Đề tài Phân tích nội dung chính sách sản phẩm của 1 doanh nghiệp cụ thể

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle). Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.

doc29 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 8613 | Lượt tải: 14download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Phân tích nội dung chính sách sản phẩm của 1 doanh nghiệp cụ thể, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tranh gay gắt giữa các DN cả trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các DN trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài đã có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, đội ngũ nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính nước mình, các DN Việt Nam cần được trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P : 1. Sản phẩm (product) 2. Giá (price) 3. Kênh phân phối (place) 4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược marketing hiện hữu. Trong 4 yếu tố trên, sản phẩm và chính sách sản phẩm là quan trọng nhất, là cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm: -Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng -Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm -Đa dạng hóa danh mục sản phẩm -Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới -Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh; tạo uy tín, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Tóm lại, 1 chính sách sản phẩm tốt sẽ đảm bảo nâng cao khả năng bán cho sản phẩm. Mà với 1 doanh nghiệp làm ăn kinh doanh; bán sản phẩm, dịch vụ ôàicn đường cơ bản để có được doanh thu và lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận luôn là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đưa ra những chiến lược, chính sách để thúc đấy công việc kinh doanh, có thêm doanh số. Chính sách sản phẩm cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. Tuy nhiên, trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đưa ra được 1 chính sách đúng đắn và phù hợp. Dưới đây, nhóm chúng em xin được nghiên cứu và phân tích tình hình cụ thể tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk để làm rõ những kết quả mà chính sách sản phẩm có thể đem lại cho công ty. II. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA VINAMILK 1.Giới thiệu sơ bộ về công ty Vinamilk Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle). Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. 2.Chính sách sản phẩm của Vinamilk *Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. 2.1. Chính sách về cơ cấu và chủng loại sản phẩm 2.1.1.Danh mục sản phẩm sữa tươi của Vinamilk *Tổng quát: _Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Các sản phẩm hiện có: _ Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam) _Sữa bột (Dielac), Ridielac ...dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi. _Bột dinh dưỡng. _Sữa tươi, đặc biệt là Công ty đầu tiên đưa ra thị trường sản phẩm SỮA TƯƠI 100% rất được ưa chuộng. _Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống - PROBI), Phô–mai (nhãn hiệu BÒ ĐEO NƠ). _Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép...). Mang nhãn hiệu VFresh. _Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT. _Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY. _Bia Zorok (liên doanh) *Trong khuôn khổ bài thảo luận, nhóm chúng em xin đi vào nghiên cứu và phân tích dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk. ***Cơ cấu và chủng loại dòng sản phẩm sữa tươi: a.Sữa tươi cho người lớn SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml. SỮA TƯƠI 100% CÓ ĐƯỜNG Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa tươi, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml. SỮA TƯƠI 100% HƯƠNG DÂU Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên để duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. Vinamilk Sữa Tươi Hương Dâu được làm từ 100% sữa tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng hương dâu tự nhiên thơm ngon ngọt ngào, thêm lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml. SỮA TƯƠI 100% SÔCÔLA Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên để duy trì vẻ đẹp và sự khỏekhoắn mỗi ngày. Vinamilk Sữa Tươi Sôcôla được làm từ 100% sữa tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng sôcôla tự nhiên thơm ngon đậm đà, thêm lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml. SỮA TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX KHÔNG ĐƯỜNG Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.   