Đề tài Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thành phố hồ chí minh thông qua chiến lược marketing 4ps

Sau hơn gần 3 tháng thực hiện – một khoảng thời gian có thể nói là không dài, chúng tôi đã hoàn thành đề tài này bằng những cố gắng nỗ lực hết mình. Trong suốt quá trình nghiên cứu về thực trạng tã giấy người lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, có thể nói chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều điều từ những ghi nhận qua khảo sát thực tế và phỏng vấn kênh phân phối – khách hàng tiềm năng – khách hàng hiện tại. Chính nhờ những điều ấy mà chúng tôi thực sự ý thức rõ việc đưa ra một sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là một việc không dễ dàng. Tuy vậy, như chúng tôi đã nói ở phần lý do thực hiện đề tài, chúng tôi ghi nhận thị trường tã giấy dành cho người lớn là thị trường có tiềm năng phát triển lớn nhưng tại thời điểm hiện tại vẫn còn khá im hơi lặng tiếng và tồn tại một sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này. Những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực trạng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm, từ đó đưa ra chiến lược Marketing 4Ps cho sản phẩm trong tương lai, chúng tôi thật sự hy vọng có thể bắt đầu phát triển một thương hiệu mới cho dòng sản phẩm tã giấy người lớn, vừa có tính cạnh tranh cao vừa có chỗ đứng vững chắc và tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng như một người bạn.

pdf108 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 07/05/2013 | Lượt xem: 2893 | Lượt tải: 15download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thành phố hồ chí minh thông qua chiến lược marketing 4ps, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
chí ai muốn xem cũng có thể thò tay lấy, mở từng cái ra xem xét, như vậy chắc chắn khả năng tiệt trùng sẽ không còn được đảm bảo. Cũng như vậy, ngay cả đối với những sản phẩm có bao bì, nhãn mác và thương hiệu vẫn xảy ra tình trạng tã giấy được bán lẻ với số lượng ít hơn số miếng tã trong một bao bì. Điều này đã là cho chất lượng vệ sinh của tã và sức khỏe của người sử dụng không được đảm bảo. Vì những lý do nêu trên mà chúng tôi có những đề xuất cụ thể về bao bì, như một phần trong chiến lược định vị thương hiệu cũng như tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng với những thông số kỹ thuật, thành phần sản phẩm… ĐỀ XUẤT VỀ KIỂU DÁNG BAO BÌ 10 Theo Khoa học và đời sống – vtc.vn Màu sắc Xanh lá cây nhạt Đóng gói 10 miếng Size M, L Nội dung trên bao bì Slogan, Logo, thông số kỹ thuật, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng… 69 2. Chiến lược phân phối : Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân chính gây ra sự thất bại trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường của doanh nghiệp, con số thống kê đã chỉ ra: Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới Có thể thấy, đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường, việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Nếu kênh phân phối không hiệu quả có thể dẫn đến sự thất bại của một chiến lược Marketing được đầu tư bài bản. Kênh phân phối, hay nói một cách dễ hiểu là điểm bán hàng, chính là nơi tiếp xúc quan trọng nhất giữa thương hiệu và khách hàng, vì đây chính là lúc người tiêu dùng quyết định có chọn mua thương hiệu của nhà sản xuất hay không. Nếu sản phẩm không có mặt tại nơi người tiêu dùng mua sắm hoặc bị các nhãn hiệu khác lấn át về mặt bao bì hay cách thức trưng bày hàng thì sản phẩm mới cũng sẽ nhanh chóng thất bại. Hiện tại ở Việt Nam, hai kênh phân phối phổ biến nhất như chúng tôi đã đề cập ở phần thực trạng chính là các tiệm tạp hóa và hệ thống siêu thị. Tạp hóa là kênh phân phối khá quen thuộc với người dân Thành Phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là kênh phân phối có độ phủ mạnh nhất ở Thành Phố hiện nay. Chưa kể đến thói quen tiêu 30% 30% 30% 10% Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới Định vị sai Không đáp ứng nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng Không có đủ chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp Kênh phân phối yếu 70 dùng của người dân Thành Phố thường thích mua hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện, mua với số lượng ít đã góp phần duy trì cũng như thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối này. Ngược lại, hệ thống siêu thị được xem là kênh phân phối mới nổi ở thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh trong hơn mười năm trở lại đây. Hệ thống siêu thị được đánh giá là kênh phân phối có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, thậm chí có thể thay đổi văn hóa tiêu dùng của người dân Thành Phố trong thời gian tới. Để có cái nhìn rõ hơn về sự khác biệt giữa hai hệ thống phân phối này, chúng tôi đã tổng hợp các đặc điểm khác nhau giữa tạp hóa và siêu thị để đưa ra bảng so sánh sau: TẠP HÓA SIÊU THỊ • Kênh phân phối phổ biến • Hạn chế không gian trưng bày hàng • Hạn chế vốn để trữ hàng • Chỉ bán một vài thương hiệu trong ngành • Tập trung những mặt hàng bán chạy • Người tiêu dùng không được tự tay chọn hàng • Kênh phân phối mới nổi • Không gian trưng bày hàng nhiều • Nhiều vốn để trữ hàng • Bán rất nhiều thương hiệu trong ngành • Tập trung vào nhiều mặt hàng khác nhau • Người tiêu dùng được tự tay chọn hàng Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị Sau khi phân tích sự khác biệt giữa hai kênh phân phối, nhóm chúng tôi đề xuất cho Kimberly Clark nên thực hiện những chiến lược chung và chiến lược riêng cho hai kênh phân phối này. 71  Các khía cạnh quan trọng của việc phân phối Phân loại chiến lược Khía cạnh Nội dung bao hàm Chiến lược chung Bao bì  Vẻ bề ngoài của thương hiệu  Thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm  Những thông tin cần biết về sản phẩm Chiến lược riêng Cách thức trưng bày hàng  Cách hiện diện của sản phẩm trước mắt người tiêu dùng  Thể hiện sự khác biệt của sản phẩm  Thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khả năng được chọn lựa Chiến lược riêng Tư vấn và khuyến mãi  Hướng dẫn cách dùng sản phẩm  Giới thiệu các đặc tính của sản phẩm, tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm  Khuyến mãi định kỳ Chiến lược riêng Mối quan hệ với chủ tạp hóa  Thuyết phục chủ tiệm về sức mua của sản phẩm  