Khóa luận Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội

Công ty thương mại Hà Nội là doanh nghiệp có nhiều thành tích trong hoạt động kinh doanh. Ngoài hoạt động xuất nhập khẩu, Công ty thương mại Hà Nội cũng là doanh nghiệp mạnh trong hoạt động kinh doanh trong nước với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, trung tâm thương mại. Hiện nay, Công ty thương mại Hà Nội đã có một mạng lưới phân phối bán lẻ rộng khắp các tỉnh Miền Bắc, nhất là khu vực Hà Nội với 17 siêu thị và trung tâm thương mại, 15 cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart và 46 cửa hàng chuyên doanh. Mặc dù vậy, hệ thống thương hiệu này vẫn còn nhiều yếu kém, chưa đủ sức cạnh tranh với nhà phân phối nước ngoài khi mà các nhà phân phối nước ngoài được tự do vào kinh doanh trên thị trường Việt Nam, theo cam kết lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ của Việt Nam với WTO. Vì vậy, Công ty thương mại Hà Nội phải đề ra phương hướng phát triển thương hiệu của Công ty và có những giải pháp để khắc phục yếu kém, thực hiện các phương hướng đề ra. Sau khi nghiên cứu phân tích thực trạng thương hiệu Hapro của Công ty thương mại Hà Nội có thể thấy rằng, Công ty vẫn chưa có sự quan tâm đầy đủ đến hoạt động này. Do đó, trong thời gian tới Công ty thương mại Hà Nội nên phát triển, xây dựng thương hiệu nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh, đưa thương hiệu Hapro Mart trở thành thương hiệu mạnh trong hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam. Khóa luận đã phân tích các số liệu về thương hiệu Hapro của Công ty thương mại Hà Nội và đưa ra một vài giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh công ty thương mại Hà Nội. Hy vọng những vấn đề tác giả đề cập trong chuyên đề sẽ có ích cho Công ty thương mại Hà Nội trong việc xây dựng thương hiệu, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.

pdf75 trang | Chia sẻ: phamthachthat | Ngày: 08/08/2017 | Lượt xem: 736 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Khóa luận Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
rõ nét hình ảnh của Hapro Mart trong khách hàng hơn. Thông tin từ hoạt động quảng cáo là căn cứ so sánh sản phẩm, giá cả của Hapro Mart với đối thủ cạnh tranh. Tại mỗi địa điểm mà Hapro Mart đều được treo bảng hiệu, băng rôn để quảng cáo hình ảnh của Hapro Mart, bên cạnh đó, bên trong còn được lắp đặt các thiết bị vô tuyến để quảng cáo hình ảnh trực tiếp sản phẩm Hapro Mart kinh doanh, gắn nhãn hiệu Hapro Mart trên tất cả các sản phẩm. Vào các dịp lễ tết, dịp khai trương, dịp kỷ niệm, Hapro Mart thường treo băng rôn bên ngoài để thu hút sự quan tâm của người dân. Khuyến mại là hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm xúc tiến việc mua hàng hoá của khách hàng thông qua việc cung cấp những lợi ích nhất định. Các hình thức khuyến mại chủ yếu mà Hapro Mart áp dụng là: giảm giá hàng bán, tặng quà, tặng phiếu mua hàng, chiết khấu thanh toán. Các hoạt động khuyến mại có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua hàng, thường được áp dụng vào các ngày lễ tết, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày quốc khánh 2/9, ngày giải phóng Miền Nam và Quốc tế lao động 30/4-1/5, Đối với những ngày như lễ kỷ niệm, hay chào mừng khai trương, Hapro Mart thường sử dụng hình thức tặng quà lưu niệm có mang thương hiệu Hapro Mart, hay hình ảnh Hapro Mart như dây đeo chìa khoá, lịch, đĩa gốm, Vào những ngày như ngày lễ tết, Hapro Mart thường áp dụng hình thức giảm giá hàng bán với một số mặt hàng cụ thể, hay chiết khấu thanh toán cho khách hàng trên tổng số giá trị hoá đơn. Hay hoạt động tặng phiếu mua hàng cho những học sinh nghèo vượt khó nhân dịp Trung Thu. Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng đội ngũ bán hàng có kinh nghiêm, có trình độ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Hiện nay, Hapro Mart có đội ngũ bán hàng khá nhanh nhẹn và nhiệt tình. Đây là những người đại diện Hapro Mart trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng và trực tiếp tác động vào hành vi mua sắm của khách hàng. Nhân viên bán hàng tại Hapro Mart có nhiệm vụ tư vấn khách hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng và đặc biệt là hỗ trợ khách hàng để khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Để làm được điều đó, nhân viên bán hàng phải sắp xếp, trưng bày hàng hoá sao có thể thu hút, hấp dẫn và kích thích sự chú ý của khách hàng. Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm tuyên truyền tin tức tới dân chúng như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện Hoạt động này có nguồn thông tin xác thực hơn so với hoạt động quảng cáo nên có sức hấp dẫn công Thang Long University Library 46 chúng hơn. Các hoạt động quan hệ công chúng mà Hapro Mart đã áp dụng đó là: đóng góp từ thiện, ủng hộ quỹ người nghèo, ủng hộ đồng bào bị lũ lụt thiên tai, hoạt động khách hàng thân thiết. Bảng 2.3 Chương trình xúc tiến thương mại đã tổ chức Chƣơng trình Sự kiện Tết nguyên đán Quý Tỵ Bốc thăm trúng thưởng Mùa hè rực rỡ Bốc thăm trúng thưởng, khách hàng đi du lịch Hạ Long - Cát Bà Trung thu Tặng bánh trung thu và phiếu mua hàng ở Hapro Mart cho học sinh nghèo vượt khó Sinh nhật 1 năm Hapro Mart, 3 năm Hapro Ca nhạc, hoạt náo mừng sinh nhật, bốc thăm trúng thưởng chương trình "Hàng triệu lời cảm ơn" Chợ tết Tham gia Hội chợ Xuân Hội chợ hàng 10.000đ-20.000đ Chương trình "Khu hàng đồng giá" Chào mừng 30/4-1/5 Tặng quà, chương trình "Vận may liên tiếp" (Nguồn: Công ty Siêu thị Hà Nội) Bảng 2.4 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại Hà Nội Tiêu chí Số lƣợng Tỷ lệ (%) 1. Số người chưa từng nghe tới thương hiệu Hapro 25 8,6 2. Số người đã từng nghe, đã từng nhìn thấy biểu tượng thương hiệu Hapro do đi trên đường. 