SỮA TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX CÓ ĐƯỜNG Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml. SỮA TIỆT TRÙNG BUỔI TỐI SWEETDREAM CÓ ĐƯỜNG Với thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và Mật ong, có tác dụng giải toả căng thẳng, làm dịu giác quan và thư giãn trí não, Vinamilk Sweetdream mang đến cho bạn một trạng thái tinh thần thoải mái, thanh thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để chuẩn bị cho ngày mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml. SỮA TIỆT TRÙNG KHÔNG ĐƯỜNG VINAMILK Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG VINAMILK Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG HƯƠNG DÂU VINAMILK  Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG SÔCÔLA VINAMILK Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS KHÔNG ĐƯỜNG Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS CÓ ĐƯỜNG Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS HƯƠNG DÂU Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS SÔCÔLA   Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. b.Sữa tươi cho trẻ em Sữa tiệt trùng Milk Kid được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất, giàu canxi và khoáng chất, được xử lý bằng công nghệ tiệt trùng hiện đại: sữa tươi được tiệt trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian cực ngắn (3 giây) nên sản phẩm bảo toàn được tất cả các vitamin & khoáng chất, hàm lượng canxi trong sữa với tỷ lệ D/Ca tối ưu, được bổ sung DHA giúp trẻ phát triển cao lớn, mạnh khỏe, nhanh nhẹn và thông minh.  Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường + DHA  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml. Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường + DHA  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 200ml. Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml. Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml. Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml.  Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml. Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla  Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml.                                             Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml. 2.1.2.Phân tích và đánh giá _Xét trên diện tổng quát, sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Xét riêng dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk, công ty có 2 chủng loại: sữa tươi cho người lớn và sữa tươi cho trẻ em. _Trong dòng sữa dành cho người lớn, chia thành 5 loại sản phẩm: sữa tươi 100%, sữa tươi Flex giàu canxi ít béo, sữa buổi tối Sweet dream, sữa túi tiệt trùng Vinamilk, sữa túi tiệt trùng Milkplus. Trong mỗi loại sản phẩm lại được phân nhỏ tiếp thành các loại không đường, có đường, hoặc được bổ sung thêm hương vị. Tổng cộng công ty có 15 loại sản phẩm sữa tươi cho người lớn. Đó là 1 con số khá ấn tượng cho 1 dòng sản phẩm trong rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau của công ty. _Công ty cũng đã nghiên cứu, phát triển được 1 dòng sản phẩm sữa riêng dành cho trẻ em Milk Kid với 4 sản phẩm ( có đường, có đường bổ sung DHA, vị dâu, vị sôcôla). Rõ ràng công ty đang nhắm đến chiếm lĩnh thị trường sữa uống liền cho trẻ em, khi mà phân khúc này chưa thực sự được các đối thủ khác chú ý đến. _Với số lượng sản phẩm nhiều như thế, công ty có thể thoả mãn được nhu cầu của hầu hết các độ tuổi, hầu hết các loại khẩu vị. Cụ thể, 1 nam thanh niên 20 tuổi có thể chọn sản phẩm sữa tươi 100%, hoàn toàn đáp ứng được những dưỡng chất cần thiết thuần khiết nhất từ thiên nhiên cho sự phát triển của cơ thể. Còn những bạn nữ có thể chọn sữa tươi Flex ít béo giàu canxi, vừa đảm bảo cung cấp đủ canxi cho sự phát triển của xương, vừa không lo bị mất đi dáng vẻ thon thả cân đối của mình. _Hơn nữa, nếu có ai đó thấy ngại vị béo và ngậy của sữa, Vinamilk cũng có những lựa chọn về hương vị rất phong phú, đủ làm hài lòng những khẩu vị cơ bản của người tiêu dùng. Đó là vị dâu và vị sôcôla, không đường và có đường. Cách điều chỉnh này làm Vinamilk có thể đáp ứng được nhiều nhất có thể những nhu cầu của khách hàng, qua đó mở rộng được thị trường, có thêm khách hàng, từ đó sẽ có thêm doanh thu. _Đặc biệt, Vinamilk là doanh nghiệp tiên phong trong việc đóng sữa thành những bịch fino (sữa túi). Xét trong điều kiện cụ thể tại Việt Nam, doanh nghiệp được 2 điểm lợi. Thứ nhất, chi phí cho bao bì túi rẻ hơn so vơi bao bì hộp, giúp giảm giá thành sản xuất. Thứ hai, điều quan trọng là đã giảm được giá bán sữa cho người tiêu dung so với bao bì hộp. Điều này là rất quan trọng vì mặt bằng giá bán sữa ở Việt Nam còn cao so với thu nhập của người dân, việc giảm