Chiến lược công ty Colgate - Pamolive

A. Tổng quan về công ty colgate: I. Lịch sử hình thành II. Lĩnh vực hoạt động III. Thị trường hoạt động B. Bản tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh I. Viễn cảnh 2. Sứ mệnh C. Phân tích môi trường bên ngoài I. Môi trường vĩ mô 1. Môi trường toàn cầu 2. Môi trường kinh tế Mỹ 3. Môi trường nhân khẩu học Mỹ 4. Môi trường chính trị - pháp luật 5. Môi trường văn hoá xã hội 6. Môi trường công nghệ II. Các lực lượng cạnh tranh trong ngành 1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 2. Năng lực thương lượng của người mua 3. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 4. Đối thủ cạnh tranh trong ngành: 5. Các sản phẩm thay thế: III Nhóm chiến lược của colgate: IV. Lực lượng dẫn dắt ngành. V. Động thái đối thủ cạnh tranh trong ngành VII. Triển vọng ngành và tính hấp dẫn

doc37 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 23/05/2013 | Lượt xem: 1642 | Lượt tải: 2download
Tóm tắt tài liệu Chiến lược công ty Colgate - Pamolive, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
guy hiểm bắt đầu xuất hiện từ những biến động trên thị trường nhà cửa, tài chính và giá cả hàng hóa gia tăng, đồng thời dự báo thị trường chứng khoán vẫn chứa đựng nhiều biến động do việc định giá lại rủi ro dẫn đến việc đưa ra điều kiện chặt chẽ hơn về tín dụng. Theo OECD, các nhà quản lý và điều hành cần cân bằng giữa mong muốn giúp các thể chế tài chính vượt qua những khó khăn về tiền mặt với việc giảm bớt cung cấp tín dụng do muốn tránh những rủi ro xuất phát từ việc thắt chặt các điều kiện cho vay. OECD kiến nghị Cục Dự trữ liên bang Mỹ (FED) và Ngân hàng Trung ương châu Âu (ECB) giữ nguyên lãi suất nhằm tránh lạm phát tăng lên, đồng thời hy vọng FED sẽ giữ nguyên lãi suất cho đến năm 2009, khi thị trường nhà đất phục hồi. Theo dự kiến của Tổ chức quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF) là nền Kinh tế thế giới sẽ suy giảm 0,5-1% trong năm 2009, sự sụt giảm toàn cầu đầu tiên trong vòng 60 năm qua. Đây là dự báo ảm đạm nhất mà Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) đưa ra. IMF cho hay, "cuộc khủng hoảng tài chính kéo dài đã phá vỡ các hoạt động kinh tế toàn cầu, ở mức tồi tệ hơn so với các dự đoán trước đây". Hai tháng trước, IMF dự báo kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng 0,5%. Tuy nhiên, hiện cơ quan này lại nói rằng, toàn bộ nền kinh tế thế giới sẽ suy giảm và dự báo sản lượng của các nền kinh tế phát triển sẽ giảm 3 - 3,5% trong năm 2009 và chỉ tăng trưởng 0 - 0,5% trong năm 2010. Kinh tế Nhật Bản được dự báo suy giảm mạnh nhất (5,8%), trong khi khu vực đồng Euro thu hẹp 3,2% và Mỹ là 2,6%. Các quốc gia Đông Á, phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu, cũng đã bị ảnh hưởng mạnh bởi sự suy giảm thương mại toàn cầu, đặc biệt là trong ngành công nghệ thông tin. Các thị trường đang phát triển và mới nổi được dự báo tăng trưởng chỉ 1,5 - 2,5% trong năm 2009, dưới mức tăng trưởng dân số ở nhiều nước. Khả năng này sẽ xảy ra bất chấp các kế hoạch kích thích tài khóa lớn mà các nước G20 thực hiện nhằm hồi phục tăng trưởng kinh tế. IMF cảnh báo các điều kiện kinh tế có thể tiếp tục xấu đi nếu cuộc khủng hoảng tài chính không được các chính phủ trên thế giới chung sức giải quyết. "Nếu việc thực thi các chính sách toàn diện nhằm ổn định các điều kiện tài chính bị trì hoãn thêm nữa, cuộc suy thoái này sẽ sâu sắc hơn và kéo dài hơn", trích báo cáo. Theo cơ quan này, việc điều chỉnh lại các dự báo phản ánh "biến động tài chính không giảm bớt, dữ liệu âm, lòng tin suy giảm và tác động hạn chế cho tới nay của chính sách phục hồi hệ thống tài chính". Vấn đề cấp thiết nhất trong việc phục hồi hệ thống tài chính nằm ở nước Mỹ, nơi chính quyền của Tổng thống Obama vẫn chưa tiết lộ các chi tiết của kế hoạch liên kết khu vực tư nhân và nhà nước để mua 1 nghìn tỷ USD các tài sản độc. Tại hội nghị các bộ trưởng tài chính nhóm G20 hồi cuối tuần trước, việc phục hồi hoạt động cho vay bằng cách giải quyết những vấn đề tồn tại trong hệ thống tài chính được coi là "ưu tiên then chốt" - một thông điệp sẽ được các lãnh đạo doanh nghiệp G20 nhấn mạnh lại tại hội nghị ở London vào 1/4 tới. Trong khi đó, IMF cũng cảnh báo về một nguy cơ nghiêm trọng: Các nền kinh tế mới nổi sẽ không thể vay tiền từ bên ngoài vì các ngân hàng cũng như giới đầu tư ở các nước giàu rút tiền của họ. "Nguy cơ là lớn nhất đối với các nền kinh tế mới nổi mà phụ thuộc vào dòng vốn xuyên biên giới để bù đắp cho thâm hụt tài khoản vãng lai". Thực trạng này khiến cho các quốc gia Trung và Đông Âu chắc chắn "bị ảnh hưởng tồi tệ nhất". Còn các nước Baltics gồm Hungary, Romania và Bulgaria phải "chịu tổn thất lớn nhất". Lạm phát: Lạm phát toàn cầu đang nhanh chóng leo lên mức đỉnh điểm trong lịch sử. Và thế giới sẽ bị ảnh hưởng trầm trọng nếu kinh tế Mỹ rơi vào tình trạng suy thoái.Lạm phát đang lan tràn trên toàn thế giới, ở cả nước giàu cũng như các nước đang phát triển do giá nguyên vật liệu gia tăng. Từ Mỹ, qua châu Âu và châu Á, chính phủ và ngân hàng các nước đang tìm mọi cách ngăn chặn đà tăng giá. Tại Mỹ, việc giá tiêu dùng tăng 5% đã ngăn cản Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) giảm lãi suất hơn nữa để giúp nền kinh tế đang trên bờ vực suy thoái. Lạm phát đang công phá nhiều nền kinh tế, nhưng đáng lo ngại hơn cả là bệnh dịch này không còn dừng lại ở Mỹ hay ở châu âu mà nay đã tràn sang cả trung quốc - nơi tăng trưởng kinh tế là hi vọng, động lực của kinh tế toàn cầu. Mức lạm phát ở trung quốc trong tháng hai tăng đến 8,7%, cao nhất trong vòng 12 năm qua Đến cả nhật bản, một nước từ lâu vẫn diễn ra tình trạng giảm phát (giá cả đi xuống), đến lúc này lạm phát cũng đã xuất hiện. Tháng 2 vừa qua, lạm phát của Nhật là 1%, cao nhất trong nhiều thập kỷ trở lại đây. Lạm phát đang ở ngưỡng cao nhất trong vòng 16 năm qua ở Ả rập xê út, trong 14 năm qua ở Thụy sĩ, trong 25 năm qua ở Singapore....danh sách này sẽ còn tiếp tục. Tình trạng lạm phát không chỉ xảy ra ở các nước khu vực đại tây dương và australia mà còn lan rộng ra các quốc gia châu á Lạm phát có xu hướng gia tăng ở hầu hết các quốc gia Lãi suất Thế giới đua nhau giảm lãi suất Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED), Ngân hàng Trung ương châu Âu (ECB), Ngân hàng Trung