Đề tài Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie

LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam, thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu cầu lớn, trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina. Mặc dù đang dẫn đầu thị trường, thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường. Đặc biệt, trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có của Aquafina và Lavie. Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình, tăng khả năng nhận biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay. Tuy nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng và nhất quán với thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” ngay từ khi mới xuất hiện. Vì thế, để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn, chiến dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie, loại nước khoáng thiên nhiên an toàn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành khi thưởng thức. Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định một chiến lược truyền thông trong thực tế. Đây là những lý do khiến em quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie”

pdf80 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 20/05/2013 | Lượt xem: 1202 | Lượt tải: 4download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
của Trà xanh không độ không đường (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) 2.2.2. Đối tượng truyền thông: Đối tượng truyền thông chính- ưu tiên:  Nam- nữ từ 20-30 tuổi, đây là đối tượng thường xuyên đi ra ngoài, có nhu cầu sử dụng nước đóng chai rất lớn. Đây cũng chính là một trong những đối tượng tiêu thụ chính của Lavie, trong khi Lavie lại để mất một phần lớn nhóm khách hàng này vào tay Aquafina.  Tầng lớp ABC (thu nhập từ 300 đến trên 1000 USD), thời thượng và quan tâm đến sức khỏe, muốn chăm sóc sức khỏe về tinh thần lẫn thể chất.  Yêu thiên nhiên và các sản phẩm từ thiên nhiên Đối tượng truyền thông thứ yếu- không được bỏ qua: Tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu của Lavie. Lavie tốt cho người tiêu dùng mọi độ tuổi, từ em bé sơ sinh đến người già, và có thể được dùng không cần điều độ. Lavie là thương hiệu cho mọi gia đình. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 41 2.2.3. Mục tiêu truyền thông: 2.2.3.1.Tại sao lại là chiến dịch về vị? Mặc dù đã đạt một số thành công nhất định sau chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhưng mức độ nhận thức về thương hiệu Lavie trong tâm trí khách hàng vẫn còn giữ khoảng cách khá xa so với Aquafina trong khi thị phần thì gần như bị đuổi kịp. Để có thể “khuấy động” thị trường sau một thời gian dài không có một hoạt động truyền thông nào, Lavie cần thêm các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận thức của người tiêu dùng hơn nữa. Hình 2.21. Những yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn mua nước đóng chai (Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam) Theo kết quả khảo sát những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi chọn mua nước đóng chai tại TP.HCM và Hà Nội, hai thị trường tiêu thụ nước đóng chai lớn nhất Việt Nam, yếu tố vị gần như là mối quan tâm hàng đầu. Trong các yếu tố trên, Lavie và Aquafina đã thực hiện truyền thông rất tốt cho tất cả ngoại trừ yếu tố vị đối với Lavie trong khi Aquafina lại thành công hơn trong việc xây dựng cảm nhận về vị “tinh khiết” của nước qua thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện vô cùng nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông. Dù rằng Lavie cũng có lợi thế về mặt này, nhưng lại chưa hề xây dựng nhận thức về vị cho mình, trong khi GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 42 vị là một trong những lý do chính và bền vững khiến khách hàng sử dụng một sản phẩm nước đóng chai. Với lợi thế từ vị ngon, dễ uống so với các loại nước khoáng khác (thường có vị lờ lợ, hăng hăng hoặc mặn), đồng thời là thương hiệu số một trên thị trường nước đóng chai hiện nay, chiếm được thiện cảm và lòng tin của đa số người tiêu dùng, những thuận lợi này tạo nên những cơ hội tiềm năng để thực hiện một chiến dịch về vị. Cần lưu ý rằng chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” được tung ra cách đây không lâu và tốn một nguồn kinh phí rất lớn, chủ yếu chỉ thực hiện qua quảng cáo truyền hình và báo chí. Do đó, đòi hỏi một chiến dịch không tách biệt mà liên kết với chiến dịch trên nhằm tăng cường mức độ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng và tranh thủ khi thị trường đang chú ý đến các hoạt động truyền thông của Lavie để xây dựng sự nhận biết về vị mà không gây khó hiểu cho người tiêu dùng giữa hai chiến dịch. Vì vậy, chiến dịch vị ra đời ngoài mục đích hỗ trợ cho chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” còn giúp tạo sự nhận thức về vị của nước khoáng Lavie, cho người tiêu dùng cơ sở vững chắc hơn khi lựa chọn Lavie và tăng cường các lợi thế cạnh tranh trong dài hạn cho thương hiệu Lavie. 2.2.3.2. Mục tiêu truyền thông: chiến dịch sẽ được tung ra vào giữa tháng 5/2010. Từ đó đến cuối năm 2010 cần đạt được những mục tiêu sau:  Mục tiêu truyền thông- mục tiêu chính: Được nhận biết mạnh mẽ là nước khoáng thiên nhiên với vị đặc trưng. Được nhận biết về hàm lượng muối và khoáng thấp, cung cấp những thành phần thiết yếu, đem lại sự cân bằng cho cơ thể, rất tốt cho sức khỏe và có thể hỗ trợ chữa một số bệnh thiếu muối khoáng, canxi… Lý tưởng khi uống mỗi ngày, cho cả em bé sơ sinh và người già. Tăng 5% mức độ nhận biết về thương hiệu. Tăng 3% vị trí nhớ đầu tiên- top of mind (T.O.M). Đạt 30% mức độ nhận biết về vị.  Mục tiêu Marketing- mục tiêu không thể thiếu: tăng 3% thị phần. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 43 2.2.4. Phân tích các kênh truyền thông:  Phân tích ưu- nhược các kênh: Do chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” vừa được tung ra không lâu, hiệu quả đạt được khá tốt cần được tiếp tục duy trì. Hơn nữa, chiến dịch này được đầu tư một nguồn kinh phí rất lớn, chủ yếu sử dụng để thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, chiến dịch vị mang tính chất hỗ trợ sẽ không thực hiện công việc sáng tạo cho quảng cáo trên truyền hình nữa mà sử dụng lại mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” chạy song song cùng chiến dịch này. Việc chạy quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” trên truyền hình sẽ được công ty quảng cáo trước đây thực hiện chiến dịch này tiếp tục phụ trách. Mục tiêu truyền thông của chiến dịch vị tập trung vào việc tạo sự nhận thức thật mạnh mẽ cho nền tảng và lợi ích “thiên nhiên” cũng như nhận biết được vị đặc trưng của Lavie ngay giai đoạn đầu và sau đó sẽ được duy trì một cách liên tục và đều đặn nhưng với tần suất thấp hơn. Do đó, ngoài kênh truyền hình, cần lựa chọn những kênh truyền thông và các hoạt động BTL có khả năng thu hút và tác động đến sự nhận thức của người tiêu dùng một cách mạnh mẽ. Ngoài truyền hình, các phương tiện truyền thông đại chúng hiện này bao gồm: báo chí, Internet, radio, quảng cáo ngoài trời, di động, phim ảnh và danh bạ. Có thể thấy ngay danh bạ không phải là một lựa chọn thích hợp do hình thức này có nhược điểm kém thu hút vì người sử dụng danh bạ để tìm hiểu về một sản phẩm dịch vụ đã có nhu cầu, hiểu biết về sản phẩm/ dịch vụ đó rồi nhưng chưa lựa chọn được nhà cung cấp. Hình thức này chỉ thích hợp để quảng bá cho những phẩm/ dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài hoặc các sản phẩm công nghiệp hơn là những sản phẩm tiêu dùng nhanh. Phim ảnh và di động là hai hình thức quảng cáo còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Mặc dù có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng trẻ tuổi nhưng quảng cáo trên phim có nhược điểm chi phí cho một cảnh xuất hiện sản phẩm rất cao trong khi số lần xuất hiện không nhiều, chủ yếu chỉ có thể xuất hiện hình ảnh sản phẩm chứ không truyền tải được thông điệp mà nhà quảng cáo muốn nói còn điện thoại di động bị hạn chế GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 44 bởi cơ sở hạ tầng của mạng di động hiện nay chưa đủ đáp ứng cho hoạt động truyền thông giải trí vì tốc độ đường truyền còn thiếu ổn định, cước dịch vụ đa phương tiện cao… Hai kênh truyền thống khá phổ biến là quảng cáo ngoài trời và radio cũng không được đánh giá cao cho chiến dịch này. Quảng cáo ngoài trời hiện này là hình thức chịu nhiều qui định khắt khe từ pháp luật nhằm đảm bảo trật tự mỹ quan đô thị, ít linh động, hạn chế sáng tạo và khó chọn lọc đối tượng mục tiêu. Còn khán giả mục tiêu của kênh radio chủ yếu là đối tượng có thu nhập thấp, tầng lớp CDEF (thu nhập dưới 300 USD/năm), đây không phải là đối tượng mục tiêu của chiến dịch vị. Hơn nữa, radio chỉ thích hợp cho những quảng cáo giàu âm thanh, giai điệu, nội dung đặc sắc chứ không thể cho khách hàng thấy được hình ảnh của mẩu quảng cáo, trong khi những mẩu quảng cáo của chiến dịch vị này tận dụng tối đa cảm giác từ hình ảnh chủ đạo với những từ ngữ ngắn gọn và súc tích. Báo chí và Internet tỏ ra là sự lựa chọn hợp lý cho chiến dịch này. Cũng như truyền hình, báo chí là kênh truyền thông thường xuyên được quan tâm theo dõi và không thể thiếu trong cuộc sống con người. Đặc biệt, lợi thế của kênh báo chí đối với chiến dịch vị là có thể chọn lọc tốt đối tượng mục tiêu, dễ gây ấn tượng, thu hút nếu thực hiện với tần suất dày và truyền tải hình ảnh cũng như thông điệp quảng cáo một cách tối ưu với mức độ tin cậy cao. Quảng cáo trên Internet hiện là một kênh truyền thông cực kỳ hiệu quả để tiếp cận giới trẻ. Theo khảo sát thói quen sử dụng Internet của người tiêu dùng do TNS thực hiện vào tháng 3/2010, những khách hàng thuộc độ tuổi 15-34 tuổi là những đối tượng sử dụng Internet nhiều nhất (chiếm 82%), đây cũng chính là đối tượng truyền thông của chiến dịch vị của Lavie. Phần lớn họ sử dụng 5-10 tiếng/ tuần để truy cập Internet. Do đó, cơ hội tiếp cận đối tượng mục tiêu của chiến dịch vị qua kênh Internet là rất cao, dễ gây ấn tượng nếu thực hiện với tần suất dày cũng như dễ dàng đo lường và đánh giá hiệu quả. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 45 Hình 2.22. Cơ cấu độ tuổi của các đối tượng sử dụng Internet (Nguồn: Kết quả khảo sát thói quen sử dụng Internet 3/2010, TNS Việt Nam) Hình 2.23. Mục đích sử dụng Internet (Nguồn: Kết quả khảo sát thói quen sử dụng Internet 3/2010, TNS Việt Nam) Kết quả khảo sát còn cho biết, 36% người truy cập Internet để đọc tin tức trên các báo điện tử và các trang thông tin khác, 34% nghe nhạc online, 30% truy cập các trang công cụ tìm kiếm và 29% sử dụng công cụ chat. Vì vậy, việc đặt banner quảng cáo đặt tại các website báo điện tử và các trang thông tin khác được xem là một giải pháp thích hợp.  Cân đối chi phí- hiệu quả: Hiện nay có hàng triệu trang tin tức và hàng trăm tờ báo khác nhau trong khi nguồn kinh phí cho một chiến dịch là có hạn, vì vậy cần phân tích và lựa chọn những trang web, tờ báo nào phù hợp với đối tượng truyền thông và có mức độ truy cập cao, sau GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 46 đó dựa vào bảng báo giá của vị trí quảng cáo mà các báo và website cung cấp để phân bổ ngân sách và thời gian chạy quảng cáo hợp lý và hiệu quả. Hình 2.24. Tỷ lệ các website được truy cập nhiều nhất bởi đối tượng 17-30 tuổi, ABCD (Nguồn: Công ty Optimedia Việt Nam) Theo khảo sát về các website được truy cập nhiều nhất bởi độ tuổi 17- 30, tầng lớp ABCD (thu nhập từ 200 đến trên 1000USD/tháng), các website được truy cập nhiều nhất chủ yếu là các trang báo điện tử. Mặc dù dẫn đầu mức độ truy cập nhưng google không hỗ trợ đặt banner quảng cáo trên website, yahoo chủ yếu được truy cập để vào mail hoặc chat hơn là xem tin tức, còn lại các trang báo điện tử như dantri, ngoisao, zing, vnexpress và 24h được đánh giá cao bởi mức độ truy cập lớn, thích hợp để quảng cáo một sản phẩm nước đóng chai cũng như dễ gây sự chú ý vì khi truy cập các trang báo điện tử, khách hàng thường để ý các mẩu quảng cáo để cập nhật tin tức. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 47 0 5 10 15 20 Tiếp thị gia đình Thế giới phụ nữ Đẹp Phụ nữ chủ nhật Tuổi trẻ cuối tuần 2! Sinh viên Việt Nam Hoa học trò Thế giới điện ảnh Phong Cách Thời trang trẻ VTM Sành điệu Mực tím Thế giới văn hóa Thế giới game PC world Khác Hình 2.25. Tỷ lệ các tạp chí được xem nhiều nhất bởi đối tượng 17-30 tuổi, ABCD (Nguồn: Công ty Optimedia Việt Nam) Đối với tạp chí, đầu mục các tờ báo mà đối tượng trẻ từ 17-30 tuổi, tầng lớp ABCD thường xem là khá nhiều. Tuy nhiên, có những tạp chí chuyên về một số lĩnh vực không thích hợp để quảng cáo mặt hàng tiêu dùng nhanh về thực phẩm- thức uống như PC World, Thế giới game… Hình 2.26. Tỷ lệ các tờ nhật báo được xem nhiều nhất bởi đối tượng 17-30 tuổi, ABCD (Nguồn: Công ty Optimedia Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 48 Tương tự, đối với nhật báo, Tuổi trẻ và Thanh niên là hai đầu báo thích hợp hơn cả vì lượng độc giả rất lớn và xoay quanh các khía cạnh trong cuộc sống xã hội trong khi các tờ báo khác đi vào những lĩnh vực rất chuyên sâu không phù hợp để quảng cáo một sản phẩm nước đóng chai. Do các tạp chí bị hạn chế bởi tần suất phát hành trong khi chi phí cho một lần quảng cáo trên báo xấp xỉ chi phí chạy banner trên các website trong một tuần nên quảng cáo cần được chạy liên tục trên mỗi kỳ phát hành nhằm đảm bảo tính liên tục và gây ấn tượng với độc giả và nguồn kinh phí 200,000 USD (tương đương 4 tỷ đồng) sẽ được chia nhiều hơn cho kênh báo chí như sau: Bảng 2.2. Phân bổ chi phí cho hai kênh báo chí và website (Nguồn: Công ty OptiMedia Việt Nam) 2.2.5. Giải pháp truyền thông: 2.2.5.1. Xác định vị cho Lavie: Tại Paris, công ty Nestle đã mời 4 chuyên gia gồm: đầu bếp, somelier (chuyên gia thử và nếm rượu), chuyên gia về trà đến từ các nước Thụy Điển, Pháp, Đài Loan và Mỹ nếm qua 140 loại nước không màu, trong suốt mà không được biết trước bất cứ thông tin gì của các loại nước này (blind tasting) và ghi chú lại vị của mỗi loại đã nếm. Sau đó, bộ phận Marketing của Nestle hợp tác với Publicis Paris chuyển những ghi chú này thành những từ ngữ miêu tả mùi vị theo ngôn ngữ của người tiêu dùng và phân chia được thành 6 nhóm vị, trong đó 3 nhóm dành cho nước không sủi bọt, và 3 nhóm dành cho nước có ga và sủi bọt.  Nước không sủi bọt: Nhóm vị 1: Dịu nhẹ và tinh khiết (Light and Pure)- tạm dịch GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 49 Nhóm vị 2: Đậm đà và tràn đầy sức sống (Rich and revitalizing) - tạm dịch Nhóm vị 3: Đậm đà hơn và đặc biệt (Bold and distinctive) - tạm dịch  Nước có ga và sủi bọt: Nhóm vị 4: Mềm dịu và thanh nhã (Soft and Elegant) - tạm dịch Nhóm vị 5: Sống động và đã khát (Lively and Thirst quenching) - tạm dịch Nhóm vị 6: Sôi nổi và mạnh mẽ (Vivacious and Energizing) - tạm dịch Hình 2.27. Logo của các nhóm vị do Publicis Paris thiết kế (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Sự khác biệt giữa các nhóm nước này chủ yếu từ mùi vị, hàm lượng các thành phần có trong nước, và các đặc điểm lý tính có thể nhìn thấy bằng mắt thường (có ga và sủi bọt hay không). Kết quả về vị này sẽ được áp dụng cho tất cả các loại nước đóng chai của tập đoàn Nestle trên khắp thế giới. Khi đối chiếu các loại nước và kết quả thu được, Lavie thuộc nhóm 1- nước không sủi bọt có vị dịu nhẹ và tinh khiết. Nhóm vị này cho cảm giác tinh khiết, tươi mát, dịu nhẹ và tạo sự cân bằng cho cơ thể nhờ vào hàm lượng khoáng và muối thấp. Loại nước này đặc biệt lý tưởng khi uống mỗi ngày, có thể dùng cho em bé lẫn người già, để pha trà hoặc cà phê. Tuy có rất nhiều lợi thế về vị, việc thực hiện chiến dịch đứng trước thách thức lớn rằng thị trường mục tiêu gồm hầu hết người tiêu dùng không nhận thức được sự khác biệt về vị giữa các loại nước. Nhiều người cho rằng nước thì không có vị và GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 50 gặp khó khăn khi nói ra một loại vị của nước. Do đó, cũng như Aquafina, cần phải tạo nên một khái niệm về vị trước tiên và xây dựng những chiến lược truyền thông giúp người tiêu dùng hiểu và nhận thức được vị mà người làm quảng cáo đưa ra. Đối với nước khoáng, nước tinh khiết thuộc loại sản phẩm khó xác định mùi vị đặc trưng như nước ngọt, nước có ga hay các loại nước khác, khái niệm vị được xây dựng bởi chỉ một phần nhỏ từ vị giác và phần lớn sẽ từ cảm giác, cảm nhận về thương hiệu. Do đó, hoạt động sáng tạo cần tạo ra một khái niệm về vị cho Lavie mà phải có ý nghĩa, dễ hiểu và có thể ăn khớp với các giá trị cảm tính và lý tính của thương hiệu Lavie. 2.2.5.2. Logo: Hình 2.28. Logo vị của thương hiệu Lavie (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Logo riêng cho vị của thương hiệu Lavie sẽ luôn luôn được sử dụng trên bao bì của Lavie khi chiến dịch được tung ra trở về sau. Việc thiết kế hẳn một logo riêng cho vị không chỉ giúp gây ấn tượng, tạo thêm cơ sở thúc đẩy khách hàng chọn Lavie, đặc biệt khi họ đọc các thông tin trên bao bì sản phẩm mà còn giúp dễ dàng phân biệt và nhận biết vị của các loại nước đóng chai khác của tập đoàn Nestle. Logo về vị của Lavie là một vòng tròn chứa ba giọt nước tung lên. Vòng tròn thể hiện sự cân bằng, đầy đủ mà hàm lượng muối khoáng thiên nhiên trong Lavie cung cấp cho cơ thể con người. Ba giọt nước tung lên thể hiện sức sống tràn trề và màu xanh dương nhạt thể hiện sự tươi mát nhưng dịu nhẹ, thanh thoát của nước khoáng Tinh khiết Tạo sự cân bằng cho cơ thể Mềm dịu Hàm lượng muối khoáng thấp Tươi mát và lỏng Thanh thoát GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 51 Lavie, đồng thời màu sắc này cũng rất hòa hợp với màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lavie từ trước đến nay. Kết hợp với logo là những cụm từ miêu tả vị:  “Lay động vị giác”: tạo cảm giác có một sự tác động đến vị giác ngay khi nhìn và đọc cụm từ này. Sự tác động ở đây rất nhẹ nhàng, chỉ “lay động” nhưng vừa ám chỉ sự tác động về vị giác lẫn sự lay động trong cảm giác.  “Mềm mát và thanh dịu”. Những tính từ này thể hiện một cách súc tích và đầy đủ nhất vị của nước khoáng thiên nhiên Lavie, đồng thời nhất quán với nền tảng “thiên nhiên”. Tính từ “mềm mát”, “thanh dịu” không chỉ gợi lên được “cảm giác” của sự tươi mát, mềm mại khi khách hàng nhìn, đọc,nghe hay khi uống nước mà còn thể hiện được vị “thanh khiết từ thiên nhiên” của nước khoáng Lavie. Đồng thời đây cũng là những tính từ dễ hiểu, có khả năng tác động ngay lập tức khi khách hàng nhìn, nghe hay đọc thấy lần đầu tiên vì khách hàng chỉ lướt qua mẩu quảng cáo hoặc bao bì sản phẩm một vài phút thậm chí chỉ có một vài giây. Vì vậy câu chữ cần ngắn gọn, súc tích nhưng dễ hiểu để khách hàng có thể bị thu hút và nắm bắt ngay từ lần xem đầu tiên. 2.2.5.3. Hình ảnh chủ đạo:  Những lưu ý khi xây dựng hình ảnh chủ đạo: Khi lên ý tưởng về hình ảnh chủ đạo cho chiến dịch vị, cần đảm bảo hình ảnh chủ đạo phải thể hiện được những giá trị sau: Tính cách thương hiệu: thuần túy thiên nhiên, thanh khiết, dịu nhẹ, chất lượng cao, tốt cho sức khỏe. Vị: Các điểm mấu chốt để tạo cảm giác về vị của Lavie qua hình ảnh là “lay động”, “mềm mát” và “thanh dịu”  Ý tưởng: Lấy cảm hứng từ hoa bồ công anh, một loại hoa dại nhưng rất quen thuộc, giản dị, gần gũi và được mọi người yêu thích. Loại hoa này có đặc điểm nổi bật là những cánh hoa rất mềm mại và rất nhẹ, dễ bị cuốn bay khi gió thổi. Hình ảnh hoa đại diện cho nền tảng “thiên nhiên” và những đặc trưng của loài hoa bồ công anh hoàn toàn GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 52 thích hợp khi liên hệ với nước, đặc biệt là thích hợp với những giá trị của nước khoáng Lavie. Vì vậy, hoa bồ công anh sẽ được dùng để hình ảnh hóa vị “mềm mát”, “thanh dịu”, nhẹ nhàng và tinh khiết kết hợp với màu sắc, hình ảnh nước để thể hiện sự tươi mát, “lay động” và tràn đầy sức sống thiên nhiên của thương hiệu Lavie. Hình 2.29. Nguồn cảm hứng và hình ảnh chủ đạo của chiến dịch vị (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) 2.2.5.4. Mẩu quảng cáo: Những lưu ý khi thiết kế các mẩu quảng cáo cho chiến dịch vị:  Đối tượng truyền thông chính: các mẩu quảng cáo phải đơn giản, gần gũi, không chỉ phù hợp với thẩm mỹ của đối tượng mục tiêu thuộc tuổi 20-30 mà GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 53 còn được chấp nhận bởi khách hàng ở mọi độ tuổi; được thiết kế một cách chuyên nghiệp tương xứng với danh tiếng của thương hiệu Lavie và đẳng cấp của đối tượng mục tiêu thuộc tầng lớp ABC (thu nhập từ 300 đến trên 1000USD), những người thời thượng và quan tâm đến sức khỏe, muốn chăm sóc sức khỏe về tinh thần lẫn thể chất, yêu thiên nhiên và các sản phẩm từ thiên nhiên.  Mục tiêu truyền thông: các mẩu quảng cáo phải truyền tải hình ảnh và thông điệp về vị “mềm mát và thanh dịu” của nước khoáng Lavie, cho thấy nền tảng “thiên nhiên” và cung cấp các những lợi ích cho sức khỏe, lý tưởng khi uống mỗi ngày, cho mọi người kể cả em bé sơ sinh.  Đặc biệt, các mẩu quảng cáo của chiến dịch vị phải thể hiện được sự liên kết với chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden”, khiến người xem khi thấy mẩu quảng cáo sẽ nhớ và liên hệ ngay đến chiến dịch này vì xét trên qui mô đầu tư và mức độ ưu tiên, chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” là chiến dịch chủ đạo, còn chiến dịch vị chỉ mang tính chất hỗ trợ thêm trên phương diện tạo sự nhận biết về vị của nước.  Sau khi xem mẩu quảng cáo, những gì còn giữ lại phải là cảm giác tinh khiết, tươi mát, nhẹ nhàng từ thiên nhiên và hình thành được một khái niệm về vị trong tâm trí khách hàng. Giải pháp đưa ra chính là sử dụng một hình nào đó trong chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” để lồng ghép vào mẩu quảng cáo của chiến dịch vị để liên kết hai chiến dịch này với nhau. Theo kết quả khảo sát, khi yêu cầu nhớ và kể lại mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden”, tất cả khách hàng đều nhắc đến hai nhân vật chính là cậu bé và nàng tiên cá. Trong đó, những cảnh quay gần của cậu bé đều được khán giả nhớ và kể lại nhiều nhất như hình ảnh “cậu bé nhìn thấy một nàng tiên cá”, “cậu bé uống Lavie” và “cậu bé có một đôi cánh và bay theo các thiên thần trong khu rừng”. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 54 Hình 2.30. Những cảnh được nhớ nhất sau khi xem mẩu quảng cáo. (Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam) Có lẽ hình ảnh cậu bé kháu khỉnh, đáng yêu trong một quảng cáo mang phong cách hoàn toàn mới lạ về khu rừng thần tiên và các nàng tiên cá thay vì những quảng cáo sữa cho trẻ em gây được sự chú ý hơn. Đặc biệt, với hình ảnh chủ đạo là hoa bồ công anh trong chiến dịch vị, sử dụng hình ảnh cậu bé là thích hợp hơn cả vì hình ảnh nàng tiên cá nên gắn với sông suối, biển cả hơn là một loài hoa. Đặt cậu bé vào tâm của bông hoa ngoài yếu tố thẩm mỹ còn thể hiện sức sống thiên nhiên tràn trề, tươi mát bao quanh con người, Lavie thích hợp cho cả trẻ nhỏ. Những câu minh họa cho nội dung mẩu quảng cáo chỉ cô đọng trong những ý hàm súc nhất về nguồn gốc thiên nhiên tinh túy của nước khoáng Lavie, vị “mềm mát và thanh dịu” của nước, tận dụng tối đa những từ ngữ miêu tả cảm giác nhằm tăng cường cảm nhận, cảm xúc khi khách hàng xem mẩu quảng cáo này. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 55 Hình 2.31. Mẩu quảng cáo trên báo, tạp chí (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Hình 2.32.Mẫu banner ngang- dọc đặt trên các website (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 56 2.2.5.5. Các hoạt động BTL phối hợp (khái quát): Chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” chủ yếu thực hiện trên hai kênh ATL là truyền hình và báo chí. Đến chiến dịch vị này, vẫn giữ nguyên mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” tiếp tục chiếu trên truyền hình nhưng phối hợp cùng các mẩu quảng cáo mới của chiến dịch vị trên kênh báo chí và Internet. Tuy nhiên, với mục tiêu truyền thông đề ra, chỉ quảng cáo trên các kênh ATL vẫn chưa đủ mạnh mẽ để độ nhận biết thương hiệu tăng như mong muốn. Vì vậy, cần có các hoạt động BTL phối hợp nhằm tương tác với người tiêu dùng mạnh mẽ hơn và tiếp cận với những đối tượng ít sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Hoạt động BTL sẽ do một bên thứ ba lập kế hoạch và xúc tiến, nội dung khái quát như sau:  Tiếp thị tại điểm bán: Theo thông tin cung cấp từ phòng Marketing và Bán hàng của Công ty trách nhiệm hữu hạn Lavie, doanh số bán hàng chủ yếu từ các kênh phân phối chính gồm:  Kênh bán lẻ truyền thống: tiệm tạp hóa và xe bán nước  Kênh bán lẻ qua hệ thống khách sạn- nhà hàng (kể cả quán ăn)- tiệm café (kể cả các quán nước khác) (horeka: hotel-restaurant-cafeteria)  Kênh bán lẻ hiện đại: siêu thị  Kênh giao hàng tận nơi. Do đó, hoạt động tiếp thị tại điểm bán sẽ tập trung ở những kênh này bằng việc sử dụng các vật dụng quảng cáo (POSM- Point of sales materials) và khuyến mãi để thu hút, tăng cường mức độ nhận thức và thúc đẩy mua hàng. Những POSM này đều được thiết kế sao cho nhất quán với các mẫu quảng cáo tại kênh ATL. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 57 Hình 2.33. Mẫu nhãn dán trên chai và thùng nước (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Hình 2.34. Mẫu thùng carton đựng nước được thêm logo vị (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Hình 2.35. Quà tặng khuyến mãi (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 58 Hình 2.36. Mẫu mái hiên (trái) và dù che (phải) sử dụng tại kênh bán lẻ truyền thống và hệ thống horeka (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Hình 2.37. Mẫu tủ lạnh và kệ đựng nước sử dụng tại kênh bán lẻ truyền thống và hệ thống horeka (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 59 Hình 2.38. Mẫu biển hiệu sử dụng cho các kệ trưng bày tại siêu thị (Nguồn: Phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Hình 2.39. Mẫu poster sử dụng tại các kênh bán lẻ (Nguồn: Phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Hình 2.40. Mẫu thước đo vui nhộn cho thùng 19 lít giao tận nơi và vòng đeo ở miện thùng. (Nguồn: Phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 60  PR: Viết các bài báo về chủ đề “Nước có vị hay không?” và đưa ra khái niệm vị của nhiều loại nước khác nhau, sau đó kết luận rằng “Hầu hết mọi gia đình đều thích uống Lavie vì hương vị tuyệt vời và khác biệt”, “Lavie có vị mềm mát và thanh dịu, thích hợp cho cả trẻ nhỏ và lý tưởng để pha trà, cà phê”. Trích dẫn các ý kiến, nhận định của những chuyên gia pha chế rượu (bartender), chuyên gia dinh dưỡng về vị và các lợi ích vượt trội của Lavie, đồng thời phỏng vấn các ca sĩ, diễn viên, người mẫu…được giới trẻ yêu thích về sự tin tưởng, yêu mến và thói quen sử dụng Lavie của họ. 2.2.6. Hoạch định biểu thời gian: Trước khi quyết định sẽ đặt quảng cáo tại vị trí nào trên một website hay tờ báo, bên chủ phương tiện truyền thông tư vấn những vị trí được xem và chú ý nhiều nhất cùng với việc cân đối chi phí với tần suất chạy quảng cáo sao cho không nằm ngoài tổng chi phí dành cho từng kênh (báo, tạp chí: 65,000 USD và website: 30,000USD). Sau đó, biểu thời gian chạy chiến dịch truyền thông sẽ được công ty tư vấn và mua phương tiện truyền thông hoạch định chi tiết như sau: GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 61 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 62 Biểu thời gian được chia thành từng nhiều giai đoạn tùy theo độ dài của chiến dịch, cuối mỗi gian đoạn sẽ thực hiện đánh giá hiệu quả để có kế hoạch sửa đổi cho giai đoạn sau đạt hiệu quả tốt hơn, đảm bảo mục tiêu đề ra cho toàn chiến dịch. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 63 2.2.7. Đánh giá hiệu quả truyền thông: Việc đánh giá hiệu quả truyền thông phải được tiến hành ngay khi bắt đầu chạy chiến dịch chứ không đợi khi chiến dịch đã hoàn thành. Khi bắt đầu và trong quá trình chạy chiến dịch, cần theo dõi, đánh giá hiệu quả sử dụng kênh truyền thông một cách thường xuyên để linh động sửa đổi kế hoạch cho phù hợp, đảm bảo đạt mục tiêu đề ra. Việc đánh giá hiệu quả sử dụng kênh truyền thông được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu của các chỉ số sau:  Báo, tạp chí: chỉ số Cover (chỉ số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang chứa mẩu quảng cáo nhưng chưa chắc đã xem) và chỉ số Cover % (chỉ số tỷ lệ trung bình một người có cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo)  Banner website: mỗi tuần, thống kê chỉ số Impression (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang chứa mẩu quảng cáo nhưng chưa chắc đã xem) và chỉ số Click (số lần nhấp chuột vào banner) Việc thống kê dữ liệu trong quá trình chạy quảng cáo trên các kênh sẽ do chủ phương tiện truyền thông (website, tờ báo) và công ty chuyên về tư vấn và mua phương tiện truyền thông hợp tác cung cấp đồng thời những bên này sẽ cung cấp chỉ số trung bình về mức độ khách hàng xem các vị trí có đặt quảng cáo trên website hay báo, tạp chí để có thể so sánh xem kết quả chạy quảng cáo thực tế có tốt hay không. Nếu chưa tốt, biện pháp khắc phục thường bằng cách tăng tần suất chạy quảng cáo trên báo, tạp chí và website nhằm đạt những con số trung bình này. Đơn vị xuất bản Trung bình cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo Tỷ lệ trung bình một người có cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo Lượng phát hành/kỳ (ngàn bản) Tạp chí Thế giới phụ nữ 1,086 34.6% 120 Thế giới văn hóa 239 17.0% 40 Tiếp thị & Gia đình 1,368 40.0% 120 Phụ nữ chủ nhật 470 19.7% 80 Tuổi trẻ cuối tuần 378 14.4% 150 Thế giới điện ảnh 429 12.4% 110 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 64 Sinh viên Việt Nam 112 16.6% 100 Hoa học trò 93 13.2% 100 VTM 44 3.5% 30 Mực tím 135 4.1% 90 Đẹp 221 3.7% 50 Sành điệu 92 3.0% 50 Phong cách 118 3.4% 30 Thời trang trẻ 118 3.4% 30 Nhật báo Tuổi trẻ 918 27.4% 450 Thanh niên 504 23.4% 300 Bảng 2.5. Các chỉ số trung bình về mức độ xem các trang báo có đặt quảng cáo (Nguồn: Công ty OptiMedia Việt Nam) Bảng 2.6. Các chỉ số trung bình về mức độ xem các vị trí có đặt quảng cáo trên website (Nguồn: Công ty OptiMedia Việt Nam) Khi chiến dịch hoàn thành, nhà quảng cáo sẽ thuê một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện đánh giá hiệu quả truyền thông. Việc đánh giá hiệu quả truyền thông của chiến dịch vị dựa theo những tiêu chí cụ thể được xây dựng từ mục tiêu truyền thông và Marketing như:  Doanh số bán hàng và tỷ lệ tăng doanh số bán hàng sau khi chiến dịch diễn ra?  Thị phần và tỷ lệ tăng thị phần sau khi chiến dịch diễn ra?  Có bao nhiêu phần trăm người nghĩ đến Lavie đầu tiên khi nhắc đến nước đóng chai? Tỷ lệ này tăng/ giảm bao nhiêu so với trước khi chiến dịch diễn ra?  Có bao nhiêu người nhận biết được vị của Lavie? Website Trung bình số lần click Trung bình cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cao Vnexpress.net - Đời sống 3,615 3,815,056 Vnexpress.net - Văn hóa 3,518 3,358,709 Ngoisao.net - Trang chủ 3,310 4,090,687 Ngoisao.net - Hậu trường 2,269 3,291,204 Dantri.com.vn 1,436 1,534,658 24h.com.vn 334 523,828 Zing.vn 1186 3,546,237 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 65  Có bao nhiêu người nhận biết được Lavie là nước khoáng thiên nhiên?  