154 51,4 3. Số người đã biết về thương hiệu Hapro qua truyền hình 19 6,8 4. Số người biết đến thương hiệu Hapro qua tổ chức, sự kiện 68 22,8 5. Số người biết đến thương hiệu Hapro qua báo chí 34 11,4 (Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả) Nhận xét: Theo như thực trạng phân tích ở trên, công ty đã có những chương trình khuyến mại kích cầu, các chương trình xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, hiệu quả mang lại qua truyền hình rất thấp 6,8%, qua báo chí 11,4% và qua tổ chức sự kiện 22,8% qua đó thể hiện công ty chưa thực hiện tốt trong vai trò quảng cáo trên truyền hình cũng như mối quan hệ với báo chí.. 47 Quy trình dịch vụ Hình 2.4: Quy trình dịch vụ mà Hapro Mart thường áp dụng (Nguồn: Theo điều tra của tác giả) Quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống cung ứng hàng hoá, dịch vụ trong mối quan hệ mật thiết với quy tắc, quy chế, lịch trình và cơ chế hoạt động. Thực chất, quy trình dịch vụ là tập hợp các bước có quan hệ mật thiết với nhau nhằm cung cấp cho khách hàng chuỗi giá trị liên tiếp. Trông giữ xe là dịch vụ mang lại cho khách hàng sự thuận tiện khi khách hàng đến mua sắm tại Hapro Mart. Đây là một hoạt động cần thiết để thu hút khách hàng đến mua sắm và là công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu. Một siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng có bãi đỗ xe miễn phí sẽ tạo sự yên tâm cho khách hàng khi thực hiện việc mua sắm. Tủ gửi đồ cho khách để đề phòng nạn mất mát hàng hoá cũng như tạo sự thuận tiện, thoải mái cho khách hàng khi đi xem và chọn mua hàng trong Hapro Mart. Nhận xét: Hapro Mart chưa hình thành nhiều dịch vụ để tạo ấn tượng cho khách hàng đến với Hapro Mart như dịch vụ giao hàng đến tận nhà, dịch vụ chấp nhận thanh toán bằng thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng Việc chào hỏi gây ấn tượng ban đầu với khách hàng của Hapro Mart là chưa có nên khách hàng chưa có được cảm giác là "thượng đế" khi đến mua hàng tại Hapro Mart. Ngoài ra, việc tạo ấn tượng sau bán hàng của Hapro Mart chưa được quan tâm, các dịch vụ sau bán hàng không được triển khai làm hạn chế hoạt động kinh doanh của Hapro Mart. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất là những yếu tố tạo nên hình ảnh của Hapro Mart mà khách hàng có thể nhận thấy trực tiếp qua quan sát. Trông giữ xe Nhận trông gửi đồ của khách Bao gói hàng hoá Khách hàng nhận giỏ đựng hàng Giúp đỡ khách trong quá trình mua hàng Tiễn khách Nhận lại đồ tại tủ gửi đồ Thang Long University Library 48 Hiện nay, Hapro Mart đã xây dựng hệ thống chiếu sáng phục vụ cho khách hàng có thể quan sát sản phẩm dễ dàng. Hapro Mart đã lắp đặt hệ thống ánh sáng tạo cảm giác dễ chịu, không quá sáng, nhưng không quá tối, khoảng cách lắp đặt hệ thống các bóng đèn vừa đủ tăng hiệu suất ánh sáng trong quá trình bán hàng. Hệ thống chiếu sáng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hấp dẫn cho hàng hoá bày bán, nên Hapro Mart cần thiết kế và sử dụng hệ thống ánh sáng phù hợp để nâng cao khả năng bán được hàng hoá. Bên cạnh đó, là hệ thống làm lạnh và hệ thống hút ẩm cũng rất quan trọng. Nhất là đối với các mặt hàng cần phải giữ lạnh. Hapro Mart đã đầu tư vào hệ thống làm lạnh để đảm bảo các mặt hàng luôn tươi, ngon, giữ nguyên giá trị sử dụng. Nhận xét: công ty đã đầu tư sử dụng hệ thống làm lạnh nhằm bảo quản mặt hàng luôn tươi ngon tuy nhiên hệ thống làm lạnh tạo ra độ rất lớn ảnh hưởng đến các mặt hàng đồ khô nên đòi hỏi phải có hệ thống hút ẩm. Hapro Mart hiện chưa có sự đầu tư cho hệ thống này. 2.2.8 Quảng bá thương hiệu Hiện nay công ty đang sử dụng một công cụ quảng cáo là website. Nhưng hiện nay, website của công ty còn những hạn chế sau:  Sơ đồ website còn khá sơ sài.  Phần sản phẩm khá đơn giản, chưa cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết, rõ ràng xuất xứ của từng sản phẩm nhập khẩu,  Hình ảnh chung chung, không bắt mắt,  Thông tin thị trường không được thường xuyên cập nhật.  Thiếu hình ảnh về quá trình và dây chuyền sản xuất các mặt hàng xuất khẩu.  Phần khuyến mãi, quảng cáo quá nhỏ, không được sự chú ý. Hình 2.5 Hình ảnh quảng cáo trên website  Không thể đáp ứng khả năng tìm kiếm về công ty của khách hàng trên website cũng như trên các trang tìm kiếm: google, bling, ask,  Chưa có nhiều tiện ích cho người sử dụng: đặt hàng online,  Cấu trúc website khá rắc rối, chưa logic: 49  Phần tin cổ đông & tin nội bộ không nên tách làm hai, vì hai phần này cùng là tin trong công ty.  Diễn đàn không có thông tin gì.  Sơ đồ tổ chức chưa có nhiều thông tin. Người sử dụng rất khó chịu khi sử dụng một website khó hiểu. Theo các nhà nghiên cứu thì số lần nhấp chuột để những người sử dụng đến nơi họ muốn là không quá 3 lần. Đây là những cơ hội mang người truy cập tới một website – nếu họ không thể đến đích họ muốn trong những lần nhấp chuột này thì bạn sẽ mất họ. Nhận xét: Thiết kế website công ty còn sơ sài bố trí để cho người xem khó nắm bắt thông tin. Công ty chưa sử dụng triệt để các công cụ truyền hình để quảng cáo thương hiệu Hapro hiệu quả hơn. 2.2.9 Khai thác thương hiệu Nhận thức được tầm quan trọng cũng như vị thế thương hiệu của mình trên thị trường, Hapro đề ra các hình thức khai thác các lợi ích do thương hiệu mang lại: công ty sẽ sử dụng uy tín và tiềm năng thương hiệu để xây dựng và phát triển mở rộng cơ sở hạ tầng thương mại và hệ thống sản xuất kinh doanh từ đó có cơ sở xây dựng giá mua bán hàng hóa dịch vụ; sử dụng tên thương hiệu Hapro cho các loại hàng hóa và dịch vụ do công ty cung cấp, sản xuất hoặc thuê gia công nhằm phát triển thị phần của mình; cấp quyền sử dụng thương hiệu Hapro cho các doanh nghiệp khác dưới các hình thức li-xăng, chuyển nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên, với các hình thức cụ thể trên đây thì đôi khi chính sách khai thác tài sản thương hiệu sẽ do công ty quyết định theo từng thời kỳ. Các công ty thành viên hay bên thứ ba có nhu cầu sử dụng thương hiệu của công ty thì chỉ cần lập hồ sơ sử dụng nhãn hiệu gửi về công ty. Sau khi được chấp nhận, công ty thương mại Hà Nội sẽ ký hợp đồng sử dụng nhãn hiệu với công ty thành viên hoặc bên thứ ba. Nhận xét: Công ty đã có nhận thức đúng đắn về khai thác thương hiệu, công ty duy trì và phát huy trong những năm tiếp theo. 2.2.10 Đánh giá thương hiệu Từ những kết quả trên cho thấy với nhận thức và ý thức của Tổng công ty về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã khẳng định thương hiệu Hapro phải được phát triển và có sự lan tỏa rộng khắp trong nhận biết của khách hàng cả nước. Đánh giá đúng tầm quan trọng, nhận thức rõ mục tiêu, đầu tư khoa học, bước đầu có chiều sâu nên thực trạng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Hapro nói chung và những vấn đề cụ thể, cốt lõi của thương hiệu Hapro nói riêng bước đầu đã đạt được nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, cũng không ít vấn đề đặt ra cho Tổng công ty như tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ và độ nhận biết về thương hiệu Hapro đòi Thang Long University Library 50 hỏi công ty cần phải điều chỉnh kịp thời, chính xác nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hapro. 