Hướng dẫn chủ tiệm tư vấn về sản phẩm  Mức chiết khấu trên số lượng bán và hỗ trợ vốn để trữ hàng Mỗi một khía cạnh hay một nội dung khác nhau góp phần tạo nên sức mạnh của hệ thống phân phối. Vì vậy, Kimberly Clark cần cân nhắc để có được những chiến lược đúng đắn sao cho mỗi một nội dung phân phối đều phù hợp với các đặc điểm riêng biệt của từng kênh phân phối mà vẫn đảm bảo hiệu quả đạt được là như nhau. 72 Với bao bì, chúng tôi đề xuất với Kimbery Clark nên thực hiện một chiến lược chung cho cả hai kênh phân phối là tạp hóa và siêu thị. Do tính chất đồng nhất về bao bì nên việc thực hiện một chiến lược chung cho cả hai kênh phân phối là hợp lý. Về cách thức trưng bày hàng, do đặc điểm khác nhau giữa tạp hóa và siêu thị về không gian trưng bày hàng cũng như số nhãn hiệu trưng bày cùng ngành nên buộc lòng Kimbery Clark phải thiết lập chiến lược riêng cho từng kênh phân phối  Với kênh phân phối tạp hóa, do không gian trưng bày hàng bị hạn chế nên chúng tôi đề xuất Kimberly Clark nên cung cấp các kệ đựng hàng tiện dụng bằng gỗ hoặc những chất liệu khác có thể hiện logo của sản phẩm, tên nhãn hiệu và slogan nhưng đồng thời có thể gấp lại dễ dàng, tạo sự tiện lợi cho chủ tiệm trong việc trưng bày hàng cũng như vượt mặt đối thủ về khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng  Với kênh phân phối siêu thị, do không gian trưng bày hàng lớn và số nhãn hiệu của các sản phẩm cùng ngành được trưng bày chung là khá nhiều nên Kimberly Clark nên có sự thương thảo với quản lý của siêu thị để được xếp giữa các nhãn hiệu khác sao cho màu sắc không bị chìm. Mặt khác, trong giai đoạn đầu giới thiệu về sản phẩm mới, Kimberly Clark cũng nên bỏ chi phí để có một không gian trưng bày hàng riêng cho chính mình nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng cho một nhãn hàng mới Về khuyến mãi và tư vấn sản phẩm, trong giai đoạn đầu, Kimberly Clark nên thực hiện các chương trình tư vấn sản phẩm ngay tại siêu thị với nội dung giới thiệu các đặc tính của sản phẩm, tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Về khâu khuyến mãi, Kimberly Clark có thể thực hiện định kỳ theo năm vào các dịp lễ Vu Lan, các ngày dành cho cha và mẹ theo văn hóa phương Tây. Các chương trình khuyến mãi có thể thực hiện dưới dạng giảm giá hoặc kết hợp tặng thêm sản phẩm phụ như sữa cho người già… Về mối quan hệ với chủ tiệm tạp hóa, Kimberly Clark cần nhận thức rằng đây là kênh phân phối chủ lực của mình nơi mà lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự tư vấn của chủ tiệm trong trường hợp khách hàng hoàn toàn không tồn tại một khái niệm nào về các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang tồn tại trên 73 thị trường. Chính vì thế, Kimberly Clark nên có một đội ngũ giao hàng có thể truyền tải những thông tin về chất lượng của sản phẩm cũng như thuyết phục chủ tiệm về sức mua của sản phẩm để họ nhận lời bán sản phẩm của mình. Mặt khác, vì các nhãn hiệu tã giấy người lớn hiện nay đang rất yếu về khả năng nhận diện thương hiệu nên Kimberly Clark có thể hướng dẫn chủ tiệm tư vấn về sản phẩm cho khách hàng, đồng thời tặng tiền hoa hồng hoặc chiết khấu trên số lượng bán ra cho các chủ tạp hóa. Từ những phân tích trên, chúng tôi xin tóm lược đề xuất về chiến lược phân phối cho nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của Kimbery Clark như sau: Figure 38 Sơ đồ chiến lược phân phối cho nhãn hàng tã giấy mới của Kimberly Clark 74 3. Chiến lược chiêu thị : 3.1. Cơ sở của chiến lược chiêu thị: Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng ( consumer product), do các đặc tính kỹ thuật không phức tạp nên khoảng cách về chất lượng thực sự giữa các sản phẩm cùng loại thường là không đáng kể. Vì vậy, việc khách hàng lựa chọn thương hiệu nào phụ thuộc vào NHẬN THỨC ( perception ) của họ về sản phẩm đó. Nói cách khác, chính sức mạnh thương hiệu sẽ quyết định yếu tố xác định năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với sản phẩm hàng tiêu dùng? Đầu tiên, ta cần hiểu thế nào là một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh cần sự hội tụ của bốn nhân tố: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận thương hiệu (Brand Perceived Quality), liên tưởng thương hiệu (brand asociation ) và trung thành thương hiệu ( brand loyalty).  Brand Awareness : mức độ nhận biết cao ( top – of – mind hoặc recall – nhớ không cần trợ giúp)  Là cái mốc, neo của của liên tưởng về thương hiệu.  Là tiền đề của sự quen thuộc và yêu thích.  Là tiền đề của sự cân nhắc mua sắm  Brand Perceived quality (giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu )  Perceived quality là mức chênh lệch giữa giá trị mang lại cho khách hàng ( về cả vật chất lẫn tinh thần) với chi phí họ bỏ ra để mua thương hiệu ( bao gồm cả chi phí sử dụng, chi phí cơ hội,..)  Là yếu tố căn bản để khách hàng chọn lựa, so sánh các thương hiệu.  Brand Association:  Suy nghĩ, nhận thức của khách hàng về thương hiệu  Tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu  Là cơ sở của sự khác biệt và định vị  Là cơ sở của lòng trung thành thương hiệu 75  Brand Loyalty  Giá trị cao nhất của một thương hiệu mạnh  Giảm chi phí marketing  Kính thích nhà phân phối  Thu hút khách hàng mới Trên đây là bốn nhân tố nền tảng tạo nên một thương hiệu mạnh. Để tạo nên một thương hiệu như vậy ta phải dùng các công cụ marketing phù hợp để tập trung xây dựng bốn nhân tố ấy.  