ương Anh (BoE) và một số ngân hàng trung ương lớn khác trên thế giới bất ngờ đồng loạt cắt giảm lãi suất cơ bản nhằm ngăn bước tiến của khủng hoảng tài chính. Cùng tham gia vào đợt phối hợp hành động chưa từng có này với FED, ECB và BoE còn có Ngân hàng Trung ương Canada, Ngân hàng Trung ương Thụy Điển và Ngân hàng Trung ương Thụy Sỹ. Trong đó, 5 ngân hàng trung ương trừ Ngân hàng Trung ương Thụy Sỹ cùng hạ lãi suất cơ bản 0,5%. Trước đó, cũng trong ngày hôm nay, Ngân hàng Trung ương Trung Quốc cắt giảm lãi suất cho vay kỳ hạn 1 năm 0,27%. Cơ quan Tiền tệ của Hồng Kông cũng tiến hành cắt giảm lãi suất. Với lần cắt giảm này, lãi suất cơ bản đồng USD được đưa về mức 1,5%, lãi suất cơ bản Euro giảm còn 3,75%, lãi suất Đô la Canada còn 2,5%, lãi suất cơ bản đồng Bảng Anh còn 4,5%, lãi suất đồng Krona của Thụy Điển giảm còn 4,25%. Lãi suất cho vay kỳ hạn 1 năm đồng Nhân dân tệ của Trung Quốc giảm còn 6,93%. Như vậy, đây là lần thứ hai trong vòng 3 tuần, Trung Quốc tiến hành cắt giảm lãi suất. Trong khi đó, đây lại là lần đầu tiên ECB tiến hành cắt giảm lãi suất trong 5 năm qua. Tất cả các thành viên trong Ủy ban Thị trường mở (FOMC), cơ quan quyết định lãi suất của FED, đã bỏ phiếu thuận đối với hành động cắt giảm lãi suất ngày hôm nay. Ngân hàng Trung ương Nhật Bản mới ra quyết định giữ nguyên lãi suất đồng Yên trong ngày hôm qua và không tham gia vào đợt cắt giảm lãi suất ngày hôm nay, nhưng tuyên bố hoan nghênh động thái phối hợp cắt giảm lãi suất này. “Sự căng thẳng gia tăng gần đây của khủng hoảng tài chính đã đẩy những rủi ro đối với tăng trưởng kinh tế lên cao và như vậy, làm giảm đáng kể những rủi ro lạm phát. Do đó, việc nới lỏng chính sách tiền tệ toàn cầu là hợp lý”, bản tuyên bố chung của các ngân hàng trung ương trong đợt cắt giảm lãi suất này nhận định. Loạt cắt giảm lãi suất trên diễn ra sau khi những hành động can thiệp nhằm cứu vãn niềm tin cho thị trường của các chính phủ trên toàn thế giới đã không thể hóa giải những nút thắt trên thị trường tín dụng và ngăn chặn sự trôi dốc của giá cổ phiếu. Trước khi loạt cắt giảm lãi suất diễn ra, chỉ cố MSCI World của thị trường chứng khoán toàn cầu đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ tháng 8/2004 tới nay. Lãi suất cho vay USD qua đêm ở London tiếp tục tăng vọt ngày thứ ba liên tiếp, đồng thời lãi suất cho vay trên thị trường tiền tệ ở khu vực châu Âu tiếp tục lên tới những kỷ lục mới. Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo, kinh tế toàn cầu sẽ rơi vào suy thoái trong năm 2009 và cuộc khủng hoảng tài chính hiện nay sẽ gây tổng thiệt hại lên tới 1.400 tỷ USD. Thị trường chứng khoán toàn cầu hưởng ứng quyết định cắt giảm lãi suất của các ngân hàng trung ương lớn, với mức sụt giảm của các hàn thử biểu chính đã giảm xuống so với trước khi động thái này diễn ra. Trong khi đó, đồng USD sụt giá mạnh so với các ngoại tệ khác, đẩy giá vàng tăng vọt lên mức 920 USD/oz. Tuy nhiên, giá dầu giảm về mức 87 USD/thùng trước những lo ngại về sự giảm tốc kinh tế toàn cầu. Trước khi loạt cắt giảm lãi suất này diễn ra, các ngân hàng trung ương toàn cầu cũng có những bước tiến mang tính đột phá khác trong việc chống khủng hoảng, bao gồm kế hoạch giải cứu lĩnh vực phi tài chính của FED, kế hoạch giải cứu ngân hàng của Anh và Chính phủ Tây Ban Nha, các nỗ lực bơm tiền vào thị trường tài chính của Mỹ và các nước khác, cũng như hàng loạt cam kết bảo vệ tài khoản tiền gửi của người dân của các chính phủ ở châu Âu… Động thái chưa từng có trong lịch sử này là nỗ lực chung của các nước nhằm ngăn chặn khủng hoảng kinh tế đang rơi vào những phút giây tồi tệ nhất trong lịch sử, đặc biệt là sự sụt giảm thảm hại trên các thị trường chứng khoán. Thách thức: Nền kinh tế toàn cầu suy giảm, có chiều hướng phát triển chậm lại làm giảm thiểu khả năng mua sắm hàng hóa của đông đảo người dân. Bên cạnh đó sự trì trệ của nền kinh tế toàn cầu kéo theo việc sụt giảm doanh số. Lạm phát gia tăng, giá cả leo thang làm giảm thiểu khả năng mua sắm của người dân. Điều này sẽ đe dọa nghiêm trong đến sự phát triển chung của thế giới nói chung và của công ty Colgate nói riêng. b. Môi trường nhân khẩu học: Dân số thế giới Dân số thế giới đạt 6,7 tỉ người vào năm 2008 trong đó Ấn Độ và Trung Quốc là hai quốc gia có dân số đông nhất thế giới chiếm 1/3 dân số thế giới. Dân số thế giới hiện đang tăng 78 triệu người mỗi năm. Tốc độ tăng dân số nhanh nhất hiện đang thuộc về châu Phi và các khu vực khác ở thế giới đang phát triển. Theo báo cáo của Liên hiệp quốc, tổng dân số thế giới sẽ tăng từ 6,7 tỷ người hiện nay lên 9,2 tỷ người vào năm 2050. Trong khi đó, Cục điều tra dân số của Mỹ vừa dự báo, dân số toàn cầu sẽ lên tới 7 tỷ người vào năm 2012. Hiện nay, Mỹ đứng thứ ba với 304 triệu người, sau Trung Quốc và Ấn Độ. Cơ hội Dân số tăng sẽ gia tăng nhu cầu tiêu dùng và mua sắm, với cuộc sống ngày càng năng động như hiện nay thì mọi người đều hướng đến sự tiện ích và giải trí nên nó là cơ hội cho các công ty cung cấp các dịch vụ. Trong đó Ấn độ và trung quốc là những thị trường lớn cho các nhà kinh doanh trên mọi lĩnh vực. Thách thức: Gia tăng tình trạng bần cùng cũng như các cuộc nội chiến và di cư là điều khó tránh khỏi. Già hóa dân số Dân số thế giới đang già đi nhanh chóng. Đến năm 2050, số người từ 80 tuổi trở lên sẽ chiếm 5% dân số, so với 1,5% hiện nay. Hiện nay cứ 10 người thì có một người trên 60 tuổi. Ở một số quốc gia phát triển, tỉ lệ người già trong dân số đã xấp xỉ tỉ lệ 5/1. Dự báo đến năm 2050 tỉ lệ này sẽ là 5/1, tương đương 2 tỉ người cao tuổi. Quá trình này đang xảy ra mang tính toàn cầu và ảnh hưởng đến mọi quốc gia, mọi dân tộc. Trong lĩnh vực kinh tế, già hóa dân số tác động đến tăng trưởng kinh tế, tiết kiệm, đầu tư và tiêu dùng, thị trường lao động (lực lượng lao động ít đi làm cho chi phí nhân công có xu hướng tăng ảnh hưởng đến việc quyết định giá các sản phẩm của các công ty điện tử), lương hưu, tiền thuế và sự chuyển giao giữa các thế hệ. Cấu trúc tuổi thế giới Từ 0-14 tuổi chiếm 29,9%. Từ 15-64 tuổi chiếm 63,2%. Từ 65 tuổi trở lên chiếm 6,9%. Với cấu trúc dân số trẻ. Cơ hội Đang có 1 thị trường lớn cho việc tiêu thụ sảm phẩm Thách thức Thiếu lực lượng lao động trong tương lai Thu nhập Hiện nay thu nhập trung bình tăng lên (đặc biệt là ở khu vực châu Âu có thu nhập trung