2.3 Kết luận chƣơng 2 Nội dung chính trong chương này bao gồm hai phần chính: Phần thứ nhất, giới thiệu sơ lược về công ty như thông tin chung, các hoạt động và thành tích công ty đã đạt được, cơ cấu tổ chức, các ngành nghề và sản phẩm, kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2010 - 2012. Phần thứ hai, phân tích thực trạng của công ty về công tác xây dựng thương hiệu. Mở đầu, chúng ta đề cập đến tầm nhìn thương hiệu hiện nay của công ty là gì. Sau đó, dựa vào tầm nhìn chúng ta xét định vị của thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty hiện nay đã thực hiện ra sao. Tiếp theo hai phần trước là thiết kế hình ảnh thương hiệu, mô hình thương hiệu, bảo vệ thương hiệu và tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing mix, quảng bá thương hiệu. Phần cuối cùng của quy trình chúng ta khai thác thương hiệu rồi đưa ra đánh giá thương hiệu đã có hiệu quả như thế nào. Sau khi phân tích các yếu tố, chúng ta thấy được những điểm mạnh mà công ty nên phát huy và cần hạn chế các điểm yếu. - Điểm mạnh: công ty đã có kinh nghiệm và đạt được thành tựu ban đầu, xác định đúng đắn tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, định vị được thương hiệu, lựa chọn mô hình công ty phù hợp chiến lược kinh doanh ngành thương mại và dịch vụ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng. Có chính sách, nhận thức đúng về bảo vệ thương hiệu, khai thác thương hiệu. - Điểm yếu: Bên cạnh đó, công ty chưa có phòng marketing riêng biệt, logo nhận diện thương hiệu chưa thể gây ấn tượng mạnh mẽ; chưa thể hiện được tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu trên thị trường, biện pháp mở rộng thương hiệu sản phẩm chưa hiệu quả; nhân viên thiếu kinh nghiệm chuyên môn; chương trình xúc tiến thương hiệu quả truyền hình cũng như báo chí còn yếu kém; hệ thống website còn sơ sài, rờm rà khó nắm bắt thông tin. Với mục tiêu của công ty trong tương lai “Hapro phấn đấu vì lợi ích và sự hài lòng của khách hàng Việt Nam và quốc tế.”, nên công ty phải bắt tay vào hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu ngay bây giờ. Đây là bước đệm chuẩn bị cho công ty bước vào thị trường kinh tế toàn cầu. 51 CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI Căn cứ vào những lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu ở chương 1 và dựa trên kết quả các phân tích ở chương 2. Tác giả thấy phần định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình, bảo vệ thương hiệu, khai thác thương hiệu công ty thương mại Hà Nội đã thực hiện tốt. Do đó, tác giả xin phép không đề cập trong phần chương 3 này. Tác giả mạnh dạn đưa ra một số đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội như sau: 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Hapro 3.1.1 Định hướng phát triển nghiên cứu marketing Nghiên cứu nhu cầu thị trường giúp Hapro Mart thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua việc trả lời các câu hỏi như: khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và đòi hỏi như thế nào trong việc mua sắm các mặt hàng? Hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Yếu tố nào đóng vai trò quyết định đến quyết định mua của khách hàng?... Nghiên cứu thị trường giúp Hapro Mart hiểu rõ đối tượng khách hàng mà Hapro Mart hướng tới, từ đó có cách thức đáp ứng tôt nhất nhu cầu của khách hàng. Để có thể thực hiện hoạt dộng nghiên cứu thị trường có hiệu quả, Hapro Mart nên có những kế hoạch, mục tiêu cụ thể trong cả ngắn hạn và dài hạn, trong từng thời kì kinh doanh và xuyên suốt quá trình kinh doanh. 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng Dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên tổng giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Do đó, Hapro Mart nên tăng cường dịch vụ dành cho khách hàng, đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay, quy trình dịch vụ của Hapro Mart khá đầy đủ và hợp lý. Mặc dù vậy, Hapro Mart vẫn còn một số hạn chế trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hapro Mart nên tăng cường hơn nữa dịch vụ sau bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng như kéo dài và linh hoạt hơn về thời gian đóng mở cửa để phục vụ cho những khách hàng chỉ có thời gian mua sắm vào những giờ đó, xây dựng bãi gửi xe đủ rộng để khách hàng thuận tiện trong quá trình đi mua sắm, có chính sách trông giữ xe miễn phí, sắp xếp nhân viên đón tiếp khách hàng ở cửa ra vào, giúp khách hàng gói đồ 3.1.3 Định hướng phát triển sản phẩm Sản phẩm là tham số quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của Hapro Mart, do đó phải có những giải pháp hợp lý cho hàng hoá mà Hapro Mart đang kinh doanh. Hiện nay, Hapro Mart đang tồn tại một số vấn đề về hàng hoá, đó là, ít có sự thay đổi về mẫu mã và việc đưa vào trưng bày hàng hoá mới thường chậm hơn thị Thang Long University Library 52 trường. Để giải quyết vấn đề này, Hapro Mart nên căn cứ vào mức tiêu thụ hàng hoá, nhu cầu của khách hàng, từ đó có quyết định lượng hàng hoá nhập vào hợp lý nhằm tiêu thụ các mặt hàng nhanh hơn, giúp cho Hapro Mart có thể thay đổi mẫu mã, kiểu dáng và danh mục mặt hàng nhanh chóng đáp ứng kịp thời sự thay đổi về nhu cầu hàng hoá của khách hàng. Hapro Mart cũng nên theo dõi riêng từng loại mặt hàng để nắm được tình hình tiêu thụ và có các giải pháp đối với các mặt hàng khó tiêu thụ, loại bỏ những mặt hàng đó trong danh mục và thay thế bằng mặt hàng mới. Hapro Mart nên thường xuyên làm mới danh mục hàng hoá dựa trên nhu cầu chung của khách hàng để thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng. 3.1.4 Định hướng phát triển quảng bá thương hiệu Khách hàng và nhà cung cấp của công ty đa phần là các công ty trong và ngoài nước, chỉ có mảng Trung tâm thương mại có khách hàng chính là người tiêu dùng, cá nhân, hộ gia đình. Vì thế, Hapro nên phát triển kênh truyền thông cho việc xây dựng thương hiệu với hai nhóm khách hàng B2B và B2C. 3.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu Hapro 3.2.1 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu - Nhận thức của các nh lãnh đạo công ty Các nhà lãnh đạo đã sớm có nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu. Sự hiểu biết sâu sắc này của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu sẽ có ảnh hưởng lớn tới việc có cần thiết xây dựng thương hiệu, hay tạo ra một quyết tâm thực hiện mục tiêu cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu trong tương lai. - Nhận thức của các nhân viên chăm sóc khách h ng, bán h ng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn xây dựng được một thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải phải có những nhận thức đúng đắn để từ đó phấn đấu, cố gắng hoàn thành mục tiêu chung của công ty. 3.2.2 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu - Khách hàng: tâm lý, thói quen của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn tới việc công ty đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu. Việc hiểu được tâm lý, thói quen của người tiêu dùng sẽ tạo tiền đề khi công ty xây dựng thương hiệu trong thị trường mới sẽ có được sự hài lòng từ người tiêu dùng. - Đối thủ cạnh tranh: Việt Nam ra nhập WTO điều đó đồng nghĩa rằng những đối thủ cạnh tranh từ thị trường nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường trong nước. Do xu thế các công ty 53 thương mại, những tập đoàn bán lẻ hàng đầu nước ngoài đang có chiều hướng thâm nhập, từng ngày từng giờ chiếm lĩnh thị phần vào thị trường này càng nhiều với chất lượng sản phẩm - dịch vụ cao hơn của công ty, đó là chưa kể đến các công ty trong nước khác. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá mà còn khiến chỗ đứng thương hiệu ngày càng khó khăn hơn. 3.3 Một số giải pháp đề xuất nhằm ho n thiện quy trình xây dựng thƣơng hiệu Hapro 3.3.1 Đề xuất từ nghiên cứu marketing - Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích ở chương 2, hiện tại công ty thương mại Hà Nội tồn tại vấn đề cần xây dựng phòng marketing riêng biệt. Do đó, tác giả đưa ra đề xuất về việc xây dựng phòng marketing như sau: - Giải pháp thực hiện: Liên hệ với Công ty TNHH Tư vấn Marketing và Thương hiệu (viết tắt M&BC, ra đời từ năm 2009 để giải quyết triệt để các thách thức marketing trong doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp và hiệu quả đã từng hợp tác thành công với Tổng công ty thép Việt Nam, Ford Thăng Long, Công ty Điện toán và Truyền số liệu) để mua gói dịch vụ xây dựng phòng marketing cho công ty thương mại Hà Nội. + Gói dịch vụ này bao gồm 3 giai đoạn:  Giai đoạn 1 Tuyển dụng Marketing: Nhân sự có tố chất marketing tốt sẽ được tuyển mộ hoặc điều chuyển nếu công ty muốn sử dụng ngay nhân sự trong công ty để thiết lập bộ phận/phòng marketing. Theo kinh nghiệm của M&BC, bộ phận này nên từ 5 người trở lên đối với công ty thương mại Hà Nội.  Giai đoạn 2 Đào tạo Marketing: Gồm 2 mảng kiến thức marketing trong doanh nghiệp và các kĩ năng làm marketing. Khóa đào tạo gồm 2 phần: Phần 1 Kiến thức marketing doanh nghiệp căn bản: Thương hiệu - Quản lý thương hiệu, PR, 4P, Marketing truyền thông, Phân nhóm khách hàng và đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng. Mục đích của phần này để củng cố và hệ thống kiến thức marketing cho đội ngũ marketing của doanh nghiêp – mà theo kinh nghiệp của M&BC thường có chuyển môn từ các ngành kinh tế và xã hội như: Luật, Quản trị kinh doanh, Báo chí, kinh tế.. Phần 2 Kỹ năng hoạt động marketing trong danh nghiệp gồm: Chiến lược marketing o Chiến lược thương hiệu Thang Long University Library 54 o Quy trình marketing: bao gồm các bước tiến hành triển khai hoạt động marketing và phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp o Xây dựng chương trình marketing: Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Thương hiệu o Triển khai - quản lý - giám sát - theo dõi kết quả các chương trình marketing.... Đây là các kỹ năng, kinh nghiệm được các chuyên gia của M&BC biên soạn tối ưu với đặc thù môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Khóa đào tạo còn dựa trên các tình huống marketing đã và đang diễn ra trên thị trường. Kết thúc khóa học là một bài thực nghiệm lớn, yêu cầu phòng marketing của doanh nghiệp thiết lập một chương trình marketing với sự hướng dẫn và đánh giá của các chuyên gia marketing.  Giai đoạn 3 Thiết lập phòng marketing: Quy trình triển khai marketing và Quy trình làm việc để bộ phận marketing kết hợp hiệu quả với các bộ phận khác trong doanh nghiệp và thực thi các chương trình marketing theo định hướng của chiến lược marketing và thương hiệu. Ngoài ra, M&BC còn trực tiếp giám sát và hỗ trợ bộ phận marketing của doanh nghiệp thực thi Chương trình marketing - khuyến mại - quảng cáo, PR để đánh giá khả năng hoạt động của bộ phận và có các điều chỉnh cần thiết để bộ phân marketing có thể hoạt động hiệu quả nhất trong đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp. (Nguồn: Công ty TNHH Tư vấn Marketing và Thương hiệu) - Hiệu quả dự kiến: Tổng chi phí dự kiến là 25.000.000VNĐ, thời gian: 6 – 12 tháng Công ty thương mại Hà Nội xây dựng được phòng marketing riêng biệt có trình độ chuyên môn cao, có thể đi vào hoạt động ngay khi đào tạo xong. Từ đó, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty thương mại Hà Nội chủ động nghiên cứu nắm rõ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời, có thể có hỗ trợ phòng kinh doanh việc đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh. 3.3.2 Đề xuất về hệ thống nhận diện thương hiệu - logo - Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích trong chương 2, trên cơ sở đánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hapro, hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn tồn tại vấn đề về logo của công ty chưa thích hợp, nếu kết hợp sử dụng logo này và thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu. Tác giả mạnh dạn đưa ra giải pháp về thiết kế logo như sau: - Giải pháp thực hiện 55 Các yêu cầu sau đây cần khi thiết kế logo mới: Thể hiện rõ bản sắc thương hiệu của Công ty thương mại Hapro. Khái quát được các lĩnh vực Công ty đang hoạt động trên các lĩnh vực: kinh doanh xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh siêu thị. Thể hiện được quy mô và sức mạnh, tính chất chuyên nghiệp trong các hoạt động kinh doanh của Công ty. Phản ánh được tính quốc tế, phù hợp với xu thế hội nhập. Khai thác các yếu tố đặc trưng của Công ty thương mại Hapro so với các công ty khác cùng tập đoàn. Thể hiện được yếu tố phát triển và ngày càng đi lên của Công ty, đồng thời phù hợp với đường lối phát triển quốc tế hoá trong xu thế hội nhập như hiện nay. Vẫn sử dụng những màu sắc chủ đạo trong logo của công ty Công ty thương mại Hapro. Hình 3.1 Logo gợi ý (Nguồn: tác giả nghiên cứu) - Hiệu quả dự kiến: • Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu: Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện được tầm nhìn và sứ mạng hướng ra quốc tế mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của công ty. • Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Lực lượng bán hàng của công ty sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu . • Gia tăng giá trị của công ty: Tạo thế mạnh cho công ty nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, công ty sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. • Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Thang Long University Library 56 3.3.3 Đề xuất về tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix - Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar - mix của công ty còn tồn động vấn đề sau: biện pháp mở rộng sản phẩm chưa hiệu quả, nhân viên thiếu kinh nghiệm chuyên môn, chương trình xúc tiến thương hiệu quả truyền hình cũng như báo chí còn yếu kém. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giải pháp cho công ty thương mại Hà Nội như sau: - Giải pháp thực hiện: Hoàn thiện chiến lƣợc mở rộng sản phẩm Thứ nhất, đối với sản phẩm mới Hapro Mart nên có sự nghiên cứu nhu cầu thị trường, tiến hành kinh doanh thử, quan sát thái độ của khách hàng. Hapro Mart nên nhanh nhạy trong quyết định đưa sản phẩm mới, sản phẩm được ưa dùng vào danh mục kinh doanh để tránh việc nhập sản phẩm đang chuyển sang giai đoạn bão hoà. Một ví dụ điển hình đó là: Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề nóng của xã hội, nhu cầu về mặt hàng rau an toàn tăng cao. Do đó, nắm bắt được nhu cầu, Hapro Mart nên nhập thêm nhiều mặt hàng rau an toàn để làm phong phú danh mục mặt hàng kinh doanh, thoả mãn được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về mặt hàng này. Bên cạnh đó, do tính chất của mặt hàng này là dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn, nên Hapro Mart nên đầu tư, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất nhất là hệ thống làm lạnh để bảo quản hàng hoá, giữ độ tươi ngon của mặt hàng, nhất là trong dịp hè. Bên cạnh các mặt hàng có giá cả phải chăng, Hapro Mart cũng đang kinh doanh các mặt hàng cao cấp, thoả mãn nhu cầu của một số lượng khách hàng có thu nhập cao. Nhưng để có thể cạnh tranh với các đối thủ chuyên kinh doanh các mặt hàng cao cấp, Hapro Mart cần tổ chức tiến hành điều tra, khảo sát mức độ chấp nhận chấp nhận của thị trường để từ đó lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Hapro Mart nên tiến hành phân loại hàng hoá theo các nhóm hàng khác nhau như: Nhóm hàng có khả năng phát triển nhu cầu; nhóm hàng có nhu cầu tiềm ẩn và nhóm hàng có nhu cầu giảm dần. Đối với các mặt hàng nằm trong nhóm hàng có khả năng phát triển nhu cầu thì Hapro Mart nên có chính sách nhập với khối lượng lớn hơn hoặc tăng giá bán để tăng lợi nhuận bù đắp cho các mặt hàng khác. Đối với mặt hàng thuộc nhóm hàng có nhu cầu giảm dần, Hapro Mart chỉ nên nhập một khối lượng nhỏ để tránh ứ đọng hàng hoá và nên có biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ để giải quyết tồn kho như giảm giá, khuyến mãi Đối với mặt hàng có nhu cầu tiềm ẩn, Hapro Mart nên phân tích tâm lý khách hàng, tiến hành điều tra nhu cầu khách hàng để biết rõ động thái của khách hàng, từ đó quyết định nhập với khối lượng hợp lý, và bán với giá cả phải chăng. Phân chia nhóm hàng là hoạt động khó khăn nên Hapro Mart nên dựa vào kết quả điều tra nghiên cứu thị trường để đưa ra chiến lược phù hợp. 57 Thứ hai, đối với mặt hàng truyền thống, mặt hàng mũi nhọn trong hoạt động kinh doanh của Hapro Mart thì cần đẩy mạnh và tiếp tục nâng cao hiệu quả chất lượng sản phẩm. Những sản phẩm này là những sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận và ưa thích, do đó Hapro Mart phải luôn quan tâm chú ý tới chất lượng sản phẩm. Mặt khác, Hapro Mart phải luôn hoàn thiện tính đồng bộ về bao bì, mẫu mã, dịch vụ và luôn phải chú ý đổi mới sản phẩm để tránh tồn kho và lạc hậu. Vì vậy, Hapro Mart phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo mối quan hệ vững chắc với nhà sản xuất, người cung ứng để kịp thời nắm rõ nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng tồn kho và nhập phải hàng hoá đã và đang có xu hướng lỗi thời. Hiệu quả đạt đƣợc: Việc công ty phân loại nhóm hàng giúp Hapro Mart đề ra các chiến lược cụ thể cho từng nhóm, dễ dàng trong quản lý, thắt chặt chi phí sản xuất. Ngoài ra, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng mong đợi, gia tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với công ty thương mại Hà Nội. Các giải pháp về xúc tiến thƣơng mại Trước hết, Hapro Mart phải nâng cao nhận thức về vai trò của xúc tiến thương mại. Hiện nay, Hapro Mart mới chỉ sử dụng các hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo mà chưa có sự quan tâm trong việc nâng cao sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, quảng bá hình ảnh của Hapro Mart. Nâng cao nhận thức về vai trò của xúc tiến thương mại giúp Hapro Mart có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc đầu tư vào hoạt động này. Hoạt động tổ chức xúc tiến thương mại sẽ có hiệu quả hơn, giúp cho hoạt động kinh doanh của Hapro Mart phát triển hơn. Để có thể nâng cao nhận thức, Hapro cần nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên bán hàng, nhân viên làm công tác xúc tiến bằng cách mở ra các lớp đào tạo về nghiệp vụ xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó, Hapro Mart cần phải có kế hoạch đầu tư ngắn hạn và dài hạn vào hoạt động xúc tiến, cần xác định cụ thể mục tiêu xúc tiến, kinh phí đầu tư cho hoạt động này, và sau mỗi chương trình nên tiến hành đánh giá hiệu quả của hoạt động. Thứ hai, Hapro Mart cần tăng cường các chương trình xúc tiến thương mại một cách có hiệu quả. Hiện nay, các hình thức xúc tiến thương mại của Hapro Mart như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mại, PR đã được tiến hành nhưng các hoạt động này được tiến hành chưa đồng bộ, liên tục nên hiệu quả chưa cao. Vì vậy, Hapro Mart cần nghiên cứu và triển khai đồng bộ và sáng tạo các chương trình xúc tiến thương mại tới khách hàng mục tiêu của Hapro Mart nhằm thu hút người tiêu dùng đến, mua hàng, và gắn bó với Hapro Mart. Thứ ba, Hapro Mart cần có những hình thức xúc tiến thương mại mới thay thế những hình thức cũ mà khách hàng đã quá quen thuộc