Brand awareness  Truyền thông “tĩnh” : Đặt tên sản phẩm , thiết kế logo, bao bì sản phẩm, câu slogan. Tất cả được đặt thống nhấn trên các phương tiện truyền thông của doanh nghiệp như brochure, phong bì, giấy viết thư, hợp đồng bán hàng, đồng phục nhân viên, xe chở hàng,…  Truyền thông “Động”: Sử dụng quảng cáo truyền hình, quảng cáo in trên tạp chí phù hợp và các công cụ social media, tổ chức các sự kiện, tài trợ,… Tất cả sẽ góp phần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu  Brand Perceived quality : Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm có thế khác chất lượng thực tế hoặc khác các tiêu chí chất lượng mà công ty đề ra nếu những tiêu chí đó khách hàng xem là không phù hợp. Vì vậy để giá trị cảm nhận của khách hàng phù hợp với mong muốn của mình, công ty cần phải thực hiện hai việc:  Nghiên cứu thị trường: Mục đích của nghiên cứu thị trườngtìm hiểu mong muốn thực sự của khách hàng (Ví dụ: Khách hàng mua tã giấy người lớn cho người thân mong muốn bày tỏ tình yêu thương của mình đối). Từ những thông tin này, các chiến dịch marketing sẽ tập trung thỏa mãn những mong muốn đó. ( Ví dụ: Đối với sản phẩm sữa bộ, khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của chất lượng sản phẩm  Công ty Abbott mời chuyên gia giới thiệu sản phẩm, quảng bá mạnh hoạt động R&D của doanh nghiệp – Abbott Labotaries ) 76  Gia tăng giá trị cho khách hàng : Từ nghiên cứu mong muốn tiềm ẩm của khách hàng ở trên, khi công ty tập trung thỏa mãn những mong ấy tức là đã mang lại những giá trị tăng thêm cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, giá trị gia tăng cho khách hàng thường nằm ở việc hỗ trợ, tư vấn khách hàng các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn như giới thiệu những phương pháp chăm sóc tóc đến khách hàng đối với sản phẩm dầu gội hoặc việc tư vấn cách chăm sóc người già yếu đối với sản phẩm tã giấy,…  Brand Association : Lan truyền thông điệp (tích cực và khác biệt) của thương hiệu trong cộng đồng. Sử dụng các công cụ thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media) và các mạng xã hội ( social media networks); tài trợ các cuộc thi, sự kiện có thể tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Ví dụ: Unilever, Abbott tài trợ cho tổ chức phi chính phủ Operation Smile thông qua các chương trình chăm sóc nha khoa, phẫu thuật môi, hở hàm ếch miễn phí trên toàn thế giới.  Brand Loyalty: Đối với sản phẩm tiêu dùng, để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, công ty cần tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng như tư vấn miễn phí cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm, các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng,.. 3.2. Ý tưởng thông điệp marketing: Thông qua kết quả khảo sát và những cuộc phỏng vấn sâu một số đối tượng nhất định, chúng tôi nhận thấy phần lớn người tiêu dùng tìm đến sản phẩm tã giấy người lớn vì mong muốn được chăm sóc người thân tốt hơn. Có thể nói yếu tố yêu thương chi phối phần lớn quyết định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tã giấy người lớn. Nắm bắt được tâm lý này, chúng tôi nhận thấy cần phải thiết kế clip quảng cáo và một poster quảng cáo nhằm khơi gợi tình yêu thương và sự quan tâm của con cái dành cho các bậc sinh thành. Ý tưởng quảng cáo không chỉ đánh động đến yếu tố tình cảm nơi những người con mà còn nhắc nhớ mọi người về trách nhiệm của một người con 77 đối với đấng sinh thành. Xét về cả trách nhiệm và tình cảm, mỗi người đều cần biết chăm sóc cha mẹ mình một cách chu đáo và trọn vẹn nhất. Để thực hiện mục tiêu trên, chúng tôi đã đưa ra ý tưởng quảng cáo như sau: Lấy ý tưởng từ những hiện tượng thiên nhiên gần gũi trong cuộc sống, chúng tôi dẫn dắt mọi người vào một câu chuyện giản đơn nhưng chất chứa nhiều ý nghĩa giá trị. Đó là câu chuyện về một hạt giống vô tình rơi giữa hai cây xanh đã trưởng thành. Hạt giống phát triển thành một mầm non yếu ớt. Ngày qua ngày, mầm non bé bỏng phải trải qua rất nhiều hiện tượng thiên nhiên khắc nghiệt. Những cơn gió mạnh mẽ và cả những cơn mưa trút nước không dứt. Thế nhưng mầm non kia chưa bao giờ phải trải qua những thử thách một cách đơn độc. Nhờ hai cây xanh trưởng thành, mầm non được che chở phần nào qua những giông bão khắc nhiệt của tự nhiên. Sự đồng hành của hai cây xanh trưởng thành đã giúp mầm non vượt qua được nhiều biến cố khác nhau để có thể vươn mình mạnh mẽ trở thành một cây xanh to lớn, vững chắc đầy kiêu hãnh. Dòng chảy thời gian chứng kiến hai hình ảnh đối lập của một vòng đời. Mầm non ngày nào giờ là một cây xanh cao vút, tán lá tỏa rộng che chở lấy hình ảnh hai cây xanh trưởng thành ngày xưa giờ đã già nua, vàng úa. Rất tự nhiên, mầm non của ngày hôm qua hiện hữu với sự vững trải và mạnh mẽ của hiện tại đã làm lại cái công việc thầm lặng ngày nào của hai cây xanh già nua. Đó là sự đồng hành để cùng sẻ chia những khó khăn và thách thức trong cuộc sống. Mầm non ngày nào giờ đã có thể chở che cho hai cây xanh trước những hiện tượng tự nhiên khắc nghiệt Câu chuyện của mầm non là câu chuyện về ý nghĩa của cho và nhận. Cho không suy tính và nhận để cho lại nhiều hơn. Mầm non và hai cây xanh kia chỉ tồn tại trong vô tri vô giác nhưng đã biết hoán đổi cho nhau sự quan tâm, đùm bọc trong những lúc khó khăn, gian khổ. Tất cả những điều đó diễn ra một cách tự nhiên, như một lẽ tất yếu, một chân lý của yêu thương. Nếu trong tự nhiên, vạn vật còn có thể chở che nhau như vậy thì bản thân mỗi một con người cũng hãy nên yêu thương như tự nhiên. Nghĩa là yêu thương một cách vô điều kiện, yêu thương như một lẽ tất nhiên. 78 Hình ảnh mầm non tượng trưng cho hình ảnh đứa con được sinh ra trong sự bảo bọc và yêu thương của cha mẹ. Hành trình của một con người chưa bao giờ thiếu đi sự sẻ chia và quan tâm của các đấng sinh thành. Nếu thiếu đi sự đồng hành đó, sẽ không dễ dàng có một cây xanh vươn cao mạnh mẽ, sẽ không dễ dàng có một con người thành công trong tương lai. Hình ảnh mầm non phát triển từng ngày và cuối cùng đã có thể chở che cho hai cây xanh già nua chính là một minh họa sống động về ý nghĩa của việc “nhận lại để cho đi nhiều hơn”. Những đứa con khi trưởng thành cũng sẽ chăm sóc, sẻ chia gánh nặng tuổi già với các đấng sinh thành. Họ làm điều đó không vì một sự ép buộc nào, mà đơn giản mọi hành động đều xuất phát từ tình yêu thương đã được tích lũy từ lâu, nó bộc phát một cách tự nhiên, không tồn tại một lý do gì. Yêu thương như tự nhiên cũng chính là thông điệp mà chúng tôi muốn gửi gắm đến tất cả khách hàng của mình. Tin tưởng rằng sự kết hợp giữa ý nghĩa của câu chuyện trên cùng một thông điệp có tính nhân văn cao, chúng tôi có thể khơi gợi mạnh mẽ tình yêu thương chất chứa nơi mỗi con người dành cho các đấng sinh thành và nhắc nhớ mọi người hãy quan tâm, chăm sóc và sẻ chia với cha mẹ mình những gánh nặng của tuổi già. Tã giấy cho người lớn là một trong những cách thức giúp con cái chăm sóc cha mẹ mình tốt hơn, chu đáo hơn và trọn vẹn hơn. Chính vì vậy, chúng tôi mong muốn clip11 và poster quảng cáo 12 sẽ giúp mọi người nhận thức sâu sắc hơn việc quan tâm chăm sóc sức khỏe người già và việc mua sản phẩm tã giấy người lớn chính là một trong nhiều cách để cụ thể hóa tình yêu thương và sự quan tâm đó. Tính nhân văn cao, sự gần gũi, dễ nhớ và dễ liên tưởng của thông điệp quảng cáo này cùng với việc sử dụng những phương tiện truyền thông phù hợp ( TVC, print ad, social media), chúng tôi kỳ vọng mức lan truyền cao của thông điệp trong cộng đồng. Từ đó, sự phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn sẽ tăng lên và thương hiệu tã giấy của Kimberly Clark sẽ để lại một dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng (brand awareness) Ngoài ra, chính tính nhân văn từ thông điệp quảng cáo sẽ tạo sự liên tưởng tích cực của khách hàng về thương hiệu (brand association). Độ nhận biết 11 Clip được lưu trong đĩa CD gửi kèm 12 Poster được giới thiệu ở trang tiếp theo đây 79 thương hiệu cao, liên tưởng thương hiệu sâu sắc, đây sẽ là nền tảng vững chắc để chúng tôi tiếp tục xây dựng một giá trị cao hơn của thương hiệu : lòng trung thành thương hiệu ( brand loyalty). 