Đề tài Thực trạng công ty bia Heineken: Những quyết định về quản trị kênh phân phối

Hàng loạt máy quay phim đang hoạt động, những ánh đèn flash từ máy ảnh chớp nháy liên hồi, những cuộc quay phim phỏng vấn cảm tưởng chớp nhoáng các vị khách mời rồi được truyền hình trực tiếp lên màn ảnh lớn. Tiếp đó, khách được mời tham dự một bữa tiệc nhẹ và sang trọng, thưởng thức những chai bia cổ dài mát lạnh tất cả tạo cho người tham dự cảm giác choáng ngợp vì sự sang trọng, sôi động, hoành tráng nàykhông giống với bất cứ một buổi giới thiệu phim nào khác. Vị khách mời nào từng theo dõi các sự kiện điện ảnh thế giới sẽ từ từ nhận ra hơi hướm của một buổi lể trao giải Oscar mà họ là những nhân vật chính được tiếp đón . Phong cách Hollywood Đó chính là những gì diễn ra trong buổi chiếu ra mắt bộ phim Mr & Ms Smith tại cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ. Không chỉ mang không khí một buổi lễ trao giải Oscar thường tôn vinh những tác phẩm, những ngôi sao điện ảnh Hollywood, “Phong cách Hollywood” còn được thể hiện xuyên suốt cả buổi chiều, thông qua cách bài trí sang trọng trong khán phòng, màn hình plasma lien tục trình chiếu những trích đoạn, những bộ phim nổi tiếng do Heineken từng tài trợ. Đặc biệt, việc khách tham dự được chào đón bởi những người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi Việt Nam trong vai trò” sứ giả đặc biệt” của Heineken, khiến cho không khí nơi đây càng thêm phần hào hứng. Và cuối cùng, bộ phim Mr&Ms Smith ra mắt người xem, chính là “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại. Vì sao? Đây chính là một trong những bộ phim nóng nhất của Hollywood hiện nay, do hai diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt và Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật chính. Mr &Ms Smith là bộ phim tình cảm, hài, hành động một trong những mô típ ăn khách của Hollywood, chuyện phim xoay quanh một cặp vợ chồng sát thủ sống trong một cuộc hôn nhân khá buồn tẻ. Chuyện tình cảm của họ đột nhiên mặn nồng trở lại sau một trận chiến sống còn do nhận được nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài. Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day , được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ. Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là đến rạp một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”. Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngoài phim ảnh Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có sự góp mặt của hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ thể hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” thoát khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thứcĐược chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin rằng điều này cũng xảy ra ở Việt Nam.

doc28 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 04/05/2013 | Lượt xem: 2720 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Thực trạng công ty bia Heineken: Những quyết định về quản trị kênh phân phối, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Tuøy theo soá löôïng töøng loaøi saûn phaåm, töøng thò tröôøng, töøng nhaø saûn xuaát maø soá keânh phaân phoái vaø caáu truùc keânh ñöôïc choïn cuõng khaùc nhau. Coù söï khaùc bieät giöõa caùc keânh phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng vaø saûn phaåm coâng nghieäp, caùc keânh phaân phoái saûn phaåm coâng nghieäp thì khoâng coù nhaø baùn leû vì khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng mua vôùi soá löôïng lôùn. Keânh caáp 0: NXS NTD _ Nhaø saûn xuaát töï mình phaân phoái tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng khoâng qua trung gian. Öu ñieåm: + Lôïi nhuaän cao hôn, ñoái vôùi nhaø saûn xuaát vì khoâng san seû cho caùc nhaø trung gian + Vieäc kieåm soaùt chaát löôïng hình aûnh, giaù trò cuûa saûn phaåm toát hôn + Ngöôøi mua yeân taâm hôn khi mua saûn phaåm taïi nhaø saûn xuaát Nhöôïc ñieåm: + Voøng quay voán chaäm + Ngöôøi baùn phaûi phaân taùn löïc löôïng, vöøa saûn xuaát vöøa phaân phoái. Ñöôïc vaän duïng khi saûn phaåm coù giaù trò cao, ñoøi hoûi khi coù trình ñoä kyõ thuaät + Khi thò tröôøng laø taäp trung ñeå baùn ñöôïc haøng hôn. + Khoù ñeå môû roäng thò tröôøng b) Keânh caáp 1: _ Nhôø moät trung gian( nhaø baùn leû) ñeå phaân phoái saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Öu ñieåm: + Nhaø saûn xuaát coù ñieàu kieän taäp trung vaøo chuyeân moân saûn xuaát + Söû duïng trung gian neân saûn phaåm deã xaâm nhaäp thò tröôøng Nhöôïc ñieåm: + Nguoàn löïc voán cuûa nhaø baùn leû thaáp neân söû duïng keânh 1 caáp haøng ñoái vôùi caùc loaïi haøng hoùa coù giaù trò thaáp + ñoøi hoûi nhaø baùn leû phaûi coù nguoàn voán lôùn nhöng khoâng phaûi nhaø baùn leû naøo cuõng ñaùp öùng ñöôïc Keânh nhieàu caáp: _ Söû duïng töø 2 trung gian trôû leân Öu ñieåm: + Nhaø saûn xuaát taäp trung vaøo chuyeân moân saûn xuaát cuûa ngaønh + Haøng hoù ñöôïc phaân phoái roäng raõi treân thò tröôøng vì nhieàu caáp Nhöôïc ñieåm: + Vì coù nhieàu trung gian neân khoù kieåm soaùt ñöôïc chaát löôïng veà hình aûnh saûn phaåm khoâng toát( deã bò ruùt ruoät saûn phaåm) AÙp duïng cho nhaø saûn xuaát coù quy moâ saûn xuaát lôùn. Keânh phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng: _ Keânh phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng thöôøng phöùc taïp vaø phong phuù. Tuyø theo töøng loaïi saûn phaåm, töøng thò tröôøng, töøng doanh nghieäp maø soá löôïng keânh vaø caáu truùc keânh cuõng khaùc nhau. Tuy nhieân, nhöõng caáu truùc khaùc nhau ñoù ñeàu döïa treân nhöõng keânh cô baûn nhö sau: Hình 1.2: Keânh phaân phoái trong thò tröôøng tieâu duøng Caáu truùc keânh phaân phoái cho saûn phaåm coâng nghieäp: _ Caùc keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp thöôøng ngaén hôn keânh phaân phoái haøng tieâu duøng. Nhöõng nhaø söû duïng coâng nghieäp thöôøng ít veà soá löôïng, nhöng mua vôùi soá löôïng lôùn. Boán keânh phaân phoái phoå bieán cho saûn phaåm coâng nghieäp ñöôïc theå hieän nhö sau: Khaùch haøng tieâu duøng Nhaø phaân phoái coâng nghieäp Chi nhaùnh Ñaïi lyù Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Hình 1.3: Keânh phaân phoái truyeàn thoâng trong thò tröôøng coâng nghieäp 5, Caùc trung gian trong keânh phaân phoái: a,Taàm quan troïng cuûa trung gian phaân phoái: Hoã trôï nghieân cöù marketing: _ Caùc trung gian phaân phoái giöõ vai troø raát quan troïng trong nghieân cöùu marketing. Nhôø söï gaàn guõi vôùi thò tröôøng, hoï coù khaû naêng thaáu hieåu raát toát nhöõng ñaëc tröng vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng Aûnh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa doanh nghieäp: _ Khi mua saûn phaåm, caùc nhaø phaân phoái ñoâi khi chæ tra moät phaàn tieàn haøng, phaàn coøn laïi goái ñaàu ñeán khi baùn heát. Nhöõng vaán ñeà thanh toaùn tieàn haøng, traû