Khái niệm thương hiệu và một số chiến lược để xây dựng thương hiệu top ten

Lời Mở Đầu Để xây dựng một thương hiệu mang phong cách Việt, chất lượng Việt đang là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Và để xây dựng được nó không phải là dễ bởi không ít những doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thương hiệu thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên. Nhưng đã có những công ty nhận rõ được tầm quan trọng của thương hiệu. Công ty Quang Nông là một minh chứng rõ ràng nhất, một công ty trẻ mới thanh lập nhưng với sức trẻ, sự táo bạo cộng lòng quyết tâm CT Quang Nông với nhãn hiệu phân bón lá ARROW đồng hành cùng hình tượng anh BaRô đã lọt vào hàng “top ten” các công ty kinh doanh phân bón lá Việt Nam chỉ sau 2 năm gây dựng. Chúng ta cần phải có những công ty táo bạo như vậy thì mới mong thương hiệu Việt có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Phần Nội Dung 1. Khái niệm thương hiệu và một số chiến lược để xây dựng thương hiệu *) Có rất nhiều khái niệm thương hiệu, mỗi người, mỗi công ty hay mỗi một quốc gia lại có một quan niệm về khái niệm thương hiệu khác nhau. Tại Mĩ: hiệp hội Marketing Hoa Kì quan niệm rằng: “ Thương hiệu là1cái tên, 1 dấu hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ hay hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xây dựng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì Nhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó. Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp . Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối ngày nào cũng phải “nhồi nhét” hay phải sao chụp rất nhiều thương hiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà. Chính vì vậy mà khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được một sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Làm sao xây dựng được 1 thương hiệu sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy thì nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ một công ty nào khác. Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđược về thương hiệu. Thương hiệu được cấu tạo bởi 2 phần: +) Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác người nghe như tên công ty(vd như: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưngvà các yếu tố phát âm khác. +)Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (như: hình lưỡi liềm của Nike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố khác. Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu được thương hiệu là gì, nhưng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thương hiệu.Tôi đã tìm hiểu và được biết rằng thương hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng nhất là trong tâm trí người nước ngoài. Qua một cuộc điều tra gần đây cho thấy một tình hình đáng ngại của thương hiệu Việt Nam đối với người nước ngoài. Với 203 phiếu điều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tượng(chiếm 5,9%) có ý kiến trả lời, trong đó không có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu trưng quen thuộc thường được gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng hay con chim lạc Trong số 12 ý kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố cổ từ thời Pháp thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận người nước ngoài, VN chưa có một biểu tượng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không có 1 ấn tượng gì đối với các thương hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay như các hàng hoá có tên tuổi trên thương trường được đông đảo người VN biết đến trong con mắt người nước ngoài cũng rất mờ nhạt. VD như Vinamilk có tần số nhắc đén nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần Với thực trạng này thì các doang nghiệp VNkhông thể không lưu tâm nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một cách co bản , đúng đắn. *) Một số chiến lược để xây dựng thương hiệu Trứơc khi bắt tay vào xây dựng 1 thương hiệu các công ty cần phải hiểu rõ chiến lược thương hiệu cũng như lí do làm sao phải thực hiện thương hiệu. Một lí do chính đáng là: có một chiến lược bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công ty đứng tách riêng ra khỏi “đám đông” trên thị trường và khẳng định vị trí cua mình trong lòng người tiêu dùng trong nước cũng như nước ngoài. Có 4 bước cụ thể : +) Định vị thương hiệu :đây được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không “đụng hàng”với bất cư một sản pphảm của công ty nào. Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu mới ,như mùa hè này đã có loại dầu gội dưa hấu.Đây chính là một bước đột phá. +) Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu:

doc11 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 30/01/2013 | Lượt xem: 1996 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khái niệm thương hiệu và một số chiến lược để xây dựng thương hiệu top ten, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi Më §Çu §Ó x©y dùng mét th­¬ng hiÖu mang phong c¸ch ViÖt, chÊt l­îng ViÖt ®ang lµ mét nhu cÇu thiÕt yÕu, mét xu thÕ kh«ng thÓ c­ìng l¹i ®­îc khi chóng ta muèn tån t¹i trong bèi c¶nh héi nhËp quèc tÕ hiÖn nay. Vµ ®Ó x©y dùng ®­îc nã kh«ng ph¶i lµ dÔ bëi kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiÖp chØ ch¨m chót s¶n xuÊt ra s¶n phÈm, chØ nghÜ r»ng t¹o dùng th­¬ng hiÖu thuÇn tuý lµ ®Æt cho s¶n phÈm mét c¸i tªn. Nh­ng ®· cã nh÷ng c«ng ty nhËn râ ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu. C«ng ty Quang N«ng lµ mét minh chøng râ rµng nhÊt, mét c«ng ty trÎ míi thanh lËp nh­ng víi søc trÎ, sù t¸o b¹o céng lßng quyÕt t©m CT Quang N«ng víi nh·n hiÖu ph©n bãn l¸ ARROW ®ång hµnh cïng h×nh t­îng anh BaR« ®· lät vµo hµng “top ten” c¸c c«ng ty kinh doanh ph©n bãn l¸ ViÖt Nam chØ sau 2 n¨m g©y dùng. Chóng ta cÇn ph¶i cã nh÷ng c«ng ty t¸o b¹o nh­ vËy th× míi mong th­¬ng hiÖu ViÖt cã chç ®øng trong lßng ng­êi tiªu dïng. PhÇn Néi Dung Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu vµ mét sè chiÕn l­îc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu *) Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu, mçi ng­êi, mçi c«ng ty hay mçi mét quèc gia l¹i cã mét quan niÖm vÒ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu kh¸c nhau. T¹i MÜ: hiÖp héi Marketing Hoa K× quan niÖm r»ng: “ Th­¬ng hiÖu lµ1c¸i tªn, 1 dÊu hiÖu, 1 