80 81 3.3. Đề xuất Chiến dịch marketing: Kế hoạch marketing cho dự án thâm nhập thị trường của sản phẩm tã giấy người lớn mới của Kimberly Clark được nhóm đề xuất thực hiện trong vòng 6 tháng. Đây là khoảng thời gian đủ dài để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và cảm nhận được một thương hiệu mới trên thị trường. Dưới đây là kế hoạch cụ thể. Figure 39 Timeline kế hoạch marketing 1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: ( thời gian hoàn thiện khoảng 1 tháng)  Tên: Kimmex  Logo : ( Font: distant Galaxy)  Slogan: Yêu thương như tự nhiên 82  Trang trí tại Điểm bán13  Các loại khác: các tài liệu được thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn, chẳng hạn như danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng,… 2. Xây dựng các giá trị thương hiệu cốt lõi:  Giai đoạn 1 : ( ~ 2 tháng ) Mục tiêu : Gia tăng độ nhận biết đến 80% khách hàng tiềm năng với 60% trong số đó ở mức độ RECALL (nhớ không cần gợi ý) Công cụ :  TV ad ( HTV, SCTV 14, thuần việt,…)  Print ad (FOCUS tạp chí chuyên: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, Người cao tuổi, …+ thanh niên , tuổi trẻ)  Khuyến mãi: Tại hệ thống các bệnh viện lớn : phát miến phí sản phẩm cho người bệnh cao tuổi gặp khó khăn đi lại  Tài trợ các cuộc thi truyền hình Cây cao bóng cả trên VTV2.  Giai đoạn 2: ( ~ 2 tháng) Mục tiêu: Gia tăng giá trị cảm nhận và liên tưởng thương hiệu (Perceived quality + associations) 90% khách hàng đã sử dụng sản phẩm có đánh giá và liên tưởng tích cực đối với thương hiệu Công cụ : Hoạt động PR :  Tổ chức sự kiện:  Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tả giấy hiệu quả  Khóa học miến phí về phương pháp chăm sóc sức khỏe người già  Tài trợ :  Tài trợ cho các hoạt động từ thiện chăm sóc người già neo đơn như chương trình “chăm sóc người cao tuổi tại nhà “14 13 Xem lại cách thức trưng bày hàng đã đề cập ở phần viết về chiến lược phân phối 83  Giai đoạn 3: ( ~ 1 tháng )  Mở Hot-line tư vấn miến phí cách sử dụng hoặc cách chăm sóc người cao tuổi, người bệnh  Thành lập Website : để tăng cường mức độ tương tác với khách hàng . 14 Chương trình xây dựng mạng lưới tình nguyện viên (TNV) chăm sóc NCT khó khăn, neo đơn đang được triển khai tại 10 nước Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam do quỹ hợp tác Rok-ASEAN và chính phủ Hàn Quốc tài trợ với sự hợp tác của tổ chức trợ giúp NCT Quốc tế (HAI) 84 2. Chiến lược giá Giá cả là một yếu tố trong hỗn hợp Marketing tạo ra doanh thu; những yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong một chiến lược Marketing, có lẽ giá cả là yếu tố dễ điều chỉnh nhất vì các đặc điểm sản phẩm, kênh phân phối, và ngay cả chương trình khuyến mãi cũng tốn nhiều thời gian để điều chỉnh. Giá cả còn là sự phản ánh về ý đồ cũng như mong muốn của doanh nghiệp trong việc định vị giá trị của một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó. Giá cả còn là một phương thức hữu hiệu để giữ vững thị phần và duy trì khả năng cạnh tranh của một nhãn hiệu so với đối thủ. Công việc định giá luôn có ý nghĩa quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Tầm quan trọng của việc định giá đối với lợi nhuận được chứng minh trong một nghiên cứu của McKinsey. Nghiên cứu này kết luận rằng 1% cải thiện về giá sẽ tạo ra mức cải thiện trong lợi nhuận hoạt động là 11.1% . Chính vì thế, thiết kế và thực hiện hữu hiệu chiến lược định giá đòi hỏi phải hiểu biết thấu đáo về tâm lý định giá của khách hàng, và một tiếp cận hệ thống để thiết lập, thích nghi và thay đổi giá. Một chiến lược giá được xây dựng qua các bước sau 1. Lựa chọn mục tiêu định giá 2. Xác định cầu của sản phẩm 3. Ước lượng chi phí 4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 5. Lựa chọn mức giá cuối 2.1. Chọn mục tiêu định giá Chọn mục tiêu định giá nghĩa là quyết định của một doanh nghiệp trong việc định vị sản phẩm ở vị trí nào. 85 Trước khi đề xuất về mục tiêu định giá cho nhãn hàng mới, cần thiết phải phân tích một số đặc điểm của thị trường Thành phố Hồ Chí Minh như sau : Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn Theo như khảo sát của nhóm chúng tôi, 54% số hộ gia đình được khảo sát cho biết mức thu nhập của họ rơi vào khoảng 5 - 9 triệu/ tháng. Số liệu trên phản ánh phần lớn hộ gia đình đang sử dụng tã giấy người lớn ở thành phố có thu nhập ở mức trung bình khá. Với mức thu nhập như trên, cũng như đặc tính của sản phẩm tã giấy người lớn là chỉ mua khi cần và yếu tố yêu thương chi phối phần lớn quyết định tiêu thụ sản phẩm như trong biểu đồ sau. Figure 41 Nguyên nhân sử dụng tã giấy người lớn 8% 19% 23% 31% 19% Thu nhập trung bình của hộ gia đình có sử dụng tã giấy <3 triệu 3 - 5 triệu 5 - 7 triệu 7 - 9 triệu > 9 triệu 86 Một vấn đề đặt ra mức độ quan tâm về giá của dòng sản phẩm tã giấy người lớn sẽ như thế nào với những đặc điểm đã đề cập như trên. Chính vì thế, chúng tôi đã tiến hành khảo sát mức độ quan tâm về giá của các hộ gia đình đang sử dụng tã giấy người lớn. Kết quả như sau: Figure 42 Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy Theo như biểu đồ, có đến 66% số người được hỏi cho biết họ khá quan tâm hoặc rất quan tâm về giá. Điều này phản ánh hợp lý với mức thu nhập hiện tại đa phần chỉ ở mức trung bình khá của người dân thành phố. Với yếu tố tâm lý khách hàng như trên, rõ ràng giá cả là một yếu tố tương đối quan trọng, có