Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG 2 1.1. Tổng quan về công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) . 2 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của CenGroup 2 1.1.2.Hoạt động kinh doanh của CenGroup . 3 1.1.3.Cơ cấu tổ chức và quản lý của CenGroup . 3 1.2. Lý do lựa chọn đề tài 4 1.3.Đối tượng nghiên cứu 5 1.4.Phạm vi nghiên cứu 6 1.5. Kết cấu đề tài 6 CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7 2.1. Thương hiệu . 7 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu . 7 2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu . 9 2.1.3.Chức năng của thương hiệu 11 2.1.4.Vai trò của thương hiệu 12 2.2.Nội dung phát triển thương hiệu . 14 2.2.1.Khái quát về quản trị thương hiệu 14 2.2.2. Những hoạt động xây dựng thương hiệu 15 2.2.3.Chiến lược phát triển thương hiệu 17 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU . 20 3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 20 3.2. Mục tiêu nghiên cứu . 20 3.3. Kế hoạch nghiên cứu 21 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu . 21 3.4.1. Dữ liệu thứ cấp . 22 3.4.2. Dữ liệu sơ cấp . 22 3.5. Phân tích và xử lý dữ liệu . 22 CHƯƠNG 4. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1. Tình hình kinh doanh của CenGroup . 23 4.1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của CenGroup trong những năm gần đây . 23 4.1.2. Nguồn lực nhân sự . 26 4.2. Những hoạt động phát triển thương hiệu của CenGroup . 27 4.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu CenGroup 27 4.2.2. Hoạt động quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu CenGroup 28 4.2.3.Xây dựng văn hóa công ty 30 4.3. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup . 34 4.4.Các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu CenGroup 36 4.4.1.Các yếu tố bên trong 36 4.4.2.Các yếu tố bên ngoài 37 4.4.2.1. Môi trường vĩ mô . 37 4.4.2.2. Môi trường vi mô . 40 4.5. Phân tích SWOT cho thương hiệu CenGroup 44 4.5.1. Điểm mạnh . 44 4.5.2 Điểm yếu . 44 4.5.3 Cơ hội 45 4.5.4 Thách thức . 45 CHƯƠNG 5. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CENGROUP TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 46 5.1. Xu hướng phát triển của thị trường bất động sản Hà Nội 46 5.2.Giải pháp phát triển thương hiệu CenGroup 48 5.2.1.Các giải pháp cốt lõi 48 5.2.2.Các giải pháp hỗ trợ . 51 KẾT LUẬN 54

doc58 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 04/05/2013 | Lượt xem: 2385 | Lượt tải: 8download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
đoạn thị trường mua bán, đầu tư, cho thuê nhà đất, biệt thự, chung cư…CenGroup luôn là đơn vị đi tiên phong trong việc phân phối và ký kết các dự án. Trong một thị trường có tính pháp lý không ổn định như hiện nay, thông tin còn thiếu minh bạch thì sản phẩm của CenGroup luôn được khách hàng lựa chọn vì họ yên tâm khi gửi gắm một đơn vị uy tín một khoản tiến rất lớn của mình. Bên cạnh đó hoạt động đào tạo được mở rộng rất nhiều. Công ty đã thuê 200m2 mặt bằng diện tích tầng 6 tòa Viglacera Tower, một trong những vị trí đắc địa nhất Hà Nội làm nơi tổ chức hoạt động đào tạo môi giới, quản lý sàn và thẩm định giá bất động sản. Các lớp tổ chức ngày càng nhiều, quy củ với các giảng viên uy tín từ bộ xây dựng, các luật sư hàng đầu về bất động sản giảng dạy. Hoạt động này thực sự đã tạo được tiếng vang lớn cho công ty. Hiện nay phần lớn người làm trong lĩnh vực bất động sản đều đã học qua ít nhất 1 khóa học đào tạo của CenGroup. Đây cũng là một trong những nguồn tuyển chọn nhân viên tiện lợi và hiệu quả của CenGroup. Hoạt động thẩm định giá cũng ngày càng mạnh mẽ với sự phát triển của CenValue (công ty cổ phần thẩm định giá thể kỷ). Hiện nay CenValue đã nhanh chóng tham gia và hòa nhập với cộng đồng các doanh nghiệp thẩm định giá của Việt Nam. CenValue hiện là một thành viên tích cực của Hội thẩm định giá Việt Nam. Cung cấp thêm các dịch vụ thẩm định giá trị bất động sản ( nhà đất, chung cư, văn phòng, tài sản cố định), thẩm định dự án đầu tư, thẩm định doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường. Nhờ thế đối tượng khách hàng phục vụ cũng ngày càng nhiều, từ các ngân hàng thương mại, các cơ quan nhà nước cho đến các doanh nghiệp cá nhân. Thậm chí các công ty chứng khoán và công ty bất động sản khác cũng nhờ đến đội ngũ thẩm định giá cả CenValue. Giá cả Các sản phẩm cung cấp của CenGroup đều có mức giá cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Do lợi thế là một công ty lớn, có tiềm lực vốn đầu tư rất mạnh, khối lượng khách hàng nhiều và các giao dịch với giá trị rất cao, có khi lên tới hàng chục tỷ đồng. Chính vì thế chính sách giá áp dụng luôn thấp hơn thị trường chung lại càng phát huy ưu điểm. Điều này khiến khả năng cạnh tranh của CenGroup trên thị trường luôn ở mức cao nhất. Hệ thống địa điểm giao dịch Hiện nay Cen Group có 4 địa điểm giao dịch tại Hà Nội, ở 4 quận trung tâm của Hà Nội. Đặt tại các vị trí thuận tiện giao dịch. Đây đều là những địa điểm được công ty sở hữu hoặc thuê trong thời gian ít nhất đến năm 2020. CEN ĐỐNG ĐA: sàn bất động sản và công ty truyền thông bất động sản. Địa chỉ: 82 Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa, Hà Nội CEN MỸ ĐÌNH: sàn bất động sản, trung tâm đào tạo và phòng quản lý dự án. Địa chỉ: Tầng 1, Tòa nhà CT4, KĐT Mỹ Đình, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội CEN TÂY HỒ: sàn bất động sản, phòng tư vấn quản lý bất động sản. Địa chỉ: 671 Lạc Long Quân, Ciputra, Hà Nội CEN HAI BÀ TRƯNG: sàn bất động sản, công ty thẩm định giá bất động sản, công ty tư vấn luật CenUnilaw. Địa chỉ: 304 Trần Khát Chân, Hai Bà Trưng, Hà Nội Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo là công cụ marketing mạnh nhất trong lĩnh vực bất động sản, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Do có số lượng người tiếp nhận thông điệp là lớn nhất và với những kết hợp về âm thanh hình ảnh bổ trợ, thông điệp dễ đi vào tâm trí khách hàng hơn, đồng thời tạo độ tin cậy cao cho khách hàng. CenGroup tiến hành tài trợ quảng cáo rất mạnh trên các bản tin bất động sản của VTV1. Quảng cáo trên các báo và tạp chí nhà đất, bất động sản, rao vặt, mua&bán. Hình thức quảng cáo phát tờ rơi đến các khu dân cư và các căn hộ riêng lẻ được các nhân viên thực hiện độc lập, tùy theo sự phân phối của các giám đốc chi nhánh tại khu vực của mình. Quan hệ công chúng: đây là mảng hoạt động rất được công ty chú trọng đến. Đối với hoạt động xã hội từ thiện, công ty tham gia rất tích cực không phải vì mục đích đánh bóng thương hiệu quảng cáo tên tuổi mà vì ý thức đạo lý “Uống nước nhớ nguồn” vì mục