chỉ bán một mặt hàng Shell nên đối
tượng khách hàng cũng hạn chế, cửa hàng không đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng đặc biệt là khách hàng ở tỉnh. Do vậy cửa hàng độc quyền cũng gặp
nhiều khó khăn trong việc tăng doanh số, mở rộng thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng trong việc phát triển mạng lưới phân phối
nên trong kế hoạch kinh doanh công ty Shell luôn luôn có kế hoạch phát triển
mạng lưới phân phối theo từng vùng và theo từng thời kỳ. Đây cũng là nhân tố
quan trọng trong việc mở rộng thị trường.
Bảng 15: Tình hình phát triển mạng lưới phân phối của Shell năm 2003
Loại hình/ Địa bàn
HN&
HP
Tây
Bắc
Đông
Bắc
Nam
T.Bộ HCM
Miền
Đông
Miền
Tây
Miền
Trung
Cửa hàng độc quyền 30 60
Cửa hàng cấp 1 45 20 40 60 80 40 60 30
Cửa hàng cấp 2 145 90 110 120 350 220 280 120
Cửa hàng mới 20 15 25 30 50 70 100 20
Tổng số cửa hàng 240 125 195 190 540 330 440 170
( Nguồn: Báo cáo kinh doanh của công ty Shell Việt Nam- ngành gas năm 2003)
Mạng lưới cửa hàng của Shell trải dài từ Bắc tới Nam và ngày càng có
nhiều cửa hàng mới tham gia kinh doanh mặt hàng Shell điều đó góp phần quan
trọng trong việc tăng doanh số, mở rộng thị phần. Trong năm 2003 tổng số cửa
hàng của Shell là 2.230 cửa hàng trong đó phát triển được 330 cửa hàng mới trên
toàn quốc chiếm 15% cửa hàng cấp 2 là 1.435 chiếm 64%, cửa hàng cấp 1 là
375 chiếm 17 % còn lại cửa hàng độc quyền chiếm 4%.Riêng khu vực Miền Tây
có tốc độ phát triển cửa hàng mới rất tốt và kết quả là khu vực này có tốc độ
45
tăng trưởng rất tốt cả về mặt doanh số và thị phần.Tuy nhiên nếu so sánh với đối
thủ cạnh tranh thì mạng luới phân phối của Shell còn tương đối nhỏ bé chưa
tương xứng với quy mô và tầm vóc của Shell. Một số nơi cửa hàng còn ít do đó
dẫn đến việc cung ứng gas chậm gây một tâm lý không tốt cho người tiêu dùng.
Bảng 16: Mạng lưới phân phối của Shell và một số công ty trong ngành
Số lượng/Công ty Shell SP VT BP Unique
Nhà phân phối 70 150 100 50 120
Cửa hàng cấp 1 375 550 250 175 450
Cửa hàng cấp 2 1.435 4.550 1.540 950 3.650
(Nguồn : Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng trên ta thấy mạng lưới phân phối của Shell chỉ ở mức trung bình
so với đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là nhược điểm của việc duy trì chuỗi cửa
hàng độc quyền.Độ bao phủ của Shell vẫn còn kém so với SP và Unique điều
này tác động không nhỏ tới việc mở rộng thị trường của Shell.
2.5.1.4 Thực trạng về hoạt động yểm trợ.
Thực tế hoạt động yểm trợ sản phẩm của công ty Shell tương đối là trầm
lắng không sôi động như những công ty trong ngành như SP , VT hay Elf. Hơn
nữa các hoạt động này diễn ra không thường xuyên và không mang tính hệ
thống chiến lược do đó hiệu quả mang lại không cao.
Thông thường các hoạt động yểm trợ của công ty Shell chủ yếu là hoạt
động khuyến mãi và được chia làm hai loại: Khuyến mãi bán mới và khuyến
mãi đổi gas.
Khuyến mãi bán mới: Đó là chương trình kết hợp với các hãng bếp gas để
bán bộ bình gas (gồm bình, van, dây và nước gas) cho người tiêu dùng lần đầu sử
dụng gas nhằm mục đích tăng thị phần. Đối tượng khách hàng mục tiêu là các hộ
gia định lần đầu tiên dùng gas.
46
Ví dụ: chương trình khuyến mãi mua trọn bộ bình Shell gas và bếp gas
Sakura với giá 1.185.000 đ được tặng 10 món. Chương trình này thường được
thực hiện bởi nhà phân phối có sự hỗ trợ từ công ty Shell và các công ty bếp
gas dưới hình thức như: in băng rôn để treo tại các điểm bán hàng, in tờ rơi
quảng cáo thuê nhân viên phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, hoặc trên truyền hình.
Các chương trình thường chỉ kéo dài từ một đến ba tháng và thường diễn ra trong
những thời điểm nhất định như vào các ngày lễ lớn, tết Tây, tết cổ truyền vì lúc
đó sức mua đang tăng cao. Hay chương trình mua 20 bộ bình gas tặng một đồng
tiền vàng co logo Shell cho các đại lý bán lẻ
Khuyễn mãi đổi gas: Đó là các chương trình do công ty Shell thực hiện
nhằm mục đích kích cầu người tiêu dùng, giữ vững và phát triển thị trường đổi
gas hiện có.
Ví dụ: Chương trình đổi gas nhận vé cào trúng thưởng được thực hiện cho
các đại lý cấp hai và cho người tiêu dùng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đổi bình
gas trên đó có một phiếu cào để cào xem mình có trúng thưởng hay không? Nếu
người tiêu dùng mua gas tại đại lý cấp hai nào mà trúng thưởng thì cửa hàng đó
cũng được trúng thưởng như người tiêu dùng.