bình cao nhất) Cơ hội Tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Thách thức Nhu cầu của người dân ngày càng phong phú, đa dạng, yêu cầu của họ đối với sản phẩm ngày càng cao vì vậy đòi hỏi các công ty phải không ngừng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển để đưa ra những sản phẩm chất lượng cao c. Môi trường công nghệ: + Công nghệ truyền thông không dây như: máy tính xách tay kêt nối mạng không dây, điện thoại di động có thể truy cập web, các chuẩn công nghệ phổ biến hiện nay như: bluetooth, wibree, zigbee, nfc, usb không dây, wi-fi,….Thông tin liên lạc, tiếp cận khách hàng nhanh chóng, đa dạng hình thức phân phối sản phẩm, bán hàng-quãng cáo sản phẩm trực tuyến....sự phát triển của công nghệ là cơ hội tìm kiếm và phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tiếp cận khách hàng dưới nhiều hình thức phong phú hơn. Trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng hiện nay công nghệ vẫn chưa thực sự phát triển mạnh, vẫn chưa thực sự là công cụ cạnh tranh của các công ty. Quá trình phân phối cũng không có gì đặc sắc về công nghệ. d. Môi trường chính trị - pháp luật: Tâm điểm vẫn là tình hình khu vực vùng vịnh và trung đông, trong đó sự tiếp tục “ leo thang” của Mỹ trong cuộc chiến iraq đối với sự ảnh hưởng trong tiến trình hoà bình, xung đột trong khu vực này tiếp tục gia tăng. Khu vực châu á có các sự kiện nổi bật mà đáng kể nhất phải nhắc xung quanh vấn đề hạt nhân trên bán đảo triều tiên. Tình hình châu phi cũng có nhiều điểm nóng. Đặc biệt là xung đột tại dafur. Có thể nói, tình hình Dafur là sự tổng hợp tất cả các vần đế như xung đột vũ trang, vi phạm nhân quyền, các tệ nạn xã hội như hiếp dâm, ma tuý… Những thay đổi trên chính trường ở hai cường quốc lớn nhất thế giới, đặc biệt ở Mỹ, trong năm 2008 không chỉ có tác động tới quan hệ Nga-Mỹ mà còn bàn cờ chính trị thế giới. Vai trò của Mỹ trong toàn cầu hóa đã nổi lên và thành tâm điểm. Với xu hướng toàn cầu hóa chóng các nước sẽ có xu hướng hợp tác trên các mặt nhằm mang lại những lợi ích mặt kinh tế và ổn định xã hội. Các chính sách thương mại và thuế có xu hướng nới lỏng hơn. Luật pháp ngày càng thắt chặt đặc biệt là luật chống độc quyền, luật sỡ hữu trí tuệ. Quan hệ giữa các nước lớn là vừa hợp tác vừa cạnh tranh, mặt cạnh tranh sẽ mở rộng, nhưng mặt hợp tác cũng sẽ tăng lên. Cơ hội: - Tham gia vào nhiều thị trường mới với những chính sách ưu đãi và đặc biệt với chính sách về thuế có xu hướng giảm sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp tham gia thị trường toàn cầu thuận lợi hơn - Xu hướng toàn cầu hóa sẽ làm cho cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp công bằng hơn với chính sách có tính thống nhất cao, đồng thời các rào cản thương mại giảm Thánh thức - Những bất ổn chính trị vẫn còn sẽ là những khó khăn cho doanh nghiệp, bởi nó còn chứa những rủi ro rất lớn của sự bất ổn. - Bất ổn an ninh là thách thức lớn của các doanh nghiệp. 2. Môi trường kinh tế Mỹ : Tỷ lệ tăng trưởng: Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng của Mỹ vẫn rất cao, vẫn duy trì được vị thế số 1 về kinh tế thế giới, là nơi thu hút đầu tư nước ngoài nhiều nhất,đứng đầu về địa điểm rót vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của 100 tập đoàn đa quốc gia lớn nhất thế giới. ( biểu đồ tỷ lệ tăng trưởng giai đoạn 2002-2007). nhưng đến cuối 2007 đầu 2008 tỷ lệ tăng trưởng kinh tế đã chững lại và đang trên đà đi xuống do ảnh hưởng của lạm phát. Tăng trưởng kinh tế của quý 4/2007 chỉ đạt 0,6 %, thấp hơn nhiều so với quý 3 trước đó, mức tăng trưởng giảm từ 2.2 % năm 2007 còn 2.1 % vào quí I năm 2008. Điều này cũng gây ra những ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu thụ cafe,có thể tạo cho ngành những bất lợi. Kinh tế Mỹ, với những ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng trên thị trường nhà đất và lan dần sang thị trường tài chính từ tháng 8/2007, được coi là "tâm chấn" của việc kinh tế thế giới tăng trưởng chậm lại. IMF dự báo kinh tế Mỹ sẽ tăng trưởng 1,5%, thấp hơn dự báo ban đầu 0,4%.   Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế Mỹ có xu hướng giảm trong thời gian tới Lãi suất: cục dự trữ liên bang Mỹ (fed) vừa mạnh tay giảm thêm lãi suất (ls) USD. Với mức cắt giảm cao nhất từ năm 1990 đến nay, lãi suất cơ bản đồng đôla chỉ còn 3,5%. Ngay sau động thái này của fed, các ngân hàng thương mại Mỹ đã đưa lãi suất cho vay từ 7,25% xuống 6,5%. Ngày 18-3 fed đã quyết định cắt giảm lãi suất từ 3% xuống 2,25%. Dự đoán lãi suất trong thời gian tới có xu hướng giảm. Tỷ giá hối đoái: Sau khi đạt mức 938 won/USD vào đầu tháng 3 vừa qua thì tỷ giá hối đoái won-USD tăng liên tục trong hơn 10 ngày và vượt mức 980won/USD. Trong năm ngoái, tỷ giá hối đoái won-USD bình quân là 920 won/USD nhưng sang tháng 3 năm nay con số này đã là 980won/USD. Như vậy là chỉ trong một thời gian ngắn tỷ giá won-USD đã tăng tới hơn 5%. Trên thực tế thì từ năm 2002 tỷ giá hối đoái won-USD đã liên tục giảm. Dự báo trong thời gian tới tỉ giá đồng đô la có xu hướng giảm so với các ngoại tệ khác, và đô la không còn là ngoại tệ mạnh có tính ổn định như trước. Lạm phát: Có thể thấy, từ năm 2001 cho đến hết năm 2008, tình hình lạm phát tại Mỹ thay đổi qua các năm như sau: năm 2000 và năm 2006, tỷ lệ lạm phát đứng ở mức khá cao 3,4%, tỷ lệ lạm phát thấp nhất là 1,6% và đến năm 2007, tỷ lệ lạm phát tăng vọt lên 4,1%. Cao kỷ lục trong 17 năm qua. Theo báo cáo của bộ lao động Mỹ, tỷ lệ lạm phát của Mỹ trong tháng 2/08 đã tăng 0,5% so với tháng trước đó, mức tăng cao nhất kể từ tháng 11/07, do giá xe hơi, xe tải nhẹ, hàng dược phẩm và rượu bia tăng cao. Ngày 14/12, bộ lao động Mỹ công bố, chỉ số giá tiêu dùng (cpi) tháng 11 tăng 0,8%, cao hơn con số của tháng trước là 0,3%. Chỉ số giá không bao gồm thực phẩm và năng lượng cũng leo thêm 0,3%. Theo dự đoán của các tổ chức quốc tế, lạm phát có xu hướng gia tăng trong thời gian tới và có thể kéo dài tới hết năm 2009. Cơ hội: Việc cắt giảm lãi xuất là cơ hội cho các doanh nghiệp thiếu vốn cho các khoản đầu tư của mình. Bên cạnh đó tỉ giá giảm là cơ hội cho các công ty xuất khẩu trong nước Thách thức: Việc giảm tỉ giá của đồng USD là gánh nặng cho các nhà xuất khẩu từ các nước khác. Lạm phát tăng, giá cả leo thang làm cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng giảm chính là lý do giảm doanh số của các công ty. Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế giảm là khó khăn cho các công ty tham gia kinh doanh nếu muốn mở rộng hoạt động kinh doanh và thị trường 3. Môi trường nhân khẩu học Mỹ: * Dân số Hoa Kỳ khoảng 300.000.000 người (theo cục điều tra dân số hoa kỳ), chủ yếu là người di dân bất hợp pháp. Tỉ lệ chung tăng dân số là 0,89 %, so với 0,16 % trong liên hiệp châu âu. Tỉ lệ sinh 14,16 /1.000 người thì thấp hơn trung bình của thế giới 30% trong khi cao hơn bất cứ quốc gia châu âu nào, trừ albania và ireland. Hoa kỳ là quốc gia công nghiệp hóa duy nhất mà sự gia tăng dân số lớn lao được tiên đoán. Hoa kỳ có một dân số đa chủng tộc - 31 nhóm sắc tộc. Người Mỹ da trắng chiếm đến 73,9%. Sự gia tăng dân số của người nói tiếng tây ban nha là một chiều hướng nhân khẩu chính ở hoa kỳ. Năm thành phố có dân số đông nhất tại Hoa Kỳ (2006) Hạng Thành phố Dân số trong phạm vi thành phố 1 Thành phố new york 8.214.426 2 Los angeles 3.849.378 3 Chicago 2.833.321 4 Houston 2.144.491 5 Phoenix 1.512.986 Thách thức: Thiếu lực lượng lao động trong tương lai. Cơ hội: Thị trường Mỹ là 1 thị trường năng động và đầy tiềm năng vì vậy bất kỳ các công ty bán lẻ nào cũng nhắm đến và cố gắng giành giật thị phần. Các chuyển biến trong vấn đề nhân khẩu học ở Mỹ sẽ tác động đến các chiến lược của công ty rất nhiều ví dụ như đối với những vùng mà dân số đông thì đẩy mạnh chiến lược marketting. 4. Môi trường chính trị - pháp luật Kết quả cuộc thăm dò quy mô lớn của BBC cho thấy, vai trò của Mỹ trong thế giới bị giảm sút cả trên trường quốc tế lẫn trong nước. 29% người nhận xét Mỹ có ảnh hưởng tích cực, giảm so với tỉ lệ 36% năm trước và 40% hai năm trước đây. Trung bình có 54% người không tán thành chính sách hiện nay ở 25 quốc gia. Ở Mỹ nền chính trị có nhiều thay đổi cuộc chiến vào nhà trắng trở nên căng thẳng hơn trong đợt tổng tuyển cử vào 4/11/2008. Chính những thay đổi trong cuộc chạy đua vào nhà trắng có thể dẫn đến chính sách đối ngoại của Mỹ sẽ thay đổi theo chiều hướng bớt “nóng” hơn. Luật bản quyền và sở hữu trí tuệ: phần 602(a) thuộc copyright revision act năm 1976 quy định rằng việc nhập khẩu vào Mỹ các bản sao chép từ nước ngoài mà không được phép của của người có bản quyền là vi phạm luật bản quyền, và sẽ bịt bắt giữ và tịch thu. Luật chống độc quyền được tiến hành rất rõ ràng ở Mỹ : toà án liên bang Mỹ vừa yêu cầu microsoft phải trả 967.014,52 USD cho bang massachusetts, để giải quyết vụ người dân bang này kiện hãng vi phạm luật chống độc quyền, cạnh tranh không lành mạnh và bán phần mềm với giá cắt cổ. Luật thuế có nhiều điều chỉnh: đề xuất cải cách chính sách thuế của tổng thống Bush bao gồm những điểm cơ bản sau: - Bãi bỏ thuế đánh vào cổ tức của nhà đầu tư chứng khoán - Tăng mức thu nhập khởi điểm bị đánh thuế từ 7.000 USD. Mức thuế vẫn giữ nguyên là 10%. - Tăng ngay lập tức mức khấu trừ thuế thu nhập cho nhà đầu tư có con từ 600 USD hiện nay lên 1.000 USD. - Tăng mức khấu hao cho doanh nghiệp quy mô nhỏ đầu tư mua sắm máy móc thiết bị mới từ 25.000 lên 75.000 USD. - Dành khoảng 3,6 tỷ USD cho các bang tạo việc làm cho người thất nghiệp. Cơ hội : - Những thay đổi trong chính sách, luật sẽ góp phần cải thiện môi trường canh tranh cho công ty tham gia, đồng thời góp phần tạo điều kiện các công ty phát triển. Thách thức: - Những thay đổi thường xuyên trong chính sách làm cho doanh nghiệp khó lòng đáp ứng một cách tốt nhất. 5. Môi trường văn hoá xã hội: Người Mỹ có lối sống phóng thoáng, năng động nên dễ dàng thích nghi với những sản phẩm mang tính tiện lợi và phục vụ nhu cầu tiêu dung. Quan điểm về dịch vụ và sản phẩm: hiện nay người tiêu dùng có xu hướng thích các sản phẩm sạch, bảo vệ môi trường. Thách thức: Những yêu cầu trong xã hội về sản phẩm mới bảo vệ môi trường sẽ khó cho các công ty phải tạo ra sản phẩm mới vừa phải bảo vệ môi trường 6. Môi trường công nghệ: Tại Mỹ Môi trường khoa học và công nghệ được hình thành và phát triển dần theo sự phát triển của thị trường kinh tế đã thực sự trở nên sôi động trong thế kỷ XX vừa qua, và đặc biệt trong giai đoạn chuyển sang nền kinh tế thông tin và tri thức toàn cầu hoá hiện nay. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ toàn cầu trong thời gian gần đây phải nói đến công nghệ internet và công nghệ truyền thông không dây, công nghệ sinh học và đặc biệt là công nghệ nano. + Công nghệ truyền thông không dây tại Mỹ vô cùng phát triển như: máy tính xách tay kêt nối mạng không dây, điện thoại di động có thể truy cập web, các chuẩn công nghệ phổ biến hiện nay như: bluetooth, wibree, zigbee, nfc, usb không dây, wi-fi,….Thông tin liên lạc, tiếp cận khách hàng nhanh chóng, đa dạng hình thức phân phối sản phẩm, bán hàng-quãng cáo sản phẩm trực tuyến....sự phát triển của công nghệ là cơ hội tìm kiếm và phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tiếp cận khách hàng dưới nhiều hình thức phong phú hơn. Trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng hiện nay công nghệ vẫn chưa thực sự phát triển mạnh, vẫn chưa thực sự là công cụ cạnh tranh của các công ty. Quá trình phân phối cũng không có gì đặc sắc về công nghệ. II. Các lực lượng cạnh tranh trong ngành: 1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là những công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Theo nhận định của nhóm thì việc cạnh tranh từ các đối thủ tiềm tàng là cao. Một vài đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể kể đến: - Các công ty sản xuất nước súc miệng, dược phẩm bảo vệ răng miệng, kẹo ngậm giúp trắng răng, nước xịt thơm… Với việc cùng thõa mãn một số nhu cầu tương tự nhau, các công ty này có thể sẽ mở rộng sang ngành sản xuất kem đánh răng như một cách mở rộng thị phần kinh doanh. Khả năng thâm nhập vào ngành là khó do: Rào cản nhập cuộc lớn: + Sự trung thành nhãn hiệu: sự phân biệt sản phẩm nhờ chi tiêu đáng kể cho R&D, quảng cáo đã tạo ra lòng trung thành về nhãn hiệu gây ra khó khăn cho các công ty muốn gia nhập ngành với quy mô lớn. +Lợi thế chi phí tuyệt đối: Các công ty trong ngành có thể có những lợi thế tuyệt đối về chi phí so với những người nhập cuộc. Các lợi thế chi phí tuyệt đối này bao gồm: -Khả năng vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm trong quá khứ. -Khả năng kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất như lao động, vật liệu, nguyên liệu, các công ty trong ngành hiện nay đều có những cơ sở riêng tự điều chế các hương liệu và những thành phần trong kem đánh răng. +Tính kinh tế của quy mô: hiện các công ty trong ngành có tính kinh tế của quy mô do sự giảm thấp chi phí nhờ sản xuất hang loạt, khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Với những lợi thế về chi phí trong ngành như trên thì những người nhập cuộc bị buộc phải nhập cuộc với quy mô nhỏ và bị bỏ mất lợi thế về chi phí, hoặc phải chấp nhận mạo hiểm để nhập cuộc với quy mô lớn và chịu chi phí vốn lớn.Và rủi ro hơn nữa có thể đến với người nhập cuộc quy mô lớn, đó là khi nguồn cung sản phẩm tăng lên sẽ làm giảm giá, điều đó gây nên sự trả đũa mãnh liệt của các công ty hiện tại. +Ngoài ra các quy định của chính phủ thông qua việc cấp giấy phép hay những yêu cầu đặc biệt trong ngành kinh doanh này bởi yêu cầu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng lien quan đến sức khỏe của mọi người và nhu cầu về vốn cần thiết để làm điều đó cũng là một rào cản nhập cuộc của ngành. 2. Năng lực thương lượng của người mua. Năng lực thương lượng của người mua trong ngành kem đánh răng là mạnh. Vì những lý do sau: - Chi phí chuyển đổi thấp, Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi việc sử dụng từ hãng kem đánh răng này sang hãng kem đánh răng khác khác. - Các công ty hoạt động trong ngành có sự cạnh tranh rất mạnh để giành thị phần và khách hàng. - Các loại kem đánh răng hiện nay thì không có sự khác nhau nhiều về chất lượng. Cái tạo ra sự khác biệt đó là sự định vị thương hiệu, việc thu hút khách hàng bằng những cách thức đặc trưng của các công ty. Chính vì lẽ đó, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng chuyển đổi. àNhìn chung năng lực thương lượng của người mua đối với ngành kem đánh răng là tương đối cao. 3. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là thấp với các công ty trong ngành vì hầu hết các công ty đều tự chủ động các nguồn đầu vào của mình nhằm có lợi thế trong việc cắt giảm chi phí và tốc độ đưa ra sản phẩm mới. Bên cạnh đó công ty cũng thiết kế hệ thống phân phối rộng khắp nhằm mang lại một dịch vụ tốt nhất với khách hàng cuối cùng. 4. Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Trong nền kinh tế thị trường, thế giới càng lúc càng phẳng như ngày nay thì áp lực cạnh tranh ở tất cả các ngành là hết sức khốc liệt. Và với ngành công nghệ hàng tiêu dùng thì áp lực cạnh tranh trong ngành kem đánh răng còn mạnh mẽ hơn. Đối thủ cạnh tranh chính của Colgate là Procter & Gamble (P&G), FLP, Unilever... Nhận diện đối thủ: - Procter & Gamble (P&G): Đây là một công ty được đông đảo mọi người xem là một người kinh doanh hàng tiêu dùng giỏi nhất không riêng chỉ ở Hoa Kì. Họ đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), thuốc làm mềm quần áo (Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders. Điểm mạnh: Thứ nhất, các sản phẩm của P&G ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng hơn. Thứ hai là sự lớn mạnh về mặt tổ chức của công ty. Các nhân viên của P&G được đào tạo và ngày càng trưởng thành hơn rất nhiều. Nhiều người trong số họ hiện nay đang đảm đương những vị trí công tác quan trọng trên nhiều quốc gia.\ Điểm yếu: Quảng cáo chưa đạt hiệu quả Chủ quan trong việc đưa ra các loại sản phẩm vì vậy đã dẩn đến những thất bại đáng tiếc gây tổn thất doanh thu cho công ty. - FLP: FLP là một trong những tập đòan lớn nhất của Mỹ đã phát triển được 27 năm và được 110 quốc gia trên thế giới tin dùng và Việt Nam là thành viên thứ 81 trong tập đòan FLP . Sản phẩm phục vụ sức khỏe và sắc đẹp của mọi người.(trên 200 dòng sản phẩm): Giúp hỗ trợ điều trị bệnh rất tốt và Giúp mọi người làm đẹp.Với sản phẩm kem đánh răng Forever Bright Toothgel được nhiều người ưa chuộng tại Mỹ. - Uniliver: Uniliver, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ đa quốc gia. Với hơn 1000 thương hiệu con, Uniliver có mặt trong từng gia đình trên khắp toàn cầu. Kem đánh răng Close-Up, P/S và Pepsodent loại kem đánh răng nổi tiếng thế giới, sửa tắm Lux, nước rửa chén Sunlight, Breeze, bột giặt Omo, Comfort, dầu gội Dove, Vim, trà Lipton, Wall's, dầu gội SunSilk, Organics, Clinic, kem Pond's, Vaseline, , Aim là những sản phẩm quen thuộc với mọi khách hàng. Điểm mạnh: -Tập đoàn Unilever có nền tài chính vững mạnh. - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. - Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Điểm yếu - Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. - Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người dân - Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá một số nước Á Đông. Vũ khí cạnh tranh chính của colgate là: hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng sản phẩm của colgate, toàn bộ nhân viên của làm việc quên mình, đầu tư mạnh cho r&d. Lợi thế cạnh tranh của Colgate hơn các đối thủ: Colgate sở hữu những thương hiệu hàng đầu thế giới, hoạt động kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng cá nhân của Colgate rất an toàn và có thể dự đoán trước tốc độ tăng trưởng lợi nhuận. Kem đánh răng là một ví dụ, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ không sử dụng ít hơn số lượng kem đánh răng mà họ vẫn dùng hiện nay. Và điều này đã chứng minh nhận định rằng: Thị trường của Colgate sẽ rất ổn định. Uy tín và chất lượng, Colgate đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau 5. Các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế đóng vai trò quan trọng đến doanh số bán cũng như khả năng sinh lời bằng việc định giá cao của công ty. Những dòng sản phẩm có càng nhiều sản phẩm thay thế càng trở nên phức tạp hơn bởi sự cạnh tranh, áp đặt giá.... Kem đánh răng là sản phẩm giúp mọi người thõa mãn nhu cầu chăm sóc răng miệng: + Ngừa sâu răng, giúp răng chắc khõe. + Giúp răng trắng sạch + Giúp cho hơi thở thơm tho + Ngăn ngừa mãng bám Do đó, sản phẩm thay thế của kem đánh răng đó là một hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng đã nói trên như: Nước súc miệng, kẹo ngậm , dược phẩm chăm sóc răng miệng... III Nhóm chiến lược của colgate: Trong ngành nhóm chiến lược được xác nhận là gồm các doanh nghiệp: P&G, FLp Chất lượng Cao Thấp Nhóm chung: Colgate, P&G, FLP, Uniliver