Đề tài Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên

húng tôi hiện đang cung cấp trên thị trường gồm: ống, hộp, tấm, cuộn… thép không gỉ với doanh thu bình quân hàng năm đạt gần 400 tỷ đồng. Được thành lập từ năm 2002 với số vốn điều lệ ban đầu là: 1.800.000.000VNĐ (Một tỷ tám trăm triệu đồng), sau gần 10 năm hoạt động và phát triển không ngừng, đến nay số vốn điều lệ của công ty đã lên đến 52.000.000.000VNĐ (Năm mươi hai tỷ đồng). Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 48 Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nước sạch đối với môi trường và sức khỏe cộng đồng, năm 2005 Ban lãnh đạo công ty đã quyết định đầu tư xây dựng mới một nhà máy sản xuất ống và phụ kiện nhựa u.PVC, HDPE, PP-R các loại ống có đường kính từ Ø20mm đến Ø630mm phục vụ các công trình xây dựng và các dự án cấp thoát nước có quy mô quốc gia và quốc tế. - Công ty CP Quốc tế Sơn Hà Công ty CP Quốc tế Sơn Hà - tiền thân là Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà được thành lập từ năm 1998. Trải qua một quá trình nỗ lực không mệt mỏi, từ một cơ sở sản xuất bồn chứa nước Inox, Sơn Hà đã định hướng phát triển thành nhà sản xuất thép không gỉ hàng đầu tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu SƠN HÀ đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc của mình trong trái tim mỗi người tiêu dùng Việt Nam và là một bạn hàng tin cậy của nhiều đối tác quốc tế. Các nhà cung ứng của công ty là những công ty có nhãn hiệu nổi tiếng, thương hiệu của các công ty đều được khách hàng tín nhiệm, trung thành. Chính vì vậy khi kinh doanh những sản phẩm này công ty cổ phần Bảo Liên đã có được những lợi thế sẵn có, tạo ra sức cạnh tranh cao trên thị trường. 2.2.2.2. Khách hàng Khách hàng là những người đang mua và sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, quyết định nhất đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tính chất quyết của khách hàng thể hiện ở các mặt sau: Khách hàng quyết định hàng hoá của doanh nghiệp được bán theo giá nào. Trên thực tế doanh nghiệp chỉ có thể bán với giá mà người tiêu dùng chấp nhận Khách hàng quyết định doanh nghiệp bán sản phẩm như thế nào. Phương thức bán hàng và phương thức phục vụ khách hàng do khách hàng lựa chọn, vì trong nền kinh tế thị trường người mua có quyền lưạ chọn theo ý thích của mình và đồng quyết định phương thức phục vụ của người bán. Điều này cho thấy tính chất quyết định của khách hàng làm cho thị trường chuyển từ thị trường người bán sang thị trường người mua, khách hàng trở thành thượng đế. Do vậy doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố khách hàng . Khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú. Do vậy, khách hàng có thể được phân loại như sau: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 49 + Khách hàng là các đơn vị, tổ chức, nhà thầu xây dựng: Những khách hàng này thường mua sản phẩm nhựa Pvc với các sản phẩm cụ thể như ống nước với khối lượng từ trung bình đến tương đối lớn, tuỳ thuộc vào các công trình xây dựng của họ. Các hoạt động mua hàng có thể thay đổi theo tiến độ thi công và được tiến hành mua cả dưới hình thức hợp đồng kinh tế và mua qua mạng lưới cửa hàng. Giá bán của Công ty cho loại khách hàng này cũng có những ưu đãi nhất định tuỳ theo khối lượng hàng mà họ mua và đây là những khách hàng có đặc điểm nổi bật là thường phải được áp dụng hình thức thanh toán chậm. + Khách hàng mua sản phẩm nhằm mục đích mua để bán lại:Thực chất là những trung gian mua sản phẩm từ Công ty rồi bán lại chính những sản phẩm này cho khách hàng là người sử dụng, nhà thầu xây dựng hay người sử dụng cuối cùng. Hiện nay loại khách hàng này chiếm đa số khách hàng của công ty, bởi vì công ty là nhà phân phối của nhựa Pvc tại miền trung, nhà phân phối của Toàn Mỹ, Sơn Hà. Vì vậy đa số các trung gian thường mua sản phẩm từ công ty mức lợi nhuận họ thu được sẽ cao. Khách hàng này có đặc điểm là khối lượng hàng mua phụ thuộc khối lượng hàng bán thực tế của họ, bình thường họ mua hàng khá thường xuyên và họ có thể mua theo hợp đồng kinh tế . + Khách hàng mua để sử dụng cho nhu cầu cá nhân: Đây là người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, sửa chữa các công trình của gia đình. Những khách hàng này có đặc điểm là có nhu cầu nhỏ, lẻ, phân tán. Như vậy, theo cách phân loại này Công ty có thể xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình để đưa ra những chiến lược phù hợp. 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không tránh khỏi. Để cho việc kinh doanh mang lại hiệu quả cao thì việc hiểu và phân tích đúng sự cạnh tranh trên thị trường rất quan trọng. Nó quyết định tới những chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói rằng khi doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác mới bắt đầu bước chân vào thị trường thì họ là những đồng nghiệp, những đối tác để gây dựng thị trường, để hình thành nên một khu vực cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng. Nhưng khi có người khách hàng đầu tiên bước vào khu vực thị trường này, thì họ sẽ trở thành đối thủ của nhau, họ tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 50 Xác định cho mình thị trường chính là thành phố Đà Nẵng, cũng đồng nghĩa với việc Công ty cổ phần Bảo Liên đã xác định cho mình sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường này. Là một thị trường rộng và rất giàu tiềm năng nên cũng dễ hiểu sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường Đà Nẵng. Là nhà phân phối nhựa Thuận Phát tại khu vực miền Trung, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn. Với thói quen tiêu dùng của người dân thành phố Đà Nẵng, thì sản phẩm nhựa Thuận Phát vẫn chưa thực sự hiện hữu trong các hộ gia đình. Phần lớn đều sử dụng ống nhựa Bình Minh và ống nhựa Dekoo. Vì vậy đối thủ cạnh tranh chính yếu mà công ty đang phải đối mặt: các nhà phân phối của nhựa Bình Minh và Dekoo tại thị trường Đà Nẵng. Cụ thể: + Công ty Vạn Cát là đại diện thương mại cho Nhựa Bình Minh để phân phối sản phẩm ra thị trường Đà Nẵng. Ngoài ra, công ty còn phải đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh đó là các nhà phân phối sản phẩm bồn nước mang thương hiệu : Tân Á, Đại Thành… 2.2.3. Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Bảo Liên 2.2.3.1. Các hoạt động quảng cáo hiện tại của công ty Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện nào mang tính không trực tiếp của sản phẩm dịch vụ, ý đồ, ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà người quảng cáo phải xác định chi phí. Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động truyền thông bởi sức ảnh hưởng cũng như tính đại chúng của nó. Nhưng chi phí cho quảng cáo là rất lớn vì thế khi tiến hành hoạt động truyền thông, để có thể tiến hành chiến dịch quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải cân nhắc rất kĩ lưỡng. Quảng cáo có nhiều loại hình : quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí...; quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trực tuyến... Các hoạt động quảng cáo là mối quan tâm hàng đầu của ban lãnh đạo Công ty. Do vậy cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới người tiêu dùng. Quảng cáo giúp Công ty giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín và hình ảnh của Công ty. Hiện nay công ty chỉ có hình thức quảng cáo qua catalogue. Catalogue cũng là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả về công ty, số lượng catalogue phát hành để giới Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 51 thiệu về công ty. Các sản phẩm của công ty được đưa lên catalogue giới thiệu đến tay khách hàng thông qua các nhiều hình thức. Hình 2.2. Catalogue chậu Toàn Mỹ năm 2010 Hình 2.3. Catalogue nhựa Pvc năm 2010 Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 52  Nhận xét: Tuy chỉ mới thành lập năm 2009, nhưng công ty cũng có một thị phần tương đối trên thị trường Đà Nẵng với hệ thống các cửa hàng. Qua đó ta có thể thấy rằng hoạt động quảng cáo hiện tại của công ty cũng rất hiệu quả. Nhưng bên cạnh thành tích đạt được thì hoạt động quảng cáo của công ty còn nhiều hạn chê. Công ty chưa sử dụng tối đa các công cụ truyền thông, chỉ mới dừng lại ở quảng cáo qua catalog, vì vậy hiệu quả của hoạt động quảng cáo chưa phát huy tối đa. 2.2.3.2. Khuyến mại Khuyến mại (thúc đẩy bán hàng) là một bộ môn nghiên cứu vận dụng nhiều kỹ thuật khuyến khích khác nhau để hình thành một chương trình bán hàng nhắm vào người tiêu dùng, những thành viên trong dây chuyền phân phối và các tổ chức với chủ đích nhằm tạo ra một hành động cụ thể có thể đo lường được đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các hình thức khuyến mại của công ty bao gồm giảm giá hàng bán, tặng quà. + Giảm giá hàng bán: đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, công ty có các chính sách khác nhau. Cụ thể như sau: Khách hàng %/giá Khách hàng lẻ 25% Cửa hàng 45% Thợ điện nước 30% Với cách phân loại như vậy sẽ đem lại cho công ty cũng như khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty. Tuy nhiên không phải chiến dịch nào cũng đạt được như mục đích của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải làm tích cực để có một chiến dịch khuyến mại hiệu quả. + Quà tặng: Tồn tại dưới hình thức là nhà phân phối, nên những chương trình khuyến mại của nhà cung cấp đều được công ty áp dụng. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 53 Thời gian và phạm vi áp dụng: Từ ngày 20/12/2010 đến 25/01/2011  Nhận xét: hiện tại thì công ty chỉ áp dụng các hoạt động khuyến mại do nhà cung cấp đưa ra. Bên cạnh đó thì công ty có sử dụng hoạt động giảm giá, chiết khấu, nhưng một hạn chế của hoạt động đó là công ty áp dụng như nhau cho tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy không thể kích thích tối đa nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng trung gian, thì yếu tố phân biệt khi áp dụng chương trình chiết khấu là yếu tố cần thiết và quan trọng. Các hoạt động khuyến mại của công ty chưa có điểm nhấn tại một thời gian cụ thể, chưa thực sự kích thích và thu hút khách hàng. 2.2.3.3. Bán hàng cá nhân Là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Do đặc điểm của ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đây là hình thức truyền thông mà công ty sử dụng tương đối nhiều. Sản phẩm của công ty là sản phẩm công nghiệp, phần lớn các nỗ lực bán hàng được thực hiện bởi nhân viên bán hàng của chính Công ty bởi vì họ là những người trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. STT Mua sản phẩm Được tặng Số lượng 01 Bồn TM dưới 1000L Bình giữ nhiệt 350ml 01 02 Bồn TM từ 1000L đến 2500L Bình giữ nhiệt 750ml 01 03 Bồn TM từ 3000L đến 5000L Bình giữ nhiệt 750ml 02 04 Bồn TM trên 5000L Bình giữ nhiệt 750ml Và Chậu rửa AN1-1 01 01 05 Chậu rửa đơn TM Thau Inox 27cm 01 06 Chậu rửa đôi TM Thau Inox 27cm 01 Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 54  Nhận xét: Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ truyền thông hiệu quả của công ty. Hiện tại thì công ty có một đội ngũ bán hàng cá nhân trẻ, năng động giúp công ty có thể đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng hiệu quả nhất. Nhưng bên cạnh đó thì cũng tồn tại khuyết điểm, công ty chưa có các chính sách lương thưởng rõ ràng, cụ thể đối với từng nhân viên, vì vậy nhân viên vẫn chưa phát huy tối đa năng lực của mình. Hạn chế đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty, bởi vì khi nhân viên chưa nỗ lực hết mình thì số lượng sản phẩm tối đa ra thị trường sẽ giảm, lúc đó số khách hàng biết về thương hiệu, sản phẩm của công ty chưa đạt được số lượng tối đa. 2.2.3.4. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing mà nó sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng lường trước và / hoặc một giao dịch tại bất cứ nơi nào. Marketing trực tiếp giúp cho doanh nghiệp: nhắm đúng mục tiêu, cá nhân hóa mối quan hệ mua bán… Hình thức Marketing trực tiếp chủ yếu của công ty Marketing qua điện thoại, gởi mail cho khách hàng. Công tác marketing trực tiếp được thực hiện thông qua phòng kinh doanh của công ty. Công tác marketing trực tiếp được thực hiện qua các bước sau: Lập cơ sở dữ liệu khách hàng Tiếp cận Chào hàng Đàm phán, thương lượng Dịch vụ khách hàng Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 55 2.2.3.5. Ngân sách dành cho các hoạt động Ngân sách dành cho quảng cáo được công ty hoạch định bằng phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng mà cụ thể là phương pháp dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh thu. Công thức tính cho phương pháp này là: Tổng doanh thu bán hàng nhân với tỷ lệ phần trăm chi phí quảng cáo chiếm trong tổng doanh thu bán hàng. Năm 2010 công ty đã xác định ngân sách dành cho hoạt động truyền thông bằng 6% doanh thu năm 2009. Tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông là 174.991.979 đồng. 0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 70000000 80000000 90000000 100000000 2009 2010 Catalogue bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Hình 2.8.Biểu đồ ngân sách các hoạt động truyền thông qua hai năm 2009- 2010 Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng hoạt động bán hàng cá nhân là công cụ được công ty sử dụng chủ yếu nhất trong hoạt động truyền thông thương hiệu của mình. Vì sản phẩm của công ty là các sản phẩm trong ngành vật liệu xây dựng, đòi hỏi tính tin cậy và chất lượng, nên tiếp xúc trực tiếp sẽ tạo lòng tin nơi khách hàng. Công cụ truyền thông qua catalogue và marketing trực tiếp xấp xỉ nhau. Chi phí dành cho cổ động, tăng đáng kể từ năm 2009-2010 do công ty nhận thấy thương hiệu của mình chưa được khách hàng biết đến nhiều. Tuy nhiên, với định hướng chiếm lĩnh thị trường Đà Nẵng, công ty nên đầu tư hơn nữa vào ngân sách cổ động của mình. Sử dụng nhiều công cụ cổ động như quảng cáo trên truyền hình, internet…để tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 56 2.2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo Liên. 2.2.4.1. Điểm mạnh. - Hệ thống phân phối rộng khắp với nhiều hệ thống các cửa hàng hoạt động trên thành phố, tạo điều kiện thuận lợi trong việc quảng bá thương hiệu trực tiếp tại điểm bán. - Sản phẩm đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. - Có nguồn nhân lực, đội ngũ nhân viên năng động, nhạy bén với thị trường, nhiệt tình, chuyên nghiệp và tận tâm. - Thương hiệu của nhà cung ứng có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động kinh doanh cũng như truyền thông thương hiệu của công ty. Với việc phân phối những sản phẩm của các công ty đã có thương hiệu uy tín trên thị trường, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc truyền thông thương hiệu của mình. 2.2.4.2. Điểm yếu. - Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông vẫn còn eo hẹp, hạn chế; doanh nghiệp vẫn chưa thể nhìn nhận việc chi cho truyền thông là đầu tư chứ không phải là chi phí. - Việc truyền thông thương hiệu chưa nhiều, mới chỉ tập trung vào các hoạt động khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Truyền thông thương hiệu chỉ mang tính chất đi kèm. - Do là một Công ty mới thành lập vào đầu năm 2009 nên gặp nhiều khó khăn trong nguồn vốn, bộ máy tổ chức chưa được hoàn chỉnh. - Chưa sử dụng tối đa các công cụ truyền thông, nên công tác truyền thông thương hiệu chưa mang lại hiệu quả cao. - Đội ngũ nhân viên bán hàng chưa đào tạo chuyên sâu. Theo như phân tích trên, để công ty có thể bảo vệ được thị phần, tăng doanh số bán đồng thời đáp ứng một cách tốt nhất thị trường mục tiêu. Công ty lấy các điểm mạnh của mình để khắc phục điểm yếu. Để khắc phục những điểm yếu, tránh những rủi ro, thách thức trước mắt công ty sẽ đào tạo thêm kiến thức về truyền thông thương hiệu và marketing cho đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp và thiết lập hệ thống thông tin Marketing, nhất là hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh và các thông về khách hàng nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp và hiệu quả hơn. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 57 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN. 3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Trong định hướng phát triển của công ty thì mở rộng kinh doanh, phát triển thị trường là một trong những định hướng đi đầu trong mục tiêu của công ty. - Duy trì thường xuyên chính sách hợp lý với khách hàng truyền thống và không ngừng tìm kiếm khách hàng mới. Đẩy mạnh phát triển mạng lưới các cửa hàng, chiếm lĩnh thị trường Đà Nẵng, nhanh chóng mở rộng mạng lưới tiêu thụ tại khu vực miền Trung. Mở rộng hệ thống sản phẩm kinh doanh trong ngành vật liệu xây dựng. - Tiếp tục củng cố và hoàn thiện các kênh phân phối; Hoàn thiện cơ chế giá theo hướng phù hợp với thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường. - Tham gia trên thị trường chứng khoán để nâng cao vị thế tài chính, hình ảnh, tăng cường sự hiểu biết và quan tâm của khách hàng đối với Công ty và sản phẩm của Công ty. Tạo dựng hình ảnh tích cực của Công ty đối với khách hàng. Để có thể đạt được những định hướng mà công ty đã đề ra, thì trước hết công ty cần phải có một thương hiệu nổi bật trên thị trường. Vì vậy một chương trình truyền thông phù hợp và hiệu quả sẽ tạo điều kiện thuận lợi để công ty hoàn thành định hướng phát triển của mình một cách tốt nhất. 3.2.2. Tình hình cạnh tranh của công ty Như đã nêu ở trên, công ty cổ phần Bảo Liên là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, điện nước, trang trí nội thất. Nằm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng một khu vực tiềm năng trong kinh doanh, tốc độ đô thị hóa ngày càng vượt bậc. Vì vậy nhiều công ty, nhiều nhà cung cấp với nhiều thương hiệu khác nhau ào ạt vào thị trường Đà Nẵng kinh doanh cùng lĩnh vực với công ty Bảo Liên, nên cạnh tranh ngày càng gay gắt là điều không thể tránh khỏi. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 58 Hiện diện trên thì trường là nhà phân phối chính thức của nhựa Thuận Phát tại miền Trung, thì công ty cổ phần Bảo Liên đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Do thói quen tiêu dùng của người dân thì thương hiệu Thuận Phát vẫn chưa thực sự tồn tại trong tâm trí họ, đây cũng là một trong những thách thức mà công ty phải đối mặt trong tiến trình truyền thông thương hiệu của mình. Hiện nay, công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng đối thủ cạnh tranh chính yếu của công ty: nhà phân phối nhựa Bình Minh trên thị trường Đà Nẵng công ty TNHH Vạn Cát. Vạn Cát là doanh nghiệp chuyên phân phối các sản phẩm trên thị trường Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung lân cận. Bên cạnh là đại diện thương mại phân phối sản phẩm nhựa Bình Minh ra thị trường Đà Nẵng, Vạn Cát còn phân phối các thương hiệu khác: nhựa Đệ Nhất, nhựa Minh Hùng... Dưới góc độ phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần Bảo Liên trên thị trường Đà Nẵng có thể thấy những đặc điểm của đối thủ cạnh tranh như sau: - Công ty TNHH Vạn Cát là công ty đã tồn tại trên thị trường từ năm 2000, tên tuổi thương hiệu của họ ít nhiều đã được một bộ phận công chúng, khách hàng biết đến. Thương hiệu nhựa Bình Minh cũng là thương hiệu có tiếng trên thị trường, là nhà phân phối của nhựa Bình Minh thì Vạn Cát cũng có điều kiện thuận lợi trong công tác truyền thông của mình. - Tuy nhiên, các yếu tố thương hiệu chưa được làm nổi bật từ đó làm hạn chế hình ảnh thương hiệu và đặc biệt chưa xác định và xây dựng những đặc tính riêng của thương hiệu để tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh. 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu Là một thành phố phát triển nổi bật trong cả nước, Đà Nẵng đã thu hút được nhiều nhà đầu tư bước vào. Nhiều dự án lớn từ nước ngoài lẫn trong nước “đổ” về Đà Nẵng, tạo cho Đà Nẵng có thêm nhiều diện mạo mới. Những năm qua, nhiều khu đô thị mới mọc lên; hàng chục tòa nhà chọc trời bề thế vút cao; hàng chục khu phức hợp, resort tuyệt đẹp ven biển; hàng trăm khu chung cư được xây dựng. Với nhiều ưu thế về địa lý cũng như về kinh tế, nơi được xem là Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung với nền kinh tế tăng trưởng cao. Nhiều dự án lớn về kết cấu hạ tầng đã và đang được triển Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 59 khai quá trình đô thị hoá diễn ra mạnh mẽ đã tạo nên nhu cầu vật liệu xây dựng là rất lớn, các công trình xây dựng ngày càng nhiều. Để có thể phát huy tối đa các điều kiện thuận lợi và kết hợp các lợi thế sẵn có thì công ty Bảo Liên chọn thì trường Đà Nẵng là thị trường mục tiêu trong việc xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty. 3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Với một thị trường mà sự cạnh tranh đang diễn ra gay gắt, thì việc đưa ra mục tiêu truyền thông phù hợp và kích thích sự nhận biết của người khách hàng về thương hiệu là một điều không dễ, còn khó khăn hơn khi thương hiệu của công ty hiện tại chưa có một vị trí vững chắc trên thị trường. Mới xuất hiện tại thị trường Đà Nẵng được hai năm nên thương hiệu của công ty chưa được biết đến nhiều. Với định hướng phát triển chiếm lĩnh thị trường Đà Nẵng thì công ty cần phải đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, mở rộng mạng lưới kênh phân phối trên toàn thành phố Đà Nẵng. Mục tiêu truyền thông của công ty người dân thành phố Đà Nẵng biết đến thương hiệu của công ty. Để đạt mục tiêu đó thì công ty phải đưa ra những khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm của công ty. Với chức năng là nhà phân phối, thì giá cả là một ưu thế vượt trội của công ty, bên cạnh đó là các dịch vụ hỗ trợ, tư vấn, dịch vụ bảo hành, vì vậy khi truyền thông thì công ty tập trung đưa thông tin về các yếu tố trên để công tác truyền thông đạt hiệu quả và đạt được mục tiêu truyền thông đề ra. 3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông là được áp dụng xuyên suốt trong quá trình truyền thông của doanh nghiệp, đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng và nó còn ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của chính sách truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Để có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm đến thì công ty cần phải đưa ra thông điệp truyền thông sao cho phù hợp và có tác động mạnh đến tâm trí khách hàng để khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của công ty. Thông điệp mà công ty đưa ra đưa ra “Bảo Liên, đồng hành với mọi công trình”. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 60 Thông điệp quảng cáo này sẽ thể hiện và quảng bá đến công chúng một cách sơ lược, ngắn gọn giới thiệu về hoạt động cũng như lĩnh vực kinh doanh của công ty. Với thông điệp này công ty muốn là người bạn song hành với tất cả mọi công trình trên thành phố Đà Nẵng. Cụm từ đồng hành thể hiện sự gắn bó của công ty với các khách hàng của mình. Đứng trên cương vị là nhà phân phối công ty mong muốn rằng sẽ đem lại mức lợi ích và sự hài lòng cao nhất mà khách hàng mong đợi. Với lợi thế hiện nay công ty là nhà phân phối chính thức nhựa Thuận Phát tại miền Trung, khách hàng của công ty có thể mua hàng hóa với những chính sách giá ưu đãi của công ty. Sự hài lòng ở đây không chỉ dừng ở chất lượng sản phẩm, mà nhiều yếu tố. Do sản phẩm của công ty là sản phẩm công nghiệp, nên đòi hỏi cao ở chế độ bảo hành, sữa chữa, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, nên khi mua hàng của công ty thì khách hàng sẽ yên tâm về các dịch vụ trên, để công ty có thể tạo được uy tín trên thị trường. 