Luận án Tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến: Xem xét vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng khách hàng

thực hiện đầy đủ các cam kết đã được công bố trong chính sách bán hàng”. “Mua sắm trên X là một trải nghiệm đáng tin cậy”, vì sự tin cậy đã được dùng ở trên rồi, điều chỉnh lại là “Tôi tin tưởng vào X vì họ luôn biết tôi quan tâm điều gì”. 3 Mua sắm trên X là đáng tin cậy. => Mua sắm trên X có thể tin cậy được. c 4 Mua sắm qua X có thể được tin cậy, không có tình trạng không rõ ràng. => Theo dõi được chi tiết tình trạng thời gian, quá trình vẫn chuyển rõ ràng của đơn hàng Mua sắm trên X là đáng tin cậy => Không chắc chắn vì vẫn có các DN không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, uy tín, 5 Điều chỉnh, bổ sung Mua sắm qua X có thể được tin cậy, nhưng vẫn có tình trạng không rõ ràng. Nói chung, tôi không quá tin tưởng X thực hiện những hứa hẹn mà họ đã đề ra. Mua sắm trên X có thể là đáng tin cậy. Mua sắm trên X là một trải nghiệm đáng tin cậy. Yếu tố lòng tin là một trong những mặt hạn chế tiếp theo của TMĐT. Một trang web TMĐT rất dễ tối ưu hóa. Cửa hàng TMĐT của bạn sẽ có thể truy cập cả ngày, cho phép mọi người mua sắm 24/7 bất kể họ sống ở đâu. 6 Anh/ Chị có hiểu các phát biểu dưới đây khi mô tả khái niệm lòng tin của KH không? => Có Phát biểu cần điều chỉnh: Mua sắm qua X có thể được tin cậy, không có tình trạng không rõ ràng. => Mua sắm qua X có thể được tin cậy, có thể có tình trạng không rõ ràng. ci 3. Kết quả thảo luận nhóm về việc điều chỉnh thang đo SHL KH Ý kiến Nội dung ý kiến 1 Tôi hài lòng với trải nghiệm có được trước khi mua hàng trên các X (ví dụ: thông tin tốt về sản phẩm, so sánh sản phẩm và chức năng tìm kiếm). => Tôi khá hài lòng với trải nghiệm khi mua hàng trên các X (ví dụ: thông tin tốt về sản phẩm, so sánh sản phẩm và chức năng tìm kiếm). Tôi hài lòng với trải nghiệm mà tôi có được sau khi mua hàng từ các X (ví dụ: hỗ trợ KH và hỗ trợ sau bán hàng, xử lý trả hàng / hoàn tiền, sự cẩn thận khi giao hàng). => Tôi khá hài lòng với trải nghiệm mà tôi có được sau khi mua hàng từ các X (ví dụ: hỗ trợ KH và hỗ trợ sau bán hàng, xử lý trả hàng / hoàn tiền, sự cẩn thận khi giao hàng). 2 Hiểu các phát biểu mô tả khái niệm SHL KH. Không có phát biểu nào cần điều chỉnh. Không có bổ sung thêm phát biểu nào nữa. 3 “Tôi hài lòng với trải nghiệm có được trước khi mua hàng trên các X (ví dụ: thông tin tốt về sản phẩm, so sánh sản phẩm và chức năng tìm kiếm)”, điều chỉnh lại là “Tôi cảm thấy hài lòng trước khi MHTT của X (thí dụ như được tư vấn, hướng dẫn tìm hiểu sản phẩm, chất lượng thông tin về sản phẩm, so sánh sản phẩm)”. “Tôi hài lòng với trải nghiệm mua hàng trên các X (ví dụ: đặt hàng, thủ tục thanh toán)” điều chỉnh lại là “Tôi thấy hài lòng trong khi MHTT của X (thí dụ: đặt hàng, thủ tục thanh toán)” “Tôi hài lòng với trải nghiệm mà tôi có được sau khi mua hàng từ các X (ví dụ: hỗ trợ KH và hỗ trợ sau bán hàng, xử lý trả hàng / hoàn tiền, sự cẩn thận khi giao hàng)” điều chỉnh lại là “Tôi thấy cii hài lòng sau khi MHTT của X (thí dụ: dịch vụ hỗ trợ KH / chăm sóc KH sau bán hàng, xử lý tốt việc đổi trả hàng, hoàn tiền, )”. “Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm mua sắm trên X.” điều chỉnh lại là “Tôi hài lòng với những trải nghiệm từ việc MHTT của X”. 