Khái niệm thương hiệu và một số chiến lược để xây dựng thương hiệu top ten

Lêi Më §Çu §Ó x©y dùng mét th­¬ng hiÖu mang phong c¸ch ViÖt, chÊt l­îng ViÖt ®ang lµ mét nhu cÇu thiÕt yÕu, mét xu thÕ kh«ng thÓ c­ìng l¹i ®­îc khi chóng ta muèn tån t¹i trong bèi c¶nh héi nhËp quèc tÕ hiÖn nay. Vµ ®Ó x©y dùng ®­îc nã kh«ng ph¶i lµ dÔ bëi kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiÖp chØ ch¨m chót s¶n xuÊt ra s¶n phÈm, chØ nghÜ r»ng t¹o dùng th­¬ng hiÖu thuÇn tuý lµ ®Æt cho s¶n phÈm mét c¸i tªn. Nh­ng ®· cã nh÷ng c«ng ty nhËn râ ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu. C«ng ty Quang N«ng lµ mét minh chøng râ rµng nhÊt, mét c«ng ty trÎ míi thanh lËp nh­ng víi søc trÎ, sù t¸o b¹o céng lßng quyÕt t©m CT Quang N«ng víi nh·n hiÖu ph©n bãn l¸ ARROW ®ång hµnh cïng h×nh t­îng anh BaR« ®· lät vµo hµng “top ten” c¸c c«ng ty kinh doanh ph©n bãn l¸ ViÖt Nam chØ sau 2 n¨m g©y dùng. Chóng ta cÇn ph¶i cã nh÷ng c«ng ty t¸o b¹o nh­ vËy th× míi mong th­¬ng hiÖu ViÖt cã chç ®øng trong lßng ng­êi tiªu dïng.  PhÇn Néi Dung Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu vµ mét sè chiÕn l­îc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu *) Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu, mçi ng­êi, mçi c«ng ty hay mçi mét quèc gia l¹i cã mét quan niÖm vÒ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu kh¸c nhau. T¹i MÜ: hiÖp héi Marketing Hoa K× quan niÖm r»ng: “ Th­¬ng hiÖu lµ1c¸i tªn, 1 dÊu hiÖu, 1 biÓu t­îng, 1 h×nh vÏ hay h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ,… hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x©y dùng vµ ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸, dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh” T¹i ViÖt Nam: th× hiÖn ch­a cã 1 ®Þnh nghÜa thùc sù vÒ th­¬ng hiÖu. Tuy nhiªn th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn lµ c¸i tªn, lµ mét ®èi t­îng trong së h÷u trÝ tuÖ, mµ lµ mét thuËt ng÷ phæ biÕn, trong Maketing th­êng ®­îc ng­êi ta sö dông khi ®Ò cËp tíi:nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i cña tæ chøc, c¸ nh©n trong 1 ho¹t ®éng kinh doanh hay mét logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng, thiÕt kÕ, bao b×… Nh­ng nh÷ng h×nh thøc bªn ngoµi nµy ph¶i ph¶n ¸nh ®óng, t¹o ra Ên t­îng thÓ hiÖn c¸i bªn trong ®Ó ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy an t©m khi sö dông s¶n phÈm ®ã. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu lµ triÓn väng lîi nhuËn mµ th­¬ng hiÖu ®ã cã thÓ ®em l¹i cho nhµ ®Çu t­ trong t­¬ng lai. Hay nãi c¸ch kh¸c th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp. Ngµy nay, khi mµ thÕ giíi trµn ngËp c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô, ng­êi tiªu dïng tõ s¸ng ®Õn tèi ngµy nµo còng ph¶i “nhåi nhÐt” hay ph¶i sao chôp rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖuvµo bé