Đề tài Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân - Thành phố Huế

Tổ chức quản lý và tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Do vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Thực chất của kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Nó là “đường dẫn các nổ lực marketing của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu”. Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, không dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn. Quản lý kênh phân phối không chỉ phục vụ cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chất chiến lược, đây là công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có được lợi thế trong ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Xét về phương diện đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối tiêu thụ hàng hóa là một trong 4 yếu tố chính quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đến kênh phân phối của mình, chưa hiểu rõ bản chất, vai trò của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế kênh, chưa có biện pháp để biến kênh phân phối thành công cụ quan trọng để giúp doanh nghiệp mình thành công trên thị trường trong dài hạn. Công ty TNHH Thiên Tân cũng không nằm ngoài số đó. Hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh đang là yêu cầu bức thiết đối với công ty TNHH Thiên Tân. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Phân tích đánh giá thưc trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân - Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân trong thời gian tới. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nội dung: Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân. Không gian: Tại công ty TNHH Thiên Tân Thời gian: Số liệu từ năm 2004- 2006. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp luận xuyên suốt là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xem xét, phân tích vấn đề một cách khoa học, khách quan. Các phương pháp cụ thể: - Phương pháp thu thập số liệu: + Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan sát thực tế và phỏng vấn. Công việc phỏng vấn được tiến hành như sau: Chọn mẫu điều tra: Điều tra các trung gian phân phối là khách hàng của công ty bằng cách chọn ngẫu nhiên không lặp lại 50 khách hàng trong danh sách khách hàng mà công ty cung cấp. Số phiếu phát ra: 50 Số phiếu thu về: 50 Số phiếu hợp lệ: 50 Chúng tôi tiến hành điều tra thử 10 khách hàng để rút ra kinh nghiệm trong phỏng vấn. + Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các khóa luận của các anh chị khóa trước. Phương pháp xử lý số liệu: - Phương pháp thống kê: ã Trung bình mẫu: Trong đó: : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ xi: Lượng biến thứ i fi: Số quan sát của giá trị i Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không Giả thiết cần kiểm định là H0: =giá trị kiểm định (Test value) H1: giá trị kiểm định (Test value) : mức ý nghĩa kiểm định ( =0.05) Nếu sig > 0.025: Giả thiết H0 được chấp nhận Nếu sig 0.025: Giả thiết H0 bị bác bỏ. - Phương pháp toán kinh tế: ã Phương pháp SWOT: vận dụng ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp.

pdf85 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 25/05/2013 | Lượt xem: 2040 | Lượt tải: 12download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân - Thành phố Huế, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá 0 0 0 0 14 28 31 62 5 10 3,82 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 10) Trong câu hỏi này, chúng tôi đưa ra 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng như sau: rất không hài lòng (1), không hài lòng (2), bình thường (3), hài lòng (4), rất hài lòng (5). Nhìn vào bảng trên, ta thấy hầu hết khách hàng hài lòng về chính sách giá của công ty thể hiện trước hết qua hệ số đánh giá điểm trung bình là 3,82 (khá hài lòng). Cụ thể: Trong tổng số 50 khách hàng được hỏi có 36 khách hàng trả lời là “hài lòng” và “rất hài lòng” về chính sách giá chiếm 72%. Đây là một dấu hiệu tích cực đối với công ty TNHH Thiên Tân trong quá trình phân phối vì giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng đặc biệt là những khách hàng mua về để bán lại. 28% khách hàng còn lại cho rằng chính sách giá của công ty bình thường, không khách hàng nào “không hài lòng ” và ”rất không hài lòng” về chính sách giá của công ty. Liên quan đến vấn đề giá cả, trong câu hỏi “lý do mà ông (bà) mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân ” thì trong số 50 khách hàng được hỏi có 28% khách hàng cho biết lý do mà họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do họ có một mức giá phù hợp. Có thể thấy công ty TNHH Thiên Tân đã xác định một mức giá khá phù hợp, đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng. Để đánh giá xem các số liệu điều tra với giá trị kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T Test cho hệ số đánh giá trung bình về mức độ hài lòng về chính sách giá của khách hàng. Giả thuyết kiểm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 57 định là Ho: hệ số điểm đánh giá trung bình cho các khách hàng là µ= 4 đối với chỉ tiêu trên, có nghĩa là khách hàng hài lòng về chính sách giá của công ty. Giả thuyết bác bỏ là H1:  giá trị kiểm định. Kết quả cụ thể thu được như sau: Bảng 6: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của công ty Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig Khách hàng hài lòng về chính sách giá 3,82 4 0,038 Nguồn: Kết quả xử ký SPSS Ta thấy, tiêu chí này có sig >0,025 nên chấp nhận giả thuyết Ho, bác bỏ giả thuyết H1 có nghĩa là khách hàng hài lòng với chính sách giá của công ty. 3.3.3 Về phƣơng thức phân phối Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi mua hàng ở công ty Khách hàng đánh giá về sự thuận tiện trong quá trình mua hàng ở công ty qua phương thức đặt hàng, giao hàng tận địa điểm kinh doanh của họ. Khi được hỏi “Phương thức đặt hàng của ông (bà)là gì” chúng tôi thu được kết quả như sau: Bảng 7: Phương thức đặt hàng Số lượt chọn % Thông qua nhân viên chào hàng 26 37,14 Gọi điện thoại 40 57,14 Đến công ty để mua trực tiếp 1 1,43 Khác 3 4,29 Tổng 70 100 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 6) Hai hình thức được khách hàng thường xuyên sử dụng là thông qua nhân viên chào hàng và gọi điện thoại chiếm 94,28% trong tổng số lượt lựa chọn. Trong đó hình thức gọi điện thoại được khách hàng sử dụng nhiều nhất, chiếm đến 57% trong tổng số Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 58 lượt lựa chọn. Có thể thấy khách hàng rất thuận tiện trong vấn đề đặt hàng. Chỉ một lượt khách hàng lựa chọn đến công ty để mua trực tiếp chiếm 1,43%. Một số khách hàng có lựa chọn đặt hàng bằng phương thức khác chiếm 4,29% trong tổng số lượt lựa chọn. Qua tìm hiểu chúng tôi biết phương thức đặt hàng khác ở đây là do khách hàng ở gần công ty nên họ nhở hàng xóm của mình gọi hộ. Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về việc giao hàng của công ty Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy Có giao hàng tận nơi 50 100 100 100 Không giao hàng tận nơi 0 0 0 100 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 7) Khi được hỏi “công ty có giao hàng tận địa điểm kinh doanh của ông (bà) không?” 100% khách hàng trả lời là “có”. Họ còn cho biết công ty không tính thêm tiền vận chuyển khi giao hàng hóa. Đây là một cách phục vụ được khách hàng hài lòng. Trong thời gian tới, công ty nên phát huy để giữ chân các khách hàng hiện tại. Phỏng vấn đánh giá của khách hàng về công ty và đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty, ta thu được kết quả như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 59 Bảng 9: Đánh giá của khách hàng về công ty Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Công ty có kế hoạch giao hàng 1 2 9 18 26 52 12 24 2 4 3,1 Công ty giao hàng kịp thời 0 0 3 6 10 20 28 56 9 18 3,86 Công ty giao hàng đúng theo đơn đặt hàng 0 0 0 0 11 22 22 44 17 34 4,12 Công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng 0 0 3 6 7 14 29 58 11 22 3,96 Phương thức thanh toán của công ty hợp lý 0 0 19 38 16 32 10 20 5 10 3,02 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 11) Đối với câu hỏi này, chúng tôi đưa ra các tiêu chí với thang chia độ Likert 5 độ tương ứng: rất không đồng ý (1), không đồng ý (2), bình thường (3), đồng ý (4), hoàn toàn đồng ý (5). Nhìn vào bảng trên, ta thấy chỉ tiêu “công ty có kế hoạch giao hàng” có 28% khách hàng đồng ý với nhận định của chúng tôi, 52% khách hàng cho rằng kế hoạch giao hàng của công ty chưa thực sự tốt mà chỉ ở mức “bình thường”, 20% khách hàng trả lời “không đồng ý” và “rất không đồng ý” có nghĩa là khách hàng cho rằng công ty chưa có kế hoạch giao hàng. Qua phỏng vấn chúng tôi được biết công ty chỉ giao hàng khi khách hàng gọi điện thoại đến mà thôi. Đối với chỉ tiêu “công ty giao Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 60 hàng kịp thời”có 6% khách hàng không đồng ý, 74% khách hàng “đồng ý ” và “rất đồng ý” với nhận định này. Hệ số đánh giá trung bình cho chỉ tiêu này là 3,86. Đối với chỉ tiêu “công ty giao hàng theo đúng đơn đặt hàng”, khách hàng đánh giá rất cao về khả năng đáp ứng đúng đơn đặt hàng của công ty. Cụ thể có đến 78% khách hàng trả lời là “đồng ý” và “rất đồng ý” với nhận định này, 22% khách hàng còn lại cho là “bình thường”, không có khách hàng nào không đồng ý với nhận định của chúng tôi. Đối với chỉ tiêu “công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng” khách hàng cũng đánh giá rất cao về sự rõ ràng trông thông tin giá cả của công ty. Hệ số đánh giá trung bình cho chỉ tiêu này là 3,96. Riêng đối với chỉ tiêu “phương thức thanh toán của công ty hợp lý” chỉ có 15 khách hàng trả lời là “đồng ý” và “rất đồng ý” với nhận định của chúng tôi chiếm 30% trong tổng số. 16 khách hàng cho rằng phương thức thanh toán như vậy là “bình thường”, có đến 19 khách hàng không đồng ý với phương thức thanh toán của công ty (chiếm 38%). Để đánh giá xem các số liệu điều tra với giá trị kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T Test với các giá trị tương ứng với các tiêu chí đưa ra, giả thuyết kiểm định là Ho: hệ số đánh giá trung bình của các khách hàng là 3 (mức trung bình) đối với tiêu chí “công ty có kế hoạch giao hàng”, là 4 đối với các tiêu chí “công ty giao hàng kịp thời”, “công ty giao hàng đúng theo đơn đặt hàng” , “công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng”, và “phương thức thanh toán của công ty hợp lý”. Giả thuyết H1: Hệ số đánh giá trung bình khác hệ số giá trị kiểm định. Kết quả kiểm định như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 61 Bảng 10: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về công ty Các tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (1) Công ty có kế hoạch giao hàng 3,1 3 0,389 (2) Công ty giao hàng kịp thời 3,86 4 0,212 (3) Công ty giao hàng đúng theo đơn đặt hàng 4,12 4 0,261 (4) Công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng 3,96 4 0,719 (5) Phương thức thanh toán của công ty hợp lý 3,02 4 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS Ở đây, tiêu chí (1) có sig >0,025 nên giả thuyết Ho được chấp nhận, có nghĩa là khách hàng cho rằng công ty chưa thực sự có kế hoạch giao hàng, kế hoạch giao hàng của công ty chỉ ở mức “bình thường ”mà thôi. Các chỉ tiêu (2), (3), (4) đều có sig >0,025 nên giả thuyết Ho được chấp nhận, khách hàng đồng ý với những nhận định của chúng tôi. Riêng chỉ tiêu (5) có sig <0,025 nên bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1 có nghĩa là khách hàng không đồng ý với nhận định phương thức thanh toán của công ty hợp lý. Chúng tôi có đặt cho khách hàng một câu hỏi liên quan đến vấn đề này là: “khi mua hàng, ông (bà) thanh toán bằng phương thức gì”, kết quả mà chúng tôi nhận được như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 62 Bảng 11: Phương thức thanh toán của các khách hàng Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy Trả tiền mặt ngay 32 64 64 64 Trả chậm 18 36 36 100 Khác 0 0 0 100 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 8) Việc mua bán hàng ở công ty chủ yếu theo hình thức “tiền trao cháo múc” có nghĩa là công ty yêu cầu khách hàng trả tiền mặt ngay sau khi nhận hàng. Số khách hàng phải trả tiền mặt ngay là 32 trong tổng số 50 người chiếm 64%. Chỉ có 18 khách hàng được trả chậm, tuy nhiên việc trả chậm này cũng không thường xuyên. khách hàng còn cho biết họ chỉ được trả chậm trong vòng 10 ngày trở lại mà thôi.Thời gian chậm của các khách hàng được trả chậm thể hiện qua bảng sau: Bảng 12: Thời gian chậm của các khách hàng được trả chậm Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy < 3 ngày 12 66,7 66,7 66,7 Từ 3- 10 ngày 6 33,3 33,3 100 Từ 10- 20 ngày 0 0 0 100 Từ 20-30 ngày 0 0 0 100 >30 ngày 0 0 0 100 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 8) Như vậy có thể thấy công ty hoàn toàn không bị khách hàng