Đề tài Giảm giá thành sản phẩm, cái được và cái mất

hiều sự lựa chọn hơn. Mặt khác, có một bộ phận nhà cung ứng lợi dụng chiết khấu, lợi dụng lòng tin khách hàng để lừa đảo, bán hàng không đúng chất lượng làm xâm hại đến lợi ích người mua hàng. − Đối với nền kinh tế: khi các nhà cung ứng thực hiện chiết khấu tiền mặt, dòng thiền trong nền kinh tế sẽ được chu chuyển nhanh hơn và tính thanh khoản của thị trường cao hơn. Mặt khác,chính sự cạnh tranh lành mạnh này giúp nền kinh tế có nhiều động lực phát triển hơn. Khách hàng được mua hàng hóa với giá thấp hơn tạo sự năng động của thị trường và góp phần tạo tạo cân bằng xã hội. Tuy nhiên, nếu chiết khấu tiền mặt không được sử dụng theo mục đích lành mạnh như trên mà là để cạnh tranh không lành mạnh, không chính đáng xâm phạm lợi ích và các quy luật kinh tế thì sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế. Tóm lại, chiết khấu giảm giá là hình thức chiết giảm giá mua hàng trên giá sản phẩm được định sẵn, trở thành hình thức giảm giá hiệu quả và mang tính chất lành mạnh của nhà cung ứng. Nhà quản lý nên tạo ra các quy định chặt chẽ để quản lý việc áp dụng chiết khấu tiền mặt của các nhà cung ứng, ngăn chặn những hành vi gian lận làm ảnh hưởng đến quyền lợi của các doanh nghiệp khác, xâm hại lợi ích của nhân dân và sự phát triển của nền kinh tế. 11 1.2. Chiết khấu vì số lượng mua lớn Chiết khấu số lượng là một hình thức rất phổ biến trong các hợp đồng mua bán hiện nay, khi một hợp đồng phát sinh mà giá trị của nó lớn thì sẽ xảy ra chiết khấu theo số lượng. Khi một nhãn hàng của một doanh nghiệp có xu hướng đi xuống về doanh số thì người ta tiến hành các biện pháp nhằm tăng doanh số của nhãn hàng đó. Cũng như một khi muốn thu hút sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu hay là muốn tạo được quan hệ đối với những người mua này. 1.2.1. Được và mất khi thực hiện chiết khấu số lượng − Đối với khách hàng: Khi khách hàng mua với số lượng lớn thì mức giá mà họ phải trả sẽ thấp hơn so với những người mua với số lượng ít hơn và qua đó giảm chi phí mua hàng và một hệ quả đó là chi phí kinh doanh sẽ giảm và đồng thời nâng cao mức lợi nhuận. − Về phía doanh nghiệp: thì họ sẽ khuyến khích được khách hàng mua nhiều hơn và lấy khoản tăng lên về số lượng để bù lại cái mất đi do giảm giá mà có. Và khi đã tính toán được những lợi ích mang lại khi thực hiện việc giảm giá này, đồng thời doanh nghiệp sẽ có những chiến lược cho giá trong những lần sau này nữa. Chiết khấu cũng góp phần nâng cao chất lượng phục vụ của doanh nghiệp và sẽ làm cho doanh nghiệp kiếm được nhiều khách hàng hơn. Kích thích sự mua hàng của khách hàng thông qua việc phải trả mức giá thấp hơn khi mua với số lượng ít. Tại Điểm 5.5 Mục IV Phần B Thông tư số 120/2003/TT-BTC (12/12/2003) của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Nghị định số 158/2003/NĐ-CP (10/12/2003) của Chính phủ quy định: “Hàng hoá, dịch vụ có giảm giá ghi trên hóa đơn thì trên 12 hóa đơn phải ghi rõ: tỷ lệ % hoặc mức giảm giá, giá bán chưa có thuế GTGT (giá bán đã giảm giá), thuế GTGT, tổng giá thanh toán đã có thuế GTGT”. Nếu việc giảm giá áp dụng căn cứ vào số lượng, doanh số hàng hoá, dịch vụ thực tế mua đạt mức nhất định thì số tiền giảm giá của hàng hoá đã bán được tính điều chỉnh trên hoá đơn bán hàng hoá, dịch vụ của lần mua cuối cùng hoặc kỳ tiếp sau. Trên hoá đơn phải ghi rõ số hóa đơn và số tiền được giảm giá. Khi không có hóa đơn thanh toán thì dựa vào hợp đồng đã kí trước đó để thực hiện nghĩa vụ giữa các bên. Đối với chiết khấu thương mại do nhà phân phối đạt tổng doanh số mua nhất định theo quy chế nội bộ của công ty (khoản tiền bên bán giảm cho bên mua do mua đạt doanh số nhất định theo qui chế nội bộ của bên bán) thì được ghi giảm giá trên hóa đơn bán hàng khi phát sinh khoản chiết khấu. Trường hợp giá trị hàng hóa trên hóa đơn bán hàng nhỏ hơn khoản chiết khấu thì được điều chỉnh giảm ở hóa đơn mua hàng lần tiếp sau. Ví dụ về nhãn bánh kẹo Trung thu năm nay của cơ sở sản xuất bánh Đồng Khánh: Vào mùa trung thu năm nay nhằm kéo nhu cầu tiêu dùng bánh của người dân lên cao thì nhãn hàng này đã có chương trình chiết khấu giá theo số lượng vô cùng hấp dẫn. Cụ thể, khi mua một hộp bánh trung thu 4 chiếc của cơ sở sản xuất Đồng Khánh giá 320.000 đồng, mua 10 hộp trở lên được chiết khấu đến 20%. Khách mua bánh tại các điểm phân phối của Kinh Đô từ 5-10 triệu đồng được chiết khấu 12-15%. Và chính sự chiết khấu mạnh tay như thế này thì đã làm cho doanh thu của nhãn tăng hơn năm trước. Có thể thấy được những ví dụ về các chiến lược giảm giá theo số lượng trên các bảng báo giá của các công ty gởi cho khách hàng và một hệ quả đó là chi phí kinh doanh sẽ giảm và đồng thời nâng cao mức lợi nhuận và về phía doanh nghiệp thì họ sẽ khuyến khích được khách hàng mua nhiều hơn và lấy khoản tăng lên về số lượng để bù lại cái mất đi do giảm giá mà có. Và khi đã tính toán được những lợi ích mang lại khi thực hiện việc giảm giá này, đồng thời doanh nghiệp sẽ có 13 những chiến lược cho giá trong những lần sau này nữa. Tuy nhiên cũng một vấn đề mà doanh nghiệp thường mắc phải là nguồn lực doanh nghiệp không đủ mà chỉ chú tâm thu hút khách hàng thông qua biện pháp chiết khấu nhưng không nâng cao chất lượng sản phẩm hay những khâu khác trong kinh doanh thì sẽ không thể tồn tại lâu dài trên thương trường được. 1.2.2. Giải pháp giúp chiết khấu theo số lượng được thực hiện tốt hơn Nâng cao chất lượng sản phẩm để cho khách hàng biết đến sản phẩm hay thương hiệu của mình chỉ qua các hình thức mà còn bằng chất lượng. Gắn kết khách hàng bằng những những dịch vụ tốt. Không nên chỉ dùng những biện pháp đơn lẻ như chiết khấu mà phải phân bố nguồn lực của công ty vào những khâu thiết yếu liên quan đến khách hàng khác, xác định đúng mục tiêu chiến lược để có những biện pháp marketing phù hợp. 1.3. Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại 1.3.1. Hoàn cảnh thực hiện Khi doanh nghiệp cần sự tồn tại là trên hết, thị trường sản phẩm cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn, cần được sự ủng hộ của các kênh phân phối, của các bộ phận trong dây chuyền tạo ra sản phẩm và đưa đến được với người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn đạt được thị phần cao nhất, họ sẽ kết hợp việc chiết khấu cho các kênh nghề nghiệp và xây dựng một chiến lược marketing đi kèm để tấn công thị trường một cách hiệu quả nhất. Chiết khấu thương mại xảy ra khi: tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, hàng bị lỗi , hàng sắp hết hạn hoặc sản phẩm bị lỗi mốt. 1.3.2. Được và mất khi thực hiện chiết khấu chức năng − Phía doanh nghiệp: tăng doanh thu, đẩy được hàng tồn, hàng lỗi ra ngoài. Kích thích khách hàng mua nhiều hơn nữa, kích thích các kênh phân phối chấp nhận mặt hàng và tạo sự liên kết của kênh phân phối với doanh nghiệp về sản phẩm đó. 14 − Phía khách hàng : khách hàng sẽ mua được mức giá tốt nhất đối với các sản phẩm được chiết khấu. Tăng sức mua của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm đó. Ví dụ: Một doanh nghiệp để bán được thêm 1000 sản phẩm thì phải chiết khấu thêm cho kênh phân phối 5% , cho bộ phận vận chuyển 0,1%, cho bộ phận marketing 1% … Như vậy mỗi kênh nghề nghiệp đều được doanh nghiệp chiết khấu cho 1 phần để kích thích khả năng làm việc của họ hay tăng tính thanh khoản cho hàng hóa, giúp doanh nghiệp không bị tồn kho những mặt hàng nhạy cảm về thời gian sử dụng hay chất lượng … 1.4. Chiết khấu theo mùa Hình thức chiết khấu theo mùa hay còn xem là giảm giá trái mùa thường được tận dụng tại các công ty du lịch. Qua khảo sát tại một số công ty du lịch, các đơn vị này đều cho biết, do xu hướng du lịch né những ngày lễ, tết nên hiện nay ngành du lịch không có thời kỳ thấp điểm. Bà Đoàn Thị Thanh Trà, trưởng phòng tiếp thị công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist cho biết: “Xu hướng khách đi du lịch né các dịp lễ, tết đã xuất hiện vài năm nay. Du khách đi tour ngày thường cũng khá vì có nhiều thuận lợi về dịch vụ”. Bà Nguyễn Thị Tuyết Mai, giám đốc đối ngoại công ty du lịch Fiditour cho rằng, đời sống ngày càng nâng cao, nhu cầu đi du lịch ngày càng lớn nên hầu hết vào các dịp lễ, tết các điểm du lịch đều bị quá tải do “toàn dân” đi du lịch. Điều đó dẫn đến các dịch vụ thi nhau tăng giá, buộc giá tour của các hãng lữ hành cũng phải tăng theo, thậm chí có khi tăng giá tới 30 – 40% so với giá tour ngày thường. Ngoài ra ta còn thấy ở các dịch vụ như: nhà hàng tiệc cưới hay các shop trái mùa. Nếu như trước đây, các cặp đôi tổ chức lễ cưới vào mùa hè thường được coi là "bất bình thường" thì hiện nay, cưới hỏi vào mùa hè không còn là "chuyện lạ" bởi nhiều cặp đôi lựa chọn cưới và chụp ảnh cưới vào thời gian này để tận dụng những tiện ích của dịch vụ cưới trái mùa như việc nhanh chóng trong chuyện chụp 15 ảnh cưới, nhận album ảnh… trong đó cũng không thể thiếu nguyên nhân tiết kiệm với gói khuyến mãi lớn. Như hình thức giảm giá tại camnang.vn là 1 ví dụ: Để khuyến khích khách hàng chụp ảnh cưới vào mùa hè, rất nhiều ảnh viện đã đưa ra những chương trình khuyến mại háp dẫn dành cho các cặp đôi trong mùa hè 2010 này với chất lượng chụp ảnh không đổi. Bạn sẽ có cơ hội nhận được một album ảnh ấn tượng với giá cả tiết kiệm nhất có thể. Không chỉ đưa ra những gói khuyến mại giảm giá mà rất nhiều ảnh viện lớn còn tung ra những chương trình hậu mãi đặc biệt để nhân thêm niềm vui cho những cặp đôi vu quy trong mùa hè này. Ngoài ra, Camnangcuoi.vn còn có chương trình hậu mãu đặc biệt “Trăng ngọt như mật”. Theo đó, kể từ ngày 15/5/2010 – 31/8/2010, khách hàng thực hiện Dịch vụ trọn gói tại ảnh viện này sẽ nhận được một phiếu bốc thăm may mắn. Giải thưởng cho người may mắn nhất là một chuyến du lịch trọn gói 3 ngày 2 đêm tại biển Nha Trang. 1.5. Bớt giá 1.5.1. Hoàn cảnh thực hiện Tại sao phải bớt giá? Một vài tính huống khiến một công ty phải tính đến chuyện bớt giá của mình. Một trong những tình huống như vậy là sự quá dư công suất ( excess capacity). Trong trường hợp này, công ty cần có thêm doanh vụ và không thể đạt được điều đó thông qua nỗ lực bán tăng cường, cải tiến sản phẩm hay các biện pháp khác. Công ty có thể từ bỏ “ cách định giá chạy theo hãng đầu”- tức việc đề ra giá cả y như đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình và cắt giảm giá một cách năng nổ để thúc đẩy doanh số. Nhưng như ngành hàng không, ngành thiết bị xây dựng và các ngành khác đã biết trong những năm gần đây, việc cắt giảm trong ngành đầy ắp tình trạng dư thừa công suất có thể dẫn đến những cuộc chiến giá cả khi các đối thủ cạnh tranh giữ lấy thị phần. Chúng ta sẽ đến với ví dụ như sau : 16 Vào giữa tháng 4.1992, American đã tiến hành một kế hoạch giá cả táo bạo mà công ty hy vọng sẽ đơn giản hóa cấu trúc giá cước của ngành, đặt dấu chấm kết thúc cho cái nạn tranh chấp giá cả thường xuyên, và khôi phục khả năng sinh lợi cho chính mình cũng như cho toàn ngành. Công ty đã đưa ra 4 loại giá cước: giá bình thường mùa bất kì lúc nào( bây giờ bình quân tính ra thấp hơn 38 % so với trước đây); giá hạng nhất (thấp hơn 20-50% so với trước); giá đăng kí trước 21 ngày (bằng phân nữa giá mua liền ngay); và giá đăng kí trước 7 ngày (cao hơn 20- 60 USD so với giá đặt trước 21 ngày). Giá cước thấp đã chẳng gây nên cảnh đổ xô nhau đến quầy vé như người ta nghĩ. Phía bên kia quầy vé thì hầu hết các hãng cạnh tranh lớn đều đi theo sự dẫn dắt của American được một thời gian. Thế nhưng, các hãng hàng không yếu hơn như Trans World Airline, America West và Continetal- tất cả vừa thoát khỏi cơn phá sản thì khởi sự giảm giá còn hơn cả mức giá của American ngay khi chúng vừa được công bố. TWA đã phản ứng ngay lập tức bằng các giá cước thấp hơn của American từ 10 đến 20 %. America West cắt giảm giá cước trong tất cả các chuyến bay xuyên lục địa và quảng cáo giá cước rẻ ngoài giờ cao điểm. Một Southwest Airline không màu mè, kiểu cách liền công bố chương trình trẻ em bay miễn phí cho mùa hè. U.S. Air thì bớt giá cho các tuyến từ những thành phố lớn đông bắc từ Florida, và Continental cũng lập tức theo sau. Trong hy vọng thành công kế hoạch giá cước đơn giản hóa, một American hùng mạnh đã trả đũa những hành vi khóa nòng này bằng sự hạn chế đáng kể. Công ty cắt giảm giá cước của mình chỉ khi cần thiết tại các thị trường nơi công ty phải cạnh tranh TWA, American West, Southwest, US Air và những hãng hàng không nổi loạn khác. Thế nhưng, một khi chuyến bớt