Công nghệ Cao Các công ty trong ngành đang theo đuổi chiến lược: chất lượng và công nghệ, việc theo đuổi chiến lược này đang đạt đuợc những hiệu qủa trong việc khai thác thị trường hiện tại cũng như các thị trường tiềm năng so với nhiều đối thủ khác. Vị trí của nhóm chiến lược là vị trí hấp dẫn bởi với ngành thì chính chất lượng sẽ tạo ra vị thế công ty và lợi thế mà nhóm chiến lược đang ở vị trí khá cao chính điều đó tạo ra cho các công ty trong nhóm có lợi thế so với các đối thủ khác. III. Trạng thái của ngành: Ngành đang ở giai đoạn tái tổ chức. Hiện các sản phẩm kem đánh răng thì hầu như trở thành các sản phẩm thông dụng khó có thể thiếu trong mỗi gia đình nên hầu như mỗi gia đình đều có gần như đầy đủ các sản phẩm trên. Với đặc tính của một ngành trong giai đoạn tái tổ chức colgate phải đương đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ của hầu hết các công ty trong ngành để giành giật thị phần. IV. Lực lượng dẫn dắt ngành. Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ, cải tiến Marketing: Colgate lien tục nâng cao công nghệ sản xuất để đưa ra những sản phẩm có chất lượng cao, an toàn vệ sinh, đảm báo chất lượng. Colgate đã chọn đúng sản phẩm của mình cho một thị trường thích hợp, đó là thành công đầu tiên. Tiếp theo đó cần nghiên cứu thêm để xác định một mức giá ổn định phù hợp với thị trường về loại sản phẩm của mình. Colgate đã nỗ lực tìm ra cho mình những giải pháp riêng trong nhiều kế hoạch cải tổ khác nhau. Một vài nhà phân tích cho biết họ đã được chứng kiến những dấu hiệu cho thấy các kế hoạch cải tổ đang được triển khai có hiệu quả. Thay đổi chi phí hiệu quả. Chi phí sản xuất là một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các công ty bởi nó sẽ đem lại lợi thế cho các công ty khi kinh doanh trong môi trường luôn thay đổi và thường xuyên phải tiếp cận thị trường mới. Đặc biệt với những công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu thì việc cătá giảm chi phí đóng vai trò quan trọng. Sự phát tán bí quyết công nghệ. Phát tán bí quyết công nghệ là một trong những yếu tố làm cho nghành trở nên cạnh tranh gay gắt hơn bởi đó là yếu tố then chốt tạo nên sức cạnh tranh của công ty. V. Động thái đối thủ cạnh tranh trong ngành: Sự cạnh tranh trên thị trường kem đánh răng tại Hoa Kỳ luôn luôn khốc liệt với các sản phẩm có nhiều tính năng nổi trội và được cải thiện liên tục. Theo các thống kê gần đây, doanh thu hàng năm từ thị trường sôi động này đã lên đến 2 tỉ USD và tiếp tục tăng 2% từng năm. Thị trường kem đánh răng được phân chia thành hai phân khúc dành cho các sản phẩm thông thường - chuyên ngừa sâu răng và chống cao răng - và các sản phẩm cao cấp đa năng có kiêm thêm tính năng làm trắng răng. Phân khúc dành cho sản phẩm cao cấp thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của thị trường do người tiêu dùng có nhu cầu khá cao cho các sản phẩm cải tiến mới. Các đối thủ cạnh tranh của Colgate trên thị trường Mỹ là: Procter & Gamble (P&G), FLP, Unilever. Tất cả đều đang cạnh tranh ráo riết để giành thị phần. P&G: công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới P & G cộng đồng bao gồm hơn 138.000 nhân viên làm việc tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới. Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao và giá trị cho người tiêu dùng tại hơn 180 quốc gia. Công ty có những danh mục đáng tin cậy trong đó có Máy rửa chén tự động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), thuốc làm mềm quần áo (Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders, Pampers, Ariel, Always, dầu gội Pantene, Bounty, Pringles, Charmin, lông măng, Iams, mỹ phẩm Actonel và Olay…. Hiện nay, tỷ lệ thành công của công ty đạt mức 50, 60 phần trăm với sự đóng góp của khoảng nửa số sản phẩm mới. Đó là tỉ lệ thành công cao mà công ty mong muốn. Và nếu muốn đạt được tỉ lệ cao hơn thì công ty sẽ phải suy xét và thực hiện hết sức cẩn thận, đảm bảo nhờ việc tập trung vào những đổi mới mà không phải thay đổi nhiều về mục tiêu tiềm năng. Quyết định tập trung vào đổi mới như sức mạnh nòng cốt trong toàn công ty từng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực hiện của P&G. Kể từ đầu thập niên này, trung bình, P&G thực hiện được 6% tăng trưởng doanh thu có hệ thống, hầu hết đều do sự đổi mới mang lại. Qua cùng thời điểm, công ty đã giảm bớt đầu tư vào R&D như tỷ lệ phần trăm doanh thu; khoảng 4,5% vào cuối những năm 1990 và chỉ còn 2,8% trong năm 2007. Và cũng trong năm 2007, công ty đã đầu tư 2,1 tỉ đô-la vào đổi mới và thu về 76,5 tỉ đô-la doanh thu.Đằng sau sự thay đổi vượt bậc này là gì? Lafley CEO của P&G cho biết đó chính là cách thức P&G tiến hành cuộc họp này để thực thực hiện một số thay đổi. Thứ nhất, Lafley yêu cầu các giám đốc bộ phận, gửi cho ông xem phần trình bày của họ trước khi cuộc họp xem xét chiến lược chính thức diễn ra. Sau đó, ông gửi lại cho các giám đốc bộ phận các báo cáo của họ với những ghi chú của ông về các vấn đề mà họ cần phải tập trung trình bày và đưa ra thảo luận trong cuộc họp. Các bài báo cáo của các giám đốc bộ phận chỉ được giới hạn trong ba trang giấy. Thứ hai, cuộc họp không nhất thiết phải giới hạn trong một ngày và kết thúc vào lúc 5 giờ chiều, mà có thể kéo dài nhiều ngày. Thứ ba, Lafley hướng mỗi cuộc tranh luận vào hai mục tiêu chính: “Where to play?“ (thị trường mục tiêu ở đâu?) và “How to win?