Đề tài Qúa trình quản trị thương hiệu của công ty Coca Cola

Nước chiếm 50-60% cơ thể ở người trưởng thành đặc biệt nhu cầu nước trong mùa hè càng quan trọng hơn.Đó cũng là lí do giải thích tại sao các sản phẩm nước giải khát là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất trong mùa hè trong đó thương hiệu Cocacola được xem là một thương .

pdf32 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 1936 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Qúa trình quản trị thương hiệu của công ty Coca Cola, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
L p K41 QTKD Th ng m iớ ươ ạ 1. Hoàng Th Khánh Minhị 2. Nguy n Th Minh Tâmễ ị 3. Phommathath Khamphatmany QÚA TRÌNH QU N Ả TR TH NG HI U Ị ƯƠ Ệ C A CÔNG TY Ủ COCA COLA L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 2 Ph n III: K t lu nầ ế ậ M c L cụ ụ Ph n II: N i dungầ ộ 1. L ch s phát tri n c a Cocacola trên th gi iị ử ể ủ ế ớ 2. L ch s phát tri n Cocacola Vi t ị ử ể ở ệ Nam 3. Quá trình qu n tr th ng hi u Coca ả ị ươ ệ Cola Ph n I: Đ t v n đầ ặ ấ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 3 Ph n I: Đ t v n đầ ặ ấ ề N c chi m 50-60% c th ng i tr ng thành ướ ế ơ ể ở ườ ưở đ c bi t nhu c u n c trong mùa hè càng quan ặ ệ ầ ướ tr ng h n.Đó cũng là lí do gi i thích t i sao các s n ọ ơ ả ạ ả ph m n c gi i khát là m t hàng tiêu th m nh ẩ ướ ả ặ ụ ạ nh t trong mùa hè trong đó th ng hi u Cocacola ấ ươ ệ đ c xem là m t th ng hi u m nh nh t trong lĩnh ượ ộ ươ ệ ạ ấ v c gi i khát. Đ có đ c s thành công đó ự ả ể ượ ự Cocacola đã có m t quá trình xây d ng và b o v ộ ự ả ệ th ng hi u r t lâu dài.ươ ệ ấ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 4 Ph n II: N i Dungầ ộ L ch s phát tri n c a Cocacola trên th ị ử ể ủ ế gi iớ 1 8.5.1886: t i Bang Atlanta – Hoa Kỳ, m t d c s tên là John ạ ộ ượ ỹ S. Pemberton đã ch ra m t lo i sy-rô có h ng th m đ c bi t ế ộ ạ ươ ơ ặ ệ và có màu caramen, ch a trong m t bình nh b ng đ ng. Ngay ứ ộ ỏ ằ ồ sau đó ng i tr lý c a John là Ông Frank M. Robinson đã đ t ườ ợ ủ ặ tên cho lo i sy-rô này là ạ Coca-Cola. 1891: Ông Asa G. Candler m t d c sĩ đ ng th i là th ng gia ộ ượ ồ ờ ươ Atlanta đã nh n th y ti m năng to l n c a Coca-Cola nên ở ậ ấ ề ớ ủ ông quy t đ nh mua l i công th c cũng nh toàn b quy n s ế ị ạ ứ ư ộ ề ở h u Coca-Cola v i giá 2,300 USD.ữ ớ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 5 L ch s phát tri n c a Coca Cola trên th ị ử ể ủ ế gi iớ 1892: Candler cùng v i nh ng ng i c ng tác khác thành ớ ữ ườ ộ l p m t công ty c ph n t i Georgia và đ t tên là “Công ty ậ ộ ổ ầ ạ ặ Coca-Cola”. 1892: Asa G. Candler đ t tên cho công ty s n xu t ra syrô ặ ả ấ Coca-Cola là công ty Coca-Cola. 1893: Th ng hi u Coca-Cola l n đ u tiên đ c đăng ký ươ ệ ầ ầ ượ quy n s h u công nghi p.ề ở ữ ệ 1897: Coca-Cola b t đ u đ c gi i thi u đ n m t s thành ắ ầ ượ ớ ệ ế ộ ố ph Canada và Honolulu.