giá đã xảy ra rồi, chẳng bao lâu sau công ty đã đi vào con đường quả tuyết lăn. Vào cuối tháng tư, Northwest Airline tách khỏi hàng ngũ. Để thu hút các khách gia đình đi vào mùa nghỉ hè, công ty đã tung ra một cuộc cổ đông “người lớn bay miễn phí”, miễn vé cho bất kì người lớn nào đi kèm một cháu nhỏ. Northwest tung ra các quảng cáo đầu tiên tuyên bố cuộc cổ động bắt đầu vào chiều tối thứ ba, 26 tháng 5. Trước khi đêm tàn, số chỗ đăng ký đã tăng đến 53%; vào giữa ngày tháng tư, con số đó đã tăng đến mức không thể 17 tưởng tượng nổi là 176%. American đã phản công bằng một sự trả thù cho hành vi ra ngũ của Northwest, bằng cách hạ giá tất cả những vé đặt trước xuống còn phân nữa. Các hãng hàng không khác bèn vào cuộc, làm nổ ra một cuộc chiến tranh giá cả thật dã man trong suốt 10 ngày. Giá cả hạ thấp đến mức khó tin đã tạo ra cả một dòng nhu cầu dâng cao như thác lũ. Người tiêu dùng đã chen nhau đến các đại lý và các quầy vé của hãng, tham lam mua đến hai, ba vé hoặc nhiều hơn nữa cho các chuyến đi trong dịp hè. Vào chủ nhật ngày ngày 31.5, đỉnh cao của cơn cuồng nộ mua, số lượng đăng ký tại Northwest đã tăng đến 563% so với một tuần trước đó. Vào ngày thứ ba, 2 tháng 6 , Delta đã nhận được một số lượng điện thoại gọi đến chóng cả mặt, nhức cả đầu là 2,5tr cuộc gọi, so với 300.000 cuộc gọi vào ngày bình thường. Trong hơn một tuần mà toàn ngành đã bán được một lượng tổng giá trị đi lại tương đương cả mùa hè. Tuy những ngày vào cuối tháng năm đầu tháng sau đó đã đánh dấu một thời kì hạnh phúc của các khách đi lại bằng đường không, nhưng chúng chính là những ngày báo hiệu tai ương cho các hãng hàng không. Như một nhà phân tích đã nói, “ đối với hầu hết các hãng hàng không mạnh...nó đã quét sạch các cơ may để hưởng một hè có ưu đãi. Đối với những hãng yếu, giá cước rẻ có lẽ là nụ hôn của thần chết”. Khi trời quang mây tạnh toàn ngành đã tổn thất hơn 3 tỷ USD vào năm 1992. 1.5.2. Được và mất khi thực hiện bớt giá Chúng ta đã thấy đó khi mà các công ty bớt giá trong trường hợp này thì người tiêu dùng được lợi nhiều nhất và doanh nghiệp giải quyết được các vấn đề của mình. Đối với những doanh nghiệp yếu thì nó như là lưỡi hái tử thần vậy. Khi mà tất cả các doanh nghiệp bị cuốn vào dòng xoáy giảm giá thì đã tạo ra một cuộc hỗn loạn trên thị trường và một giám đốc điều hành đã than thở rằng, “thiệt hại gây ra sẽ còn với chúng lâu, lâu lắm”. Một tình huống khác dẫn đến sự bớt giá là sự tuột giảm thị khi đứng trước sự cạnh tranh ác liệt về giá. Nhiều kỹ nghệ như kỹ nghệ xe hơi và kỹ nghệ sản phẩm điện tử mất dần thị phần, vì các đối thủ cạnh tranh Nhật có các sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ hơn các sản phẩm của Pháp, Canada, đã khiến các xí 18 nghiệp trên có các hành động tích cực hơn về chính sách giá cả. General Motor chẳng hạn, đã giảm giá các loại xe mini của mình là 10% ở vùng bờ Tây, nơi có sự cạnh tranh mạnh nhất của Nhật. Ở tình huống này bắt buộc công ty phải có những chính sách giá cho phù hợp với từng lĩnh vực, vùng, khu vực địa lý. Trước cuộc cạnh tranh về giá cả thì người tiêu dùng vẫn là người được lợi nhất. Và doanh nghiệp tích cực giảm giá thì mới mong giành lại thị trường từ tay tối thủ. Một tình huống khác là ý muốn thống trị thị trường nhờ vào các chi phí thấp hơn. Sự kiện trên cũng có thể gây ra các giảm giá. Trong trường hợp này, xí nghiệp bắt đầu với các chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có sáng kiến giảm giá để có hy vọng chiếm lĩnh được một thị phần quan trọng hơn và như thế, có nghĩa là một khối lượng bán lớn hơn và như thế giảm chi phí. Cuối cùng, giá có thể được giảm khi xí nghiệp làm hàng xuất cảng. Các tỷ giá quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí bán hàng trong các thị trường nước ngoài. Bausch & Lomb đã dùng chiến lược năng nổ giá thấp, phí tổn thấp để sớm trở thành hãng hàng đầu trong thị trường kính tiếp xúc mềm( contact lens) đầy cạnh tranh. Ở tình huống này chúng ta thấy người tiêu dùng vẫn là người được lợi. Khi doanh nghiệp đã thực hiện được ý đồ của mình thì cũng có nghĩa là thị phần sẽ về tay doanh ngiệp. Chiến lược trên cũng chứa nhiều rủi ro đối với công ty, đó là cạm bẫy phẩm chất thấp. Người tiêu thụ sẽ cho rằng phẩm chất sản phẩm thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh định giá cao hơn. 1.5.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến bớt giá a. Môi trường vi mô − Động thái của đối thủ cạnh tranh khi chúng ta bớt giá. − Môi trường nội bộ công ty: các chính sách về định giá của công ty, các chi phí đầu vào, các chi phí đầu ra... − Thái độ của người tiêu dùng khi công ty bớt giá. b. Môi trường vĩ mô − Các quy định về chính sách khuyến mãi của cơ quan quản lý nhà nước. 19 Chúng ta sẽ đến với ví dụ sau: Thông tư số 11/2010 của Bộ Thông tin và Truyền thong về quy định hoạt động khuyến mãi đối với dịch vụ thông tin di động sẽ chính thức có hiệu lực từ hôm nay, 1/7/2010. Vấn đề cơ bản của thông tư là đã đưa ra những quy định chặt chẽ trong mọi hình thức khuyến mại của lĩnh vực viễn thông di động, trong đó nổi bật là các doanh nghiệp viễn thông di động sẽ không được giảm giá cước hòa mạng, cước thuê bao ngày, giá cước thuê bao tháng và các mức khuyến mãi vượt quá 50%. Cụ thể, mức giảm giá tối đa đối với giá bán sim có chứa thuê bao di động hay máy điện thoại có kèm thuê bao di động, giá bán lẻ thẻ nạp tiền không được vượt quá 50% giá bán so với trước thời gian khuyến mãi. Ví dụ, giá một thẻ sim trước khi khuyến mãi là 100.000 đồng thì mức khuyến mãi giảm giá tối đa là 50.000 đồng/sim. Ngoài ra, mức giảm tối đa với giá cước hòa mạng, giá cước thuê bao ngày, thuê bao tháng, giá cước thông tin được khuyến mại không được vượt quá 50% giá cước đó tại thời điểm khuyến mại. Đối với giá cước liên lạc là 500 đồng/phút, thì khi thực hiện khuyến mãi mức giảm giá cước tối đa là 250 đồng/phút. Còn mức ưu đãi tối đa với thời gian liên lạc, lượng thông tin, gói thông tin cho các thuê bao di động... không được vượt quá 100%. Thông tư 11 của Bộ Thông tin và Truyền thông cũng quy định chặt chẽ về các mức tặng đối với thẻ nạp tiền. Trong đó, mức tặng tối đa khi khuyến mãi đối với thẻ nạp tiền không được vượt quá 100% mệnh giá của thẻ nạp tiền được bán. Ví dụ, nếu khách hàng mua một thẻ nạp tiền mệnh giá 100.000 đồng với giá 100.000 đồng, doanh nghiệp di động chỉ được tặng cho khách hàng tối đa thêm một thẻ mệnh giá 100.000 đồng nữa. Một trong những nội dung quan trọng của Thông tư 11 là tổng thời gian thực hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá không được vượt quá 90 ngày 20 trong một năm, và một chương trình khuyến mãi giảm giá sẽ không được vượt quá 45 ngày. Qua ví dụ này chúng ta có thể thấy sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới các chính sách về giá của công ty. 2. ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI Các công ty phải nghiên cứ những công cụ định giá khuyến mã này và nắm chắc là chúng đều hợp pháp ở nước cụ thể nào đó. Nếu chúng thích hợp, thì vấn đề là các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng đối với công ty. Nếu chúng không phù hợp, thì sẽ gây lãng phí tiền bạc của công ty mà đáng ra có thể sử dụng vào những công cụ marketing có tác dụng lâu dài hơn, như xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ và cải thiện hình ảnh sản phẩm thông qua quảng cáo 2.1. Định giá lỗ để câu khách 2.1.1. Hoàn cảnh thực hiện − Thường xuất hiện ở những trung tâm phân phối lớn, với những baner quảng cáo rất lớn tạo ra sự chú ý cho khách hàng, thu hút khách hàng với sản phẩm giảm giá . Từ tò mò với sản phẩm giá cực thấp, khách hàng sẽ vào thăm cửa hàng và mua nhiều sản phẩm. − Đối với trường hợp này,một mặt hàng được xác định giá bán rất thấp để kéo khách hàng và mức giá này thường đặt ở mức gây lỗ đối với giá trị sản phẩm đó nhằm đủ sức thuyết phục và lôi kéo khách hàng, mức giá ở đây thường là “giá sock”. − Phương pháp giảm giá này thường chỉ phù hợp đối với các nhà phân phối, vì với các nhà phân phối họ bán rất nhiều mặt hàng,và các mặt hàng khác là cái mà tạo ra lợi nhuận và có thể bù lỗ cho mặt hàng được giảm giá còn đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ thong thường chỉ sản xuất một mặt hàng, nếu có them thì thường vẫn là phụ kiện của mặt hàng chính hay các mặt hàng liên quan. 21 2.1.2. Được và mất khi thực hiện định giá lỗ để câu khách Giảm giá theo hình thức này có nhiều cái lợi: Chẳng hạn như mặt hàng giảm giá có thể là mặt hàng cần giải quyết vần đề tồn kho, đây cũng được xem như một mũi tên trúng 2 đích(giải quyết hàng tồn kho và tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm khác. Hơn nữa đây cũng là môt chương trình mà các nhà bán lẻ nên thực hiện có chu trình, chính sách để tạo dựng thương hiệu và xây dựng thói quen cho khách hàng đến mua sản phẩm của mình. Bên cạnh đó nó cũng có những nhược điểm: Loại hình giảm giá này có thể làm tăng chi phí bán hàng hay làm giảm hình ảnh về dịch vụ của nhà phân phối,bán lẻ khi mà lượng khách mua hàng tăng lên nhiều mà dịch vụ thanh toán hay chăm sóc khách hàng không đáp ứng kịp Giải pháp cho điều nay nhà phân phối nên xây dựng hệ thống phân phối mạnh với các nhân viên làm trong giờ cao điểm nên là lành nghề, liên tục huấn luyện, đào tạo nhân viên. VD: Có một cửa hàng bách hoá, chủ hiệu hạ giá chịu bán lỗ một số mặt hàng thông dụng mà người ta hay phải mua để dùng. Nhờ những mặt hàng được chọn hạ giá này mà thu hút hàng ngàn khách hàng đến mua. Khi khách mua những hàng mà cửa hàng bán lỗ, đồng thời họ cũng mua những mặt hàng khác. Với đa số hàng của cửa hàng đang bán là hàng có lãi cao nên tính ra cửa hàng chi thì ít mà thu thì nhiều. Ngoài ra chủ hiệu cho đăng trên báo về “Những mốn hàng một đôla”. Một số mặt hàng quảng cáo thì bán lỗ 20%, đa số mặt hàng còn lại thì bán hoà vốn. Vì giá hạ nên đơn đặt hàng quảng cáo gởi đến khá nhiều. Chủ hiệu khi gởi hàng cho khách đặt đã gởi kèm thêm bảng kê chào hàng một số mặt hàng khác với mức lời cao. Phiếu đặt mua gởi cho khách được in sẵn để khách mua chỉ cần đánh dấu vào ô trống, ngoài ra có giấy gởi tiền để khách chỉ việc điền vào mà gởi cho cửa hàng. 22 Nhờ tin vào giá cả qua “Những mặt hàng một đôla” mà khách đã mua thêm những mặt hàng khác. Nhờ vậy, lợi nhuận của cửa hàng tăng vọt. Hay trường hợp trong gian hàng bàn quần áo của BigC luôn có chương trinh giảm giá rất lớn cho từng sản phẩm, mỗi ngày là mỗi sản phẩm khác nhau, ví du như hôm nay thi mặt hàng giảm giá là quần đùi, hôm sau thì có thể là quần jean, hôm khác là áo khoác hay áo thun. Những sản phẩm này được xác định giá rất thấp để thu hút người mua đến cửa hàng mua những mặt hàng giảm giá rồi quan sát các mặt hàng quần áo khác, thấy đẹp hay khả năng tài chính cho phép thi họ sẽ mua thêm, đây cũng là một hình thức định giá câu khách. 2.2. Giảm giá cho những dịp đặc biệt Phương pháp này chúng ta thường gặp trong thực tế. Cứ mỗi dịp lễ tết chúng ta đều gặp các mẫu quảng cáo giảm giá của hầu hết các mặt hàng, từ thời trang, đồ gia dụng, điện máy, điện thoại … Đây là cách mà mà các nhà phân phối dùng để bán hàng nhanh hơn nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm của mình khi khách hàng mua sắm nhiều hơn. Ưu điểm lớn nhất của loại hình này là tạo kích cầu tiêu dung,gia tăng sức mua của khách hàng. Nhưng cũng chính vì ưu điểm mà tạo cho nó những khó khăn khi áp dụng biện pháp này vì sức mua tăng nhanh nên dẫn đến khang hiếm nguồn hang, và sức mua tăng mạnh khiến nhiều người tới các điểm bán có cảm giác hàng hóa kém dồi dào hơn trước.Khách hang khó khăn trong việc mua được các sản phẩm mình mong muốn. Để khắc phục những khó khăn này, doanh nghiệp phải ước đoán được lượng sản phẩm tiêu thụ được ở mức giá mình đưa ra, thêm vào đó cần đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm được giảm giá, tạo thoải mái cho khách hàng khi mua sắm… 23 Ví dụ, chương trình "Xả hàng giáng sinh" của Mediamart (Hai Bà Trưng, Hà Nội)kết thúc ngày 20/12 vừa rồi, sản phẩm giảm giá mạnh nhất là TV LCD Samsung 32 inch 32B350, độ phân giải HD-Ready. Giá niêm yết của model này là 6 triệu đồng, giảm còn 4,7 triệu đồng và được tặng kèm một lò vi sóng. 32B350 là model thuộc series 3, TV LCD thuộc đời thấp nhất của Samsung. Sản phẩm mới của hãng điện tử Hàn Quốc giới thiệu năm nay là đã lên đến series 8. Bên cạnh đó, các sản phẩm bán chạy như TV LG Full-HD 32 inch 32LG80 vẫn giữ giá 8,9 triệu đồng, hay Panasonic 42 inch 42X10 12,3 