sức ảnh hưởng đến việc hình thành quyết định lựa chọn nhãn hiệu tã giấy người lớn của người tiêu dùng. Dựa vào hai kết quả trên, có thể thấy phân khúc phổ thông, tức phân khúc nhắm đến những khách hàng có thu nhập trung bình khá sẽ là một lựa chọn khôn ngoan cho nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của Kimberly Clark (KC). Với tư cách là một nhãn hiệu tã giấy mới ra đời, KC cần phải biết mức thu nhập của người dân và mức độ quan tâm của họ về giá để đưa ra mục tiêu định giá thích hợp. Ở đây, mục tiêu định giá của KC là nhắm đến phân khúc tiêu dùng phổ thông nhằm tối đa hóa thị phần trong lĩnh vực tã giấy người lớn. Bên cạnh việc xác định mục tiêu định giá là nhắm đến phân khúc tiêu dùng phổ thông nhằm tối đa hóa thị phần, KC còn cần phải liên tục nghiên cứu và phát triển sản 6% 6% 22% 27% 39% Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy Không quan tâm Ít quan tâm Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm 87 phẩm để luôn đảm bảo sự hoàn thiện và chất lượng của sản phẩm sẽ là những lợi thế cạnh tranh lớn kết hợp với mục tiêu định giá đã đưa ra. 2.2 Xác định lượng cầu Mỗi mức giá khác nhau sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa các mức giá và nhu cầu mà nó tạo ra được thể hiện qua đường cầu. Mặt khác, đường cầu còn thể hiện độ nhạy cảm giá khác nhau của các đối tượng khách hàng khác nhau. Độ nhạy cảm giá, như đã nói ở trên, không chỉ phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêu dùng mà còn phụ thuộc vào một số những yếu tố khác. Với tã giấy người lớn là một mặt hàng có mức giá tương đối cao trên thị trường, chính vì thế, người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc rất nhiều về yếu tố giá khi mua sản phẩm để đảm bảo khả năng chi trả lâu dài cho mặt hàng này trong giai đoạn người già bị bệnh. Mặt khác, riêng tại thị trường TPHCM, số nhãn hiệu tã giấy người lớn là ngày càng nhiều, vì thế người tiêu dùng hiện nay đang có rất nhiều những lựa chọn khác nhau để thay thế cho nhãn hiệu đang dùng. Từ những phân tích trên, có thể thấy, cầu về sản phẩm tã giấy người lớn là khá co dãn. Một sự chênh lệch về giá nhất định có thể làm cho doanh nghiệp đánh mất thị phần của mình khi mà sản phẩm của đối thủ có cùng chất lượng mà vẫn duy trì được một mức giá cạnh tranh. Như vậy, KC sẽ cần phải tìm hiểu và đánh giá về đường cầu của ngành để làm sao điều chỉnh mức giá nhằm có được thị phần cho mình. Ở đây, chúng tôi đã tiến hành khảo sát mức độ trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu đang dùng sẽ thay đổi như thế nào khi có sự tác động về giá. 88 Figure 43 Mức độ trung thành của người tiêu dùng tã giấy Kết quả xử lý ra cho thấy, có đến 29% khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác có cùng chất lượng với nhãn hiệu đang dùng nếu giá của nó rẻ hơn 10- 15%, phần lớn câu trả lời này đến từ những khách hàng có mức thu nhập trung bình thấp và có độ nhạy cảm giá khá cao. Tương tự, ở các mức thay đổi giá khác nhau, đều có ít nhất 12% khách hàng được hỏi sẽ chuyển sang sử dụng nhãn hiệu tã giấy khác. Doanh nghiệp chỉ có thể giữ lại được 10% khách hàng của mình khi mức thay đổi giá là cao nhất trong các thang đo, tức ở mức 20-25%. Vượt quá ngưỡng này, chắc chắn thị phần của doanh nghiệp sẽ còn giảm nhiều hơn. Qua những gì đã thu thập và phân tích, chúng tôi nhận thấy nhãn hiệu tã giấy mới của KC cần phải hết sức thận trọng với các chiến lược giá của mình, đặc biệt với khuynh hướng tăng giá. Một khi mức thu nhập của người dân còn ở mức trung bình, tình hình mất giá ngày càng cao, nhãn hiệu tã giấy người lớn ra đời ngày còn nhiều thì nhãn hiệu tã giấy mới của KC sẽ còn dễ bị tổn thương trong việc đánh mất thị phần nếu đưa ra những mức giá không hợp lý. Với đặc điểm cầu thị trường tương đối co dãn như trên, nhãn hiệu tã giấy mới của KC nên cố gắng duy trì không quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh, ở đây chúng tôi đề xuất KC nên ấn định mức giá bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình chung của tã giấy người lớn hiện nay từ 5 – 10% . 12% 29% 24% 25% 10% Mức độ trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu tã giấy người lớn thay đổi khi B rẻ hơn A 5 - 10% thay đổi khi B rẻ hơn A 10 - 15% thay đổi khi B rẻ hơn 15 - 20% thay đổi khi B rẻ hơn hơn A 20 - 25% 89 2.3 Ước tính chi phí Chi phí của công ty có hai dạng, định phí và biến phí. Định phí (còn được biết như chi phí chung) là những chi phí không biến đổi theo sản lượng hoặc doanh thu bán hàng. Biến phí thay đổi trực tiếp theo mức sản lượng. Chúng được gọi là biến phí vì tổng chi phí thay đổi theo số lượng đơn vị sản xuất. Để định giá thông minh, KC cần biết chi phí sẽ biến động như thế nào theo các mức sản lượng. Thông qua việc xác định sản lượng cần sản xuất, KC nên suy tính việc xây dựng quy mô nhà máy như thế nào để đạt hiệu suất sản xuất tối ưu. Ngoài ra, KC cũng nên thực hiện việc định chi phí mục tiêu. Công việc này bao hàm việc nghiên cứu thị trường để xác lập các chức năng mong muốn của sản phẩm mới và mức giá bán sản phẩm đó, với điều kiện là mức giá đó hấp dẫn và đã cân nhắc giá của đối thủ cạnh tranh. Trừ đi biên lợi nhuận mong muốn từ mức giá này, KC sẽ tính được chi phí mục tiêu cần đạt nhãn hiệu tã giấy người lớn mới. Một khi tính được chi phí mục tiêu cần đạt, nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của KC sẽ có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khi sản phẩm của mình vừa đáp ứng được những chức năng mong muốn của khách hàng vừa có mức giá ngang bằng với những đối thủ cạnh tranh chính. 