được giá bán mà chất lượng không đổi là 1 thành công. Nó vừa góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty, mặt khác nó cũng bước đầu đem sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk thâm nhập tới những khách hàng thu nhập trung bình có nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa có chất lượng. Đây thực sự là 1 lựa chọn thông minh, kinh tế của những bà nội trợ Việt, vừa có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng của gia đình, vừa tiết kiệm. Vì thế, loại sản phẩm sữa đóng bịch fino là 1 thành công trong chính sách sản phẩm của Vinamilk, nhất là so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Dutch Lady. _Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk thực sự đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Sản phẩm này không có được doanh số cao như ý muốn thì đã có những sản phẩm khác thay thế hoặc hỗ trợ. Sữa là một mặt hàng mà bất cứ đối tượng nào cũng có nhu cầu tiêu dùng, vì thế bất cứ nhóm khách hàng nào cũng có thể trở thành nhóm khách hàng tiêu điểm. Vì thế, chính sách cơ cấu mà bề rộng chủng loại sản phẩm lớn cho thấy Vinamilk đang hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa tại Việt Nam. Với cơ cấu, chủng loại sản phẩm đa dạng như vậy, khả năng thoả mãn khách hàng là rất cao, vì thế mục tiêu chiếm lĩnh thị trường là hoàn toàn có thể. 2.2.Chính sách về chất lượng 2.2.1.Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. _Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. _Ngoài 2 hệ thống quản lý chất lượng ISO trên, Vinamilk còn đáp ứng được các hệ thống quản lý chất lượng khác như:  + Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical Control Point)  Ðây là một hệ thống quản lý chất lượng rất quan trọng đặc biệt áp dụng đối với các Xí Nghiệp chế biến lương thực và thực phẩm.  Hệ thống này tìm những điểm nào yếu nhất về việc đảm bảo vệ sinh trong xí nghiệp để giải quyết các điều đó.  + VINA CONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu của Việt Nam.  Hiện các sản phẩm Vinamilk đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Người tiêu dùng chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vậy nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. _ Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn. _Đi đôi với việc mở rộng chủng loại và cơ cấu sản phẩm sữa tươi, Vinamilk cũng đã đầu tư nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm sữa tươi mới, góp phần khẳng định chất lượng và vị thế trên thị trường, từng bước phát triển các sản phẩm theo chiều sâu. Các sản phẩm mới: + Sữa tiệt trùng buổi tối Sweet dream + Sữa tiệt trùng Milk Plus + Sữa tiệt trùng Milk Kid dành cho trẻ em _Sữa tươi là sản phẩm mà thời gian gần đây nhận được nhiều sự quan tâm của dư luận, nhất là sau vụ việc sai phạm về chất lượng sữa tươi. Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm Sữa tươi 100% đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng sữa tươi. Sản phẩm này là 1 nỗ lực để lấy lại lòng tin của khách hàng, khẳng định lại chất lượng vốn có của Vinamilk. Việc ghi trên nhãn sữa tươi nguyên chất trên sản phẩm là hoàn toàn chính xác và hợp lý với Vinamilk, vì lượng thu mua hàng ngày của Vinamilk trên cả nước trung bình 330 tấn/ngày.  Các trang trại bò sữa công nghiệp tại Tuyên Quang, Nghệ An và Thanh Hóa, với các hệ thống trang trại này, Vinamilk có nguồn cung cấp ổn định, chủ động lượng sữa bò tươi cho các nhà máy chế biến của công ty. Trong 6 tháng đầu năm 2009, tổng sản lượng thu mua của Vinamilk đạt 64,1 triệu lít, tương đương 457,2 tỷ đồng, trong đó lượng sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất đạt 23,6 triệu lít, phần còn lại 40,5 triệu lít chúng tôi dành cho sản xuất các sản phẩm khác như: sữa đặc có đường, sữa chua, kem… Với lượng thu mua ngày càng cao, Vinamilk hoàn toàn có đủ năng lực để sản xuất sản phẩm sữa tươi nguyên chất cho thị trường đúng như những gì Vinamilk cam kết và công bố chất lượng sản phẩm như đã ghi trên nhãn. _ Đẩy mạnh kiểm soát chất lượng sữa từ cấp độ trang trại Do nhu cầu tiêu thụ sữa tươi ngày càng nhiều, nên các DN sản xuất lớn đã đầu tư phát triển cả số lượng lẫn chất lượng đàn bò, để tăng sản lượng sữa bò tươi cung ứng cho thị trường. Tăng sản lượng từ trang trại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư vào ngành chăn nuôi bò sữa từ rất sớm, nhằm bảo đảm lượng sữa tươi làm nguyên liệu sản xuất.  