Trong khi đó SP liên tục ra các chương trình khuyến mãi mang tính tổng
thể và có hệ thống như: đổi gas trúng vàng, chương trình cào trúng thưởng 150
viên kim cương, chương trình đổi gas dược tiền hay là chương trình thi tìm hiểu
về an toàn trong sử dụng gas. VT có chương trình mua bình gas tặng ngay 6 ly
thuỷ tinh cao cấp, các nhà phân phối có doanh số cao được đi du lịch Trung
Quốc. Elf có chương trình cào và sử dụng bình gas Elf miễn phí.
Tóm lại, hoạt động yểm trợ sản phẩm của công ty Shell chủ yếu chỉ là
hoạt động khuyến mãi đơn thuần chưa mang tính chiến lược tổng thể và đồng bộ.
47
Như vậy, hiện nay hệ thống marketting chung của công ty còn yếu chưa
mang tính chiến lược và tổng thể do đó công ty vẫn bị động trong việc đối phó
với những biến động của thị trường, phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
2.5.2 Tài chính.
Ngành kinh doanh gas là một ngành sử dụng nhiều vốn và nhân lực. Đặc
biệt trong các ngành công nghiệp đòi hỏi sự an toàn và chính xác cao trong quá
trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm như ngành dầu khí, không thể sản
xuất các sản phẩm với độ an toàn cao, chất lượng tốt nếu không có đầu tư cơ bản
lớn. Xuất phát từ những yêu cầu đặc thù đó và dựa trên cơ sở chiến lược kinh
doanh kinh doanh của công ty, Shell Việt Nam đã đầu tư hai nhà máy triết nạp
gas vào loại hiện đại nhất Đông Nam Á. Một nhà máy Shell gas tại Hải Phòng
với tổng vốn đầu tư 15 triệu USD. Toàn bộ hệ thống bồn chìm dưới nước đảm
bảo an toàn tuyệt đối với côns suất tồn trữ hơn một ngàn tấn. Một nhà máy
Shell gas tại khu công nghiệp Gò Dầu, Long Thành Đồng Nai với tổng vốn đầu
tư 4 triệu USD. Dây chuyền nạp gas tự động với công suất 45.000 tấn/năm.
Hàng năm tung ra thị trường hàng trăm ngàn vỏ bình gas để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Tóm lại khả năng tài chính là một thế mạnh
của công ty Shell Việt Nam.
2.5.3 Năng lực sản xuất.
Năng lực sản xuất quyết định quy mô và tiềm lực của công ty cũng như
khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường là mạnh hay là yếu. Công ty Shell Việt
Nam là một trong những công ty có năng lực sản xuất tương đối lớn và là công ty
duy nhất có hai nhà máy triết nạp ở hai miền Bắc Nam.
Sau đây là bảng thống kê kho dự trữ và năng lực sản xuất của một số
công ty kinh doanh gas lớn.
48
Bảng 17: Bảng thống kê năng lực sản xuất kinh doanh gas của Shell và một số
công ty trong ngành
Tên công ty Địa điểm Vốn đầu tư Kho trữ gas/
Tấn
Năng lực sản
xuất/
Tấn/Năm
SP Cát Lái- HCM 18 triệu USD 2.000 150.000
Petrolimex Nhà Bè- HCM 9 triệu USD 1.200 100.000
Elf Tân Thuận- HCM 12 triệu USD 2.500 80.000
VT Đồng Nai 15 triệu USD 1.500 120.000
Shell
Gò Dầu- Đồng Nai
Chùa Vẽ- Hải Phòng
4 triệu USD
15triệu USD
500
1000
45.000
100.000
Unique Gò Dầu – Đồng Nai 10 triệu USD 3.000 150.000
BP Nhà Bè- HCM 5 triệu USD 800 30.000
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng thống kê trên chúng ta co thể thấy rằng công ty Shell Việt Nam
có vồn đầu tư, năng lực sản xuất lớn so với các công ty khác. Tuy nhiên việc
phân bổ nguồn vốn đầu tư vẫn chưa hợp lý với nhu cầu của thị trường. Rõ ràng
thị trường Miền Nam là một thị trường lớn và các công ty lớn đều tập trung vào
khai thác thị trường này nhưng công ty Shell lại không tập trung nguồn vốn và
năng lực sản xuất lớn để khai thác thị trường này. Trong khi đó thị trường Miền
Bắc là thị trường nhỏ thì Shell lại đầu tư lớn vào thị trường này dẫn đến việc
khai thác năng lực sản xuất chưa được hiệu quả. Hơn nữa công ty gặp nhiều khó
khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh của công ty trên thị
trường Việt Nam.Do vậy khả năng sinh lợi là rất thấp làm cho giá thành của các
công ty kinh doanh gas cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực.
Một vấn đề nữa cần quan tâm đó là việc các nhà sản xuất địa phuơng mở
các trạm chiết tràn lan không có sự quản lý chặt chẽ của nhà nước đã gây rất
nhiều khó khăn cho các công ty Shell và các công ty nước ngoài khác trong việc
mở rộng sản xuất, tăng đầu tư vào Việt Nam.
49
2.5.4. Nhân lực.
Với yếu cầu về sức khoẻ, an toàn và môi trường rất khắt khe và nghiêm
ngặt đặc biệt trong khâu triết nạp gas, các công nhân triết nạp gas phải có trình
độ và khéo léo.