laïi haøng toàn, loãi thôøi, hö hoûng: laø nhöõng giao dòch phöùc taïp vôùi trung gian seõ aûnh höôûng ñeán möùc baùn saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát ñeán khaùch haøng. Hoã trôï caùc hoaït doâng xuùc tieán cuûa doanh nghieäp: _ Caùc nhaø saûn xuaát vaø caùc coâng ty dòch vuï thöôøng thöïc hieän chieán dòch khuyeán maõi treân toaøn quoác hoaëc toaøn caàu. Nhöõng nhaø baùn buoân hoã trôï nhöõng hoaït ñoäng khuyeán maõi trong khu vöï ñeán caùc nhaø baùn leû. Haàu heát caùc nhaø baùn leû thöïc hieän quaûn caùo taïi ñòa phöông, baùn haøng caù nhaân vaø toå chöùc caùc söï kieän. Hoã trôï cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng: _ Caùc dòch vuï cho khaùch haøng nhö giao haøng, huaán luyeän söû duïng, baûo haønh… coù theå ñöôïc moät thaønh vieân phaân phoái cung caáp nhöng cuõng laø söï phoái hôïp cuûa caùc thaønh vieân. Aûnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm: _ Caùc trung gian phaân phoái coù theå goùp phaàn hoaïch ñònh saûn phaåm baèng nhieàu caùch. Hoï thöôøng cho nhöõng lôøi khuyeân veà saûn phaåm môùi hoaëc hieän coù. Nhöõng thöû nghieäm marketing cuõng caàn coù söï hôïp taùc cuûa hoï. Nhöõng nhaø trung gian cuõng raát höõu duïng trong vieäc ñònh vò saûn phaåm so vôùi caïnh traïnh vaø trong vieäc ñeà nghò nhöõng saûn phaåm neân loaïi boû. Aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh veà giaù: _ Nhöõng nhaø baùn buoân vaø baùn leû thöôøng coù aûnh höôûng lôùn ñeán quyeát ñònh veà giaù. Hoï yeâu caàu nhöõng möùc giaù öu ñaõi. Töø nhöõng lyù do teá nhò neân nhaø saûn xuaát ñaõ giôùi haïn trong vieäc kieåm soaùt giaù cuoái cuøng. Trong tröôøng hôïp ñoù, caùc trung gian coù theå linh ñoäng quyeát ñònh giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng: _ Caùc thaønh vieân phaân phoái caàn hôïp taùc trong ba lónh vöïc chuû yeáu laø: vaän chuyeån, quaûn lyù döï tröõ vaø giao dòch vôùi khaùch haøng. Trung gian thöïc hieän dòch vuï chuyeån ñöa saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Do saûn xuaát vaø tieâu duøng coù söï taùch bieät veà khoâng gian, thôøi gian neân caàn quaûn lyù döï tröõ taïi caùc ñieåm baùn. Nhöõng giao dòch vôùi khaùch haøng cuõng caàn coù cöûa haøng hoaëc ñieåm baùn, tröng baày, vaät duïng trang trí… taïi cöûa haøng cuûa caùc trung gian. Hoã trôï nhaø saûn xuaát ñaùp öùng nhu caàu ña daïng ñôn leû cuûa khaùc haøng, _ Nhaø saûn xuaát thöôøng muoán baùn moät soá löôïng lôùn saûn phaåm hôn laø giaûi quyeát ñôn haøng leû teû cuûa khaùch haøng. Ngöôøi tieâu duøng laïi thích coù nhieàu nhaõn hieäu, maøu saéc, kích côõ… ñeå löïa choïn. Nhaø saûn xuaát baùn saûn phaåm taïi nôi cheá taïo, khoâng söû duïng nhieàu trung gian, trong khi ñoù, caùc nha söû duïng coâng nghieäp laïi thích caùc nhaân vieân thöông maïi ñeán vaên phoøng cuûa hoï, ngöôøi tieâu duøng thích ñeán caùc cöûa haøng gaàn nhaø hoaëc caùc cöûa haøng noåi tieáng vaøo nhöõng ngaøy nghó. => Nhö vaäy, coù theå thaáy trung gian giöõ vai troø raát quan troïng trong phaân phoái laøm thoaû maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng caùch ñöa saûn phaåm vaøo ñuùng nôi ñuùng luùc hoï caàn b, Caùc trung gian trong keânh phaân phoái: Nhaø baùn leû: Baùn leû bao goàm caùc hoaït ñoäng kinh doanh lieân quan ñeán baùn saûn phaåm cho ngöôøi tieân duøng cuoái cuøng laø caù nhaân, hoä gia ñình. Ñaây laø giai ñoaïn cuoái cuøng trong keânh phaân phoái. Nhaø saûn xuaát, nhaø nhaäp khaåu, nhaø baùn buoân cuõng coù theå tham gia baùn leû khi hoï baùn haøng tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Nhöng phaàn lôùn cong vieäc baùn leû vaø chieám lónh thò tröôøng laø do nhaø baùn leû chuyeân nghieäp ñaûm nhaän. Caùc nhaø baùn leû coù chöùc naêng chuû yeáu nhö sau: + Tham gia tieán trình phaân phoái baèng caùch taäp hôïp vaø phaân loaïi saûn phaåm töø nhöõng nhaø cung caáp khaùc nhau, ñoàng boä, saép xeáp saûn phaåm ñeå phuïc vuï nhu caàu phong phuù vaø ña daïng cuûa khaùch haøng + Cung caáp thoâng tin cho ngöôøi tieâu thuï thoâng qua quaûng caùo, tröng baøy, nhaân vieân baùn haøng. Ngoaøi ra coøn hoã trôï nghieân cöùu marketing, cung caáp thoâng tin phaûn ghoài cho nhöõng nhaân vieân phaân phoái khaùc trong keânh. + Döï tröõ saûn phaåm, ghi giaù, chaát xeáp vaø nhöõng coâng vieäc chaêm soùc, chuaån bò saün saøng saûn phaåm ra baùn. + Taïo thuaän tieän vaø hoaøn taát nhöõng giao dòch baèng caùch cung caáp saûn phaåm ñuùng vò trí, thôøi gian, caùc chính saùch tín duïng vaø nhöõng dòch vuï khaùc cho khaùch haøng. Nhaø baùn buoân: Laø ngöôøi mua saûn phaåm töø nhöõng nhaø saûn xuaát hoaëc cung caáp saûn phaåm ñeå baùn laïi cho caùc nhaø söû duïng coâng nghieäp, nbhaf baùn leû vaø nhöõng naøh baùn buoân khaùc. Hoï khoâng baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Nhaø buoân baùn giöõ chöùc quan troïng trong heä thoáng phaân phoái, nhaát loaø trong quaù trình vaän chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn, phaân loaïi. Nhöõng chöùc naêng chuû yeáu laø: + Giuùp nhaø saûn xuaát vaø nhaø cung caáp dòch vuï phaân phoái saûn phaåm ñeán nhöõng ñòa phöông maø hoï chöa taïo ñöôïc quan heä vôùi khaùch haøng. + Cung caáp nhöõng thoongt in nhaèm hoã trôï vieäc nghieân cöùu marketing cuûa caùc nhaø saûn xuaát, nhaø cung caaps dòch vuï, caùc toå chuùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. + Hoã trôï nhaø saûn xuaát baèng caùch ñaët haøng tröôùc vaø traû tieàn haøng ñuùng haïn, hôïp ñoàng cuõng hoä trôï nhaø baùn leû baèng caùc trôï caáp tín duïng. + Thu mua vaø phaân loaïi saûn phaåm nhaèm taïo ñieàu kieän deã daøng cho khaùch haøng trong vieäc löïa choïn. + Giuùp ñôõ caùc nhaø baùn leû trong vieäc huaán luyeän nhaân vieân baùn haøng, tröng baøy vaø giôùi thieäu saûn phaåm, xaây döïng heä thoáng keá toaùn vaø kieåm kho. + Döï tröõ saûn phaåm ñeå baûo ñaûm cung caáp haøng hoaù ñeàu ñaën cho ngöôøi baùn leû hay caùc nhaø saûn xuaát khaùc. Ñaïi lyù: Ñaïi lyù laø ngöôøi thay maët cho ngöôøi baùn hoaëc ngöôøi mua ñeå thöïc hieän caùc giao dòch vôùi khaùch haøng. Hoï nhaän ñöôïc moät khoaûn hoa hoàng hoaëc thuø lao do beân söû duïng traû theo hôïp ñoàng ñaõ kyù keát. Ñaïi lyù thöôøng laø caù nhaân hoaëc doanh nghieäp coù vò trí kinh doanh thuaän lôïi, coù naêng löïc baùn haøng. Ñaïi lyù goàm coù: ñaïi lyù hoa hoàng, ñaïi lyù bao tieâu, ñaïi lyù ñoäc quyeàn vaø toång ñaïi lyù. Ngöôøi mua giôùi: Laø ngöôøi khoâng tham gia mua baùn haøng hoaù maø chæ laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua, khoâng gaùnh chòu moät söï ruûi ro naøo vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng moâi giôùi. Ñaïi lyù vaø ngöôøi mua giôùi gioáng nhau ôû ñaëc ñieåm khoâng sôû höõu saûn phaåm maø chæ thöïc hieän moät soá chöùc naêng nhaát ñònh 6, Caùc luoàng luaân chuyeån trong keânh phaân phoái: Trong moät keânh phaân phoái thöôøng coù caùc luoàng luaân