chiếm dụng vốn trong quá trình phân phối đây là điều kiện để công ty chủ động trong vấn đề luân chuyển vốn, tránh các khoản dự phòng cho nợ phải thu khó đòi. Tuy nhiên để có sự gắn kết giữa khách hàng với công ty, trong thời gian tới, công ty cần linh động hơn trong vấn đề này vì có đến 19 khách hàng trong tổng số 50 khách hàng không hài lòng với phương thức thanh toán của công ty. Nếu không khéo léo, công ty có thể bị mất khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 63 Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Hệ số đánh giá điểm trung bình SL % SL % SL % SL % SL % Nhân viên được đào tạo bài bản 0 0 0 0 32 64 16 32 2 4 3,4 Nhân viên có thái độ thân thiện 0 0 0 0 7 14 36 72 7 14 4 Nhân viên nhiệt tình giới thiệu sản phẩm 0 0 1 2 9 18 31 62 9 18 3,96 Nhân viên biết cách trả lời thắc mắc 0 0 6 12 20 40 22 44 2 4 3,4 Nhân viên sẵn sàng đổi lại hàng 0 0 0 0 12 24 35 70 3 6 3,82 Đánh giá chung 0 0 1 2 6 12 40 80 3 6 3,9 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 11) Thật là dấu hiệu đáng mừng cho công ty TNHH Thiên Tân vì khách hàng được phỏng vấn đánh giá rất cao về đội ngũ nhân viên của công ty. Đối với các chỉ tiêu mà chúng tôi đưa ra, hệ số đánh giá trung bình của khách hàng đều trên 3 có nghĩa là khách hàng khá đồng ý với những nhận định của chúng tôi. Cụ thể: Đối với nhận định “nhân viên có thái độ thân thiện” có đến 86% khách hàng đồng ý chỉ có 14% khách hàng cho là bình thường, không khách hàng nào không đồng ý với nhận định của chúng tôi, hệ số đánh giá trung bình là 4 có nghĩa là họ đồng ý với nhận định của chúng tôi. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 64 Về nhận xét “nhân viên nhiệt tình giới thiệu sản phẩm”, có 70% khách hàng đồng ý, chỉ có 2% khách hàng cho rằng nhân viên của chúng tôi chưa thật sự nhiệt tình để giới thiệu sản phẩm. Hệ số đánh giá trung bình cho nhận định này là 3,96 có nghĩa là khách hàng khá đồng ý với nhận định của chúng tôi. Khi hàng hóa có vấn đề, nhân viên bán hàng sẽ đổi lại hàng đó. Mức độ hài lòng của khách hàng về vấn đề này là là rất cao, hệ số đánh giá trung bình cho nhận định này là 3,82 nghĩa là phần lớn khách hàng khá đồng ý với nhận định của chúng tôi, chỉ có một bộ phận nhỏ cho rằng nhân viên không “sẵn sàng” đổi lại hàng mà chỉ ở mức “bình thường”, con số này chiếm 24%. Còn đối với hai nhận định “nhân viên được đào tạo bài bản” và “nhân viên biết cách trả lời thắc mắc” nhân viên của công ty chưa được khách hàng đánh giá cao. Hệ số đánh giá cho hai nhận định này chỉ là 3,4. Cụ thể đối vói nhận định “nhân viên được đào tạo bài bản”có tới 64% khách hàng cho là nhân viên chỉ được đào tạo ở mức “bình thường”, chỉ có 36% khách hàng đồng ý vói nhận định của chúng tôi là nhân viên được đào tạo bài bản. Đối với nhận định “nhân viên biết cách trả lời thắc mắc” có 42% khách hàng cho rằng nhân viên chưa biết cách trả lời những thắc mắc của họ để làm hài lòng họ. Tuy nhiên, số khách hàng đồng ý với nhận định này cũng khá lớn chiếm đến 58%. Cho dù có các nhận định và đánh giá khác nhau về nhân viên bán hàng của công ty, nhưng nhìn chung, khách hàng đều hài lòng về nhân viên bán hàng của công ty. Hệ số đánh giá trung bình cho sự đồng ý này là 3,9. Cụ thể có 86% khách hàng trả lời là “đồng ý” và “rất đồng ý” với nhận định “nhìn chung, ông bà hài lòng về nhân viên bán hàng của công ty”, chỉ có một khách hàng trả lời “không đồng ý” chiếm 2%. Để đánh giá xem các số liệu điều tra với giá trị kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T Test cho các nhận định này. Giả thuyết kiểm định là Ho: hệ số điểm đánh giá trung bình cho các khách hàng là µ= 4 đối với các chỉ tiêu trên, có nghĩa là khách hàng đồng ý với nhận định của Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 65 chúng tôi. Giả thuyết bác bỏ là H1:  giá trị kiểm định. Kết quả cụ thể thu được như sau: Bảng 14: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của các khách hàng về đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty Các tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (1)Nhân viên được đào tạo bài bản 3,4 4 0,000 (2)Nhân viên có thái độ thân thiện 4 4 1,000 (3)Nhân viên nhiệt tình giới thiệu sản phẩm 3,96 4 0,674 (4)Nhân viên biết cách trả lời thắc mắc 3,4 4 0,000 (5)Nhân viên sẵn sàng đổi lại hàng 3,82 4 0,019 (6)Nhìn chung, khách hàng hài lòng về nhân viên bán hàng của công ty. 3,9 4 0,168 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS Ở đây, tiêu chí (2), có sig >0,025 nên ta có thể khẳng định khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận định này, có nghĩa là khách hàng đánh giá nhân viên của công ty có thái độ thân thiện. Tương tự đối với hai chỉ tiêu (3) và (6), kết quả xử lý của SPSS có sig >0,025 nên giả thuyết Ho được chấp nhận. Đối với chỉ tiêu (1), (4), và (5) đều có sig <0,025, giả thuyết Ho bị bác bỏ, chấp nhận giả thuyết H1 (khách hàng không đồng ý với những nhận định của chúng tôi). Đánh giá của khách hàng về chính sách chiết khấu, khuyến mãi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 66 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về chính sách chiết khấu, khuyến mãi của công ty Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Chính sách chiết khấu 26 52 13 26 7 14 4 8 0 0 1,78 Chính sách khuyến mãi 9 18 26 52 14 28 1 2 0 0 2,14 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 12, 13) Theo sự đánh giá của khách hàng, chính sách chiết khấu và khuyến mãi không được công ty quan tâm đúng mức. Khi được hỏi “ Mức độ hài lòng về chính sách chiết khấu của công ty như thế nào?” thì có đến 39 khách hàng trả lời là “không hài lòng” và “rất không hài lòng” chiếm 78%, 14% khách hàng trả lời bình thường, chỉ có 8% khách hàng là hài lòng vói chính sách chiết khấu của công ty. Như vậy chính sách chiết khấu của công ty cần có sự điều chỉnh cho phù hợp. Ở đây 8% khách hàng hài lòng với chính sách chiết khấu của công ty là các đại lý lớn của công ty. Để hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn công ty cần có chính sách chiết khấu đối với các đại lý nhỏ cho phù hợp. Đây là một chính sách quan trọng góp phần thúc đẩy công ty phát triển. Về chính sách khuyến mãi, có đến 35 người (chiếm 70%) “không hài lòng” và “rất không hài lòng”, chỉ có 2% khách hàng hài lòng. Trong thời gian tới, chính sách khuyến mãi của công ty cần có bước cải tiến đáng kể để kích thích khả năng mua hàng của các khách hàng của công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 67 Chƣơng 4: Biện pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân Vai trò của công ty TNHH Thiên Tân trong toàn hệ thống phân phối được minh họa như sau: Với vai trò đó, việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH Thiên Tân phải đối mặt với cả hai phía: (1): Lựa chọn nhà cung ứng và thu mua hàng hóa. (2): Hoàn thiện các trung gian phân phối. 4.1 Lựa chọn nhà cung ứng và thu mua hàng hóa 4.1.1 Lựa chọn nhà cung ứng Quá trình lựa chọn nhà cung ứng cần phải chú ý đến các điểm sau: - Thu thập thông tin về các nhà cung cấp  Tham khảo các bạn hàng, các chuyên gia đào tạo về kinh doanh hoặc những người khác, kể cả đối thủ cạnh tranh, xem họ mua hàng ở đâu?  