“ (Làm thế nào để chinh phục thị trường đó?). Theo Roger Martin - một nhà cố vấn của Lafley và là hiệu trưởng trường quản lý Rotman thuộc Đại học Toronto, nhờ cách họp như trên mà gần đây nhãn hiệu Pampers của P&G đã giành được nhiều thị phần hơn nhãn hiệu Huggies của Kimberly-Clark trên thị trường tã giấy. “Khi đi đúng hướng, chúng tôi chỉ cần gói gọn nội dung của một cuộc xem xét chiến lược trong một trang giấy để mọi người có thể dễ dàng hiểu và thực hiện như nhau“- Lafley khẳng định. Ngày nay, công ty đang ngày thu được nhiều hơn giá trị từ mỗi đồng đô-la được đầu tư vào đổi mới. Procter & Gamble đã cho ra những nhãn hiệu và sản phẩm mới với tỉ lệ thành công thương mại 15 đến 20 phần trăm. Nói cách khác, cứ sáu sản phẩm mới được giới thiệu thì sẽ có một sản phẩm đem lại lợi nhuận. Trong một thời gian, điều này từng là tỷ lệ phổ biến đối với ngành sản phẩm đóng gói hàng tiêu dùng. Vị thế dẫn đầu của P&G không chỉ dựa trên cơ sở làm tốt một việc, nó còn dựa trên cơ sở phối hợp thành công nhiều yếu tố góp phần tạo nên vị trí dẫn đầu của thị trường. Vào những năm 1985, P&G đã bị sút giảm lợi nhuận lần đầu tiên trong 33 năm trước những trận tấn công giành thị phần thắng lợi của Colgate, Unilever, Beecham và Kimberly-Clark vào một số nhãn hiệu then chốt của họ. Nhưng P&G đã hồi phục nhờ đổi mới và cải tiến sản phẩm, và tiếp tục giữ vững vị thế dẫn dầu của mình. Từ lần xuất hiện đầu tiên trên thị trường vào năm 1955 đến nay, Crest luôn đi đầu trong đổi mới và được xem là thương hiệu hàng đầu tại Mỹ trong suốt 45 năm qua. Bên cạnh đó, Crest còn là kem đánh răng đầu tiên được Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ (American Dental Association-ADA) chứng nhận và cũng là hãng đầu tiên được phép sử dụng tên tuổi ADA trong các quảng cáo của mình. Ra đời vào năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng có fluor đầu tiên. Cho đến thời điểm này, Colgate vẫn là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thị trường. Nhưng Procter & Gamble, công ty mẹ của Crest, nhận ra một điểm yếu của Colgate là nó không có fluor. Điều này có nghĩa là răng sẽ dễ bị sâu hơn. Crest có thể hỗ trợ những khẳng định giảm sâu răng của nó bằng những nghiên cứu rộng rãi được tiến hành bởi những nha sĩ của P & G ở viện đại học Indiana. Các chứng nhận của hội Nha khoa Mỹ về chất lượng chống sâu răng hiệu quả của nó đã hỗ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ khác. Nhưng dù sao thì thập niên 80 cũng là chứng nhân cho sự định hình của thị trường kem đánh răng. Hoàn toàn bất ngờ, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số chọn lựa. Những thương hiệu như: dành cho người hút thuốc, làm trắng răng, kem trong, bạc hà, baking-soda, dành cho trẻ em, dành cho người lớn tuổi. Có fluor không còn là một lợi thế như trước nữa. Thêm nữa, nước máy ở châu Âu và Mỹ đã được bổ sung fluor sẵn. Sâu răng không còn là một vấn đề như trong những năm 50 nữa. Dần dà, Crest tung ra thị trường nhiều biến thể hơn. Đáng chú ý nhất là loại kem đánh răng kiểm soát cao răng vào năm 1985. Mặc dù đó là loại kem đánh răng đầu tiên thuộc loại này nhưng không giành được những thành công đáng kể như việc giới thiệu fluor ba mươi năm trước. Một trong những lý do là hiện nay Crest có quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau. Biến thể chống cao răng chỉ là một trong dãy sản phẩm đa dạng của Crest. Hơn nữa, Colgate cũng không hề chậm chân, họ không chỉ tung ra thị trường loại kem chống cao răng mà còn đang bắt đầu với một loại kem đánh răng có đủ mọi đặc tính chăm sóc răng mà họ được biết. Trong lúc Crest vẫn tiếp tục cung ứng nhiều biến cách mới trên cùng một chủ đề và việc này đã làm cho công chúng rối hơn khi chọn mua kem đánh răng. Colgate tung ra Colgate Total với các đặc tính có fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói chung là đủ mọi đặc tính chăm sóc răng miệng trong cùng một sản phẩm. Chẳng bao lâu sau khi Total được tung ra thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường và nuốt dần thị phần của Crest. Điều gì đã xảy ra? Tại sao Crest lại không thể cung ứng cho thị trường một loại Crest Total hay Crest Complete nào đó trước khi sản phẩm của đối thủ được bán ra? Việc này có nhiều lý do và một trong số các lý do đó chính là cách thức thiết lập thương hiệu của Procter & Gamble. Chiến lược thương hiệu của P&G có vẻ như là: tại sao lại chỉ tung ra có một sản phẩm trong lúc có khả năng là năm mươi? Quả thế, trong cùng một thời điểm, chúng ta cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin rằng: càng có nhiều thương hiệu phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn. Vậy tại sao lại phải gây rủi ro cho khái niệm này với tuyên bố: có một loại kem đánh răng hiệu Crest có thể đáp ứng mọi yêu cầu về chăm sóc răng miệng? Nhưng dù sao thì việc tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có nhiều sản phẩm Crest được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường. Khi họ có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trường. Và khi họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa. Những vấn đề này không chỉ giới hạn với riêng thương hiệu Crest. Ví dụ, P&G cũng đã nhìn thấy những gì tương tự xảy ra với thương hiệu Head & Shoulders của họ. Người tiêu dùng có thực sự cần đến 31 biến thể khác nhau của một loại dầu gội đầu trị gầu hay không? Mặc dù đã có lúc P&G vẫn lặp lại chiến lược Crest sai lầm - tung thêm nhiều thương hiệu hơn, mất thêm nhiều thị phần hơn - nhưng lần này công ty quyết định sẽ chặn đứng vấn đề nảy sinh do chính họ đã tạo ra. Một bài báo với tựa đề ‘Hãy đơn giản hóa’ trên tuần báo Business Week (9-9-1996) tóm tắt lại những chuyển đổi quyết định ở P&G: “Sau nhiều thập niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G đã quyết định là họ đã bán quá nhiều loại hàng. Nay họ đang làm một điều không thể tưởng tượng: cắt giảm bớt. Danh mục sản phẩm hiện nay của họ ít hơn một phần ba so với hồi đầu thập niên”. Trước khi cắt bớt số lượng các thương hiệu phụ của Crest, P&G đã thực hiện việc này trước với dòng sản phẩm dầu gội của họ. Với việc cắt giảm một nửa số lượng các thương hiệu dầu gội, họ nhận thấy mãi lực đã bắt đầu tăng. Nhưng dù sao thì theo như Robert T Matteucci, trưởng điều hành phân bộ chăm sóc tóc của P&G thì ngay từ lúc đầu, chiến lược này không được sự tán thành rộng rãi: “có sự chống đối từ những người quản lý nhãn hiệu của P&G, những người nghĩ rằng mãi lực sẽ suy giảm vì không có nhiều mặt hàng để bán. Có những hồ nghi rằng không biết đây có đúng là điều cần phải làm hay không?” Dự kiến bước dịch chuyển tiếp theo của P & G: Cùng với việc giảm thiểu các phiên bản của Crest, P&G sẽ thiết kế lại hình dáng của bao bì để người ta có thể dễ dàng phân biệt các biến thể khác nhau của một sản phẩm.Mặc dù P&G đã đơn giản hóa các sản phẩm Crest đến một mức nào đó và mãi lực có tăng trưởng, nhưng vẫn không đủ để qua mặt Colgate. Hơn nữa, dù rằng P&G đã mài dũa lại các dòng sản phẩm của họ nhưng một số chỉ trích vẫn cho rằng đặc trưng của thương hiệu Crest chưa đủ sắc bén và nó đã phớt lờ các nguồn gốc khoa học của mình.