Đề tài Phân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy của công ty Honda Việt Nam

Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dùng đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio, Tuy nhiên, trong số đó thì Honda là chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị phần (năm 2009), hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Có được sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiện lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo. Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như hôm nay thì không thể không nhắc chiến lược marketing. Trong đó, chiến lược sản phẩm đóng góp một phần rất lớn. Mạt khác thì mọi người chỉ quen biết đến Honda với chiếc xe máy đã hoàn chỉnh, ít ai quan tâm đến các chính sách liên quan và điều gì tạo nên sự đặc biệt của chiếc xe đó. Vì thế nhóm 7 chọn đề tài:“Phân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy của công ty Honda Việt Nam” để nghiên cứu và tìm hiểu về chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam và có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam nói riêng trên thị trường Việt Nam và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới. Tuy nhiên đây là đề tài đầu tiên của nhóm nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, mong quý thầy cô xem xét bổ sung thêm để đề tài nhóm em hoàn thiện hơn. Nội chính của bài bao gồm: Chương 1: Tổng quan về Honda. Chương 2: Phân tích chính sách sản phẩm tại công ty Honda Việt Nam. kết luận Chương 3: Đánh giá và một số đề xuất của nhóm về chính sách sản phẩm của công ty Honda Việt nam

doc32 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 3277 | Lượt tải: 32download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Phân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy của công ty Honda Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dùng đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio,… Tuy nhiên, trong số đó thì Honda là chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị phần (năm 2009), hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Có được sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiện lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo. Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như hôm nay thì không thể không nhắc chiến lược marketing. Trong đó, chiến lược sản phẩm đóng góp một phần rất lớn. Mạt khác thì mọi người chỉ quen biết đến Honda với chiếc xe máy đã hoàn chỉnh, ít ai quan tâm đến các chính sách liên quan và điều gì tạo nên sự đặc biệt của chiếc xe đó. Vì thế nhóm 7 chọn đề tài:“Phân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy của công ty Honda Việt Nam” để nghiên cứu và tìm hiểu về chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam và có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam nói riêng trên thị trường Việt Nam và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới. Tuy nhiên đây là đề tài đầu tiên của nhóm nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, mong quý thầy cô xem xét bổ sung thêm để đề tài nhóm em hoàn thiện hơn. Nội chính của bài bao gồm: Chương 1: Tổng quan về Honda. Chương 2: Phân tích chính sách sản phẩm tại công ty Honda Việt Nam. kết luận Chương 3: Đánh giá và một số đề xuất của nhóm về chính sách sản phẩm của công ty Honda Việt nam CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HONDA 1.1 Giới thiệu chung về Honda 1.1.1 Tập đoàn Honda Nếu như người Mỹ tự hào có Henry Ford thì người Nhật lại tự hào về Soichiro Honda, người sáng lập ra công ty Honda – công ty số 1 thế giới về sản xuất môtô. Không chỉ trong lĩnh vực công nghiệp ô tô đặc biệt là lĩnh vực xe máy, ngày nay không thể thiếu được các sản phẩm của Nhật Bản mà thương hiệu Honda là số một. Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô và đứng thứ 7 về sản xuất ô tô. Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản, có 95 nhà máy sản xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000 công nhân. Trung bình mỗi năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3 triệu xe ôtô. Ngoài ra, tập đoàn còn cung cấp hơn 3 triệu sản phẩm hàng công nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thuỷ. 1.1.2 Công ty Honda Việt Nam. Vào những năm 90 của thế kỉ trước, nền kinh tế của Việt Nam đang dần phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện. Đi đôi với sự phát triển đó là nhu cầu đi lại của người dân ngày càng cao, bằng chứng là số lượng xe gắn máy đã qua sử dụng được nhập từ Nhật Bản hay mới sản xuất nhập từ Thái Lan đang tăng dần. Nhận thấy Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng, Công ty Honda Motor đã quyết định xâm nhập thị trường này. Bằng chứng là sự ra đời vào năm 1996 của Công ty Honda Việt Nam – một Công ty Liên doanh với 3 đối tác là: Công ty Honda Motor Nhật Bản(góp 42% vốn). Công ty Asia Honda Motor tại Thái Lan(góp 28% vốn). Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam( góp 30% vốn). Với tổng vốn đầu tư là 209.252.000 USD, công ty bắt đầu đi vào hoạt động và đến ngày 6/12/1997 đã cho xuất xưởng chiếc xe đầu tiên mang tên Super Dream. Ngày 14/ 3/1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Nhà máy có công suất 1 triệu chiếc/năm, tạo việc làm cho 3.560 lao động với số tiền đầu tư xây dựng là 290.427.084 USD, đây được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam. Giai đoạn 1996-2006 đánh dấu sự phát triển thần kì của Honda Việt Nam, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Ngày 6/4/2005,Honda Việt Nam đã xuất xưởng chiếc xe thứ 2 triệu. Số lượng không ngừng tăng lên đi kèm với đó là chất lượng luôn được đảm bảo. Tất cả các sản phẩm của Honda Việt Nam đều đạt tiêu chuẩn Honda toàn cầu, tiêu chuẩn ngành, TCVN, tiêu chuẩn thế giới… Ngày 6/5/2002, Honda Việt Nam đã xuất khẩu chiêc xe máy đầu tiên sang Phillipin, đánh dấu sự mở rộng thị trường sang các nước khác trong khu vực. Với nhiều ưu điểm về chất lượng, mẫu mã cùng với uy tín của thương hiệu Honda nên việc chiếm lĩnh thị trường trong nước là tất yếu. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước. Tổng vốn đầu tư cho nhà máy này là 65 triệu USD. Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. Theo thời gian, sản phẩm của Honda Việt Nam cũng ngày càng đa dạng hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân: thời trang, tiết kiệm nhiên liệu, sang trọng, tiện ích... Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Honda Việt Nam cũng không quên mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội liên quan đến các lĩnh vực: môi trường, an toàn, giáo dục và hoạt động từ thiện. Những chương trình này luôn được sự hưởng ứng nhiệt tình của xã hội, đơn cử như: “Tôi yêu Việt Nam”. Với những đóng góp của mình, Honda Việt Nam đã được vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ (3/2001), bằng khen của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia (8/2003), Huân chương Lao động hạng ba (7/2005)… Mục tiêu hoạt động của Honda Việt Nam Mục tiêu lâu dài: “ Phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”. Ngay từ ngày đầu mới thành lập, Công ty Honda Việt Nam đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội. 15 năm phát triển tại Việt Nam, Honda Việt Nam luôn nỗ lực vì hạnh phúc và an toàn của người Việt. Thông điệp “Tôi yêu Việt Nam” và những hoạt động trong chương trình “Tôi yêu Việt Nam” chính là thay lời muốn nói của Honda Việt Nam. Với động lực và mong muốn đó, 15 năm qua, Honda Việt Nam đã liên tục phấn đấu cung cấp cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm đạt chất lượng Honda toàn cầu, hợp thời trang và giá cả hợp lý, góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động chuyển giao công nghệ, nội địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đào tạo nguồn nhân lực. Tầm nhìn, sứ mệnh của Honda Việt Nam. 1.3.1 Tầm nhìn Phát triển một triết lý được xây dựng trên những kinh nghiệm của một kỹ sư thực tế, Soichiro Honda đã tạo ra một văn hóa doanh nghiệp sẽ đi làm việc hướng tới mục tiêu của mình - không có gì ít hơn là trở thành và còn lại nhà sản xuất động cơ tốt nhất thế giới. Chất lượng trong tất cả các công việc - học tập, suy nghĩ, phân tích, đánh giá và cải thiện Các sản phẩm đáng tin cậy về thời gian, với sự xuất sắc và nhất quán . Giao tiếp tốt hơn - lắng nghe, hỏi và nói chuyện 1.3.2 Sứ mệnh Duy trì một quan điểm toàn cầu, Honda là dành riêng để cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất, nhưng ở một mức giá hợp lý cho sự hài lòng của khách hàng trên toàn thế giới. Nhiệm vụ của Honda Tiến hành luôn luôn có tham vọng và sự trẻ trung Tôn trọng lý thuyết âm thanh, phát triển các ý tưởng mới, và làm cho hiệu quả sử dụng hầu hết thời gian Thưởng thức làm việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở Phấn đấu không ngừng cho một dòng chảy hài hòa của công việc Hãy bao giờ tâm đến giá trị của nghiên cứu và nỗ lực CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM. 2.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của Honda Việt Nam. 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1.1 Kinh tế Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ và khả năng có thể vay tiền. Nền kinh tế của Việt Nam đang nằm trong những nền kinh tế đang phát triển, và đang trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Thu nhập của người dân là 1.160 USD (cuối năm 2010) và người dân thành thị có thu nhập cao hơn người dân nông thôn là 2,04 và thu nhập của người dân tộc thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả ước nên việc chi tiêu cho một chiếc xe giá cao không phải là lựa chọn tối ưu. Thêm yếu tố về văn hoá, địa hình của từng vùng miền thì quyết định sử dụng sản phẩm của người dân cũng bị chi phối. Giá cả trong sinh hoạt do lạm phát thì ngày càng tăng lên do đó người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu, với xu hướng lãi suất vay ngân hàng giảm xuống, Honda VN đưa ra những chính sách bán sản phẩm phù hợp như mua trả góp trong thời hạn, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người dân tiếp cận với sản phẩm của mình. 2.1.1.2 Chính trị, pháp luật. Việt Nam được đánh giá là một trong những môi trường chính trị bình ổn nhất thế giới, là một môi trường an toàn yên tâm cho các doanh nghiệp đầu tư. Luật Đầu tư và luật Doanh nghiệp có hiệh lực từ 1/6/2006 tạo điều kiện mở rộng quyền tự do kinh doanh, thu hút đầu tư tư nhân, tăng cường cơ chế hậu kiểm và tạo một sân chơi bình đẳng cho mọi thành phần kinh tế. Việc gia nhập vào WTO năm 2007 đã cải cách mạnh mẽ chính sách thuế của Việt Nam. Có 812 dòng thuế được cắt giảm, giảm bớt nhiều thủ tục tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong đó có công ty Honda Việt Nam. Theo cam kết gia nhập WTO từ ngày 31 tháng 5 năm 2007, Việt Nam phải dỡ bỏ quy định phân biệt đối xử cho nhập khẩu, phân phối và sử dụng đối với xe máy có dung tích có động cơ 175 cm3 trở lên. Thuế nhập khẩu xe máy phải giảm từ 100% vào thời điểm gia nhập xuống còn 70% vào năm 2012, phụ tùng các loại giảm từ mức 50% xuống 35-45% vào năm 2010. Đồng thời từ ngày 01/01/2009 Việt Nam phải mở của cho các doanh nghiệp nước ngoài được trực tiếp nhập khẩu và phân phối xe máy nhập khẩu tại thị trường trong nước. Thuế nhập khẩu giảm vì vậy các doanh nghiệp trong nước cần chủ động liên kết với nhau để nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc bãi bỏ ưu đãi thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hóa đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy nhưng đây là yêu cầu khách quan của hội nhập và phát triển thị trường, công cụ hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Sử dụng chính sách ưu đãi thuế cho các ngành ưu tiên như cơ khí, chế tạo. Từ đó sẽ gián tiếp hỗ trợ cho ngành sản xuất xe máy với việc nhập linh kiện giá thấp. Và việc hoàn lại thuế thu nhập nếu doanh nghiệp dùng lợi nhuận vào đầu tư cho công nghệ và đầu tư cho phát triển xe máy. Với tình hình chính trị và những ưu đãi về thuế, Honda Việt Nam phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Vì vậy, Honda cần phải nâng cao chất lượng và cải tiến về kiểu dáng sản phẩm và thực hiện tốt theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000-2001. 