biÓu t­îng, 1 h×nh vÏ hay h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ,… hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x©y dùng vµ ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸, dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh” T¹i ViÖt Nam: th× hiÖn ch­a cã 1 ®Þnh nghÜa thùc sù vÒ th­¬ng hiÖu. Tuy nhiªn th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn lµ c¸i tªn, lµ mét ®èi t­îng trong së h÷u trÝ tuÖ, mµ lµ mét thuËt ng÷ phæ biÕn, trong Maketing th­êng ®­îc ng­êi ta sö dông khi ®Ò cËp tíi:nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i cña tæ chøc, c¸ nh©n trong 1 ho¹t ®éng kinh doanh hay mét logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng, thiÕt kÕ, bao b×… Nh­ng nh÷ng h×nh thøc bªn ngoµi nµy ph¶i ph¶n ¸nh ®óng, t¹o ra Ên t­îng thÓ hiÖn c¸i bªn trong ®Ó ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy an t©m khi sö dông s¶n phÈm ®ã. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu lµ triÓn väng lîi nhuËn mµ th­¬ng hiÖu ®ã cã thÓ ®em l¹i cho nhµ ®Çu t­ trong t­¬ng lai. Hay nãi c¸ch kh¸c th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp. Ngµy nay, khi mµ thÕ giíi trµn ngËp c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô, ng­êi tiªu dïng tõ s¸ng ®Õn tèi ngµy nµo còng ph¶i “nhåi nhÐt” hay ph¶i sao chôp rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖuvµo bé n·o cña m×nh tõ b¸o chÝ, tivi, pan«, ¸p phÝch, tê r¬i, t¹i c¬ quan hay ë nhµ. ChÝnh v× vËy mµ khi t¹o dùng th­¬ng hiÖu c¸c c«ng ty cÇn lùa chän vµ kÕt hîp c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu sao cho s¶n phÈm cã ®­îc mét sù kh¸c biÖt, Ên t­îng, l«i cuèn vµ ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. Lµm sao x©y dùng ®­îc 1 th­¬ng hiÖu sao cho khi ng­êi tiªu dïng nghe thÊy, nh×n thÊy th× nghÜ ngay ®Êy chÝnh lµ s¶n phÈm cña m×nh chø kh«ng ph¶i cña bÊt cø mét c«ng ty nµo kh¸c. Th× lóc ®ã c«ng ty ®ã ®· hiÓu râ®­îc vÒ th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu ®­îc cÊu t¹o bëi 2 phÇn: +) PhÇn ph¸t ©m: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®ù¬c t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ng­êi nghe nh­ tªn c«ng ty(vd nh­: Ulinever), tªn s¶n phÈm(Dove), c©u khÈu hiÖu(n©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc tr­ngvµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m kh¸c. +)PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®ù¬c: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng thÓ ®äc ®­îc mµ chØ cã thÓ c¶m nhËn ®­îc b»ng thÞ gi¸c nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng (nh­: h×nh l­ìi liÒm cña Nike) mµu s¾c (®á cña Cocacola), kiÓu d¸ng (d¸ng trai lavie)vµ c¸c yÕu tè kh¸c. Qua mét vµi kh¸i niÖm ë trªn chóng ta ®· phÇn nµo hiÓu ®­îc th­¬ng hiÖu lµ g×, nh­ng t¹i sao chóng ta l¹i cÇn thiÕt ph¶i t¹o dùng th­¬ng hiÖu.T«i ®· t×m hiÓu vµ ®­îc biÕt r»ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam rÊt mê nh¹t trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng nhÊt lµ trong t©m trÝ ng­êi n­íc ngoµi. Qua mét cuéc ®iÒu tra gÇn ®©y cho thÊy mét t×nh h×nh ®¸ng ng¹i cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®èi