ố ở L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 6 L ch s phát tri n c a Coca Cola trên th gi iị ử ể ủ ế ớ 31.1.1899: M t nhóm th ng gia g m Thomas & Whitehead ộ ươ ồ cùng v i đ ng nghi p J.T. Lupton đã nh n đ c quy n xây ớ ồ ệ ậ ượ ề d ng nhà máy đóng chai v i m c đích đóng chai và phân ph i ự ớ ụ ố s n ph m Coca-Cola đ n kh p m i n i trên n c M .ả ẩ ế ắ ọ ơ ướ ỹ 1906: nhà máy đóng chai đ u tiên đ c thành l p Havana, ầ ượ ậ ở Cuba. 1919: nh ng ng i th a h ng gia tài c a Candler bán Cty ữ ườ ừ ưở ủ Coca-Cola cho Ernest Woodruff, m t ch ngân hàng Atlanta. ộ ủ ở B n năm sau, E.Woodfuff đ c b u làm Ch T ch Đi u Hành ố ượ ầ ủ ị ề Cty, b t đ u sáu th p k lãnh đ o và đ a Cty Coca-Cola đ n ắ ầ ậ ỷ ạ ư ế m t t m cao m i mà không m t ng i nào có th m th y.ộ ầ ớ ộ ườ ể ơ ấ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 7 Ph n II: N i Dungầ ộ L ch s phát tri n Cocacola Vi t Namị ử ể ở ệ2 - 1960: L n đ u tiên Coca-Cola đ c gi i thi u t i Vi t ầ ầ ượ ớ ệ ạ ệ Nam. - 2/1994: Coca-Cola tr l i Vi t Nam và b t đ u quá trình ở ạ ệ ắ ầ kinh doanh lâu dài. - 8/1995: Liên Doanh đ u tiên gi a Coca-Cola Đông D ng ầ ữ ươ và Cty Vinafimex đ c thành l p, có tr s t i mi n B c.ượ ậ ụ ở ạ ề ắ - 9/1995: M t Liên Doanh ti p theo t i mi n Nam mang tên ộ ế ạ ề Cty N c Gi i Khát Coca-Cola Ch ng D ng ra đ iướ ả ươ ươ ờ - 1/1998: Thêm m t liên doanh n a xu t hi n t i mi n Trung ộ ữ ấ ệ ạ ề - Coca-Cola Non N c. Đó là quy t đ nh liên doanh cu i ướ ế ị ố cùng c a Coca-Cola Đông D ng t i Vi t Nam, đ c th c ủ ươ ạ ệ ượ ự hi n do s h p tác v i Cty N c Gi i Khát Đà N ng.ệ ự ợ ớ ướ ả ẵ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 8 L ch s phát tri n Cocacola Vi t Namị ử ể ở ệ - 10/1998: Chính Ph VN đã cho phép các Cty Liên Doanh tr ủ ở thành Cty 100% v n đ u t n c ngoài. Các Liên Doanh c a ố ầ ư ướ ủ Coca-Cola t i VN l n l t thu c v quy n s h u hoàn toàn c a ạ ầ ượ ộ ề ề ở ữ ủ Coca-Cola Đông D ng.ươ - 3 →8 /1999: Liên doanh t i Đà N ng và Hà N i cũng chuy n ạ ẵ ộ ể sang hình th c s h u t ng t .ứ ở ữ ươ ự - 6 /2001: Do s cho phép c a Chính ph VN, ba Cty N c Gi i ự ủ ủ ướ ả Khát Coca-Cola t i ba mi n đã h p nh t thành m t và có chung s ạ ề ợ ấ ộ ự qu n lý c a Coca Cola VN, đ t tr s t i Qu n Th Đ c–ả ủ ặ ụ ở ạ ậ ủ ứ TP.HCM. - 1/3/ 2004: Coca-Cola VN đã đ c chuy n giao cho Sabco, m t ượ ể ộ trong nh ng T p Đoàn Đóng Chai danh ti ng c a Coca-Cola trên ữ ậ ế ủ th gi i.ế ớ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 9 3 Ph n II:N i dungầ ộ Quá trình qu n tr th ng hi u Coca Colaả ị ươ ệ Phân đo n th ạ ị tr ng, xác đ nh ườ ị th tr ng m c ị ườ ụ tiêu, đ nh v ị ị th ng hi u, xác ươ ệ đ nh đ c tính ị ặ th ng hi u.ươ ệ L p k ho ch ậ ế ạ và th c hi n ự ệ ch ng trình ươ Marketing xây d ng th ng ự ươ hi uệ Phát tri n và ể duy trì tài s n ả th ng hi uươ ệ Đo l ng ườ k t qu ho t ế ả ạ đ ng c a ộ ủ th ng hi uươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 10 Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Phân đo n th tr ngạ ị ườ Trên th gi iế ớ : CocaCola ho t đ ng t i 5 vùng:B c ạ ộ ạ ắ M ;M Latinh;Châu Âu, Âu Á ỹ ỹ & Trung Đông;Châu Á; Châu Phi T i th tr ng Vi t ạ ị ườ ệ Nam:Coca-Cola Vi t Nam có 3 ệ nhà máy đóng chai trên toàn