n·o cña m×nh tõ b¸o chÝ, tivi, pan«, ¸p phÝch, tê r¬i, t¹i c¬ quan hay ë nhµ. ChÝnh v× vËy mµ khi t¹o dùng th­¬ng hiÖu c¸c c«ng ty cÇn lùa chän vµ kÕt hîp c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu sao cho s¶n phÈm cã ®­îc mét sù kh¸c biÖt, Ên t­îng, l«i cuèn vµ ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. Lµm sao x©y dùng ®­îc 1 th­¬ng hiÖu sao cho khi ng­êi tiªu dïng nghe thÊy, nh×n thÊy th× nghÜ ngay ®Êy chÝnh lµ s¶n phÈm cña m×nh chø kh«ng ph¶i cña bÊt cø mét c«ng ty nµo kh¸c. Th× lóc ®ã c«ng ty ®ã ®· hiÓu râ®­îc vÒ th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu ®­îc cÊu t¹o bëi 2 phÇn: +) PhÇn ph¸t ©m: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®ù¬c t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ng­êi nghe nh­ tªn c«ng ty(vd nh­: Ulinever), tªn s¶n phÈm(Dove), c©u khÈu hiÖu(n©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc tr­ngvµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m kh¸c. +)PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®ù¬c: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng thÓ ®äc ®­îc mµ chØ cã thÓ c¶m nhËn ®­îc b»ng thÞ gi¸c nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng (nh­: h×nh l­ìi liÒm cña Nike) mµu s¾c (®á cña Cocacola), kiÓu d¸ng (d¸ng trai lavie)vµ c¸c yÕu tè kh¸c. Qua mét vµi kh¸i niÖm ë trªn chóng ta ®· phÇn nµo hiÓu ®­îc th­¬ng hiÖu lµ g×, nh­ng t¹i sao chóng ta l¹i cÇn thiÕt ph¶i t¹o dùng th­¬ng hiÖu.T«i ®· t×m hiÓu vµ ®­îc biÕt r»ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam rÊt mê nh¹t trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng nhÊt lµ trong t©m trÝ ng­êi n­íc ngoµi. Qua mét cuéc ®iÒu tra gÇn ®©y cho thÊy mét t×nh h×nh ®¸ng ng¹i cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®èi víi ng­êi n­íc ngoµi. Víi 203 phiÕu ®iÒu tra hîp lÖ thu vÒ, chØ cã 12 ®èi t­îng(chiÕm 5,9%) cã ý kiÕn tr¶ lêi, trong ®ã kh«ng cã 1 ý kiÕn nµo nh¾c tíi nh÷ng h×nh ¶nh biÓu tr­ng quen thuéc th­êng ®­îc g¾n víi h×nh ¶nh ch÷ S, con tr©u, b«ng sen vµng hay con chim l¹c…Trong sè 12 ý kiÕn tr¶ lêi, cã 7 ý kiÕn nh¾c tíi tµ ¸o dµi duyªn d¸ng viÖt Nam, cã 2 ý kiÕn nh¾c ®Õn chiÕc nãn bµi th¬, 2 ý kiÕn nh¾c tíi h×nh ¶nh VN g¾n víi nh÷ng ng«i nh¸ cæ ë c¸c khu phè cæ tõ thêi Ph¸p thuéc. Râ rµng, trong con m¾t cña mét bé phËn ng­êi n­íc ngoµi, VN ch­a cã mét biÓu t­îng h×nh ¶nh nµo ®¹i diÖn cho s¶n phÈm hµng hãa vµ dÞch vô. Vµ hái hä vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸ VN, phÇn lín hä kh«ng biÕt vµ kh«ng cã 1 Ên t­îng g× ®èi víi c¸c th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp VN. Ngay nh­ c¸c hµng ho¸ cã tªn tuæi trªn th­¬ng tr­êng ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi VN biÕt ®Õn trong con m¾t ng­êi n­íc ngoµi còng rÊt mê nh¹t. VD nh­ Vinamilk cã tÇn sè nh¾c ®Ðn nhiÒu nhÊt còng lµ 6 lÇn, cafª Trung Nguyªn lµ 