Bảng 18 : Trình độ người lao động của công ty Shell- ngành gas
Trình độ người LĐ/
Số lượng VP HCM VP HN
Nhà máy Shell
gas Gò Dầu
Nhà máy Shell
gas Hải phònh
Đại học 30 35 8 15
Cao đẳng 4 3 15 20
Trung cấp 0 1 5 10
Công nhân kỹ thuật 0 0 20 25
LĐ phổ thông 0 0 10 15
Tổng số 34 39 58 85
( Nguồn: Phòng Nhân sự công ty Shell Việt Nam năm 2003)
Vấn đề đào tạo nhân lực rất được chú trọng trong công ty Shell. Công ty
đều tổ chức các lớp huấn luyện cho công nhân về kỹ năng làm việc, vận hành
dây chuyền sản xuất, kiến thức về an toàn, vệ sinh môi trường, đặc biệt công ty
còn gởi một số nhân viên chủ chốt đi nước ngoài để đào tạo về quản lý. Việc có
một đội ngũ công nhân và các nhà quản lý người Việt Nam đã trải qua thực tiễn
làm việc hiệu suất cao sẽ rất cần thiết trong điều kiện mở cửa và hội nhập với
nền kinh tế thế giới và khu vực. Vì vậy nhân lực là một trong những điểm mạnh
của công ty Shell Việt Nam.
2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ.
Công nghệ kỹ thuật hiện nay đã trở thành lực lượng sản xuất và ngày
càng đóng vai trò to lớn trong việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất
lượng hàng hoá. Công nghệ chiết nạp hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
công suất, giảm giá thành sản phẩm. Nhận thức được vai trò quan trọng của kỹ
thuật- công nghệ nên công ty Shell đã trang bị các dây chuyền nạp gas tự
50
động rất hiện đại nhằm nâng cao công suất, đảm bảo chất lượng và an toàn cho
ngừơi sử dụng.
Bảng19: Mô tả kỹ thuật công nghệ của Shell và một số công ty trong ngành
Công ty Đặc tính kỹ thuật- công nghệ
Shell Hệ thống bồn chứa gas chìm dưới nước hiện đại nhất Đông Nam Á,
đảm bảo an toàn tuyệt đối.
Dây chuyền nạp gas tự động có thiết bị kiểm tra trong lượng hiện
đại chính xác cũng như thiết bị kiểm tra an toàn.
Vỏ bình ngoại nhập làm bằng thép không rỉ.
SP Hệ thống bồn chứa gas nổi.
Dây chuyền nạp gas tự động, không có thiết bị kiểm tra an toàn.
Vỏ bình làm trong nước, có nguy cơ bị, ăn mòn, rỉ sét.
VT Hệ thống bồn chứa gas nổi.
Dây chuyền nạp gas tự động có thiết bị kiểm tra trong lượng hiện đại
chính xác cũng như thiết bị kiểm tra an toàn.
Vỏ bình làm trong nước, có nguy cơ bị ăn mòn , rỉ sét.
( Nguồn: phòng Kỹ thuật công ty Shell Việt Nam- ngành gas)
Qua bảng mô tả trê có thể thấy, kỹ thuật- công nghệ là điểm mạnh của
Shell so với đối thủ cạnh tranh. Điều này là một lợi thế trong việc triển khai
chiến lược marketing của công ty.
Như vậy: Chúng ta có thể thấy rằng công ty Shell Việt Nam có một tiềm
lực tài chính mạnh, năng lực sản xuất lớn nhưng do chính sách chưa hợp lý,
marketing còn yếu kém chưa có một chiến lược tổng thể nên không mở rộng
được thị trường nên chưa khai thác hết năng lực sản xuất.
2.5.6. Ma trận các yếu tố bên trong.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ của công ty
Shell Việt Nam ngành gas, Tôi tập hợp được các điểm mạnh, điểm yếu của
công ty vào ma trận các yếu tố bên trong như sau:
51
Bảng 20 : Ma Trận các yếu tố bên trong
TT Các yếu tố chủ yếu bên trong
Mức độ
quan
trọng
Phân
loại
Số điểm
quan
trọng
Tính
chất tác
động
1 Năng lực sản xuất lớn 0,10 4 0,40 +
2 Khả năng tài chính mạnh 0,11 4 0,44 +
3 Lao động được đào tạo và có
chế độ đãi ngộ tốt
0,12 3 0,36 +
4 Công nghệ nạp gas hiện đại 0,08 3 0,21 +
5 Shell là thương hiệu hàng đầu
thế giới
0,08 3 0,21 +
6 Marketing chung của công ty
còn yếu
0,12 1 0,12 -
7 Dịch vụ sau bán hàng còn yếu 0,08 1 0,08 -
8 Hệ thống phân phối còn yếu 0,06 2 0,12 -
9 Hoạt động yểm trợ yếu 0,06 2 0,12 -
10 Khai thác năng lực còn thấp 0,10 1 0,10 -
11 Giá thành sản xuất còn cao 0,09 1 0,09 -
Tổng cộng 1,00 2,25
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Nhận xét: Qua kết quả phân tích bằng ma trận các yếu tố bên trong ở
bảng trên ta thấy tổng số điểm quan trọng là 2,25 thấp hơn mức trung bình ( 2,5).