Tiếp xúc với các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ. Đôi khi họ biết những nhà cung cấp.  Đọc báo chí và ấn phẩm thương mại. Thông thường trang cuối của cuốn doanh bạ điện thoại cũng có in danh sách các doanh nghiệp.  Đối với từng nhà cung cấp hãy cố gắng tìm hiểu càng nhiều càng tốt về hàng hoá, nguyên vật liệu và trang thiết bị mà họ chào bán, về giá cả, mức giảm giá, bán chịu, điều kiện giao hàng... Hãy tìm hiểu qua người khác về độ tin cậy của từng nhà cung cấp. Người sản xuất Công ty TNHH Thiên Tân Người bán sĩ nhỏ Người bán lẻ Người tiêu dùng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 68 - Tiếp xúc với nhà cung cấp Khi đã có danh sách các nhà cung cấp có uy tín, hãy tìm hiểu xem họ có thể cung cấp những loại hàng hoá gì. So sánh sự khác nhau giữa các nhà cung cấp bằng cách: tiếp xúc trực tiếp; gọi điện thoại; viết thư cho họ. Hãy thu thập thông tin về.  Các loại mặt hàng mà mỗi nhà cung cấp chào giá.  Giá cả và điều kiện thanh toán.  Phương thức giao hàng. - Lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất Nhà cung cấp chào giá thấp nhất chưa chắc đã là nhà cung cấp tốt nhất. Hãy so sánh các bản báo giá để xác định chính xác những điều kiện mà mỗi nhà cung cấp. Hãy xác định những yếu tố quan trọng nhất mà công ty mong muốn. Những yếu tố đó có thể là:  tín dụng (bán chịu).  giao hàng đều đặn và đáng tin cậy.  giá thấp. Khi đã xác định được yếu tố quan trọng nhất công ty cần phải  đọc kỹ báo giá bạn đã nhận được  cố gắng thương lượng với nhà cung cấp  chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên điểm chú ý đối với công ty TNHH Thiên Tân trong việc lựa chọn nhà cung ứng là phải xuất phát từ nhu cầu của thị trường và khách hàng. Khách hàng mục tiêu mà công ty TNHH Thiên Tân hướng đến chủ yếu là những người bán lẻ, họ kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên họ yêu cầu sản phẩm phong phú. Hơn nữa, để có thể bán sản phẩm cho người tiêu dùng thì người bán lẻ còn phải đảm bảo sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, nhãn hiệu và bao bì. Tác động trở lại đến nhà phân phối, công ty TNHH Thiên Tân trong vấn đề lựa chọn nhà cung ứng phải Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 69 đảm bảo hợp tác cùng một lúc với nhiều nhà cung ứng và đặc biệt là phải lựa chọn các nhà cung ứng có các sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. 4.1.2 Thu mua hàng hóa Việc mua hàng của công ty TNHH Thiên Tân phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng chứ không phải theo nhu cầu và khả năng của bản thân doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích, dự báo nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, công ty sẽ lựa chọn được mua hàng hóa gì với số lượng bao nhiêu. Đây không chỉ là cơ sở đảm bảo tốt nhất nhu cầu của khách hàng, góp phần tăng lợi nhuận gián tiếp mà đây còn là cơ sở để tăng lợi nhuận một cách trực tiếp thể hiện qua việc giảm thời gian dự trữ hàng hóa trong kho, tránh được các rủi ro trong quá trình dự trữ như hư hỏng, mất cắp. Trong quá trình mua hàng, cần phải chú ý các bước sau:  Đặt hàng Khi đã chọn được nhà cung cấp, công ty nên đặt hàng bằng cách gặp trực tiếp, gọi điện thoại hay gửi fax, nhưng tốt nhất là gửi đơn đặt hàng. Đơn đặt hàng sẽ giúp công ty nhớ những gì mình đặt và là bằng chứng cho việc đặt hàng.  Kiểm tra hàng hoá ngay khi nhận hàng Công ty nên chỉ ký nhận hàng khi biết chắc rằng không có vấn đề gì về chủng loại, số lượng, tình trạng hàng hóa. Nếu phát hiện điều gì sai sót thì nên khiếu nại ngay với nhà cung cấp.  Kiểm tra hoá đơn Khi nhận được hoá đơn công ty cần kiểm tra và so sánh kỹ với đơn đặt hàng và phiếu giao hàng  Thanh toán Điều kiện thanh toán cho công ty biết khi nào phải thanh toán. Có một số phương thức thanh toán khác nhau. Thanh toán bằng tiền mặt hay là trả chậm, điều kiện cho mỗi phương thức là gì. Hãy đảm bảo rằng công ty luôn luôn lấy biên lai làm bằng chứng cho việc thanh toán đó. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 70 4.2 Hoàn thiện trung gian phân phối Lựa chọn nhà cung ứng là công việc đầu tiên của nhà kinh doanh thương mại trong quá trình hoàn thiện kênh phân phối. tiếp theo, công ty TNHH Thiên Tân phải hoàn thiện các trung gian phân phối để đảm bảo cho mục tiêu phân phối hàng hóa của công ty. 4.2.1 Hiểu đặc điểm và yêu cầu của các trung gian phân phối Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi phỏng vấn các trung gian phân phối của công ty TNHH Thiên Tân trên cơ sở chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp lại 50 trung gian phân phối để nghiên cứu đặc điểm và yêu cầu của họ. Kết quả thu được như sau: a) Đặc điểm của các trung gian phân phối - Địa điểm kinh doanh Bảng 16: Tình hình về địa điểm kinh doanh của các trung gian phân phối Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy Thuê địa điểm kinh doanh 11 22 22 22 Có địa điểm kinh doanh 39 78 78 100 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 1) Như vậy, các trung gian phân phối của công ty TNHH Thiên Tân, phần lớn địa điểm kinh doanh của họ là tự có. Trong 50 trung gian phân phối được hỏi thì 39 người trả lời địa điểm mà họ đang kinh doanh thuộc quyền sở hữu của họ. Đây là một điều kiện rất thuận lợi cho công ty TNHH Thiên Tân trong quá trình phân phối hàng hóa vì địa điểm kinh doanh là tự có nên họ rất chủ động trong việc kinh doanh, hơn nữa họ cũng không tốn một khoản chi phí nào cho việc thuê cửa hàng, là điều kiện cho việc kinh doanh ổn định từ đó làm tăng sự ổn định trong việc là trung gian phân phối của công ty. Đối với bộ phận thuê địa điểm kinh doanh, mặc dà họ tốn chi phí cho khoản tiền thuê mặt bằng. Tuy nhiên qua điều tra thực tế chúng tôi thấy các