Trong 6 tháng đầu năm 2009, tổng sản lượng sữa thu mua của Vinamilk đạt 64,1 triệu lít, chiếm hơn 50% tổng sản lượng sữa tươi của cả nước. Bà Nguyễn Thị Như Hằng, Giám đốc Điều hành Phát triển vùng nguyên liệu của Vinamilk cho biết: “Công ty dự kiến đầu tư khoảng 400 tỷ đồng, nhằm nâng tổng đàn bò lên 10.000 con thông qua những trại nuôi hiện đại – không chỉ về quy mô mà còn bảo đảm chất lượng sữa cao nhất. Vinamilk đã đầu tư trực tiếp vào các trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại tại Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng. Đại diện Vinamilk cho biết, bên cạnh việc đảm bảo nguồn nguyên liệu sữa bò có chất lượng ổn định, toàn bộ sữa tươi của Vinamilk còn được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chất lượng khắt khe nhất như tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP. Nhờ vậy bảo đảm 100% sản phẩm không chỉ chất lượng cao mà còn tuyệt đối an toàn cho người sử dụng. Theo kết quả của nghiên cứu thị trường do công ty FTA thực hiện gần đây, hơn 90 % người tiêu dùng chọn Vinamilk vì có mùi vị thơm ngon được sản xuất từ 100% sữa tươi thiên nhiên. _Thu mua sữa tươi theo chuẩn Từ nhiều nghiên cứu lâm sàng cùng kinh nghiệm trong lĩnh vực sữa, các chuyên gia dinh dưỡng cho biết thời điểm vắt sữa cho chất lượng tốt nhất trong ngày là 6 giờ sáng. Chính vì thế, ngày làm việc của các trang trại chăn nuôi bò sữa có khi bắt đầu từ 4-5 giờ sáng. 3 cách vắt sữa bò hiện đang áp dụng hiện nay là vắt bằng tay (với trang trại có quy mô nhỏ), vắt bằng xô vắt máy (với trang trại có quy mô trung bình), và cuối cùng là vắt bằng máy vắt sữa tại những trang trại nuôi bò số lượng lớn. Sữa tươi cần được làm lạnh ngay lập tức Ngay sau khi thu mua trực tiếp từ các hộ nông dân, sữa tươi thường được kiểm tra về chỉ tiêu tỷ lệ vật chất khô, tỷ lệ chất béo và độ nhiễm vi sinh tại các trung tâm làm lạnh trước khi được làm lạnh và bảo quản tại đây. Việc làm lạnh sữa tươi nguyên liệu vô cùng quan trọng bởi chỉ ở nhiệt độ thấp, các thành phần đạm và dinh dưỡng trong sữa tươi mới giữ được chất lượng tối ưu. 2.2.2.Sự cố đáng tiếc về chất lượng sữa tươi và cách xử lí của Vinamilk _Vinamilk gặp sự cố sữa tươi không nguyên chất Trong năm 2006 và 2007, một loạt doanh nghiệp kinh doanh sữa tại Việt Nam rơi vào vụ việc cung cấp sữa hoàn nguyên mà lại ghi trên nhãn là sữa tươi, trong đó có Vinamilk. Sự khác biệt cơ bản giữa sữa hoàn nguyên và sữa tươi nguyên chất như sau: Sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100% nguyên liệu sữa bò tươi. Sữa hoàn nguyên là sản phẩm được chế biến từ sữa bột được bổ sung nước.   Các doanh nghiệp được lợi gì khi dùng sữa hoàn nguyên để chế biến và ghi nhãn là sữa tươi để bán? Các doanh nghiệp được lợi rất nhiều trong việc dùng sữa hoàn nguyên để chế biến vì những lý do sau đây:  +Thứ nhất, doanh nghiệp không phải tốn chi phí nào trong việc đầu tư, trang bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi, đào tạo, huấn luyện con người,… tốn kém rất rất nhiều chi phí. Nếu không đầu tư hệ thống trạm thu mua, các bồn trữ lạnh, con người để kiểm tra chất lượng sữa đầu vào,… thì sữa tươi sẽ bị hỏng ngay khi  không được bảo quản trong vòng 3 giờ sau khi vắt sữa. +Thứ hai, nhanh chóng, tiện lợi dễ sản xuất chỉ cần mua sữa bột về pha chế. Nếu tính theo giá sữa nguyên liệu sữa bột nhập khẩu hiện nay là 2.000 USD/tấn, thì giá nguyên liệu cho 1 lít là khoảng 5.000 đồng/lít, trong khi đó giá mua nguyên liệu sữa tươi trung bình Vinamilk thu mua là 7.200 đồng/lít, thì việc mua sữa bột pha chế sẽ lợi được hơn 30% so với khi mua sữa bò tươi. _Vì một lí do nào đó, có lẽ là do lợi nhuận, các doanh nghiệp đã bỏ rơi chất lượng để chạy theo lợi nhuận. Sự cố vỡ lở đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và doanh thu của Vinamilk. Điều đó đòi hỏi công ty phải quyết tâm hơn nữa trong khâu quản lí chất lượng. _Hàng triệu người Việt Nam, người lớn, trẻ em đang tiêu dùng sữa tươi của nhà sản xuất trong nước, ai ai cũng đinh ninh rằng, uống sữa tươi, họ sẽ nhận được các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể: như chất béo, các khoáng chất, canxi, sắt, potassium, vitamin A, B… có từ sữa bò tươi nguyên chất. Nhưng nào họ có biết, có tới 78% lượng sữa nước sản xuất tại Việt Nam (theo Cục Chăn nuôi) được làm từ bột sữa gầy (skim milk powder) hay còn gọi là sữa hoàn nguyên (Recombined milk products) nhập khẩu. Loại sữa bột này đã bị tách chất béo, đường và các phụ gia. Đáng lẽ, để bổ sung chất béo AFM (anhydrous milk fat) từ sữa bò nguyên chất vào sản phẩm sữa nước, thì các nhà sản xuất đã vì lợi nhuận rẻ gấp 6 lần, họ đã thay AFM bằng dầu cọ! Vì vậy mà sản phẩm sữa nước đã thiếu hẳn hàng loạt chất khoáng quan trọng có trong sữa tươi nguyên chất.  