Như vậy chứng tỏ khả năng hoạt động của công ty Shell Việt Nam còn yếu chưa
khai thác được những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để đáp ứng nhu
cầu của nền kinh tế. Các yếu tố mà công ty cần quan tâm nhiều trong quá trình
phát triển của mình là : marketing, dịch vụ sau bán hàng,xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, tăng cường hoạt động yểm trợ, giảm giá thành sản phẩm, tận
dụng khai thác năng lực sẵn có.
52
CHƯƠNG III
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010
3.1 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam đến năm 2010.
3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu.
Cơ sở để xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của
công ty Shell Việt Nam bao gồm:
-Các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng gas của người dân Việt Nam tăng:
-Một số lớn hộ gia đình có thu nhập tăng lên sẽ dùng gas thay cho các loại
nhiên liệu khác nhằm giảm bớt thời gian và đảm bảo an toàn trong khi sử dụng.
- Các công ty kinh doanh gas qua các hình thức chiêu thị, phát triển hệ
thống bán lẻ chân rết sẽ tạo điều kiện cho người dân có nhiều quyền lựa chọn
cũng như tạo tâm lý thoải mái khi mua hàng.
- Người dân ngày càng nhận thức rõ ràng về giá trị sử dụng của việc dùng
gas do tâm lý đã thay đổi và do công tác tiếp thị của các công ty kinh doanh gas.
- Yếu tố quyết định là giá gas và các thiết bị sẽ ngày càng phù hợp với
thu nhập của người dân.
Sứ mạng của tập đoàn Shell: Mục tiêu hoạt động của Shell là phát triển
kinh doanh vững chắc dựa trên nền tảng đem lại lợi ích lớn nhất cho khách
hàng và xã hội, môi trường với tiêu chí phục vụ là: An toàn, Chất lượng, trọng
lượng đúng, giao hàng kịp thời, hỗ trợ kỹ thuật, hiệu quả sử dụng.
53
3.1.2 Dự báo nhu cầu gas của Việt Nam đến năm 2010.
Căn cứ vào các yếu tố trên và theo nghiên cứu thực tế tốc độ tăng trưởng
bình quân của ngành gas khoảng 16% trong đó khu vực thành thị khoảng 35%,
còn khu vực Nông thôn khoảng 11%. Nhu cầu sử dụng khí đốt của các nước
trong khu vực và thế giới tăng khoảng 15- 20 %. Điều đó chứng tỏ thị trường gas
dân dụng của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và là cơ hội để các
công ty gas phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường.
Bảng 21 : Dự báo nhu cầu tiêu thụ gas của Việt Nam
Đvt: tấn/năm
Địa bàn- Năm 2005 2010
Việt Nam 654.824 1.409.648
( Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường của công ty Shell Việt Nam- ngành gas )
Theo bảng số liệu trên, nhu cầu sử dụng gas của Việt Nam ngày càng
tăng. Theo nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế, tốc độ gia tăng của tiêu thụ
gas tại Việt Nam sẽ còn gia tăng cao hơn nữa trong những năm tới khi mà gas
được sử dụng rộng rãi tại các khu đô thị mới hay những vùng mới.
3.1.3 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam đến năm 2010.
Với mục tiêu tăng trưởng doanh số, gia tăng thị phần, nâng cao hình ảnh
của Shell tại thị trường Việt Nam đồng thời tạo bước đột phá và một hướng đi
mới cho sản phẩm gas dân dụng, tôi xin đưa ra mục tiêu marketing cơ bản sau:
Bảng 22: Mục tiêu Marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell
Mục tiêu/ Năm 2005 2010
Doanh số ( tấn) 65.482 253.737
Thị phần ( %) 10% 18%
Lãi gộp ( USD) 360.710 1.395.553
An toàn, sức khoẻ, môi trường(%) 100 100
Số cửa hàng mới 430 2300
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
54
Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketting hỗn hợp.
Sản phẩm: Đảm bảm nguồn hàng cũng như cung ứng đầy đủ kịp thời cho
người tiêu dùng, từng bước hạn chế việc nhập khẩu và phụ thuộc nguồn hàng
của nước ngoài tiến tới chủ động sản xuất và cung cấp hoàn toàn cho thị trường.
Giá cả: ổn định về giá cả và tạo cho người tiêu dùng yên tâm khi dùng gas.
Phân phối: xây dựng hệ thống phân phối thật mạnh với hệ thống cửa hàng
chuyên nghiệp.
Yểm trợ: tăng cường các hoạt động yểm trợ mang tính tổng thể và dài hạn.
3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty
Shell Việt Nam đến năm 2010
3.2.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty Shell Việt Nam
Trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong sản
phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam, tôi xác định được mặt mạnh,
mặt yếu, cơ hội rủi ro chủ yếu của công ty thông qua ma trận SWOT sau:
Bảng23: Ma trận SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
MA TRẬN
SWOT
Các cơ hội ( O)
1. Nhu cầu sử dụng gas
ngày càng cao.
2. Chủ trương khuyến khích
phát triển ngành.
3. Xu hướng dịch chuyển
nhiên liệu khác sang gas.
4. Chính phủ bỏ giá trần .
5.Chính sách thuế.
Các đe dọa ( T)
6. Số lượng doanh nghiệp
vừa và nhỏ tăng cao.
7. Kiến thức về gas của
người tiêu dùng còn hạn
chế.
8.Sức khoẻ, an toàn môi
trường chưa được chú
trọng.
9.Nạn hàng gian, hàng giả
còn phổ biến.
10. Giá gas trong nước phụ
thuộc giá gas thế giới.
11. Chính sách quản lý và
phát triển ngành gas còn
chưa hoàn thiện và chặt
55
chẽ.
12. Lạm phát có xu hướng
tăng cao.
13. Tốc độ phát triển kinh
tế có xu hướng chậm lại.
Các mặt mạnh (S)
1. Năng lực sản xuất lớn.
2. Khả năng tài chính mạnh.
3. Lao động được đào tạo và có
chế độ đãi ngộ tốt.
4. Công nghệ nạp gas hiện đại.
5.Shell là thương hiệu hàng đầu
thế giới .
Phối hợp S- O
S1,S2,S3+O1,O2,O3=>
Chiến lược phát triển sản
phẩm
S4,S5+O4,O5=>
Chiến lược giá
Phối hợp S- T
S1,S2,S3,S5+T6,T7,T8,T9
=>
Chiến lược yểm trợ sản
phẩm
Các mặt yếu ( W)
6. Marketing chung của công ty
còn yếu.
7.Dịch vụ sau bán hàng còn
yếu.
8. Hệ thống phân phối còn yếu.
9. Hoạt động yểm trợ mang tính
tự phát và yếu kém.
10. Khai thác năng lực còn thấp.
11. Giá thành sản xuất còn cao.
Phối hợp W- O
W8+ O1,O2,O3=>
Chiến lược phát triển hệ
thống phân phối
W6,W7,W9+O1,O2,O3,O4
=>
Chiến lược yểm trợ sản
phẩm
W10,W11,W12+O4,O5=>
Chiến lược giá
Phối hợp W- T
W10,W11,W12+T9,T10,T
11,T12,T13=>
Chiến lược giá
W9,W10,W11,W12,W13+
T7,T9,T10,T12,T13=>
Chiến lược yểm trợ sản
phẩm
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
3.2.2. Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P).
3.2.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm.
Hiện tại trong chiến lược tiếp thị của công ty Shell Việt Nam chủ yếu tập
trung vào hai sản phẩm bình gas 12 kg ( còn gọi là bình van đứng) và bình
11.5kg( còn gọi là bình van vặn).Tuy nhiên trước tình hình mới với sự phát triển
của nhiều khu dân cư mới đang dần hình thành, công ty Shell Việt Nam cũng
nên xem xét việc phát triển loại hình bán gas tại các căn hộ chung cư để nhắm
56
vào thị trường mục tiêu là các hộ gia đình sống trong các chung cư cao tầng ở
các khu đô thị mới.
Hiện tại, công ty Shell Việt nam vẫn phải phát triển sản phẩm hiện có
bằng cách mở rộng thị phần.
Chiến lược phát triển sản phẩm được trình bày theo sơ đồ sau:
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
(Bình gas 12kg và 11.5kg) ( Bán gas tại chung cư)
Thị trường hiện có
( Các khu dân cư hiện hữu)
Thị trường mới
( Các khu dân cư mới)
Thâm nhập thị trường: Công ty Shell Việt Nam cần kết hợp với nhà phân
phối làm các chương trình khuyến mãi như mua bộ bình Shell gas tặng một bộ
van, dây, để từng bước thâm nhập và giữ vững thị trường hiện có. Tỉnh nào có
nạn hàng gian, hàng giả tràn làn thì phối hợp với các công ty trong nhóm G8 tổ
chức hội thảo nhằm phân biệt hàng gian, hàng giả, phát động phong trào chống
hàng gian, hàng giả tới tất cả đại lý, khuyến khích quản lý thị trường trong việc
kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh.
Thâm
nhập thị
trường
Mở rộng
thị trường
Phát triển
sản phẩm
Đa dạng
hóa sản
phẩm
Mở rộng thị trường: Hiện tại ở các khu dân cư hiện hữu vẫn còn rất nhiều
hộ gia đình vẫn chưa sử dụng gas đặc biệt là các tỉnh vùng sâu, vùng xa.Với tốc
độ đô thị hóa như hiện nay thì đây là một thị trường tiềm năng của công ty Shell
Việt Nam. Công ty nên áp dụng chiến lược định giá thấp để mở rộng thị trường
57
mục tiêu này và có các chương trình quảng cáo trên báo, đài hay tờ rơi để thu
hút sự chú ý và nâng cao sự nhận biết về sản phẩm của người tiêu dùng.
Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm: trong tương lai với tốc độ đô thị hóa
của Việt Nam như hiện nay các nhà chung cư cao tầng mọc lên ngày càng nhiều.
Người dân có xu hướng ở nhà chung cư ngày càng cao thì việc phát triển bán
gas tại chung cư bằng cách kết hợp với các công ty xây dựng thiết kế hệ thống
cung cấp gas đến từng hộ gia đình. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái và
tiện lợi hơn trong việc sử dụng gas, đồng thời khuyến khích nhiều người dùng
gas nhiều hơn.
3.2.2.2. Chiến lược giá cả.
Như chúng ta đã biết, giá gas trong nước hoàn toàn phụ thuộc giá gas thế
giới do đó mỗi khi thị trường gas thế giới biến động giá gas trong nước cũng biến
động theo. Chính vì vậy mà giá gas vẫn còn cao và không mang tính cạnh tranh.
Hiện nay, một số lượng lớn người tiêu dùng không sử dụng gas làm chất đốt với
lý do giá thành khi sử dụng gas không hiệu quả bằng than, củi. Do đó mục tiêu
phải làm sao cho giá bán lẻ gas phải mang tính cạnh tranh so với các loại nhiên
liệu khác.