víi ng­êi n­íc ngoµi. Víi 203 phiÕu ®iÒu tra hîp lÖ thu vÒ, chØ cã 12 ®èi t­îng(chiÕm 5,9%) cã ý kiÕn tr¶ lêi, trong ®ã kh«ng cã 1 ý kiÕn nµo nh¾c tíi nh÷ng h×nh ¶nh biÓu tr­ng quen thuéc th­êng ®­îc g¾n víi h×nh ¶nh ch÷ S, con tr©u, b«ng sen vµng hay con chim l¹c…Trong sè 12 ý kiÕn tr¶ lêi, cã 7 ý kiÕn nh¾c tíi tµ ¸o dµi duyªn d¸ng viÖt Nam, cã 2 ý kiÕn nh¾c ®Õn chiÕc nãn bµi th¬, 2 ý kiÕn nh¾c tíi h×nh ¶nh VN g¾n víi nh÷ng ng«i nh¸ cæ ë c¸c khu phè cæ tõ thêi Ph¸p thuéc. Râ rµng, trong con m¾t cña mét bé phËn ng­êi n­íc ngoµi, VN ch­a cã mét biÓu t­îng h×nh ¶nh nµo ®¹i diÖn cho s¶n phÈm hµng hãa vµ dÞch vô. Vµ hái hä vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸ VN, phÇn lín hä kh«ng biÕt vµ kh«ng cã 1 Ên t­îng g× ®èi víi c¸c th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp VN. Ngay nh­ c¸c hµng ho¸ cã tªn tuæi trªn th­¬ng tr­êng ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi VN biÕt ®Õn trong con m¾t ng­êi n­íc ngoµi còng rÊt mê nh¹t. VD nh­ Vinamilk cã tÇn sè nh¾c ®Ðn nhiÒu nhÊt còng lµ 6 lÇn, cafª Trung Nguyªn lµ 4 lÇn … Víi thùc tr¹ng nµy th× c¸c doang nghiÖp VNkh«ng thÓ kh«ng l­u t©m nÕu muèn t¹o dùng chç ®øng v÷ng ch¾c trªn tr­êng trong nøoc cung nh­ trªn thÕ giíi. ChÝnh v× thÕ mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu mét c¸ch co b¶n , ®óng ®¾n. *) Mét sè chiÕn l­îc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu Trø¬c khi b¾t tay vµo x©y dùng 1 th­¬ng hiÖu c¸c c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu râ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu còng nh­ lÝ do lµm sao ph¶i thùc hiÖn th­¬ng hiÖu. Mét lÝ do chÝnh ®¸ng lµ: cã mét chiÕn l­îc bµi b¶n gióp sÏ gióp s¶n phÈm cña c«ng ty ®øng t¸ch riªng ra khái “®¸m ®«ng” trªn thÞ tr­êng vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cua m×nh trong lßng ng­êi tiªu dïng trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi. Cã 4 b­íc cô thÓ : +) §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu :®©y ®­îc xem lµ mét c¸ch c¬ b¶n vµ cèt lâi nhÊt ®Ó thu hót sù quan t©m cña ng­êi tiªu dïng. YÕu tè cÇn thiÕt mµ th«ng ®iÖp muèn truyÒn t¶i ®Õn ng­êi tiªu dïng chÝnh lµ sù kh¸c l¹ ,míi l¹, kh«ng “®ông hµng”víi bÊt c­ mét s¶n pph¶m cña c«ng ty nµo. VÝ dô:Sunsilk,mét h·ng dÇu rÊt n¨ng ®éng ,lu«n nghÜ ra nh÷ng lo¹i dÇu míi ,nh­ mïa hÌ nµy ®· cã lo¹i dÇu géi d­a hÊu.§©y chÝnh lµ mét b­íc ®ét ph¸. +) X©y dùng mét tÝnh c¸ch riªng cho th­¬ng hiÖu: Khi mµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc tÊt c¶c c¸c c«ng ty chó ý,®Çu t­ mét c¸ch dÆc biÖt. Ai còng muèn s¶n phÈm cña m×nh ®Ó l¹i Ên t­îng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Vµ sÏ ®Õn mét lóc mµ hµng ngo¹i, chÊt l­îng hay gi¸ c¶ kh«ng cßn lµ yÕu tè chÝnh t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng n÷a mµ chÝnh lµ nh÷ng lîi Ých c¶m tÝnh do mét th­¬ng hiÖu mang l¹i. BiÕt ®­îc ®iÒu nµy c¸c c«ng ty ®· cã nh÷ng qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu ®¸nh ®óng vµo t©m lý kh¸ch hµng lµm cho hä chØ cÇn nghÜ ®Õn s¶n phÈm cña m×nh ®· muèn mua chø kh«ng cÇn ph¶i tËn m¾t chøng kiÕn. +) TÇm nh×n th­¬ng hiÖu: ph¶i cã mét tÇm nh×n ®óng ®¾n vÒ th­¬ng hiÖu ®Ó cã thÓ ®Þnh h­íng cho viÖc qu¶n lÝ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu l©u dµi. Râ rµng ®©y kh«ng ph¶i lµ cuéc chiÕn trªn th­¬ng tr­êng mµ lµ cuéc chiÕn tranh t©m t­ëng ng­êi tiªu dïng. VD: khi nghÜ vÒ mét ®éi bãng næi tiÕng thÕ giíi th× ai còng nghÜ ®Õn MU hay Real, con bãng ®¸ ViÖt Nam th× chóng ta nghÜ ngay ®Õn HAGL. Hä ®· cã nh÷ng tÇm nh×n míi vÒ th­¬ng hiÖu. +) HÖ thèng nhËn ®Þnh th­¬ng hiÖu : chñ yÕu bao gåm tªn logo, khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu, bao b×, website vµ c¸c vËt phÈm ®­îc qu¶ng c¸o ®­îc thiÕt kÕ dùa trªn ®Æc tr­ng riªng cña mét th­¬ng hiÖu nh»m gióp ng­êi tiªu dïng dÔ dµng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cã trªn thÞ tr­êng. Mét c¸i tªn cho s¶n phÈm nghe vÎ ®¬n gi¶n nh­ng thùc tÕ lµ nhiÒu doanh nghiÖp VN khi ph¸t triÓn ra ngoµi ®· gÆp ngay vÊn ®Ò vÒ c¸ch ®äc vÒ nghÜa ®èi víi ng­êi tiªu dïng b¶n xø. TÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi cac doanh nghiÖp ViÖt Nam Trong thêi ®¹i kinh tÕ c«ng nghiÖp, do l­îng hµng ho¸ s¶n xuÊt chua ®ñ ®¸p øng nhu cÇu x· héi nªn c¸c c«ng ty cã thÓ kh«ng ngõng më réng qui m« s¶n xuÊt nh»m h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, t¨ng s¶n l­îng b¸n ra vµ giµnh lÊy ­u thÕ trong c¹nh tranh. Nh­ng ngµy nay, trong thêi ®¹i kinh tÕ hËu c«ng nghiÖp, thÞ tr­êng hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®ang trong xu h­íng b·o hoµ nªn lîi thÕ c¹nh tr¹nh kh«ng cßn chñ yÕu dùa vµo gi¸ c¶ mµ tËp trung vµo chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ, tr­íc nh÷ng nhu cÇu hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng kh¸c nhau cña thÞ tr­êng, c¸c c«ng ty cÇn thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm víi c¸c th­¬ng hiÖu thuéc tÝnh, ®Æc ®iÓm sao cho phï hîp vµ ®¸p øng ®­îc tèi ®a nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Do vËy mµ th­¬ng hiÖu ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc lµm næi bËt vµ kh¸c biÖt c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß hÕt søc quan träng. VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n ho¸ viÖc xö lÝ s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho C«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp C«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ h×nh thøc ®Æc tr­ng riªng cña s¶n phÈm.V× thÕ mµ c¸c C«ng ty coi th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Disney ®· chøng minh r»ng: “cã mét tªn tuæi lín ®­îc xem nh­ vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh tranh” Ch­¬ng II. Vai trß cña th­¬ng hiÖu trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty Quang N«ng. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty vµ thùc tr¹ng cña C«ng ty tr­íc vµ sau khi x©y dùng th­¬ng hiÖu. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty N¨m 2001, anh Tr­¬ng Quang H­¬ng ®· cïng 2 ng­êi b¹n thµnh lËp C«ng ty Quang N«ng vµ b¾t ®Çu kh¶o nghiÖm 5 lo¹i ph©n bãn nh·n hiÖu ARROW. Ban l·nh ®¹o C«ng ty ®Òu trÎ, cã tr×nh ®é, kinh nghiÖm, tèt nghiÖp qu¶n trÞ kinh nghiÖm, anh Tr­¬ng Quang H­¬ng(Qu¶ng tri) kÜ s­ n«ng nghiÖp, tèt nghiÖp qu¶n trÞ kinh doanh lµm gi¸m ®èc; anh §Æng §øc Tr¾ng(Qu¶ng Nam), kÜ s­ n«ng nghiÖp giái vÒ lÜnh vùc ph©n bãn, chuyªn lo s¶n xuÊt vµ tËp huÊn vµ chuyÓn giao kÜ thuËt; anh L­u LiÖt Hoa(Qu¶ng Ch©u, Trung Quèc) giái chuyÖn mua b¸n,chuyªn lo phÇn kinh doanh vµ tiªu thô. b.Thùc tr¹ng C«ng Ty TR­íc khi x©y dùng th­¬ng hiÖu C«ng ty míi ®­îc thµnh lËp, míi b­íc vµo s¶n xuÊt, lµ mét C«ng ty trÎ nªn ch­a cã kinh nghiÖm nhiÒu kh«ng nh÷ng thÕ vèn l¹i Ýt. ChÝnh nh÷ng ®iÒu nµy,®· lµm cho ban gi¸m ®èc C«ng ty “ng¹i” khi chi tiÒn ®Ó qu¶n c¸o nh·n hiÖu. Vµ còng v× vËy mµ ng­êi tiªu dïng Ýt biÕt ®Õn nh·n hiÖu nµy. C«ng ty sau khi x©y dùng th­¬ng hiÖu ChØ sau 2 n¨m x©y dùng th­¬ng hiÖu, c«ng ty Quang N«ng b¾t ®Çu kh¶o nghiÖm 5 lo¹i ph©n bãn nh·n hiÖu ARROW víi 12 läai bao b× kh¸c nhau vµ ®Ò ¸n “x©y dùng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm ph©n bãn l¸ ARROW” (®Ò ¸n nµy ®· ®¹t gi¶i vµng kho¸ ®µo t¹o chuyªn viªn qu¶ng c¸o do VN Marcom vµ §H TP Hå chÝ Minh tæ chøc cuèi th¸ng 10 n¨m 2002) Tõ 5 lo¹i s¶n phÈm víi 12 lo¹i bao b× mang tÝnh kh¶o nghiÖm n¨m 2002,Quang N«ng ®· ®­a ra thÞ tr­êng trªn 15 s¶n phÈm víi h¬n 60 lo¹i bao b× kh¸c nhau .Sè l­îng c«ng nh©n tõ 6 ng­êi nay trªn 20 ng­êi .B×nh qu©n mçi th¸ng b¸n ra kho¶ng 2 tÊn ph©n bãn l¸ ë d¹ng bét vµ láng,doanh thu mçi n¨m t¨ng 30% víi thÞ phÇn chÝnh lµ miÒn §«ng vµ miÒn T©y. HiÖn “anh Baro” Quang N«ng x©y dùng ®­îc m×nh ®ang ®øng hµng 6 trong 10 c«ng ty kinh doanh ph©n bãn l¸ hµnh ®Çu cña VN. C¸c nh©n tè gãp phÇn t¹o dùng th­¬ng hiÖu cña C«ng ty Khi x¸c ®Þnh râ chiÕn l­îc tiÕp thÞ cho tõng nhãm kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ qua nhiÒu h×nh thøc qu¶ng b¸ th«ng dông, dÔ hiÓu(ph¸t thanh, truyÒn h×nh, héi nghÞ kh¸ch hµng, héi tho¶…) C«ng ty ®· lËp ®­êng d©y nãng ®Ó gi¶i ®¸p, tu vÊn, h­íng dÉn kÜ thuËt canh t¸c cho n«ng d©n sö dông ph©n bãn l¸ arrow qua ®iÖn tho¹i => nhê viÖc tiÕp cËn nµy mµ QN cã nhiÒu c¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, phong phó vÒ bao b×, s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu tõng lo¹i c©y trång thuéc mçi vïng ®Êt, mçi giai ®o¹n kh¸c nhau. Ch­a giµ ®Ó ®­a ra triÕt lÝ, kh«ng ph¶i qu¸ trÎ ®Ó “dùa cét mµ nghe” sù thµnh c«ng ®¸ng khÝch lÖ cña doanh nghiªp võa vµ nhá trong lÜnh vùc ph©n bãn l¸ nh­ Quang N«ng còng mang l¹i Ýt nhiÒu kinh nghiÖm kinh doanh. §ã lµ ®oµn kÕt, tù tin vµ chuyªn s©u. §ay lµ nh©n tè kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. Ngay ë c¸i tªn C«ng ty ®· thÓ hiÖn râ ®iÒu ®ã. Gi¸m ®èc C«ng ty anh Quang H­¬ng diÔn gi¶i: “ Quang ®ùoc lÊy tõ n¬i xuÊt th©n cña 3 thµnh viªn l·nh ®¹o C«ng ty, ng­êi tõ Qu¶ng TrÞ, Qu¶ng Nam vµ ng­êi gèc Quang Ch©u(Trung Quèc). Qu¶ng ®­îc chuyÓn thµnh Quang thµnh C«ng ty Quang N«ng(N«ng nghiÖp t­¬i s¸ng) ®i kÌm h×nh t­îng anh Bar« gÇn víi anh Hai lóa miÖt v­ên vµ còng ®ång ©m víi nh·n hiÖu ARROW ®Ó kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt. Do mäi viÖc ®Òu ®­îc tÝnh to¸n cã hÖ thèng, cã kÕ ho¹ch nªn Quang N«ng ®ang tËp trung nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ s¶n phÈm còng nh­ kÕ ho¹ch tiÕp thi cho tõng vïng, t­ng vô, tõng lo¹i c©y trång. - Mét nh©n tè kh«ng thÓ thiÕu ®­îc n÷a ®ã lµ ng­êi phô