3.2.4. Chọn lựa công cụ truyền thông Do đây là giai đoạn đầu của quá trình ra mắt thương hiệu mới nên mục tiêu truyền thông chính là phải tạo sự nhận biết trong con mắt khách hàng, phải khiến họ ấn tượng. Giai đoạn truyền thông này rất quan trọng, cần phải tiến hành rộng và quy mô đòi hỏi sự đầu tư cao về vốn, nhân lực… Việc lựa chọn các công cụ truyền thông rất quan trọng, các công cụ được lựa chọn trong giai đoạn này cần có tính đại chúng lớn, tốc độ truyền tin rộng,… Để công việc truyền thông đạt hiệu quả thì chúng ta cần phải chọn lựa các phương tiện truyền thông sao cho phù hợp với ngân sách của công ty cũng như nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu công ty muốn nhắm đến giúp đưa thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty đến với tất cả mọi người. Chúng ta có thể lựa chọn các phương tiện truyền thông khác nhau như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng…hoặc có thể kết hợp một trong các công cụ lại với nhau. Công ty sẽ lựa chọn bốn công cụ chủ yếu để có thể truyền thông đưa thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty đến với thị trường Đà Nẵng. - Quảng cáo - Khuyến mại - Quan hệ công chúng (PR) Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 61 1. Quảng cáo a. Quảng cáo truyền hình Thiết kế chương trình quảng cáo Ý tưởng thông điệp: Thông điệp quảng cáo truyền hình khoảng 20s. Sử dụng hình ảnh mặt trời làm biểu tượng. Hình ảnh mặt trời trong logo (kết hợp các yếu tố mỹ thuật logo là hình ảnh ngôi nhà được cách điệu từ hai chữ cái đầu tiên trong tên của công ty, hình ảnh ngôi nhà nằm gói gọn hình mặt trời) của công ty biểu thị sự đồng hành của công ty với mọi công trình trên thành phố Đà Nẵng. Vận dụng hình ảnh kết hợp với kỹ thuật máy tính tinh tế một chút, chúng ta sẽ có một clip quảng cáo thu hút khán giả xem truyền hình. Clip quảng cáo được thiết kế theo kịch bản như sau: - Cảnh 1: Cảnh bình minh, hình ảnh mặt trời đang nhô lên cao. Ánh sáng mặt trời chiếu xuống đến mỗi ngôi nhà ( đầu tiên là hình ảnh một ngôi nhà ngói, tiếp đến là ánh mặt trời chiếu xuống những ngôi nhà cao tầng, tiếp đó là những tòa nhà,..); tiếp nối là chuỗi hình ảnh những công trình đang xây dựng, khi mặt trời chiếu ánh sáng đến thì hình ảnh những công trình đang dang dở này được thay thế bằng hình ảnh những công trình đẹp và hoàn thiện. - Cảnh 2: Sau một ngày tô đẹp những công trình, hình ảnh mặt trời sẽ dừng lại ở đỉnh núi, vị trí cao nhất của ngọn núi. Tại đây thì hình ảnh mặt trời cách điệu và xuất hiện logo kèm theo câu slogan: “Bảo Liên, đồng hành với mọi công trình”. Mẫu quảng cáo giúp người xem sẽ dễ hiểu và dễ dàng chấp nhận thông tin được truyền tải. Hình ảnh logo có thể giúp công ty có thể giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng thương hiệu của công ty trong số nhiều các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường Đà Nẵng. Giải thích Hình ảnh bình minh nhô lên cao lên tận đỉnh núi thể hiện sự đồng hành của công ty với mọi công trình trên thị trường Đà Nẵng ở hiện tại và tương lai . Công ty phục vụ nhiều khách hàng, từ khách hàng là hộ gia đình (ngôi nhà ngói) đến khách hàng là các công trình, tổ chức (chuỗi công trình xây dựng). Sử dụng hình ảnh mặt trời ở đây công ty muốn đưa đến cho khách hàng nhiều thông điệp. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 62 - Mặt trời tượng trưng cho nguồn năng lượng bền vững và an toàn, cũng như những sản phẩm mà công ty cung ứng luôn đảm bảm về chất lượng, an toàn cho khách hàng và luôn đảm bảo các dịch vụ hỗ trợ: bảo hành, tư vấn, sữa chữa… - Ánh sáng mặt trời chiếu “trực tiếp” xuống các công trình từ nhỏ đến lớn kênh phân phối của công ty là kênh phân phối trực tiếp. Công ty lấy hàng trực tiếp từ nhà cung ứng, là nhà phân phối chính thức của nhựa Thuận Phát, nên khi mua hàng của công ty, khách hàng sẽ có những “mức giá lý tưởng” so với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, vì không phải qua trung gian nào cả, giảm nhiều chi phí mua hàng. - Những tia sáng xung quanh mặt trời, thể hiện “mạng lưới phân phối” của công ty ngày càng mở rộng, và trong tương lai không xa có thể chiếm lĩnh thị trường Đà Nẵng, phục vụ tất cả các công trình trên địa bàn thành phố. - Cảnh cuối mặt trời dừng lại trên “đỉnh núi”, nơi cao nhất của ngọn núi, một vị trí vô cùng vững vàng và chắc chắn hàm ý rằng: sau quá trình truyền thông phát triển thương hiệu thì công ty chiếm lĩnh được thị trường ở Đà Nẵng, thị trường Đà Nẵng tạo cho công ty một thế mạnh, một nền tảng vững chắc để công ty có thể phát triển thương hiệu của mình ra các tỉnh miền Trung. Lựa chọn kênh quảng cáo: Công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên hai 3 kênh truyền hình VTV3, DRT, DVTV. Thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến là thị trường Đà Nẵng, nên công ty tập trưng quảng cáo ở ba kênh truyền hình trên nhắm đúng đối tượng khán thính giả mà công ty nhắm đến nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo. Tiêu chí Nội dung Tần suất Số lượng Kênh Giờ phát VTV3 19h35 2 lần/tuần 1 tháng Đài truyền hình DVTV 18h50– 19h00 3 lần/tuần 2 tháng Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 63 10h15-11h20 3 lần/tuần 2 tháng 6h-10h 3 lần/tuần 2 tháng 19h45 3 lần/tuần 3 tháng DRT 11h45 3 lần/tuần 3 tháng b. Quảng cáo trên internet Với sự phát triển bùng nổ của internet như hiện nay, thì quảng cáo trên internet là một công cụ không thể thiếu đối với tất cả các doanh nghiệp nói chung và công ty Bảo Liên nói riêng. Trên internet công ty sẽ thiết kế Website mang tên www.baolien.com. Đây là website riêng của công ty, trong website sẽ có mục giới thiệu về công ty, các sản phẩm mà công ty kinh doanh, ý kiến khách hàng. Khi khách hàng có ý kiến về sản phẩm hay về nhân viên phục vụ thì sẽ được tiếp nhận ở mục này. Thông qua quảng cáo trên internet có thể mang lại cho công ty nhiều lợi ích. Quảng cáo trên internet là công cụ quảng cáo không giới hạn, khách hàng ở mọi địa điểm trên thị trường Đà Nẵng. Thông qua website thì công ty Bảo Liên dễ dàng có thông tin phản hồi từ phía khách hàng: Khách hàng có thể điền vào mẫu phản hồi thiết kế đơn giản và nói cho công ty điều họ nghĩ về : thông tin phản hồi đó có thể là về sản phẩm, nhân viên bán hàng, dịch vụ bảo hành… Website cho phép trả lời ngay lập tức các câu hỏi khách hàng hay thắc mắc. Bên phải của trang web sẽ là một clip quảng cáo về công ty, khi khách hàng truy cập vào web của công ty thì đoạn clip sẽ được chạy. Qua đó tạo được điểm nhấn trong website của công ty, khiến các khán giả khi truy cập vào website của công ty sẽ nhớ đến thương hiệu của công ty nhiều hơn. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 64 Bên cạnh trang web riêng của mình, thì công ty cũng tạo những banner để quảng cáo thương hiệu của mình trên các trang web mà khách hàng thường truy cập nhất. Khi khách hàng click chuột vào banner trên website thì website của công ty sẽ hiện ra. Banner được thiết kế bằng flash kết hợp với yếu tố đồ hòa mỹ thuật, trong baner sẽ có câu slogan của công ty “Bảo Liên, đồng hành với mọi công trình” luôn nhấp nháy để thu hút được sự chú ý của khách hàng. Hình 3.1. Quảng cáo trên internet c. Quảng cáo ngoài trời: So với hai phương tiện quảng cáo trên thì phương tiện quảng cáo ngoài trời được xem là có tác động mạnh đến thị giác do tần suất xuất hiện liên tục khiến cho những người đi đường không khỏi ngước nhìn. Bảng quảng cáo tấm lớn (Billboard), băng rôn, bano, áp phích, là những hình thức quảng cáo mà hầu hết các công ty đều sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm cũng như nhằm quảng bá thương hiệu cho công ty. Quảng cáo ngoài trời lại có lợi thế gây ấn tượng nhanh và trực tiếp đến thị giác người Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 65 tiêu dùng. Để có thể gây ấn tượng nhanh và trực tiếp đến thị giác của người tiêu dùng thì công ty phải có một vị trí “chiến lược” về địa lý, giao thông hoặc nơi có mật độ đông dân cư đạt được nhiều yếu tố về tầm nhìn - với nhiều hình thức thể hiện khác nhau nhằm mang lại ấn tượng về thị giác, tạo xúc cảm riêng biệt được định vị trong tâm trí. Và công ty Bảo Liên đã sở hữu được vị trí chiến lược đó. Nằm trên ngã ba của đường Nguyễn Hữu Thọ và khu vực đèn xanh đèn đỏ đã tạo một điều kiện thuận lợi cho công ty khi thực hiện truyền thông thương hiệu với hình thức quảng cáo ngoài trời. Tận dụng lợi thế đó để thu hút người tiêu dùng qua cơ quan thị giác, trước mặt tiền của công ty sẽ đặt những tấm pano, áp phích có nhãn hiệu và logo của công ty để khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của công ty trên thị trường. Tại thị trường Đà Nẵng nhóm sẽ chọn địa điểm đặt những biển quảng cáo ngoài trời ở một số tuyến đường chính: - Tại trụ sở công ty- 253 Nguyễn Hữu Thọ- Đà Nẵng - Cầu Tuyên Sơn - Ngã tư Phan Châu Trinh – Hùng Vương  Hình thức quảng cáo: là một tấm biển lớn đặt ngoài những trục đường chính, gần trục đường giao thông rất tiện lợi cho việc theo dõi nộ dung mà không ảnh hưởng tới an toàn giao thông trên đường, hoặc đặt tại các nhà cao tầng. Hình thức quảng cáo sẽ được nhóm thiết kế như sau:  Cách thức quảng cáo: - Đặt biển quảng cáo tại 3 địa điểm chính - Thời gian đặt địa điểm: 2 tháng - Chi phí cho quảng cáo ngoài trời: 30.000.000 đồng/1 tháng Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 66 Hình 3.2. Quảng cáo ngoài trời d.Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán: Trong một cuộc khảo sát với 999 người mua hàng tại Hoa Kỳ vào tháng 3.2009, có đến 32% số người cho rằng quảng cáo tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên ngoài cửa hàng (chỉ 27%). Đồng thuận với ý kiến này, 93% các nhà bán lẻ có sử dụng thông điệp tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng. Hiện nay với sự nở rộ của các loại hình truyền thông ( tại Việt Nam có đến 65 đài truyền hình, 713 báo ngày và báo tuần...) thì việc lựa chọn cân nhắc làm phương tiện truyền thông rất khó khăn. Trên thực tế 70% người mua ra quyết định tại điểm bán. Từ nhận xét khách quan trên thì ta có thể thấy được một thuận lợi trong việc truyền thông thương hiệu của công ty. Bởi vì hiện tại khách hàng chủ yếu của công ty là các khách hàng trung gian, các cửa hàng đại lý, vì vậy quảng cáo trực tiếp tại điểm bán sẽ là một công cụ truyền thông quả trong việc truyền thông thương hiệu của mình. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán được thực hiện như sau: Tại mỗi cửa hàng, đại lý bán sản phẩm của công ty thì công ty sẽ treo bảng hiệu để gián tiếp có thể quảng bá hình ảnh của công ty. Vì khi đặt ở đây thì sản phẩm của công ty càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua ngay tại thời điểm ra quyết định Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 67 mua của khách hàng. Và với công việc treo bảng hiệu tại điểm bán thì tạo mối quan hệ với các khách hàng trung gian của công ty, giúp họ giảm chi phí trong việc làm bảng hiệu. Bảng hiệu được thiết kế như sau: Hình 3.3. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán Ngoài ra, khi tung ra các chương trình khuyến mại hoặc giảm giá thì công ty có thể tung ra các tờ rơi tại điểm bán, để thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng mức độ nhận biết thương hiệu của công ty. 2. Khuyến mại Mục tiêu của khuyến mại nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, tùy thuộc vào từng loại khách hàng mà công ty có những chương trình khuyến mại riêng biệt. Chương trình khuyến mại là một công cụ hữu hiệu đặc biệt đối với công ty, đa số khách hàng của công ty là các khách hàng trung gian, nên chương trình khuyến mại sẽ kích thích các khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm của công ty. Thực hiện chương trình khuyến mại Thời gian áp dụng: Do sản phẩm của công ty kinh doanh trong ngành vật liệu xây dựng, vì vậy sản phẩm mang tính thời vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết, nên công ty sẽ tiến hành thực chương trình khuyến mại của mình vào 2 đợt: Đợt 1: Từ ngày 01/05/-01/06/20111 Đợt 2: Từ ngày 01/11/-01/12/2011 Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 68 Phạm vi áp dụng: áp dụng cho tất cả các khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty cổ phần Bảo Liên. Nội dung chương trình: + Chiết khấu phần trăm khác nhau cho những đại lý, công ty là khách hàng trung gian của công ty, những nhà thầu khi bán sản phẩm. + Giảm giá đối với khách hàng là các khách hàng mua lẻ Triển khai chương trình khuyến mại như sau: Đợt 1: Chương trình mang tên “Giá hoàn hảo, đảm bảo chất lượng” Vào thời gian này được xem là mùa xây dựng, nhiều công trình được thực hiện, nhằm kích thích khách hàng mua hàng và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Đối với khách hàng trung gian: mỗi khách hàng khác nhau sẽ có chính sách khác nhau tùy thuộc vào lượng sản phẩm mà họ bán. Nếu trong thời gian khuyến mại thì sẽ được thưởng thêm phần trăm hoa hồng ngoài hoa hồng của công ty tùy thuộc vào hóa đơn thanh toán của khách hàng. Đối với khách hàng lẻ: khuyến mại tùy thuộc vào hóa đơn thanh toán của khách hàng: + Hỗ trợ 5%-10% chi phí vận chuyển đến nơi khách hàng yêu cầu. + Chiết khấu phần trăm giá bán tùy thuộc vào hóa đơn thanh toán của khách hàng. Đợt 2: Đây là thời điểm công trình xây dựng giảm dần, vì vậy để duy trì hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng, công ty tổ chức tặng quà: áo và mũ có in logo của công ty đến cho khách hàng. 3. Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ hiện nay được rất nhiều các doanh nghiệp lớn thực hiện vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng của PR lại rất cụ thể và đáng tin cậy. Hoạt động PR có thể chuyển tải một lượng thông tin về thương hiệu, về doanh nghiệp nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác vì thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, khách hàng có cơ hội nhận được lượng thông tin Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 69 nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để hoạt động PR thực sự mang lại hiệu quả trong quá trình truyền thông thương hiệu của công ty thì việc lựa chọn công cụ PR phù hợp cũng là một vấn đề hết sức quan trọng. Tài trợ Nhân ngày 27/7, toàn quốc kỉ niệm ngày “thương binh liệt sỹ” công ty cổ phần Bảo Liên sẽ phối hợp với sở lao động thương binh và xã hội thành phố Đà Nẵng trao tặng kinh phí hỗ trợ xây dựng nhà tình thương trên địa bàn 5 quận của thành phố Đà Nẵng với trị giá mỗi căn hộ là 10tr đồng tại năm quận, của thành phố Đà Nẵng: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ. Chương trình mang tên “Chia sẽ yêu thương”. Qua chương trình này thì công ty muốn đóng góp một phần nhỏ của mình trong công tác xã hội, để có thể góp phần đem lại cho người dân trên thành phố Đà Nẵng một cuộc sống ấm no và hạnh phúc hơn. Thông qua chương trình này công ty muốn công ty muốn đưa thương hiệu của mình ra toàn thành phố Đà Nẵng, tạo một hình ảnh tốt đẹp trong chiến lược truyền thông. Trong quá trình thực hiện thì công ty sẽ thu hút được sự chú ý của các nhà báo, đài truyền hình, khi đó thương hiệu của công ty sẽ được nhiều người biết đến, và tạo được độ tin cậy cho người tiêu dùng. Với chương trình này thì công ty cũng không phải tốn những khoản chi phí về quảng cáo, hơn thế nữa là tính hiệu quả mà chương trình mang lại cao. 3.2.5. Chuẩn bị ngân sách Ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông thương hiệu đóng góp một vai trò cực kì quan trọng trong việc hoạch định chiến lược trong việc sử dụng các công cụ truyền thông sao cho hiệu quả. Có 3 phương pháp hoạch định ngân sách là : Phương pháp theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu-công việc. Trong 3 phương pháp này thì phương pháp mục tiêu-công việc là phương pháp phù hợp nhất để có thể tính toán chi phí dành cho các hoạt động truyền thông của công ty. Ngân sách dự kiến cho các hoạt động quảng cáo tiếp thị của Bảo Liên tại thị trường Đà Nẵng. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 70 Ngân sách dự kiến ĐVT: đồng Tiêu chí Nội dung Đơn giá/lần Tần suất Số lượng Thành tiền Kênh Giờ phát VTV3 19h35 52.000.000 2 lần/tuần 1 tháng 416.000.000 18h50– 19h00 4.400.000 3 lần/tuần 2 tháng 105.600.000 10h15-11h20 1.100.000 3 lần/tuần 2 tháng 26.400.000 DVTV 6h-10h 1.650.000 3 lần/tuần 2 tháng 39.600.000 19h45 1.500.000 3 lần/tuần 3 tháng 36000000 Đài truyền hình DRT 11h45 1.150.000 3 lần/tuần 3 tháng 27.600.000 Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 71 Internet Quảng cáo tại điểm bán PR Khuyến mại Website: www.24h.com.vn www.tapchixaydung.com Bảng hiệu các đại lý 1.500.000 250.000 15 12.000.000 37.500.000 60.000.000 120.000.000 Ngân sách quảng cáo ngoài trời ĐVT: đồng Kích thước (Pixel) Thời gian (tuần) Địa điểm Đơn giá (VNĐ/tháng) Thành tiền (60 ngày) 2000x1800mm 2 tháng 3 3*25.000.000 90.000.000 Tổng cộng ngân sách ĐVT: đồng Tiêu chí Thành tiền Truyền hình 651.200.000 Quảng cáo tại điểm bán 37.500.000 Quảng cáo trên internet 12.000.000 Khuyến mại 120.000.000 Pr 60.000.000 Quảng cáo ngoài trời 90.000.000 Tổng cộng 771.200.000 Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 72 3.2.5. Quản lý và đánh giá hiệu quả Khâu cuối cùng của chương trình truyền thông thương hiệu là đánh giá hiệu quả và quản lý quá trình. Để đánh giá hiệu quả của các chương trình đưa ra, công ty cần xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên thực hiện công việc liên quan đến hoạt động thị trường. - Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường để nắm bắt đặc điểm và xu hướng biến đổi khả năng nhận thức của khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tương lai để phục vụ cho việc hoạch định chiến lược truyền thông đáp ứng nhận thức của khách hàng và có sức sống lâu dài. - Nghiên cứu thị trường sau khi các chương trình truyền thông kết thúc nhằm đánh giá hiệu quả của các chương trình truyền thông đó như thế nào. Sự đánh giá này thể hiện thông qua doanh thu trước và sau khi thực hiện các chương trình truyền thông. Sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của công ty cổ phần Bảo Liên (số lượng khách hàng biết đến thương hiệu của công ty cổ phần Bảo Liên…). Từ đó rút ra kinh nghiệm về những thành công và những tồn tại mắc phải để khắc phục điểm yếu, kế thừa điểm mạnh khi thực hiện các chương trình truyền thông trong lần sau. Tất cả các nghiên cứu trên phải thực hiện bằng bảng hỏi điều tra một cách khoa học, có tính chuyên nghiệp cao.  Công ty Bảo Liên là một công ty mới thành lập nên hoạt động truyền thông thực hiện chưa đồng bộ và hiệu quả. Vì vậy, tôi hi vọng các chương trình truyền thông của mình đưa ra sẽ đạt được hiệu quả như mong đợi khi Bảo Liên muốn phát triển và truyền thông thương hiệu của mình trên thành phố Đà Nẵng. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 73 KẾT LUẬN Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty đang đứng trước ngưỡng cửa mới mà chỉ công ty nào nhận ra và sớm tự khẳng định tên tuổi của mình trên thương trường thì mới có thể vượt qua cánh cửa ấy. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông một cách hợp lý. Hoạt động trong ngành vật liệu xây dựng, công ty cổ phần Bảo Liên luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Để thương hiệu của mình có thể nổi bật trên thị trường Đà Nẵng thì công ty cần có một chương trình truyền thông hiệu quả. Tuy xuất hiện trên thị trường được hai năm, công ty đã khẳng định mình, phát triển và đạt những thành tích đáng kể trong kinh doanh và phát triển thương hiệu. Với việc bổ sung và sử dụng các công cụ truyền thông mới, trong thời gian tới mong muốn thương hiệu của công ty chiếm lĩnh thị trường Đà Nẵng, có thể trở thành thương hiệu nổi tiếng và mạnh không chỉ ở Đà Nẵng mà còn mở rộng khu vực miền Trung. Qua đó, ta có thể thấy được tầm quan trọng của các công cụ truyền thông trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh công ty. Đồ án tốt nghiệp được hoàn thành dựa trên cơ sở phân tích thực tế và nhờ vào sự giúp đỡ của Cô Nguyễn Thanh Hoài cùng với các anh chị phòng kinh doanh công ty cổ phần Bảo Liên. Nhưng do hạn chế về nhận thức, khả năng phân tích, hoạch định trong thực tế cũng như giới hạn về thời gian nên đồ án không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô để bài đồ án được hoàn thiện hơn. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Báo cáo thường niên công ty cổ phần Bảo Liên (2009-2010). [2] Bài giảng Quản trị thương hiệu, Truyền thông cổ động; Nguyễn Thanh Hoài; Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn. [3] Giáo trình Marketing căn bản; Trần Minh Đạo; Trường đại học kinh tế quốc dân. [4] Các trang web liên quan. [5] Giáo trình Quản trị học; Nguyễn Thị Kim Ánh; Trường Cao Đẳng CNTT hữu nghị Việt-Hàn. [6] Internet – một số website chủ yếu Website tìm tài liệu www.sonha.com www.toanmy.com www.thuanphat.com PHỤ LỤC MÃ THỜI GIAN GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ QC ( từ ….đến tr- ước….) DIỄN GIẢI 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây Kênh VTV3: Giờ D Từ 6h – 11h55 D1 6h – 8h Cả tuần 2.500.000 3.000.000 3.750.000 5.000.000 D2 8h – 9h Cả tuần 2.500.000 3.000.000 3.750.000 5.000.000 D3 9h – 10h Thứ Hai – thứ Sáu 2.500.000 3.000.000 3.750.000 5.000.000 D4 10h -11h Thứ Hai – thứ Sáu 2.500.000 3.000.000 3.750.000 5.000.000 D5 11h – 11h55 Thứ Hai – thứ Sáu 5.000.000 6.000.000 7.500.000 10.000.000 D6 9h – 10h Thứ Bảy và Chủ nhật 5.000.000 6.000.000 7.500.000 10.000.000 Giờ C Từ 11h55 – 19h C1 11h55 - 14h Ngoài Phim/GT: thứ Hai – thứ Sáu 15.000.000 18.000.000 22.500.000 30.000.000 C2 11h55 - 14h Trong Phim/GT: thứ Hai – thứ Sáu 20.000.000 24.000.000 30.000.000 40.000.000 C3.1 14h – 17h Thứ Hai – thứ Sáu 5.000.000 6.000.000 7.500.000 10.000.000 C3.2 17h – 18h Cả tuần 5.000.000 6.000.000 7.500.000 10.000.000 C4.1 18h -19h Ngoài Phim & GT: cả tuần 14.000.000 16.800.000 21.000.000 28.000.000 C4.2 18h -19h Trong Phim & GT: cả tuần 19.000.000 22.800.000 28.500.000 38.000.000 C4.3 Trước BT thời sự 19h : cả tuần 19.000.000 22.800.000 28.500.000 38.000.000 Từ 9h30 – Thứ Bảy và Chủ 18h nhật C5 10h -11h Chương trình giải trí 11.000.000 13.200.000 16.500.000 22.000.000 C6 11h - 11h55 Chương trình giải trí 11.000.000 13.200.000 16.500.000 22.000.000 C7 11h55 – 13h Ngoài chương trình giải trí 14.000.000 16.800.000 21.000.000 28.000.000 C8 11h55 – 13h Trong Chiếc nón kỳ diệu 22.500.000 27.000.000 33.750.000 45.000.000 C8A 11h55 – 13h Trong Ô cửa bí mật 18.000.000 21.600.000 27.000.000 36.000.000 C9 13h – 17h Trong các Chương trình khác 10.000.000 12.000.000 15.000.000 20.000.000 C10 14h30- 15h30 Rubic 8 18.000.000 21.600.000 27.000.000 36.000.000 Từ 19h35 – 24h Buổi tối các ngày C11 19h35 Giữa 02 Bản tin DBTT& 24/7 Đã đấu giá C12 19h50 Sau Bản tin thể thao 24/7 35.000.000 42.000.000 52.500.000 70.000.000 C13 19h55 – 21h Ngoài c. trình Giải trí 1 22.500.000 27.000.000 33.750.000 45.000.000 C14 19h55 – 21h Trong c. trình Giải trí 1 25.000.000 30.000.000 37.500.000 50.000.000 C13A 19h55 – 21h Ngoài c.trình ALTP 25.000.000 30.000.000 37.500.000 50.000.000 C14A 19h55 – 21h Trong c.trình ALTP 29.500.000 35.400.000 44.250.000 59.000.000 C13B 19h55 – 21h Ngoài Giải trí T7& CN 18.000.000 21.600.000 27.000.000 36.000.000 C14B 19h55 – Trong Giải trí 18.000.000 21.600.000 27.000.000 36.000.000 21h T7&CN C15 21h – 22h10 Ngoài chương trình Giải trí 2 25.000.000 30.000.000 37.500.000 50.000.000 C16 21h – 22h10 Trong chương trình Giải trí 2 25.000.000 30.000.000 37.500.000 50.000.000 C15A 21h – 22h10 Trước phim VN : thứ 2 – thứ 7 27.500.000 33.000.000 41.250.000 55.000.000 C16A 21h – 22h10 Trong phim VN : thứ 2 – thứ 7 30.000.000 36.000.000 45.000.000 60.000.000 C17 22h10- 23h30 Trong Phim & GT: cả tuần 22.500.000 27.000.000 33.750.000 45.000.000 C17A 22h10- 23h30 Trong CT Tình yêu của tôi 10.000.000 12.000.000 15.000.000 20.000.000 C18 Sau 23h30 3.500.000 4.200.000 5.250.000 7.000.000