Đề tài Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh O độ của Công ty TNHH thông mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát

LỜI MỞ ĐẦU —&– Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người sẽ nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào có thể làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Nhận thức được vần đề trên nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh O độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát”. Nội dung đề tài bao gồm ba phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.Phần 2: Thực trạng về chiến lược Marketing của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát.Phần 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phầm Trà xanh O độ tại Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát. Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của Giáo viên Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU i MỤC LỤC ii PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing. 1 1.1.1. Khái niệm về chiến lược. 1 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing. 1 1.1.3. Bản chất của chiến lược Marketing. 1 1.1.3.1. Căn cứ vào khách hàng. 1 1.1.3.2. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. 1 1.1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 1 1.1.4. Vai trò của chiến lược Marketing. 1 1.1.5. Môi trường ảnh hưởng. 2 1.1.5.1. Môi trường Vi mô. 2 1.1.5.2. Môi trường Vĩ mô. 3 1.2. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing. 4 1.2.1. Phương pháp xây dựng. 4 1.2.1.1. Ma trận SWOT. 4 1.2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh. 5 1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. 7 PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT 13 2.1. Giới thiệu chung về công ty. 13 2.1.1. Quá trình hình thành. 13 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty. 13 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty. 14 2.1.4. Quá trình phát triển. 14 2.1.4.1. Quá trình phát triển nhà máy. 14 2.1.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm 14 2.1.5. Các sản phẩm của công ty. 15 2.1.6. Thành tựu đạt được. 16 2.1.7. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ. 17 2.1.8. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua. 18 2.2. Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua. 19 2.2.1. Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua. 19 2.2.2. Phân tích chiến lược Marketing công ty đang áp dụng. 21 2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm 21 2.2.2.2. Chiến lược giá. 21 2.2.2.3. Chiến lược phân phối 22 2.2.2.4. Chiến lược truyền thông. 23 2.3. Đánh giá môi trường bên trong, bên ngoài 25 2.3.1. Phân tích mô hình 5 áp lực. 25 2.3.1.1. Nhà cung cấp. 25 2.3.1.2. Khách hàng. 26 2.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh. 27 2.3.1.4. Sản phẩm thay thế. 28 2.3.2. Phân tích mô hình SWOT 28 2.4. Đánh giá ưu, nhược điểm của CL Marketing mà công ty đang sử dụng. 31 2.4.1. Ưu điểm 31 2.4.2. Nhược điểm 32 PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH O0 CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 33 3.1. Các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing. 33 3.1.1. Chiến lược sản phẩm 33 3.1.2. Chiến lược giá. 34 3.1.3. Chiến lược phân phối 36 3.1.4. Chiến lược truyền thông. 36 3.2. Triển khai và theo dõi 37 KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

doc48 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 4988 | Lượt tải: 35download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh O độ của Công ty TNHH thông mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ước 5: Hoạch định chiến lược Marketing Hiện trạng Marketing Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu… Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã… Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không? Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào? Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả? Mục tiêu chiến lược Marketing Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận… Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng. Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix. Chi phí Marketing Thực tế đã khẳng định: marketing phải được duy trì ở mức độ cần thiết và bằng những bước đi khôn ngoan để vượt lên đối thủ trong giai đoạn khó khăn. Vì vậy, việc duy trì chi phí marketing ở một mức ổn định là một việc hết sức cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Tùy vào bối cảnh kinh tế, loại hình doanh nghiệp, tình hình tài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thực hiện cắt giảm, tăng cường chi phí này sao cho phù hợp. Chương trình hành động Ngân sách Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được. Kiểm tra Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược. PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT Giới thiệu chung về công ty Quá trình hình thành Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát. Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường. Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão: đưa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty Sứ mệnh Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế. Mục tiêu Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh không độ… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam. Tầm nhìn “ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”. Cơ cấu tổ chức của công ty Quá trình phát triển Quá trình phát triển nhà máy Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát (viết tắt THP) là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. Quá trình phát triển sản phẩm Năm 1994: Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay. Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý. Năm 1996: cho ra đời bia tươi Flash Năm 2001: cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường. Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nước giải khát có gas với những hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda. Tháng 12/2003: lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam  biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam. Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này. Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh không độ với các hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught. Năm 2007: sản xuất Trà bí đao không độ, nước cam ép Number One Juici, nước tăng lực Number One Chino và Trà Barley không độ. Các sản phẩm của công ty Thành tựu đạt được Tháng 05/2000: "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương Mại trao tặng. Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức. Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number one là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.       Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức. Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004. Tháng 10/2005: Công ty vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao. Từ năm 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. Năm 2007: báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam chất lượng cao và Thương hiệu mạnh năm 2007. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường: châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Hiện nay, Tập đoàn Tân Hiệp Phát có khá nhiều loại nước giải khát trên thị trường. Tuy nhiên, qua thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã quyết định thực hiện xây dựng chiến lược Marketing cho loại nước giải khát Trà Xanh 00: được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da. Trà Xanh 0cho mọi người cảm thấy sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho một cuộc sống mới. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua Chiến lược phát triển tập trung: Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp cho Tân Hiệp Phát thành công đó là: - Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. Bước kế tiếp, công ty đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi đã quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe. - Về khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Các nhãn hàng của Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Công ty đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự. - Về truyền thông: Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên công ty phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó công ty đã đầu tư không ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của công ty trong một vài năm trước rất đáng kể. - Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng, nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của công ty. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của công ty. Công ty cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi. - Về việc triển khai thực hiện: công ty đã có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, công ty đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ,.. và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007. Nước tăng lực No.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượng thị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182%. Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và trong năm 2008, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh như Trà Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Tea nên tốc độ tăng trưởng đạt 294% so với năm 2007. Sữa đậu nành Soya trong năm 2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hương bắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103%. Tuy nhiên, vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩm không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này. Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS). Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya, Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Tháng 12/2008, sản phẩm mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua. Tuy nhiên, hiện nay năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu. Đây là một mặt hạn chế của công ty. Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng bá sản phẩm của mình. Phân tích chiến lược Marketing công ty đang áp dụng Chiến lược sản phẩm Tân Hiệp Phát là một tập đoàn đã có tên tuổi trên thị trường Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao. Đặc biệt là Trà Xanh không độ. Khi quyết định đưa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng như thói quen từ xưa đến nay. Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó. Mặt khác người Việt Nam cực thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông khách, nhưng không được vệ sinh lắm, và không thể mang theo trong người. Trước những lý do đó thì ngay lập tức công ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đưa ra sản phẩm trà xanh không độ vào tháng 5, 6 năm 2006. Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh thì sản phẩm trà xanh 0o sẽ có mặt cùng lúc trên tất cả thị trường. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ. Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Như vậy, việc Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng. Chiến lược giá Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giới thiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người bán. Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty sử dụng các biến số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng. Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt ván. Công ty Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác như C2, 100, trà xanh Lipton… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 4.500d/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000/chai. Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. Chiến lược phân phối Tân Hiệp Phát Group Đại lý Đại lý Đại lý Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Nhân viên bán hàng Người tiêu dùng Phân phối đã được khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa. Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Trà xanh Không Độ đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được trà xanh Không Độ. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối (NPP) rộng khắp trên cả nước với 268 NPP cấp 1, điều này cho thấy sức mạnh kênh phân phối của trà xanh Không Độ như thế nào rồi. Mạng lưới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn). C2, queen tea, 100... lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ. Vì vậy việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng. Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Campuchia, Thái Lan và thế giới như thị trường châu Âu, Hoa Kỳ... nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay. Chiến lược truyền thông Truyền thông cổ động là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty để từ đó họ sử dụng các sản phẩm. Thấy được tầm quan trọng này, công ty đã luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình. Công ty đã sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Quảng cáo Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới người tiêu dùng. Vì thế quảng cáo sẽ giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín và hình ảnh tập đoàn. Đối tượng mà Tân Hiệp Phát muốn hướng tới và cung cấp thông tin chính là những người đã, đang và sẽ tiêu dùng các sản phẩm mà công ty kinh doanh. Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước tăng lực… Tại THP, hoạt động quảng bá để tăng cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, internet. Nổi bật là hình thức quảng cáo trên truyền hình như: quảng cáo trên các kênh VTV3 bằng các hình ảnh tươi trẻ, năng động, những đoạn nhạc gây ấn tượng với người xem. Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”... cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Ngoài ra còn có hình thức trên báo bao gồm báo điện tử hay các loại báo bình thường. Khi vào website của tập đoàn Tân Hiệp Phát khách hàng sẽ thấy có đầy đủ các sản phẩm, quá trình hình thành và phát triển, tin tức về sức khỏe, những đoạn quảng cáo, liên kết với những website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo mang lại cảm giác thư giãn, thoải mái cho khách hàng. Quan hệ công chúng (PR) Mỗi năm công ty tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào. Đặc biệt năm 2008 Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình(dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dương BTV Number One... Công ty cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước uống của Đại hội này. Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP đã hợp tác với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về phòng chống bệnh đái tháo đường”... Ngoài ra còn có một số chương trình khác như show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), đây là lần đầu tiên người Việt Nam có cơ hội đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây được tiếng vang và nhận được cảm tình của người tiêu dùng mà THP còn khéo léo kết hợp được với thông điệp của sản phẩm là sẵn sàng vượt qua mọi khó khăn, thử thách và là sản phẩm nước giải khát hàng đầu Việt Nam. Hay trong cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)… Từ những ví dụ trên cho thấy Tân Hiệp Phát (THP) đã tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay thương mại thì cũng không nằm ngoài mục đích chính để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. Vì thế, mỗi khi lựa chọn một chương trình để tài trợ, THP thường dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chương trình (có lượng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh được khả năng thu hút khán giả sau khi chương trình phát sóng) và đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm, thương hiệu. Khuyến mãi Đối với hình thức khyến mãi tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, chưa chú trọng đến hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng. Các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý….Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy. Đánh giá môi trường bên trong, bên ngoài Phân tích mô hình 5 áp lực Nhà cung cấp Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP: và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của THP như: Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical, Roha Dyecham… Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất. Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty THP nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Khách hàng Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính: Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị. Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối, đối tác nước ngoài. Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: Số lượng khách hàng: Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến. Nhà phân phối: có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number one, trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước. Là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây của phòng nghiên cứu phát triển Cty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Độ nhạy cảm về giá: Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá: Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền. Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì… Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ hiện tại Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác.Bên cạnh những ông lớn như Heineken, Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như: công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á. Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi. Đối thủ tiềm ẩn Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân hiệp phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu. Sản phẩm thay thế Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn.Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai: Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina,… Các sản phẩm này có ưu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi. Các loại nước có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như: Coca Cola, Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt nam sớm, nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên, theo xu thế chung ngày nay, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas. Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%, nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%. Các loại thức uống giải khát khác Phân tích mô hình SWOT Điểm mạnh (S) Nguồn nhân lực có chất lượng cao. Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại. Hiện tại Tân Hiệp Phát đang là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của cả nước đạt hệ thống tiêu chuẩn tích hợp ổn định: ISO 9001-2004; 14001-2000; HACCP… Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas. Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm. Đạt nhiều giải thưởng về chật lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội. Hệ thống phân phối rộng. Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn. Điểm yếu (W) Trụ sở đặt tại Bình Dương, chưa có cơ sở tại các địa phương khác. Mới chỉ tập trung thị trường trong nước. Chưa xây dựng được sản phẩm phân phối ra nước ngoài. Các nhãn hàng của Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các Tân Hiệp Phát Việt Nam và cả các Tân Hiệp Phát nước ngoài. Sản phẩm chưa phong phú. Cơ hội (O) Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu. Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Thị trường rộng lớn Nguyên liệu có chất lượng cao góp phần nâng cao chất lượng của sản phẩm. Khí hậu đặc trưng của Việt Nam sẽ là cơ hội kinh doanh tốt nếu THP phát triển các dãy sản phẩm phù hợp. Số lượng nhà cung ứng của THP rất nhiều, điều đó tạo điều kiện cho hoạt động đảm bảo vật tư đầu vào được thuận lợi. CNTT, truyền thông giúp THP quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn. Vị trí giao thương thuận lợi tăng cơ hội xuất khẩu hàng hóa ra thị trường quốc tế. Thị hiếu tiêu dùng hiện đại. Hội nhập WTO. Phong tục tập quán truyền thống. Đe dọa (T) Sức ép cạnh tranh: THP phải chịu áp lực cạnh tranh của các hãng khác như Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola… Đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng, mẫu mã làm tăng sức ép lên bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của THP. Các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh. Sản phẩm thay thế phong phú sẽ làm tăng nguy cơ mất thị trường của THP. Lạm phát tăng. Tiêu chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Thách thức về nguồn nhân lực. Phân tích SWOT: Kết hợp cơ hội với điểm mạnh: S1S2S8+O3O4O6O7O9: Nguồn nhân lực có chất lượng cao, dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại, ban quản trị có năng lực với thị trường rộng lớn, nguyên vật liệu có chất lượng cao, số lượng nhà cung ứng nhiều, công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận, thị hiếu tiêu dùng hiện đại, với những yếu tố này công ty đầu tư phát triển sản phẩm mới. S4S7+O3O6O8O10: Chiếm thị phần lớn đối với nước giải khát không gas, hệ thống phân phối rộng kết hợp với cơ hội là thị trường rộng lớn, số lượng nhà cung ứng nhiều, vị trí giao thương thuận lợi, nước ta hội nhập WTO, những yếu tố này tập đoàn Tân Hiệp Phát sẽ tăng cường marketing để mở rộng thị trường và xuất khẩu sản phẩm ra thị trường thế giới. S1S2S5S8+O4O5O11: Nguồn nhân lực có chất lượng cao, dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại, đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm, ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn, kết hợp với nguyên vật liệu chất lượng cao, khí hậu đặc trưng của Việt Nam, phong tục tập quán truyền thống công ty cải tiến phát triển các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Việt Nam. Kết hợp cơ hội với điểm yếu: W2W3+O9O10: Mới chỉ tập trung thị trường trong nước, chưa xây dựng được sản phẩm phân phối ra nước ngoài kết hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại, hội nhập WTO, công ty tập trung cho chiến lược phát triển thị trường (trong nước và nước ngoài). Kết hợp điểm mạnh và thách thức: S1S2S5S8+T2: Nguồn nhân lực có chất lượng cao, dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại, đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn kết hợp với thách thức đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng, mẫu mã nên công ty phát triển sản phẩm mới. Kết hợp thách thức và điểm yếu: W4+T2: Các nhãn hàng của Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các Tân Hiệp Phát Việt Nam và cả các Tân Hiệp Phát nước ngoài kết hợp với sự đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng, mẫu mã nên công ty tập trung phát triển sản phẩm mới. Đánh giá ưu, nhược điểm của CL Marketing mà công ty đang sử dụng Ưu điểm Đối với giá: Giá cả phải chăng, phù hợp với mọi khách hàng. Đối với phân phối: Sản phẩm phân phối hầu như bất cứ khu vực nào sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng có mặt. Sản phẩm trà xanh không độ không những có mặt tại các đại lý, điểm bán lẻ, các quán giải khát, café mà còn có ngay cả trường học, các sân vận động, bệnh viện, nhà ga, sân bay… Sử dụng chính sách phân phối hiệu quả đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong cả nước. Kể cả nhu cầu đang tăng cao nhưng vẫn không để xảy ra tình trạng khan hiếm hàng. Tân Hiệp Phát có nhiều dòng nước uống giải khát thông qua các kênh phân phối giống nhau là một cơ hội lớn để giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và giảm các tác động của biến động theo mùa vụ cho nhu cầu về từng dòng sản phẩm cụ thể. Đối với cổ động: Chương trình quảng cáo và PR đạt hiểu quả cao. Công ty sử dụng hết các phương tiện quảng cáo để tạo ấn tượng về hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội Nhược điểm Đối với sản phẩm công ty chưa chú trọng nhiều vào việc đầu tư nguyên liệu đầu vào để