chuyeån hoaït ñoäng ñoàng thôøi vôùi nhau, ñoù laø: + Luoàng löu chuyeån saûn phaåm: Theå hieän söï vaän ñoäng cuûa saûn phaåm trong khoâng gian thoâng qua caùc phöông tieän vaän taûi. + Luoàng löu chuyeån quyeàn sôû höõu: Quyeàn sôû höõu saûn phaåm ñöôïc chuyeån töø nhaø saûn xuaát qua caùc thaønh vieân phaân phoái ñeùn nhöõng ngöôøi mua cuoái cuøng. + Luoàng löu chuyeån thanh toaùn: Theå hieän söï vaän ñoäng cuûa tieàn maët hay chi phieáu vaø phoái phieáu ñi ngöôïc töø ngöôøi tieâu duøng qua trung gian ñeán nhaø saûn xuaát. + Luoàng löu chuyeån thoâng tin: Theå hieän söï trao ñoåi thoâng tin veà mua baùn saûn phaåm giöõa caùc thaøng vieân vaø caû thoâng tin phaûn hoài töø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. + Luoàng löu chuyeån caùc hoaït ñoäng xuùc tieán: Theå hieän nhöõng hoaït ñoäng thoâng tin vaø thuùc ñaåy vieäc baùn haøng giöõa caùc thaønh vieân trong keânh. Caùc hoaït ñoäng naøy cuõng nhaém ñeán nhöõng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Ñoái vôùi keânh phaân phoái truyeàn thoáng: + Öu ñieåm: “ mua ñöùt baùn ñoaïn”, caùc thaønh vieân( goàm NSX vôùi caùc NTD) khoâng phuï thuoäc, raøng buoäc laãn nhau. Moãi thaønh vieân chaïy theo moät muïc ñích rieâng cuûa mình. + Khuyeát ñieåm: moãi thaønh vieân chaïy theo moät muïc ñích rieâng cuûa mình vaø caùc muïc ñích rieâng cuûa mình vaø caùc muïc ñích naøy khoâng phuø hôïp vôùi muïc tieâu chung( giaù baùn khaùc nhau, chaát löôïng haøng hoùa moãi thaønh vieân khaùc nhau). Keânh phaân phoái doïc: giöõa caùc thaønh vieân coù söï raøng buoäc laãn nhau cung thöïc hieän höôùng ñeán cuøng muïc tieâu, thöôøng coù caùc hôïp ñoàng kyù keát( baùn theo cuøng moät giaù, baùn theo cuøng moät chöông trình khuyeán maõi, theo cuøng moät cheá ñoä öu ñaõi). Maâu thuaãn giöõa caùc nhaø phaân phoái, öu ñaõi cuûa NXS ñeán caùc nhaø phaân phoái khaùc nhau quaûn lyù theo caùch thaønh laäp taäp ñoaøn, caùc thaønh vieân cuøng moät chuû sôû höõu söï thoáng nhaát giöõa caùc quyeàn lôïi cao. + Neáu moät thaønh vieân trong keânh laøm haï thaáp giaù trò saûn phaåm => aûnh höôûng ñeán toaøn boä heä thoáng. VI/ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI: Caùc löïa caên cöù ñeå löïa choïn: Löïa choïn keânh phaân phoái laø moät quaù trình phaân tích ñaùnh giaù caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn keânh vaø trung gian thích hôïp ñeå tieâu thuï saûn phaåm. Ñaây laø moät trong nhöõng quyeát ñònh Marketing quan troïng aûnh höôûng ñeán doanh soá, chi phí, thò phaàn cuûa coâng ty. Caên cöù vaøo caùc muïc tieâu phaân phoái: Chieám lónh thò tröôøng: ñeå saûn phaåm coù theå bao quaùt ñöôïc thò tröôøng muïc tieâu, caùc doanh nghieäp coù theå löïa choïn keânh phaân phoái daøi vôùi heä thoáng cöûa haøng coù quy moâ lôùn vaø nhieàu taàng naác phaân phoái Xaây döïng hình aûnh saûn phaåm: vôùi muïc tieâu naøy saûn phaåm khoâng chæ hieän dieän treân nhieàu khu vöïc thò tröôøng, nhieàu ñieåm baùn maø coøn caàn chuù yù löïa choïn vò trí cöûa haøng, caùch tröng baøy… Kieåm soaùt: nhöõng keânh ngaén thöôøng ñöôïc kieåm soaùt deã hôn nhöõng keânh daøi neân ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy caùc doanh nghieäp coù xu höôùng choïn nhöõng keânh ít trung gian. Giaûm chi phí, taêng lôïi nhuaän: höôùng löïa choïn nhöõng keânh vôùi trung gian coù khaû naêng phaân phoái maïnh, töø ñoù chi phí phaân phoái seõ thaáp vaø lôïi nhuaän taêng leân. Caên cöù vaøo caùc ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng: Loaïi thò tröôøng: do haønh vi mua cuûa khaùch haøng coâng nghieäp khaùc vôùi ngöôøi tieâu duøng laø caù nhaân hay gia ñình neân caùc doanh nghieäp caàn thieát keá nhöõng keânh phaân phoái khaùc nhau. Quy moâ khaùch haøng tieàm naêng: neáu löôïng khaùch haøng ít neân söû duïng keânh tröïc tieáp hay keânh ngaén. Keânh daøi chæ ñöôïc söû duïng khi löôïng khaùch haøng nhieàu. Möùc ñoä taäp trung veà maët ñòa lyù cuûa thò tröôøng: nhöõng thò tröôøng coù nhu caàu lôùn vaø taäp trung neân duøng keânh tröïc tieáp hay keânh ngaén. Ngöôïc laïi khi thò tröôøng phaân taùn thì neân söû duïng keânh daøi. Quy moâ ñôn ñaët haøng: ñoái vôùi khaùch haøng coù soá löôïng mua lôùn nhö sieâu thò thì doanh nghieäp coù theå baùn haøng tröïc tieáp. Neáu soá löôïng mua cuûa khaùch haøng nhö caùc ñieåm baùn leû thì neân söû duïng caùc trung gian baùn buoân ñeå phaân phoái. Caên cöù vaøo saûn phaåm: Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù giaù trò thaáp, söû duïng thöôøng xuyeân thì neân phaân phoái qua nhieàu keânh vaø nhieàu trung gian. Nhöõng saûn phaåm deã bò hö hoûng, coàng keành thöôøng xuyeân ñöôïc phaân phoái qua caùc keânh ngaén. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù tính kó thuaät cao, caàn dòch vuï chuyeân moân hoã trôï ñoøi hoûi phaûi choïn caùc trung gian chuyeân nghieäp. Caùc giai ñoaïn cuûa caùc chu kyø soáng cuûa saûn phaåm: tuøy töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm maø nhöõng yeâu caàu khi löïa choïn keânh vaø trung gian phaân phoái seõ khaùc nhau. Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa trung gian: Naêng löïc cuûa caùc trung gian: theå hieän qua khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm, uy tín treân thò tröôøng, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ baùn haøng, heä thoáng cöûa haøng, voán, khaû naêng thanh toaùn, vò trí kinh doanh, khaû naêng cung caáp dòch vuï… doanh nghieäp tuy theo naêng löïc cuûa moãi trung gian seõ giao caùc nhieäm vuï phaân phoái khaùc nhau. YÙ muoán cuûa caùc trung gian: trung gian coù theå khoâng muoán nhaän phaân phoái saûn phaåm cho caùc coâng ty maëc duø hoï coù khaû naêng bôûi vì hoï coù theå ñaõ phaân phoái saûn phaåm khaùc. Chính saùch kinh doanh: quan ñieåm vaø chieán löôïc kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp coù theå khoâng thoáng nhaát vôùi caùc trung gian phaân phoái, cho neân cho quaù trình löïa choïn caùc doanh nghieäp caàn phaûi xem xeùt chính saùch kinh doanh cuûa hoï coù phuø hôïp hoaëc maâu thuaãn vôùi mình hay khoâng. Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa caùc doanh nghieäp: Naêng löïc vaø kinh nghieäm quaûn lyù: neáu coù ñuû naêng löïc vaø kinh nghieäm quaûn lyù, doanh nghieäp coù theå tröïc tieáp ñieàu haønh heä thoáng phaân phoái vôùi nhieàu keânh, nhieàu trung gian. Khaû naêng taøi chính: neáu doanh nghieäp coù nguoàn taøi chính maïnh thì coù theå töï ñaûm nhaän vaø ñieàu haønh vieäc phaân phoái qua heä thoáng caùc cöûa haøng cuûa mình. Danh tieáng vaø uy tín cuûa caùc doanh nghieäp: nhöõng doanh nghieäp noåi tieáng laâu naêm, coù uy tín treân thò tröôøng deã löïa choïn trung gian phaân phoái hôn caùc coâng ty khaùc. Caên cöù vaøo yù muoán caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp: Nhöõng quyeát ñònh thieát keá keânh phaân phoái cuûa caùc doanh nghieäp cuõng chòu taùc ñoäng tôùi yù muoán caïnh tranh cuûa hoï. Coù nhieàu doanh nghieäp thích xaây döïng heä thoáng caùc cöûa haøng cuûa mình taïi caùc trung taâm thöông maïi( vaûi, vaät lieäu xaây döïng, trang trí noäi thaát…) nhöng cuõng coù nhöõng doanh nghieäp thích xaây döïng heä thoáng cöûa haøng theo kieåu phaân taùn( kinh doanh xaêng daàu). Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm moâi tröôøng: Nhöõng quyeát ñònh veà thieát keá keânh, hình thöùc baùn, söû duïng vaø quaûn lyù trung gian… phaûi tuaân theo nhöõng quy ñònh phaùp luaät hieän haønh. Ví duï: hieän nay nhaø nöôùc khoâng cho pheùp kinh doanh truyeàn tieâu ña caáp vôùi caùc maët haøng thuoác taây, hoùa chaát… Neáu thò tröôøng ñang vaøo giai ñoaïn suy thoaùi thì neân toå chöùc keânh phaân phoái ngaén vaø loaïi boû nhöõng dòch vuï khoâng caàn thieát laøm giaù baùn taêng leân. Ví duï: hieän nay thò tröôøng tieâu duøng ñoái vôùi tivi traéng ñen ñang suy thoaùi thì caùc doanh nghieäp khoâng neân söû duïng keânh phaân phoái daøi. Chieán löôïc phaân phoái: Phaân phoái roäng raõi: choïn nhieàu TG phaân phoái, caøng nhieàu TG caøng toát =>Muïc ñích môû roäng thò tröôøng. + Öu ñieåm: xaâm nhaäp thò tröôøng môùi, quaûng baù saûn phaåm treân thò tröôøng. + Nhöôïc ñieåm: khoù thoáng nhaát haønh ñoäng giöõa caùc thaønh vieân, quaûn lyù khoâng xueå, khoâng phaûi saûn phaåm naøo cuõng ñöôïc phaân phoái roäng raõi.( laptop) Phaân phoái ñoäc quyeàn: choïn moät thò tröôøng duy nhaát ñeå phaân phoái saûn phaåm. + Öu: chieán löôïc chaêm soùc khaùch haøng, quaûn lyù ñöôïc chaát löôïng saûn phaåm toát hôn. + Nhöôïc: chính saùch chieát khaáu cho ñaïi lyù cao, vieäc quaûn baù saûn phaåm khoù phaùt trieån moät caùch nhanh choùng Phaân phoái coù choïn loïc: choïn loïc vaøi trung gian phaân phoái coù uy tín ñeå phaân phoái haøng hoùa. + Öu: khoâng caàn phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn, nhaèm daønh ñöôïc thò phaàn caàn thieát vôùi söï kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm chi phí. + Nhöôïc: hình thöùc naøy thöôøng aùp duïng cho loaïi haøng hoùa coù giaù trò cao, khaùch haøng thöôøng suy nghó tính toaùn nhieàu môùi quyeát ñònh mua. VIi/ NHÖÕNG QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI: Tuyeån choïn caùc thaønh vieân cuûa keânh: _ Coâng ty phaûi bieát thu huùt trung gian coù chaát löôïng cho keânh döï ñònh. Nhöõng trung gian toát thì coù nhöõng ñaëc ñieåm gì? Ñoù laø khaû naêng am hieåu vaø quan heä toát ñoái vôùi khaùch haøng, thaâm nieân, kinh nghieäm, khaû naêng hôïp taùc, hieäu quaû vaø uy tín trong kinh doanh. Khaû naêng phaùt trieån trong töông lai. Kích thích thaønh vieân cuûa keânh: _ Giôùi trung gian phaûi ñöôïc thöôøng xuyeân kích thích ñeå laøm vieäc toát hôn. Coâng ty caàn phaûi hieåu ñöôïc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa hoï. Coù 3 kieåu tieáp caän vôùi giôùi trung gian: hôïp taùc, huøn haïp vaø laäp chöông trình phaân phoái - Söï hôïp taùc ñöôïc kích thích baèng möùc lôøi cao, tieàn thöôûng, trôï caáp quaûng caùo, trôï caáp tröng baøy haøng, thi ñua doanh soá. - Söï huøn haïp theå hieän caùch laøm aên laâu daøi, vì lôïi ích chung ñoái vôùi nhaø phaân phoái. - Laäp chöông trình phaân phoái laø kieåu thoûa thuaän tieán boä nhaát. Hai beân cuøng vaïch ra muïc tieâu kinh doanh, keá hoaïch tieâu thuï, keá hoaïch quaûng caùo, khuyeán maïi. Coâng ty ñoù ñaõ bieán caùc nhaø phaân phoái töø caùch nghó ôû phía ngöôøi mua chuyeån sang caùch nghó, laøm aên ôû phía ngöôøi baùn. Hoï laø moät boä phaän trong heä thoáng marketing doïc VMS cuûa coâng ty. Ñaùnh giaù caùc thaønh vieân cuûa keânh: _ Nhaø saûn xuaát phaûi ñònh kyø ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa ngöôøi trung gian theo tieâu chuaån nhö ñònh möùc doanh soá ñaït ñöôïc, möùc ñoä löu kho trung bình, thôøi gian giao haøng cho khaùch, caùch söû lyù haøng hoùa thaát thoaùt hoaëc hö hoûng, möùc hôïp taùc trong caùc tröông trình quaûng caùo vaø huaán luyeän cuûa coâng ty vaø nhöõng dòch vuï maø hoï phaûi laøm cho khaùch. _ Möùc doanh soá ñaït ñöôïc cuûa caùc trung gian coù theå ñöôïc so saùnh vôùi möïc hoï ñaõ ñaït ñöôïc trong thôøi kyø tröôùc ñoù. Tyû leä taêng tieán trung bình cuûa caû nhoùm coù theå duøng nhö moät tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù VIIi/ MOÄT SOÁ HOAÏT ÑOÄNG PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM VAÄT CHAÁT( PHYSICAL DISTRIBUTION) Phaân phoái saûn phaåm vaät chaát bao goàm caùc hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc laäp keá hoaïch thöïc hieän vaø caùc doøng löu chuyeån saûn phaåm töø nôi saûn xuaát ñeán nôi tieâu thuï nhaèm ñaùp öùng nhu caàu vôùi ngöôøi tieâu thuï nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi moät möùc lôøi thích hôïp. Muïc tieâu cuûa phaân phoái saûn phaåm vaät chaát laø cung caáp ñuùng maët haøng vaøo ñuùng nôi, ñuùng luùc vôùi chi phí thaáp nhaát. Ñeå toå chöùc caùc hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát, ngöôøi laøm Marketing phaûi laøm nhöng coâng vieäc sau: 1/ Xöû lyù ñôn ñaët haøng: Khi nhaän ñöôïc ñôn ñaët haøng, boä phaän xöû lyù ñôn ñaët haøng phaûi nhanh choùng kieåm tra laïi löôïng haøng toàn kho, khaû naêng chi traû cuûa khaùch haøng, sau ñoù laäp ra caùc hoùa ñôn vaø chöùng töø caàn thieát ñeå giao cho caùc boä phaän khaùc thöïc hieän caùc khaâu tieáp theo. Doanh nghieäp neân söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå thöïc hieän nhanh nhaát quaù trình xöû lyù ñôn ñaët haøng. 2/ Löu kho: Moät doanh nghieäp ñeàu phaûi toàn tröõ haøng trong khi chôø baùn. Vieäc döï tröõ haøng laø caàn thieát vì saûn xuaát vaø tieâu thuï khi cuøng nhòp. Doanh nghieäp phaûi quyeát ñònh soá löôïng nhöõng ñòa ñieåm kho baõi vì ñieàu naøy seõ giuùp ñöa haøng hoùa ñeán ngöôøi mua moät caùch nhanh choùng. Soá löôïng ñòa ñieåm kho baõi phaûi ñöôïc tính toaùn ñeå ñaït tôùi söï caân baèng giöõa dòch vuï cho khaùch vaø chi phí phaân phoái. 