triệu đồng, chỉ giảm 700 nghìn đồng so với giá hãng. 2.3. Giảm giá tiền mặt Khi một công ty tiến hành giảm giá tiền mặt có thể do nhiều lý do khác nhau,có thể do họ muốn kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng thông qua hình thức cắt giảm,tặng tiền mặt,thông qua đó giải quyết hàng tồn kho một cách nhanhh chóng mà vẫn giữ được giá niêm yết.Có thể mục tiêu cuối cùng của họ chỉ đơn giản là tăng lợi nhuận,khuyến khích khách hàng mua sản phẩm bằng hình thức giảm giá tiền mặt,chi phí cho việc giảm giá này nhỏ hơn so với lợi ích của việc tăng doanh thu từ đó thu về lợi nhuận cao hơn. Việc giảm bớt tiền mặt có thể giúp cho người sản xuất thanh toán hết số hàng tồn kho mà không phải cắt giảm giá quy định. Ví dụ các nhà chế tạo ôtô thực hiện giảm giá tiền mặt cho người tiêu dùng đã mua ôtô từ các nhà phân phối khi họ gửi hoá đơn mua hàng trực tiếp đến nhà sản xuất.cách giảm bớt tiền mặt này giúp nhà sản xuất có thể giải phóng hàng tồn kho trong một khoảng thời gian nhất định mà không nhất thiết phải yêu cầu nhà phân phối của mình bớt giá niêm yết.Tuy nhiên việc bớt tiền lúc đầu có hiệu quả, nhưng khi lặp lại thì xem ra nó mất hết tác dụng. Nó có thể tạo ra một cơ hội có lợi về giá cho những người định mua xe mà không kích thích được những người khác nghĩ đến chuyện mua xe. Việc giảm bớt tiền mặt cũng xuất hiện trong marketing hàng tiêu dùng đóng gói. Nó kích thích 24 tiêu thụ mà không gây tốn kém cho công ty như trường hợp cắt giảm giá. Lý do là nhiều người mua mua hàng xong lại không gửi phiếu hoàn tiền đến cho cửa hàng. Cái được của việc giảm giá tiền mặt là tăng doanh thu,giải quyết hàng tồn kho không phải giảm giá niêm yết,cái mất là phí tổn cho việc thực hiện chương trình này.Nhưng phí tổn này lại thường không đáng kể so với doanh thu mang lại, được thì nhiều mà mất thì không bao nhiêu nên các doanh nghiệp vẫn thường xuyên thực hiện chương trình này. Tuy nhiên cũng không nên quá lạm dụng vì nếu áp dụng trong thời gian dài và thường xuyên rất dễ làm mất tính kích thích mua hàng đối với khách hàng từ đó những lợi ích lúc đầu của nó cũng dần mất đi. Hạn chế rõ ràng xảy đến khi áp dụng trong thời gian dài nên doanh nghiệp cần áp dụng cách này phải rất thông minh, phải đánh giá đúng tâm lý của khách hàng cũng như dự đoán được khi nào cần ngưng áp dụng. Ví như Piaggio Việt Nam đã có đợt tặng tiền mặt cho khách hàng mua xe Vespa LX.Piaggio Việt Nam thông báo hãng sẽ tiến hành hỗ trợ 100% phí trước bạ bằng tiền mặt cho khách hàng mua xe Vespa LX sản xuất tại Việt Nam.Các đại lý được ủy quyền của Piaggio Việt Nam trên toàn quốc sẽ hỗ trợ cho khách hàng một khoản tiền mặt tương ứng với mức phí đăng ký trước bạ tương đương với 2% hoặc 5% giá bán áp thuế – tùy theo quy định cụ thể của chính quyền địa phương nơi khách hàng đăng ký. Việc tặng quà sẽ được thực hiện sau khi khách hàng hoàn thành các thủ tục thanh toán tiền xe và nhận xe trong khoảng thời gian áp dụng chương trình và sau khi đã hoàn thành thủ tục đóng lệ phí trước bạ theo đúng các quyết định của Nhà nước. Cụ thể trị giá quà tặng cho mỗi khách hàng như sau: Mẫu xe Giá bán lẻ đề xuất (VNĐ) Mức hỗ trợ (VNĐ) (Tương ứng với phí trước bạ 5%) Mức hỗ trợ (VNĐ) (Tương ứng với phí trước bạ 2%) 25 LX 125 61.500.000 3.075.000 1.230.000 LX 150 74.500.000 3.725.000 1.490.000 Ta có thể thấy việc Piaggio Việt Nam tặng tiền mặt thông qua hình thức hỗ trợ phí trước bạ cho khách hàng đã kích thích được nhu cầu mua xe của khách hàng nhưng vẫn giữ được giá niêm yết ban đầu.Lợi ích kinh tế mang lại là lớn hơn nhiều so với phí tổn mà công ty phải bỏ ra để hỗ trợ khách hàng. Một ví dụ khác về việc giảm giá tiền mặt để giải quyết hàng tồn kho là việc công ty TNHH Toyota Ha Dong giảm giá tiền mặt cho khách hàng khi mua các loại xe Toyota Fortuner và Toyota Innova.Cụ thể là giảm 20triệu đồng tiền mặt cho khách hàng khi mua xe Toyota Fortuner v à 15 triệu đồng tiền mặt khi mua Toyota Innova. 2.4. Giảm giá về mặt tâm lý Rất nhiều cửa hàng thời trang giảm giá ảo,quanh năm suốt tháng.Mặc dù quảng cáo giảm giá rất nhiều nhưng thực sự họ không giảm giá hoặc giảm rất ít.những người thường xuyên mua sản phẩm sẽ dễ dàng nhận ra điều đó.Lúc đầu người tiêu dùng háo hức đi mua rất đông nhưng dần dần số lương khách giảm dần,giảm dần.tất cả là do tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng không biết mình có đuợc giảm giá thật không và cảm giác khó chịu khi nghĩ mình bị lừa. Ưu điểm dễ nhận thấy của phương pháp này là việc thu hút được lượng lớn khách hàng mới đến cửa hàng để mua sản phẩm. Với việc giảm giá này sẽ tạo cho khách hàng tâm lý rất muốn mua món hàng giảm giá vì nghĩ minh mua được rẻ, nhờ hai yêu tố trên mà doanh nghiệp có thể bán được một lượng hàng rất lớn. Tuy nhiên, vì là do định giá quá cao ban đầu nên phương pháp này cũng gặp phải một số vấn đề như có thể gây mất lòng tin của khách hàng, làm giảm giá trị thương hiệu,ưu điểm của phương pháp này không có giá trị lâu dài. 26 Để giải quyết những nhược điểm này, các doanh nghiệp chỉ nên áp dụng với những sản phẩm khó định giá như mỹ phẩm, thời trang… Khi giảm giá không nên giảm quá nhiều hay quá lâu và tốt nhất nên áp dụng theo từng đợt tron từng dịp hay sự kiện cụ thể… Và tốt nhất là hạn chế biện pháp này vì nó ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Ví dụ: Chuỗi cửa hàng quần áo X70 treo băng rôn quảng cáo giảm giá 70% trong suốt gần 2 năm, lúc đầu rất đông khách nhưng sau vắng dần. 3. CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG 3.1. Phân tích thực trạng của việc cắt giám giá chủ động Trong bối cảnh hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt dẫn đến nhiều công ty dư thừa năng suất lao động, hàng tồn kho quá nhiều dẫn đến công ty cần có thêm việc làm mà không thể tạo ra nó thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến sản phẩm hay những biện pháp khác. Công ty có thể rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ do bị quá sức,cạnh tranh quyết liệt hay những mong muốn của khách hàng thay đổi,mà mọi nỗ lực cho việc tăng tiêu thụ đều thất bại, nguy cơ phải ngừng sản xuất là rất lớn, lúc này mục tiêu sống sót là trên hết. Để duy trì hoạt động của nhà máy và bảo đảm quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá tạm thời. Để tăng sức cạnh tranh nhằm tăng thu nhập,có mà chi trả cho các chi phí doanh nghiệp,nhưng đây chỉ là giải pháp tạm thời,về lâu về dài thì phải tăng giá trị sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Nhiều công ty dù không rơi vào tình trạng khó khăn nhưng họ vẫn cắt giảm giá tạm thời nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng, vì họ cho rằng việc giảm giá tạm thời sẽ tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần. Một số công ty giải quyết vấn đề dư thừa năng suất bằng cách tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm. Nên họ đã cắt giảm giá vĩnh viễn của sản phẩm, vì họ cho rằng khối lượng tiêu thụ càng cao thì chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Với những sản phẩm mà thị trường nhạy cảm với giá thì việc cắt giảm giá sẽ kích thích thị trường tăng trưởng hơn nữa,chi phí sản xuất và phân phối hạ 27 xuống và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất,giá thấp sẽ tăng cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. Điều này thấy rõ ở công ty Henry Ford khi sản xuất thành công xe kiểu chữ T là loại xe nằm giữa xe có mui và xe trần. Nhưng ông chỉ bán với giá 825 mỹ kim, đây là giá thấp so với thời đó, sau đó còn 550 mỹ kim vào năm 1913, 360 mỹ kim năm 1916. Và mục tiêu cuối cùng của Ford là giảm thấp nhất : 260 my kim, chính sự cắt giảm giá này đã đưa Ford trở thành “ông vua xe hơi”, trở thành công ty dẫn đầu toàn ngành (đây là chiến thuật “lãi ít tiêu thụ nhiều” của Henry Ford). Trong công cuộc cạch tranh về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ có kẻ thắng người thua, khi đó thị phần của người thất bại sẽ bị giảm đáng kể, khi mà mọi nỗ lực về cải tiến sản phẩm không đạt được hoặc ham muốn trở thành người dẫn đạo về thị trường thì công ty sẽ hạ giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để tăng sức cạnh tranh của mình nhằm khống chế thị trường. Các công ty vừa và nhỏ thường áp dụng giá tấn công này để giành giật thị trường. Ví dụ: Một số ngành công nghiệp mỹ như ô tô, hàng điện tử tiêu dùng, đồng hồ và sắt thép đã mất thị phần vào các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản. Để ngăn những tổn thất đó một số công ty Mỹ đã sử dụng biện pháp tấn công mạnh, chẳng hạn General Mortors đã giảm giá cỡ xe của mình xuống 10% ở vùng ven biển miền tây nước Mỹ, nơi cạnh tranh quyết liệt nhất với người Nhật. Những người dẫn đầu thị trường thường phải đối mặt với sự tấn công về giá của các đối thủ nhỏ hơn, vì những công ty nhỏ đang cố gắn tạo lập thị trường nên sẽ cắt giảm giá liên tục. Ví dụ: Fuji đã tấn công Kodak, Big đã tấn công Gillette bằng giá. 3.2. Được và mất khi thực hiện cắt giảm giá chủ động 3.2.1. Đối với công ty, doanh nghiệp 28 Với chính sách cắt giảm giá này thì công ty có thể sẽ đạt được những mục tiêu, mục đích của mình có thể trở thành kẻ dẫn đầu về thị phần, hoặc tăng tối đa doanh số. Nhưng bên cạnh đó lại có thể dẫn đễn những nguy cơ tìm ẩn rất lớn: − Bẫy về chất lượng thấp: khách hàng có thể hiểu nhầm là sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn đối thủ cạch tranh nên phải hạ giá, mặt hàng có khuyết tật và bán chậm, công ty đang có khó khăn về tài chính và có thể không còn tiếp tục kinh doanh để cung ứng phụ tùng thay thế trong tương lai, giá còn có thể giảm xuống nữa nên hãy chờ thêm ít nữa. Chính vì sự hiêu nhầm của người tiêu dùng có thể làm cho doanh số và thị phần trong tương lai giảm đáng kể, vì có thể lượng khách truyền thống đã bị hiểu nhầm và rời bỏ công ty. Thực trạng này đã có một thời gian xảy ra ở một nước mà bây giờ được xem là nước có hàng hóa chất lượng cao, đó là Nhật Bản, trong thời kỳ phục hưng nền kinh tế rất nhiều xí nghiệp của Nhật vì muốn giành giật thị trường nên đã bắt tay từ chỗ bán sản phẩm với giá rẻ, họ chỉ biết tiêu thụ sản phẩm thậm chí còn sẵn sàng tiêu thụ bằng bất cứ thủ đoạn nào. Kết quả là đã nằm ngoài sự mong muốn, khi người tiêu dùng nghe quảng cáo hàng Nhật thì họ tỏ ra ít nhiều cảnh giác. Rõ ràng việc hạ giá của các doanh nghiệp đã làm người tiêu dùng lo ngại về chất lượng của sản phẩm. − Bẫy thị phần mong manh: gía thấp giành thêm những thị phần, nhưng không phải là sự trung thành của thị trường vì những người mua hàng hóa của mình có thể bởi vì sản phẩm hạ gía, chứ không phải là tin dùng vì chất lượng, nên đây không phải là khách hàng trung thành, lượng khách hàng này có thể sẽ chuyển sang công ty khác có giá thấp hơn. − Bẫy cháy túi: khi công ty hạ giá thì có thể các đối thủ sẽ phản ứng lại, và hạ giá thành thấp hơn mà vẫn vững mạnh vì có nguồn dự trữ ngân sách rất lớn. Thực trạng này xảy ra rất phổ biến, ví dụ: vào những năm 90, tất cả các hãng hàng không đều cho ra đời những công ty thứ cấp nhằm cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh giá rẻ như Continental Lite, Delta Express, Buzz của hãng KLM, Snowflake của SAS, MetroJet của US Airways, Shuttle của United. Tuy nhiên, rất nhanh chóng, những công ty thứ cấp này lâm vào cảnh thu lỗ hay 29 phá sản hay people Express đã thực hiện chiến lược” giá tấn công” và đã giành được thị phần lớn nhưng chỉ vài năm sau là đã sa vào cãm bẫy,làm cho công ty rất khốn đốn. 3.2.2. Đối với người tiêu dùng Khi các doanh nghiệp hạ giá để tăng cạnh tranh, thì người tiêu dùng có hội sử dụng những mặt hàng có chất lượng với giá rẻ, người tiêu dùng có thể tăng cơ hội lựa chọn của mình lên vì với mức giá trươc kia thì có thể người tiêu dùng không đủ khả năng mua sản phẩm đó nay thì có thể mua sản phẩm,nâng cao thỏa mãn của đời sống. Tuy nhiên người tiêu dùng cũng có thể đối mặt với nhiều rủi ro Doanh nghiệp vì muốn chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về giá nên có thể giảm chi phí sản xuất bằng cách giảm chất lượng sản phẩm, giảm dịch vụ, sản phẩm di kèm, dẫn đến có thể khách hàng sẽ mua phải sản phẩm kém chất lượng. Việc chạy đua về giá có thể khiến cho các doanh nghiệp lơ là trên việc giám sát chất lượng sản phẩm của mình trên thị trường, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn bất chính buôn bán hàng nhái, hàng kém chất lượng. Thực trạng này rất phổ biến,người tiêu dùng ngày càng khó khăng trong việc lụa chọn hàng