tạo nên các sản phẩm có mùi vị đặc trưng. Sản phẩm vẫn còn ít, chưa đa dạng để người tiêu dùng có thể lựa chọn phù hợp theo nhu cầu của mình. Đối với cổ động: Tân Hiệp Phát vẫn chưa chú trọng đến việc khuyến mãi cho khách hàng và marketing trực tiếp sản phẩm đến tận tay khách hàng. PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH Oo CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT Các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Chiến lược sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm: Qua phân tích SWOT cho thấy công ty có nguồn nhân lực chất lượng cao, dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại, ban quản trị có năng lực, nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao. Doanh nghiệp nên biết tận dụng điểm mạnh của mình để phát triển sản phẩm của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tối đa hóa lựa chọn cho người tiêu dùng. Vì thế, việc phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm mang bản sắc Việt Nam là một trong những việc làm cần thiết. Mặc khác như chúng ta đã biết, tâm lí con người là thích khám phá, tìm hiểu và muốn sở hữu những gì mới lạ. Vì vậy, chùng tôi tin rằng việc phát triển sản phẩm mới mang bản sắc Việt Nam sẽ tạo cho người tiêu dùng một cảm giác thích thú và sẽ giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Khi đã thực hiện được chiến lược kinh doanh này thì doanh nghiệp sẽ khắc phục được điểm yếu của mình là: “Sản phẩm chưa phong phú”. Cụ thể là công ty nên sản xuất thêm các sản phẩm trà xanh với nhiều hương vị trái cây. Các sản phẩm chiết xuất từ các loaị trái cây sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người. Với những lợi ích của sản phẩm trà xanh không độ, chúng ta sẽ kết hợp với những lợi ích của các loại trái cây như: cam, ổi, bưởi, táo, lựu.... Trà xanh O0 lựu: Với nhiều thành phần có lợi được liên kết bên trong gồm canxi, photpho, magie, sắt và natri rất có lợi cho hệ tim mạch. Trà xanh hương nho: Chứa nhiều vitamin B, tốt cho tóc và móng chân, móng tay. Acid ascorbic trong thành phần của quả nho sẽ chống lại các loại vi khuẩn, ngoài ra nó còn giúp giữ trí nhớ tốt, chống bệnh ung thư vú và làm cho da săn chắc. Bên cạnh đó, công ty nên cải tiến thêm dung tích của các sản phẩm này sẽ được thiết kế theo 3 mức: 330 ml, 500ml, 1500 ml. Với sự đa dạng về dung tích này sẽ giúp Tân Hiệp Phát có thể tiếp cận dễ dàng với đại đa số khách hàng của mình. Ngoài ra, công ty còn sản xuất ra thêm sản phẩm trà xanh đóng gói dành cho những khách hàng ưa chuộng việc pha chế trà nóng. Chiến lược giá Trong nền kinh tế cạnh tranh gây gắt như hiện nay, trà xanh 00 đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng sẽ vượt qua mình như C2, trà xanh 100, trà lipton … Như vậy, trà xanh 00 cần phải có chiến lược định giá thích hợp để giữ được vị trí là nhà dẫn đạo thị trường mà nó đã đạt được trong thời gian qua. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không độ: Mục tiêu marketing: Định giá sản phẩm theo mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”. Đồng thời định giá trà xanh không độ có phần nhỉnh hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. Đặc tính sản phẩm: Là loại thức uống giải nhiệt cuộc sống. Giá của đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, trà xanh không độ đang phải đối mặt với các loại nước giải khát như: C2, trà xanh 100, trà lipton… Sản phẩm Dung tích (ml) Giá (đồng/chai) Trà xanh 00 500 8000 C2 360 6000 Trà xanh 100 500 7000 Trà lipton 360 5900 Phương pháp định giá Khi tung ra thị trường sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp Phát định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có thể thõa mãn được nhu cầu của họ. Chiến lược giá Trà xanh không độ sẽ thực hiện chiến lược giá cho sản phẩm mới và định giá theo tâm lý của khách hàng. Định vị theo giá sản phẩm cũ: So với các sản phẩm trà xanh của các thương hiệu trà xanh khác, giá của trà xanh không độ vẫn cao hơn. Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao thì người tiêu dùng vẫn dễ dàng chấp nhận mức giá cao nhưng đảm bảo chất lượng. Vì vậy, doanh nghiệp nên tiếp tục thực hiện chiến lược giá hớt ván cho sản phẩm mới dựa vào sự thừa hưởng lại thương hiệu đã nổi tiếng của trà xanh không độ tạo cho khách hàng sự an tâm và dễ nhớ. Giá của sản phẩm mới sẽ cao hơn so với trà xanh không độ và các loại nước giải khát khác. Điều này làm cho khách hàng thấy được tính năng vượt trội của sản phẩm mới. Định vị theo tâm lý của khách hàng: Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam luôn luôn cho rằng “giá cao thì chất lượng tốt”. Nhờ vào sự thừa hưởng từ trà xanh không độ và sự mong muốn của khách hàng cần có một sản phẩm vừa giải nhiệt vừa có thể chữa các bệnh thường gặp. Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty sử dụng các biến số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, tác dụng của sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong mắt khách hàng. Chiến lược định giá của trà xanh với nhiều loại trái cây khác nhau là chiến lược giá hớt ván. Công ty đặt giá cao hơn các loại nước giải khát khác như: C2, trà xanh 1000, trà xanh lipton... Dựa trên các yếu tố đó, giá của trà xanh hương cam và các sản phẩm cùng loại: Sản phẩm Dung tích (ml) Giá (đồng/chai) Trà xanh hương táo 500 9000 Trà xanh hương lựu 500 9000 Trà xanh hương nho 500 9000 Trà xanh hương cam 500 9000 Chiến lược phân phối Hệ thống phân phối đại trà, cần phát huy để đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm như đặt các máy bán hàng tự động các sản phẩm của công ty ở nhiều nơi như bãi biển, công viên, rạp chiếu phim, siêu thị, trường học... có các xe bán hàng lưu động được trang trí bắt mắt ở nhiều nơi. Mở rộng hệ thống phân phối ra thị trường nước ngoài. Lấn sang thị trường nước ngoài để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng, xem phản ứng của họ đối với sản phẩm trà xanh không độ, sau đó sẽ có những chiến lược tấn công sang các thị trường đó. Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến các đại lý, nhà bán sỉ và chú trọng phân phối ở các nơi xa xôi. Phát triển hệ thống phân phối có độ bao phủ lớn để đảm bảo cung cấp hàng cho các đại lí một cách nhanh chóng và tiện lợi. Tránh tình trạng chỗ thiếu hụt, chỗ dư thừa. Chiến lược truyền thông cổ động Vì trong thời gian qua công cụ quảng cáo và PR đã được công ty sử dụng hết sức hiệu quả, cho nên công ty nên cần phát huy tiếp đưa ra các mẫu quảng cáo mới hơn, rồi tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật… Bên cạnh đó Tân Hiệp Phát vẫn chưa chú trọng đến việc khuyến mãi cho khách hàng và marketing trực tiếp sản phẩm đến tận tay khách hàng. Vì thế công ty cần khắc phục các điểm yếu trên cụ thể như sau: Chiến lược khuyến mãi: Hiện nay, thị trường trà xanh trong nước đã bắt đầu bão hòa. Bên cạnh đó, các hãng nước giải khát lớn như: coca-cola, pepsi, lipton… đều đã có mặt tại thị trường Việt Nam, điều nay cho thấy sự cạnh tranh trên thị trường nước giải khát càng ngày càng khốc liệt. Để là người dẫn đạo thị trường về sản phẩm nước giải khát thì doanh nghiệp cần phải biết phát huy công cụ khuyến mãi. Nắm bắt được tâm lý khách hàng “giá rẻ nhưng chất lượng sản phẩm không giảm”. Sau đây nhóm xin đề xuất một số chương trình khuyến mãi cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Tên chương trình khuyến mãi “ Sảng khoái mùa hè- Rinh ngay giải thưởng” (Chương trình được áp dụng kể từ ngày 30/05/2011 đến hết ngày 30/06/2011) Đối với thị trường người tiêu dùng: Khi mua một lốc trà xanh 6 chai khách hàng sẽ được tặng thêm 1 hộp trà xanh đóng gói (10 gói). Ngoài ra, phía sau bao bì của sản phẩm có một mã số để quay số trúng thưởng của mỗi tháng. Cơ cấu giải thưởng như sau: 1 giải đặc biệt: Một chuyến du lịch tại Vinpearl-Land (Nha Trang) dành cho 2 người trị giá 20 triệu VNĐ. 3 giải nhất: Mỗi giải một Tivi LCD 32inch, trị giá 8,5 triệu VNĐ. 5 giải nhì: Mỗi giải là một điện thoại di động Nokia X5 trị giá 5,6 triệu VNĐ. 20 giải ba: Mỗi giải là một áo thun thời trang, trị giá 200 VNĐ. Cùng hàng ngàn giải khuyến khích, mỗi giải là một chai trà xanh không độ. Đối với thị trường thương mại Tặng tủ trưng bày sản phẩm và sắp xếp sản phẩm Chiết khấu phần trăm cho các đại lý, các nhà bán buôn khi mua một số lượng lớn sản phẩm. Khi mua 5-10 thùng được hưởng mức chiết khấu 3% Từ 11-20 thùng được hưởng 5% chiết khấu Từ 21-50 thùng sẽ được hưởng chiết khấu 7% Trên 50 thùng sẽ được hưởng chiết khấu 10% Chiến lược Marketing trực tiếp: Có những bức thư chào hàng đến từng khách hàng qua phương tiện truyền thông như e-mail, tin nhắn giới thiệu sản phẩm trên điện thoại di động. Doanh nghiệp gửi thư thăm hỏi, thư chúc mừng đến từng khách hàng vào các dịp lễ, tết. Triển khai và theo dõi Sau khi hoàn thiện chiến lược Marketing thì bước tiếp theo chính là triển khai công việc. Ở đây, 2 bước triển khai và theo dõi phải được thực hiện đồng thời để đảm bảo công việc được thực hiện đúng như kế hoạch đã đề ra và có thể khắc phục được sai hỏng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải biết phân bổ công việc một cách hợp lí về các phòng ban. Mỗi phòng đảm nhận một công việc chính. Chẳng hạn như phòng Marketing sẽ đảm nhận công việc tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phòng tài chính kề toán sẽ đảm nhận việc thu chi và các vấn đề liên quan đến tài chính doanh nghiệp, phòng nhân sự sẽ đảm nhận việc bố trí điều động nhân sự,… Trong mỗi phòng đề cử ra 1 nhóm trưởng để điều hành công việc. Sau một khoảng thời gian nhất định, các nhóm trưởng