4 Tôi đồng ý với các phát biểu được đề cập phía trên khi mô tả khái niệm trải nghiệm của KH. Tôi không có bổ sung thêm. 5 Cần lưu ý bổ sung các ý: KH cần được trải nghiệm tích cực trong quá trình mua hàng, tức là có những trải nghiệm tốt như kỳ vọng, hài lòng về sản phẩm dịch vụ nhận được từ việc MHTT và nói chung là làm cho KH hài lòng trong suốt quá trình mua hàng. Bổ sung thêm phát biểu: Trải nghiệm tích cực trong việc mua hàng của X chính là những gì tôi cần. Tôi đã có trải nghiệm tốt như mong đợi trong quá trình mua hàng của X. Tôi hài lòng với sản phẩm nhận được từ việc mua hàng của X. Nhìn chung, tôi hài lòng với những dịch vụ và cam kết các X đã đề ra cho chúng tôi. Nhìn chung, tôi hài lòng trong suốt quá trình trải nghiệm MHTT của X. 6 Anh/ Chị có hiểu các phát biểu dưới đây khi mô tả khái niệm SHL KH không?-> Có Không có bổ sung phát biểu nào. ciii 4. Kết quả thảo luận nhóm về việc điều chỉnh thang đo GTTH Ý kiến Nội dung ý kiến 1 Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác. => Tôi có thể nhận ra X so với các thương hiệu cạnh tranh khác. 2 “Tôi nhận biết X trông thế nào” điều chỉnh là “Tôi biết X trông thế nào”. “Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác” điều chỉnh là “Tôi có thể nhận ra X trong số các đơn vị cạnh tranh khác”. “Tôi biết X” điều chỉnh là “Tôi biết X”. Cần bổ sung thêm câu “X luôn là gợi ý đầu tiên khi tôi muốn MHTT”. 3 Tôi đồng ý với các phát biểu được đề cập phía trên khi mô tả khái niệm trải nghiệm của KH. Tôi không có bổ sung thêm. 4 “Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng” điều chỉnh là “Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng”. “Tôi có thể nhớ “logo” hay biểu tượng, ký hiệu của X nhanh chóng” điều chỉnh là “Tôi có thể nhanh chóng nhớ “logo” hay biểu tượng, ký hiệu của X”. “Tôi gặp khó khăn trong việc hình dung X như thế nào trong đầu tôi”, câu này ngược với các phát biểu trên, đổi lại sẽ giúp đáp viên dễ hình dung hơn “Tôi không khó để hình dung X như thế nào trong đầu tôi”. Nên bổ sung phát biểu “Khi được hỏi về các ứng dụng TMĐT thì X tôi nhớ đến đầu tiên”. 5 “Tôi nghĩ mình là KH trung thành của X” điều chỉnh là “Tôi nghĩ tôi trung thành với X”. civ “X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi MHTT” điều chỉnh là “X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi”. “Tôi sẽ không mua trên các ứng dụng khác nếu có X” điều chỉnh là “Tôi sẽ không mua hàng của đơn vị khác nếu sản phẩm đó có sẵn tại X”. Bổ sung câu đánh giá về GTTH tổng thể của X: “Nhìn chung, X có GTTH cao”. 6 Anh/ Chị có hiểu các phát biểu dưới đây khi mô tả khái niệm GTTH không? => Có Không bổ sung thêm phát biểu. Phát biểu cần điều chỉnh: Sản phẩm của X có chất lượng cao. => Sản phẩm của X có thể có chất lượng cao. Chắc là X rất đáng tin cậy. => Chắc là X có thể đáng tin cậy. 5. Kết quả thảo luận nhóm về việc điều chỉnh thang đo ý định MLLTT Ý kiến Nội dung ý kiến 1 Có thể tôi sẽ MLL từ X trong tương lai gần. => Tôi sẽ MLL từ X khi tôi cần. Tôi thường xuyên MLL từ X. => Tôi thường MLL từ X. Tôi dự kiến sẽ MLL từ X trong thời gian tới. => Tôi chắc chắn sẽ MLL từ X trong thời gian tới. 2 Tôi hiểu các phát biểu dưới đây khi mô tả khái niệm ý định MLLTT. Không có phát biểu nào cần điều chỉnh. Không bổ sung thêm phát biểu nào. cv 3 Tôi hiểu những phát biểu được đề cập ở phía trên khi mô tả khái niệm ý định MLLTT. Tôi có bổ sung thêm phát biểu: Tôi sẽ MLL sản phẩm này bởi vì chất lượng tuyệt vời từ X. 4 “Có thể tôi sẽ MLL từ X trong tương lai gần” điều chỉnh là “Có thể tôi sẽ MLL các sản phẩm/ dịch vụ của X trong tương lai gần”. “Tôi dự định sẽ MLL từ X trong tương lai gần” điều chỉnh là “Tôi dự định sẽ tiếp tục MHTT của X”. “Tôi thường xuyên MLL từ X” điều chỉnh là “Dù trong ngắn hạn hay dài hạn, tôi cũng sẽ tiếp tục MHTT của X”. “Tôi dự kiến sẽ MLL từ X trong thời gian tới” điều chỉnh là “Tôi dự định sẽ thường xuyên MHTT của X”. 