Đầu tiên và quan trọng nhất, Crest nên luôn nhắm vào khía cạnh trị liệu nghiêm túc trên thị trường kem đánh răng. Đó là nơi mà họ chiếm ngụ trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có nước súc miệng hay làm trắng răng mà chỉ đơn thuần là công nghệ chăm sóc răng nghiêm túc mà thôi. Bất hạnh thay, họ vẫn không nhận ra được đó là con đường mà họ phải đi. Họ vẫn tiếp tục dấn sâu vào những hình thức khác nhau của Crest. Thực tế khi P&G không luôn chuyên tâm vào việc hư mục răng, họ đã nhận lấy tổn thương không thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hư mục thương hiệu. Ngoại trừ khi họ một lần nữa kiểm soát trở lại lãnh vực khoa học và cung cấp cho người tiêu dùng một thông điệp duy nhất và kiên trì (được bảo đảm với một dòng sản phẩm có được quan tâm sâu sắc), Colgate sẽ lại giành phần thắng một lần nữa trong cuộc chiến này. FLP: (FOREVER LIVING PRODUCTS) Là một trong 6 tập đoàn lớn mạnh và có sự tăng trưởng cao nhất Hoa Kỳ, ra đời năm 1978. FLP là một trong những tập đòan lớn nhất của Mỹ đã phát triển được 27 năm và được 110 quốc gia trên thế giới tin dùng và Việt Nam là thành viên thứ 81 trong tập đòan FLP . Sản phẩm phục vụ sức khỏe và sắc đẹp của mọi người.(trên 200 dòng sản phẩm): Giúp hỗ trợ điều trị bệnh rất tốt và Giúp mọi người làm đẹp.Với sản phẩm kem đánh răng Forever Bright Toothgel được nhiều người ưa chuộng tại Mỹ. - Trong vòng 6 năm đầu tiên, FLP đã được chọn là một trong 3 công ty MLM đứng hàng đầu trên thế giới. Một cuộc nghiên cứu của tạp chí Mỹ đã xếp hạng FLP là công ty phát triển nhanh đúng thứ 6 của quốc gia, tạp chí Venture xếp hạng FLP đứng hạng 28 trong số 100 công ty có tốc độ phát triển nhanh. Hiện nay, sau gần 30 năm (tính đến thời điểm 10-2008), sản phẩm của Công ty đã có mặt ở hơn 135 nước trên thế giới, với hơn 9,5 triệu nhà phân phối trên toàn cầu chính thức tham gia phân phối sản phẩm FLP. Unilever: tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ đa quốc gia Với hơn 1000 thương hiệu con, Uniliver có mặt trong từng gia đình trên khắp toàn cầu như : Kem đánh răng Close-Up, P/S và Pepsodent loại kem đánh răng nổi tiếng thế giới, sửa tắm Lux, nước rửa chén Sunlight, Breeze, bột giặt Omo, Comfort, dầu gội Dove, Vim, trà Lipton, Wall's, dầu gội SunSilk, Organics, Clinic, kem Pond's, Vaseline, , Aim là những sản phẩm quen thuộc với mọi khách hàng. Doanh thu từ thị trường châu Á góp 15% vào tổng doanh thu của Uniliver trong năm vừa qua và Uniliver thừa nhận tình trạng suy thoái vừa qua trong khu vực đã ảnh hưởng phần nào đến tình hình chung của cả tập đoàn. Dù vậy, trong 6 tháng đầu năm 1998, theo báo cáo, doanh thu của họ vẫn đạt đến mức 1.456 tỉ USD. với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé. Là nhà sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn, Uniliver dẫn đầu trong 8 lĩnh vực hàng tiêu dùng, trong đó bao gồm: bột giặt, xà phòng, sản phẩm khử mùi, chăm sóc da, kem và trà. Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Tăng trưởng ngoạn mục thông qua những cuộc cải tổ Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever. IV. Các nhân tố then chốt. Theo Colgate, hãng kem đánh răng hàng đầu thế giới thì khi Colgate đã chọn đúng sản phẩm của mình cho một thị trường thích hợp, đó là thành công đầu tiên. Tiếp theo đó cần nghiên cứu thêm để xác định một mức giá ổn định phù hợp với thị trường về loại sản phẩm của mình. Vũ khí cạnh tranh chính của colgate là: hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng sản phẩm của colgate, toàn bộ nhân viên của làm việc quên mình, đầu tư mạnh cho r&d. Lợi thế cạnh tranh của Colgate hơn các đối thủ: Colgate sở hữu những thương hiệu hàng đầu thế giới, hoạt động kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng cá nhân của Colgate rất an toàn và có thể dự đoán trước tốc độ tăng trưởng lợi nhuận. Kem đánh răng là một ví dụ, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ không sử dụng ít hơn số lượng kem đánh răng mà họ vẫn dùng hiện nay. Và điều này đã chứng minh nhận định rằng: Thị trường của Colgate sẽ rất ổn định. Uy tín và chất lượng, Colgate đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau Bên cạnh đó những yếu tố then chốt tạo nên sự thành công cho colgate là: Chất lượng: Đây là một trong những yếu tố quan trọng góp phần nên thành công của các công ty trong ngành. Colgate, P&G, FLP hay Unilever tất cả các sản phẩm của họ đều đảm bảo chất lượng tuyệt hảo đến với người tiêu dùng. Chất lượng là yếu tố quyết định đến thành công, ngày nay chất lượng không chỉ đòi hỏi trong một hay vài ngành mà tất cả các ngành muốn thành công cần phải xây dựng chất lượng tốt. Chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lai chi phí thấp hơn, chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng từ đó công ty có thể đòi hỏi mức giá cao hơn. Sự phục vụ: Để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình các công ty ngoài việc nâng cao chất lượng còn phải phục vụ tốt. Luôn luôn hướng đến người tiêu dùng Phân phối: Một trong những yếu tố góp phần thành công cho colgate và các công ty tham gia trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng là phân phối rộng đến với người tiêu dùng. Hầu hết các công ty tham gia trong lĩnh vực này đều có rất nhiều đại lý thuộc sở hữu của riêng họ. Việc phân phối rộng vừa giúp công ty có thể tiếp xúc được với khách hàng trực tiếp từ đó nắm bắt nhanh những gì mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng tốt hơn. Đồng thời công ty có thể kiểm soát chặt chẻ hoạt động. Tóm lại để thành công trong ngành một công ty cần phải có 3 yếu tố trên, đây là những yếu tố quyết định đến danh tiếng và thành công của công ty. VII. Triển vọng ngành và tính hấp dẫn: Ngành sản xuất hàng tiêu dùng được xem là rất hâp dẫn trong thời gian tới bởi nhu cầu con người thường xuyên thay đổi đồng thời với sự ra đời nhiều công nghệ đổi mới chất lượng để đem lại cho con người sự trải nghiệm mới trên mỗi sản phẩm tạo ra. Nhưng cũng chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ chính là nhân tố làm cho sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, các công ty cạnh tranh gay gắt hơn và phải bỏ chi phí nhiều hơn đặc biệt là trong r&d. Đặc biệt việc tích hợp công nghệ sản xuất sẽ là trở ngại lớn của ngành trong thời gian tới.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docChiến lược công ty Colgate - Pamolive.doc
Luận văn liên quan