4 lÇn … Víi thùc tr¹ng nµy th× c¸c doang nghiÖp VNkh«ng thÓ kh«ng l­u t©m nÕu muèn t¹o dùng chç ®øng v÷ng ch¾c trªn tr­êng trong nøoc cung nh­ trªn thÕ giíi. ChÝnh v× thÕ mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu mét c¸ch co b¶n , ®óng ®¾n. *) Mét sè chiÕn l­îc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu Trø¬c khi b¾t tay vµo x©y dùng 1 th­¬ng hiÖu c¸c c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu râ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu còng nh­ lÝ do lµm sao ph¶i thùc hiÖn th­¬ng hiÖu. Mét lÝ do chÝnh ®¸ng lµ: cã mét chiÕn l­îc bµi b¶n gióp sÏ gióp s¶n phÈm cña c«ng ty ®øng t¸ch riªng ra khái “®¸m ®«ng” trªn thÞ tr­êng vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cua m×nh trong lßng ng­êi tiªu dïng trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi. Cã 4 b­íc cô thÓ : +) §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu :®©y ®­îc xem lµ mét c¸ch c¬ b¶n vµ cèt lâi nhÊt ®Ó thu hót sù quan t©m cña ng­êi tiªu dïng. YÕu tè cÇn thiÕt mµ th«ng ®iÖp muèn truyÒn t¶i ®Õn ng­êi tiªu dïng chÝnh lµ sù kh¸c l¹ ,míi l¹, kh«ng “®ông hµng”víi bÊt c­ mét s¶n pph¶m cña c«ng ty nµo. VÝ dô:Sunsilk,mét h·ng dÇu rÊt n¨ng ®éng ,lu«n nghÜ ra nh÷ng lo¹i dÇu míi ,nh­ mïa hÌ nµy ®· cã lo¹i dÇu géi d­a hÊu.§©y chÝnh lµ mét b­íc ®ét ph¸. +) X©y dùng mét tÝnh c¸ch riªng cho th­¬ng hiÖu: Khi mµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc tÊt c¶c c¸c c«ng ty chó ý,®Çu t­ mét c¸ch dÆc biÖt. Ai còng muèn s¶n phÈm cña m×nh ®Ó l¹i Ên t­îng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Vµ sÏ ®Õn mét lóc mµ hµng ngo¹i, chÊt l­îng hay gi¸ c¶ kh«ng cßn lµ yÕu tè chÝnh t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng n÷a mµ chÝnh lµ nh÷ng lîi Ých c¶m tÝnh do mét th­¬ng hiÖu mang l¹i. BiÕt ®­îc ®iÒu nµy c¸c c«ng ty ®· cã nh÷ng qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu ®¸nh ®óng vµo t©m lý kh¸ch hµng lµm cho hä chØ cÇn nghÜ ®Õn s¶n phÈm cña m×nh ®· muèn mua chø kh«ng cÇn ph¶i tËn m¾t chøng kiÕn. +) TÇm nh×n th­¬ng hiÖu: ph¶i cã mét tÇm nh×n ®óng ®¾n vÒ th­¬ng hiÖu ®Ó cã thÓ ®Þnh h­íng cho viÖc qu¶n lÝ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu l©u dµi. Râ rµng ®©y kh«ng ph¶i lµ cuéc chiÕn trªn th­¬ng tr­êng mµ lµ cuéc chiÕn tranh t©m t­ëng ng­êi tiªu dïng. VD: khi nghÜ vÒ mét ®éi bãng næi tiÕng thÕ giíi th× ai còng nghÜ ®Õn MU hay Real, con bãng ®¸ ViÖt Nam th× chóng ta nghÜ ngay ®Õn HAGL. Hä ®· cã nh÷ng tÇm nh×n míi vÒ th­¬ng hiÖu. +) HÖ thèng nhËn ®Þnh th­¬ng hiÖu : chñ yÕu bao gåm tªn logo, khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu, bao b×, website vµ c¸c vËt phÈm ®­îc qu¶ng c¸o ®­îc thiÕt kÕ dùa trªn ®Æc tr­ng riªng cña mét th­¬ng hiÖu nh»m gióp ng­êi tiªu dïng dÔ dµng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cã trªn thÞ tr­êng. Mét c¸i tªn cho s¶n phÈm nghe vÎ ®¬n gi¶n nh­ng thùc tÕ lµ nhiÒu doanh nghiÖp VN khi ph¸t triÓn ra ngoµi ®· gÆp ngay vÊn ®Ò vÒ c¸ch ®äc vÒ nghÜa ®èi víi ng­êi tiªu dïng b¶n xø. TÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi cac doanh nghiÖp ViÖt Nam Trong thêi ®¹i kinh tÕ c«ng nghiÖp, do l­îng hµng ho¸ s¶n xuÊt chua ®ñ ®¸p øng nhu cÇu x· héi nªn c¸c c«ng ty cã thÓ kh«ng ngõng më réng qui m« s¶n xuÊt nh»m h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, t¨ng s¶n l­îng b¸n ra vµ giµnh lÊy ­u thÕ trong c¹nh tranh. Nh­ng ngµy nay, trong thêi ®¹i kinh tÕ hËu c«ng nghiÖp, thÞ tr­êng hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®ang trong xu h­íng b·o hoµ nªn lîi thÕ c¹nh tr¹nh kh«ng cßn chñ yÕu dùa vµo gi¸ c¶ mµ tËp trung vµo chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ, tr­íc nh÷ng nhu cÇu hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng kh¸c nhau cña thÞ tr­êng, c¸c c«ng ty cÇn thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm víi c¸c th­¬ng hiÖu thuéc tÝnh, ®Æc ®iÓm sao cho phï hîp vµ ®¸p øng ®­îc tèi ®a nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Do vËy mµ th­¬ng hiÖu ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc lµm næi bËt vµ kh¸c biÖt c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß hÕt søc quan träng. VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n ho¸ viÖc xö lÝ s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho C«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp C«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ h×nh thøc ®Æc tr­ng riªng cña s¶n phÈm.V× thÕ mµ c¸c C«ng ty coi th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Disney ®· chøng minh r»ng: “cã mét tªn tuæi lín ®­îc xem nh­ vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh tranh” Ch­¬ng II. Vai trß cña th­¬ng hiÖu trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty Quang N«ng. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty vµ thùc tr¹ng cña C«ng ty tr­íc vµ sau khi x©y dùng th­¬ng hiÖu. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty N¨m 2001, anh Tr­¬ng Quang H­¬ng ®· cïng 2 ng­êi b¹n thµnh lËp C«ng ty Quang N«ng vµ b¾t ®Çu kh¶o nghiÖm 5 lo¹i ph©n bãn nh·n hiÖu ARROW. Ban l·nh ®¹o C«ng ty ®Òu trÎ, cã tr×nh ®é, kinh nghiÖm, tèt nghiÖp qu¶n trÞ kinh nghiÖm, anh Tr­¬ng Quang H­¬ng(Qu¶ng tri) kÜ s­ n«ng nghiÖp, tèt nghiÖp qu¶n trÞ kinh doanh lµm gi¸m ®èc; anh §Æng §øc Tr¾ng(Qu¶ng Nam), kÜ s­ n«ng nghiÖp giái vÒ lÜnh vùc ph©n bãn, chuyªn lo s¶n xuÊt vµ tËp huÊn vµ chuyÓn giao kÜ thuËt; anh L­u LiÖt Hoa(Qu¶ng Ch©u, Trung Quèc) giái chuyÖn mua b¸n,chuyªn lo phÇn kinh doanh vµ tiªu thô. b.Thùc tr¹ng C«ng Ty TR­íc khi x©y dùng th­¬ng hiÖu C«ng ty míi ®­îc thµnh lËp, míi b­íc vµo s¶n xuÊt, lµ mét C«ng ty trÎ nªn ch­a cã kinh nghiÖm nhiÒu kh«ng nh÷ng thÕ vèn l¹i Ýt. ChÝnh nh÷ng ®iÒu nµy,®· lµm cho ban gi¸m ®èc