địa điểm này có vị trí thuận lợi, nằm ở các mặt tiền đường Nguyễn Trãi, Đinh Tiên Hoàng, Lê Huân…, Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 71 diện tích để kinh doanh lại khá rộng, chủng loại hàng hóa phong phú nên họ cũng có những thuận lợi nhất định trong việc buôn bán. Họ cũng là một bộ phận khách hàng quan trọng của công ty. - Điều kiện kinh doanh Bảng 17: Các trung gian phân phối tự đánh giá về địa điểm kinh doanh của họ Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Vị trí thuận lợi 0 0 2 4 17 34 26 52 5 10 3,68 Chủng loại hàng hóa phong phú 0 0 10 20 23 46 13 26 4 8 3,22 Thời gian mở cửa hợp lý 0 0 3 6 4 8 22 44 21 42 4,22 Trang trí đẹp 0 0 8 16 33 66 5 10 4 8 3,1 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 2) Trong câu hỏi này, chúng tôi đưa ra các tiêu chí với thang chia độ Likert 5 độ tương ứng: rất không đồng ý (1), không đồng ý (2), bình thường (3), đồng ý (4), hoàn toàn đồng ý (5). Nhìn vào bảng trên, ta thấy các khách hàng của công ty có vị trí kinh doanh thuận lợi, có 62% trả lời đồng ý và rất đồng ý với nhận định của chúng tôi. Chỉ có 4% khách hàng cho rằng cửa hàng của họ có vị trí không thuận lợi. Nhìn chung, có thể thấy địa điểm kinh doanh của khách hàng là rất thuận lợi. Không những vị trí thuận lợi mà thời gian mở cửa của các cửa hàng là rất hợp lý. Hệ số đánh giá cho sự hợp lý này là 4,22 có nghĩa là các khách hàng đánh giá thời gian mở cửa của mình là hợp lý (tương ứng vơi mức độ đồng ý trong thang chia độ Likert). Trong kinh doanh buôn bán Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 72 ngày nay, xu thế cạnh tranh ngày càng nhiều, người tiêu dùng ngày càng khó tính thì chất lượng dịch vụ quyết định rất lớn đến việc mua hàng của người tiêu dùng mà trong đó vị trí thuận lợi và thời gian mở cửa hợp lý là một trong những điều kiện đầu tiên quyết định. Ngoài ra chủng loại hàng hóa phong phú cũng là một yếu tố quyết định đến việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng bán lẻ. Tâm lý của người tiêu dùng khi mua các loại hàng hóa tiêu dùng hàng ngày thì thường đến những nơi có hàng hóa phong phú để tiện cho việc mua hàng. Hiểu được tâm lý đó, các cửa hàng này đã kinh doanh mặt hàng với chủng loại khá phong phú. Điểm trung bình cho tiêu chuẩn này là 3,22. Tuy nhiên, các cửa hàng này lại chưa quan tâm hoặc chưa có điều kiện để quan tâm đến cách trang trí. Khi đưa ra nhận xét “cửa hàng được trang trí đẹp” thì chỉ có 9 khách hàng tương đương với 18% trả lời là đồng ý và rất đồng ý. Hầu hết họ nhận định cách trang trí cửa hàng của mình chỉ ở mức bình thường, con số nhận định này là 66%. Yêu cầu của các trung gian phân phối: Quy mô lô hàng và thời gian chờ đợi: Các trung gian phân phối của công ty TNHH Thiên Tân phần lớn là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ nên nhu cầu hàng trong một đợt là không lớn. Tuy nhiên họ lại yêu cầu công ty phải giao hàng ngay lập tức cho họ mỗi khi họ cần. Địa điểm thuận tiện. Công ty TNHH Thiên Tân phải đáp ứng nhu cầu về địa điểm mua hàng thuận tiện cho các trung gian phân phối thể hiện qua việc công ty phải giao hàng tận địa điểm kinh doanh của các khách hàng của công ty. Sản phẩm đa dạng: Là các nhà bán lẻ, nhu cầu về sản phẩm của các trung gian phân phối này là rất đa dạng, tuy nhiên công ty TNHH Thiên Tân chưa đáp ứng được nhu cầu này. Cụ thể trong 50 khách hàng được phỏng vấn lý do mà họ mua hàng ở công ty thì chỉ có một khách hàng cho rằng công ty có sản phẩm phong phú. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 73 Ngoài ra, thông qua phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Thiên Tân dựa và các trung gian phân phối, các yêu cầu của trung gian phân phối đối với công ty được chúng tôi tóm tắt như sau: Về sản phẩm: phong phú về chủng loại, có nhãn hiệu nổi tiếng, Về giá cả: giá cả phù hợp để đảm bảo được người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận, và các trung gian phân phối có lãi trong quá trình phân phối lại. Về phân phối: Đảm bảo đúng thời gian, đúng đơn đặt hàng. Về xúc tiến hỗn hợp: quan tâm đến lợi ích của các trung gian phân phối như chiết khấu, bù hao hụt két vỏ, cho nợ két vỏ… đồng thời hỗ trợ họ về mặt tài chính trong vấn đề thanh toán. 4.2.2 Đáp ứng tốt nhất yêu cầu của các trung gian phân phối Qua phân tích yêu cầu của các trung gian phân phối, chúng tôi đưa ra hướng đáp ứng tốt nhất yêu cầu họ là sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối. Việc sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối vừa đảm bảo được yêu cầu của các trung gian phân phối vừa là cơ sở để công ty TNHH Thiên Tân “biết người, biết ta” từ đó “trăm trận, trăm thắng” trong hoạt động kinh doanh của mình. Biết người = xác định khách đúng và đối thủ đúng Xác định khách đúng. Khách hàng trực tiếp của công ty TNHH Thiên Tân chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ những người mua hàng hóa về để phân phối lại. Nhu cầu của họ chắc chắn sẽ khác với nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Do đó công ty phải phân tích được đặc điểm và nhu cầu của họ để đáp ứng tốt nhất bộ phận khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó phải luôn chú ý đến công tác nghiên cứu để thuyết phục khách hàng mới làm trung gian phân phối cho mình. Xác định đối thủ đúng. Xác định được khách hàng đúng mới chỉ là một phần, xác định đúng đối thủ lại cũng không kém phần quan trọng. Đối thủ trực tiếp của công ty TNHH Thiên Tân là các nhân viên chào hàng của các nhà phân phối. Theo điều tra các trung gian phân phối là khách hàng của công ty họ cho biết rằng, ngoài công ty, họ còn mua hàng từ nhiều nguồn khác. Tuy nhiên “nguồn khác” ở đây được khách hàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 74 trả lời rất chung chung là từ “nhân viên chào hàng” chứng tỏ rằng họ không quan tâm đến ai là nhà phân phối mà chỉ quan tâm xem sản phẩm mà họ phân phối có đáp ứng nhu cầu hay không. Vì vậy trong thời gian tới, công ty cần có sự quảng cáo về công ty mình, tuyển chọn thêm đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo bài bản để có thể khai thác thêm bộ phận khách hàng mới và có thể cạnh tranh với nhân viên chào hàng của các nhà phân phối khác. Biết ta = xác định hàng đúng và giá đúng Xác định hàng đúng. Thực ra với nguồn lực có hạn của mình, công ty khó có thể cung cấp đúng và đủ mọi sản phẩm khách hàng cần, tuy nhiên công ty nên tập trung vào nhu cầu của khách hàng để xác định mặt hàng chủ đạo mà mình phân phối. Khi được hỏi “ông (bà) thường mua mặt hàng gì ở công ty TNHH Thiên Tân?” thì trong số 50 khách hàng được hỏi trả lời như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 75 Bảng 17: Các loại hàng hóa mà khách hàng mua ở công ty TNHH Thiên Tân Số lượt lựa chọn % Mua nước khoáng Thạch Bích 45 40,18 Mua đường 20 17,86 Mua bánh kẹo 21 18,75 Mua trà bí đao 13 11,61 Mua loại khác 13 11,60 Tổng 112 100 Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 4) Nhìn vào bảng 4 ta thấy có 45 khách hàng mua sản phẩm nước khoáng Thạch Bích ở công ty chiếm 40,18% trong tổng số lượt lựa chọn, có 20 khách hàng mua đường chiếm 17,86% trong tổng số lượt lựa chọn, 21 khách hàng mua bánh kẹo chiếm 18.75% trong tổng số lượt lựa chọn, 13 khách hàng mua trà bí đao chiếm 11,61% trong tổng số lượt lựa chọn. Ngoài ra, có 13 khách hàng chọn mua khác chiếm 11,60% trong tổng số lượt lựa chọn. Mặt hàng khác mà khách hàng mua ở đây là nước yến, mì tôm và phở. Như vậy mặt hàng Thạch Bích được khách hàng lựa chọn mua nhiều nhất, họ còn cho biết rằng sản phẩm này bán rất “chạy”, công ty cần có sự phân hạng các mặt hàng của mình thành nhóm trong đó nước khoáng Thạch Bích nằm ở nhóm A có nghĩa là mặt hàng được khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng sẽ đem lại lợi nhuận nhiều nhất trong tổng lợi nhuận của công ty. Trong quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty đặc biệt chú trọng đến việc cung cấp sản phẩm này đúng số lượng và thời gian giao nhận. Xác định được mặt hàng chủ đạo nhưng công ty cũng phải đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng về các mặt hàng khác: nghiên cứu khách hàng, thị trường để lựa chọn thêm nhà cung cấp, phân loại mặt hàng theo hướng đóng góp của nó vào lợi nhuận để xác định quy mô và mức độ dự trữ. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 76 Xác định giá đúng. Giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc mua hàng của các trung gian phân phối. Công ty phải xác định được một mức giá hợp lý để vừa đảm bảo được sự chấp nhận của các trung gian phân phối vừa đảm bảo được sự cạnh tranh. Hiện nay, ưu thế lớn nhất của công ty TNHH Thiên Tân là đã xác định được một mức giá hợp lý theo đánh giá của khách hàng. Trăm trận = nhiều cách phân phối và quảng bá Nhiều cách phân phối. để tự tạo ra toàn bộ nguồn khách cho mình từ xuất phát điểm zero, không thể trông chờ vào một nguồn sẵn có nào, cũng không thể chỉ dựa vào các khách hàng sẵn có mà phải luôn tìm kiếm khách hàng mới thông tin qua nhiều công cụ tìm kiếm hiện đại như internet, website, danh bạ thương mại, danh sách người mua-bán... Nhiều cách quảng bá: Quảng bá ở đây nhấn mạnh đến là quảng cáo về hình ảnh của công ty. Có quá nhiều cách để công ty quảng cáo về doanh nghiệp mình. Công ty có thể lựa chọn hình thức quảng cáo theo túi tiền và nhu cầu của mình: từ tiếp cận trực tiếp, quảng cáo trên báo/đài/mạng, nên lập ngân sách để giành riêng cho quảng cáo, chú trọng quảng cáo công ty với các trung gian phân phối và rộng rãi công chúng. Có một cách quảng cáo ít tốn kém mà mang lại hiệu quả khá cao. Đó là tặng quà Tết, lịch Tết cho các trung gian phân phối. Lợi ích của công việc này không chỉ là công ty đã quảng cáo về hình ảnh của mình đến các trung gian phân phối và đến rộng rãi công chúng mà đó còn là sự quan tâm đến các trung gian phân phối. Trên cơ sở đó thức dậy lòng trung thành của các trung gian phân phối góp phần cho sự phát triển bền vững của công ty. Trăm thắng = chỉ có thể là 'win-win' Khách hàng của công ty là các trung gian phân phối. Do vậy điều kiện cần và đủ để cho công ty ngày càng phát triển là các trung gian phân phối của công ty cũng ngày càng phát triển và làm ăn có hiệu quả. Do vậy, phải luôn quan tâm giúp đỡ và hỗ trợ các trung gian phân phối của mình trong vấn đề tiêu thụ hàng hóa. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 77 Trên cơ sở phân tích nhu cầu của các trung gian phân phối, chúng tôi đưa ra hướng để hỗ trợ họ như sau: Hỗ trợ các trung gian phân phối trong việc trang trí các cửa hàng kinh doanh của họ tạo nên sự bắt mắt hấp dẫn người tiêu dùng. Tổ chức đội ngũ bán hàng thường xuyên thăm hỏi việc mua bán của các nhà phân phối, cung cấp hàng hóa cho họ đúng lúc để tránh tình trạng khách hàng bị hụt hàng do phải chờ đợi. Linh hoạt trong phương thức thanh toán, tạo điệu kiên thuận lợi cho trung gian phân phối, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian phân phối làm cho họ trung thành với công ty. Quan tâm đến các chính sách chiết khấu, khuyến mãi, giảm giá,bù hao hụt két vỏ, cho nợ két vỏ theo hướng đáp ứng tối đa nhu cầu của các trung gian phân phối. Qua điều tra và tổng hợp, chúng tôi biết được yêu cầu của các trung gian phân phối như sau: Bảng 19: Hình thức khuyến mãi các khách hàng yêu thích Hình thức các trung gian phân phối yêu thích Điểm ưu tiên Chiết khấu 193 Khuyến mãi 123 Giảm giá 103 Bù hao hụt két vỏ 166 Cho nợ két vỏ 165 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS Điểm càng cao thể hiện sự yêu thích của các trung gian phân phối đối với hình thức tương ứng càng lớn. Do vậy công ty nên quan tâm nhất đến chính sách chiết khấu, bù hao hụt két vỏ và cho nợ két vỏ. Hình thức giảm giá được trung gian phân phối thích ít nhất trong các hình thức trên. Họ cho rằng giá tăng hay giảm đối với họ không quan trọng lắm vì người “gánh chịu” là người tiêu dùng cuối cùng. Hơn nữa phần lớn các trung gian phân phối đã hài lòng với chính sách giá hiện tại của công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 78 Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các trung gian phân phối, ngoài việc hoàn thiện các chính sách đối với các trung gian phân phối, công ty cần phải hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng của mình. Là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng là bộ mặt của công ty. Với sự chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, sự nhiệt tình, chu đáo, thân thiện… nhân viên bán hàng sẽ là cầu nối công ty TNHH Thiên Tân với các trung gian phân phối. Hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng có thể theo hai hướng sau: - Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng hiện tại. - Tuyển dụng mới Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng hiện tại: Tổ chức tốt công tác đào tạo và nâng cao kiến thức chuyên môn bằng cách khuyến khích nhân viên bán hàng của mình tham dự các