qu c: Hà Tây, Đà N ng, ố ẵ Tp.HCM L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 11 Xác đ nh th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ B ng cách tung ra nhi u dòng ằ ề s n ph m n c gi i khát khác ả ấ ướ ả nhau Cty cocacola đã th a mãn ỏ nhu c u c a h u h t m i t ng ầ ủ ầ ế ọ ầ l p, đ tu i trong xã h i.Trong ớ ộ ổ ộ đó,gi i tr v n là khách hàng ớ ẻ ẫ quan tr ng c a ngành s n xu t ọ ủ ả ấ cola Th ph n đ u ng không c n ị ầ ồ ố ồ đóng chai s là th tr ng m c ẽ ị ườ ụ tiêu c a Cty cocacola.ủ Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 12 Xác đ nh th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ Không nh nhi u hãng n c ng t trên ư ề ướ ọ th gi i luôn tìm cách m r ng th tr ng ế ớ ở ộ ị ườ c a mình đ n b t c ch nào có th thì ủ ế ấ ứ ỗ ể Coca Cola luôn kiên đ nh v i nh ng th ị ớ ữ ị tr ng truy n th ng. ườ ề ố Hàng năm nh ng kho n đ u t c a ữ ả ầ ư ủ Coca Cola vào các th tr ng truy n th ng ị ườ ề ố luôn chi m t 70 đ n 80% t ng đ u t ế ừ ế ổ ầ ư c a hãng. ủ Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 13 Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Khi nghĩ đ n m t th ng ế ộ ươ hi u thành công h n r ng m i ệ ẳ ằ ọ ng i s nghĩ ngay đ n Coca-ườ ẽ ế cola. Nhãn hi u Coca-Cola ệ đ c 98% dân s th gi i ượ ố ế ớ bi t đ n. Cocacola đ c xem ế ế ượ là gi v trí hàng đ u trong ữ ị ầ ngành gi i khát có gaả Đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 14 Logos, bi u t ngể ượ L p k ho ch và th c hi n ch ng trình marketingậ ế ạ ự ệ ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 15 Slogan 2001- Life is Good. 2003- Real. 2005- Make It Real. 2006- The Coke Side of Life (used also in the UK). 2007- Live on the Coke Side of Life (also used in the UK). 2009- Open Happiness. L p k ho ch và th c hi n ch ng trình marketingậ ế ạ ự ệ ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 16 S n ph mả ẩ Coca-Cola - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự Fanta Cam - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự Fanta Dâu - Chai th y tinh, lon, và chai nh aủ ự Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai th y tinh, lonủ Crush Sari - Chai th y tinh, lonủ Fanta Trái Cây - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự Schweppes Soda Chanh - Chai th y tinh, lon, và chai nh aủ ự Sprite - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự N c đóng chai Joyướ - Chai PET 500ml và 1500 ml N c u ng tăng l c Samuraiướ ố ự – Chai th y tinh, lon và b tủ ộ Sunfill Cam - B t trái cây ộ Sunfill D aứ - B t trái câyộ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 17 Giá cả D i đây là giá c a m t s s n ph m c a Công ty Coca Cola ướ ủ ộ ố ả ẩ ủ đang bán t i sieu th Thu n Thành Hu hi n nay:ạ ị ậ ế ệ • Coca-Cola: 6200đ/lon (330ml) • Coca-Cola: 13000đ/chai (1,5l) • Schweppes Tonic: 5800đ/lon (330ml) • Schweppes Soda: 4000đ/lon (330ml) • Sprite: 6200/lon (330ml) • Sprite: 13000/chai (1,5l) • Fanta Cam: 5800/lon (330ml) • Fanta Cam: 12700/chai (1,5l) • Coca light: 6200/lon (330ml) new Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 18 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ Giá cả Pepsi 5500đ/lon 330ml 7 up 5600đ/lon 330ml Pepsi light 5800đ/lon 330ml Evervess soda 4000đ/lon 330ml String đ +vàng 5300ỏ đ/lon 250ml Pepsi chai nh aự 12000đ/1,5l 7 up chai nh aự 12000đ/1.5l L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 19 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ So sánh giá cả Cocacola Pepsi Cocacola 6200đ/lon (330ml) Pepsi 5500đ/lon 330ml Coca light: 6200/lon (330ml) Pepsi light 5800đ/lon 330ml •Sprite: 6200/lon (330ml) 7 up 5600đ/lon 330ml •Coca-Cola: 13000đ/chai (1,5l) Pepsi chai nh aự 12000đ/1,5l L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 20 Công ty Coca Cola bán đ c nhi u ượ ề s n ph m không ch nh đ n ả ẩ ỉ ờ ế th ng hi u m nh mà còn nh đ n ươ ệ ạ ờ ế các h th ng đ i lý bán l r ng ệ ố ạ ẻ ộ kh p. Hi n có trên 270,000 đi m ắ ệ ể bán s n ph m Coca-Cola trên toàn ả ẩ qu c……ố Phân ph iố Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 21 • Trong 100 chi n d ch qu ng cáo vĩ đ i nh t th k 20 do t p ế ị ả ạ ấ ế ỷ ạ chí Advertising Age bình ch n, riêng Coke đã đ c chi m đ n 3. ọ ộ ế ế H n h p truy n thôngỗ ợ ề Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 22 H n h p truy n thôngỗ ợ ề • Đ ng th i trên các ph ng ồ ờ ươ ti n đ i chúng và các bi n ệ ạ ể qu ng cáo, Coca-Cola xu t ả ấ hi n v i t n su t nhi u ch a ệ ớ ầ ấ ề ư t ng có.ừ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 23 • Công ty Coca Cola không ti c ti n cho ế ề qu ng cáo đ xây d ng th ng hi u.ả ể ự ươ ệ H n h p truy n thôngỗ ợ ề Video 1: Funny commercial Video 2: Coca Cola Commercial SUMMER 2009 Video 3: Coca Cola 2009 commercial Video 4: Qu ng cáo Coca Colaả Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 24 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ • Công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đ u trong các ầ ch ng trình giáo d c và c ng đ ng v i r t nhi u ho t ươ ụ ộ ồ ớ ấ ề ạ đ ng phong phú nh m góp ph n nâng cao và c i thi n ộ ằ ầ ả ệ cu c s ng cho đ ng bào các vùng nông thôn và thành th ộ ố ồ ở ị trên toàn qu c. Cho đ n nay, Công ty đã đóng góp h n ố ế ơ 600.000 đô la M cho các ch ng trình giáo d c và c ng ỹ ươ ụ ộ đ ng t i Vi t Nam.ồ ạ ệ H n h p truy n thôngỗ ợ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 25 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ • Công ty N c gi i khát Coca-Cola ướ ả Vi t Nam, nhà tài tr chính th c ệ ợ ứ cho FIFA WORLD CUP 2006 • Nh m khuy n khích vi c gìn gi ằ ế ệ ữ nh ng giá tr truy n th ng t t đ p ữ ị ề ố ố ẹ c a gia đình Vi t Nam, Coca-Cola ủ ệ Vi t Nam đã chính th c phát đ ng ệ ứ ộ ch ng trình ươ "Cùng M Chăm sóc ẹ b a c m gia đình".