sẽ báo cáo lên cấp trên về tiến độ thực hiện của công việc mình đảm nhận. Và giữa các phòng ban sẽ có sự phối hợp với nhau để hoàn thành công việc một cách hiệu quả. Sau khi triển khai, thực hiện công việc thì tiếp theo là chúng ta sẽ đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mang lại hiệu quả hay không? Mẫu đánh giá: THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ***Xin anh chị vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau: Họ và tên: ………………………………………. Tuổi:…………………………………………….. Số điện thoại:…………………………………… *** Xin chị vui lòng trả lời câu hỏi sau bằng cách khoanh tròn phương án mà anh (chị) cho là hợp lí. Câu 1: Nghĩ đến sản phẩm trà xanh đóng chai thì anh (chị) sẽ nghĩ đến nhãn hiệu nào đầu tiên? A. Trà xanh không độ B. Trà xanh 100 C. Trà C2 D. Nhãn hiệu khác (ghi rõ):………………………………………….. E. Không biết/Không nhớ Câu 2: Anh (chị) có biết nhãn hiệu trà xanh không độ? Có Không Câu 3:Anh (chị) biết đến sản phẩm này qua kênh nào? ( Câu này có thể chọn nhiều phương án) Qua quảng cáo Qua chương trình gameshow trên TV Thấy người khác sử dụng Qua mạng internet Do bạn bè, người thân giới thiệu Do người bán giới thiệu Trưng bày tại cửa hang Khác (ghi rõ):……………………………………… Câu 4: Anh (Chị) nghĩ gì về công dụng của trà xanh không độ? Giải khát Giảm nóng Giảm chất béo Giúp tiêu hóa thức ăn tốt Khác (ghi rõ): ………………………………….. Không biết/Không rõ Câu 5:Anh (chị) đã dùng qua sản phẩm trã xanh không độ chưa? Có Không Câu 6: Anh (chị) có thích hương vị của trà xanh không độ không? Hoàn toàn không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích Câu7: Trong một tuần anh (chị) uống trà xanh không độ bao nhiêu lần? Dưới một lần 2 -3 lần 4 – 6 lần Trên 6 lần Câu 8: Anh (chị) có từng xem quảng cáo của trà xanh không độ không? A. Có B. Không Câu 9:Anh (chị) có thích mẫu quảng cáo của trà xanh không độ không? A. Hoàn toàn không thích B. Không thích C. Bình thường D. Thích E. Rất thích Câu 10: Nếu không thích, tại sao anh (chị) lại không thích mẫu quảng cáo này? A. Quá nhàm chán B. Quá bình thường C. Cốt chuyện vô lý D. Hình ảnh vô duyên E. Không phù hợp với người Việt Nam F. Khác (ghi rõ):……………………………………… Câu 11: Khi xem xong quảng cáo, anh (chị) có muốn mua sản phần này hay không? A. Hoàn toàn không mua B. Không mua C. Bình thường D. Mua E. Sẽ tìm mua Câu 12: Theo anh (chị) thì giá cả của sản phẩm trà xanh không độ có hợp lí không? Quá đắt Đắt Bình thường Rẻ Quá rẻ Đề xuất của khách hàng: ............................................................................................. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. KẾT LUẬN Chúng ta vẫn thường nghe câu nói: “Khách hàng là thượng đế”. Đối với các doanh nghiệp thì khách hàng hay người tiêu dùng sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải biết lập cho mình một chiến lược Marketing rõ ràng, phải biết làm sao để có thể cân bằng giữa việc thu lợi nhuận và đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hoặc có thể vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng. Nhận thức được điều đó nên nhóm đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát” nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bài đồ án được hoàn thành dựa trên sự kế thừa các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty trong vòng 3 năm qua, các chính sách, chiến lược mà nhóm tự đề xuất để hoàn thiện hơn chiến lược của doanh nghiệp, cộng thêm kiến thức mà tập thể nhóm đã được học tập trong suốt quá trình vừa qua. Mục tiêu chính của bài đồ án này là giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan, toàn diện hơn về thực trạng kinh doanh của công ty trong thời gian qua nhằm đánh giá các ưu và nhược điểm trong chiến lược kinh doanh, marketing của mình. Qua đó có thể phát huy điểm mạnh, đồng thời có những đề xuất phù hợp kịp thời để hoàn thiện hơn chiến lược của mình để nâng cao sức cạnh tranh và tìm cho mình chỗ đúng vững chắc trên thị trường. Trong quá trình hoàn thiện, sai sót là điều khó tránh khỏi. Mong sự đóng góp quý báu của các bạn và quý thầy cô để bài đồ án được hoàn thiện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Website: Website: Website: Website: NHIỆM VỤ CỦA TỪNG THÀNH VIÊN Đồ án được hoàn thành nhờ sự phối hợp của các thành viên trong nhóm. Nhiệm vụ của từng thành viên như sau: THÀNH VIÊN NHIỆM VỤ TỶ LỆ % HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC Nguyễn Hồng Hảo Kết luận Mục 2.2.1, 2.2.2.1, 2.2.2.2, 3.1.1, 3.2 100% Nguyễn Thị Thanh Mục 1.1, 3.1.2, 2.3.2 100% Nguyễn Thị Thùy Dung Mục 1.2.1, 3.1.4, 2.4 100% Nguyễn Thị Hoài Thương Lời mở đầu Mục 2.3.1, 2.2.2.3, 2.2.2.4, 3.1.3 100% Phan Thị Ngọc Thủy Mục 1.2.2, 2.1, 3.1.4 100%

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docchienluoc.doc
Luận văn liên quan