Thiếu khoảng chất cần thiết, cơ thể người dùng sẽ mắc các bệnh thiếu vi chất. Ví dụ: thiếu côban sẽ không sản sinh được B12, thiếu kẽm, mannhe… sẽ làm thiếu enzym dẫn đến ngất xỉu, tê dại chân tay… Người chịu thiệt không ai khác, đó là hàng triệu người tiêu dùng.  _Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn, nhất là 1 công ty lớn và có uy tín lâu năm như Vinamilk. Phải có cái nhìn khách quan rằng, sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản. Thời hạn sử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng. Lợi nhuận thu được từ việc gian lận thương mại này là rất lớn. Vì thế, khó tránh khỏi doanh nghiệp mắc những sai phạm. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ ràng. Vì thế, trong thời gian tới, công ty cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tiêu dùng tiếp tục yên tâm sử dụng sản phẩm. _Với cam kết: “Chất lượng Vinamilk - chất lượng quốc tế”, sau các đợt “sóng gió” về vấn đề chất lượng sữa nói chung và sữa tươi trên toàn quốc, Vinamilk là đơn vị tiên phong trong việc nghiêm túc và nhanh chóng tiếp thu, khắc phục sai sót. Cụ thể, các sản phẩm mới của Vinamilk tung ra thị trường đã được thay đổi theo chiều hướng rất tích cực, không chỉ được “chế biến theo đúng tiêu chuẩn quốc tế” với máy móc thiết bị ngày càng hiện đại, được nhập về từ các nước có ngành công nghiệp chế biến sữa chất lượng hàng đầu thế giới như Đan Mạch, Thuỵ Điển, Hà Lan, Đức… mà nguyên liệu đầu vào còn được đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn mà Nghị định 89 của Thủ tướng Chính phủ mới ban hành (Nghị định 89/2006/NĐ-CP, ngày 30-8-2006). Được biết, theo nghị định này, lần đầu tiên nước ta áp dụng các Điều ước quốc tế về ghi nhãn và chất lượng thực tế của sản phẩm lên bao bì, bất kể hàng hoá xuất nhập khẩu hay lưu thông trong nước. **Đánh giá chung: Vinamilk là 1 doanh nghiệp lớn, có uy tín trên thị trường. trước những cơn biến động và sóng gió, Vinamilk đã chọn giải pháp xử lí bình tĩnh, dần dần chứng minh đẳng cấp về chất lượng của các sản phẩm sữa tươi của mình. Trên thực tế, Vinamilk có thực lực về mặt chất lượng. Những sự cố trên chỉ là không may. Tuy nhiên, đó cũng là 1 cơ hội để Vinamilk hoàn thiện hơn nữa khía cạnh chất lượng sữa tươi của mình. Người tiêu dùng hiện nay rất thông minh và nhanh nhạy, họ sẽ biết phải chọn sản phẩm nào có chất lượng thật sự tốt. Vì thế, quản lí chất lượng cần được công ty quan tâm và hoàn thiện hơn nữa trong tương lai. 2.3 Mẫu mã, bao bì Bao bì có nhiệm vụ chính là bảo vệ ( Protection ) và xúc tiến ( Promotion ) sản phẩm.  Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường: V_ (Visibility – tính rõ ràng): bao bì phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .  I_  (Informative - cung cấp nhiều tin tức): bao bì phải thể hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản phẩm VD: tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện dự trữ, chỉ dẫn cách sử dụng...  E_ (Emotional impact - tác động tình cảm) kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng.  W_ (Workability – tính khả dụng) chức năng của bao bì vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà. _Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại bỏ ra chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Vinamilk đã áp dụng chiến dịch này. Chuẩn bị mùa lễ Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường. Lúc này bao bì đã phát huy hiệu quả tốt với vai trò xúc tiến sản phẩm, làm sản phẩm nâng cao được khả năng bán, vì thế doanh thu sẽ cao hơn. _Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như việc cạnh tranh trong nước; mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm lặng” . *CHÍNH SÁCH BAO BÌ SẢN PHẨM : _Về chất lượng : +Sử dụng bao bì Tetra Pak Trước tiên về mặt kinh tế, bao bì Tetra Pak rẻ hơn rất nhiều so với các bao bì bằng thủy tinh, bằng gỗ hay kim loại. Dùng loại bao bì mới bằng carton người ta có thể xếp vào kho rất dễ và cũng xếp được nhiều hơn, tiết kiệm chỗ chứa hơn rất nhiều. Đối với các mặt hàng là đồ uống và thực phẩm, người ta đã tính chi li rằng tỷ lệ không gian của bao bì và hàng khi dùng Tetra Pak là 3*97. Trong khi dùng các loại bao bì khác có thể lên tới 40*60. Đặc biệt lợi thế là chi phí vận chuyển giảm, vì thế rất nhiều người dùng bao bì Tetra Pak. Một chiếc xe tải giờ đây có thể chở mỗi chuyến hơn 9.000 lít sữa, gấp hơn 2 lần so với việc chở sữa bằng chai thủy tinh hay bằng can nhôm. Những hộp sữa, hộp nước hoa quả trong bao bì Tetra Pak được tất cả các trẻ nhỏ và các bậc phụ huynh đón nhận nồng nhiệt. Rất tiện lợi, nhẹ nhàng và giá thành lại thấp nên ai cũng chấp nhận. +Ngoài ra, Vinamilk tự đặt sản xuất riêng những bao bì nhựa và mẫu nhựa đi kèm với sản phẩm, để bảo đảm chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm tuyệt đối cho người sử dụng. Quan trọng nhất để có bao bì nhựa hoặc mẫu nhựa đạt chuẩn, đầu tiên phải là hạt nhựa nguyên sinh. Vinamilk đã mua những loại hạt nhựa nguyên sinh này từ những các nhà cung cấp quốc tế như Dow của Mỹ, BASF của Đức và Total của Pháp. Những loại hạt nhựa này đều đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe tại châu Âu và Mỹ (Cục Quản lý Dược và Thực Phẩm). Nói cách khác, những nguyên liệu này đều có giấy chứng nhận về chất lượng cũng như an toàn cho người khi dùng trong thực phẩm. _Về kiểu dáng ,hình trang trí và thông tin sản phẩm +VinaMilk luôn cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất và sự thuận tiện. Chất lượng tốt ,VinaMilk còn mang đến sự thú vị cho người tiêu dùng ở vẻ bề ngoài sản phẩm .Bao bì bắt mắt với những hình ảnh gần gũi, tạo cho người tiêu dùng có cảm giác như cuộc sống tươi đẹp đang ở chính trên tay họ. +Các thành phần sản phẩm được ghi chú đầy đủ ,ngày sản xuất,ngày hết hạn rất rõ ràng để người tiêu dùng có thể dễ dàng kiểm tra. Hơn nữa, thong tin về thành phần dinh dưỡng, các dưỡng chất và vitamin cũng được in đầy đủ trên bao bì. _Về sản phẩm sữa tươi, bao bì cho 2 nhóm sản phẩm cho 2 nhóm đối tượng khác nhau nên cũng có sự khác nhau: 1. Bao bì sản phẩm sữa tươi cho người lớn : Tính chất của mỗi sản phẩm được thể hiện ngay ở bao bì , để người dùng có thể nhìn và nhận ra được ngay đó là loại sữa gì. Ví dụ : sữa tiệt trùng SweetDream ,có hình ảnh 1 cô gái đang ngủ rất ngon ,chỉ cần nhìn vào hình đó người mua có thể biết được đó là sữa dành cho buổi tối,mang lại 1 giấc ngủ tốt hơn. Người lớn ,nhóm khách hàng này đa phần chỉ quan tâm đến chất lượng bên trong và thời gian tìm mua sản phẩm ,nên VinaMilk luôn cố gắng truyền tải thông tin sản phẩm 1 cách nhanh và dễ tiếp cận nhất bên ngoài sản phẩm cho người lớn. 2.Bao bì sản phẩm cho trẻ em : Trẻ em ,lứa tuổi mà sự tò mò ,hiếu động của chúng là yếu tố chính dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng .Do đó VinaMilk rất chú trọng đến trang trí bao bì dành cho trẻ em ,điều tra những nhân vật hoạt hình ,truyện tranh mà đông đảo trẻ em yêu thích để trang trí bên ngoài. Màu sắc phải thật nổi bật ,để trẻ em khi nhìn thấy ,chúng muốn biết đó là cái gì ,muốn cầm ở trên tay và nhìn ngắm chúng với vẻ khoái trí. *Như vậy, với chính sách bao bì sản phẩm của mình, Vinamilk đã vừa đảm bảo được các yêu cầu về kĩ thuật, bảo vệ cho sản phẩm, vừa có tác dụng tích cực trong việc thu hút từng nhóm người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao cho việc bán sản phẩm. 2.4. Nghiên cứu sản phẩm mới 2.4.1.Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: -sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; -sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; -khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; -tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... _Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị đánh bật khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Đặc biệt và với sản phẩm sữa vì đây là 1 thị trường rất tiềm năng với lượng khách hàng đông, nhu cầu đang tăng nhanh cùng mức sống. Trong tương lai, sẽ còn nhiều doanh nghiệp nước ngoài vào cạnh tranh, thị trường sữa Việt Nam vì thế sẽ trở nên ngày càng sôi động. _Vinamilk đã thực hiện các bước phát triển sản phẩm mới tương đối tốt: +Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng. +Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó. +Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp. +Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy." 2.4.2.Các sản phẩm sữa tươi mới của Vinamilk: a. SỮA TIỆT TRÙNG BUỔI TỐI SWEETDREAM _Với thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và Mật ong, có tác dụng giải toả căng thẳng, làm dịu giác quan và thư giãn trí não, Vinamilk Sweetdream mang đến cho bạn một trạng thái tinh thần thoải mái, thanh thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để chuẩn bị cho ngày mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml. _Vitamin B1 có công dụng giúp cho cơ thể tiêu hóa thức ăn và quá trình trao đổi chất tạo ra năng lượng, điều hòa thần kinh cơ và tim, ngăn ngừa phù thũng. Khi cơ thể thiếu sinh tố này dễ bị phù thũng, teo cơ, chán ăn, khó ngủ và ảnh hưởng đến hệ thần kinh cũng như phản xạ gân xương. _Vitamin B6: Giúp cơ thể phân hủy và tiêu thụ các axit béo một cách dễ dàng và kích thích sản xuất hồng cầu, kháng thể, tham gia vào quá trình điều hòa thần kinh. Khi cơ thể thiếu sinh