hóa vì khó phân biệt đâu là hàng thật hàng gỉa. Ví dụ: Thời gian gần đây, hàng loạt sản phẩm không có nguồn gốc, không đủ tiêu chuẩn, kém chất lượng, hết hạn sử dụng như hạt trà sữa trân châu, nước giải khát,... được bày bán trôi nổi trên thị trường, làm dấy lên mối lo ngại cho người tiêu dùng. 4. CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG 4.1. Điều kiện khi sử dụng chính sách giá hớt váng Chiến lược giá là một trong nhiều chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sẽ sử dụng trong kinh doanh và việc sử dụng đúng đắn chiến lược giá là rất quan (cùng với các sản phẩm, kế hoạch kinh doanh đúng; các khâu tiếp thị - bán hàng) bới việc sử dụng đúng chiến lược giá sẽ đem về được doanh thu và thị phần cho doanh 30 nghiệp. Một số công ty, thường là những người dẫn đầu trong ngành công nghiệp của họ, sử dụng chính sách giá hớt váng như một chiến lược về giá. Một ví dụ về giá hớt váng có thể được nhìn thấy trong ngành công nghiệp máy tính, nơi mà kỹ thuật công nghệ đã thiết lập môi trường cho chiến lược giá này. Một nhà sản xuất máy tính cho ra đời một máy tính xách tay mới trong mỗi 8- 10 tháng. Các sản phẩm cũ, các dòng máy tồn kho bắt đầu xuống giá, trong khi các máy tính xách tay đời mới (mới hơn với tính năng và lợi ích) là trong giai đoạn giới thiệu và có thể một mức giá cao hơn. Các nhà sản xuất máy tính đang hớt váng giá ở các cấp độ khác nhau chu kỳ vòng đời sản phẩm (giới thiệu, phát triển, trưởng thành và suy giảm) và đạt lợi nhuận tối đa thông qua mức giá tối đa mà mỗi giai đoạn quyết định. Chiến lược này sẽ làm việc nếu thị trường đủ lớn, nếu có đủ người mua, nếu có nhu cầu cao về sản phẩm hoặc dịch vụ, và nếu công ty có cấu trúc tốt với chi phí thấp. Trong ví dụ ngành công nghiệp máy tính, nhu cầu về máy tính xách tay cao, có nhiều người mua và người mua định kỳ, và là ngành công nghiệp có cấu trúc chi phí thấp nhờ công nghệ. Thách thức cho các doanh nghiệp với chiến lược giá này sẽ đến từ việc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, đều có đầy đủ các dòng sản phẩm trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, người mua sẽ thấy khó khăn để đưa ra quyết định dựa trên chất lượng, dịch vụ hoặc giá trị cho giá cả. Chắc chắn nếu có quá nhiều cạnh tranh cho cùng một người mua, người mua sẽ xem xét cho máy tính xách tay với các tính năng tốt nhất ở mức giá thấp nhất. Và nếu công ty không phải là công ty với giá thấp nhất và các tính năng tốt nhất, doanh nghiệp sẽ trông giống như đang quá sức, danh tiếng của doanh nghiệp và sự nhận biết về thương hiệu, cũng như khâu bán hàng, có thể bị tổn thương. Trước khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá này, hoặc bất kỳ một chiến lược nào, hãy chắc chắn rằng doanh nghiệp hiểu rõ hành vi của người mua và ra 31 quyết định tiêu chuẩn và đảm bảo rằng doanh nghiệp nhận biết đầy đủ về cách thức đối thủ cạnh tranh của mình sẽ hành động hay phản ứng. Hiểu rõ thị trường của mình là bước đầu tiên trong việc xây dựng một chiến lược giá mạnh. Bước tiếp theo là đảm bảo rằng doanh nghiệp kiểm tra chiến lược giá của mình một cách thường xuyên để chắc chắn rằng các tiêu chí quyết định doanh nghiệp đã sử dụng khi chọn chiến lược cho doanh nghiệp là vẫn còn giá trị theo thời gian và với điều kiện thị trường thay đổi. 4.2. Ưu điểm của định giá hớt váng − Giá hớt váng giúp phục hồi các chi phí chìm. Chi phí chìm là chi phí phát sinh trong quá khứ mà không thể được phục hồi. Khi một sản phẩm mới và sáng tạo được đưa ra nghiên cứu và chi phí phát triển thường cao. Tương tự như vậy rất nhiều khuyến mãi thông qua quảng cáo là cần thiết để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Việc định giá cao ban đầu sẽ giúp trong việc khôi phục một số trong các chi phí này. − Giá hớt váng giúp trong phân đoạn thị trường. Giá cả có thể được hạ xuống để phù hợp với từng phân đoạn và do đó nhu cầu của mỗi phân đoạn được thỏa mãn và nhà sản xuất làm cho lợi nhuận tối đa từ mỗi người trong số họ. − Giá cao của sản phẩm cũng mang lại lợi ích to lớn cho các đại lý. Khi sản phẩm ớ mức giá cao, ban đầu nhà sản xuất có quyền tự do phân phối trước khi đối thủ cạnh tranh nhảy vào. − Nếu sản phẩm được thiết lập ở vị trí tốt, sau đó người mua sẽ có ý thức về uy tín sản phẩm hơn là ý thức về giá cả. Hàng hóa đắt dễ dàng được gắn mác của các mặt hàng sang trọng. 4.3. Nhược điểm của định giá hớt váng − Chính sách này chỉ khả thi khi sản phẩm có một đường cầu không đàn hồi. Ví dụ, thay đổi giá không ảnh hưởng đến nhu cầu về một loại thuốc cứu mạng. Giá có thể $ 100 hoặc $ 50 người sẽ mua nó. Nếu đường cầu lâu dài, đàn hồi lần lượt sau đó cân bằng thị trường sẽ đạt được bằng cách thay đổi số lượng thay vì thay đổi giá. Thâm nhập giá là một chiến lược phù hợp hơn trong trường hợp này. 32 Việc công ty này thay đổi giá khi có sự xuất hiện của các công ty khác dẫn đến sự tăng trưởng nhanh về khối lượng ngành công nghiệp. Thông thường, thị phần sẽ được thu bởi một nhà sản xuất chi phí thấp theo đuổi một chiến lược giá thâm nhập. − Gặp khó khăn trong việc duy trì lợi nhuận cho các sản phẩm sử dụng chính sách định giá hớt váng, cụ thể là ở các chuỗi phân phối. Các nhà bán lẻ có thể yêu cầu mức lợi nhuận cao hơn để tiếp tục phân phối sản phẩm. − Giá hớt váng dễ dàng thu hút đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận cao, buộc họ nhập vào thị trường càng sớm càng tốt. − Tỷ lệ phổ biến của các sản phẩm sử dụng chính sách định giá hớt váng chậm. Điều này dẫn đến một mức độ cao về nhu cầu chưa được khai thác.Các đối thủ cạnh tranh lợi dụng tình hình này, họ có thể sao chép, bắt chước và cho ra thị trường những sản phẩm với giá rẻ hơn sản phẩm tương tự hoặc đi một bước xa hơn là giới thiệu một sản phẩm tương tự với các tính năng nâng cao. Nếu đối thủ cạnh tranh làm điều này, các cơ hội sẽ bị mất. − Hạ giá nên được thực hiện tại một thời điểm thích hợp. Nếu giảm quá sớm các khách hàng đầu cảm thấy bị lừa. Họ cảm thấy chờ đợi một thời gian nữa trước khi mua các sản phẩm sẽ giúp họ một thỏa thuận có lợi nhuận. Kết quả là các công ty và thương hiệu của mình bị ảnh hưởng. − Lợi nhuận cao có thể làm cho các công ty không hiệu quả. Sẽ có ít động cơ để giữ cho chi phí được kiểm