Có bao nhiêu người biết về những lợi ích của Lavie? Họ nhận biết được những lợi ích gì?  Mức độ nhận biết này tăng/giảm bao nhiêu so với trước khi chiến dịch diễn ra?  … GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 66 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG ATL 3.1. Kết quả khảo sát: Hình 3.1. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng mua nước đóng chai tại các địa điểm thực hiện khảo sát Trong 50 người mua nước tại các khu vực thực hiện khảo sát, số người thuộc độ tuổi từ 20-30 chiếm gần ¾ , phần nào cho thấy được đối tượng tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai cỡ nhỏ và trung để đem theo chủ yếu là đối tượng trẻ. Hình 3.2. Vị trí đầu tiên của các thương hiệu nước đóng chai trong tâm trí khách hàng Dù dẫn đầu về thị phần nhưng Lavie vẫn thua Aquafina về vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Kết quả cho thấy 60% khách hàng đều nghĩ đến Aquafina đầu tiên khi nhắc đến các loại nước đóng chai. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 67 Hình 3.3. Mức độ nhận biết về thương hiệu Lavie Số người từng sử dụng Lavie 47 2 Có Chưa Hình 3.4. Số người từng sử dụng Lavie Tuy vậy, 100% khách hàng đều biết về thương hiệu Lavie và 48/50 người đã từng sử dụng Lavie. Như vậy mức độ nhận biết thương hiệu ở mức cơ bản nhất đã đạt gần như tối đa. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 68 Hình 3.5. Mức độ nhận thức về chủng loại sản phẩm của Lavie Khi hỏi sâu hơn về chủng loại sản phẩm, vẫn có đến 30% khách hàng nhầm lẫn Lavie là nước tinh khiết. Có thể thấy nền tảng “nước khoáng” thiên nhiên chưa được nhận biết một cách bền vững, dẫn đến khách hàng không thể nhận thấy những lợi ích vượt trội của Lavie so với nước tinh khiết Aquafina. 45 7 28 32 22 16 1 TV Internet Báo chí Thấy người khác sử dụng Bạn bè, người thân giới thiệu Thấy trưng bày nên mua dùng thử Khác Các nguồn nhận biết thương hiệu Lavie Hình 3.6. Các nguồn nhận biết thương hiệu Lavie Đa số khách hàng biết đến Lavie qua kênh truyền hình và báo, tạp chí trong khi Internet thì lại rất ít. Điều này có thể được lý giải do hoạt động truyền thông của Lavie từ trước đến nay hầu như chưa được thực hiện trên kênh Internet trong khi đây là một kênh truyền thông rất hiệu quả nhằm tiếp cận đối tượng trẻ như đã phân tích ở mục 2.2.4. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 69 Hình 3.7. Mức độ ưa thích sản phẩm từ thiên nhiên 90% khách hàng được phỏng vấn đều thích các sản phẩm từ thiên nhiên, chỉ có 10% trả lời “không” vì hai lý do “không cần thiết” và “đắt”. Đây là cơ hội để cho khách hàng thấy rõ được những lợi ích vượt trội mà Lavie đem lại so với nước đun sôi để nguội và nước tinh khiết đóng chai. Với một mức giá tương đương với nước tinh khiết đóng chai nhưng Lavie đem lại những lại ích hơn hẳn. Hình 3.8. Mức độ nhận biết về vị Hình 3.9. Những cảm nhận về vị của Lavie GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 70 78% khách hàng đều trả lời nước có vị và phần lớn đều cảm nhận được vị ngọt thanh, tinh khiết và nhẹ nhàng của Lavie. Điều này rất gần với khái niệm vị “Mềm mát và thanh dịu” giúp tạo sự thuận lợi và khả năng dễ được chấp nhận, thuyết phục bởi khách hàng khi thực hiện chiến dịch vị này. Hình 3.10. Mức độ hiểu biết về công dụng của nước khoáng nói chung Mức độ nhận biết những lợi ích của Lavie 13 22 32 15 33 14 6 0 5 10 15 20 25 30 35 Nước khoáng có hàm lượng muối khoáng quá cao không thích hợp uống mỗi ngày Dư muối và khoáng chất có thể dẫn đến các bệnh như sỏi thận… Lavie là nước khoáng thiên nhiên Lavie có hàm lượng khoáng thấp, cung cấp lượng muối khoáng cần thiết mỗi ngày cho con người Lavie có thể uống mỗi ngày Lavie thích hợp cho em bé sơ sinh lẫn người già Lavie rất thích hợp để nấu ăn, pha trà, cà phê Hình 3.11. Mức độ nhận biết những lợi ích của Lavie Đa số khách hàng đều biết công dụng cơ bản của nước khoáng nhưng chỉ hơn 1/5 nhận ra hậu quả nếu dùng nước khoáng không đúng hàm lượng. Từ đó mức độ nhận biết những lợi ích đặc trưng của Lavie về hàm lượng khoáng thấp cung cấp một lượng vừa đủ mỗi ngày, thích hợp để uống hàng ngày cho cả em bé lẫn người già không được đánh giá đúng và bị xem như cùng lợi ích với nước tinh khiết. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 71 3.2. Cơ sở đề xuất (từ kết quả khảo sát): Từ kết quả khảo sát, có thể tổng kết lại ở những điểm mấu chốt sau: 1. Mức độ nhận biết về thương hiệu Lavie đạt gần như tối ưu nhưng vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng còn kém xa so với Aquafina, nhận thức của người tiêu dùng về nền tảng “thiên nhiên” cũng chưa bền vững và chưa nhận thức đúng đắn về những lợi ích vượt trội của Lavie so với nước tinh khiết, nước đun sôi để nguội và nước khoáng hàm lượng cao như Vĩnh Hảo như sau:  Lavie là nước khoáng thuần túy thiên nhiên cho cảm giác tinh khiết, nhẹ nhàng và tràn đầy sức sống.  Lý tưởng khi uống mỗi ngày nhờ hàm lượng khoáng thấp, thích hợp cho cả em bé sơ sinh và người già, để pha trà hoặc cà phê.  Lavie có vị ngon, mềm mát và thanh dịu, dễ uống so với những loại nước khoáng khác (thường có vị lờ lợ, hăng hăng hoặc mặn).  Hàm lượng muối và khoáng thấp, cung cấp những thành phần thiết yếu, đem lại sự cân bằng cho cơ thể mỗi ngày, rất tốt cho sức khỏe, ngoài hỗ trợ làm đẹp da, thanh lọc cơ thể như các loại nước khác, Lavie còn hỗ trợ chữa một số bệnh nhờ vào các thành phần hữu ích trong nước khoáng như Magie: giúp tăng cường hệ miễn dịch, thư giãn cơ thể và cơ bắp và giúp giảm huyết áp cao; Clorua và Carbonat axit: đóng vai trò trong tiêu hóa và giúp cân bằng hàm lượng axit trong bao tử và đường ruột; Sắt: giúp đưa oxy vào máu; Sulfat: giúp thanh lọc cơ thể… 2. Người tiêu dùng có cảm nhận về vị của Lavie gần giống với khái niệm vị mà Lavie muốn truyền đạt. Đây là một lợi thế cho chiến dịch vị vì sự tương đồng này sẽ giúp người tiêu dùng dễ bị thuyết phục và chấp nhận khái niệm vị “mềm mát và thanh dịu” mà Lavie muốn truyền tải. Từ đây, khái niệm vị sẽ góp phần vào trong những giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững của thương hiệu Lavie. 