2.4 Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Để có được một chiến lược giá khôn ngoan, KC còn phải xem xét đến chi phí, giá cả và những phản ứng giá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những thương hiệu tã giấy đang được nhiều người biết đến, mà trong đó Caryn là đối thủ đáng gờm nhất. Có thể nói, KC nên xác định Caryn là đối thủ cạnh tranh gần nhất của mình. Vì thế, xem xét giá của đối thủ cạnh tranh trước hết là phải xem xét giá của Caryn. Điều mà KC cần làm là gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tã giấy người lớn của mình, qua đó giúp họ cảm thấy mức giá mà họ phải chi trả cho nhãn hiệu tã giấy mới của KC là hợp lý hơn so với chi trả cho các nhãn hiệu khác có cùng mức giá. 90 2.5 Lựa chọn mức giá cuối Sau khi đã xác định được cầu thị trường, hàm chi phí sản xuất và giá cả của đối thủ cạnh tranh, KC đã có thể sẵn sàng lựa chọn các mức giá cho mình. Theo mô hình định giá, ta có: Dựa vào mô hình trên cũng những gì đã phân tích trong các bước trước, KC nên đưa ra mức giá cuối cùng phù hợp với mức thu nhập của giới phổ thông, mức giá không chênh lệch nhiều so với đối thủ và phải liên tục cải tiến sản phẩm để có thể thu hút lượng cầu nhiều hơn, tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi chi trả cho sản phẩm. Mức giá mà KC có thể ấn định cho nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của nên dao động từ 6000 – 7000 đồng/ miếng, không quá cao so với mức giá trung bình chung của thị trường. Tuy nhiên, để tăng thêm lợi nhuận và thu hút thêm thị phần, KC sẽ cần phải kết hợp với chiến lược chiêu thị để nâng cao hình ảnh sản phẩm nhằm làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm để mức giá đưa ra của KC dù tương đương với đối thủ nhưng lại được nhiều khách hàng lựa chọn hơn. Giá trần Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm Điểm định hướng Giá của đối thủ cạnh tranh Giá cao Không có nhu cầu ở mức giá này Giá thấp Không có lợi nhuận ở mức giá này 91 KẾT LUẬN Sau hơn gần 3 tháng thực hiện – một khoảng thời gian có thể nói là không dài, chúng tôi đã hoàn thành đề tài này bằng những cố gắng nỗ lực hết mình. Trong suốt quá trình nghiên cứu về thực trạng tã giấy người lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, có thể nói chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều điều từ những ghi nhận qua khảo sát thực tế và phỏng vấn kênh phân phối – khách hàng tiềm năng – khách hàng hiện tại. Chính nhờ những điều ấy mà chúng tôi thực sự ý thức rõ việc đưa ra một sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là một việc không dễ dàng. Tuy vậy, như chúng tôi đã nói ở phần lý do thực hiện đề tài, chúng tôi ghi nhận thị trường tã giấy dành cho người lớn là thị trường có tiềm năng phát triển lớn nhưng tại thời điểm hiện tại vẫn còn khá im hơi lặng tiếng và tồn tại một sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này. Những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực trạng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm, từ đó đưa ra chiến lược Marketing 4Ps cho sản phẩm trong tương lai, chúng tôi thật sự hy vọng có thể bắt đầu phát triển một thương hiệu mới cho dòng sản phẩm tã giấy người lớn, vừa có tính cạnh tranh cao vừa có chỗ đứng vững chắc và tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng như một người bạn. Tuy đã cố gắng hoàn thành đề tài một cách tốt nhất theo đúng tinh thần Nghiên cứu Khoa học, nhưng chúng tôi biết đề tài vẫn chưa thể gọi là hoàn hảo. Chúng tôi chỉ hy vọng qua đề tài này, các doanh nghiệp có thể thấy được mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển của thị trường tã giấy dành cho người lớn trong hiện tại và tương lai gần. 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bobrow and Edwin E, The complete Idiot’s guide to new product development, Penguin Publisher, 0028614895 2. David Aaker, Building strong brand, The free Press 3. David Abingdon, Out of the Box Marketing, Thorogood Publishing Ltd, 2005 4. Harvard Business Review on Marketing, Harvard Business School Press, 2001 5. J. NICHOLAS De BONIS, ERIC BALINSKI & PHIL ALLEN, Value-Based Marketing for Bottom-Line Success, McGraw-Hill, 2002 6. Mainak Dhar, Quản trị thương hiệu 101, Nhà xuất bản trẻ, 2009 7. MBA Nguyễn Văn Dung, Chiến lược và chiến thuật thiết kế và định giá, Nhà xuất bản tài chính, 2009 8. Philip Kotler, Marketing Management, 12th edition, Upper Saddle River, New Jersey 07458 9. Priscilla Y. Huff, Make Your Business Survive and Thrive, John Wiley & Sons, Inc, 2007 10. Quản lý nhãn hiệu, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright tại Hà Nội, tháng 11/ 2004 11. Tã giấy nổi hạt cứng – Vietnamnet – 15 tháng 12 năm 2009 12. Tạp chí cộng sản điện tử, Cơ cấu dân số Việt Nam có gì mới, Số 24 (168) năm 2008 13. Việt Nam Pocket Book 2009 14. 15. 16. 93 PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG BẢNG KHẢO SÁT (Dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng) Chúng tôi là nhóm Sinh viên đến từ Ngành Kinh tế Đối ngoại, Khoa Kinh tế - Luật ĐHQG Tp. HCM. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược Marketing 4Ps”. Dưới đây là bảng khảo sát được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng. Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác từ anh (chị) để có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. A THÔNG TIN CÁ NHÂN 1.Tên:………………………………………………………………………………………. 2. Giới tính:  Nam  Nữ 3.Địa chỉ:………………………………………………………………………………… 4. Thu nhập gia đình: .......................................................................................................... B 1. Anh (chị) đã từng nghe đến sản phẩm tã giấy người lớn chưa:  Có  Chưa 2. Anh (chị) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào? Cách thức Nhãn hiệu tã giấy Ca- ryn Dr. P Dr.- Care Ky- hope Sun- mate 2.1 Quảng cáo trên tivi 2.2 Quảng cáo trên đài phát thanh 2.3 Quảng cáo trên báo, tạp chí 2.4 Quảng cáo trên băng rôn, áp phích 2.5 Người khác đã sử dụng và giới thiệu lại Cách thức khác ……………………………………………… … 94 3. Nếu ba mẹ, người thân trong gia đình anh (chị) gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện, anh (chị) có quyết định sử dụng sản phẩm tã giấy dành cho người lớn hay không.  Có  Không 4. Nếu sử dụng, nguyên nhân khiến anh (chị) lựa chọn sản phẩm tã giấy dành cho người lớn là vì: (Sắp xếp các nguyên nhân theo thứ tự ưu tiên từ 1 đến 3) 4.1. Chăm sóc người thân tốt hơn 4.2. Đảm bảo vấn đề vệ sinh cho người thân 4.3. Tiết kiệm thời gian chăm sóc 5. Đánh giá của anh (chị) về sự cần thiết của hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu tã giấy (đánh giá theo mức độ từ 1: rất không cần thiết đến 5: rất cần thiết) 5.1 Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 5.2 Thông điệp quảng cáo 1 2 3 4 5 5.3 Bao bì bắt mắt 1 2 3 4 5 5.4 Cách thức trưng bày hàng của sản phẩm 1 2 3 4 5 5.