soát. Hoạt động không hiệu quả sẽ làm cho sản phẩm khó khăn để cạnh tranh về giá trị hoặc giá cả. − Với công ty sử dụng chính sách định giá hớt váng cho sản phẩm phải cẩn thận với luật pháp. Giá phân biệt đối xử là bất hợp pháp trong những khu vực có hệ thống pháp lý nghiêm ngặt, nhưng quản lý sản lượng lại hợp pháp. Định giá hớt váng có thể được xem xét hoặc là một hình thức phân biệt giá hay hình thức quản lý năng suất. Chính sách phân biệt giá sử dụng đặc điểm thị trường (như giá tính đàn hồi) để điều chỉnh giá, trong khi quản lý sản lượng sử dụng các đặc tính của sản phẩm. Các nhà tiếp thị thấy được đặc điểm này trong luật pháp và trong hầu 33 hết các trường hợp đặc điểm thị trường có mối tương quan cao với các đặc tính của sản phẩm. Nếu sử dụng một chiến lược định giá hớt váng, một nhà tiếp thị phải suy nghĩ và phát ngôn nghiêng về đặctính của sản phẩm để được chấp nhận về mặt pháp lý. 4.4. Ví dụ về các sản phẩm sử dụng chiến lược định giá hớt váng Các mẫu điện thoại di động cao cấp thường được bán ra thị trường theo chiến lược giá này như O2 XDA III, Nokia 9500 hoặc Sony Ericsson P900i. Điều này cũng đã xảy ra khi điện thoại di động ra mắt thị trường. Nhiều người sẵn sàng chấp nhận bỏ ra mọi chi phí để có được những món hàng mới này, dù mục đích của họ là để sử dụng hay đánh bóng địa vị. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng. Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế. Mỗi lần giảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới. Hệ thống âm thanh nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, màn hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình thức định giá này. Khi mới ra mắt thị trường, những sản phẩm này được định giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của chúng. Sản phẩm ngay lập tức được sự đón nhận của những người có tiềm lực kinh tế mạnh và muốn mình phải là người đầu tiên có được sản phẩm mới đó. Số lượng sản phẩm bán ra theo đơn vị tuy nhỏ nhưng mức giá cao giúp cho nhà sản xuất vẫn có lợi nhuận. Sau đó, công ty tăng công suất, cải thiện sản lượng và giảm được chi phí sản xuất do sản xuất với số lượng lớn. Với chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm giảm, công ty lại có thể giảm giá nhiều lần nên những sản phẩm trở nên hấp dẫn với những thị trường khách hàng đa dạng và có sự nhạy cảm về giá. Lượng 34 bán trên đơn vị sản phẩm tăng lên. Những phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau về giá. Vào ngày 2 tháng 2 năm 2010, theo ICTnews, Nokia giảm giá hàng loạt smartphone. Hãng di động Phần Lan vừa quyết định giảm giá các dòng điện thoại thông minh của mình để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ Samsung và Sony Ericsson. Theo tuyên bố của Nokia, việc thay đổi giá bán là một việc bình thường trong các hoạt động kinh doanh của hãng. Tuy Nokia không công bố chính thức mức giảm giá của đợt này là bao nhiêu nhưng một số nguồn tin trong ngành công nghiệp cho biết, mức cắt giảm mà Nokia áp dụng đối với một số dòng smartphone có thể lên đến 10%. Ví dụ, tại châu Âu, dòng Nokia 5230 với giá bán trước kia là 170 euro nay chỉ còn lại 120 euro. Theo hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics, nhu cầu của thế giới đối với những dòng smartphone giá rẻ đã giúp thị phần của Nokia trên phân khúc này gia tăng mặc dù khủng hoảng kinh tế đang diễn ra. Riêng trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12/2009, doanh số của các dòng smartphone giá rẻ đã tăng tới 30%. Hồi cuối tuần trước, Nokia đã công bố kết quả kinh doanh quý của hãng với việc doanh thu từ các sản phẩm smartphone tăng tới 26% so với quý trước đó và đạt 3,9 tỷ euro mặc dù giá bán trung bình giảm từ 190 euro xuống 186 euro. Các đợt giảm giá đã khiến Sony Ericsson một trong các đối thủ của Nokia phải khốn đốn. Sony Ericsson thường tập trung vào các dòng di động tầm trung với camera có độ phân giải cao, máy nghe nhạc chất lượng tốt nhưng giá bán lại cao và thiếu những tính năng mở rộng dựa trên nền hệ điều hành như smartphone. Theo thông báo của Intel ngày 8/6, hãng này có thể thực hiện kế hoạch giảm giá các bộ xử lý nhanh hơn so với dự kiến trước đây do đã thống nhất xong công nghệ sản xuất chip mới. Trong vài tháng trở lại đây, hãng sản xuất chip lớn nhất thế giới này đã tuyên bố giảm giá một số dòng sản phẩm, một phần để giải phóng kho, mặt khác 35 để chiếm lại thị phần đang bị AMD nắm giữ. Nhiều nhà phân tích còn cho rằng, Intel sẽ có những đợt giảm giá các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là dòng Pentium. Động thái giảm giá của Intel một phần cũng do hãng này đã thông qua công nghệ xử lý mới - 65nm, với bề mặt ít hơn 300 phân tử và độ dày mỏng hơn 1/4 so với công nghệ trước đây áp dụng cho các wafer. 36 KẾT LUẬN Qua cách chương đã trình bày ở trên nhóm chúng tôi đã phân tích đánh giá các hoạt động giảm giá phổ biến trên thị trường và những cái được và mất của các phương pháp này. Qua đó chúng ta phần nào cũng thấy được sự ảnh hưởng của chiến lược giảm giá đối với doanh nghiệp. Gía thấp bao giờ cũng hấp dẫn khách hàng tìm đến với sản phẩm nhưng việc giảm giá không phải là một chiến lược thích hợp trong kinh doanh dài hạn và nhất là khi doanh nghiệp muốn khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường. Việc cắt giảm giá thành đang diễn ra khá rầm rộ, không chỉ ở các hệ thông phân phối lớn mà còn ở các điểm bán lẻ, động thái thoạt nhìn làm tăng doanh số và nâng cao khả năng cạnh tranh nhưng các doanh nghiệp thực hiện chiến lược giảm giá vẫn chưa thấy được sự đe dọa đối với con đường phát triển lâu dài và tiềm năng kinh doanh của công ty. Việt Nam đã gia nhập nền kinh tế toàn cầu điều đó đồng nghĩa với sự thâm nhập ngày càng nhiều của các thương hiệu nước ngoài. Với cái nhìn mới về giá cả sản phẩm “giá cả nhận biết giá trị”, người tiêu dùng nhận thức rằng việc giá cao không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn dấu hiệu để nhận biết nó trong đầy rẫy các sản phẩm cùng loại khác. Hy vọng trong tương lai, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cái nhìn toàn cảnh hơn về hoạt động giảm giá, góp phần nâng cao vị thế của sản phẩm Việt Nam trên thị trường nội địa cũng như quốc tế.