Hiện nay công ty Shell Việt Nam đang áp dụng chiến lược giá hướng vào
doanh nghiệp: chiến lược xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao. Do vậy
giá gas đến tay người tiêu dùng bao gồm các yếu tố chính sau:
-Giá nhập khẩu (CIF)
-Thuế nhập khẩu thông thường 7,5%, ưu đãi 5% và thuế giá trị gia tăng
10%.
-Phí giao nhận và chi phí hoạt động của công ty.
-Lợi nhuận của công ty.
58
Để có thể bán hàng ra với số lượng ngày càng nhiều và để đảm bảo tổng
số lợi nhuận, công ty nên áp dụng chiến lược định giá phân biệt. Cụ thể đối với
những nhà phân phối ở những thị trường mà Shell mới có mặt nên áp dụng chiến
lược định giá thấp ( giá có thể là không có lợi nhuận) để khuyến khích họ phát
triển và mở rộng thị trường. Các vùng khác nhau thì có giá khác nhau nhằm hỗ
trợ một phần chi phí vận chuyển cho các nhà phân phối ở các tỉnh xa.
Thứ hai, công ty nên có chiến lược định giá chiết khấu bao gồm : chiết
khấu theo số lượng và chiết khấu theo mùa nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng sản
lượng hàng năm.
Chiết khấu theo số lượng: ví dụ mua 30 tấn chiết khấu 5USD/ tấn, 50 tấn
chiết khấu 10 USD/ tấn. Chiết khấu số lượng phải được áp dụng cho tất cả nhà
phân phối, và không vượt quá mức tiết kiệm phí tổn cho các công ty nhờ bán số
lượng lớn. Những tiết kiệm này bao gồm các giảm phí về bán hàng, lưu kho và
chuyên chở.
Chiết khấu theo mùa: Công ty nên áp dụng chính sách này vào mùa hè
khi mà nhu cầu sử dụng gas thường giảm.
3.2.2.3. Chiến lược phân phối
Trong chiến lược phân phối, luôn phải đề cao mục tiêu tiếp cận với các
kênh phân phối và tiêu thụ để giảm bớt sự phụ thuộc tương đối vào các thị
trường trung gian và để chen chân vào các thị trường cuối cùng, trọng điểm.
Tăng cường và củng cố kênh phân phối liên kết dọc.
Bằng cách nới lỏng điều kiện độc quyền về sản phẩm thay vào đó là độc
quyền về kinh tiêu và có những cam kết thoả thuận cụ thể để phát triển mạng
lưới, tăng doanh số, mở rộng thị phần. Hợp đồng phân phối được thoả thuận giữa
hai bên và Shell có quyền thay nhà phân phối nếu không đáp ứng yêu cầu. Bên
cạnh đó rà soát lại toàn bộ hệ thống các điểm bán hàng cấp 1 và 2 và ký hợp
59
đồng hợp tác 3 bên giữa công ty Shell, nhà phân phối và điểm bán lẻ để có sự
ràng buộc chặt chẽ với nhau trong quá trình kinh doanh.
Quản lý và phát triển hệ thống phân phối.
Công ty nên phát triển mạng lưới phân phối vào những khu đô thị, dân cư
mới như: tăng thêm số lượng đại lý, mở rộng các cửa hàng bán gas, tạo điều
kiện cho các cửa hàng kinh doanh gas có thể phát triển mạng lưới của họ bằng
cách cung cấp thêm tín dụng, cung cấp bảng hiệu hộp đèn, tủ kệ, trang trí cửa
hàng để thúc đẩy hoạt động bán hàng hiệu quả hơn.
Kết hợp với các công ty xây dựng chung cư (như CofiCo, An Bình) lắp đặt
hệ thống phân phối gas để bán gas tới từng căn hộ trong những chung cư cao cấp
nhằm độc chiếm thị phần ở thị trường mơi mở này.
Phân chia vùng lãnh thổ, phạm vi hoạt động cho từng nhà phân phối để
tránh tình trạng chồng chéo dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh.
Mở thêm nhiều nhà phân phối mới để tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong
hoạt động kinh doanh và tránh tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào nhà phân
phối.
Tăng cường các hoạt động kiểm tra, giám sát các hoạt động kinh doanh
của nhà phân phối thông qua các điểm bán lẻ: quản lý giá, giám sát hoạt động
an toàn, hệ thống kho bãi, xe tải giao hàng…
Hàng quý cùng nhà phân phối tổng kết hoạt động kinh doanh thông qua
phân tích lãi lỗ từ đó hướng dẫn nhà phân phối thực hiện kế hoạch kinh doanh
một cách hiệu quả hơn.
Tổ chức các khoá huấn luyện về an toàn, kỹ năng bán hàng, kỹ năng
giao hàng cho nhân viên của nhà phân phối dần dần từng bước hình thành nên
một hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
60
3.2.2.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm.
Quảng cáo: Do đặc thù của sản phẩm gas khác với hàng tiêu dùng nhanh
hay hàng điện tử nên gas không thấy xuất hiện quảng cáo thường xuyên trên
truyền hình. Chính vì điều đó rất ít người tiêu dùng biết về gas, cách sử dụng
thiết bị gas cũng như kiến thức về an toàn khi sử dụng gas. Hiện tại công ty cũng
không chú trọng vào lĩnh vực quảng cáo vì nó sẽ làm giảm lợi nhuận của công
ty.