để kích thích sự tìm hiểu, sự hứng thú của khách hàng. Thang Long University Library 58 Tổ chức các sự kiện lớn đánh dấu sự phát triển của công ty như kỷ niệm tròn năm thành lập công ty, năm công ty được cấp chứng chỉ ISO, năm bắt đầu bước vào thị trường phía Nam, mở thêm các chi nhánh Vào những dịp này, công ty có thể mở tiệc chiêu đãi những khách hàng lớn như đại lý, các siêu thị phân phối, thưởng sản phẩm cho các nhà bán lẻ và khuyến mãi thêm sản phẩm cho người tiêu dùng. Có một cơ hội quảng bá thương hiệu nữa mà Hapro chưa tận dụng, đó là quảng bá ở các tỉnh lẻ. Khách hàng của Hapro rộng khắp cả nước, từ khu đô thị đến nông thôn, trong khi các hoạt động quảng bá thương hiệu dường như mới chỉ dừng lại ở Hà Nội. Với một khoản tiền không lớn, Hapro hoàn toàn có thể xây dựng quỹ học sinh vượt khó cho học sinh phổ thông trung học, có thể tổ chức những hoạt động văn nghệ vào những dịp đặc biệt dành riêng cho các nữ sinh. Chiếm được sự tin cậy và tin yêu của những phụ nữ ở vùng ngoại thành thì Hapro sẽ tăng được thị phần và giá trị thương hiệu lên đáng kể. - Đầu tƣ quan hệ báo chí và các chương trình truyền thông như viết các bài báo, làm các phóng sự trên truyền hình, tổ chức các cuộc phỏng vấn, tư vấn tiêu dùng cho khách hàng. Vào các sự kiện đặc biệt, nhất là khi kỷ niệm thành lập công ty thì công ty có thể phát ngôn nhiều trên báo chí, truyền hình để giới thiệu về quá trình hình thành, phát triển cũng như thương hiệu của công ty. Cũng như vậy, Hapro cũng có thể lên những trang báo với các tin như: một vị tổng giám đốc người Việt kinh doanh giỏi hay những người đàn ông luôn trăn trở để tạo nên vẻ đẹp cho những người phụ nữ - Tích cực tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các quỹ Hapro tham gia tài trợ như Giải thưởng nữ sinh Việt Nam, Quỹ Chắp cánh tương lai trong thời gian tới cần tiếp tục được tiến hành và mở rộng hơn nữa. Ngoài ra, đi kèm với trao giải thưởng thì công ty nên tổ chức hoạt động văn nghệ để thu hút sự chú ý của mọi người nhiều hơn. Để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu, công ty cũng nên tài trợ độc lập một chương trình cụ thể để tư vấn, giải đáp các thắc mắc của các bạn trẻ về vấn đề tâm sinh lý. Để giảm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả cao thì công ty có thể tổ chức chương trình này và phát trên kênh địa phương nhưng có độ phủ sóng lớn hoặc trên đài. Ngoài ra, công ty cũng nên xây dựng một chuyên mục riêng tư vấn thường xuyên về sức khỏe sinh sản, giới tính và trả lời thắc mắc của người đọc trong trang web của mình. Có công ty ở nước ngoài xây dựng trang web của mình thành một trang có nhiều trò vui chơi giải trí thú vị, hấp dẫn giới trẻ nên thu hút được sự chú ý lớn của họ. Khi họ vào trang web để chơi thì đồng thời họ cũng sẽ tiếp nhận được những thông điệp về thương hiệu từ phía công ty. Những hoạt động như vậy có tính mới là và bổ ích nên người tiêu dùng sẽ dành thời gian và sự chú ý của mình nhiều hơn về thương hiệu Hapro. 59 - Hiệu quả dự kiến: + Chi phí dành cho hoạt động truyền thông và hiệu quả dự tính từ những hoạt động này trong 1 năm của công ty là: Bảng 3.1 Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR Các hoạt động Chi phí (triệu đồng) Thị phần tăng (%) Tổ chức sự kiện 700 2.5 Hoạt động tài trợ 1,900 1.5 Quan hệ báo chí 250 2.5 Tổng 2,850 6.5 (Nguồn: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen) Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.85 tỷ đồng, nếu công ty áp dụng được linh hoạt và có hiệu quả công cụ này thì theo ước tính của tác giả, lượng thị phần của Hapro có thể tăng thêm 5%, tương ứng với khoảng 7.8 triệu sản phẩm tiêu thụ. Bên cạnh đó, dựa vào (bảng 2.4) với việc đầu tư trên ước tính sẽ làm hiệu quả mang lại sự nhận diện của người tiêu dùng qua báo chí tăng lên đến 20% và qua tổ chức sự kiện là 35%. Phát triển, đ o tạo nguồn nhân lực hiệu quả Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng là đội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên đó có thể coi là bộ mặt của Hapro Mart, góp phần xây dựng hình ảnh Hapro Mart. Vì vậy, Hapro Mart phải cần xây dựng chương trình tuyển chọn, nâng cao tinh thần, kĩ năng làm việc cho nhân viên. Ngay từ khâu tuyển dụng ban đầu, Hapro Mart phải chú ý, quan tâm, đặt các tiêu chuẩn tuyển chọn rõ ràng cho từng loại nhân viên theo từng vị trí công tác và tiến hành tuyển chọn một cách nghiêm túc. Hapro Mart cần thể liên kết với các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, để tuyển chọn trực tiếp người có trình độ vào vị trí cần tuyển. Hiện nay, trên khu vực Hà Nội đã có các trường đào tạo cơ bản nhân viên kinh doanh như trường Trung cấp thương mại, trường đào tạo cán bộ của Bộ thương mại. Sinh viên các trường này chính là nguồn lao động mà Hapro Mart có thể tận dụng. Hapro Mart cũng cần chú trọng vào việc tuyển dụng cán bộ, chuyên viên có trình độ, có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản về chuyên môn. Bên cạnh đó, đối với nhân lực hiện tại Hapro Mart cần phải lưu ý công tác huấn luyện nhân viên, đào tạo, bồi dưỡng kĩ năng cho nhân viên bán hàng, nhất là trong khâu giao tiếp, nâng cao trình độ thuyết phục, xử lý tình huống. Công tác đào tạo, Thang Long University Library 60 huấn luyện phải do những người có chuyên môn, kinh nghiệm đảm nhiệm, Hapro Mart cũng nên mời các chuyên gia đến giảng dạy. Đối với nhân viên mới (<3 tháng): định kỳ 1 tháng 1 có buổi đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ. Đối với nhân viên cũ (>3 tháng): định kỳ 3 tháng có buổi đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ. Có bài kiểm tra nhận thức sau các buổi học. Trong quá trình làm việc, Hapro Mart nên tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu nhưng vẫn đảm bảo sự nghiêm túc để giảm bớt áp lực công việc cho người lao động, tăng hiệu quả làm việc. Hapro Mart cũng phải chú ý đến chế độ đãi ngộ lao động, nên có các hoạt động như thưởng cho người lao động có thành tích tốt, tạo điều kiện thăng tiến cho người lao động, trả lương theo hiệu quả lao động. Nâng cao cơ sở vật chất phục vụ cho công việc, tạo môi trường lao động cạnh tranh lành mạnh, đoàn kết. Hapro Mart cần có lịch phân công làm việc hợp lý cho nhân viên để tránh lúc thừa lúc thiếu. Hơn nữa, cần chuyên môn hoá trong công việc, tránh sự chồng chéo, một người phải làm nhiều công việc khác nhau gây nên sự sao nhãng, giảm hiệu quả lao động. Nên có một