3. Một trong những đối tượng tiêu thụ chính của Lavie là giới trẻ và kênh truyền thông có khả năng tiếp cận đối tượng này hiệu quả nhất chính là Internet lại chưa được đầu tư đúng mức. Từ trước đến nay, Lavie hầu như chỉ thực hiện truyền thông GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 72 trên hai kênh truyền thống nhất là truyền hình và báo chí. Đến chiến dịch vị này, hoạt động truyền thông được mở rộng sang kênh Internet qua hình thức đặt banner quảng cáo trên các trang báo điện tử. Cần lưu ý đối tượng truyền thông đề ra là những khách hàng từ 20-30 tuổi, tầng lớp ABCD, đây là đối tượng có thu nhập cao (từ 200 đến trên 1000 USD) vì vậy họ có cuộc sống khá thoải mái, thành đạt, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và tốt cho sức khoẻ, yêu thiên nhiên và thích sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên, mang phong cách thiên nhiên. Đặc biệt, độ tuổi 20- 30 tuổi là phân khúc sử dụng Internet nhiều nhất như đã phân tích tại mục 2.2.4, thích các hoạt động xã hội, hay đi ra ngoài và thích thể hiện phong cách, cá tính của mình. Hình 3.12. Chân dung đối tượng truyền thông (Nguồn: www.google.com.vn) Truyền thông trên kênh truyền hình, báo chí và banner website sẽ hiệu quả nhưng chưa đủ. Muốn có sự nhận thức mạnh mẽ hơn nữa như mục tiêu truyền thông đã đề ra, cần có yếu tố kích thích, lôi cuốn khách hàng tương tác với thương hiệu và cung cấp cho họ những hiểu biết đúng đắn về vị và các lợi ích của của nước khoáng thiên nhiên Lavie. Vì vậy, cần có một giải pháp truyền thông phối hợp cùng với kênh truyền hình, báo chí, banner website và các hoạt động BTL mà đáp ứng được những yêu cầu sau:  Được thực hiện trên kênh Internet nhằm tiếp cận đối tượng truyền thông nêu trên một cách hiệu quả. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 73  Là trang thông tin cung cấp đầy đủ những hiểu biết về vị và giá trị, lợi ích của nước khoáng thiên nhiên Lavie.  Có những chương trình nhằm thu hút, lôi cuốn sự quan tâm, tham gia và yêu thích từ đối tượng truyền thông.  Chi phí thấp, trong khoảng 5% tổng ngân sách, có thể được nhà quảng cáo linh động cho thêm vào hoặc dùng tiền dự phòng thực hiện. 3.3. Nội dung đề xuất: Để đáp ứng những yêu cầu trên, nên xây dựng một microsite mang tên www.cauchuyenvenuoc.com. 3.3.1. Tìm hiểu về Microsite:  Microsite là gì? Microsite là một trang web quy mô nhỏ phục vụ cho các chiến dịch Marketing, tập trung truyền đạt những thông tin chi tiết về sự kiện hoặc chương trình khuyến mãi. Microsite thường chỉ tồn tại trong khoảng thời gian ngắn, ra đời và thường kết thúc cùng với chiến dịch Marketing. Ngoài mục đích quảng bá, microsite còn giúp cho thương hiệu tương tác với người tiêu dùng với nguồn chi phí đầu tư thấp chỉ bằng 1/10 đến 1/3 so với kinh phí để xây dựng một trang web thông thường.  Làm sao để tăng hiệu quả của microsite? Vòng đời của microsite rất ngắn, vì vậy, trong khoảng thời gian đó người làm quảng cáo phải có biện pháp giúp phát huy hết tác dụng của microsite và biến đó thành một công cụ thực sự hiệu quả:  Thiết kế microsite thân thiện, bắt mắt và dễ tìm kiếm thông tin.  Quảng bá microsite để tăng lượng khách ghé thăm bằng cách đặt banner trên các trang web, mạng xã hội, thậm chí cả báo in và quảng cáo truyền hình với những câu gây tò mò, thu hút hoặc những lời giới thiệu về chương trình khuyến mãi, sự kiện, nội dung nào đó thật lôi cuốn để thu hút khách truy cập microsite. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 74  Tạo cơ hội cho khách hàng tương tác và trải nghiệm cùng thương hiệu bằng các thông tin hữu ích, trò chơi, video clip, âm thanh, hình ảnh, hoặc những cuộc thi và cho phép khách hàng bày tỏ ý kiến trên microsite….  Chú trọng ngay từ khâu hình thành ý tưởng, kết hợp với các ứng dụng của Internet một cách khéo léo để thu hút khách hàng tới thăm nhiều nhất trong thời gian diễn ra chương trình. Hơn thế, doanh nghiệp phải biết cách giữ chân các thành viên tham gia microsite để biến họ thành một cộng đồng, tạo ra những hiệu ứng về marketing truyền miệng, viral marketing… Khi đó, dù microsite đã được “khai tử”, nhưng những lợi ích của nó vẫn còn tồn tại mãi. 3.3.2. Mục đích của microsite www.cauchuyenvenuoc.com: : Là nơi cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ nhất về vị và các loại nước khoáng nói chung cũng như sự độc đáo của vị và các giá trị vượt trội của Lavie nhằm xây dựng cho khách hàng những hiểu biết đúng đắn về nước và sự nhận thức về vị và các ưu điểm của nước khoáng thiên nhiên Lavie. Thu hút, kích thích khách hàng tương tác với thương hiệu nhằm tăng mức độ nhận biết về vị và nền tảng “thiên nhiên” của nước khoáng Lavie, nhờ chính khách hàng quảng bá cho thương hiệu qua chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tạo cơ hội cho khách hàng được tự do bày tỏ ý kiến trên microsite. 3.3.3. Thiết kế microsite www.cauchuyenvenuoc.com: Được thiết kế với màu xanh lam chủ đạo của Lavie và kèm theo hình ảnh tươi mát, tinh khiết của thiên nhiên tạo cảm giác nhẹ nhàng, sảng khoái khi xem. Tận dụng tối đa logo vị của Lavie trong thiết kế website để khách hàng nhận biết và quen thuộc với hình ảnh và những từ miêu tả vị của logo. Sử dụng những giai điệu không lời êm dịu, mang âm thanh thiên nhiên réo rắt, nhẹ nhàng (tiếng suối, tiếng chim hót, tiếng gió…) làm nhạc nền cho microsite. 