tiêu phát triển toàn diện và vững bền. Do vậy mà ở hoạt động này ít người biết. Thực tế, năm nào công ty cũng tham gia các hoạt động xã hội từ thiện. Công ty tham gia xây dựng nhà tình nghĩa cho các gia đình liệt sĩ, làm công tác từ thiện giúp đỡ mẹ Việt Nam anh hùng. Ủng hộ quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam Ủng hộ trẻ em tàn tật, người già neo đơn. Ủng hộ, khuyến khích học sinh nghèo học giỏi. Tổ chức vui trung thu, tặng bánh nướng bánh dẻo cho trẻ em làng SOS, trẻ em khuyết tật ở trường Nguyễn Đình Chiểu, trung tâm bảo trợ xã hội. Ủng hộ đồng bào lũ lụt. Tham gia hưởng ứng tháng “Vì người nghèo” do Mặt trận tổ quốc phát động Ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa. Tuy nhiên có một thực tế do mục đích chính của những hoạt động này theo công ty là thể hiện tinh thần “Uống nước nhớ nguồn”, hoạt động vì lợi ích xã hội mà bản thân công ty chưa từng nghĩ đến việc truyền bá về những hoạt động của mình thêm vào đó là những sự kiện công ty tham gia thường là có quy mô nhỏ lẻ, công ty ít khi là nhà tài trợ chính, và mức độ ảnh hưởng của các hoạt động không lớn nên tên tuổi của công ty trong những hoạt động này chưa thực sự nổi bật. Vừa qua, công ty đã ký kết hợp đồng tài trợ với SOL ART về việc tài trợ cho đoàn Việt Nam tham dự: ”18 Children of the world in Hamony: Youth Choir and Dance Festival”. Bao gồm những em học sinh, sinh viên của các trường nghệ thuật Việt Nam có năng khiếu và rất say mê với nghệ thuật nhưng hoàn cảnh khó khăn không đủ điều kiện tài chính để đi tham dự liên hoan. CenGroup đã tài trợ cho các em với hy vọng và mong muốn các em có niềm đam mê nghệ thuật sẽ có cơ hội được thể hiện tài năng cá nhân cũng như giới thiệu hình ảnh của quê hương đất nước tới bạn bè trên toàn Thế giới. CenGroup cũng đã ký hợp đồng với Ca sỹ Thuỳ Chi cùng tham gia các hoạt động từ thiện mang tính xã hội. Qua đó, cả hai bên cùng nhau xây dựng hình ảnh trong sáng giản dị thân thiện và gần gũi, hình ảnh một tổ chức – công dân có trách nhiệm xã hội cao, góp phần tạo dựng văn hoá doanh nghiệp. Các hoạt động này đã tạo được tiếng vang lớn, giúp hình ảnh của CenGroup trở nên phổ biến và đẹp hơn trong mắt khách hàng. 4.3. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup Ở phần này người nghiên cứu thực hiện đánh giá theo mức độ nhận biết về hệ thống nhận diện thương hiệu CenGroup, về mức độ hài lòng hay đánh giá về chất lượng và những yếu tố khác của CenGroup đồng thời đánh giá mức độ ưa thích và sự trung thành của người tiêu dùng đối với các loại hình dịch vụ của CenGroup. Mức độ nhận biết Trước hết, về tên thương hiệu CenGroup, với câu hỏi cho biết tên của 3 tên doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nghĩ đến ngay lập tức khi nhắc đến thị trường bất động sản thì ở vị trí đầu tiên CenGroup được 70 người nhắc đến chiếm 70% đứng trên cả các doanh nghiệp lớn như CBRE với 50 người nhắc đến chiếm 50% và Savill chiếm 30%. Đây là một con số không hề nhỏ thể hiện sự biết đến rộng rãi của thương hiệu CenGroup vì đây là câu hỏi đầu tiên thử mức độ phản ứng ngay lập tức mà chưa có sự gợi nhắc về bất cứ công ty kinh doanh bất động sản nào. Qua đây ta có thể có ngay một nhận xét ban đầu rằng khi nghĩ đến công ty bất động sản đối với khách hàng tại Hà Nội thì CenGroup là tên được biết đến nhiều nhất, tiếp đó là CBRE, sau đó là Savill. Trên thực tế, thị trường Hà Nội còn có rất nhiều sàn bất động sản khác nhưng trên đây là 3 thương hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường. Về logo: Khi đưa ra câu hỏi lựa chọn chính xác logo của CenGroup thì chỉ có 60% người trả lời nhận ra đúng logo của CenGroup Khi thiết kế câu hỏi này người nghiên cứu chỉ đưa ra sự khác biệt giữa các mẫu logo là rất nhỏ. Có những khung hình chung của logo chính xác chỉ khác nhau chút ít về cách trình. Khách hàng đã nhầm lẫn giữa tên CenGroup và tên cũ Century hoặc không nhớ biểu tượng 4 hình vuông của công ty. Về slogan, có 40% người được hỏi trả lời chính xác câu slogan “The Real Property”. Trong khi đó, có 20% người trả lời slogan là “Uy tín-Chất lượng”. Đây là câu cửa miệng cũ của nhân viên và cán bộ CenGroup trước đây với khách hàng. Điều này chứng tỏ trong sâu thẳm nhận thức của khách hàng nhắc đến CenGroup là nhắc đến mức độ uy tín cao và chất lượng dịch vụ tốt. Điều này thực sự tốt cho công ty. Mặt khác slogan mới được tung ra cách đây chưa đầy 3 tháng mà đã có tới 40% khách hàng của công ty nhớ thì đó cũng chính là một thành công rất lớn của công ty. Tuy nhiên 20% khách hàng nhớ câu cửa miệng cũ vẫn biết công ty có slogan mới nhưng không nhớ lý do là vì slogan mới bằng tiếng anh, và họ không hiểu. Điều này cũng là một điều mà công ty cần phải xem xét. Thay vì chỉ đưa câu tiếng anh, nên thêm câu tiếng Việt “Tài sản thực-Giá trị thực” để số đông khách hàng dễ hiểu. Mức độ hài lòng về dịch vụ Với câu hỏi “Quý vị đã từng sử dịch vụ của CenGroup hay chưa?”, có 70 người trả lời đã từng chiếm 70% số người được hỏi, 30 người còn lại bao gồm 20 người thuộc điều tra hoạt động môi giới tại sàn bất động sản, 3 người tại công ty thẩm định và 7 người tại bộ phận đào tạo. Điều này có thể cho thấy lượng khách hàng quen của công ty khá ổn định, đồng thời lượng khách hàng mới cũng khá lớn. Đây là một tín hiệu mừng cho hoạt động phát triển thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh của công ty. Đối với những câu hỏi nhận xét chung về CenGroup thì đa số khách hàng cho rằng đó là một công ty uy tín và chất lượng phục vụ cao. Về mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả thì có 10% người cho rằng chất lượng dịch vụ tốt nhưng giá hơi cao còn 80% cho rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là phù hợp tương xứng với nhau. Về sự thuận tiện trong giao dịch chỉ có 70% người trả lời rằng có thể dễ dàng thực hiện giao dịch với CenGroup. Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của CenGroup tuy có mạng lưới khá lớn nhưng mức độ bao phủ theo người tiêu dùng là chưa cao còn để sót nhiều vị trị thị trường như Hà Đông, Gia Lâm, Các huyện ngoại thành. Về đặc điểm kẹp file, tờ rơi một hình thức thể hiện hình ảnh CenGroup, trong số 100 người có 50 người trả lời rằng kẹp file, tờ rơi không có gì khác lạ còn lại 60 người nhận xét rằng kẹp file, tờ rơi CenGroup có khác lạ và dễ phân biệt. Điều này cho thấy thiết kế kẹp file, tờ rơi của CenGroup nằm ở tầm trung bình, một bộ phận có thể nhận biết được ngay nhưng số khác không thể nhận thấy sự khác biệt so với các công ty khác. Mức độ trung thành Thị trường bất động sản có tính cạnh tranh cao, một thị trường rộng lớn có rất nhiều sự lựa chọn, và CenGroup cũng không thể bao quát được hết thị trường. Do vậy không thể đòi hỏi mức độ trung thành quá lớn từ phia khách hàng. Trả lời cho câu hỏi “Khi mua bán định giá bất động sản quý vị thường sử dụng dịch vụ của công ty nào” có 80% người trả lời là tìm nơi cung cấp dịch vụ tốt hơn tùy theo từng dự án hay mục đích kinh doanh của họ. 20% người trả lời là sẽ luôn giao dịch với CenGroup và chỉ sử dụng các dịch vụ của CenGroup. Nhưng không thể đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với tỉ lệ như trên là thấp bởi việc giao dịch phụ thuộc rất nhiều vào địa điểm giao dịch và dự án hoặc hợp đồng giao dịch. Có khách hàng muốn mua dự án này nhưng CenGroup không có được mức giá hợp lý, hoặc không phân phối dự án thì khách hàng cũng không thể giao dịch được. Nhưng có đến 70% trả lời nếu giá cả không chênh lệch nhau nhiều, họ vẫn sẽ giao dịch với CenGroup, bởi vì uy tín của CenGroup từ trước tới giờ khiến họ yên tâm hơn. 4.4.Các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu CenGroup 4.4.1.Các yếu tố bên trong Hoạt động marketing Trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động Marketing là hoạt động đóng vai trò rất quan trọng. Với công ty bất động sản CenGroup thì công ty luôn cố gắng và nỗ lực trong hoạt động Marketing của mình để có thể tìm kiếm được nhiều khách hàng và phục vụ họ. Công ty xác định lượng khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là các khách hàng phân khúc bình dân và cao cấp, phân khúc rất cao cấp sẽ lựa chọn CBRE hoặc Savill. Ngoài ra công ty còn tổ chức liên hệ với các công ty, các doanh nghiệp khác trong nghành để nhằm liên kết trong việc phục vu nhu cầu của khách hàng. Công ty luôn cập nhật các thông tin trên internet để hoàn thiện các trang web internet của mình nhằm quảng bá dịch vụ của công ty. Trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản thì trang web của công ty luôn giữ ở vị trí thứ 1. Công ty đang dần hoàn thiện hệ thông Marketing trên mạng của mình để có thể một cách rộng rãi hoạt động của công ty đến khách hàng. Khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R&D) Với một công ty với quy mô nhỏ và nguồn vốn không được dồi rào thì việc chi phí cho nghiên cứu sản xuất là rất hạn hẹp, nhưng công ty luôn cố gắng duy trì một đội ngũ gồm 5 nhân viêc tiến hành nghiên cứu và dự báo về diễn biến của thị trường, bên cạnh đó, tham khảo thêm các nhân viên phòng dự án, nhân viên thẩm định hoặc nhân viên môi giới là những người hiểu khá rõ về thị. Đồng thời luôn quan tâm tìm hiểu rõ các chính sách, bước đi của đối thủ cạnh tranh. 4.4.2.Các yếu tố bên ngoài 4.4.2.1. Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế: - Sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới và trong nước: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường do đó mọi sự biến đổi của nền kinh tế thế giới đều có tác động đến nền kinh tế Việt Nam và ngược lại những yếu tố biến đổi trong nền kinh tế của Việt Nam cũng có thể một phần nào đó tác động đến nền kinh tế thế giới. Đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản ở Việt Nam vừa qua ta đã thấy rõ, với những con số ấn tượng về tốc độ tăng trưởng của Việt Nam và những điều kiện lợi thế nội tại của nền kinh tế Việt Nam đã tạo nên một sự hấp dẫn lớn đối với thị trường Việt Nam, việc hoàng loat các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước mở công ty, văn phòng đại diện là một biểu hiện cho thấy một lượng nhu cầu lớn về đầu tư cung nhu nhu cầu lớn đối với bất động sản thuê. Nhưng gần đây với những biến đổi xấu của nền kinh tế thế giới tác động đến nền kinh tế toàn cầu cũng tác động xấu đến lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Nhưng đó là các tác động trong ngắn hạn là như vậy nhung trong dài hạn thì môi trường kinh tế Việt Nam vẫn tồn tại những nhân tố tích cực, những nhân tố vẫn tạo một sự hấp dẫn như điều tiết của nhà nước trong giai đoạn khủng hoảng và tình hình chính trị ổn định. Do đó muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trong nền kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược dài hạn và có thể lường tính những biến động của nền kinh tế, mà chỉ số về tăng trưởng của nền kinh tế và của trong nước lẫn quốc tế là hai yếu tố cần xem xét kỹ. - Thu nhập: Dựa vào nhưng báo cáo ta thấy rằng mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 1000 USD. Tuy rằng trong nhưng năm vừa qua thì thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng lên một cách đáng kể nhưng vẫn còn rất lâu nữa thì chúng ta mới đuổi kịp mức thu nhập bình quân đầu người của thế giới. Tuy nhiên so với mức giá của bất động sản thì mức thu nhập này hoàn toàn khả thi để có thể tham gia thị trường bất động sản. Trong thời gian vừa qua sau khi vượt qua giai đoạn thị trường bất động sản nói chung trên địa bàn Hà Nội khá ảm đạm thì giá cả đã có những điều chỉnh khá tích cực. Đặc biệt rất nhiều dự án bình dân dành cho người thu nhập thấp được khởi công. Do đó mức thu nhập của người Việt Nam tăng lên thì cũng là yếu tố thúc đẩy thị trường bất động sản tại Việt Nam phát triển. - Lạm phát: Trong bất kỳ nền kinh tế nào để khuyến khích tăng trưởng thì nhà nước luôn điều chỉnh một tỷ lệ lạm phát nhất định, nhưng nếu tỷ lệ lạm phát tăng cao thì có thể dẫn đến có thể ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế, nếu lạm phát quá cao có khi làm đổ vỡ nền kinh tế. Vào đầu năm 2008, do giá dầu leo thang nên không nhưng chỉ mỗi Việt Nam mà các nền kinh tế trên thế giới đều chịu một trận bão lạm phát khủng khiếp. Nó làm suy giảm các nền kinh tế, làm giảm các hoạt động đầu tư và do đó hoạt động đầu tư bất động sản cũng gặp nhiều khó khăn, việc lạm phát còn liên quan đến giá thành các công trình xây dựng, yếu tố này có thể ảnh hưởng đến các tính toán lẫn các thước đo kinh tế trong bất kỳ một dự án nào. Do đó cần có một chiến lược sản xuất kinh doanh cụ thể để có thể ứng phó với yếu tố lạm phát trong thị trường. - Lãi suất, tiết kiệm và đầu tư: Lãi xuất chính là chi phí tiền vay, việc điều chỉnh lãi suất tác động lớn đến đầu tư lẫn tiêu dùng của nền kinh tế. Mức lãi suất ở đây còn có thể hiểu là mức lãi suất của thị trường. Nếu mức lãi suất quá cao không hấp dẫn các nhà đầu tư dòng vốn lập tức đổ vào các kênh khác có mức sinh lời cao hơn, do đó thông qua các chỉ số về lãi suất các nhà hoạch định kinh tế có thể tác động đến hoạt động đầu tư của khách hàng đầu tư và thậm chỉ là các chủ đầu tư lớn nhỏ. - Tiền lương và thu nhập dân cư : Tiền lương và thu nhập dân cư là các chỉ tiêu để đánh giá khả năng thanh toán của nhu cầu trong xã hội. Đây chính là một lợi thế