tố này sẽ dễ bị kích động, mất ngủ, viêm miệng lưỡi, nứt môi, thiếu máu... _Mật ong : có công dụng làm đẹp da ,lưu thông khí huyết ,cho 1 giấc ngủ sâu và êm ái. *Ngày nay ,người phụ nữ không chỉ phải lo công việc gia đình,con cái,bếp núc ,mà còn phải lo cả công việc kiếm tiền ,kinh doanh.Sau 1 ngày làm việc căng thẳng ,buổi tối đối với những người ở độ tuổi này thường là khá mệt mỏi do có quá nhiều áp lực, thường dẫn đến tình trạng khó ngủ. Tâm lý của người phụ nữ ,muốn có 1 thức uống nhẹ trước khi đi ngủ ,vừa ngon,đủ dinh dưỡng với mức giá hợp lý lại còn có khả năng làm đẹp. Từ mong muốn đó ,Vinamilk đã phát triển thành công sản phẩm sữa buổi tối Sweet dream. Với sự kết hợp Vitamin B1,B6 và mật ong ,Vinamik đã cho ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng SweetDream ,hướng chủ yếu tới nhóm khách hàng phụ nữ,nhằm cung cấp 1 nguồn năng lượng cần thiết giúp phục hồi thể trạng để có được 1 giấc ngủ ngon. Với 1 thể tích phù hợp, 180ml cho buổi tối so với loại 200ml ,220ml cho ban ngày, mẫu mã bao bì đẹp với hình ảnh 1 phụ nữ đang ngủ rất ngon,cho ta có cảm giác thư thái,yên tĩnh; SweetDream là 1 sự lựa chọn tốt,tiện lợi cho nhóm khách hàng mới, nhóm khách hàng của cuộc sống hiện đại đầy bận rộn và đang có xu hướng ngày càng gia tăng. Trên thị trường, các loại sữa tươi cho nhóm khách hàng này hầu như chưa có, sự ra đời của SweetDream như 1 bước đi đầy táo bạo trong mục tiêu mở rộng và thâu tóm các nhóm khách hàng mới. Những khách hàng này không những mong muốn 1 sản phẩm sữa tươi phải đầy đủ dinh dưỡng mà còn phải có thêm các lợi ích gia tăng, vừa lạ vừa hữu ích cho 1 cuộc sống bận rộn và năng động. Với mức giá 5.500 đ /1 hộp 180ml ,SweetDream đang tạo nên 1 vị trí ổn định trên thị trường b.SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS: _Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml. _Sữa tiệt trùng MilkPlus hướng tới nhóm khách hàng là người lớn ,với nhiều hương vị khác nhau. Trong khi những loại sữa tươi khác không đáp ứng được với 1 số khách hàng khó dung nạp Lactose ( là loại đường cơ bản,chủ yếu có trong sữa động vật có vú) đối với những người mắc các bệnh về đường tiêu hóa. Không dung nạp lactose là một hội chứng gồm các triệu chứng: xảy ra sau khi ăn lactose hay thực phẩm có chứa lactose: đau bụng, tiêu chảy, buồn nôn, đầy hơi, trướng bụng . Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm MilkPlus có bổ sung tinh chất SoyPro chiết suất từ đậu nành ,ít lactose ,giàu đạm tự nhiên có khả năng tiêu hóa dễ dàng hơn và thích hợp cho những người khó dung nạp Lactose. Với mục tiêu đa dạng hóa khách hàng và thâu tóm thị trường ,Vinamilk đang nỗ lực tung ra các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của rất nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Sự ra đời của MilkPlus đã tạo 1 sự an tâm cho những người bị “dị ứng” với sữa tươi , khi mà tỉ lệ người mắc các bệnh đường ruột ở Việt Nam đang càng ngày gia tăng. Người tiêu dùng chắc chắn sẽ yên tâm hơn rất nhiều khi tiêu dùng 1 sản phẩm được nhà sản xuất phát triển nhằn mục tiêu vì sưac khoẻ cộng đồng. Đây là 1 bước đi đúng đắn của Vinamilk khi tung ra thị trường sản phẩm này. c.SỮA TIỆT TRÙNG MILK KID : _Được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất, giàu canxi và khoáng chất. Sản phẩm được xử lý bằng công nghệ tiệt trùng hiện đại: sữa tươi được tiệt trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian cực ngắn (3 giây) nên sản phẩm bảo toàn được tất cả các vitamin và khoáng chất, hàm lượng canxi trong sữa với tỷ lệ D/Ca tối ưu, được bổ sung DHA giúp trẻ phát triển cao lớn, mạnh khỏe, nhanh nhẹn và thông minh. Sản phẩm đóng gói trong hộp giấy 110 ml. _Sự quan tâm đối với dinh dưỡng cho trẻ nhỏ ngày càng được nâng cao ,nhất là mặt hàng sữa ,vừa dễ tiêu hóa,giàu dinh dưỡng ,phát triển chiều cao và trí tuệ của trẻ. Nhưng không phải cái gì tốt ,trẻ đều chịu ăn . Đối với nhiều đứa trẻ ,đôi khi chúng ăn bằng mắt ,ăn bằng cảm giác ,hay còn gọi là chúng thấy hay hay thì chúng đòi. Do vậy ,sản xuất sản phẩm sữa cho trẻ ,Vinamilk đã rất chú trọng vấn đề này ,ngoài mục tiêu đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa ,còn chú trọng về mẫu mã bao bì. Bao bì được thiết kế bắt mắt,với nhân vật hoạt hình thu hút sự chú ý của trẻ nhỏ . _Các hoạt động quảng cáo ,tiếp thị luôn mang đến những hình ảnh nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh ,dũng mãnh ,những hành động thôi thúc trí tò mò,trí tưởng tượng của trẻ, để mỗi khi nhìn thấy hộp sữa Milk Kid , trẻ sẽ dễ dàng nhận biết, nhớ từng câu nói, từng hình ảnh trong quảng cáo và yêu cầu ba mẹ mua. Đó chính là thành công của Vinamilk nói chung và Milk Kid nói riêng. _Thể tích hộp vừa phải 110ml so với loại cho người lớn là 180ml ,200ml ,220 ml. Milk kid cũng chứa nhiều chất dinh dưỡng.. Hương thơm và vị ngon thích hợp cho trẻ nhỏ từ 6-12 tuổi Với chất lượng tốt và đánh trúng thị yếu của trẻ em, Milk Kid đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007. d.