lớp đào tạo về bán hàng bên ngoài, hay tham gia các buổi hội nghị, thảo luận liên quan đến hoạt động bán hàng. Khuyến khích đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc có hiệu quả bằng một hệ thống đãi ngộ hợp lý: Về mặt vật chất và tinh thần: thiết kế một chế độ lương, thưởng hợp lý, giúp đỡ tài chính khi nhân viên đi khám bệnh Về mặt tinh thần: quan tâm thăm hỏi đén sức khỏe của nhân viên, cho phép họ nghỉ trong các dịp lễ tết. Đây là điều kiện để khích lệ nhân viên hoàn thành công việc một cách tốt hơn. Bên cạnh đó sử dụng khéo léo các công cụ phi tài chính để động viên khích lệ họ. Mọi người thích được công nhận và đánh giá cao vì đã hoàn thành tốt công việc, họ cũng mong muốn các nhà quản lý đang lắng nghe ý kiến đóng góp của họ và nhanh chóng hành động để giải quyết các vấn đề khúc mắc giúp họ. Điều này cũng rất quan trọng vì họ cảm nhận được sự tôn trọng và thấy mình luôn là thành viên của tổ chức, từ đó sẽ nổ lực đóng góp công sức của mình vào sự phát triển của doanh nghiệp. Đối với công tác tuyển dụng mới, công ty cần chú ý đến các vấn đề sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 79 Cân nhắc trước khi tuyển dụng: Đối với nhà phân phối việc tìm kiếm thị trường và thuyết phục các khách hàng làm trung gian phân phối cho mình là điều quan trọng nhất. Do đó cần có một đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức và kinh nghiệm thức tế để thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Trong công tác tuyển dụng nhân viên, công ty cần tìm kiếm những ứng viên với tính cách sau: tự tin, sẵn sàng đón nhận thách thức, kiên trì, sẵn sàng cạnh tranh, biết lắng nghe,có giải pháp thích hợp với những lời từ chối. Nguồn tuyển dụng: tuyển các nhân viên bán hàng từ các trường đào tạo nghiệp vụ của ngành thương mại, hoặc tuyển dụng thông qua các văn phòng giới thiệu việc làm. Quá trình tuyển dụng: Hồ sơ xin việc: sử dụng đơn xin việc viết tay để có thể kiểm tra kỹ năng giao tiếp bằng văn bản, đánh giá khả năng suy nghĩ và biểu lộ của người xin việc, kiểm tra thực chất động cơ thực sự của người xin việc và kế hoạch trong tương lai của họ. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Đây là quá trình giao tiếp hai chiều. Ứng viên có thể nghiên cứu về công ty, công việc mà họ sẽ làm nếu được tuyển dụng. Công ty có thể đánh giá ứng viên qua cách ăn mặc, dáng điệu, kỹ năng giao tiếp để đánh giá họ một cách toàn diện hơn. Có thể gửi người xin việc đến trung tâm đáh giá vì ở đây, năng lực của họ mới được đánh giá một cách chính xác. Quyết định tuyển dụng: Nếu ứng viên đáp ứng được các yêu cầu của công ty thì sẽ được tuyển dụng vào công ty để làm việc. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Phân phối và tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đặc biệt đối với doanh nghiệp là nhà phân phối như công ty TNHH Thiên Tân. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động của mình, công ty chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đối với việc xây dựng và hoàn thiên kênh phân phối. Nghiên cứu để hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân chúng tôi đã giải quyết được các vấn đề sau: - Tổng hợp những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Nêu lên được khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế và quản lý kênh. - Phân tích được thực trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân dựa trên cơ sở đánh giá từ phía các trung gian phân phối của công ty. Những mặt công ty đã thực hiện tốt là: phân phối sản phẩm có uy tín và chất lượng, đưa ra một mức giá hợp lý và có thể cạnh tranh, công tác phân phối được trung gian đánh giá cao trong vấn đề đảm bảo thời gian giao hàng, đáp ứng đúng đơn đặt hàng và rõ ràng trong thông tin về giá cả.. Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty cũng được đánh giá là thân thiện, nhiệt tình. Bên cạnh đó công ty cũng có những mặt chưa thực hiện tốt. Đó là: Chưa quan tâm đến các trung gian phân phối trong vấn đề chiết khấu, khuyến mãi, chưa có sự hỗ trợ về trang trí và trưng bày hàng hóa tại các cửa hàng của họ, chưa thiết lập được mối quan hệ ràng buộc giữa các trung gian phân phối và công ty. Phương thức thanh toán chưa được các trung gian phân phối hài lòng và đội ngũ nhân viên cũng chưa thực sự được đào tạo một cách bài bản. - Đề xuất các biên pháp hoàn thiên kênh phân phối cho công ty dựa vào quá trình nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn các trung gian phân phối để biết được tâm tư và nguyện vọng của họ. Hạn chế của đề tài: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 81 - Đối tượng mà chúng tôi điều tra là các trung gian phân phối của công ty. Chúng tôi không có điều kiện về thời gian và phương tiện để điều tra các nhà cung cấp của công ty nên giải pháp đối trong việc lựa chọn nhà cung cấp chủ yếu dựa vào lý thuyết và các trung gian phân phối. - Với kiến thức của một khóa luận tốt nghiệp, những đề xuất mà chúng tôi đưa ra chưa hẳn đã là một giải pháp hoàn hảo và có hiệu quả cao trong thực tế. Nhưng qua đây, chúng tôi mong muốn công ty thực sự quan tâm đến kênh phân phối của mình để có thể giải quyết tốt công tác phân phối và tiêu thụ hàng hóa, góp phần cho sự phát triển của công ty nói riêng và cho sự phát triển của nền kinh tế nói chung. KIẾN NGHỊ Từ những nghiên cứu của mình và thực tế hoạt động phân phối của công ty TNHH Thiên Tân. Chúng tôi kiến nghị một số vấn đề sau đối với công ty. - Thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường qua các trung gian phân phối để có quyết định đúng đắn trong lựa chọn nhà cung cấp và sản phẩm phân phối. - Đào tạo, huấn luyện và bồi dưỡng để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên bán hàng hiện tại. Đồng thời quan tâm đến công tác tuyển dụng thêm nhân viên để mở rộng thị trường. - Quan tâm đến các chính sách chiết khấu, khuyến mãi, hỗ trợ các trung gian phân phối trong vấn đề tiêu thụ hàng hóa như trưng bày hàng hóa, cho nợ và bù hao hụt. - Để có thể tồn tại và phát triển, bên cạnh sự nổ lực của bản thân doanh nghiệp, doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ của các cơ quan, ban ngành khác đặc biệt là ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế, các tổ chức tín dụng, các nhà cung cấp… Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp luôn củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chức này vì mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. TS. Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. 2. TS. Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. 3. Nguyễn Thị Liên Diệp, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Thống kê. 4. Lê Thế Giới, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Giáo dục. 5. PGS. TS. Hoàng Hữu Hòa, Quản trị thương mại, Đại học Huế. 6. PTS. PGS Nguyễn Đức Khương, Marketing và nghệ thuật kinh doanh, Trường đại học tài chính kế toán TP. Hồ Chí Minh. 7. Philip Kotler, Marketing căn bản. 8. Philip Kotler (1994), Quản trị marketing. 9. Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại. 10. Hoàng Trọng, Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows 11. Ths Bùi Văn Chiêm, Luận văn thạc sỹ Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các hợp tác xã thương mại Thừa Thiên Huế, Đại học kinh tế- ĐH Huế. 12. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006), Khóa luận tốt nghiệp Hoàn thiện chương trình Marketing-Mix cho sản phẩm xi măng PCB30 của công ty cổ phẩn Cosevco 6 ở Đồng Hới – Quảng Bình, Đại học Kinh tế - ĐH Huế. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 83 MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................... 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 2 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 3 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3 PHẦN HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................... 5 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của hoàn thiện kênh phân phối .......................................... 5 1.1 Lý luận cơ bản về kênh phân phối ...................................................... 5 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .................................................................... 5 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ............................................. 7 1.1.3 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối ........................................... 9 1.1.4 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .................................. 11 1.2 Thiết kế kênh phân phối .................................................................... 12 1.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ ........ 12 1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ............ 14 1.2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối ...................... 15 1.2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ........................... 18 1.3 Quản lý kênh phân phối .................................................................... 19 1.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động .......................... 19 1.3.2 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối ...................... 21 1.3.3 Lựa chọn phương thức phân phối và lưu thông hàng hóa .................. 34 Chƣơng 2: Đặc điểm cơ bản của đối tƣợng nghiên cứu ........................................... 35 2.1 Đặc điểm của công ty TNHH Thiên Tân .......................................... 35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 35 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty ................................ 35 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 84 2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại công ty .................................................................. 38 2.1.4 Nguồn lực của công ty ........................................................................ 41 2.2 Đặc điển địa bàn nghiên cứu ............................................................. 45 2.2.1 Đặc điểm tự nhiên ............................................................................... 45 2.2.2 Đặc điểm kinh tế, xã hội ..................................................................... 47 2.2.3 Đặc điểm cơ sở hạ tầng ....................................................................... 48 Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Thiên Tân ........................... 50 3.1 Tìm kiếm trung gian phân phối ........................................................ 50 3.1.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 50 3.1.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng ...................................................... 51 3.1.3 Tổ chức công tác marketing................................................................ 51 3.2 Hoạt động phân phối của công ty ..................................................... 52 3.2.1 Lựa chọn sản phẩm phân phối ............................................................ 52 3.2.2 Xác định giá bán ................................................................................. 53 3.2.3 Quyết định phương thức phân phối .................................................... 54 3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua ................................................................................................. 54 3.3.1 Về sản phẩm........................................................................................ 54 3.3.2 Về giá .................................................................................................. 55 3.3.3 Về phương thức phân phối ................................................................. 57 Chƣơng 4: Biện pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân 67 4.1 Lựa chọn nhà cung ứng và thu mua hàng hóa .................................. 67 4.1.1 Lựa chọn nhà cung ứng ............................................................................. 67 4.1.2. Thu mua hàng hóa .................................................................................... 69 4.2 Hoàn thiện trung gian phân phối ...................................................... 70 4.2.1 Hiểu đặc điểm và yêu cầu của các trung gian phân phối .................... 70 4.2.2 Đáp ứng tốt nhất yêu cầu của các trung gian phân phối ..................... 73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 85 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 80 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80 KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 82 MỤC LỤC ..................................................................................................................... 83

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfHoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế.pdf
Luận văn liên quan