2.1.1.3 Văn hóa, xã hội. Theo thống kê vào tháng 7/2011 thì dân số Việt Nam là 90.549.390 người, đứng thứ 14 trên toàn thế giới với mật độ dân số phân bố không đều tại các tỉnh thành trên cả nước. Đặc biệt tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, sầm uất như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh. Gia đình Việt Nam thường là một hộ gia đình truyền thống từ 2 tới 3 thế hệ bao gồm ông bà, cha mẹ và con cái, điều này cũng ảnh hưởng rất nhiều tới nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của Honda. Việc mua xe trong gia đình có rất nhiều ‎ ý kiến đưa ra do sự khác nhau về quan điểm và thế hệ. Những người lớn tuổi thường chú trọng vào việc đảm bảo an toàn và chi phí là thấp nhất, tuy nhiên những người trẻ tuổi lại quan tâm tới màu sắc, kiểu dáng và tính năng của xe. Với những dòng xe của Honda VN xuất hiện trên thị trường hiện nay là những thiết kế nhằm vào những nhóm khách hàng riêng biệt của từng sản phẩm. Như Air Blade là dòng xe với kiểu dáng và tính năng nổi bật, hiện đại dành cho giới trẻ, các dòng xe khác như Wave RSX dành cho nhóm tiêu dùng sản phẩm có chất lượng và giá cả trung bình. 2.1.1.4 Tự nhiên Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề gây nhức nhối trên toàn thế giới. Việc làm giảm đi những tác động nguy hiểm tới đất, nước, không khí là điều đáng quan tâm của doanh nghiệp sản xuất. Môi trường tự nhiên biến đổi gây nhiều ảnh hưởng tới doanh nghiệp ở rất nhiều phương diện khác nhau. Đầu tiên là nguyên liệu, nguồn nguyên liệu có thể tận dụng từ thiên nhiên ngày càng cạn kiệt. Hậu quả mang đến đầu tiên là chi phí năng lượng tăng lên, những chi phí về điện năng tăng đột biến làm giảm lợi nhuận đạt được. Các vật liệu sau khi sử dụng như nhựa tổng hợp...gây ô nhiễm môi trường, chất thải công nghiệp đang là vấn đề mà các doanh nghiệp cần chú trọng, từ đó tìm ra những chất liệu sử dụng chế tạo sản phẩm thân thiện với môi trường. Và hiện nay tại các thành phố lớn thì việc tắc đường vào các giờ cao điểm xảy ra rất thường xuyên, việc sử dụng phương tiện đi lại là xe buýt hoặc các phương tiện công cộng thay cho phương tiện cá nhân là rất nhiều. Xu hướng này được ủng hộ còn vì giúp bảo vệ môi trường đô thị và tiết kiệm chi phí của người dân. Điều này cũng là một khó khăn tác động lớn tới doanh nghiệp. Việc Honda cần đưa vào thị trường những dòng xe tiết kiệm nhiên liệu sẽ được công chúng đón nhận rất nhiệt tình bởi giảm bớt được chi phí về xăng dầu và bảo vệ môi trường một cách tích cực. 2.1.1.5 Công nghệ Cuộc sống và nhu cầu của con người thay đổi từng ngày, đặc biệt là nhu cầu về công nghệ. Cách đây hơn 10 năm tại Việt Nam, khi công nghệ chưa phát triển người ta đòi hỏi ở một cái xe máy là phương tiện để đi lại đơn thuần là nhanh hơn xe đạp. Tuy nhiên, ngày nay với công nghệ phát triển, con người có nhu cầu cao hơn từ chất lượng, kiểu dáng, tính năng áp dụng công nghệ cao như phun xăng tự động, điều khiển từ xa, khả năng tăng tốc...công nghệ thay đổi theo từng giây, tuy nhiên, đứng trên thị trường Việt Nam đặc biệt là với sản phẩm xe máy, người Việt coi đây là sản phẩm mang tính lâu dài do đó việc thay đổi công nghệ là cần thiết nhưng cũng không quá cấp bách. Một dòng xe ra đời cũng tồn tại được trên thị trường trong một thời gian từ 1,5 đến 2 năm nếu nó có áp dụng công nghệ cao. Việc đầu tư thay đổi về công nghệ và nhận diện được xu hướng thay đổi của công nghệ là yếu tố mang lại sự thành công rất cao. Do đó, ngân sách để nghiên cứu và phát triển công nghệ lại là một con số đáng quan tâm mà doanh nghiệp phải đối mặt. Và xu hướng văn hoá của giới trẻ Việt Nam cũng thay đổi rất nhiều, mong muốn được sở hữu những chiếc xe nổi bật và phù hợp cá tính đang được giới trẻ thể hiện. Nắm bắt được điều đó sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với giới trẻ hiện đại trong những sản phẩm của mình. 2.1.2 Môi trường vi mô 2.1.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty 2.1.2.1.1 Nhu cầu, sở thích của khách hàng Trong cuộc sống hằng ngày của con người đi lại là một nhu cầu không thể thiếu. Vì vậy một chiếc xe máy là vật dụng rất cần thiết trong cuộc sống của mỗi người. Ngoài ra, khi quyết định mua một chiếc xe máy còn thể hiện cá tính của mình. Ví dụ một nữ sinh viên thì muốn có một chiếc xe máy nhỏ gọn phù hợp với lứa tuổi. Nhưng nếu là một chàng trai thì lại muốn chiếc xe mình đang đi phải thật thể thao, để thể hiện được sự mạnh mẽ của mình. Bên cạnh đó cũng có những người đi xe theo thời trang để thể hiện đẳng cấp của mình. Họ thay đổi xe khi có một modern mới xuất hiện dù chiếc xe cũ vẫn chưa hư. Nhìn chung, người tiêu dùng muốn mua một chiếc xe máy bền, chất lượng cao.bên cạnh đó kiểu dáng xe cũng rất quan trọng, kiểu dáng phải đẹp, thời trang và tiện ích. Với giá xăng ngày một tăng cao như hiện nay thì người tiêu dùng còn mong muốn một chiếc xe gắn máy tiết kiệm nhiên liệu ở mức tối đa. 2.1.2.1.2 Thói quen mua xe máy Phần lớn người Việt Nam có thói quen sử dụng xe máy phù hợp cho công việc và là phương tiện cá nhân đi lại hằng ngày nên khi khách hàng muốn lựa chọn cho mình một loại xe phù hợp thỏa mãn những nhu cầu. Thông thường vì xe máy là một tài sản có giá trị khá lớn nên trước khi quyết định mua xe người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, kinh nghiệm bản thân ở nhiều lần mua xe trước. Theo thói chung của nhiều người thì người tiêu dùng thường mua xe ở đại lý chính hãng. Vì tâm lý chúng ta cho răng mua xe ở địa lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng và độ bền. Do vậy khi nghĩ tới Honda Việt Nam người tiêu dùng nghĩ ngay tới đại lỹ do Honda ủy nhiệm HEAD. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng ở những đại lý chính hãng này . 2.1.2.1.3 Xu hướng Khi quyết định mua một chiếc xe gắn máy ngoài kiểu dáng là yếu tố quan trọng thì những tính năng mà một chiếc xe ga mang lại như : không phải sang số khi khởi động, không phải dùng thắng bằng chân mà dùng thắng hoàn toàn bằng tay, có cốp đựng đồ lớn tiện lợi,…người tiêu dùng dần dần có xu hướng chuyển sang dùng xe ga thay vì xe số. Nắm được nhu cầu, động cơ, thói quan mua của người tiêu dùng Honda Việt Nam cho ra đời những sản phẩm xe máy nhắm tới tất cả mọi người dân, mọi tầng lớp. Đối với từng dòng sản phẩm xe máy, công ty Honda Việt Nam đều có những thị trường mục tiêu của nó. Đối với dòng xe Super Dream thì thị trường mục tiêu mà Honda hướng tới là những người ở độ tuổi trung niên. Dòng xe Future hướng tới những người có thu nhập khá trở lên và mang phong cách thể thao. Còn đối với dòng xe Ware thì thị trường mà Honda nhắm tới là những người có thu nhập khá trở xuống và có phong cách trẻ trung, thể thao. Và cuối cùng là dòng xe ga thì Honda nhắm tới giới trẻ hiện nay, những người có một phong cách thật thời trang, thật trẻ trung. 2.1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường của Honda Việt Nam. Hiện nay có khá nhiều công ty xe gắn máy tham gia vào thị trường này. Có thể kể đến những công ty xuất hiện sớm và chiếm thị phần tương đối lớn như: Yamaha, SYM, Suzuki... Có những nhãn hiệu xuất hiện sau nhưng thâm nhập khá nhanh vào thị trường như KYMCO, Piaggio và các hãng xe máy Trung Quốc với mức giá khá rẻ làm cho thị trường xe máy trở nên sôi động và phức tạp. 2.1.2.2.1 Công ty Yamaha Motor Việt Nam: Yamaha Motor Việt Nam bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tích cực của cộng đồng Việt Nam, nhanh chóng góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực xe máy. Phương châm của Yamaha là “hướng vào thị trường và hướng vào khách hàng”. Với phương châm này, công ty sẽ đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ sau bán hàng. Các dòng sản phẩm hiện nay của Yamaha Việt Nam cũng đa dạng, mỗi sản phẩm đều hướng đến một nhóm khách hàng nhất định và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Honda Việt Nam: Nouvo( Nouvo LX, Nouvo RC), Mio( Mio Maximo, Mio Ultimo), Luvias, Cuxi, Exciter( Exciter RC, Exciter GP), Jupiter, Sirius, Taurus. Các sản phẩm của Yamaha Việt Nam có ưu điểm: kiểu dáng, màu sắc trẻ trung, máy mạnh… 2.1.2.2.2 Công ty Suzuki Motor Việt Nam: Gắn liền với đặc tính đáng tin cậy và chính hiệu, Suzuki hiện là thương hiệu được đánh giá cao tại hơn 190 nước với nhiều dòng sản phẩm đa dạng. Không ngừng nỗ lực, Suzuki chấp nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đưa ra những sản phẩm tinh tế đem lại nhiều cảm xúc cho người sử dụng. Những sản phẩm của Suzuki có chất lượng cao với kiểu dáng hiện đại nên cũng là một đối thủ không kém phần nguy hiểm mặc dù thị phần xếp sau cả Yamaha. Các sản phẩm hiện tại của Suzuki gồm có: Hayate 125, Amity 125, SkyDrive, X-bike 125, Smash. 2.1.2.2.3 Công ty SYM Là doanh nghiệp kinh doanh xe máy, lấy nhu cầu thị trường làm chính, có tốc độ tăng trường nhanh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt chú trọng thị trường nông thôn. Xe máy thương hiệu SYM là sản phẩm của VMEP(Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam). VMEP được thành lập năm 1992, ban đầu do 100% vốn đầu tư của Tập đoàn CHINFON, là công ty kinh doanh chế tạo xe máy đầu tiên ở Việt Nam, và do Công nghiệp San Yang cung cấp kỹ thuật và thiết kế VMEP là doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài được cấp Giấy phép Đầu tư và xây dựng nhà máy sớm nhất tại Việt Nam, đã cày sâu bám rễ tại Việt Nam hơn 19 năm, có kinh nghiệm thị trường và kỹ thuật sản xuất phong phú, hiểu rõ sở thích của người tiêu dùng Việt Nam. Các sản phẩm hiện nay của SYM bao gồm: Dòng xe tay ga: Shark 170, Shark 125, Joyride, Enjoy, Elizabeth EFI, Elizabeth, Attila Victoria. Dòng xe số : Angle, EZ, Elegant. 2.1.2.2.4 Công ty KYMCO( Hoa Lâm Việt Nam) KYMCO được chính thức thành lập vào tháng 7/1964, tổng vốn đầu tư tại Đài Loan lên tới 180 triệu USD, doanh thu mỗi năm lên đến trên 700 triệu USD. Trong chiến lược phát triển, tập đoàn KYMCO rất chú trọng đến thị trường Việt Nam, định hướng xây dựng tại Việt Nam “ Trung tâm sản xuất và chế tạo” phục vụ cho toàn vùng Đông Nam Á và xuất khẩu sang một số nước Châu Âu như Đức, Pháp, Ý… KYMCO chính thức đầu tư vào Việt Nam từ đầu năm 2005 thông qua hợp đồng kí kết hợp tác với Công ty Cổ Phần Xe Máy Hoa Lâm để thành lập liên doanh. Các sản phẩm của Kimco Việt Nam: Dance, Yockey, Solona, Zing, Vivio, XO… 2.1.2.2.5 Công ty Piaggio Piaggio là công ty sản xuất xe máy với kiểu dáng cổ điển được sản xuất tại Ý. Công ty này nhập khẩu về Việt Nam các loại xe cao cấp, thời trang kiểu cổ điển. Với dòng xe đặc biệt này đã được những người sưu tập xe cổ rất ưa thích. Ngoài ra còn có những kiểu dáng rất thời trang, một sự kết hợp giữa cũ và mới rất ấn tượng. Các sản phẩm của Piaggio: Liberty, Fly, Zip, Vespa( Vespa LX, Vespa GTS), LXV 125, Nevada Classic 750, California Vintage. 2.1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trong khi ở nhiều quốc gia trong khu vực, thị trường xe máy đã trở nên bão hoà và đang có chiều hướng đi xuống thì ở Việt Nam, thị trường này vẫn đầy tiềm năng.Điều này không chỉ thể hiện ở việc nhiều DN tiếp tục tăng công suất thời gian gần đây mà còn cả ở bản quy hoạch phát triển ngành công nghiệp xe máy đến năm 2020 vừa được Bộ Công Thương phê duyệt. Do tính hấp dẫn của ngành này nên không chỉ các DN đang hoạt động trong ngành tập trung phát triển, mà nó luôn có những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể tham gia vào thị trường này, đối thủ tiềm ẩn của Honda có thể các doanh nghiệp sản xuất xe máy ở thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan… và các công ty nước ngoài nhập khẩu xe máy 2.1.2.4 Nhà cung cấp Do ngành công nghiệp hỗ trợ của Việt Nam chưa phát triển và một phần do sự khan hiếm về vật liệu, một số phụ tùng nên Honda gặp khá nhiều khó khăn trong việc mua linh kiện. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam sản xuất phụ tùng xe máy và phải nhập từ các doanh nghiệp nước ngoài. Thường các nhà cung cấp linh kiện như Kyosin thường dựa vào việc cầu vượt quá cung để ép giá. Ví dụ như chiếc xe Waweα đã có đến 80% linh kiện nội địa hóa, nhưng đến giờ hãng Honda vẫn tìm mua hai bộ công tắc xe máy nơi tay cầm, bộ khóa cổ. Tức là đến giờ Việt Nam vẫn chưa sản xuất được những linh kiện này. Đại diện hãng Honda cho biết, lâu nay công ty Honda Việt Nam vẫn phải nhập các linh kiện này từ Thái Lan, Đài Loan. Thậm chí, bộ khớp cổ xe máy chỉ là tấm kim loại có hình dáng bình thường, nhưng các nhà đầu tư Nhật vẫn chưa tìm được nhà cung cấp Việt Nam. 2.1.2.5 Sản phẩm thay thế. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như công nghệ, tự nhiên… Trong tình trạng kẹt xe như hiện nay, xe buýt có thể sẽ là lựa chọn của người tiêu dùng. Và xu hướng phát triển của đất nước di chuyển bằng xe máy khói bụi, bất tiện do vậy một phần sẽ lựa chọn taxi. Bên cạnh đó, tình trạng ô nhiễm môi trường do giao thông mà chủ yếu ở Việt Nam là do xe máy mang lại, khách hàng sẽ ưu tiên hơn cho các xe ít khí thải CO như xe máy điện, xe đạp… Phân tích chính sách sản phẩm của công ty Honda Việt Nam. 2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm Trong dòng sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam được chia thành 2 loại chính: xe tay ga và xe số. Xe tay ga: Air Blade, Click, Spacy 125cc, Lead, SH. Xe số: Super Dream( Super Dream mới, Super Dream Deluxe, Super Dream Plus), Future Neo, Future Neo GT, Future Neo FI, Super Dream, Ware RS, Ware RSX, Ware RSV, Ware S, Ware Anpha. Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh. Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm Honda Việt Nam đã có rất nhiều sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế của mỗi gia đình… tùy thuộc vào nhu cầu mỗi đối tượng sẽ lựa chọn cho mình loại xe phù hợp. Mối loại xe có nhiều màu, màu sắc thể hiện cá tính của người đi xe. Do vậy sản phẩm của Honda được mọi người yêu thích. Bằng định hướng như vậy khi một người có nhu cầu mua xe họ sẽ nghĩ ngay tới hãng xe Honda. Vì khi mua sản phẩm của Honda sẽ rất dễ dàng lựa chọn loại xe phù hợp cho mình. 2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm Đặt tên thương hiệu là một quyết đinh vô cùng khó khăn và quan trọng. Nó chỉ được đặt một lần nhưng được sử dụng nhiều lần sau này. Như vậy với mỗi tên nhãn hiệu phải được chứng minh một cách rõ ràng bằng một chiến lược nhãn hiệu… Thương hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên không thể nào thay đổi một cách tùy tiện. Các nhận biết cơ bản của một nhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Với nhãn hiệu HONDA thì cách nhận biết như sau: Tên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng: Soichiro Honda. Chữ HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và bền vững. Logo: Hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao khát được chắp cánh bay đi xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông điệp. Logo cánh chim quen thuôc này đã để lại dấu rất sâu sắc trong tâm trí người dân Việt. Slogan: Một slogan thành công thường mang trong mình một thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì phải dài dòng nói đến tiêu chí phải hướng đến , công ty đã dùng slogan “ The Power of Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang đến cho người tiêu dùng. Honda Việt Nam muốn mang đến cho người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong cuộc sống.Câu slogan này như một thông điệp mà Honda Việt Nam muốn gửi tới mọi khách hàng “ Trở thành một công ty được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam. Tên gọi từng sản phẩm: Mỗi sản phẩm của Honda Việt Nam đều được đặt tên rất ý nghĩa, nói lên được đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Ví dụ như: Air Blade: “chém gió”, khi nghe tên sản phầm này người tiêu dùng cũng sẽ nghĩ ngay tới dáng vẻ thể thao và mạnh mẽ của nó Click: một chiếc xe nhỏ gọn, mang lại sự nhẹ nhàng cho người sử dụng đúng như tên gọi của nó. Future: một sản phẩm với những ưu thế vượt trội, nổi bật hơn những sản phẩm khác, là một sản phẩm của tương lai. Ware: tên này có ý nghĩa như một làn sóng. Trong làn sóng này với nhiều sản phẩm, mỗi sản phẩm một đặc tính khác nhau như Ware Anpha, Ware S, Ware RSX, Ware RSV. Super Dream: một sản phẩm hướng đến tầng lớp có kinh tê trung bình, với tầng lớp này thì một chiếc xe máy là mơ ước lớn lao nên Super Dream sẽ làm thỏa mãn ước mơ đó của họ… 2.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. 2.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm Nói đến Honda là nói đến chất lượng, Honda Việt Nam luôn đặt chất lượng là yếu tố đầu tiên để phục vụ khách hàng. Thế mới biết tại sao đến nay hình ảnh những chiếc xe Honda Super Cub có tuổi đời không dưới 50 vẫn còn xuất hiện không ít ở Việt Nam. Hay một minh chứng chính xác hơn nữa cho sự phổ biến của xe máy Honda ở Việt Nam là người dân vẫn thường gọi xe máy là “honda”, hình ảnh chiếc xe máy mang thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Những sản phẩm của Honda Việt Nam luôn đảm bảo các tiêu chuẩn của Tập đoàn Honda Motor Nhật Bản, của Việt Nam và của thế giới. Các sản phẩm này cũng được kiểm tra theo quy trình tiêu chuẩn của Honda nhằm hạn chế tối đa những sản phẩm bị lỗi kĩ thuật trước khi đến tay người tiêu dùng, tạo sự yên tâm đối với khách hàng. Với chất lượng Honda rất bền , tính an toàn cao, đặc biệt là thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của Honda Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của người dân Việt Nam. Đến nay, sau 15 năm hoạt động thì đã có 10 triệu sản phẩm của Honda được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. Sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Đặc tính sản phẩm. Với mỗi loại xe của Honda Việt Nam có một thông số kỹ thuật, tính năng nổi bật riêng biệt. Không những vậy, mỗi xe có nhiều màu sắc khác nhau để lựa chọn. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mà công ty đã cho ra những loại xe mới phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng. Và những chức năng nổi bật của từng loại xe này chỉ có ở Honda . Có thể nói nhắc tới những chức năng riêng biệt này người tiêu dùng nghĩ ngay tới Honda. Honda SH (gồm: Sh 125cc và Sh 150cc): Màu sắc: vàng, bạc, nâu, đen. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập cao, thương gia. Đặc điểm nổi bật: Dung tích động cơ lớn mang lại sức mạnh vượt trội cho chiếc xe. Hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI đảm bảo phân phối nhiên liệu chính xác cho quá trình đốt cháy nhiên liệu. Nhờ đó, nhiên liệu được chuyển hóa 1 cách hiệu quả thành công suất mạnh mẽ của động cơ. Đồng thời khí thải cũng sẽ trở nên sạch hơn, đạt tiêu chuẩn EURO 3.  Mặt đồng hồ thiết kế rộng giúp dễ dàng quan sát công tơ mét, xung quanh được trang bị đèn báo nhiệt độ làm mát, đồng hồ đo chỉ số nhiên liệu và đồng hồ báo giờ LCD. Yên xe SH được thiết kế phù hợp với mọi dáng vóc khác nhau của người điều khiển mang đến tư thế ngồi thoải mái nhất. Bánh xe lớn 16 inch bám đường cực tốt và ổn định tuyệt vời ngay cả trên mặt đường gồ ghề. Trong trường hợp gặp đinh hay các vật nhọn cắm vào lốp xe, lốp xe sẽ xuống hơi từ từ hơn so với lốp có săm khác. Honda PCX Màu sắc: đen, vàng, đỏ, trắng. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập khá. Đặc điểm nổi bật: Hệ thống "ngắt động cơ tạm thời": có khả năng tự động ngắt động cơ khi xe dừng lại quá 3 giây. Xe sẽ được khởi động lại êm ái ngay khi người lái tăng ga mà không cần ấn nút khởi động.  Hệ thống ngắt động cơ tạm thời giúp xe đi thêm một đoạn đường dài đến 3,7km/ 1 lít xăng. Hiệu suất nhiên liệu tổng thể nhờ đó đạt đến mức ấn tượng là 51,5km/lít. Hệ thống phanh CBS tiên tiến: cần phanh trái sẽ kiểm soát hoạt động của cần phanh sau và của cả phanh trước thông qua bộ phận cân bằng. Hệ thống phanh có phản ứng nhạy giúp phanh xe nhẹ nhàng, dễ kiểm soát và rút ngắn khoảng cách phanh. Công tắc chân chống bên: giúp ngăn xe khởi động ngoài ý muốn khi khởi động và tự động tắt máy tức thì ngay khi chân chống hạ xuống, mang lại an toàn cho người sử dụng. Hộc đựng đồ U-box: Có dung tích đến 37 lít đồ, đặt vừa mũ bảo hiểm cùng những vật dụng khác. Động cơ làm mát bằng hệ thống dung dịch. Hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI. Honda PCX là chiếc xe tay ga đầu tiên sản xuất tại VN được trang bị hệ thống báo động chống trộm từ xa. Hệ thống này sẽ phát ra tiếng còi báo động lớn khi xe bị dịch chuyển hay rung lắc. Hệ thống này cũng rất tiện lợi khi tìm vị trí của xe bạn trong bãi xe bằng tín hiệu. Honda Air Blade FI (gồm: Air Blade FI và Air Blade FI Magnet): Màu sắc: trắng, đỏ, đen, Repsol đối với Air Blade FI; đỏ, vàng với Air Blade FI Magnet. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập khá, thích mạnh mẽ. Đặc điểm nổi bật: Sử dụng công nghệ sơn từ tính hiện đại (loại Magnet). Lẫy khóa phanh ngăn không cho xe chuyển động đột ngột khi khởi động máy. Khóa từ an toàn và tiện lợi. Công tắc chân chống bên. Hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI. Động cơ làm mát bằng hệ thống dung dịch. Hệ thống phanh CBS tiên tiến. Honda Lead: Màu sắc: Vàng EZ Flip ngọc trai, vàng đồng, nâu, đỏ, bạc, trắng, đen. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập khá, thích sự tiện nghi. Đặc điểm nổi bật: Khóa từ an toàn và tiện lợi. Công tắc chân chống bên. Hộc đựng đồ U-box: dung tích cực đại lên đến 35 lít. Với hộc đựng đồ lớn, xe LEAD thực sự tiện lợi. Hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI. Động cơ làm mát bằng hệ thống dung dịch. Hệ thống phanh CBS tiên tiến. Honda Click (gồm: Click Play và Click Exceed) Màu sắc: đỏ, đen, trắng, hồng, xanh, trắng cam. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập trung bình khá, thích gọn nhẹ. Đặc điểm nổi bật: Động cơ làm mát bằng hệ thống dung. Hệ thống phanh CBS tiên tiến. Lẫy khóa phanh ngăn không cho xe chuyển động đột ngột khi khởi động máy. Công tắc chân chống bên. Honda Future X (gồm: Future X FI và Future X): Màu sắc: đen, đỏ, trắng. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập trung bình khá. Đặc điểm nổi bật: Mặt nạ trước được thiết kế cách điệu với những đường góc cạnh tạo nên một phong cách mới cho phần đầu xe. Thiết kế khóa từ “4 trong 1” an toàn và tiện lợi: khóa điện (khóa công tắc), khóa chống trộm, khóa cổ, khóa yên. Thiết kế 3D nổi với các hình khối chắc khỏe và thanh lịch. Kết hợp sáng tạo các mảng màu trầm làm bật lên vẻ nam tính, thể thao đầy cuốn hút. Tiện lợi và chính xác hơn, đồng hồ điện tử thông minh với đèn LED cao cấp sẽ hiển thị đầy đủ thông tin cho người lái ngay khi mở khóa điện. Honda Wave RSX FIAT: Màu sắc: đen, vàng, đỏ. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp thu nhập trung bình khá. Đặc điểm nổi bật: Động cơ Honda CV-matic- Hệ thống truyền động vô cấp dành cho xe số- Công nghệ đột phá của Honda. Động cơ 110cc mạnh mẽ và tiết kiệm hàng đầu. Hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI. Mặt đồng hồ rộng được thiết kế góc cạnh với những đường sáng bạc cứng cáp thực sự nổi bật cả vào ban ngày lẫn ban đêm và giúp tăng khả năng quan sát lên mức tối đa. Nút khóa phanh sau giúp ngăn xe lao về phía trước khi khởi động và rất an toàn cho người sử dụng. Honda Wave (gồm: 110RSX, 110RS, 110S, alpha) Màu sắc: đa dạng. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp thu nhập thấp, thanh niên. Đặc điểm nổi bật: Động cơ mạnh mẽ, bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu. Tem xe trẻ trung, năng động đầy cá tính. Hộc đựng đồ di động, rất tiện lợi để đựng những vật dụng cá nhân. Mặt đồng hồ thiết kế hiện đại, hiển thị thông tin rõ ràng. Khóa từ an toàn và tiện lợi. Tất cả hệ thống điều khiển đã được hoán đổi vị trí cho nhau một cách khoa học, giúp người lái sử dụng dễ dàng hơn (loại 110cc). Honda Super Dream: Màu sắc: tím. Khách hàng mục tiêu: tầng lớp có thu nhập thấp, nhu cầu chuyên chở. Đặc điểm nổi bật: Tay nắm sau thiết kế mới - gia tăng độ cứng để lắp giá chở hàng. Động cơ Honda - Hiệu suất cao, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. Giảm sóc (phuộc nhún) sau - Thiết kế mới tăng cường độ cứng. Dịch vụ hỗ trợ của Honda để nâng cao giá trị sản phẩm. Hiện nay, ở Việt nam có rất nhiều cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm( HEAD). Các HEAD luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ bán hàng chu đáo và dội ngũ nhân viên nhiệt tình tận tâm, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của Honda Việt Nam cũng như Honda toàn cầu. Với những nổ lực trong việc đào tạo lái xe an toàn, công ty Honda Việt Nam đã xây dựng đội ngũ hướng dẫn viên lái xe an toàn tại các cửa hàng HEAD, sẵn sàng tư vấn những kiến thức cơ bản về lái xe an toàn và kiến thức về luật lệ giao thông cho khách hàng. Nhằm nâng cao dịch vụ hậu mãi, với mỗi cửa hàng HEAD( Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) khách hàng có các quyền lợi sau: Về bảo hành, bảo trì Công ty Honda Việt Nam áp dụng chế độ bảo hành mới là 2 năm hoặc 20.000km cho cụm động cơ; 1 năm hoặc 12.000km cho các chi tiết khác. Cùng với việc kéo dài thời gian bảo hành, số lần kiểm tra định kì cũng được tăng lên từ 4 đến 6 lần. Mỗi cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm( HEAD) trên toàn quốc là một trung tâm bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của Honda với trang thiết bị hiện đại và đổi ngũ kĩ thuật viên được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm. Đây cũng là Trung tâm tư vấn kĩ thuật cho khách hàng, thực hiện tư vấn chỉnh sửa và xử lí những trường hợp phức tạp cho khách hàng. Cung cấp dịch vụ lưu động bằng “ Xe dịch vụ lưu động” đến những địa phương chưa có cửa hàng HEAD. Ngoài ra công ty còn có “Dịch vụ di động”- niềm vui dành cho khách hàng. Do cuộc sống bận rộn, một số khách hàng không có thời gian để mang xe đến các cửa hàng do Honda ủy nhiệm để bảo dưỡng định kì cũng như khi gặp các sự cố nhỏ. Chính vì thế, Phaltico 1, 3, 4 và Tân Thành 1, 2, 3 đã thực hiện chiến dịch “ Dịch vụ di động” ( Mobile Service) với các khách hàng mua xe tại HEAD. Những chiếc xe “Mobile Service” được trang bị đầy đủ dụng cụ chuyên dụng, phụ tùng thay thế luôn túc trực từ 7h đến 20h để bảo dưỡng cũng như sửa chữa xe phục vụ khách hàng ngay tại nhà và cả trong trường hợp cần thiết. Hơn 1 tháng thực hiện Phaltico 1, 3, 4 và Tân Thành 1, 2, 3 đã mang đến niềm vui dành cho khách hàng. Mobile Service ngày càng được áp dụng rộng rãi tới các HEAD trên toàn quốc. Đây thực sự là một chiến dịch độc đáo như một món quà nhỏ gửi đến những khách hàng sử dụng xe của Honda Về phụ tùng thay thế Honda Việt Nam đã thiết lập các trạm dịch vụ( Service Station) sửa chữa và cung cấp phụ tùng chính hiệu cho sản phẩm xe máy của công ty. Khi xe có vấn đề người tiêu dùng của Honda Việt Nam ngoài được bảo hành, bảo trì thì Honda Việt Nam còn có phụ tùng chính hãng để thay thế. Phụ tùng chính hiệu là phụ tùng được cung cấp qua hệ thống cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm và bao bì tiêu chuẩn có tem nhãn chính hiệu với mã số phụ tùng của Honda. Các phụ kiện này có đặc điểm sau: Có tính đồng bộ với các phụ kiện khác. Độ bền cao do được chế tạo từ vật liệu có chất lượng cao. Độ ổn định và an toàn cao cho người sử dụng. Khả năng lắp ráp chính xác cao Đảm bảo các tính năng kĩ thuật. Đảm bảo an toàn với môi trường. Với giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo và thân thiện môi trường, chính sách kinh doanh phụ tùng của Honda Việt Nam đã và đang đem lại nhiều lợi ích và thuận tiện cho khách hàng. Phát triển sản phẩm mới. Tình hình cạnh tranh xe gắn máy trên thị trường ngày càng gay gắt cộng thêm với nhu cầu khách hàng luôn thay đổi từng ngày với đòi hỏi và lựa chọn ngày càng gắt gao. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, bất kì công ty nào cũng phải luôn luôn sáng tạo và tìm tòi ra sản phẩm mới. Hiểu được điều đó, hàng năm công ty tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường, tham khảo thị hiếu của người tiêu dùng, nghiên cứu các sản phẩm đang được ưa chuộng của đối thủ cạnh tranh, để từ đó thiết kế ra những mẫu sản phẩm mới đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Vì vậy, Honda luôn tạo được những bước đột phá trong sản phẩm. Đồng thời không ngừng thay đổi kiểu dáng nhằm làm tăng sự đa dạng mẫu mã, đáp ứng ngày càng cao sự mong đợi của khách hàng. Điển hình là dòng xe máy Wave và Future. Không những thế,những sản phẩm mới của Honda luôn được nghiên cứu kĩ trước khi tung ra thị trường,và khi chúng xuất hiện phần lớn đã gây nên cơn sốt mạnh trong thị trường. Điều này có thễ dễ dàng nhận thấy qua mức độ thành công của Airblade, cung không đáp ứng đủ cầu. Các sản phẩm mới của Honda qua từng thời điểm: Năm 2005: ra đời Wave RS, Wave Anpha, Future Neo. Năm 2006: tiếp tục tung ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu mới của người tiêu dùng như: Future Neo GT, Wave RSV, chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên Click trên thị trường, tiếp tục sau đó là Air Blade. Năm 2007: ra mắt Wave S và Future với những tính năng vượt trội được cập nhật thêm, đáp ứng hơn nữa nhu cầu và kì vọng của khách hàng… Và đến 2011, cho ra thị trường mẫu xe Air Blade FI cải tiến của Air Blade, và chiếc xe Vision hoàn toàn mới cho tầng lớp có thu nhập trung bình. Chu kì sống của sản phẩm. Sản phẩm mới khi giới thiệu ra thị trường thành công vẫn chưa đảm bảo khả năng kinh doanh lâu dài của chúng. Do vậy, Honda Việt Nam đã có những điều chỉnh trong chiến lược Marketing do tình hình thị trường thay đổi. Để có những điều chỉnh hợp lý về chiến lược, Honda Việt Nam nắm rõ sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kì sống. Với chiếc Wave RSX đang ở giai đoạn giới thiệu thì Honda Việt Nam đã đưa ra các chiến lược marketing như sau: Về sản phẩm: đây là sản phẩm cơ bản. Về định giá: Giá bán lẻ đề xuất của Wave RSX phiên bản bánh mâm là 17.900.000 đồng, bánh căm là 15.900.000 đồng Về phân phối: phân phối qua hệ thống cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda Việt Nam ủy nhiệm trên toàn quốc( HEAD) Về chiêu thị: Wave RSX được quảng cáo rầm rộ trên tivi, mức độ rất thường xuyên để mọi người tiêu dùng đều biết đến Wave RSX . Ngoài ra, tại các cửa hàng HEAD treo các poster, bảng quảng cáo cho các sản phẩm này rất nhiều. Một điểm nổi trội mới là Wave RSX áp dụng chế độ bảo hành mới 2 năm, hay 20.000km. Ngoài ra có sản phẩm lại mang lại một hình thức khác, có chu kì sống nhưng giai đoạn thoái trào không đồng nghĩa với “sự tắt thở” của sản phẩm. Đó chính là sản phẩm Super Dream. Những sản phẩm mới ra đời với nhiều tính năng nổi bật hơn nứa đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Mặc dù đã không còn phổ biến như trước đây, nhưng Honda Việt Nam vẫn kinh doanh Super Dream trong khi tung các sản phẩm mới trên thị trường. CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CỦA NHÓM VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM. 3.1 Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam 3.1.1 Ưu điểm Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: hiện nay thì Honda đang dẫn đầu trong thị phần xe máy. Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn đến sự thành công của Honda trong thị trường này . Về chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng vẫn mang chung thương hiệu Honda. Điều này cho thấy Honda muốn khẳng định vị trí của mình trong thị trường xe máy, muốn chứng tỏ sự bề thế của một đại gia trong thị trường này. Bên cạnh đó cũng cho thấy được Honda muốn giữ hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng, và muốn gửi gắm tới người tiêu dùng một thông điệp rằng khi nghĩ đến xe máy hãy nghĩ ngay đến Honda.Và đây cũng là một bước đi thành công của Honda khi mang thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. Về chiến lược về chất lượng sản phẩm: điều này đã được chứng mình qua sự đánh giá của người tiêu dùng và của các chuyên gia thông qua các chứng chỉ ISO quố tế. Ngoài ra còn thông qua các giải thưởng do người tiêu dùng bình chọn như ISO 9001,… Về chiến lược đặc tính sản phẩm : Đối với dòng xe số Honda Việt Nam đã cho ra đời Future FI tiết kiệm xăng tối đa, và một số sản phẩm thân thiện với môi trường. Về chiến lược sản phẩm mới: Honda liên tục cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường, đây là một hướng đi tích cực của Honda. Chiến lược tạo uy tín sản phẩm: các chương trình hoạt động cho thấy Honda khá thông mình khi chọn hình thức tổ chức sự kiện để thực hiện chiến lược này, đây là một phương thức vừa rẻ nhưng lại hiệu quả. Với dịch vụ hậu mãi thì việc chăm sóc khách hàng của Honda rất hiệu quả tạo dấu ấn riêng và màu sắc riêng. 3.1.2 Hạn chế Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: chính sự gần giống nhau ở một số sản phẩm đôi khi làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn khi lựa chọn sản phẩm của mình. Ví dụ điển hình đó là Ware S, RS, Anpha…làm cho người tiêu dùng khó phân biệt những dòng xe Ware này với nhau. Trong chiến lược đặc tính sản phẩm : đối với dòng xe tay ga Honda Việt Nam chưa cho ra đời được sản phẩm tiết kiệm xăng tối ưu nhất. Dịch vụ hậu mãi: các chương trình của Honda gần giống với các thượng hiệu khác. Điều này làm hạn chế việc phân phối cho các khách hàng là các tổ chức hoặc các doanh nghiệp tư nhân. 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược và tăng khả năng cạnh tranh. Sản phẩm của Honda Việt Nam tuy nhiều nhưng các loại trong cũng một dòng lại gần như tương tự nhau, do đó Honda Việt Nam cần sáng tạo ra các loại trong mỗi dòng sản phẩm cần có điểm khác biệt so với những loại còn lại. Ví dụ, mỗi chiếc Ware cần có điểm khác nha, như: Ware Anpha và Wave S. Mẫu mã, kiểu dáng cũng là một vấn đề đáng nói ở Honda, trong khi các hãng xe khác đều có nét đặc thù riêng như Yamaha kiểu dáng xe phong cách thể thao, các phân đầu và đuôi xe đều thiết kế nhọn tạo ra sự mạnh mẽ, độc đáo. Hay nhắc đến Piaggio là các kiểu xe cổ Ý cách tân hiện đại, mang lại cảm giác sang trọng, một nét gì đó vừa cũ vừ mới. Vì vậy, Honda nên tạo điểm nhấn thương hiệu cho các loại xe của mình. Ví dụ ngoài phần logo thì có thể thiết kế cải tiến phần đuôi xe, hay cách tân các bộ phận khác như tay ga… Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga ngày càng tăng bởi xe tay ga có nhiều ưu điểm hơn xe số như cốp để đồ rộng rãi, kiểu dáng đẹp, dễ sử dụng, thoải mái, chỗ để chân rộng rãi… Tuy nhiên trong tình hình giá xăng ngày càng tăng cao như hiện nay khiến cho khách hàng phải suy nghĩ lại trước khi quyết định mua xe tay ga, bởi nhược điểm lớn nhất của xe tay ga so với xe số là tiêu hao nhiên liệu hơn nhiều so với xe số. Do vậy, Honda Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu để đưa ra những chiếc xe tay ga có mức tiêu hao nhiên liệu hợp lí. Honda Việt Nam xem chất lượng của dịch vụ sau bán hàng cũng là một tiêu chí quan trọng để nâng cao uy tín cũng như hình ảnh của hãng. Vì vậy để đảm bảo định hướng này theo đúng hướng thì Honda Việt Nam nên xây dựng mạng lưới HEAD rộng rãi trên toàn quốc cùng với đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. KẾT LUẬN Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố sản phẩm. Từ khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã rất chú trọng vào điều này. Khẩu hiệu của Honda khi tham gia thị trường Việt Nam cũng như các thị trường khác là “luôn luôn lấy chất lượng làm hàng đầu”, hoặc “chất lượng khẳng định thương hiệu”. Và với thói quen sử dụng những mặt hàng có thương hiệu với giá thấp nhưng chất lượng cao của người Việt Nam là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp. Và Honda Việt Nam đã làm được, họ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, tiết kiệm nhiên liệu tối ưu. Hiện nay, Honda là nhà sản xuất xe máy hàng đầu Việt Nam với những đa dạng mẫu mã, nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Tuy nhiên để định vị tốt hơn nữa trong lòng khách hàng thì Honda phải kết hợp tốt yếu tố sản phẩm với nhiều yếu tố khác như chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động. Sự thành công của Honda trong chính sách sản phẩm đã để lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing căn bản -Trường Đại học Duy Tân Tập bài giảng Chiến lược tiếp thị của giảng viên Đỗ Văn Tính. Website Honda Việt Nam Website Yamaha motor Việt Nam Website Suzuki Việt Nam Website Bách khoa toàn thư mở Trang Web Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến Trang Web Mạng tuyển dụng & Tài liệu Báo điện tử của TW Hội khuyến học Việt Nam

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhân tích chính sách sản phẩm dòng xe máy của công ty Honda Việt Nam.doc
Luận văn liên quan