tr¸ch th­¬ng hiÖu. §©y sÏ ph¶i lµ mét ng­êi hiÓu râ chiÕn l­îc. Ng­êi phô tr¸ch th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i ®i thùc tÕ ®Ó cã thÓ hiÓu râ vµ c¶m nhËn ®­îc nh÷ng ®iÒu mµ ®èi t­îng kh¸ch hµng thÝch, mong muèn vµ tr«ng ®îi ë th­¬ng hiÖu Thùc chÊt c«ng viÖc cña ng­êi qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu lµ qu¶n lÝ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®ã nhËn thøc ng­êi tiªu dïng chø kh«ng ph¶i ngoµi thÞ tr­êng hay qua ph¸n ®o¸n chñ quan cña ng­êi phô tr¸ch th­¬ng hiÖu. Mét sè ®Ò nghÞ nh»m x©y dùng th­¬ng hiªu cña C«ng ty ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. Tuy hiÖn t¹i s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc nhiÒu n«ng d©n biÕt ®Õn nh­ng thÕ th× vÉn ch­a ®ñ ®Ó tån t¹i l©u dµi trong lßng ng­êi tiªu dïng vµ C«ng ty cßn muèn tiÕp tôc khai th¸c më réng thªm thÞ phÇn trong n­íc, më réng quy m« c«ng ty. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ C«ng ty cßn muèn v­¬n ra n­íc ngoµi. Vµ ®Ó lµm ®­îc nh÷ng ®iÒu nµy th× C«ng ty cÇn ph¶i cã thªm nh÷ng chiÕn l­îc, thay ®æi chiÕn l­îc.T«i xin ®­a ra mét sè yªu cÇu: - T¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o còng nh­ c¸c ho¹t ®éng Marketinh. - T¨ng c­êng kü n¨ng giao tiÕp kh¸ch hµng, chó träng tíi c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng b¸ ®¹i chóng. - Chó träng ®µo t¹o n©ng cao tr×nh ®é ngo¹i ng÷ ®Æc biÖt lµ TiÕng Anh cho ®éi ngò c«ng nh©n viªn - CÇn ph¶i gi÷ g×n gi÷ ®­îc c¸c ®Æc tr­ng quan träng cña chÝnh C«ng ty m×nh vµ t¨ng c­êng nhËn thøc cña c«ng chóng qua nh÷ng h×nh ¶nh râ rµng vÒ ®Æc tr­ng th­¬ng hiÖu. Cã thÓ ®©y ch­a lµ nh÷ng gi¶i ph¸p tèi ­u nh­ng t«i mong r»ng nã còng gãp mét phÇn nµo vµo qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu cña C«ng ty Quang N«ng. PhÇn KÕt LuËn Mét th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc vÝ nh­ mét con tµu trong mét h¹m ®éi s¾p b­íc vµo cuéc chiÕn. PhÐp Èn dô nµy cho phÐp nh×n nhËn mét c¸ch s©u s¾c vÒ c¸c vÊn ®Ò qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. Nhµ qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu lµ thuyÒn tr­ëng ph¶i biÕt con tÇu cña m×nh sÏ ®i ®©u vµ ph¶i gi÷ cho nã ®i ®óng h­íng. C¸c th­¬ng hiÖu kh¸c cña C«ng ty gièng nh­ c¸c tÇu kh¸c trong h¹m ®éi cÇn ph¶i ®­îc phèi hîp ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc vÝ nh­ c¸c tÇu ®Þch; nhÊt thiÕt ph¶i biÕt ®­îc vÞ trÝ, ph­¬ng h­íng vµ thÕ m¹nh cña ®èi thñ ®Ó ®¹t ®­îc th¾ng lîi vÒ chiÕn l­îc vµ chiÕn thuËt. NhËn thøc vµ ®éng c¬ cña kh¸ch hµng gièng nh­ nh÷ng c¬n giã:cÇn ph¶i biÕt ®­îc h­íng giã, cÊp giã vµ h­íng thay ®æi cña giã. HiÖn nay nhµ n­íc ta nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp trong c¶ n­íc nãi riªng ®· vµ ®ang tÝch cùc x©y dùng th­¬ng hiÖu cña m×nh. Tµi liÖu tham kh¶o Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn (sè 15 ngµy 18/10/2004) B¸o kinh tÕ ViÖt Nam Trang website: www.thuonghieuviet.vnn S¸ch “Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam”

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docKhái niệm thương hiệu và một số chiến lược để xây dựng thương hiệu top ten.doc
Luận văn liên quan