đội ngũ nhân viên bán hàng trong từng gian hàng để giới thiệu sản phẩm, kịp thời giải đáp thắc mắc của khách hàng. Hiệu quả dự kiến: Công ty xây dựng được đội ngủ nhân viên chuyên môn cao, có khả năng xử lý sự cố phát sinh trong quá trình vận hành. Bên cạnh đó, nâng cao được chất lượng dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, gia tăng số lượng khách hàng trung thành đối với công ty. Phát triển dịch vụ khách hàng Hapro Mart nên thực hiện bán hàng qua điện thoại, qua bán hàng qua mạng Internet.. Hapro Mart có thể kết hợp hình thức bán hàng qua điện thoại, mạng Internet với dịch vụ giao hàng tận nhà cho những khách hàng truyền thống ở khu vực gần đó. Hapro Mart nên đào tạo đội ngũ gói quà tặng phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng khi mua hàng trong Hapro Mart. Nhất là khi khách hàng mua hàng trong Hapro Mart với mục đích làm quà tặng, như vậy sẽ kích thích khách hàng mua hàng, đặc biệt là nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang. Bên cạnh việc duy trì mức giá thấp, sản phẩm đạt tiêu chuẩn, phương thức phục vụ văn minh hiện đại, Hapro Mart nên hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ khách hàng để tăng hiệu quả kinh doanh, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả dự kiến: Đáp ứng được lượng khách hàng tiềm năng mua bán trên mạng, tăng chi phí vận triển tuy nhiên, doanh thu lớn do xu hướng hiện nay, thời gian đi mua sắm của khách hàng rất eo hẹp, bên cạnh đó đa số người dân đều sử dụng điện thoại, mạng Internet nên việc bán hàng qua điện thoại và mạng Internet sẽ thu hút lượng khách hàng mua hàng đông đảo. 61 Đầu tƣ hệ thống hút ẩm Giải pháp thực hiện: Đặt mua hệ thống hút ấm và lắp đặt từ Công ty Ta Ha (là nhà tư vấn các giải pháp về điều tiết, xử lý không khí ẩm, có kinh nghiệm lâu năm, đã từng hợp tác thành công với các công ty công ty cổ phần dược Hậu Giang, tập đoàn Kinh Đô co, công ty TNHH KT-MB VietNam airline) Hình 3.2 Hệ thống hút ẩm gợi ý (Nguồn: công ty Ta Ha cung cấp) Hiệu quả dự kiến: Chi phí ước tính 50.000.000 đồng. Lắp đặt mô hình hệ thống hút ẩm hiện đại tiên tiến nhất, làm tăng khả năng bảo quản sản phẩm khô trong siêu thị Hapro, giảm chi phí hỏng sản phẩm cho công ty. Bên cạnh đó, tạo không khí thoải mái cho người tiêu dùng khi đi vào siêu thị mua hàng. 3.3.4 Đề xuất từ quảng bá thương hiệu - Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích trong chương 2, tác giả nhận thấy còn tồn tại vấn đề về thiết kế website của công ty chưa được hợp lý, và công ty chưa tận dụng quảng bá thương hiệu trên truyền hình. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giải pháp thiết kế lại website, và đưa ra giải phảp quảng cáo cho công ty thương mại Hà Nội như sau: - Giải pháp thực hiện: Phát triển kênh truyền thông của thƣơng hiệu Hapro Tất cả phương tiện truyền thông giao tiếp đều ít mang lại hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu, và trong số các công cụ quảng bá thì website là có hiệu quả nhất. Theo số liệu thống kê được triển khai trong tháng 11-12/2012, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức 20.035%, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Báo cáo này được thực hiện thông qua cuộc khảo sát hơn 3.400 người sử dụng internet tại 12 thành phố ở Việt Nam và với phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Thang Long University Library 62 Chính vì thế, công ty cần áp dụng Thương mại điện tử để xây dựng website công ty ngày càng phát triển. Việc quản trị và xây dựng website sao cho hiệu quả sẽ giúp truyền tải những giá trị thương hiệu và thông tin có lợi một cách tập trung hơn và giảm thiểu sự phân tán của nội dung giao tiếp. Website không chỉ là phương tiện giao tiếp, mà còn là linh hồn của một doanh nghiệp, phải xây dựng nó có tính tương tác để không chỉ giúp cho bản thân các thành phần trong doanh nghiệp hiểu nhau hơn, mà còn là sợi dây gắn kết hiệu quả với thế giới bên ngoài. Sơ đồ 3.1 Cấu trúc website gợi ý Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông để công ty lựa chọn, mỗi phương tiện truyền thông có những ưu - nhược điểm riêng: Sản phẩm Dịch vụ Trung tâm thƣơng mại Nhập khẩu Xuất khẩu Xem cùng bạn Tin hoạt động Tin tổng hợp Tin trong ngành Tin tức Thành tựu đạt đƣợc Lịch sử phát triển Giới thiệu chung Đơn vị trực thuộc Sơ đồ tổ chức Giới thiệu Tin cổ đông Tin nội bộ Hoạt động Đo n Tuyển dụng Thông tin việc l m Mẫu đơn xin việc Liên hệ Email trực tiếp Địa chỉ đơn vị Diễn đ n Nội quy chung Trao đổi kiến Hoạt động phong trào Bộ phận Xuất khẩu Giải trí Trung tâm thƣơng mại Bộ phận Nhập khẩu Ngôn ngữ Tiếng Việt Tiếng Anh Trang chủ 63 - Quảng cáo trên truyền hình: Vì phần lớn đi siêu thị là phái nữ nên ta nhắm vào những khoảng thời gian phái nữ xem tivi. Quảng cáo vào giờ vàng (18h-20h), khi mọi người bắt đầu ngồi quây quần bên bữa cơm. Thời điểm này chi phí khá cao công ty cũng có thể lựa chọn thời gian mà những người phụ nữ hay bạn gái có thời gian ngồi xem tivi. Đó có thể là khoảng thời gian từ 17h-18h, khi các bạn nữ xem chương trình phim chiều tối, hoặc thời gian từ sau 20h đến trước 22h bởi chị em phụ nữ rất ít khi thức muộn nên có quảng cáo muộn thì cũng không có hiệu quả. Thứ bảy hàng tuần trên truyền hình có chương trình “sức sống mới” là chương trình dành riêng cho phụ nữ và được chị em rất thích, nên quảng cáo vào lúc đó cũng rất phù hợp, dễ được nhiều người tiêu dùng biết đến. Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn và dễ dàng để chuyển các dấu hiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao và tính chọn lọc khách hàng thấp nên một ngày Hapro chỉ nên cho quảng cáo 2 lần trên mỗi kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp. - Quảng cáo trên đ i: hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng người theo dõi ít hơn trước đây. Tuy nhiên có một số chương trình thích hợp như sản phẩm như “chương trình cửa sổ tình yêu” hay “cô tấm ngày nay” rất được giới trẻ ưa thích và được các bạn nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu quảng cáo và đi kèm tài trợ cho các chương trình này thì hãng sẽ không tốn nhiều chi phí mà nâng cao được rất nhiều sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu của người tiêu dùng. - Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet có ưu điểm là rẻ nên khá phù hợp với điều kiện tài chính của công ty. Hiện nay Hapro cũng đã tiến hành cho quảng cáo trên mạng nhưng