Tuy nhiên quảng cáo có rất nhiều hình thức khác nhau và quảng cáo rất
cần thiết trong chiến lược quảng bá hình ảnh , nâng cao nhận thức về sản phẩm
của người tiêu dùng , nâng cao doanh số bán hàng…
Do đó đối với sản phẩm gas dân dụng chúng ta có thể quảng cáo bằng
các hình thức sau:
-Quảng cáo bằng hội nghị: đây là một hình thức quan hệ công chúng đặc
biệt khi có sự tham gia của các cơ quan, ban ngành, hoặc đại diện của cơ quan
báo chí, đài phát thanh và truyền hình. Ngành gas có nhóm G8 bao gồm các
công ty kinh doanh gas lớn thường kết hợp với các cơ quan chức năng như:
phòng cảnh sát kinh tế, cục quản lý thị trường, sở thương mại và các cơ quan báo
chí truyền hình tổ chức các hội nghị về chống hàng gian, hàng giả trong kinh
doanh gas, cách phân biệt hàng giả, hàng thật… Hình thức này cần được tổ chức
thường xuyên hơn nhằm nâng cao nhận thức của đại lý, nhà phân phối trong kinh
doanh đồng thời cũng là hình thức quảng cáo nhằm thu hút người tiêu dùng
dùng gas và phân biệt gas thật, gas giả được tốt hơn.
- Giới thiệu sản phẩm trong các hội chợ hoặc các cuộc triển lãm : Kết hợp
với các hãng bếp gas tổ chức các cuộc thi nấu ăn trong các hội chợ.
61
- Vào những ngày lễ lớn, công ty nên kết hợp với nhà phân phối làm các
chương trình khuyến mãi bán mới và in tờ rơi, bandroll để quảng cáo sản phẩm
công ty để nâng cao nhận thức về sản phẩm cũng như về hình ảnh công ty.
Công ty phải có một chiến lược khuyến mãi tổng thể và phải có kế hoạch
từ đầu năm. Cụ thể như sau:
Tháng 1, 2, 3 làm chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng (đổi bình
gas được một phiếu cào trúng nhiều phần thưởng có giá trị, cơ hội sử dụng bình
gas Shell miễn phí). Các bước thực hiện: dự trù ngân sách, chọn giải thưởng và
cơ cấu giải thưởng, in phiếu cào, kết hợp với bộ phận giao hàng lên kế hoạch
tung sản phẩm ra thị trường, thông báo cho nhà phân phối đại lý chương trình
khuyến mãi, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Tháng 4,5,6 làm chương trình khuyến mãi cho hệ thống phân phối như:
mua 20 bộ bình Shell gas tặng một đồng tiền vàng ( một chỉ) có logo Shell.
Tháng 7,8,9 làm chương trình thi hiểu biết về an toàn và cách sử dụng gas
an toàn cho người tiêu dùng.
Tháng 10,11,12 làm chương trình thi cửa hàng trưng bày đẹp cho hệ
thống đại lý.
Bên cạnh đó hợp tác nhà phân phối quảng cáo, in bandroll, tờ rơi, hỗ trợ
chi phí trên sản phẩm bán mới bộ bình Shell gas và hỗ trợ nhà phân phối và đại
lý làm chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như: đổi bình gas tặng nón,
tặng bột ngọt, tặng đường, phiếu rút thăm trúng thưởng.
Các hình thức khuyến mãi cho hệ thống phân phối.
- Chương trình nhà phân phối chuyên nghiệp: cuối quý đánh giá nhà phân
phối theo hạng A, B, C, D thông qua chấm điểm và căn cứ vào đó xét thưởng
cho nhà phân phối, cho nhân viên bán hàng của nhà phân phối.
-Hợp tác quảng cáo, hỗ trợ chi phí bán hàng.
62
Thời điểm khuyến mãi: gắn với một sự kiện hoặc lễ hội trong năm như
30- 4 và 1-5, 2-9, hoặc dịp cuối năm.
3.3 Kiến nghị.
3.3.1. Đối với nhà nước.
Miễn thuế nhập khẩu: hiện nay chúng ta đang áp dụng mức thuế 5% ưu
đãi cho các nước trong khu vực (theo CEPT) và 7,5% mức thuế thông thường.
Trong khi đó một số nước trong khu vực áp dụng mức thuế 0% để khuyến khích
người tiêu dùng và đó cũng là xu thế tất yếu trong quá trình tự do hoá kinh tế
quốc tế. Mức thuế trên sẽ làm giá thành bị đội lên cao và gây khó khăn cho
người có thu nhập thấp có thể chuyển đổi sang dùng gas. Vì vậy nhà nước nên
áp dụng mức thuế 0% cho gas nhập khẩu để khuyến khích người tiêu dùng và
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cải tổ lại cơ cấu tổ chức nhằm nâng co sức
ơạnh tranh đồng thời tạo lộ trình cho Việt Nam gia nhập WTO trong thời gian
sắp tơí.
Giảm thuế các thiết bị sử dụng gas, thép làm bình gas: Đề nghị nhà nước
nên giảm thuế tiến tới thuế suất bằng 0% đối với các loại thép mà các đơn vị
làm vỏ bình gas nhập về để làm bình và các thiết bị sử dụng gas như van điều
áp, dây dẫn nhằm giảm tiền đầu tư ban đầu của người tiêu dùng.
Chính sách hỗ trợ: Nhà nước cần có chế độ khuyến khích các công ty đẩy
mạnh đầu tư vào làm bếp gas, bình gas và các thiết bị như: Miễn giảm thuế
trong vòng 5 năm đầu tư ban đầu, miễn giảm tiền thuê đất, chính sách hỗ trợ tín
dụng như cho vay đầu tư với mức lãi suất ưu đãi cho các công ty đầu tư vào lĩnh
vực này. Một bếp gas, bình gas với giá rẻ sẽ tạo điều kiện cho người dân mạnh
dạn chuyển đổi.