của Việt Nam, lợi thế tiền lương nhân công thấp giúp cho chi phí hàng hóa bất động sản trở nên dễ tiếp cận trên thị trường, do yếu tố trên những năm vừa qua nền kinh tế Việt Nam đã nhận một lượng lớn đầu tư vào các lĩnh vực bất động sản. Từ đó tạo nên một nhu cầu lớn trong hoạt động kinh doanh bất động sản. Qua số liệu này doanh nghiệp hoạch định có thể hình thành các chiến lược để tạo ra sản phẩm phù hợp với thị trường và xu hướng của thị trường. Môi trường chính trị, pháp luật: Các chính sách pháp luật hiện tại và xu hướng trong tương lai: Việt Nam được coi là một trong những nơi có tình hình chính trị ổn định nhất, đây cũng được xem là một ưu thế hấp dẫn của thị trường bất động sản Việt Nam. Sau khi gia nhập WTO và hiệp định bình thường hóa quan hệ với Mỹ năm 2007 thì môi trường chính trị Việt Nam càng ngày càng được cải thiện và có uy tín trên thế giới, nó góp phần duy trì sự ổn định cho nền chính trị Viêt Nam. Đây là một trong những yếu tố góp phần tăng trưởng cho thị trường bất động sản. Hệ thống pháp luật của Viêt Nam tuy còn nhiều những vướng mắc cũng như thiếu sót nhưng hệ thống đang ngày càng hoàn thiện và cải tiến. Nhất là vào cuối năm 2009 thì sẽ có những sửa đổi mới trong luật kinh doanh bất động sản có thể tạo ra những thuận lợi cho kinh doanh bất động sản và các dịch vụ của nó. Sự hoàn thiện về luật đầu bất động sản thúc đẩy hoạt động đầu tư của các nhà đầu tư vào thị trường, và bên cạnh đó có những điều luật tạo điều kiện cho người nước ngoài định cư tại Việt Nam đã được thực hiện. Ngoài ra các điều luật về Việt kiều và người nước ngoài có nguồn gốc Việt Nam ngày càng hoàn thiện và tạo điều kiện cho họ định cư và phát triển tại Việt Nam. Trong xã hội vẫn còn rất nhiều yếu tố tiêu cực tác động xấu đến xã hội lẫn thị trường nói chung cũng như thị trường bất động sản nói riêng, những vấn đề đó như tham nhung, quan liêu…những vấn đề vẫn là nhưng căn bệnh thâm căn cố đế trong xã hội. Do đó khi nhưng vấn đề nan giải của xã hội chưa được giải quyết thì với mỗi bước đi trong hoạt động môi giới, doanh nghiệp cần phải dự đoán các bước đi phù hợp. Việc điều chỉnh nền kinh tế của nhà nước có khi chưa hiệu quả như vừa qua việc điều chỉnh lãi suất lên quá cao trong một thời gian dài làm rât nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn dẫn đến phá sản nhưng nhà nước luôn tìm cách hoàn thiện cơ chế quản lý và giúp đỡ nền kinh tế phát triển một cách vững chắc. Do đó cần phải hoạch định chiến lược phù hợp với yêu cầu chính trị trong nước thế giới, phù hợp với khuôn khổ pháp lụât và điều chỉnh của nhà nước. Điều đó giúp cho doanh nghiệp có thể ứng phó dễ dàng với những biến cố của thị trường bất động sản và có thể chủ động trong hoạt kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường xã hội văn hóa - Dân số: Việt Nam có dân số 86.1 triệu người, tốc độ tăng dân số là 1%, dân số Việt Nam là dân số trẻ. Đây là một lượng lao động lớn trong tương lai cung cấp cho nguồn lực đầu vào của nền kinh tế trong dài hạn. Đây là lực lượng lao động giá rẻ lớn của nền kinh tế, cũng đồng nghĩa với việc thấy rằng sẽ có một lượng nhu cầu lớn nhà đầu tư nước ngoài đầu tư lớn vào thị trường Việt Nam. Do đó các nhà đầu tư kinh doanh bất động sản cũng như các hoạt động kinh doanh bất động sản cần phải nghiên cứu lực lượng lao động của Viêt Nam và cơ cấu lao động của nó để có thể xác định được đầu tư của nước ngoài lẫn trong nước để có thể xây dưng các dự án phu hợp với xu thế của thị trường lẫn thị trường lao động. Việc xem xét lượng khách hàng đầu tư vào bất động sản đòi hỏi doanh nghiệp có sách lược cụ thể để có thể đáp ứng được nhu cầu và tăng khả năm cạnh tranh của doanh nghiệp. - Văn hóa: Đây là một pham trù phức tạp, nó ảnh hưởng tới những quan niệm về kiến trúc, giá trị, thị hiếu, tiêu dùng bất động sản. Do đó trong hoạt động kinh doanh bất động sản đòi hỏi doanh nghiệp cần có nhưng nhà môi giới am hiểu những kiến thức xã hội để từ đó có thể giúp cho doanh nghiệp định hướng cho hướng phát triển của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu và thị hiếu của không những người trong nước và người nước ngoài. 4.4.2.2. Môi trường vi mô Khách hàng: Trong môi trường vi mô khách hàng là một lực lượng tác động lớn đến doanh nghiệp. Bằng các công cụ của mình doanh nghiệp phải tìm ra nhu cầu của khách hàng là gì và liệu chúng ta có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không. Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản thì khách hàng ở đây chính là những toàn bộ những người có nhu cầu trên thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng. Khách hàng ngày càng khó tính vì thông tin ngày càng dễ tiếp cận hơn qua các kênh thông tin đại chúng, chứ không còn tù mù, hay thông tin bí mật như trước kia nữa. Các văn phòng bất động sản mọc ra như nấm, cách thức làm việc không chuyên nghiệp cũng khiến khách hàng cẩn trọng hơn kia rất nhiều. Chính vì hoạt động kinh doanh ở mức độ cao nên vì vậy CenGroup không những phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu rõ đối thủ của mình để có những bước đi chiến lược để có thể chiên thắng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Nhà cung ứng Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản thì nguồn cung thực sự rất lớn do chính sách mở rộng các đô thị mới và mở rộng toàn diện theo quy hoạch tầm nhìn đến năm 2050 của Hà Nội. Khu vực ngoại thành trở thành miếng mồi béo bở mà bất cứ chủ đầu tư nào cũng muốn nhảy vào. Thị trường vừa qua chứng kiến sự ra đời của hàng loạt các chủ đầu tư, các thứ cấp và thứ phát, các sàn bất động sản lớn nhỏ khiến nguồn cung trở nên có phần thừa mứa. Có thể thấy hiện nay với lợi nhuận cao từ việc kinh doanh bất động sản nên cung bất động sản tung ra ngoài thị trường là rất nhiều, thậm chí nhiều hơn cả nhu cầu thực tế của khách hàng. Hoạt động đào tạo và thẩm định giá nhờ vậy rất phát triển, tuy nhiên có thể nhận thấy hoạt động môi giới sẽ gặp nhiều khó khăn khi mà các nguồn cung nhà ở và văn phòng cho thuê đã trở nên thừa mứa. Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động thì sản phẩm cạnh tranh thường gồm có các hoạt động đào tạo, thẩm định, môi giới khác như hoạt động môi giới qua mạng, đạo tạo tại các trung tâm khác hay hệ thống thẩm định giá của các ngân hàng thương mại lơn. Tuy nhiên với mỗi hoạt động thì đều có cơ hội, thách thức cũng như rào cản thâm nhập thị trường Với hoạt động môi giới bất động sản cho người Việt Nam thì trên địa bàn Hà Nội có khoảng 2000-3000 nhà môi giới tham gia hoạt động thị trường, một môi trường vô cùng khắc nghiệt và bên cạnh đó là rất nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực rất lớn Với hoạt động đào tạo hay thẩm định giá thì rào cản thâm nhập thì trường rất lớn, doanh nghiệp phải tuân thủ các điều kiện của pháp luật cũng như các yêu cầu của ngành kinh doanh, hoạt động bất động sản. Cụ thể là để tiến hành đào tạo phải có chứng nhận của sở địa chính Hà Nội, còn hoạt động thẩm định giá phải là những người có chuyên môn, và có thẻ thẩm định viên sau những bài thi cực kỳ khó khăn. Đối thủ cạnh tranh Trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào thì mối quan tâm lớn nhất vẫn là mối quan tâm đến đối thủ cạnh tranh. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ bất động sản thì vấn đề này lại càng trở lên khốc liệt vì đây là ngành mang lại nhiều lợi nhuận. Trong hoạt động kinh doanh bất động sản thì có thể nói đối với CenGroup thì các công ty bất động sản Megaland, CBRE, Savill là những đối thủ lớn nhất trong ngành, ngoài ra còn rất nhiều đối thủ khác với quy mô nhỏ hơn . Ta có thể đánh gia đối thủ cạnh tranh trên các tiêu chí sau: - Cạnh tranh ngành: Ngoài hoạt động thẩm định thường tiến hành theo ngành dọc và gặp phải đối thủ cạnh tranh rất lớn là các công tuy chuyên về thẩm định và quản lý bất động sản như CBRE, Savill hay thậm chí bộ phận kinh doanh và đầu tư bất động sản của các ngân hàng thương mại. Hoạt động môi giới bất động sản tập trung vào những đối tượng khách hàng nhất định và trên những địa bàn nhất định. Về mật độ cạnh tranh thì hoạt động này có mật độ các đối thủ cạnh tranh lớn nhất và cũng là mảng thị trường mà các công ty đều có năng lực cạnh tranh vượt trội và có đội ngũ nhân viên kinh doanh có trình độ cao. - Cạnh tranh nhãn hiệu: Về nhãn hiệu thì có thể nói khi nói đến những công ty bất động sản CenGroup, CBRE, Savill thì đa số đều biết đây là 3 công ty kinh doanh bất động sản lớn trong thị trường bất động sản Hà Nội, các công ty đã có kinh nghiệm hoạt động lâu năm và đã tạo lên những uy tín nhất định trong ngành kinh doanh bất động sản. Đối với khách hàng thì do quy mô của 3 công ty này tương đối lớn mạng lưới phân phối rộng, số lượng nhân viên và công tác viên rất lớn và họ cũng có lịch sử phát triển nên việc tiếp cận với các công ty này dễ dàng hớn các công ty khác. Nhưng có một đặc điểm mang lại lợi thế trong cạnh tranh trong ngành dịch vụ đó là trobng khi CBRE và Savill tập trung chủ yếu ở phân khúc bất động sản cao cấp thì CenGroup phân bố hết sức hợp lý vào tất cả các phân khúc thị trường bất động sản từ trung bình đến cao cấp, lựa chọn những dự án điển hình, do đó thu hút được nhiều tầng lớp khách hàng hơn. - Cơ cấu chi phí: CenGroup là một trong những công ty chi nhiều nhất cho hoạt động quảng cáo, phát tờ rơi, tiền hỗ trợ nhân viên. Chính sách lương thưởng cũng cao nhất trong tất cả các công ty hiện nay. Đối với nhân viên kinh doanh lương cứng từ 1.5-3.5 triệu/tháng và tiền hoa hồng cao nhất tới 60% doanh thu của công ty. Còn đối với nhân viên hành chính, lương cứng từ 5-10 triệu tùy theo thâm niên và kinh nghiệm làm việc. Mức này gấp 1.5-2 lần so với mặt bằng chung của thị trường hiện nay. - Cạnh tranh về sự khác biệt hóa: Với công ty bất động sản CBRE thì họ có chính sách liên kết với các công ty xây dựng để có thể chủ động phục vụ khách hàng. Chính điều đó họ dễ dàng nắm bắt và tăng khả năng phục vụ khách hàng lẫn nâng cao trình độ của nhân viên. Ngoài ra họ cũng tổ chức xây dựng và tổ chức quản lý, điều này nâng cao tính chuyên nghiệp của họ. Đây cũng là doanh nghiệp có nguồn lực về tài chính vững mạnh. Với công ty bất động sản Savill thì họ cũng là doanh nghiệp cũng có vị trí trong thị trường bất động sản, họ có tiềm lực tài chính mạnh và cũng có một đội ngũ nhân viên đông đảo và có kiến thức cao. Ngoài ra Savill cũng là công ty có uy tín trong lĩnh vực xây dựng. - Cạnh tranh về chiến lược Marketing: Trong hoạt động Marketing thì công ty bất động sản CBRE có một mạng lưới internet rất lớn. Công ty có trên 50 trang web luôn cập nhật các thông tin về khách hàng, bên cạnh đó công ty còn có mối quan hệ rất lớn với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Từ đó công ty luôn có một lượng khách hàng khá ổn định. Với công ty bất động sản Savill thì công ty luôn duy trì một mạng lưới Marketing lớn, doanh nghiệp luôn cố gắng quang bá thương hiệu của mình từ trong nước và bên ngoài.Công ty luôn duy trì mối quan hệ với khách hàng tương đối tốt. Còn một điểm mạnh của 2 công ty trên đó là họ vừa mang đặc tính của nhà quản lý nên các hoạt động hậu mãi của họ luôn được duy trì tốt. Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố tác động lớn đến doanh nghiêp. Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản thì hình thức cạnh tranh rất đa dạng và cũng chính điểm đó tạo nên khả năng lẫn uy tín của doanh nghiệp. Do đó muốn tồn tại trong thị trường và có thể chiến thắng đối thủ ta cần phải hiểu đối thủ, doanh nghiệp của ta cần phải biết được tiềm lực của đối thủ và từ đó thì liệu chung ta có thể vân dụng những chiến lược nào để có thể chiến thắng được đối thủ. Trong trường hợp đối thủ quá mạnh trên thị trường thì doanh nghiệp nên tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ và nên tìm nhưng thị trường ngách để có thể phát triển. Trong trường hợp cạnh tranh trực tiếp với đối thủ thì doanh nghiệp cần phát huy những điểm mạnh nhất của doanh nghiệp để tấn công vào nhưng chỗ yếu nhất của đối thủ cạnh tranh để có thể giành thắng lợi. 4.5. Phân tích SWOT cho thương hiệu CenGroup Từ kết quả nghiên cứu ở phần trên, người nghiên cứu tổng hợp rút ra những điểm mạnh, điểm yếu của công ty đồng thời nhận xét về những cơ hội và nguy cơ công ty có thể gặp phải trong quá trình thực hiện phát triển thương hiệu CenGroup. Điểm mạnh: Tình hình tài chính ổn định, kinh doanh đạt kết quả cao. Nguồn lực tự thân về tài chính cũng như những nguồn lực bên ngoài luôn sẵn có khi công ty có dự án đầu tư. Nhân lực trong công ty đạt chất lượng cao, có khả năng nắm bắt và vận hành công nghệ tiên tiến. Công ty thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ nhân lực. Ban lãnh đạo công ty là những người có trình độ, nắm bắt nhanh xu hướng của thời đại, nhanh nhạy trong kinh doanh, có tư tưởng phát triển công ty ngày càng lớn mạnh. Công ty đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty khá hoàn chỉnh, xác định chiến lược phát triển thương hiệu và sản phẩm của công ty. Ngoài ra công ty còn quan tâm đến vấn đề bảo vệ thương hiệu của mình khi tên công ty được đăng ký bảo hộ của cục sở hữu trí tuệ từ rất lâu. Công ty cũng thực hiện một số hoạt động nhằm truyền thông quảng bá nhãn hiệu CenGroup đến với khách hàng. Công ty xây dựng được hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh. Có hệ thống phân phối phù hợp với thị trường. Thương hiệu là thế mạnh nổi bật của công ty. Với kinh nghiệm và uy tín lâu năm trong nghề, công ty đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. 