chưa nhiều nên chưa có hiệu quả. Quảng cáo rời rạc như vậy thì hiệu quả sẽ không cao. Hapro nên đưa quảng cáo của mình lên các trang web quảng cáo thương hiệu như www.vnexpress.net, www.dantri.com.vn, www.thv.vn hay các trang web được nhiều phụ nữ tìm hiểu. - Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo cũng có nhiều ưu điểm như rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc được khách hàng Hapro có thể chọn một số báo phù hợp để quảng cáo như tạp chí hạnh phúc gia đình, báo hoa học trò - Quảng cáo trên các màn hình lớn ở các trung tâm thƣơng mại hoặc những nơi khác đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý nhiều. Hiện nay Hapro đã ký kết hợp đồng để tiến hành quảng cáo rộng rãi trên các màn hình lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây là phương pháp mới được tiến hành một cách chuyên nghiệp ở Việt Nam và hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả cao. Trong thời gian tới Hapro nên tiếp tục tiến hành quảng cáo với những phương tiện mới lạ như vậy thì sẽ có hiệu quả cao hơn. Thang Long University Library 64 Điều quan trọng nhất quyết định mức hiệu quả của các phương tiện quảng cáo được áp dụng là truyền thông tích hợp. Truyền thông tích hợp là một thuật ngữ dùng để chỉ ra rằng các công ty nên phối hợp đồng bộ các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả. Mục tiêu của nó là đưa được thông điệp đến với người tiêu dùng, đồng thời khiến người tiêu dùng nhớ được nội dung đó. Hiện nay, Hapro đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo kể trên nhưng chưa có sự hài hoà, kết hợp giữa các phương tiện hiệu quả. Một thực tế nữa là trong các mục quảng cáo hiện nay của Hapro chưa làm nổi bật logo của thương hiệu và đoạn nhạc nền sinh động. Theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng thì Hapro nên lồng logo vào trong quảng cáo, có thể xuất hiện cuối hoặc đầu mục quảng cáo như quảng cáo xe máy Honda hay SYM sẽ làm người tiêu dùng dễ nhớ hơn. - Hiệu quả dự kiến: Bảng 3.2 Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm Phƣơng tiện quảng cáo Tần suất quảng cáo Bảng giá trung bình (triệu đồng) Chi phí 1 năm (triệu đồng) Thị phần tăng (%) * Truyền hình - Kênh VTV1 2 lần/ngày 22 7,920 1.5 - Kênh VTC1 2 lần/ngày 16 5,760 1 * Đài - Quảng cáo trong chương trình “cửa sổ tâm hồn” và “cô tấm ngày nay” 1 lần/tuần/ chương trình 1.8 185.5 0.25 * Quảng cáo trên màn hình LCD Quảng cáo trên 300 địa điểm, 420 lần/tuần 12.5 650 1.2 * Báo: hoa học trò, tạp chí hạnh phúc và gia đình, tạp chí thế giới phụ nữ Giá tính theo quý 18 72 0.75 * Internet www.vnexpress.net; www.thv.vn; www.dantri.com.vn Liên tục, tính giá 1 tuần/lần 6 936 0.25 Tổng 15,523.5 4.75 (Nguồn: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen) Từ bảng trên cho thấy chi phí quảng cáo công ty phải chi ra hàng năm là không lớn nhưng sẽ làm tăng thị phần thêm 4.75%. Lượng tăng thị phần này có ý nghĩa rất lớn với các công ty. Tuy nhiên, để đạt được kết quả này thì công ty phải tiến hành được các hoạt động truyền thông tích hợp có hiệu quả. 65 KẾT LUẬN Công ty thương mại Hà Nội là doanh nghiệp có nhiều thành tích trong hoạt động kinh doanh. Ngoài hoạt động xuất nhập khẩu, Công ty thương mại Hà Nội cũng là doanh nghiệp mạnh trong hoạt động kinh doanh trong nước với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, trung tâm thương mại. Hiện nay, Công ty thương mại Hà Nội đã có một mạng lưới phân phối bán lẻ rộng khắp các tỉnh Miền Bắc, nhất là khu vực Hà Nội với 17 siêu thị và trung tâm thương mại, 15 cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart và 46 cửa hàng chuyên doanh. Mặc dù vậy, hệ thống thương hiệu này vẫn còn nhiều yếu kém, chưa đủ sức cạnh tranh với nhà phân phối nước ngoài khi mà các nhà phân phối nước ngoài được tự do vào kinh doanh trên thị trường Việt Nam, theo cam kết lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ của Việt Nam với WTO. Vì vậy, Công ty thương mại Hà Nội phải đề ra phương hướng phát triển thương hiệu của Công ty và có những giải pháp để khắc phục yếu kém, thực hiện các phương hướng đề ra. Sau khi nghiên cứu phân tích thực trạng thương hiệu Hapro của Công ty thương mại Hà Nội có thể thấy rằng, Công ty vẫn chưa có sự quan tâm đầy đủ đến hoạt động này. Do đó, trong thời gian tới Công ty thương mại Hà Nội nên phát triển, xây dựng thương hiệu nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh, đưa thương hiệu Hapro Mart trở thành thương hiệu mạnh trong hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam. Khóa luận đã phân tích các số liệu về thương hiệu Hapro của Công ty thương mại Hà Nội và đưa ra một vài giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh công ty thương mại Hà Nội. Hy vọng những vấn đề tác giả đề cập trong chuyên đề sẽ có ích cho Công ty thương mại Hà Nội trong việc xây dựng thương hiệu, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Em xin cảm ơn Công ty thương mại Hà Nội đã tạo điều kiện để em được nghiên cứu, áp dụng kiến thức thương mại đã học vào thực tế công việc và giúp em có thể hoàn thành chuyên đề thực tập. Em xin chân thành cảm ơn thầy Th.S.Trương Đức Thao đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập và viết khóa luận này. Do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận còn nhiều thiếu sót, vì vậy, kính mong sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn. Thang Long University Library 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo tổng kết hàng năm của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 2010 - 2012 2. ThS. Đặng Thị Trạm, giáo trình “Quản trị thương hiệu”, Đại Học Thăng Long. 3. PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, giáo trình “Marketing dịch vụ”, Đại học Kinh tế quốc dân 4. PGS. TS. Hoàng Minh Đường, PGS. TS. Nguyễn Thừa Lộc (2006), Giáo trình "Quản trị doanh nghiệp thương mại", NXB Lao động xã hội. 5. PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang (2000), Giáo trình "Marketing thương mại", NXB Lao động xã hội. 6. Philip Lotler (1994), Giáo trình "Marketing căn bản", NXB Thống kê. 7. Philip Lotler (1997), Giáo trình "Quản trị Marketing", NXB Thống kê. 8. Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại 9. Website: www.haprogroup.vn www.vnexpress.net www.dantri.com.vn; www.marketing.24h.com.vn ...

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdftoan_van_a18187_2357.pdf
Luận văn liên quan