C«ng ty “ng¹i” khi chi tiÒn ®Ó qu¶n c¸o nh·n hiÖu. Vµ còng v× vËy mµ ng­êi tiªu dïng Ýt biÕt ®Õn nh·n hiÖu nµy. C«ng ty sau khi x©y dùng th­¬ng hiÖu ChØ sau 2 n¨m x©y dùng th­¬ng hiÖu, c«ng ty Quang N«ng b¾t ®Çu kh¶o nghiÖm 5 lo¹i ph©n bãn nh·n hiÖu ARROW víi 12 läai bao b× kh¸c nhau vµ ®Ò ¸n “x©y dùng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm ph©n bãn l¸ ARROW” (®Ò ¸n nµy ®· ®¹t gi¶i vµng kho¸ ®µo t¹o chuyªn viªn qu¶ng c¸o do VN Marcom vµ §H TP Hå chÝ Minh tæ chøc cuèi th¸ng 10 n¨m 2002) Tõ 5 lo¹i s¶n phÈm víi 12 lo¹i bao b× mang tÝnh kh¶o nghiÖm n¨m 2002,Quang N«ng ®· ®­a ra thÞ tr­êng trªn 15 s¶n phÈm víi h¬n 60 lo¹i bao b× kh¸c nhau .Sè l­îng c«ng nh©n tõ 6 ng­êi nay trªn 20 ng­êi .B×nh qu©n mçi th¸ng b¸n ra kho¶ng 2 tÊn ph©n bãn l¸ ë d¹ng bét vµ láng,doanh thu mçi n¨m t¨ng 30% víi thÞ phÇn chÝnh lµ miÒn §«ng vµ miÒn T©y. HiÖn “anh Baro” Quang N«ng x©y dùng ®­îc m×nh ®ang ®øng hµng 6 trong 10 c«ng ty kinh doanh ph©n bãn l¸ hµnh ®Çu cña VN. C¸c nh©n tè gãp phÇn t¹o dùng th­¬ng hiÖu cña C«ng ty Khi x¸c ®Þnh râ chiÕn l­îc tiÕp thÞ cho tõng nhãm kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ qua nhiÒu h×nh thøc qu¶ng b¸ th«ng dông, dÔ hiÓu(ph¸t thanh, truyÒn h×nh, héi nghÞ kh¸ch hµng, héi tho¶…) C«ng ty ®· lËp ®­êng d©y nãng ®Ó gi¶i ®¸p, tu vÊn, h­íng dÉn kÜ thuËt canh t¸c cho n«ng d©n sö dông ph©n bãn l¸ arrow qua ®iÖn tho¹i => nhê viÖc tiÕp cËn nµy mµ QN cã nhiÒu c¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, phong phó vÒ bao b×, s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu tõng lo¹i c©y trång thuéc mçi vïng ®Êt, mçi giai ®o¹n kh¸c nhau. Ch­a giµ ®Ó ®­a ra triÕt lÝ, kh«ng ph¶i qu¸ trÎ ®Ó “dùa cét mµ nghe” sù thµnh c«ng ®¸ng khÝch lÖ cña doanh nghiªp võa vµ nhá trong lÜnh vùc ph©n bãn l¸ nh­ Quang N«ng còng mang l¹i Ýt nhiÒu kinh nghiÖm kinh doanh. §ã lµ ®oµn kÕt, tù tin vµ chuyªn s©u. §ay lµ nh©n tè kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. Ngay ë c¸i tªn C«ng ty ®· thÓ hiÖn râ ®iÒu ®ã. Gi¸m ®èc C«ng ty anh Quang H­¬ng diÔn gi¶i: “ Quang ®ùoc lÊy tõ n¬i xuÊt th©n cña 3 thµnh viªn l·nh ®¹o C«ng ty, ng­êi tõ Qu¶ng TrÞ, Qu¶ng Nam vµ ng­êi gèc Quang Ch©u(Trung Quèc). Qu¶ng ®­îc chuyÓn thµnh Quang thµnh C«ng ty Quang N«ng(N«ng nghiÖp t­¬i s¸ng) ®i kÌm h×nh t­îng anh Bar« gÇn víi anh Hai lóa miÖt v­ên vµ còng ®ång ©m víi nh·n hiÖu ARROW ®Ó kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt. Do mäi viÖc ®Òu ®­îc tÝnh to¸n cã hÖ thèng, cã kÕ ho¹ch nªn Quang N«ng ®ang tËp trung nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ s¶n phÈm còng nh­ kÕ ho¹ch tiÕp thi cho tõng vïng, t­ng vô, tõng lo¹i c©y trång. - Mét nh©n tè kh«ng thÓ thiÕu ®­îc n÷a ®ã lµ ng­êi phô tr¸ch th­¬ng hiÖu. §©y sÏ ph¶i lµ mét ng­êi hiÓu râ chiÕn l­îc. Ng­êi phô tr¸ch th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i ®i thùc tÕ ®Ó cã