ữ ơ H n h p truy n thôngỗ ợ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 26 • Coca-Cola công b khánh thành các d án ố ự “N c s ch cho c ng đ ng” và “N c ướ ạ ộ ồ ướ s ch cho tr ng h c” giai đoan đâu cua ạ ườ ọ ̣ ̀ ̉ năm 2009 do Coca-Cola tai tr chinh tai ̀ ợ ́ ̣ Thanh phô Hô Chi Minh va Đa Năng̀ ́ ̀ ́ ̀ ̀ ̃ • Coca-Cola dành h n 5 t đ ng cho chi n ơ ỷ ồ ế d ch Quà t ng b t ngị ặ ấ ờ t i các thành ph ạ ố l n nh Hà N i, TP Hớ ư ộ CM, Đà N ng, S m ẵ ầ S n, C a Lò, Đ S nơ ử ồ ơ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ H n h p truy n thôngỗ ợ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 27 T i Vi t Nam:ạ ệ - S đi m bán Cocacola hi n có trên th tr ng: ố ể ệ ị ườ 130.000 đi mể bán - S l ng tiêu th hàng năm (trung bình): ố ượ ụ trên 100 tri u lít n c gi i khátệ ướ ả - Doanh s bán trung bình hàng năm:ố 19 tri u thùng/kétệ - Doanh thu trung bình m i năm:ỗ 38.500 tri u USDệ K t qu ho t đ ngế ả ạ ộ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 28 Hi n nay, s đe d a c a nh ng đ i th c nh tranh ệ ự ọ ủ ữ ố ủ ạ m i vào ngành công nghi p n c gi i khát thì r t ớ ệ ướ ả ấ ít nh ng đó v n là m t đe d a th t s .ư ẫ ộ ọ ậ ự Hãng n c ng t Pepsi đ c thành l p g n m t th ướ ọ ượ ậ ầ ộ ế k tr c, l ng tiêu th và danh ti ng đ u kém xa ỷ ướ ượ ụ ế ề Coca Cola. Nh ng đ n nh ng năm đ u c a th p ư ế ữ ầ ủ ậ niên 90, Pepsi đã vinh d đ c x p hàng th b y ự ượ ế ứ ả trong s 10 t p đoàn l n nh t n c M , tr thành ố ậ ớ ấ ướ ỹ ở đ i th c nh tranh m nh m nh t c a Coca Cola ố ủ ạ ạ ẽ ấ ủ và làm cho Coca Cola th c s c m th y không an ứ ự ả ấ tâm. Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Duy trì và phát tri n th ng hi uể ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 29 Ai cũng bi t, Pepsi là đ i th ế ố ủ truy n ki p và lâu đ i c a ề ế ờ ủ Cocacola.Vì v y, Coca Cola ậ ph i luôn có nh ng k ho ch ả ữ ế ạ đ kh ng đ nh ch đ ng c a ể ẳ ị ỗ ứ ủ mình trên thi tr ng nh :ườ ư Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Duy trì và phát tri n th ng hi uể ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 30 • T p đoàn Coca-Cola đang ti p t c t o m i liên k t v i ậ ế ụ ạ ố ế ớ ng i tiêu dùng qua nhi u cách th c sôi đ ng và thú v khác ườ ề ứ ộ ị nhau, t s gi i thi u thành công các s n ph m m i và v ừ ự ớ ệ ả ẩ ớ ỏ chai có các đ c tính c i ti n.ặ ả ế • Coca- Cola Vi t Nam chính th c gi i thi u lo t s n ph m ệ ứ ớ ệ ạ ả ẩ ph c v T t K S u 2009 v i thi t k sang tr ng và qui ụ ụ ế ỷ ử ớ ế ế ọ cách đóng gói đa d ng. ạ • Gi i thi u s n ph m m i :Vanilla Coke.ớ ệ ả ẩ ớ • Đ u t h n 160 tri u đô la M vào Vi t Nam, và hi n có các ầ ư ơ ệ ỹ ệ ệ nhà máy đóng chai t i Hà Tây, Đà N ng và TPHCM.ạ ẵ • Đ u t thêm 200 tri u USD vào Vi t Nam trong ba năm t i.ầ ư ệ ệ ớ Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Duy trì và phát tri n th ng hi uể ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 31 Ph n 3: K t lu nầ ế ậ Bí quy t đ th ng hi u Coca Cola thành công nh ế ể ươ ệ ư ngày nay là do: • Không ti c ti n qu ng cáoế ề ả • S t tinự ự • Tính xác th cự • Tính b n v ngề ữ • S c h p d n tr trungứ ấ ẫ ẻ • Phong cách Mỹ • Tính th m mẩ ỹ L p K41 QTKD Th ng m iớ ươ ạ 1. Hoàng Th Khánh Minhị 2. Nguy n Th Minh Tâmễ ị 3. Phommathath Khamphatmany

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfQúa trình quản trị thương hiệu của công ty coca cola.pdf
Luận văn liên quan