Xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp nhà nước

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC Theo khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 DN được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. 1/ Khái quát về xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1/ Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2/ Các bước xây dựng thương hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; 2/ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1/ Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu. Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu doanh nghiệp phải: Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó. Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó. Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2.2/ Củng cố thương hiệu Sau quá trình doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp đã được khẳng định trên thị trường thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Để thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới, doanh nghiệp phải có những phương pháp nhằm củng cố thương hiệu: 2.2.1/ Đổi mới Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng. Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng. 2.2.2/ Nhanh hoặc thua cuộc Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh chóng hơn. Các nhà thiết kế túi xách như: Dior, Channel… từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất. "Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ. 2.2.3/ Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt Siêu thị là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho siêu thị chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến siêu thị. 2.2.4/ Tận dụng các kênh thông tin Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web. 2.2.5/ Tư duy phổ quát Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, nhà sản xuất đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Ví dụ: hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống. 2.3/ Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services) Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp (Public Relations) Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng. Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông (Internal Communication, IR) Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên). Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông. - Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt (Crisis Management) Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí (Communication Management) Đại diện phát ngôn báo chí, tư vấn, quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp. Giám sát thực hiện các hoạt động PR. IV/ Doanh nghiệp Nhà nước với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái tên, một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng thực chất  việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở lên có ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn, phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu dài, mang tính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu. Ở Việt Nam đang diễn ra tình trạng rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng do chưa có thương hiệu nên rất khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả trong nước và nước ngoài. Nhiều sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, thực chất là chúng ta làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là chúng ta tranh thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này không cao và mất nhiều thời gian, phụ thuộc vào việc các nhà thu mua, phân phối có cho phép thương hiệu nhà sản xuất của chúng ta xuất hiện hay không? Hoặc một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức. Trong khi đó, một số sản phẩm được coi là có chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và bảo vệ thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn manh mún, rời rạc. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại trong việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay. Bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì đa số các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp như tâm lý làm ăn nhỏ, sợ rủi ro trong kinh doanh, chỉ thấy lợi ích trước mắt mà chưa thấy lợi ích lâu dài… Chỉ khi nào thương hiệu bị xâm phạm hoặc có nguy cơ bị xâm phạm từ bên thứ ba thì doanh nghiệp mới tính đến việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thời gian qua cho thấy, hầu hết trong các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập. Đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với doanh nghiệp quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, các bộ phận khác như phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, phòng tiếp thị mang tính chất phụ trợ, giúp việc. Ở các DN Nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng. Điều này thể hiện qua số lượng đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá được các doanh nghiệp nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong những năm gần đây, số lượng đơn đăng ký của các doanh nghiệp có tăng nhưng không đáng kể nếu đem so sánh với số lượng doanh nghiệp đăng ký hoạt động theo Luật doanh nghiệp. Dưới đây là số liệu số lượng doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung. Năm Số lượng đơn đăng ký Hà Nội Việt Nam 2001 792 4161 2002 1679 6580 2003 2229 8523 2004 2954 10534 2005 3796 12810 2006 4969 16095 2007 (06 tháng đầu năm) 2666 8815 Do vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp, cần quan tâm đến một số vấn đề cơ bản sau đây: * Đối với doanh nghiệp: - Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển, coi phát triển thương hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp, hoạt động mang tính chiến lược trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Không ngừng đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu sản phẩm. Khi đó cần tiến hành ngay đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước, nước ngoài và cả ở thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sắp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp. - Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản phẩm và có kiến thức về sở hữu công nghiệp, có óc thẩm mỹ trong thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ nhân viên bán hàng. - Tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước nhằm quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, bảo vệ và nâng cao uy tín thương hiệu. - Phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các vi phạm về sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng ở thị trường trong nước và nước ngoài . * Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước: - Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu công nghiệp cho doanh nghiệp như cách thức thủ tục để đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vấn đề quản trị sở hữu công nghiệp và đối với từng loại hình doanh nghiệp cụ thể có những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng. - Hỗ trợ các doanh nghiệp đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu. - Bổ sung và hoàn thiện hệ thống luật pháp về sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng, cần xử phạt nghiêm minh đối với trường hợp ăn cắp, sử dụng trái phép thương hiệu. - Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, quản lý và bảo vệ thương hiệu ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài, trước hết là đối với những thương hiệu đã có vị trí trên thị trường.