Đánh giá chung Tóm lại, trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác. _Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. Hiện nay, Vinamilk chưa đầu tư nhiều vào việc quảng cáo cho các sản phẩm mới này, ngoại trừ sản phẩm Milk kid với clip quảng cáo là 1 biệt đội siêu nhân nhí tỏ ra khá hiệu quả với việc thu hút sự chú ý của trẻ em. Trong thời gian tới, mong Vinamilk sẽ có những bước đi mạnh hơn để tăng độ phổ biến cho những sản phẩm này vì nhìn nhận 1 cách khách quan thì đây là những sản phẩm thể hiện được sự tìm hiểu nhu cầu của khách hàng kĩ càng và sự dày công nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới, hướng tới mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 2.5.Nhãn hiệu và quảng bá nhãn hiệu _Vinamilk là 1 nhãn hiệu sữa uy tín trên thị trường Việt Nam. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. Ngay bản thân tên công ty là Vinamilk cũng đã gián tiếp khẳng định thương hiệu của mình. Vina chính là viết tắt của Việt Nam. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng nội nếu sản phẩm đó tốt, khi đó, vừa thể hiện niềm tự tôn dân tộc, vừa đóng góp cho kinh tế nước nhà. Vinamilk sẽ không mất nhiều công sức để hoàn thiện và mở rộng tầm ảnh hưởng của nhãn hiệu của mình, vì bản thân nó đã tự làm nó toả sáng giữa vô vàn các nhãn hiệu khác. _Trong chiến lược xúc tiến bán cho 1 dòng sản phẩm, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. *Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu kắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: _Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực. ® Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” thông qua: + Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. + Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống. _Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có cố tình hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất. *Về yêu cầu thẩm mĩ: _Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác –chuyên nghiệp hơn- không chỉ là quảng cáo mang tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". _Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi…" và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Thật sự khi xem đoạn quảng cáo này, mọi người đã rất xúc động. Dẫu biết quảng cáo là con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận để thực hiện vai trò dẫn dụ người xem đến quyết định "mua hàng". Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã "biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là "hành động". Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia - người cho, người nhận - và hành động lý trí ...dùng tiền mua sữa Vinamilk. *Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên thành xe bus, áp phích, tờ rơi, nhất là quảng cáo dưới dạng thâm nhập vào các trường học, tài trợ cho các sân chơi của trẻ em như chương trình Đồ-rê-mí của VTV3 Đài truyền hình Việt Nam…v.v… Các hình thức quảng cáo này tỏ ra rất hiệu quả, các sản phẩm của Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người Việt Nam, nhất là với trẻ em. *Về quan hệ công chúng: _Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước. _Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội.. _Quảng cáo cho chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực sự là một thành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được người tiêu dùng đón nhận rất nhiết tình. Quảng cáo “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực. _Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. III. Kết luận ***Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã thành lập được 31 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới. Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù hợp với tiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về. Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày càng phát triển. ***Tài liệu tham khảo - Giáo trình Marketing căn bản - www.tailieu.com.vn - www.marketingchienluoc.com - www.dantri.com - www.saga.com - Các báo cáo thường niên của Vinamilk

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docMarketing căn bản_Phân tích nội dung chính sách sản phẩm của 1 doanh nghiệp cụ thể.doc
Luận văn liên quan