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng 5.5.1 Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tã giấy hiệu quả 1 2 3 4 5 5.5.2 Khóa học miến phí về phương pháp chăm sóc sức khỏe người già 1 2 3 4 5 5.5.3 Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc người mẹ sau khi sinh 1 2 3 4 5 5.5.4 Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc người thân bị bệnh (gặp khó khăn trong di chuyển) 1 2 3 4 5 7. Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị về giá cả khi lựa chọn sản phẩm tã giấy người lớn cho người thân (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan tâm) 1 2 3 4 5 95 PHỤ LỤC 2 BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG TÃ GIẤY NGƯỜI LỚN Chúng tôi là nhóm Sinh viên đến từ Ngành Kinh tế Đối ngoại, Khoa Kinh tế - Luật ĐHQG Tp. HCM. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tã giấy cho người lớn tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược Marketing 4Ps”. Dưới đây là bảng khảo sát được thiết kế dành cho đối tượng đã sử dụng qua sản phẩm tã giấy dành cho người lớn. Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác từ anh ( chị ) để có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. A . THÔNG TIN CÁ NHÂN NGƯỜI MUA SẢN PHẨM 1. Giới tính:  Nam  Nữ 2. Tuổi: ...................................................................................................................... 3. Địa chỉ nhà: .......................................................................................................... B . THÔNG TIN CÁ NHÂN NGƯỜI SỬ DỤNG SẢN PHẨM 1. Giới tính:  Nam  Nữ 2. Tuổi:…………………………………………………………………………… 3. Lý do sử dụng sản phẩm:………………………………………………………… P 1 1. Anh (chị) bắt đầu mua tã giấy người lớn cách đây bao lâu:……………………………………… 2. Nội dung câu hỏi Nhãn hiệu tã giấy người lớn Caryn Dr.P Dr.Care Kyhope Sunmate 2.1 Nhãn hiệu anh (chị) đã từng mua 2.2 Nhãn hiệu đang dùng tại gia đình 2.3 Nhãn hiệu cảm thấy hài lòng nhất cho đến nay (có thể bỏ trống nếu anh (chị) không cảm thấy hài lòng) 3. Đánh giá mức độ quan tâm của anh (chị) về các đặc tính của sản phẩm tã giấy người lớn (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan tâm) 96 3.1 Kích cỡ phù hợp 1 2 3 4 5 3.2 Thời gian sử dụng của tã giấy 1 2 3 4 5 3.3 Khóa dính tốt, dễ sử dụng 1 2 3 4 5 3.4 Màng đáy của tã giấy (mềm mại và tránh hằm bí,…) 1 2 3 4 5 3.5 Độ co dãn của tã giấy 1 2 3 4 5 3.6 Độ thấm hút của tã giấy 1 2 3 4 5 3.6 Vách chống trào của tã giấy 1 2 3 4 5 4. Anh (chị) thường sử dùng bao nhiêu miếng tã giấy cho người thân trong 1 ngày? Trả lời:………………………………………………………………………. 5. Những khó chịu mà người thân của anh (chị) gặp phải đối với nhãn hiệu tã giấy đang dùng? Hầm hơi Tã giấy gây cộm cấn, tạo vết hằn Gây dị ứng hăm đỏ da và vùng bẹn Không có khó chịu gì Những khó chịu khác……………………………….. 6. Nhận xét của anh (chị) về chất lượng của nhãn hiệu tã giấy đang dùng (Đánh giá theo mức độ từ 1: Rất không tốt đến 5: rất tốt) 1 2 3 4 5 P 2 1. Thu nhập trung bình/ tháng của gia đình Dưới 3 triệu 3 triệu – 5 triệu 5 triệu – 7 triệu 7 triệu – 9 triệu Trên 9 triệu 2. Chi tiêu của anh (chị) cho sản phẩm tã giấy người lớn / người / tháng < 200.000 200.000 – 400.000 400.000 – 600.000 600.000 – 800.000 800.000 – 1.000.000 > 1.000.000 1 2 3 4 5 3. Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị về giá cả khi lựa chọn sản phẩm tã giấy người lớn. (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan tâm) 97 4. Anh (chị) sẽ bắt đầu chuyển sang mua nhãn hiệu B có cùng chất lượng với nhãn hiệu A vẫn mua từ trước đến nay nếu: B rẻ hơn A 5% - 10% B rẻ hơn A 20% - 25% B rẻ hơn A 10% - 15% B rẻ hơn A 15% – 20% Vẫn trung thành với nhãn hiệu A 5.Nhận xét của anh (chị) về giá cả của nhãn hiệu tã giấy người lớn đang dùng trong gia đình (Đánh giá theo mức độ từ 1: rất rẻ đến 5: rất đắt) 1 2 3 4 5 P 3 1. Anh (chị) vẫn thường mua tã giấy người lớn ở đầu? 1.1 Nơi mua 1.2 Lý do Siêu thị Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các chương trình KM Tạp hóa Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các chương trình KM Bệnh viện Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các chương trình KM Tiệm thuốc tây Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các chương trình KM Nơi khác:…………………… Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các chương trình KM P 4 1. Đánh giá mức độ quan tâm của anh (chị) về các tiêu chí sau khi mua tã giấy người lớn (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan tâm) 1.1 Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 1.2 Thông điệp quảng cáo 1 2 3 4 5 1.3 Bao bì bắt mắt 1 2 3 4 5 1.4 Cách thức trưng bày hàng của sản phẩm 1 2 3 4 5 1.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng 1.5.1. Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tã giấy hiệu quả 1 2 3 4 5 98 1.5.2. Khóa học miến phí về phương pháp chăm sóc sức khỏe người già 1 2 3 4 5 1.5.3. Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc người mẹ sau khi sinh 1 2 3 4 5 1.5.4. Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc người thân bị bệnh ( gặp khó khăn trong di chuyển ) 1 2 3 4 5 2. Anh (chị) thường thấy các chương trình quảng cáo của nhãn hiệu tã giấy nào nhất? Caryn Dr. Care Dr. P Kyhope Sunmate Khác Chưa từng thấy 3. Anh (chị) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào? Cách thức Nhãn hiệu Caryn Dr.P Dr.Care Kyhope Sunmate 3.1 Quảng cáo trên tivi 3.2 Quảng cáo trên đài phát thanh 3.3 Quảng cáo trên báo, tạp chí 3.4 Quảng cáo trên băng rôn, áp phích 3.5 Bệnh viện, bác sĩ giới thiệu 3.6 Chủ tạp hóa giới thiệu 3.7 Người khác đã sử dụng và giới thiệu lại Cách thức khác……………………………………… ……………… 4. Đánh giá của anh (chị) về hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu đã từng dùng (đánh giá theo mức độ từ 1: rất không tốt đến 5: rất tốt) Các tiêu chí Nhãn hiệu ( 1-5) Caryn Dr. P Dr.Care Ky- hope Sunmate 3.1 Các chương trình khuyến mãi 99 3.2 Thông điệp quảng cáo 3.3 Bao bì bắt mắt 3.4 Cách thức trưng bày hàng của sản phẩm 3.