thÓ hiÓu râ vµ c¶m nhËn ®­îc nh÷ng ®iÒu mµ ®èi t­îng kh¸ch hµng thÝch, mong muèn vµ tr«ng ®îi ë th­¬ng hiÖu Thùc chÊt c«ng viÖc cña ng­êi qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu lµ qu¶n lÝ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®ã nhËn thøc ng­êi tiªu dïng chø kh«ng ph¶i ngoµi thÞ tr­êng hay qua ph¸n ®o¸n chñ quan cña ng­êi phô tr¸ch th­¬ng hiÖu. Mét sè ®Ò nghÞ nh»m x©y dùng th­¬ng hiªu cña C«ng ty ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. Tuy hiÖn t¹i s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc nhiÒu n«ng d©n biÕt ®Õn nh­ng thÕ th× vÉn ch­a ®ñ ®Ó tån t¹i l©u dµi trong lßng ng­êi tiªu dïng vµ C«ng ty cßn muèn tiÕp tôc khai th¸c më réng thªm thÞ phÇn trong n­íc, më réng quy m« c«ng ty. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ C«ng ty cßn muèn v­¬n ra n­íc ngoµi. Vµ ®Ó lµm ®­îc nh÷ng ®iÒu nµy th× C«ng ty cÇn ph¶i cã thªm nh÷ng chiÕn l­îc, thay ®æi chiÕn l­îc.T«i xin ®­a ra mét sè yªu cÇu: - T¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o còng nh­ c¸c ho¹t ®éng Marketinh. - T¨ng c­êng kü n¨ng giao tiÕp kh¸ch hµng, chó träng tíi c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng b¸ ®¹i chóng. - Chó träng ®µo t¹o n©ng cao tr×nh ®é ngo¹i ng÷ ®Æc biÖt lµ TiÕng Anh cho ®éi ngò c«ng nh©n viªn - CÇn ph¶i gi÷ g×n gi÷ ®­îc c¸c ®Æc tr­ng quan träng cña chÝnh C«ng ty m×nh vµ t¨ng c­êng nhËn thøc cña c«ng chóng qua nh÷ng h×nh ¶nh râ rµng vÒ ®Æc tr­ng th­¬ng hiÖu. Cã thÓ ®©y ch­a lµ nh÷ng gi¶i ph¸p tèi ­u nh­ng t«i mong r»ng nã còng gãp mét phÇn nµo vµo qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu cña C«ng ty Quang N«ng. PhÇn KÕt LuËn Mét th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc vÝ nh­ mét con tµu trong mét h¹m ®éi s¾p b­íc vµo cuéc chiÕn. PhÐp Èn dô nµy cho phÐp nh×n nhËn mét c¸ch s©u s¾c vÒ c¸c vÊn ®Ò qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. Nhµ qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu lµ thuyÒn tr­ëng ph¶i biÕt con tÇu cña m×nh sÏ ®i ®©u vµ ph¶i gi÷ cho nã ®i ®óng h­íng. C¸c th­¬ng hiÖu kh¸c cña C«ng ty gièng nh­ c¸c tÇu kh¸c trong h¹m ®éi cÇn ph¶i ®­îc phèi hîp ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc vÝ nh­ c¸c tÇu ®Þch; nhÊt thiÕt ph¶i biÕt ®­îc vÞ trÝ, ph­¬ng h­íng vµ thÕ m¹nh cña ®èi thñ ®Ó ®¹t ®­îc th¾ng lîi vÒ chiÕn l­îc vµ chiÕn thuËt. NhËn thøc vµ ®éng c¬ cña kh¸ch hµng gièng nh­ nh÷ng c¬n giã:cÇn ph¶i biÕt ®­îc h­íng giã, cÊp giã vµ h­íng thay ®æi cña giã. HiÖn nay nhµ n­íc ta nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp trong c¶ n­íc nãi riªng ®· vµ ®ang tÝch cùc x©y dùng th­¬ng hiÖu cña m×nh. Tµi liÖu tham kh¶o Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn (sè 15 ngµy 18/10/2004) B¸o kinh tÕ ViÖt Nam Trang website: www.thuonghieuviet.vnn S¸ch “Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam”