Đề tài Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của Heineken tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Xuất hiện lần đầu tiên tại Amsterdam năm 1870 Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới.Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD. Heineken đã có mặt khắp mọi nơi và rất được ưa chuộng không chỉ ở chất lượng mà còn bởi những nét đặc trưng của sản phẩm này. Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam. Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt Nam được đánh là một trong những quốc gia tiềm năng với mức tiêu thụ bia Heineken đứng thứ ba thế giới Để hiểu thêm về Heineken đã mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào nhóm chúng tôi xin trình bày đề tài “Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam” với những nội dung sau: Ø Tổng quan về Heineken Ø Phương thức thâm nhập thì trường Việt Nam của Heineken Ø Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập của Heineken Ø Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken Bài làm được soạn dựa trên sự tham khảo một số tư liệu có liên quan đến môn học. Tuy vậy chắc chắn phần trình bày cũng có nhiều hạn chế và thiếu sót, chúng tôi mong nhận được các ý kiến nhận xét, phê bình của thầy cô giáo để hoàn thiện hơn nội dung của bài tập.

doc29 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 4564 | Lượt tải: 27download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của Heineken tại Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG 2011 MARKETING QUỐC TẾ Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Sinh Viên thực hiện : Võ Thị Thanh Duyên 35k01.2 Võ Thị Thu Giang 35k01.2 Đinh Thị Đan Thi 35k01.2 Ngô Thị Trà Linh 35k01.2 LỜI MỞ ĐẦU Xuất hiện lần đầu tiên tại Amsterdam năm 1870 Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới.Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD. Heineken đã có mặt khắp mọi nơi và rất được ưa chuộng không chỉ ở chất lượng mà còn bởi những nét đặc trưng của sản phẩm này. Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam. Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt Nam được đánh là một trong những quốc gia tiềm năng với mức tiêu thụ bia Heineken đứng thứ ba thế giới Để hiểu thêm về Heineken đã mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào nhóm chúng tôi xin trình bày đề tài “Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam” với những nội dung sau: Tổng quan về Heineken Phương thức thâm nhập thì trường Việt Nam của Heineken Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập của Heineken Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken Bài làm được soạn dựa trên sự tham khảo một số tư liệu có liên quan đến môn học. Tuy vậy chắc chắn phần trình bày cũng có nhiều hạn chế và thiếu sót, chúng tôi mong nhận được các ý kiến nhận xét, phê bình của thầy cô giáo để hoàn thiện hơn nội dung của bài tập. MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN Tập đoàn Heineken Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới xuất xứ từ Hà Lan. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ…. Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc trưng của sản phẩm Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Và cho đến bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câu slogan nổi tiếng : ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could be only Heineken’’ Giá trị thương hiệu Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. Heineken tại Việt Nam Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn( đưa vào mục II1). Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam .  (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt  và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tình hình chính trị pháp luật ở Việt Nam những năm 1990 Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện nhiều thành phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá thể... trong đó kinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước. Các thành phần kinh tế được trao quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế quốc doanh tiếp tục được chú trọng và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Năm 1991 Luật doanh nghiệp tư nhân và Luật công ty ra đời. Hiến pháp sửa đổi năm 1992 đã khẳng định đảm bảo sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường và khu vực đầu tư nước ngoài. Các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được phân loại như người nước ngoài không thường trú trong nước, nhưng trong thực tế, họ được hưởng một tình trạng đặc biệt liên quan đến quyền sở hữu bất động sản trong nước bất kể trường hợp không có quy định cụ thể của pháp luật Việt Nam. Đặc biệt, các nhà đầu tư nước ngoài có quyền sở hữu chung đối với các nhà máy, doanh nghiệp, nhà kho và các loại bất động sản mà họ đóng góp vào vốn của các doanh nghiệp liên doanh. Các quyền sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài trong những trường hợp này là tương ứng với phần vốn góp trong liên doanh, và họ cũng có quyền sở hữu chung đối với các sản phẩm được sản xuất và các loại tài sản di chuyển của các doanh nghiệp. Trường hợp nhà đầu tư nước ngoài đầu tư 100% vốn để thành lập doanh nghiệp, nhà máy, kho tàng và / hoặc bất động sản khác tại Việt Nam, tài sản và các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp của họ là hoàn toàn trong quyền sở hữu của họ. Các nhà đầu tư nước ngoài không có quyền sở hữu đất trong nước, điều này áp dụng ngay cả các cá nhân Việt Nam và các tổ chức theo quy định của Hiến pháp năm 1992 của Việt Nam có quy định đất đó là của nhà nước thuộc sở hữu của toàn dân tộc. Cần lưu ý rằng chỉ trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài có quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100% được tạo ra bởi vốn đầu tư của họ. Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấp gia hạn hoặc các nhà đầu tư nước ngoài không áp dụng bất kỳ gia hạn nào, các nhà đầu tư nước ngoài không được phép để duy trì quyền sở hữu của họ đối với bất động sản góp vốn hoặc đầu tư 100% của nó khi thành lập. Trong một số trường hợp, các nhà đầu tư nước ngoài phải đối phó với tài sản của họ bằng cách chuyển giao cho bên Việt Nam hoặc bằng các phương tiện khác theo quy định của pháp luật Việt Nam. Quy định về thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế suất đối với các mặt hàng năm 1987 Số TT Mặt hàng Thuế suất % 1 Thuốc hút a) Thuốc lá lá, thuốc lá sợi 20 b) Thuốc lá điều: + Có đầu lọc 50 + Không có đầu lọc, xì gà 40 2 Rượu các loại: + Trên 40o 65 + Từ 30o đến 40o 60 + Dưới 30o 55 3 Bia các loại 50 4 Pháo 70 5 Bài lá 70 6 Vàng mã 70 Theo Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam năm 1987 Điều 4 Các tổ chức, cá nhân nước ngoài được đầu tư vào Việt Nam dưới các hình thức sau đây: Hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng hợp tác kinh doanh; Xí nghiệp hoặc Công ty liên doanh, gọi chung là xí nghiệp liên doanh; Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài. Điều 9 Tài sản của xí nghiệp liên doanh được bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam hoặc tại các công ty bảo hiểm khác do hai bên thoả thuận. Điều 15 Thời hạn hoạt động của xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài không quá 20 năm. Trong trường hợp cần thiết, thời hạn này có thể dài hơn. Sửa đổi năm 1992 Thời hạn hoạt động của xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài do Chính phủ quyết định đối với từng dự án, nhưng không quá 50 năm. Căn cứ vào quy định của Uỷ ban thường vụ Quốc hội, Chính phủ quyết định thời hạn dài hơn đối với từng dự án, nhưng tối đa không quá 70 năm. Điều 27 Tuỳ thuộc vào lĩnh vực đầu tư, quy mô vốn đầu tư, khối lượng hàng xuất khẩu, tính chất và thời gian hoạt động, cơ quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài có thể miễn thuế lợi tức cho xí nghiệp liên doanh trong một thời gian tối đa là 2 năm, kể từ năm bắt đầu kinh doanh có lãi và giảm 50% thuế lợi tức trong một thời gian tối đa là 2 năm tiếp theo. Trong quá trình hoạt động, xí nghiệp liên doanh được chuyển lỗ của bất kỳ năm thuế nào sang năm tiếp theo và được bù số lỗ đó bằng lợi nhuận của những năm tiếp theo, nhưng không được quá 5 năm. Điều 28 Trong trường hợp đặc biệt cần khuyến khích đầu tư, thuế lợi tức có thể được cơ quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài giảm tới 10% lợi nhuận thu được và thời hạn miễn, giảm thuế lợi tức có thể được kéo dài hơn thời hạn quy định ở Điều 27 của Luật này. Điều 29 Xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và Bên nước ngoài hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng sử dụng đất đai, mặt nước, mặt biển của Việt Nam thì phải trả tiền thuê. Trong trường hợp khai thác tài nguyên thì phải trả tiền tài nguyên. Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam những năm 1990 Bia xâm nhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858. Nhà máy bia đầu tiên được xây dựng ở Việt Nam do một người chủ tư bản Pháp xây dựng ở Hà Nội năm 1890. Bia được sản xuất lúc đó nhằm đáp ứng nhu cầu của quân đội và kiều dân Pháp ở Việt Nam. Có thể nói được rằng ở miền Bắc nước ta đến năm 1990 chỉ có nhà máy bia lớn là nhà máy bia Hà Nội. Từ sau năm 1990 thì sản xuất bia bắt đầu phát triển nhanh và mạnh. ngành bia Việt nam đã có những bước nhảy vọt. Với cơ chế mới, ngành sản xuất và kinh doanh bia đã có nhiều những thuận lợi và cơ hội phát triển. Hiện nay ngành sản xuất bia đã có một vị trí quan trọng và đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế quốc dân. Về công nghệ sản xuất bia: Việt Nam đã có nhà máy sản xuất bia ở Hà Nội và Sài Gòn từ hơn 100 năm nay. Kĩ thuật lạc hậu và trình độ công nghệ thấp đã duy trì đến tận năm 1990. Từ khi áp dụng nền kinh tế thị trường, tính cạnh tranh tăng lên, các nhà máy có công nghệ lạc hậu, máy móc cũ bắt buộc phải đổi mới công nghệ và trang thiết bị kĩ thuật. Bắt đầu từ năm 1990 các nhà máy quốc doanh đã được hiện đại hóa trang thiết bị nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất. Các nhà máy thường nhập toàn bộ dây truyền sản xuất của các nước tiên tiến hoặc nhập một phần dây truyền phần còn lại sử dụng các trang thiết bị trong nước sản xuất. Một số hãng bia nổi tiếng trên thế giới đã đầu tư vào Việt Nam như Carlsberg, San Miguel, Heineken, Tiger. Các liên doanh này đã tạo một gương mặt mới cho ngành bia Việt Nam. Để cạnh tranh trên thị trường tiềm tàng đòi hỏi các hãng phải đầu tư công nghệ hiện đại. Điều này cũng thúc đẩy các công ty trong nước phải có những điều chỉnh thích hợp trong môi trường cạnh tranh này. TÊN DỰ ÁN ĐỊA ĐIỂM TỔNG VỐN ĐẦU TƯ (1000USD) Cty liên doanh rượu bia BGI Tiền Giang 4300 Cty liên doanh rượu bia BGI Đà Nẵng 23800 Nhà máy bia Việt Nam Tp. Hồ Chí Minh 49500 Nhà máy bia Đông Nam Á Hà Nội 20575 Cty bia Huế Huế 24308 Cty liên doanh San Miguel Nha Trang 33100 Nhà máy bia Tiger Tp. Hồ Chí Minh 34600 Sự bùng nổ về nhu cầu bia trên thị trường Việt Nam mới chỉ xảy ra khoảng hơn 10 năm trước đây. Sau năm 1991 hàng loạt các nhà máy mới, các liên doanh bia đi vào hoạt động, lượng bia trên thị trường đã tăng lên mạnh mẽ. Nếu như năm 1990 cả nước mới sản xuất được 100 triệu lít thì đến năm 1994 đã sản xuất được 290 triệu lít. Các nhà máy đều không ngừng mở rộng tăng năng suất. Năm 2005 sản lượng bia của cả nước đạt khoảng 1.5 tỉ lít, và đến năm 2010 ước đạt 2.5 tỉ lít. Ngoài năng lực sản xuất trong nước, hàng năm nước ta còn nhập một lượng đáng kể bia từ nước ngoài. Lượng bia nhập vào khoảng 20 - 25 triệu lít. Ở thời điểm này ở Việt Nam có hai công ty bia lớn là Công ty bia Sài Gòn và công ty bia Hà nội có sản lượng chiếm khoảng 50% lượng bia sản xuất trong nước. Riêng Công ty bia Sài gòn, thường được gọi tắt là Sabeco, hiện chiếm lĩnh hơn 30% thị trường bia ở Việt Nam. Chất lượng bia của hai công ty này cũng được đánh giá là cao nhất. Bên cạnh đó còn một số công ty có tên tuổi khác như bia Việt Hà, bia Huda Huế, bia Đại Việt...vv. Một số tỉnh thành phố đều có công ty bia như bia NaDa ở Nam Định, bia Hải Phòng, bia Thanh Hóa...vv. Ngoài ra còn có hàng chục các xưởng sản xuất bia quy mô nhỏ phục vụ nhu cầu bình dân ở địa phương. Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam tăng lên rất nhanh. Năm 1975, bình quân đầu người là 0,41 lít/người; năm 1985 là 1,35 lít/người; năm 1994 là 4,72lít/người Với Heineken đây là thời điểm xân nhập hợp lý và việc chọn lựa hình thức liên doanh là phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, cơ sở sản xuất cũng như công nghệ của Việt Nam trong giai đoạn này đồng thời giảm bớt các rủi ro gặp phải nếu như đầu tư vào Việt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh Lợi ích Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trường Việt Nam Khi liên doanh với nhà máy bia Việt Nam – 1 công ty trong nước thì Heineken sẽ tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và sự thông thạo thị trường nội địa, đồng thời sản phẩm của Heineken sẽ được người dân dễ đón nhận hơn và dễ dàng xây dựng sự tín nhiệm. Rủi ro được chia đều cho các công ty tham gia liên doanh nên sẽ ít mạo hiểm hơn đầu tư trực tiếp hoàn toàn. Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng. Xây dựng danh tiếng thường rất khó, đó là chưa đề cập đến thời gian mở rộng quy mô. Với hình thức liên doanh, Heineken có thể mở rộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu quá nhiều tiền và chờ đợi trong một thời gian dài. Ngoài lãnh thổ kinh tế, một lợi thế của liên doanh là khả năng cung cấp cho Heineken các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác quan trọng.  CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH THỨC LIÊN DOANH TẠI VIỆT NAM Sau gần 10 năm kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Heineken vẫn duy trì hình thức liên doanh để tấn công thị trường béo bở này của mình. Vậy hình thức này có thật sự phù hợp ở thời điểm hiện tại? Tốc độ phát triển kinh tế Trong điều kiện kinh tế toàn cầu hậu khủng hoảng phục hồi chậm, nhưng kinh tế Việt Nam đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh. GDP quý I tăng 5,84%; quý II tăng 6,44%; quý III tăng 7,18% và quý IV tăng 7,34% Biểu đồ 4: Tăng trưởng GDP theo quý Nguồn: Tổng cục Thống kê Tính chung cả năm, GDP tăng 6,78%, cao hơn chỉ tiêu Quốc hội đề ra (6,5%), vẫn thuộc nhóm có mức tăng trưởng khá cao trong khu vực và trên thế giới, trong đó, tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với năm trước. Trong 6,78% tăng chung của nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,78%, đóng góp 0,47 điểm phần trăm; công nghiệp xây dựng tăng 7,7%, đóng góp 3,20 điểm phần trăm; dịch vụ tăng 7,52%, đóng góp 3,11 điểm phần trăm . Biểu đồ 5: Tăng trưởng GDP và các khu vực kinh tế giai đoạn 2000- 2010 Nguồn: Tổng cục Thống kê Đối với GDP bình quân đầu người, con số này tăng liên tục trong gần 1 thập kỷ qua và năm 2010 đã đạt khoảng 1160 USD Biểu đồ 6: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2000 – 2010 Nguồn:  IMF Country Report No 10/281, September 2010 Như vậy, có thể thấy rằng sức tăng trưởng của thị trường tiêu dùng của người dân Việt Nam đang trải qua những bước nhảy liên tục sau các năm. Nhu cầu tiêu dùng nâng cao về cả số lượng và chất lượng, kinh tế ổn định ngay trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới đã giúp Việt Nam trở thành một trong những điểm đến thu hút đầu tư nổi bật tại châu Á, so sánh với Trung Quốc , Hàn Quốc và Singapore, Ấn Độ, v..v Theo nhận xét của Ngân hàng Thế giới (WB) và Ngân hàng châu Á (ADB) thì kinh tế Việt Nam có sự tự cường riêng và chắc chắn sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Cũng theo đánh giá của tổ chức trên, thị trường Việt Nam hiện nay đang được nhận định là đặc biệt sôi động và đầy tiềm năng trên 3 sản phẩm chính, cụ thể đó là : bia, sữa và điện thoại di động, và Heineken là một trong số đó, hứa hẹn sẽ đem lại nguồn thu khổng lồ cho các nhà đầu tư trong những năm sắp tới. Tình hình hoạt động của Heineken tại Việt Nam. Thương hiệu bia Heineken chính thức có mặt ở Việt Nam vào năm 1991 và sản xuất vào năm 1993, và từ đó cho đến nay dòng sản phẩm này rất được ưa chuộng đối với người tiêu thụ Việt Nam. Bằng chứng là tốc độ tăng trưởng bia Heineken tại Việt Nam vẫn tăng liên tục qua các năm bất chấp những giai đoạn khủng hoảng kinh tế và chiếm 16.8% thi phần trong top 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất tại thị trường này. Tính đến năm 2010 Việt Nam đã là thị trường tiêu thụ đứng thứ 3 trên thế giới sau Mỹ, Pháp của Heineken Biểu đồ thể hiện lượng tiêu thụ bia Heineken (2005-2010) Tính trong năm 2010 người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt.Ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, dự báo đến năm 2012 VN sẽ chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ. Và khả năng đến năm 2015 VN sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới. Mức tiêu thụ bia của người dân Việt Nam Với khoảng 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế tại Việt Nam chiếm khoảng 70% trong tổng dân số và lực lượng thuộc độ tuổi lao động dồi dào này có nhu cấu tiêu thụ bia rất cao với nhiều lý do ngoài tiêu thụ cho nhu cầu căn bản, có thể vì mục đích kinh doanh, tôn trọng đối tác, thể hiện đẳng cấp,.. đây là một trong những điểm thu hút đặc biệt với bất kì nhà sản xuất bia trong và ngoài nước. Dự báo trong những năm sắp tới con số này sẽ tăng khoảng 71% do đó về lâu dài vẫn có thể đảm bảo đem lại nguồn lợi nhuận tăng trưởng ổn định. Cũng theo một con số thống kê chính xác hơn, Việt Nam hiện đang có khoảng 30 triệu người trong độ tuổi lao động và thường xuyên uống rượu bia, nếu lấy sản lượng tiệu thụ bia năm 2010 2,7 tỉ lít chia ra thì trung bình, một người uống hết khoảng 85 lít/1 năm. Độ tuổi nghiện rượu bia lý tưởng từ 24 - 54, chiếm khoảng 10 triệu đàn ông Việt Nam. Tình hình trẻ hóa độ tuổi uống rượu bia cũng ngày càng tăng. Người Việt chúng ta hiện nay cũng phải bỏ ra từ 6000 - 7000 tỉ đồng (tức gần 500 triệu đô la) cho việc dùng rượu bia. Đa số nam giới đều thừa nhận mình thường xuyên sử dụng rượu bia, tỉ lệ xấp xỉ 70%, nữ trên 50%, tương đương với các nước phát triển trong khi đó kinh tế vẫn đang là nước phát triển.  Lượng bia tiêu thụ ở Việt Nam trong những năm qua và dự kiến tới năm 2015 sẽ đạt 4 tỉ lít. (Nguồn: Bộ Công thương) Một số nhãn hiệu bia Việt và quốc tế có mặt tại VN vừa công bố cho thấy lượng bia tiêu thụ ở VN đang gia tăng chóng mặt. Trong đó, có những thương hiệu đạt con số 1 tỉ lít/năm. Sức uống “khủng khiếp” của người tiêu dùng VN đã khiến các nhà máy bia thi nhau mở ra. Ngày càng nhiều doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối các loại bia trên thị trường. Có thể thấy, xu hướng thích uống bia ngoại nhập của người tiêu dùng VN khiến ngay cả nhà sản xuất cũng bổ sung lĩnh vực kinh doanh là nhập khẩu và phân phối bia. Và trong đợt tiêu thụ dịp tết đầu năm 2011, một thương hiệu bia nổi tiếng đã xin giấy phép nhập khẩu tới 400.000 thùng. Trong khi đó, doanh nghiệp đang làm chủ một loạt thương hiệu bia nội địa nổi tiếng hiện là Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với các nhãn hàng “333”, “Sài Gòn xanh”, “Sài Gòn đỏ”… còn tỏ ra “vượt trội” hơn cả VBL, bởi vào gần cuối năm 2010 Sabeco đã đánh dấu cột mốc tiêu thụ 1 tỉ lít bia các loại. Và “kết sổ” năm 2010 doanh nghiệp tiêu thụ tổng cộng 1,088 tỉ lít bia các loại, bằng 109% kế hoạch và tăng 21% so với cùng kỳ năm 2009. Năm 2011, doanh nghiệp này cũng không ngại ngần đặt mục tiêu tiêu thụ 1,3 tỉ lít bia và dự kiến đạt mốc 2 tỉ lít bia trong năm 2015 vì tốc độ tiêu thụ bia tại thị trường VN “chỉ thấy tăng chứ không bao giờ thấy giảm, bất kể tình hình kinh tế có khó khăn cỡ nào”. Sản lượng bia sản xuất trong nước trong giai đoạn 2006-2010 Theo số liệu thống kê, sản xuất trong tháng 7/2011 của ngành bia ước đạt 279,1 triệu lít, tăng 14% so với tháng 7/2010; tính chung 7 tháng, sản lượng bia các loại ước đạt gần 1,5 tỷ lít, tăng 8,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Hai Tổng công ty lớn trong ngành là Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty cổ phẩn Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn vẫn sản xuất ổn định và tăng trưởng với tỷ trọng trên 65% sản lượng bia của toàn ngành. Có thể nói mức tiêu thụ bia hiện nay tại thị trường Việt Nam là rất lớn và tiềm năng. Mặc dù không có số liệu đo lường chính thức về doanh số bán hàng nước giải khát tại Việt Nam, các chuyên gia kinh tế vẫn nhận định trong thời gian sắp tới, xu hướng phát triển của thị trường nước giải khát nói chung vẫn sẽ chứng kiến hướng gia tăng tích cực của loại đồ uống có cồn nói riêng, đặc biệt là tiêu thụ bia các loại. Quy định của Chính phủ Tổng cục Thuế vừa có công văn gửi cục thuế các tỉnh, thành phố hướng dẫn việc triển khai Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt mới. Theo đó, các mặt hàng rượu, bia sẽ ấn định các mức thuế tiêu thụ đặc biệt mới theo 2 giai đoạn. Đối với mặt hàng bia, từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%. Sau đó, từ ngày 1/1/2013, mức thuế này cũng được nâng lên 50%. Mức thuế cũ áp dụng trong năm 2008-2009 đối với mặt hàng bia phổ biến ở mức 40%-75%, tùy loại. Giá tính thuế tiêu thụ đặc biệt đối với rượu, bia là giá chưa có thuế VAT không loại trừ giá trị vỏ bao bì. Cũng theo quy định này, mặt hàng bia lon sẽ không được trừ giá trị vỏ hộp theo mức 3.800 đồng một lít như trước đây nữa. Đối với mặt hàng bia chai, nếu cơ sở sản xuất có đặt tiền cược vỏ, định kỳ hàng quý doanh nghiệp và khách hàng phải thực hiện quyết toán số tiền đặt cược vỏ chai. Số tiền đặt cược tương ứng giá trị số vỏ chai không thu hồi được phải đưa vào doanh thu tính thuế thuế tiêu thụ đặc biệt. Đối thủ cạnh tranh hiện tại Có thể điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam như sau. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy ở khắp 3 miền, Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà Nam, Hà Nội. Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ. Kế đến là Habeco, một tổng công ty bia rượu nữa ở phía Bắc, tiền thân là nhà máy bia Hommel có từ thời Pháp. Habeco đang phát triển mạnh thị trường phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ. Habeco cũng có nhà máy tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thanh Hoá, Quảng Bình. Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thông, nổi tiếng với các thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia hơi. Chỉ riêng hai tổng công ty nhà nước này đã chiếm đến trên 50% sản lượng bia của Việt Nam. Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Tiger, Heineken. Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thông qua hình thức liên doanh, công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) theo tỷ lệ 60:40. APB không ngừng bành trướng ở Việt Nam bằng việc đầu tư hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và Foster Đà Nẵng vào tháng 9/2006. APB cũng đã thôn tính 2 đối tác khác trong liên doanh bia Hà Tây để đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc. Với Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn. APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp quốc. Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v cũng đóng góp hương sắc vào bức tranh ngành bia thông qua các phân khúc thị trường hẹp có tính địa phương. Mới nhất, phải kể đến dự án Nhà máy bia Thái Bình có vốn đầu tư 95 triệu Euro, do Tổng công ty công nghiệp tàu thủy Vinashin, Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam (BIDV) đầu tư với công suất lên đến 100 triệu lít năm. Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam hiện cũng có sự phân khúc cụ thể. Bia HABECO chủ yếu chiếm lĩnh ở các tỉnh phía Bắc (từ Quảng Trị trở ra); Bia của SABECO lại tập trung ở phía Nam và một số tỉnh thành khác trong cả nước; Bia Huế chủ yếu dành cho thị trường Huế và các tỉnh miền Trung; Riêng thị trường bia hơi tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc và miền Trung. Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thường niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn (Sabeco) đã công bố một số số liệu về các sản phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất tại thị trường Việt Nam cũng như các doanh nghiệp có thị phần lớn nhất. Dữ liệu này được thu thập tại 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo Dự án nghiên cứu thị trường ngành Bia – nước giải khát năm 2010 của Sabeco. Cụ thể như sau : Top 10 sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất 3 “đại gia” thâu tóm thị phần 10 sản phẩm bia được yêu thích nhất Sabeco có 4 sản phẩm là Sài Gòn Đỏ, bia 333, Saigon Lager và Saigon Special. Tổng CTCP Bia rượu NGK Hà Nội (Habeco) có 1 sản phẩm là Bia chai Hà Nội. Công ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) có 5 sản phẩm là bia lon/bia chai Heineken, bia lon/bia chai Tiger và bia Larue. Hình ảnh 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất năm 2010 theo số liệu của Sabeco Như vậy, có thể nói thị trường bia Việt Nam hiện nay đang hình thành thế “chân vạc” với 3 doanh nghiệp lớn nhất là Sabeco, Habeco và VBL. Ba công ty này chiếm tới 95% thị phần sản lượng. Trong đó, Sabeco chiếm 51,4%, VBL chiếm 29,7% và Habeco chiếm 13,9%. Các doanh nghiệp khác có Bia Huế, Tân Hiệp Phát, Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á… Sabeco – Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường, chiếm 51,4% thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam. Các sản phẩm chính của Sabeco có Bia Sài Gòn Đỏ (Sài Gòn Export 355), Bia lon 333, Bia Sài Gòn Lager, Bia Sài Gòn Xanh… Sản lượng năm 2010 của Bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, qua đó Sabeco đứng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 các nhà sản xuất bia Đông Nam Á. Doanh số hợp nhất năm 2010 đạt 19.913 tỷ đồng, tương ứng 1 tỷ USD. Lợi nhuận trước thuế đạt 3.485 tỷ đồng, LNST của công ty me đạt 2.429 tỷ đồng. VBL – Vietnam Brewery Limited VBL là nhà sản xuất các loại bia Heineken, Tiger, Larue tại Việt Nam. Công ty là liên doanh giữa Asia Pacific Brewery Limited (APBL) của Singapore và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), tỷ lệ sở hữu của mỗi bên là 60% và 40%. Theo báo cáo thường niên năm 2010 của APBL, thị trường Đông Dương (Việt Nam, Lào, Campuchia) đóng góp 48% lợi nhuận trước thuế và lãi vay năm 2010 của công ty, tương ứng 241,7 triệu đô la Singapore (gần 3.900 tỷ đồng), tăng trưởng 48% so với năm 2009. Habeco – Tổng CTCP Bia rượu NGK Hà Nội Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so với năm 2010. Các sản phẩm chính của Habeco có bia chai/bia lon Hà Nội, bia hơi, bia Trúc Bạch… Năm 2010, công ty mẹ Habeco đạt 5.439 tỷ đồng doanh thu và 895 tỷ đồng LNTT; LNST đạt 734 tỷ đồng. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chiến lược sản phẩm: Chất lượng Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Kiểu dáng Heineken luôn trung thành với màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như  : bar, vũ trường mà được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức. Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Chiến lược định giá: Phân tích nhóm khách hàng tiêu thụ bia ở thị trường Việt Nam: NHÓM BÌNH DÂN NHÓM TRUNG CẤP NHÓM CAO CẤP TÍNH CÁCH Lo lắng tài chính Truyền thống Coi trọng gia đình Tự tin Lạc quan Có hoài bão Tự tin, lạc quan Có cá tính Thích thể hiện bản thân, đẳng cấp MÔ TẢ CHUNG VỀ NGƯỜI UỐNG Thu nhập thấp-trung bình và không ổn định (dưới 2 tr) Thu nhập trung bình- ổn định (2-5 tr) Thu nhập cao- ổn định, người thành đạt, có cá tính (trên 5tr) NHU CÂU UỐNG BIA Tìm sự thoải mái Vui vẻ bạn bè Do ghiền Tìm sự thoải mái Vui vẻ bạn bè Chứng tỏ cá tính Chứng tỏ địa vị Quan hệ làm ăn Hưởng thụ cuộc sống Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Tuy nhiên, khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể: Heineken 330ml Giá: 345.000/thùng (24 lon) Heineken 500ml Giá:500.000/thùng Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong từng gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường TPHCM tăng liên tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là hợp lý. Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao đối với bia Heineken cho nên giá như vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này nếu công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của Heineken vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể. Chiến lược phân phối: Bên cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả thì yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, chúng ta có thể mua bia Heneken ở bất cứ đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ. Buổi tối, tại TP.HCM chỉ cần dạo một vòng quanh các quán nhậu lớn. Bộ phận những khách hàng đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa là khách hàng mà bia Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội. Ngày qua ngày, tại các quán nhậu cũng như làng nướng cuộc chiến lấy đất dần thuộc về Heineken. Chẳng những lấy đất, Heineken còn dội bom tấn trên truyền thông để lấy lòng dân nhậu. Ngoài việc phân phối chủ yếu ở các quán nhậu Heineken được phân phối rộng rãi ở siêu thị, nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ, các quán bar, vũ trường…Nhưng bộ phận này không được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của Heineken. Vì giá bán ở đây đắt hơn ở ngoài thị trường từ 8-10 lần và những đối tượng ở đây còn rất trẻ, họ uống vì chỉ muốn thể hiện mình là một con người sành điệu. Đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu. Có thể thấy rằng công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn lựa chọn và liên kết các kênh phân phối, các nhà trung gian đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Chiến lược xúc tiến Với nguồn tài chính lớn, tiếp thị đa dạng và chiến lược mở rộng thị phần bằng cách tăng mật độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức các sự kiện hoành tráng, quy mô lớn cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Heineken đã không ngừng quảng bá cho thương hiệu của mình và đánh bật các đối thủ cạnh tranh và gây sự chú ý mạnh của khách hàng về một thương hiệu bia mạnh hàng đầu của thế giới. Quảng cáo Ở Việt Nam mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Tại Việt Nam Heineken đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình: Truyền hình: Heineken quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 là các kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn. Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc. Đặc biệt 2 báo Tuổi trẻ và Thanh niên có phạm vi phát hành trên toàn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng biết đến. Báo điện tử: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt. Việc  lựa chọn hình thức truyền tải thông tin trên những trang web quả là một quyết định kịp thời và đúng đắn của Heineken. Hoạt động cộng đồng Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới. Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Âm nhạc: Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại. Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm. Heniken tạo cơ hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạc bằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT… Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Năm nay 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm 2010 cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009. Công trình trang trí lễ hội năm nay của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới 2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng phối hợp âm thanh - ánh sáng. Lần đầu tiên tại Việt Nam công chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi đếm những giây phút đầu tiên bước qua năm mới. Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo mang tầm quốc tế diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về một đêm giao thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du khách. Song song, Heineken còn có nhiều công trình trang trí và hoạt động thú vị tại các quán ăn và nhà hàng cao cấp ở các thành phố lớn trên cả nước

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam.doc
Luận văn liên quan