4.5.2 Điểm yếu - Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Phòng thị trường nơi chịu trách nhiệm về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu có quá nhiều nhiệm vụ chức năng cần thực hiện dẫn đến việc hoạt động về thương hiệu chưa được tập trung chuyên môn, thực hiện một cách rời rạc, không liên tục. - Ngân sách của CenGroup dành cho hoạt động marketing còn eo hẹp. Dẫn đến việc: - Các hoạt động khuyến mãi của công ty dành cho người tiêu dùng hiệu quả chưa cao người tiêu dùng chưa biết đến nhiều các hoạt động khuyến mãi, truyền thông của công ty. - Hệ thống nhận diện của sản phẩm kem khá hoàn chỉnh nhưng hoạt động truyền thông chưa hiệu quả nên tỷ lệ người tiêu dùng biết về hệ thống nhận diện này còn thấp. - Dịch vụ của CenGroup có chất lượng tốt, các thức làm việc chuyên nghiệp hơn hẳn những công ty khác, nhưng công ty chưa tìm cách hiệu để truyền bá về những nét độc đáo đó đến với người tiêu dùng. 4.5.3 Cơ hội - Cơ hội đến từ thị trường bất động sản ngày càng phát triển. Thị trường chung là rất tiềm năng - Kinh tế phát triển, thu nhập được nâng khiến nhu cầu về nhà ở cũng ngày càng nhiều. - Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao cũng là một cơ hội cho công ty vì khi dân trí cao họ sẽ quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ, đến vấn đề pháp lý của dự án bất động sản. Điểm mạnh của công ty là làm việc rõ ràng, minh bạch. - Hà Nội là một thị trường rộng lớn mà các công ty kinh doanh chuyên nghiệp với định hướng dài hạn là chưa có nhiều. Đây thực sự là một cơ hội lớn cần phải nắm bắt 4.5.4 Thách thức - Đối thủ cạnh tranh cũng có nhiều hoạt động nhằm phát triển thương hiệu. - Thương hiệu CenGroup hiện thời mới được xếp hàng thứ 3 trên thị trường Hà Nội về tính cao cấp và chuyên nghiệp. Thêm vào đó nhiều điểm mạnh của CenGroup chưa được nhiều khách hàng biết đến. - Hệ thống nhận diện thương hiệu của CenGroup chưa được người tiêu dùng nhận thức rõ nét. - Do thị trường tiềm năng nên nguy cơ xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới. CHƯƠNG 5. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CENGROUP TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 5.1. Xu hướng phát triển của thị trường bất động sản Hà Nội Khủng hoảng kinh tế thế giới và những khó khăn của thị trường bất động sản Hà Nội trong năm 2008, 2009 đã khiến khách hàng mua và nhà đầu tư bất động sản thêm trưởng thành. Nếu như trước đây, sản phẩm của các dự án ảo được sang tay dễ dàng, thì hiện nay, người mua đã hết sức thận trọng tìm hiểu kỹ dự án, tìm hiểu doanh nghiệp, tìm kiếm sự trợ giúp của các công ty môi giới có uy tín, và sử dụng dịch vụ tư vấn pháp luật trong giao dịch bất động sản. Giá bán đã không phải là ưu tiên số 1 khi người mua quyết định đầu tư vào bất động sản. Các sản phẩm của chủ đầu tư có uy tín, dự án minh bạch, hợp đồng rõ ràng đang là sự chọn lựa chính yếu của người mua trên thị trường. Với sự ra đời của Luật Thuế thu nhập cá nhân, trong đó có việc thu thuế trên hợp đồng góp vốn nhà ở hình thành trong tương lai, nếu không tính đến mức thuế suất quá cao thì việc thu thuế sẽ thanh lọc phần lớn các dự án ảo trên thị trường bất động sản và đây là điều hết sức đáng mừng cho thị trường, khôi phục lòng tin cho nhà đầu tư, những người bỏ vốn vào sản phẩm bất động sản. Việc điều hành và quản lý thị trường bất động sản cũng từng bước đi vào quy củ, Chính phủ đã thành lập Ban chỉ đạo trung ương về chính sách nhà ở tháng 4/2008 và mới đây, tháng 9/2009 đã thành lập Tổ chuyên gia liên ngành về chính sách nhà ở và thị trường bất động sản. Mặc dù cơ chế này chưa thực sự tối ưu trong điều hành chính sách nhà ở, nhưng cũng đã bước đầu định hướng và phối hợp được việc ra chính sách của các bộ ngành liên quan, giảm bớt sự chồng chéo vốn là hạn chế lớn của thị trường bất động sản và nhà ở thời gian qua. Tổ chuyên gia cũng giúp cho việc xây dựng chính sách thị trường khả thi và phù hợp hơn với thực tế. Khung chính sách cũng sẽ mang tính thị trường và hội nhập quốc tế tốt hơn. Trong năm qua, vai trò của Nhà nước đối với thị trường bất động sản và nhà ở đã được thể hiện mạnh mẽ trong việc triển khai chính sách nhà ở đối với người thu nhập thấp tại đô thị. Sự quan tâm đến nhà ở cho người nghèo đã được thể hiện bằng những chính sách cụ thể như Nghị quyết 18/NQ-Cp, Quyết định 67/2009/QĐ-TTg. trong đó các ưu đãi về thuế, tín dụng cho doanh nghiệp phát triển nhà ở xã hội đã được đề cập cụ thể, điều này sẽ thu hút sự quan tâm nhiều hơn của các doanh nghiệp đến thị trường nhà ở thu nhập thấp. Sự chuyển biến trong cách làm chính là điểm nhấn. Chính phủ, thay vì hô hào, vận động và can thiệp trực tiếp vào thị trường đã chuyển sang ban hành chính sách để thị trường tự định hướng đến mục tiêu mà Chính phủ mong muốn. Một điểm sáng nữa của việc xây dựng chính sách là, Chính phủ đã lắng nghe nhiều hơn các ý kiến từ xã hội, các hiệp hội ngành nghề trước khi ban hành chính sách. Các hội thảo của các tổ chức xã hội, hiệp hội ngành nghề diễn ra ngày một nhiều hơn và luôn có sự tham dự của các cơ quan quản lý, hoạch định đã giúp rút ngắn khoảng cách giữa chính sách và thực tế. Các điều chỉnh cần thiết cũng diễn ra nhanh chóng hơn, hạn chế được thiệt hại cho xã hội khi chính sách có sự không phù hợp. Với những chuyển biến mạnh mẽ có tính cơ bản nêu trên của thị trường bất động sản trong năm 2009, bước đầu một nền móng mới của thị trường bất động sản đã được hình thành. Khác với sự phát triển thiếu định hướng từ nhiều năm qua, sự đổi mới của các doanh nghiệp, ý thức của người mua, tư duy mới của nhà quản lý chắc chắn thị trường bất động sản Việt Nam sẽ có bước phát triển mới cao hơn, ổn định và bền vững hơn kể từ năm 2009. Quy hoạch Hà Nội đến 2030 và tầm nhìn 2050  Một trong những vấn đề được quan tâm nhất hiện nay đó là quy hoạch mới của Hà Nội. Mục tiêu quy hoạch thủ đô là nâng cao vai trò vị thế, tính cạnh tranh của Hà Nội, xứng đáng là Thủ đô của một nước có trên 100 triệu dân, phát triển bền vững và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Xây dựng hình ảnh của Hà Nội, một đô thị lịch sử, văn hoá truyền thống, cảnh quan, kiến trúc đặc trưng, phát triển và bảo tồn được đặc thù riêng của Hà Nội. Định hướng, thực hiện triển khai các chủ trương chính sách, chiến lược phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội, an