3/ Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho: Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho cuõng laø moät quyeát ñònh aûnh höôûng tôùi vieäc thoûa maõn khaùch haøng bôûi vì neáu löôïng haøng toàn kho ñaày ñuû thì caùc ñôn haøng seõ ñöôïc cung caáp ngay laäp töùc. Tuy nhieân, treân thöïc teá, caùc doanh nghieäp phaûi tính toaùn heát söùc tyû myû cho vaán ñeà naøy vì noù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán doanh soá vaø lôïi nhuaän cuûa hoï. Chi phí löu kho taêng toác ñoä taêng daàn ñeàu khi möùc ñoä phuïc vuï khaùch tieán tôùi möùc 100%. Do vaäy, ngöôøi laøm Marketing caàn phaûi bieát khi naøo ñaët theâm haøng vaø ñaët theâm bao nhieâu. Hoï phaûi xaùc ñònh ñöôïc ñieåm ñaët haøng môùi nghóa laø khi möùc löu kho tuït xuoáng moät möùc naøo ñoù laø phaûi tieán haønh ñaët haøng ngay. 4/ Choïn phöông tieän vaän chuyeån: _Vaän chuyeån laø moät yeáu toá quan troïng cuûa quaù trình löu thoâng haøng hoùa vaø tieâu thuï saûn phaåm. Vaän chuyeån hôïp lyù seõ coù phaàn tieát kieäm chi phí löu ñoäng vaø giaûm giaù baùn, taêng söùc caïnh tranh cho saûn phaåm, giaûm löôïng toàn kho, baûo toaøn ñöôïc phaåm chaát haøng hoùa… _Doanh nghieäp thöôøng choïn moät trong nhieàu phöông tieän vaän chuyeån sau: Vaän chuyeån baèng ñöôøng saét Vaän chuyeån baèng ñöôøng thuûy Vaän chuyeån baèng ñöôøng boä Vaän chuyeån baèng ñöôøng haøng khoâng Vaän chuyeån baèng ñöôøng oáng Vaän chuyeån xa 46% Ñieàu haønh 4% Xöû lyù ñôn ñaët haøng 3% Chi phí löu kho 10% Tieàn thueâ kho baõi 26% Ñoùng goùi 5% Giao vaø nhaän 6% Baûng 1.1: Chi phí öôùc tính cho töøng yeáu toá phaân phoái haøng treân toång chi phí IX/ THÖÏC TRAÏNG VAÁN ÑEÀ CAÀN NGHIEÂN CÖÙU: BIA HEINEKEN Haøng loaït maùy quay phim ñang hoaït ñoäng, nhöõng aùnh ñeøn flash töø maùy aûnh chôùp nhaùy lieân hoài, nhöõng cuoäc quay phim phoûng vaán caûm töôûng chôùp nhoaùng caùc vò khaùch môøi roài ñöôïc truyeàn hình tröïc tieáp leân maøn aûnh lôùn. Tieáp ñoù, khaùch ñöôïc môøi tham döï moät böõa tieäc nheï vaø sang troïng, thöôûng thöùc nhöõng chai bia coå daøi maùt laïnh… taát caû taïo cho ngöôøi tham döï caûm giaùc choaùng ngôïp vì söï sang troïng, soâi ñoäng, hoaønh traùng naøy khoâng gioáng vôùi baát cöù moät buoåi giôùi thieäu phim naøo khaùc. Vò khaùch môøi naøo töøng theo doõi caùc söï kieän ñieän aûnh theá giôùi seõ töø töø nhaän ra hôi höôùm cuûa moät buoåi leå trao giaûi Oscar maø hoï laø nhöõng nhaân vaät chính ñöôïc tieáp ñoùn…. Phong caùch Hollywood Ñoù chính laø nhöõng gì dieãn ra trong buoåi chieáu ra maét boä phim Mr & Ms Smith taïi cuïm raïp Galaxy vaøo ngaøy 11/8/2005 do Heineken taøi trôï. Khoâng chæ mang khoâng khí moät buoåi leã trao giaûi Oscar thöôøng toân vinh nhöõng taùc phaåm, nhöõng ngoâi sao ñieän aûnh Hollywood, “Phong caùch Hollywood” coøn ñöôïc theå hieän xuyeân suoát caû buoåi chieàu, thoâng qua caùch baøi trí sang troïng trong khaùn phoøng, maøn hình plasma lien tuïc trình chieáu nhöõng trích ñoaïn, nhöõng boä phim noåi tieáng do Heineken töøng taøi trôï. Ñaëc bieät, vieäc khaùch tham döï ñöôïc chaøo ñoùn bôûi nhöõng ngöôøi maãu, dieãn vieân ñieän aûnh teân tuoåi Vieät Nam trong vai troø” söù giaû ñaëc bieät” cuûa Heineken, khieán cho khoâng khí nôi ñaây caøng theâm phaàn haøo höùng. Vaø cuoái cuøng, boä phim Mr&Ms Smith ra maét ngöôøi xem, chính laø “daáu nhaán” cho phong caùch Hollywood maø Heineken muoán ñem laïi. Vì sao? Ñaây chính laø moät trong nhöõng boä phim noùng nhaát cuûa Hollywood hieän nay, do hai dieãn vieân haøng ñaàu Hollywood: Brad Pitt vaø Angelina Jolie  thuû vai hai nhaân vaät chính. Mr &Ms Smith laø boä phim tình caûm, haøi, haønh ñoäng moät trong nhöõng moâ típ aên khaùch cuûa Hollywood, chuyeän phim xoay quanh moät caëp vôï choàng saùt thuû soáng trong moät cuoäc hoân nhaân khaù buoàn teû. Chuyeän tình caûm cuûa hoï ñoät nhieân maën noàng trôû laïi sau moät traän chieán soáng coøn do nhaän ñöôïc nhieäm vuï phaûi tieâu dieät laãn nhau… Moät chöông trình marketing qua phim aûnh ñoäc ñaùo Thöïc ra ñaõ coù khoâng ít coâng ty choïn phim aûnh laø moät phaàn trong keá hoaïch Marketing cho nhaõn haøng cuûa mình. Vaäy ñaâu laø ñieåm khaùc bieät trong caùch laøm cuûa Heineken? Coù theå noùi söï khaùc bieät  lôùn nhaát chính laø caùch laøm baøi baûn, chöùng toû ñaõ coù moät söï ñaàu tö caån thaän, moät chieán löôïc laâu daøi. Töø laâu, Heineken ñaõ chuù troïng taøi trôï cho theå thao (ñaëc bieät laø quaàn vôït), aâm nhaïc hieän ñaïi vaø ñieän aûnh  nhöõng lónh vöïc phuïc vuï cho nhu caàu giaûi trí, thö giaõn cuûa moïi ngöôøi. ÔÛ Vieät Nam, töø naêm 1997, Heineken ñaõ taøi trôï cho giaûi quaàn vôït Heineken Challenger, moät giaûi ñaáu thöôøng nieân giuùp caùc tay vôït haøng ñaàu Vieät Nam coù dòp coï saùt vôùi caùc teân tuoåi cuûa theá giôùi, giuùp khaùn giaû thöôûng thöùc tröïc tieáp nhöõng traän ñaáu ñænh cao, ñoàng thôøi daáy leân moät phong traøo yeâu thích moân theå thao naøy hôn. Töø naêm 2003, Heineken baét ñaàu taøi trôï cho cuoäc thi ”Ñi tìm DJb aâm nhaïc”, moät cuoäc thi soâi ñoäng, ñöôïc giôùi treû vaø giôùi aâm nhaïc nhieät tình höôûng öùng. Ñieän aûnh laø lónh vöïc ñöôïc Heineken quan taâm ñaëc bieät. Treân theá giôùi, khoâng chæ döøng laïi ôû vieäc taøi trôï phaùt haønh caùc boä phim hay, Heineken coøn nhieàu laàn taøi trôï saûn xuaát caùc taùc phaåm ñieän aûnh lôùn nhö: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, ñöôïc coâng chuùng yeâu ngheä thuaät thöù baûy taùn thöôûng. Rieâng Vieät Nam, thaùng 10/2003, vaøo moãi toái thöù ba haèng tuaàn, treân ñaøi truyeàn hình TP.HCM (HTV7), Heineken ñem tôùi cho khaùn giaû nhöõng boä phim kinh ñieån cuûa theá giôùi. Phim do Heineken cung caáp nhaùnh choùng trôû thaønh moùn aên tinh thaàn chaát löôïng cao. Phim truyeän toái thöù ba (Big movie) ñaõ laø moät nhaõn hieäu caàu chöùng ñoái vôùi khoâng ít ngöôøi haâm moä ñieän aûnh, muoán thöôûng thöùc moät boä phim hay, cöù vieäc ngoài tröôùc maøn hình tivi toái thöù ba, xem boä phim do Heineken taøi trôï. Theá  nhöng Heineken khoâng muoán chæ laøm baïn vôùi nhöõng ngöôøi yeâu thích ngheä thuaät thöù baûy ôû möùc ñoä ñoù. Duø nhöõng phim ñöôïc Heineken tuyeån choïn treân maøn aûnh nhoû ñeàu laø nhöõng taùc phaåm ñieän aûnh kinh ñieån, nhöng khoâng phaûi laø nhöõng boä phim “noùng” nhaát, ñang laøm möa laøm gioù treân caùc thò tröôøng phim quoác teá. Vaû laïi, caùch toát nhaát ñeå thöôûng thöùc moät taùc phaåm cuûa ngheä thuaät thöù baûy laø…ñeán raïp  moät thôøi laø thoùi quen ñaùng tieác nay laïi xa laï vôùi nhieàu ngöôøi do taát baät vôùi cuoäc soáng. Heineken muoán “kích hoaït” laïi hình thöùc giaûi trí cao caáp naøy baèng caùch ñem nhöõng boä phim môùi nhaát, noùng nhaát ñang ñöôïc phaùt haønh ñoàng thôøi treân theá giôùi ñeán vôùi khaùn giaû Vieät Nam. Boä phim Mr & Ms Smith chính laø moät söï khôûi ñaàu, “ñaùnh ñoäng” cho nhöõng ngöôøi yeâu ngheä thuaät thöù baûy raèng keå töø nay, Heineken seõ cung caáp cho ngöôøi xem nhöõng boä phim hay, phuø hôïp, qua caâu khaåu hieäu “Cuøng Heineken ñeán vôùi nhöõng boä phim haáp daãn nhaát theá giôùi”. Mr &Ms Smith, söï traûi nghieäm vaø nhöõng hoaït ñoäng ngoaøi phim aûnh Taïi sao laïi laø Mr &Ms Smith cho söï khôûi ñaàu naøy? Thöù nhaát ñoù laø moät boä phim ñuùng theo phong caùch Hollywood, nhanh, haáp daãn, haøi höôùc, nheï nhaøng. Töø dieãn vieân, boái caûnh, loái soáng, … ñeàu raát phuø hôïp vôùi phong caùch cuûa Heineken. Thöù hai ñaây thöïc söï laø moät boä phim hay, ñang aên khaùch cuûa theá giôùi. Cuoái cuøng, phim coù söï goùp maët cuûa hai ngoâi sao ñieän aûnh haøng ñaàu hieän nay laø Brad Pitt vaø Angerlina Jolie. Nhöõng tin ñoàn veà chuyeän tình caûm ñôøi thöïc cuûa hai ngöôøi sau khi cuøng ñoùng phim ñaõ khieán Brad Pitt trôû thaønh ñoái töôïng saên ñuoåi haøng ñaàu cuûa caùc paparazzi (tay saên hình leùn). Chính ñieàu naøy baét caàu cho moät yù töôûng ñoäc ñaùo maø Heineken ñaõ nhôø Brad Pitt nam dieãn vieân ñöôc xem laø hình töôïng tieâu bieåu cho ngöôøi ñaøn oâng maïnh meõ vaø quyeán ruõ  theå hieän. Anh ñöôïc choïn laøm nhaân vaät chính cho video clip quaûng caùo daøi 2 phuùt cuûa Heineken treân toøan caàu. Ñoaïn quaûng caùo vui nhoän mang teân “Beer run” thoaùt khoûi paparazzi! Naøy do ñaïo dieãn David  Fincher daøn döïng, baét ñaàu baèng caûnh  Brad Pitt  tìm moät chai Heineken ñeå uoáng nhöng nhaø chaúng coøn chai naøo, neân anh quyeát ñònh ñi mua. Nhìn qua cöûa soá anh thaáy nhaø mình bò moät ñaùm ñoâng paparazzi vaây kín. Laøm sao baây giôø? Duø ñaõ tìm caùch ñeå leûn ra, anh vaãn bò phaùt hieän vaø bò… truy ñuoåi. Nhôø vaøo tuyeät chieâu, cuoái cuøng anh cuõng thoaùt ñöôïc ñeå ñem loác bia Heniken vaà nhaø thöôûng thöùcÑöôïc chieáu tröôùc khi khaùn giaû thöôûng thöùc phim, mong muoán cuûa Heineken raát ñôn giaûn: Heineken muoán chia seû söï traûi nghieäm cuûa moät dieãn vieân ñieän aûnh haøng ñaàu veà moät vaán ñeà trong thôøi thöïc (ôû ñaây laø caùch traùnh neù paparazzi) vôùi ngöôøi xem. Ñaõ laø ngöôøi yeâu ñieän aûnh, ñeán raïp chieáu phim ñeå thöôûng ngoaïn, haún khoâng ai khoâng bieát Brad Pitt, vì vaäy hình aûnh vui nhoän, yù töôûng ñoäc ñaùo cuûa moät ñoaïn phim cuûa ñoaïn phim quaûng caùo ngaén trong khoâng khí cuûa moät buoåi chieáu phim seõ coù taùc ñoäng khoâng nhoû vôùi hoï. Söï phaûn hoài töø phía caùc quoác gia ñaõ söû duïng ñoaïn phim quaûng caùo naøy laø raát toát vaø Heineken tin raèng  ñieàu naøy cuõng xaûy ra ôû Vieät Nam. Loaïi bia ra ñôøi coù höông vò ñaäm ñaø, khoù queân vaø luoân boû xa caùc ñoái thuû caïnh tranh trong caùc cuoäc thöû nghieäm muø veà höông vò giöõa caùc loïai bia vaø trong soá nhöõng ngöôøi tham gia thöû Heineken trong naêm 2003, 90% cho bieát hoï seõ choïn laïi Heineken. THÒ TRÖÔØNG Phaàn lôùn daân Anh raát thích bia lager. Keå töø thaäp nieân 70, khi bia lager ñaët chaân vaøo vöông quoác naøy, thò tröôøng daønh cho bia lager ñaõ phaùt trieån nhanh ñeán möùc choùng maët. Theo soá lieäu cuûa Datamonitor, 68% bia ñöôïc tieâu thuï taïi Anh laø lager, con soá naøy döï kieán seõ leân ñeán 73% trong naêm 2007. Khi bia lager daàn chieám ñöôïc vò trí haøng ñaàu trong löïa choïn cuûa daân AÊng-leâ, thò tröôøng daønh cho loaïi bia naøy cuõng ñöôïc phaân caáp thaønh standard, premium vaø superstrength, döïa theo noàng ñoä coàn trong bia. Trong soá naøy, phaân khuùc thò tröøông cuûa bia haïng premium laø phaùt trieån nhanh nhaát. Maëc duø caû thò tröøông bia noùi chung ñang giaûm 2% haøng naêm do söï xuoáng doác cuûa caùc loaïi bia naëng, bia lager premium vaãn taêng tröôûng ñeàu ñeàu ôû möùc khoaûng 6% moãi naêm. Söï phaùt trieån cuûa bia lager khoâng chæ laø do ñoùng goùp cuûa quaûng caùo maø coøn do söï chuyeån ñoåi töø caùc quaùn röôïu sang quaùn bar vaø caâu laïc boä. Chính nhöõng thay ñoåi naøy ñaõ mang laïi lôïi theá cho caùc thöông hieäu bia lager premium naøo coù ñöôïc hình aûnh toát ñeïp vaø daãn ñeán söï gia taêng trong doanh thu cuûa caùc loaïi bia lager premium ñoùng chai, moät ñieàu raát haáp daãn ñoái vôùi soá löôïng khaùch haøng nöõ giôùi ñang gia taêng ngaøy nay. THAØNH TÍCH ÑAÏT ÑÖÔÏC Trong nhieàu naêm qua, Heineken ñöôïc xem laø thöông hieäu bia thaønh coâng nhaát vaø laø moät bieåu töôïng trong ngaønh. Trong moät thò tröôøng maø caùc loaïi bia ñòa phöông luoân ñöôïc höôûng nhieàu söï öu aùi, Heineken khoâng chæ chieám troïn caûm tình cuûa Chaâu AÂu maø coøn ñöôïc öa chuoäng treân toaøn theá giôùi, trôû thaønh thöông hieäu bia haøng ñaàu, vaø ñöôïc xem laø loaïi bia nhaäp khaåu soá 1 taïi Myõ. Bia Heineken coù maët khaép moïi nôi vaø haõng Heineken NV sôû höõu ñeán 110 nhaø maùy saûn xuaát bia taïi hôn 60 quoác gia, khoái löôïng bia saûn xuaát leân ñeán 109 trieäu hectolit haøng naêm. Theo baûng xeáp haïng vaø ñaùnh giaù cuûa Interbrand/Business Week haøng naêm veà 100 thöông hieäu maïnh nhaát theá giôùi, thöông hieäu Heineken trò giaù 2.4 tæ USD vaø gia taêng 6% giaù trò töø naêm 2002-2003. Vò theá vöõng maïnh chính laø yeáu toá quan troïng nhaát vì naêm 2003 laø cöïc kyø quan troïng ñoái vôùi Heineken trong thò tröôøng chuû choát ôû Anh. Vôùi hai saûn phaåm Heineken Cold Filtered vaø Export ruùt ra khoûi thò tröôøng Anh, Heineken haàu nhö phaûi quay laïi vaïch xuaát phaùt ñeå tieáp thò cho saûn phaåm bia premium noàng ñoä coàn 5% voán raát quen thuoäc treân toaøn theá giôùi nhöng vaãn coøn xa laï taïi Anh. Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc phaûi phaân phoái laïi töø ñaàu vaø thôøi gian chôø ñôïi ñeå caùc saûn phaåm cuõ ñöôïc tieâu thuï heát treân thò tröøông ñoàng nghóa vôùi vieäc Heineken phaûi chaáp nhaän moät ñôït giaûm doanh thu ngaén haïn. Chieán dòch PR hoã trôï cho ñôït ra maét laïi cuûa Heineken coù söï goùp maët cuûa caùc ngoâi sao noåi tieáng ôû Anh nhö Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance vaø Johnny Vegas ñöôïc thay ñoåi dieän maïo bôûi nhieáp aûnh gia Rankin, toán heát 1.5 trieäu baûng vaø ñöôïc trao giaûi thöôûng cao quyù PR Week Awards. Taïi caùc quaùn röôïu vaø bar, Heineken coù doanh thu cao thöù nhì trong soá caùc bia lager chæ sau 9 thaùng xuaát hieän treân thò tröôøng. Caùc loaïi bia Heineken ñoùng chai vaø lon cuõng raát thaønh coâng vaø Heineken ñöôïc ADSA xeáp vaøo “Beer Category Launch of the year” vaø chieám 3 giaûi thöôûng veà PR, bao bì vaø quaûng baù qua radio cuûa giaûi thöôûng haøng naêm cuûa taïp chí Grocer cho quaûng caùo vaø tieáp thò. LÒCH SÖÛ HÌNH THAØNH Ñöïôc cheá bieán laàn ñaàu tieân vaøo naêm 1870 taïi Amsterdam, thöông hieäu Heineken ñöôïc chính thöùc chaøo ñôøi vaøo naêm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thaønh laäp neân Heineken & Co. sau khi ñaõ tieáp quaûn cô sôû saûn xuaát bia De Hooiberg ôû Amsterdam. Naêm 1887, moät nhaø maùy môùi ñöôïc xaây döïng ngay beân ngoaøi thaønh phoá coå naøy. Ñeán naêm 1988, nhaø maùy ngöøng hoaït ñoäng vaø töø ñoù trôû thaønh Heineken Experience, moät trong nhöõng ñòa ñieåm du lòch raát thu huùt taïi Haø Lan. Naêm 1975, nhaø maùy môùi taïi Zoeterwoude , Haø Lan ñi vaøo hoaït ñoäng. Ñaây laø nhaø maùy saûn xuaát bia lôùn vaø hieän ñaïi nhaát Chaâu AÂu luùc baáy giôø. Alfred Heineken, chaùu noäi cuûa nhaø saùng laäp, gia nhaäp vaøo naêm 1942 vaø bieán Heineken töø moät cô sôû saûn xuaát ñôn thuaàn thaønh moät doanh nghieäp gaàn guõi vôùi khaùch haøng. Chính Alfred laø ngöôøi ñaõ ñöa ra chuû tröông xuaát khaåu bia ra toaøn theá giôùi, khôûi ñaàu cho vieäc môû roäng cuûa Heineken treân toaøn theá giôùi. Trong giai ñoaïn giöõa hai cuoäc Theá chieán, Heineken ñöôïc xuaát khaåu sang Phaùp, Bæ, Anh, Taây Phi vaø Indonesia. Naêm 1933, Heineken trôû thaønh loaïi bia ngoaïi ñaàu tieân ñöôïc nhaäp khaåu vaøo Myõ sau khi leänh caám saûn xuaát bia röôïu ñöôïc baõi boû. Heineken böôùc vaøo thò tröôøng Anh naêm 1961, khi kyù hôïp ñoàng hôïp taùc vôùi taäp ñoaøn saûn xuaát bia Anh Whitbread & Co. . Naêm 1969 haõng caáp giaáy pheùp cheá bieán bia Heineken ngay taïi Anh, vì vaøo thôøi ñieåm aáy, ngöôøi Anh chuoäng bia nheï hôn laø bia lager. Heineke ñaõ taïo ra moät loaïi bia môùi nheï hôn so vôùi bia Heineken thoâng thöôøng vaø ñaët teân laø Heineken Cold Filtered. Loaïi bia naøy coù bao bì khaùc so vôùi bia Heineken truyeàn thoáng vaø ñöôïc baùn vôùi giaù thaáp hôn ñeå khaùch haøng khoâng bò laàm laãn. Quyeát ñònh thay theá Heineken Cold Filtered vaø Export taïi Anh naêm 2003 baèng loaïi bia saûn xuaát taïi Haø Lan ñaùnh daáu söï keát thuùc cuûa moái lieân heä giöõa Heineken NV vaø Whitbread & Co. nhöng laïi laø môû ra moät thôøi ñaïi môùi cho thöông hieäu Heineken. SAÛN PHAÅM Loaïi bia Heineken coù maët taïi Anh ngaøy nay cuõng gioáng nhö bia Heineken coù maët taïi khaép nôi treân theá giôùi, ñöôïc cheá bieán taïi Haø Lan baèng coâng thöùc truyeàn thoáng töø 1873. Bia ñöôïc cheá bieán vôùi noàng ñoä ABV 5%, söû duïng nöôùc tinh khieát, luùa maïch ñöïôc choïn loïc kyõ löôõng vaø öôùp hoa bia. Chính nhôø vaøo loaïi men ñaëc bieät Heineken “A-yeast” ñaõ mang ñeán cho bia Heineken moät höông vò ñaëc tröng ñoäc ñaùo. Men naøy ñöôïc caát kyõ taïi Thuïy Syõ vaø cung caáp cho 110 cô sôû saûn xuaát bia Heineken haøng thaùng. Loaïi bia ra ñôøi coù höông vò ñaäm ñaø, khoù queân vaø luoân boû xa caùc ñoái thuû caïnh tranh trong caùc cuoäc thöû nghieäm muø veà höông vò giöõa caùc loïai bia vaø trong soá nhöõng ngöôøi tham gia thöû Heineken trong naêm 2003, 90% cho bieát hoï seõ choïn laïi Heineken. Chaát löôïng chính laø yeáu toá quan troïng haøng ñaàu vaø Heineken luoân ñaûm baûo raèng saûn phaåm cuûa mình ñöôïc cheá bieán ôû ñieàu kieän chuaån nhaát. Khí CO2 ñöôïc öùng duïng trong pha cheá bia luoân laø tinh khieát ñeå ñaûm baûo cho bia luoân mang moät höông vò thuaàn khieát nhaát. Veà maët bao bì, Heineken cuõng boû xa caùc ñoái thuû cuûa mình vôùi nhieàu loaïi bao bì vaø kieåu chai tieän lôïi vôùi nhieàu dung tích khaùc nhau trong daïng lon vaø chai. NHÖÕNG CAÛI TIEÁN GAÀN ÑAÂY Thay ñoåi lôùn nhaát vaø quan troïng nhaát ñoái vôùi Heineken taïi thò tröôøng Anh xaûy ra vaøo thaùng 3/2003, khi Heineken NV vaø Whitbread khaúng ñònh raèng giaáy pheùp saûn xuaát, tieáp thò vaø phaân phoái Heineken taïi Anh seõ heát hieäu löïc khi hôïp ñoàng keát thuùc vaøo naêm 2003. HeinekenNV seõ laáy laïi söï kieåm soaùt vieäc tieáp thò vaø phaân phoái Heineken ôû Anh sau ñoù. Vì theá, keå töø thaùng 2/2003, Heineken Cold Filtered vaø Heineken Export seõ bieán maát sau 34 naêm hieän dieän taïi Anh. KHUYEÁN THÒ Taïi Anh, Heineken laø moät trong nhöõng thöông hieäu laâu ñôøi vaø noåi tieáng nhaát. Heineken coù moät vò trí ñaëc bieät trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng nhôø vaøo nhöõng chieán dòch quaûng caùo coù theå ñöôïc lieät vaøo haøng kinh ñieån trong thaäp nieân 80 vaø 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” laø moät trong nhöõng chieán dòch quaûng caùo keùo daøi nhaát vaø noåi tieáng nhaát trong ngaønh quaûng caùo ôû Anh. Beân caïnh ñoù, Heineken coøn giaønh ñöôïc nhieàu giaûi thöôûng quaûng caùo nhôø vaøo tính haøi höôùc deã meán, ñieån hình laø “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thaønh coâng cuûa nhöõng quaûng caùo naøy ñaõ laø neàn taûng cho söï phaùt trieån nhanh choùng cuûa Heineken trong thaäp nieân 80. Quyeát ñònh thay theá Heineken Cold Filtered vaø Export baèng Heineken Premium taïi Anh trong naêm 2003 ñaõ phaûi nhôø ñeán söï trôï giuùp cuûa ñoäi nguõ tieáp thò taïi Heineken moät laàn nöõa. Thoâng ñieäp chính cho ñôït giôùi thieäu laïi saûn phaåm laàn naøy raát ñôn giaûn: “Bia Heineken cuõ saép ra ñi vaø ñöôïc theá choã baèng Heineken Premium 5%”. Nhöõng yeáu toá chính ñöôïc truyeàn ñaït qua PR vôùi thoâng ñieäp “Heineken ñaõ thay ñoåi”, theå hieän moät caùch soáng ñoäng qua moät chieán dòch vôùi söï giuùp ñôõ cuûa nhieáp aûnh gia haøng ñaàu Rankin. OÂng ñaõ chuïp hình 7 ngoâi sao noåi tieáng nhaát ôû Anh vaø thay ñoåi töøng göông maët vôùi nhau ñeå dieãn taû thoâng ñieäp chính cuûa chieán dòch. Ví duï nhö göông maët cuûa sieâu ngöôøi maãu Jodie Kidd ñöôïc daàn daàn chuyeån sang moät tay ganster söøng soû hay ca só R&B baûnh trai Craig David hoaù thaønh moät rocker chính hieäu. Caùc baùo nhö The Sun vaø The Mirror ñaõ daønh ra nhöõng trang baøi vaø hình aûnh sau khi nhöõng böùc aûnh quaûng caùo cuûa Rankin ñöïôc coâng boá. Beân caïnh ñoù Channel 4 cuõng phaùt soùng moät phim tö lieäu daøi 30 phuùt vôùi moïi thoâng tin chi tieát veà chieán dòch naøy töø khôûi ñaàu cho ñeán keát thuùc. Toång coäng ñaõ coù 1.5 trieäu baûng Anh ñaõ ñöôïc ñaàu tö vaøo coâng taùc PR chæ trong voøng 2 tuaàn. Giai ñoaïn keá tieáp cuûa chieán dòch laø khi tung ra saûn phaåm treân thò tröôøng, ñöôïc döïa vaøo yù töôûng cho caùc keùt bia Heineken “nhaûy duø” xuoáng nuôùc Anh. Caùc poster quaûng caùo ngoaøi trôøi ñöôïc hoã trôï theâm bôûi söï goùp maët cuûa nhöõng chieác xe taûi keùo theo xe hôi roõ raøng ñaõ bò caùc keùt bia Heineken “haï caùnh” xuoáng. Nhöõng “ñoäi quaân” hoã trôï naøy ñi dieãu haønh khaép caùc ñöôøng phoá trung taâm vaø ñi ñeán caû nhöõng nôi dieãn ra caùc söï kieän quan troïng nhö cuoäc thi London Marathon. Moät chieán dòch khaùc nhaèm cuûng coá laïi chaát löôïng haøng ñaàu cuûa Heineken ñöôïc döïa treân yù töôûng “Heineken ñaõ ñöôïc kieåm nghieäm treân khaép caùc ñöôøng phoá ôû moïi nôi treân theá giôùi vaø chaéc chaén raèng Heineken laø löïa choïn ñuùng ñaén nhaát daønh cho baïn” ñöôïc theå hieän qua nhieàu hình aûnh cho daân chuùng ôû Anh thaáy raèng bia Heineken ñöôïc yeâu meán theá naøo treân toaøn theá giôùi. Nhöõng quaûng caùo naøy bao goàm “Dutch tolerance test” (baøi kieåm tra söùc chòu ñöïng cuûa daân Haø Lan) cho thaáy ngöôøi daân xöù hoa tulip coù theå deã chaáp nhaän moïi vieäc nhö theá naøo tröø khi chöùng kieán ngöôøi khaùc choïn moät loaïi bia khoâng phaûi laø Heineken. Hay moät ñoaïn quaûng caùo khaùc veà “Swiss neutrality test” (baøi kieåm tra khaû naêng giöõ theá trung laäp cuûa ngöôøi Thuïy Syõ) cho thaáy ngöôøi daân nöôùc naøy saün saøng deïp boû boä maët oân hoaø, thaäm chí khôi maøu chieán tranh khi ñuïng ñeán bia Heineken cuûa hoï. Ñeå taïo cho mình vò theá haøng ñaàu, Heineken tieáp tuïc vôùi caùc chöông trình taøi trôï vaø söû duïng ñaây nhö moät neàn taûng giuùp thöông hieäu taïo döïng ñöôïc söï tín nhieäm vaø khieán ngöôøi khaùc muoán uoáng thöû Heineken. Moät trong nhöõng söï kieän quan troïng cuûa naêm 2003 laø Heineken Cup, giaûi ñaáu rugby uy tín cuûa Chaâu AÂu vaø Cuùp rugby theá giôùi, moät trong nhöõng söï kieän quan troïng ñoái vôùi Heineken nhôø vaøo