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng ( tư vấn sức khỏe, tư vấn cách dùng,…) 100 PHỤ LỤC 3 DANH SÁCH CÁC SIÊU TIỆM TẠP HÓA ĐƯỢC KHẢO SÁT CÓ PHÂN PHỐI TÃ GIẤY NGƯỜI LỚN 1. TIỆM TẠP HÓA Quận Tên cửa hàng Địa chỉ THƯƠNG HIỆU Caryn Dr. P Dr. Care Ky- hope Sunmate Q. Thủ Đức (16) 196 Tô Ngọc Vân 212 Tô Ngọc Vân 281 Tô Ngọc Vân TH Ngọc Trâm 258D/ 3 Kha Vạn Cân TH Thanh Xuân 261 Kha Vạn Cân 61/5 Đường 48 Hiệp Bình Chánh 61/4A Đường 48 Hiệp Bình Chánh TH Hai Tài 49 Hiệp Bình Chánh TH Ngọc Bích 980 Kha Vạn Cân TH Minh Phương 813 Kha Vạn Cân TH Bình 1124 Kha Vạn Cân TH Kim Anh 14 Hoàng Diệu 2 TH Ngọc Ánh 16 Hoàng Diệu 2 TH Minh Hiểu 41 Hoàng Diệu 2 101 Shop Win- Win 78 Hoàng Diệu 2 TH Hạnh 88 Kinh Trung Bình Thạnh (15) TH Anh Khương 143/4C Ung Văn Khiêm - Bình Thạnh TH Khả 60/34 Yên Đỗ - P.1 - Bình Thạnh TH Quỳnh Lam 325 Bùy Đình Túy - P12 -Binh Thạnh TH Thanh 151/23 Nguyễn Văn Ôn - Bình Thạnh TH Tòng 35 D2 - P.25 - Bình Thạnh TH Thành 324 XVNT - P25 - Bình Thạnh TH Châu 124/25 Vũ Tùng - P.2 - Q. Bình Thạnh TH Kim Thanh 67A - Bùy Đình Túy - P 14 - Bình Thạnh TH Huấn 46E Nguyễn Huy Lượng - P 14 - Bình Thạnh TH Liên 84A Nguyễn An Ninh - P 14 - Bình Thạnh TH Phương 214/2A Bùi Hữu Nghĩa – P.2 – Q.Bình Thạnh TH Oanh 142E Bùi Hữu Nghĩa - P.2 - Bình Thạnh TH Chiến 60E Ngô Nhân TỊnh - P1 - Q. Bình Thạnh TH Hải 231 Võ trường Toản P2 - Q. Bình Thạnh Quận Gò Vấp (14) TH Hạnh Thơi 81/6, Lê Văn Thọ, P16, Gò Vấp 102 Đại lý sữa Thu 412 Lê Văn Thị, P16, Gò Vấp TH Lan Bông 18/17, Thống Nhất, P13, Gò Vấp TH Anh Minh 771, Lê Đức Thọ, P16, Gò Vấp TH Ánh Linh 746, Lê Đức Thọ, P15, Gò Vấp TH số 10 11/212, Lê Đức Thọ, P15, Gò Vấp TH Hoàng Ngân 135 Lê Hoàng Phái, P17, Gò Vấp TH Phương 78 Lê Hoàng Phái, P17, Gò Vấp BHTH Tuyết 77 Lê Hoàng Phái, P17, Gò Vấp TH T&T 86, Thống Nhất, P11, Gò Vấp TH Ngân Long 23/6, Thống Nhất, P11, Gò Vấp Cửa hàng 509 37/8A, Quang Trung, P10, Gò Vấp TH Bảo Vi 965 Nguyễn Kiệm, P3, Gò Vấp TH Hoàng Thịnh 111/1200C, P14, Lê Văn Thọ, Gò Vấp TH Kiều Thu 152 Ngô Nhân Tịnh - P1 - Q. Bình Thạnh Phú Nhuận (15) TH Thy Vân 132E -Lam Sơn - P5 - Q. Phú Nhuận TH Diệu 45A - Lam Sơn - P5 - Q. Phú Nhuận TH Hồng Hoa 56/18 - Đặng Thai Mai - P7 - Q. Phú Nhuận TH Phúc 80/42 - Đặng Thai Mai - P7 - Q. Phú Nhuận TH Vinh Vân 170/34 - Hoàng Hoa Thám - P5 - Q. Phú Nhuận TH Thiên 170/12- Hoàng Hoa Thám - P5 - Q. Phú Nhuân TH Khánh 40/25 Lê Quý ĐÔn- P12 - Q Phú Nhuận TH Tâm 39/12 Lê Quý Đôn - P12 - Q Phú Nhuận 103 TH Nguyên 212/70C2 Huỳnh Văn Bánh P 12 - Q Phú Nhuận TH Tám 212/83 Huỳnh Văn Bánh P 12 - Q. Phú Nhuận TH Hằng 124/34 Trần Huy Liệu P15 -Q Phú Nhuận TH Hân 124/76A Trần Huy Liệu P15 - Q Phú Nhuận TH Luyến 170/23 Trần Khắc Chân P 15 - Q Phú Nhuận TH Kiều 186 Trần Khắc Chân P15 Q Phú Nhuận TH Tư 212E Nguyễn Đình Chính - P9 - Q Phú Nhuận Quận 3 (16) TH Thiên Thành 43 A - Trần Quốc Toản - p8 p Q.3 TH Phương Anh 29 - Trần Quốc Toản - p8 - Q3 TH Minh San 45 Trân Quốc Toản - P8 - Q3 TH Hương Lan 134E Nguyễn PHúc Nguyên - P 10 - Q3 TH Nhất 60/12 Nguyễn Phúc Nguyên - P9 - Q3 TH Phượng 60/40 Nguyễn Phúc Nguyên - P9 - Q 3 TH Mỹ Liên 78/4 Ngô Thừa Nhiêm - P6 - Q3 TH Anh 62/14 Ngô Thừa Nhiệm - P6 - Q3 TH Hoa 18/120C2 Trần Quang Diệu – P 14 – Q 3 TH Quỳnh Thư 16/45A Nguyễn Thiện Thuật - P2 _ Q3 TH Kim Lan 16/70 Nguyễn Thiện Thuật - P2 - Q3 TH Mỹ Hoa 141E Hồ Xuân Hương - P6 - Q3 TH Chiến 40/17 Ngô Lê Cát - P7 - Q3 104 TH Nhung 10/18 Phạm Đình Toại - p6 - Q 3 TH Lan Chi 10/72 Phạm ĐÌnh Toại - P6 _ Q3 TH Thy 150E Lý Chính Thắng - p8 - Quận 3 Quận 5 (15) TH Tiến Hoa 75/13 Cao Đạt - P1 - Q 5 TH Nhật 42/15 Cao Đạt - P1 - Q 5 TH Hương 123/75 Trần Bình Trọng - P2 - Q5 TH Bảy 178/120 Trần Bình Trọng - P2 - Q5 TH Quyên 80/12 Nguyễn Biểu - P 2 - Q 5 TH Quỳnh Châu 315/34 Trần Phú - P8 - Q5 TH Diệu Thanh 172/13 Ngô Quyền - P 11 - Q5 TH Hiền 72/12 An Điềm - P10 - Q 5 TH Phụng 42/76C An Điềm - P 10 - Q 5 TH Bốn 168/41 Phan Phú Tiên - P 11 - Q5 TH Thu Lan 168/84 Phan Phú Tiên - P11 - Q5 TH Thương 274 Bis A Trần Hòa - P10 - Q5 TH Khanh 170/54 Trần Hòa - P 10 - Q 5 TH Vinh Hoa 67/72 Phạm Đôn - P 10 - Q 5 TH Xuân 76/15 Mạc Cửu - P13 - Q5 Q.11 (1) TH Tân Phước 136 Nguyễn Thị Nhỏ Q 12 (15) TH Ba Thuận 104-106 Lê Văn Khương, P.Thới An, Q12 TH Ngọc Trâm 1/3 Lê Văn Khương, KP2, Thới An, Q12 TH Cô Rồng 29/4A, Lê Văn Khương, Q12 TH Mỹ Ngọc 24/9, Lê Văn Khương, Thới An, Q12 105 TH Tài Lộc 30/4 Lê Văn Khương, Thới An, Q12 TH Thanh Thảo 78/4A1, Lê Văn Khương, Thới An, Q12 TH Như Phúc 628 Lê Văn Khương, Thới An, Q12 TH Mạnh Hùng 31/1, Lê Văn Khương, Thới An, Q12 TH Hưng Thịnh Số 1 Nguyễn Ảnh Thủ, P Hiệp Thành, Q12 TH Cô Ba 17A, Nguyễn Ảnh Thủ, P Hiệp Thành, Q12 TH 23H2 23H2 Nguyễn Ảnh Thủ, P Hiệp Thành, Q12 TH Quỳnh Anh 2741 Nguyễn Ảnh Thủ, P Hiệp Thành, Q12 TH Thuận Phát 62/1 Nguyễn Ảnh Thủ, P Hiệp Thành, Q12 TH Thanh Hằng 665 Nguyễn Ảnh Thủ, KP4, P Hiệp Thành, Q12 TH Ty Na 60/115, Tổ 60, KP3, Tân Chánh Hiệp, Q12 Q. Tân Bình (27) 261/ 8 Chấn Hưng TH 239 239 Chấn Hưng TH Số 5 5 Chấn Hưng TH Đồng Cỏ Xanh 672 CMT8 TH Kim Chung 73 Phạm Phú Thứ TH Hồng Ân 78 Đồng Đen TH Loan Phượng 68 Đồng Đen TH Bảo Hoàn 28 Trần Mai Ninh 106 TH Thanh Mai 132A Trần Mai Ninh TH Hồng Hà 60 Trương Công Định TH Mỗi Sáng 220 Bàu Cát 80 Hoàng Hoa Thám TH 54 54 Hoàng Hoa Thám 60 Trường Chinh TH Kim Loan 44 Trường Chinh TH Long Thủy 893 Lạc Long Quân 47 Đông Hồ TH Thanh Tùng 373/ 99 Lý Thường Kiệt TH Quang Minh 512 Âu Cơ Cửa hàng Hương Quế 3F Bạch Đằng, P2, Tân Bình TH Phương Nam 11F, P2, Tân Bình Bách hóa Kim Dung 55 Đồng Đen, P12, Tân Bình TH Ny Ny 277 Bàu Cát, P11, Tân Bình TH Hồng Hà 60 Trương Công Định, P14, Tân Bình TH AB109 109 Nguyễn Hồng Đào BHTH Thanh Tùng 373/99 Lý Thường Kiệt, P9, Tân Bình TH Ngọc Tuyết 24/3A, Trần Thái Tông, P15, Tân Bình Quận Tân Phú (1) TH Bạch Mai 976 Âu Cơ, phường Tân Sơn Nhì, Tân Phú Q. 9 (20) TH Yến Ngân 31A1 Tăng Nhơn Phú TH Trang 1 Tăng Nhơn Phú TH Thanh Thúy 199A Tăng Nhơn Phú 107 TH Mai Quỳnh 136 Lã Xuân Oai 63 Lã Xuân Oai TH 46 46 Lã Xuân Oai TH Bích Ngọc 48 Man Thiện TH Tuyết 58 Man Thiện TH Thủy Hoàng 62 Man Thiện TH Phượng 77A Tăng Nhơn Phú TH Mỹ Lan Kiot 9 Lê Văn Việt TH T&K Kiot 5, Lê Văn Việt TH Hải Bằng 321 Lê Văn Việt TH 70 70 Đình Phong Phú TH Ngọc Tuấn 92 Đình Phong Phú TH Diễm Tươi 108 Đình Phong Phú TH Ba Chi 210 Đình Phong Phú 222 Đình Phong Phú TH Thu Hằng 9 Đường 385 TH Tài Nguyên A4/ 9 Đường 429 2. HỆ THỐNG SIÊU THỊ CoopMart Lý Thường Kiệt MAXIMAX Cộng Hòa Big C Quang Trung Gò Vấp 1 Dr Care 1 Dr Care 1 Dr Care 2 KyHope 2 Dr P 2 Dr P 3 Tena Value 3 Canryl 3 Canryl 4 Caryn 4 Kyhope 4 Kyhope 5 TENA_value 5 TENA_value CoopMart Thủ Đức 1 Dr Care 2 KyHope 3 Caryn 108

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfPHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4Ps.pdf