3.3.4. Nội dung microsite www.cauchuyenvenuoc.com: gồm nhiều mục như sau:  “Thiên nhiên bất tận cùng Lavie- trúng ngay dù xinh”: GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 75 Đây là cuộc thi ảnh thể hiện sự gắn kết giữa con người và thiên nhiên nói chung, qua đó thể hiện rằng thương hiệu Lavie gắn kết mạnh mẽ với nền tảng “thiên nhiên” và “con người”, nhắm vào đối tượng trẻ, những người yêu thiên nhiên và thích thể hiện phong cách, cá tính của mình. Những hình ảnh dự thi và hình ảnh của những người trúng thưởng sẽ dùng để quảng bá cho chiến dịch vị. Cuộc thi này nhằm thúc đẩy các bạn trẻ tham gia, truy cập microsite và tạo cơ hội cho họ tự do thể hiện ý kiến về cuộc thi trên chính microsite. Thể lệ cuộc thi ảnh “Thiên nhiên bất tận cùng Lavie”: Thời gian tổ chức: Bắt đầu ngay khi chiến dịch được tung ra (giữa tháng 5/2010) và kết thúc trước chiến dịch 2 tháng (vào tháng 10/2010). Đối tượng tham gia: Tất cả các công dân Việt Nam từ 16 tuổi trở lên Cơ cấu giải thưởng: Mỗi tuần, 5 ảnh dự thi được nhiều người bình chọn nhiều nhất sẽ được trao tặng 1 cặp dù trong suốt có in hình tuyệt đẹp cho mỗi ảnh đoạt giải và những ai tham gia bình chọn sẽ được bốc thăm ngẫu nhiên để chọn ra hai người được tặng một cây dù cho mỗi người. Những mẫu dù sẽ do người trúng thưởng tự thiết kế theo ý thích dựa vào những mẫu hoa văn mà microsite cung cấp. Một cây dù trong suốt thể hiện sự tinh khiết của nước, hình ảnh hoa bồ công anh, bông hoa, cánh bướm, chiếc lá bằng nước giúp thể hiện hình ảnh thiên nhiên, nền tảng cốt lõi của nước khoáng Lavie. Logo Lavie và logo vị sẽ được in một cách kín đáo tránh gây phản cảm vì tính quảng cáo quá mạnh. Hình 3.13. Hình minh họa mẫu dù trong suốt (Nguồn: www.google.com.vn) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 76 Hình 3.14. Hình ảnh để in lên dù (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Cách thức tham gia: Đối với người tham gia dự thi ảnh: Đăng ký thành viên và đăng tải hình ảnh của thí sinh trong khung cảnh thiên nhiên lên microsite: www.cauchuyenvenuoc.com. Mỗi thành viên chỉ được đăng tối đa 2 tấm ảnh. Đối với người tham gia bình chọn: Đăng ký thành viên và bình chọn cho bất kỳ tấm ảnh nào qua trang www.cauchuyenvenuoc.com, tên của người tham gia bình chọn sẽ được đưa vào danh sách rút thăm may mắn của hệ thống. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 77 Cách thức trao & nhận giải: Kết quả bình chọn và rút thăm may mắn của tuần sẽ được công bố vào ngày đầu tiên của mỗi tuần sau đó trên trang www.cauchuyenvenuoc.com Ban tổ chức sẽ gửi email với người trúng thưởng, sau khi người trúng thưởng thiết kế mẫu dù theo ý thích và gửi lại cho Ban tổ chức trong thời gian qui định, giải thưởng sẽ được làm theo thiết kế này và sẽ được gửi trực tiếp đến địa chỉ của người trúng thưởng theo đường bưu điện.  “Lavie- Câu chuyện về nƣớc”: Miêu tả nguồn gốc thiên nhiên thuần túy, tinh khiết của nước khoáng Lavie và hành trình làm nên một sản phẩm Lavie chất lượng cao, an toàn, vệ sinh dưới dạng một video clip ngắn nhằm tạo cảm giác mới lạ, dễ hiểu, dễ nhớ và tránh gây nhàm chán, khô khan, nhiều chữ.  “Lavie- Vị của thiên nhiên tinh túy”: Hướng dẫn cách nếm vị của nước, giới thiệu các loại vị khác nhau của nước, tận dụng tối đa logo và khái niệm của các nhóm vị đã được thực hiện trong quá trình xác định vị cho Lavie. Logo và thông tin vị của Lavie sẽ được đặt ở một mục riêng nhằm nhấn mạnh và thể hiện thông tin một cách chi tiết, cụ thể hơn, ngoài việc tạo cho khách hàng sự nhận thức về vị của Lavie mà còn thuyết phục, thúc đẩy khách hàng nếm và cảm nhận vị của Lavie, điều mà trước đây khách hàng có thể chưa thực sự để ý đến.  “Lavie- Đồng hành cùng sức khỏe”: Cung cấp thông tin về những công dụng và cách sử dụng các loại nước khoáng có hàm lượng khác nhau. Cũng như ở mục “Lavie- Vị cuả thiên nhiên tinh túy”, thông tin về công dụng và hướng dẫn sử dụng của nước khoáng thiên nhiên Lavie được để ở một mục riêng và được thể hiện một cách chi tiết, cụ thể hơn nhằm thuyết phục và thúc đẩy khách hàng sử dụng Lavie vì sự thích hợp và những lợi ích vượt trội mà Lavie đem lại. 3.3.5. Chi phí truyền thông trên microsite www.cauchuyenvenuoc.com: GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 78 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 79 3.3.6. Hoạt động quảng bá cho microsite www.cauchuyenvenuoc.com:  Khi microsite bắt đầu được tung ra (cùng với chiến dịch) vào tháng 5/2010 đến tháng 7/2010: Kèm điạ chỉ microsite trên mọi quảng cáo báo, tạp chí và banner website nào cùng với lời giới thiệu và kêu gọi tham gia cuộc thi ảnh “Thiên nhiên bất tận cùng Lavie- trúng ngay dù xinh”.  Từ tháng 7/2010 đến khi kết thúc cuộc thi ảnh vào tháng 10/2010: Sử dụng ảnh dự thi của các thí sinh để viết bài PR về cuộc thi.  Từ tháng 10/2010 đến khi chiến dịch kết thúc vào tháng 12/2010: Sử dụng hình ảnh các thí sinh đoạt giải và trích dẫn cảm nhận của họ về Lavie, chú ý nhấn mạnh về vị và các lợi ích của nước khoáng thiên nhiên Lavie. Việc viết bài PR cho cuộc thi sẽ do công ty phụ trách các hoạt động BTL cuả chiến dịch thực hiện song song với các hoạt động này. 3.3.7. Đánh giá hiệu quả truyền thông trên microsite www.cauchuyenvenuoc.com: Việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông trên microsite được thực hiện dựa trên các chỉ số:  Số lượt truy cập microsite/ ngày, tuần, tháng và tổng lượt truy cập sau khi kết thúc chiến dịch.  Số thành viên đăng ký/ngày, tuần, tháng và tổng số thành viên đăng ký sau khi kết thúc chiến dịch.  Số ảnh dự thi  Số lượt truy cập vào từng mục trong microsite. Những số liệu này sẽ được dùng để đánh giá hiệu quả truyền thông của toàn chiến dịch sau khi kết thúc. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 80 LỜI KẾT Dù hoạt động truyền thông đang diễn ra hết sức sôi động và ngày càng phát triển với nhiều hình thức mới lạ, nhưng truyền thông qua kênh ATL, một phương thức xúc tiến truyền thống, vẫn sẽ đạt hiệu quả cao nếu như được hoạch định một cách khôn ngoan và khéo léo. Em xin chân thành cám ơn thầy Đinh Tiên Minh và các anh chị trong công ty Publicis Việt Nam đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Tuy với những nỗ lực hết mình nhưng bài viết vẫn có những sai sót do sự hạn chế của kiến thức và kinh nghiệm bản thân. Ngoài ra, vì chiến dịch sẽ được tung ra vào giữa tháng 5 nên không thể nói trọn vẹn bước cuối cùng của qui trình truyền thông ATL mà chỉ có thể xây dựng các tiêu chí phục vụ cho việc đánh giá hiệu quả của chiến dịch sau này, nhưng em hi vọng chuyên đề đã phần nào trình bày rõ ràng qui trình hoạch định một chiến lược truyền thông ATL cho một thương hiệu cụ thể trong thực tế.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfHoạch định chiến lƣợc truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie.pdf