ninh quốc phòng của Quốc gia & Thủ đô; Xây dựng mô hình chính quyền đô thị, tự chủ và phân quyền hợp lý cho các đô thị trực thuộc nhằm tạo năng động trong công tác quản lý đô thị và thu hút đầu tư. Liên danh tư vấn quốc tế PPJ (Perkins Eastman – Hoa Kỳ, POSCO E&C và JINA – Hàn Quốc) là đơn vị lập quy hoạch. Đồ án này đã được chuyên gia trong và ngoài nước lập trong hơn một năm qua, đã 3 lần báo cáo thường trực Chính phủ (vào các ngày 24/4/2009, 21/8/2009, 26/11/2009) và đã tiếp thu ý kiến, chỉnh sửa. Theo đồ án, thủ đô Hà Nội có đô thị hạt nhân và năm đô thị vệ tinh. Đô thị hạt nhân là trung tâm chính trị, văn hóa của cả nước, khu vực và TP Hà Nội. Năm đô thị vệ tinh là Hòa Lạc, Sơn Tây, Xuân Mai, Phú Xuyên - Phú Minh và Sóc Sơn. Trước mắt, kết nối từ đô thị hạt nhân và các đô thị vệ tinh chủ yếu bằng các tuyến xe buýt nhanh, trong tương lai sẽ nâng cấp lên đường sắt. Cùng với đó sẽ xây hệ thống tàu điện ngầm khu vực nội đô kết nối với hệ thống đường sắt công cộng ngoại đô. Tóm lại, chúng ta có thể thấy được hướng phát triển ngày càng mạnh của Hà Nội mở rộng, chính điều này là cơ hội rất thuận lợi cho những doanh nghiệp kinh doanh bất động sản như CenGroup có cơ hội phát triển và cất cánh bay cao. 5.2.Giải pháp phát triển thương hiệu CenGroup 5.2.1.Các giải pháp cốt lõi Về định hướng phát triển - Thành lập bộ phận phát triển thương hiệu chuyên biệt : Hiện nay, CenGroup chưa có bộ phận theo dõi phát triển thương hiệu một cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại được đảm trách bởi một bộ phận của công ty truyền thông. Thiết nghĩ, vấn đề phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn nên cần có một bộ phận phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thương hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể. - Xây dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài : Chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính sách thương hiệu này nhằm hỗ trợ CenGroup hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau. Về nâng cao nhận thức thương hiệu Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng một cách lâu dài thì CenGroup trước hết cần phải cải thiện logo, quảng bá tên gọi mang tính đặc trưng sao cho không trùng lắp với các sàn giao dịch, công ty khác. Cụ thể : - Xây dựng chiến lược, mục tiêu quảng cáo thương hiệu : Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, CenGroup sẽ đưa các sản phẩm mới thâm nhập thị trường sẽ thuận lợi hơn. - Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu: “Hệ thống nhận diện thương hiệu” là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu của CenGroup cần phải thể hiện được logo và sologan dưới đây một cách nhất quán và đồng bộ trên những phương tiện sau: 1. Biểu tượng ( Logo) CenGroup: Màu sắc trong các tài liệu truyền thông, Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông 2. Các tài liệu văn phòng: Danh thiếp, Giấy viết thư, Bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín, Hóa đơn, Bản tin nội bộ, Thẻ nhân viên, Tài liệu thuyết trình, Đồng phục. 3. Biển hiệu: Biển hiệu Tổng công ty, Biển hiệu phòng ban, Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp, Biển quảng cáo, Biển hiệu của các công ty thành viên. 4. Truyền thông marketing: Ấn phẩm quảng cáo, Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn), Website (Thiết kế giao diện) - Cần tăng cường hoạt động marketing : Để có được những hiểu biết về khách hàng như mong muốn, nhu cầu, năng lực, sự nhạy cảm đối với giá cả và mong muốn của họ thì CenGroup cần có các hoạt động marketing hữu hiệu, để từ đó định hướng phát triển của sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp. Đồng thời, marketing phải kết hợp được những nhu cầu của khách hàng thống nhất với ý tưởng của thương hiệu và phải phù hợp với khả năng tài chính. - Thống nhất thường xuyên sử dụng thương hiệu “ CenGroup” trong thông cáo báo chí, cũng như bảng hiệu, pano quảng cáo tại trụ sở, văn phòng làm việc nhằm tạo thói quen sử dụng thương hiệu “CenGroup” đối với khách hàng. Về truyền thông Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá này có thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhưng mục đích cuối cùng vẫn là làm như thế nào để thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất. Trong thực tế có những thương hiệu phải mất 5 - 10 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng. Điều này cho thấy thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà còn nhiều yếu tố khác như thông tin về sản phẩm, sự truyền tải những thông tin về thương hiệu đó đến với khách hàng một cách chính xác và nhanh nhất. Do đó, CenGroup cần thực hiện các biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu cụ thể như sau : - Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu : CenGroup cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho từng khoản mục chi phí phục vụ cho công cuộc phát triển lâu dài trong từng giai đoạn, đặc biệt là ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu. - Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (public relations, viết tắt là PR) : CenGroup cần chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác như tài trợ các chương trình xã hội, hoạt động từ thiện... - Thiết kế Website “” của CenGroup đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng và cập nhật hơn. Ngoài việc làm cho Website của mình trở thành kênh truyền thông trực tiếp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến với khách hàng thì Sacombank cũng cần thiết kế nó trở thành kênh quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng về những biến động của thị trường bất động sản, các dự án, các điều chỉnh về luật đất đai. - Quảng cáo nhiều hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và công chúng. Thông qua các phương tiện thông tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh CenGroup đến với những đối tượng chưa trực tiếp đến với CenGroup, là làm thế nào để họ có thể là những khách hàng trong tương lai. - Xây dựng đội ngũ nhân viên truyền thông chuyên nghiệp hơn: Vì lĩnh vực bất động sản là một lĩnh vực rất phức tạp do đó cần phải có bộ phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực bất động sản và đa được đào tạo về nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin về CenGroup cũng như sản phẩm, dịch vụ của CenGroup một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. - Tăng cường độ chính xác của thông tin: một trong những vấn đề nổi cộm của lĩnh vực bất động sản là thông tin đa phần là thiếu chính xác hoặc chưa được xử lý khi đưa đến khách hàng, do đó rất dễ dẫn đến sự thiếu tin tưởng của khách hàng với công ty. Việc sàng lọc thông tin một cách chính xác sẽ khiến các giao dịch dễ thành công hơn, tạo dựng được uy tín của công ty, và khiến khách hàng có thiện cảm tốt với công ty. 5.2.2.Các giải pháp hỗ trợ Về nhân lực Khách hàng đánh giá một thương hiệu thông qua kinh nghiệm của mình về thương hiệu đó và chịu sự ảnh hưởng của môi trường chung quanh. Tại bất kỳ nơi nào có diễn ra sự tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp như lời tư vấn của nhân viên kinh doanh, thái độ vui vẻ của người bảo vệ, hay dù gián tiếp như một đoạn phim quảng cáo khách hàng đang xem trên ti vi, một băng rôn quảng cáo đều mang lại những trải nghiệm cho khách hàng về thương hiệu. Khách hàng không ngừng trải nghiệm và kiểm chứng những gì mình nhận được, quan sát được từ thương hiệu để hình thành nên các cấp độ khác nhau về ứng xử đối với thương hiệu. Đây là một quá trình phức tạp đoi hỏi sự nỗ lực không chỉ của riêng bộ phận truyền thông marketing mà là của tất cả mọi người đang đại diện cho thương hiệu đó. Nhân lực chất lượng cao là động lực để bức phá, nâng cao tính cạnh trạnh và cũng góp phần lớn vào việc phát triển thương hiệu của công ty. Bởi vì, nhìn chung tất cả mọi thứ đều do con người tạo ra. Nâng cao trình độ nhân lực cần chú trọng những giải pháp sau : - Đào tạo trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên đáp ứng được nhu cầu công việc hiện tại ngày càng tốt hơn. Đồng thời, cần trau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm phát triển nguồn nhân lực mang tính toàn diện và bền vững. Mặt khác phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá nhân viên theo từng quý để đưa ra những chính sách điều chỉnh kịp thời. - Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu quả. Cải thiện môi trường làm việc tốt hơn bằng cách tạo điều kiện cho nhân viên phát triển khả năng cá nhân; tăng lòng tự hào bản thân; có cơ hội thăng tiến; có thái độ tích cực và động lực cao làm việc; đó chính là động lực để những người lao động ngày càng gắn bó hơn với công ty và sẵn sàng đón nhận những thử thách mới trong công việc. - Tăng cường chính sách đãi ngộ và sử dụng con người để quy tụ được nhân tài về với CenGroup bằng cách đánh giá đúng năng lực và trình độ của từng cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý, trọng dụng những người có năng lực, đào thải những người không có năng lực. Nhân viên kinh doanh bất động sản là những người làm việc trên lĩnh vực rất nhạy cảm và khá phức tạp nên phải đảm bảo tính chuyên nghiệp và lương cao. Vì vậy, cần có cơ chế tiền lương phù hợp với trình độ và năng lực của từng cá nhân. Cụ thể CenGroup là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng mô hình “nhân viên có quyền tự quyết thu nhập cho mình” với mô hình hạch toán độc lập cho các đơn vị kinh doanh. Tiền lương lũy tiến theo doanh thu nhân viên đạt được, tuy nhiên cần áp dụng mức thưởng mới cho các nhân viên đạt doanh số cao trong từng quý. - Nâng cao năng lực quản trị điều hành của cán bộ quản lý cấp cao thông qua sự trợ giúp của các đối tác chiến lược. Đối tác chiến lược hiện nay của công ty là Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam – VCCI, Hội Doanh Nghiệp Trẻ Hà Nội, Hội Thẩm Định Giá Việt Nam, Hiệp hội bất động sản Việt Nam, Mạng Các Sàn Bất Động Sản Việt Nam.. Đây là những tổ chức uy tín có quy mô lớn, có những chuyên gia rất giỏi trong lĩnh vực bất động sản. Do đó, các cán bộ quản lý cấp cao của CenGroup không chỉ học hỏi từ họ về chuyên môn, cách thức quản trị nhân sự, quản trị bán hàng một cách hiệu quả, mà còn học hỏi được cách thức thức xâm nhập thị trường, quảng bá thương hiệu trong lúc thị trường bất động sản có rất nhiều biến động hiện nay. Bảo vệ thương hiệu CenGroup là Doanh nghiệp đầu tiên tại Hà Nội mua quyền chuyển nhượng thương hiệu từ tập đoàn bất động sản hàng đầu thế giới của Mỹ (tập đoàn CENDANT) vào năm 2006. Từ đó đến nay CenGroup đã không ngừng lớn mạnh và phát triển. Hiện nay CenGroup đã là một thương hiệu bất động sản uy tín trên phạm vi thị trường Hà Nội. Chiến lược kinh doanh trong thời gian tới nhắm tới thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng ra trên cả nước tại Bình Dương, Đà Nẵng. Do đó để phát triển thương hiệu CenGroup một cách lâu dài và bền vững thì CenGroup cần phải đăng ký độc quyền tên giao dịch, logo của mình tại Việt Nam và trên quốc tế. Điều này nhằm tạo sự khác biệt và tiện lợi trong việc sử dụng thương hiệu CenGroup để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khách hàng. KẾT LUẬN Một thương hiệu được mạnh ở hiện tại không có nghĩa nó sẽ vẫn là thương hiệu mạnh trong tương lai. Thị trường bất động sản luôn có sự đào thải vô cùng mạnh mẽ. Không tự bằng lòng với những gì đã xây dựng được, CenGroup đang cố gắng trong việc phát triển thương hiệu của công ty hơn nữa. Bằng việc nghiên cứu những đánh giá nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu CenGroup và các đối thủ cạnh tranh, nhằm đánh giá vị trí hiện tại của CenGroup trong nhận thức người tiêu dùng, cũng như phân tích những hoạt động phát triển thương hiệu trước đây của công ty. Từ đó rút ra chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai cho CenGroup. Chúng ta sẽ có được cái nhìn thực tế và đưa ra được những giải pháp thiết thực góp phần giúp thương hiệu CenGroup ngày càng phát triển hơn nữa. Với những quy hoạch phát triển Hà Nội mới mang tính chiến lược lâu dài. Thị trường bất động sản đang phát triển như vũ bão với nhiều cơ hội song cũng đầy thách thức, nhưng với một thương hiệu được phát triển đúng cách và mạnh mẽ, CenGroup sẽ hứa hẹn có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như ngày càng bay cao hơn nữa. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO “Quản trị marketing” – Phillip Kotler – NXB Thống kê. “Giáo trình Marketing căn bản” – GS.TS. Trần Minh Đạo – NXB Giáo dục. “Nguyên lý Marketing” – Phillip Kotler – NXB Thống kê. “Nghiên cứu Marketing” – PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm – NXB Thống kê. “Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp” – NXB Lao động – xã hội. Bài giảng “Quản trị thương hiệu” – trường đại học kinh tế Quốc dân. “Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty” – Hubert K. Rampersad. Báo cáo kết quả kinh doanh các năm công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ Website Website tìm kiếm NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN MỤC LỤC Trang

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docThực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ.doc
Luận văn liên quan