baûng vaøng thaønh tích cuûa ñoäi tuyeån Anh taïi giaûi naøy bao laâu nay. Trong naêm 2004, Heineken seõ taäp trung vaøo nhöõng söï kieän quan troïng khaùc sau khi coâng boá söï lieân keát giöõa Heineken UK vaø Hieäp hoäi Olympic cuûa Anh, cuøng höôùng ñeán Theá vaän hoäi Athens 2004. GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU Keå töø khi thaønh laäp vaøo naêm 1873 cho ñeán nay, thöông hieäu Heineken luoân ñöôïc xem laø ñoàng nghóa vôùi chaát löôïng, khoâng chæ trong höông vò bia maø coøn ôû caùc moái quan heä kinh doanh, trong coâng vieäc cuõng nhö trong tö töôûng tieán boä. Moät trong nhöõng giaù trò quan troïng khaùc ñöôïc theå hieän qua söï khaùt khao hoïc hoûi nhöõng kinh nghieäm môùi, töï tin côûi môû, naêng löïc vaø söï saønh ñieäu. Ñaây cuõng laø nhöõng yeáu quan troïng nhaát goùp phaàn ñònh vò vaø phaân bieät thöông hieäu Heineken treân thò tröôøng. Beân caïnh ñoù, thöông hieäu Heineken cuõng coå vuõ cho tinh thaàn nhieät tình haêng haùi. Ngoaøi ra Heineken luoân coù moái lieân heä chaët cheõ vôùi khaùch haøng vaø vôùi nhöõng gì ñang dieãn ra ôû theá giôùi beân ngoaøi. Keát hôïp vôùi nhöõng giaù trò treân coøn laø quan ñieåm cuûa Heineken, ñöôïc mieâu taû laø thaân thieän, hay tìm toøi hoïc hoûi, thoâng minh vaø haøi höôùc. Nhöõng neùt ñaëc saéc naøy ñaõ goùp phaàn mang laïi thaønh coâng cho Heineken caû veà maët xaõ hoäi laãn kinh doanh. NHÖÕNG ÑIEÀU COÙ THEÅ BAÏN CHÖA BIEÁT VEÀ HEINEKEN Heineken xuaát khaåu bia nhieàu ñeán noãi haõng trôû thaønh khaùch haøng lôùn thöù nhì trong vaän taûi xuyeân Ñaïi Taây Döông, sau quaân ñoäi Myõ. Naêm 1886, Dr Eilon, hoïc troø cuûa Louis Pasteur phaùt trieån thaønh coâng Heineken “A-yeast” - men bia ñaëc tröng cuûa Heineken vaãn coøn ñöôïc öùng duïng trong coâng ngheä saûn xuaát bia ngaøy nay cuûa Heineken vaø giuùp mang laïi cho caùc saûn phaåm cuûa Heineken moät höông vò rieâng ñoäc ñaùo. Bia Heineken ñöôïc pha cheá theo moät phong caùch rieâng, ñaët trong caùc thuøng naèm ngang, laøm cho bia luoân coù moät höông vò ñaëc tröng. Soá löôïng bia lon ñöôïc Heineken saûn xuaát trong naêm 2002 coù theå xeáp thaønh voøng xung quanh traùi ñaát 35 laàn. Heineken saûn xuaát 620,000 lon bia/giôø Coù raát nhieàu chuyeän ñeå noùi veà haõng bia Haø Lan ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1863 naøy, thöông hieäu maø ngaøy nay ñaõ trôû thaønh thöông hieäu bia phoå bieán nhaát treân theá giôùi. Taäp trung vaøo chaát löôïng laø yù töôûng chuû ñaïo ñöôïc nhaø saùng laäp Gerard Adriaan Heineken khôûi xöôùng ngay töø nhöõng ngaøy ñaàu coù maët treân thò tröôøng, ngöôøi ñaõ du haønh haàu nhö khaép chaâu AÂu chæ ñeå tìm ra nhöõng nguyeân lieäu toát nhaát cho saûn phaåm cuûa mình. Quyeát ñònh baùn saûn phaåm cuûa mình trong caùc sieâu thò cuõng laø moät yù töôûng môùi meû nhaèm môû roäng keânh phaân phoái moät caùch ñaùng keå. Hoï cuõng lieân tuïc taøi trôï cho caùc söï kieän aâm nhaïc vaø theå thao noåi tieáng, chaúng haïn nhö: Giaûi quaàn vôït Myõ môû roäng, Giaûi thi ñaáu golf Heineken Classic, Cuùp Boùng baàu duïc Theá giôùi vaø haøng loaït nhöõng leã hoäi nhaïc jazz. Nhöng ñaùng noùi nhaát vaãn laø muïc tieâu taäp trung vaøo xuaát khaåu ngay töø luùc khôûi ñaàu vaøo theá kyû 19 ñaõ xaây döïng thöông hieäu naøy thöïc söï trôû thaønh moät thöông hieäu bia toaøn caàu sôùm nhaát. Chieán löôïc xuaát khaåu naøy ñöôïc ñaët caên baûn treân chuû nghóa cô hoäi thaät khoân kheùo ñaõ daãn ñeán söï phaùt trieån oà aït; ñôn cöû laø vieäc Heineken nhanh choùng traøn ngaäp thò tröôøng Myõ chæ ba ngaøy sau khi luaät caám baùn thöùc uoáng coù coàn ñöôïc baõi boû vaøo naêm 1933. Tuy nhieân, xuaát khaåu môùi chæ laø giai ñoaïn ñaàu. Vieäc hôïp taùc vaø hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn vôùi caùc haõng bia ñòa phöông sau ñoù môùi laø giai ñoaïn chính ñeå cuûng coá vaø ñaåy maïnh vieäc thaâm nhaäp caùc thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Chieán löôïc marketing cuûa Heinekcn ngaøy nay taäp trung hoaøn toaøn vaøo tính caùch xuaát khaåu cuûa thöông hieäu, thaäm chí hoï coøn coù caû moät thöông hieäu phuï vôùi reân Heineken Export. Heineken taäp trung vaøo tính caùch xuaát khaåu cuûa saûn phaåm cuûa mình theo caùch töông töï nhö caùch maø Coca-Cola quaûng baù tính xaùc thöïc cuûa hoï vôùi caâu chuû ñeà “thöû thaät”. Trong thôøi ñaïi toaøn caàu hoùa ngaøy nay, khi maø moïi thöông hieäu ñeàu noã löïc ñeá trôû thaønh moät thöông hieäu theá giôùi, chieán löôïc naøy cuûa Heineken coù veû nhö khoâng ñöôïc khoân ngoan maáy. Nhöng thöïc teá thì Heineken vaãn laø thöông hieäu bia phoå bieán roäng khaép nhaát nhö tuaàn baùo Business Week ñaõ vieát: “Heineken laø saùt nghóa nhaát vôùi moät thöông hieäu bia toaøn caàu”. Theâm nöõa, Heineken laø moät trong nhöõng thöông hieäu ñaàu tieân nhaän ra taàm quan troïng cuûa vieäc kinh doanh ña quoác gia. Khoâng gioáng nhö Coca-Cola vôùi chieán löôïc nhö theå coù maët khaép moïi nôi, Heineken ñaõ xaây döïng danh tieáng cuûa mình nhö thöông hieäu luoân thuoäc veà moät nôi naøo khaùc nöõa (ít nhaát cuõng beân ngoaøi ñaát nöôùc Haø Lan). Moät caùch voâ thöùc vò theá xuaát khaåu ñaõ ñem laïi cho Heineken moät tính caùch ngoaïi lai vaø baát hôïp phaùp nhö theå ñeå baûo toaøn söï haáp daãn maø thöông hieäu naøy ñaõ töøng coù ôû thò tröôøng Myõ sau khi leänh caám baùn röôïu bò baõi boû. Trong moät theá giôùi maø ngöôøi ta tin raèng “coû ôû nhöõng nôi khaùc thöôøng xanh hôn” thì hoï cuõng saün saøng tin raèng loaïi thöùc uoáng ñöïng trong nhöõng chai bia maøu xanh laù naøy cuõng seõ ngon hôn, chaát löôïng hôn nhöõng höông vò thöùc uoáng baûn ñòa. Nhöõng Bí quyeát Thaønh coâng: Xuaát khaåu. Trong thaäp nieân 1950, tính xuaát khaåu ñaõ chuyeån töï moät chieán löôïc phaân phoái sang thaønh moät tính caùch coát loõi cuûa thöông hieäu Heineken. Thöông hieäu naøy hieän laø moät taám giaáy thoâng haønh ñeán “moät nôi naøo khaùc”. Söï nhaän dieän. Theo moät cuoäc khaûo saùt thöông hieäu toaøn caàu chung giöõa Business Week vaø Interbrand thì Heineken chæ laø thöông hieäu toaøn caàu thöù hai sau bia Budweiser. Nhöõng thaät ra trong caùc cuoäc thöù nghieäm thöïc teá thì Heineken chính laø thöông hieäu bia duy nhaát maø ngöôøi ta coù theå nhaän ra ngay vôùi chæ moät voû chai khoâng nhaõn hieäu. Trang web: www.heineken.com Thaønh laäp: Naêm 1863 Xuaát xöù: Haø Lan Thoâng tin thöông hieäu: 1. Naêm 2002, Heineken baùn ra 2,29 tyû lít bia. 2. Thaønh phaàn chính cuûa bia Heineken laø nöôùc/ luùa maïch vaø hoa Hublon. 3. Bia Heineken coù maët treân hôn 170 quoác gia. MOÄT SOÁ HÌNH AÛNH VEÀ SAÛN PHAÅM BIA HEINEKEN MOÄT SOÁ HÌNH AÛNH BIA HEINEKEN VÔÙI CAÙC NHAÂN VAÄT TRONG CAÙC BOÄ PHIM NOÅI TIEÁNG:

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docThực trạng công ty bia Heineken- những quyết định về quản trị kênh phân phối.doc
Luận văn liên quan