63
3.3.2. Đối với ngành.
Ngành gas nên thành lập hiệp hội kinh doanh và tiêu dùng gas: Hiện tại
mới chỉ thành lập nhóm G8 nhằm chống lại nạn hàng gian, hàng giả. Vì vậy việc
thành lập hiệp hội này là cần thiết với mục tiêu bảo vệ quyền lợi của cả doanh
nghiệp lẫn người tiêu dùng. Hiệp hội ra đời sẽ có những định hướng cho các
công ty kinh doanh gas như thống nhất hệ thống phân phối, giá cả, chống nạn
hàng gian, hàng giả và cùng với nhà nước quản lý có hiệu quả hơn việc mua
bán.
Về an toàn cho người sử dụng: Nghiêm cấm các cửa hàng hay đại lý bán
gas chiết rót gas từ bình gas lớn vào các loại bình nhỏ, bình du lịch hay dùng gas
của công ty này sang qua bình gas của công ty khác để trục lợi. Đề nghị nhà
nước có cơ chế khuyến khích các cơ quan chức năng tăng cường kiểm tra nếu
phát hiện phạt thật nặng, tịch thu giấy phép kinh doanh thậm chí truy tố trước
pháp luật nếu cửa hàng hay đại lý không chấp hành đúng qui định, coi thường
mạng sống của người dân.
64
KẾT LUẬN
Trước xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, nền kinh tế Việt Nam
từng bước đi vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và Thế giới
mở ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức
trong quá trình phát triển. Ngành dầu khí nói chung và nganh gas nói riêng là
ngành chiến lược của quốc gia hiện nay và trong tương lai. Do vậy tiềm năng
phát triển là rất lớn. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và cũng là thử thách cho
các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại đứng vững và không
ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? Đáp án là phải
xây dựng chiến lược marketting đúng đắn trong chiến lược chung của doanh
nghiệp, từ đó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất
kinh doanh.
Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của
công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” là kết quả của quá trình nghiên cứu vận
dụng lý thuyết chiến lược và marketting vào phân tích thực trạng hoạt động
marketing của công ty từ đó đề xuất chiến lược marketing và giải pháp phù hợp.
Đề tài đã khái quát đặc điểm của sản phẩm gas dân dụng, thực trạng hoạt
động marketing của công ty Shell Việt Nam, phân tích môi trường bên trong,
môi trường bên ngoài, môi trường ngành từ đó rút ra được điểm mạnh, điểm yếu
thới cơ nguy cơ của công ty Shell Việt Nam sau đó đưa vào mô hình SWOT để
đưa ra các chiến lược marketing.
Đề tài đã đưa ra được chiến lược Marketing hỗn hợp. Ngoài ra có một số
kiến nghị đối vơi nhà nước và đối với ngành.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoài An, Nỗi lo giá cả lại tăng vọt, Báo tuổi trẻ ngày 17 tháng 5 năm 2004,
trang 3.
2. TS. Trương Đình Chiến, Phát triển các kênh marketing liên kết dọc- Một xu
hướng mới trên thị trường Việt Nam, Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 256, tháng
7/1999, trang 45.
3. Fred.R.David( năm 2003), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê.
4. PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Bài giảng chiến lược và chính sách kinh
doanh, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM.
5. GS. TS Hồ Đức Hùng ( năm 2000), phương pháp quản lý C3,Tài liệu giảng
dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM.
6. GS. TS Hồ Đức Hùng, Bài giảng Quản trị marketing, Tài liệu giảng dạy cao
học, Đại học kinh tế Tp. HCM.
7. PTS. Nguyễn Thị Ngọc Huyền, TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ ( năm 1997), Lý
thuyết quản trị kinh doanh, NXB Khoa học kỹ thuật.
8. Philip Kotler ( năm 2000), Những nguyên lý tiếp thị, tập 1, tập 2, NXB Thống
kê.
9. Philip Kotler( năm 2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống
chế thị trường, NXB, Tp.HCM.
10. TS. Nguyễn Hữu Lam ( năm 1998),Quản trị chiến lược- phát triển vị thế cạnh
tranh, NXB Giáo dục.
11. Nguyễn Đắc Thắng(1999), định hướng chiến lược phát triển ngành gas dân
dụng làm khí đốt của thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh, Trường Đại học kinh tế Tp. HCM.
12. Nguyễn Đức Thái ( 2001),xây dựng chiến lược marketing các sản phẩm nước
khoáng tỉnh Khánh Hoà, Luận văn tiến sĩ Quản trị kinhh doanh, Trường đại
học kinh tế Tp. HCM.
13. TS. Hoàng Lâm Tịnh, Chiến lược và chính sách kinh doanh- một công cụ làm
tăng sức cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp, Tạp chí phát triển kinh tế,
số 109, tháng 11/1999.
14. Nguyễn Văn Thi, Các quan điểm mới về vận dụng chiến lược giá trong hoạt
động Marketing, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế số 254, tháng 7/1999, trang 54.
15. Kinh tế Việt Nam 2003 qua các con số,Thời báo Kinh tế Sài gòn tháng 1-
2004, trang 9.
16. Báo cáo kinh doanh của công ty Shell Việt Nam- Ngành gas năm 2003.
17. Nghiên cứu thị trường của công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003.
18. Số liệu thống kê của cục thống kê Thành phố năm 2003.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010.pdf