5 Có hiểu. Cụ thể là: Có thể tôi sẽ MLL từ X trong tương lai gần => Có khả năng KH MLL nhưng không cao, 50% mua lại và 50% không mua lại, tùy vào quyết định cuối cùng sau khi họ đã đánh giá. Tôi dự định sẽ MLL từ X trong tương lai gần => Khả năng MLL khá cao vì họ đã có dự định như thế. Tôi thường xuyên MLL từ X trong tương lai gần => Khẳng định KH chắc chắn sẽ MLL vì họ đã từng có hành động như thế trong quá khứ, kéo dài đến hiện tại và sẽ tiếp tục trong tương lai Tôi dự kiến sẽ MLL từ X trong tương lai gần => KH có khả năng cao sẽ MLL vì dự kiến mua nghĩa là họ có dự định, kế hoạch đang tồn tại trong suy nghĩ và họ sẽ có mong muốn có thể thực hiện được dự định đó trong tương lai. Không có phát biểu nào cần điều chỉnh và có bổ sung một vài phát biểu như sau: Tôi sẽ không MLL từ X trong tương lai Tôi ít khi MLL từ X. cvi 6 Anh/ Chị có hiểu các phát biểu dưới đây khi mô tả khái niệm ý định MLLTT không? => Có Có phát biểu nào cần điều chỉnh (câu, chữ) không? => Không Anh/ Chị có bổ sung thêm phát biểu nào nữa không? => Không cvii Phụ lục 8: Kết quả nghiên cứu định tính phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu Ghi chú: X là một trong các ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo STT Thang đo TN thông tin Tôi có được thông tin rất hữu ích từ việc MHTT của X. Tôi có được nhiều thông tin cần thiết trong quá trình mua hàng của X. Tôi nghĩ rằng sẽ có thông tin chính xác của X từ các nhận xét của người khác. Tôi nghĩ rằng tôi sẽ có đủ thông tin cần biết từ việc tương tác với X. Tôi nghĩ rằng tôi sẽ có thông tin đúng sự thật từ việc tương tác với những người cùng mua khác của X. Người bán hàng của X cung cấp nhiều thông tin hữu ích. Tôi tin tưởng những thông tin được cung cấp từ người bán hàng của X bởi vì người bán hàng là đại diện uy tín cho X. Người bán hàng của X tư vấn phù hợp với nhu cầu của tôi. TN giải trí Tôi thấy vui vẻ khi mua hàng của X. Tôi thích mua hàng của X hơn. Khi mua hàng của X, tôi bị thu hút bởi nhiều trò chơi hấp dẫn mà X đưa ra. Tôi cảm thấy được thư giãn rất nhiều khi mua hàng của X. Đôi khi tôi MHTT một cách rất ngẫu hứng. Tôi có tình cảm tốt với X. Tôi không căng thẳng khi mua hàng của X vì việc mua hàng rất dễ dàng. Tôi được giải trí rất nhiều khi mua hàng của X. Tôi được giải trí rất nhiều khi mua hàng của X. Tôi cảm thấy được thư giãn khi MHTT của X. TN quan hệ xã hội Tôi có thể tạo mối quan hệ với người khác khi mua hàng của X. Tôi cho rằng mình là một thành viên trong cộng đồng những người MHTT. cviii Khi mua hàng của X, tôi dễ dàng tương tác với những người cùng mua khác. Tương tác với X thật dễ dàng vì X tạo nhiều kênh để tiếp xúc. Tôi có thể kết nối với những người khác khi mua hàng của X. Trong quá trình mua hàng của X, tôi cảm nhận được cộng đồng cũng quan tâm những điều giống tôi nghĩ. Khi MHTT của X, tôi thường có tâm lý “mua nhanh kẻo hết”. TN giác quan Các giác quan của tôi bị hấp dẫn khi nhìn thấy hình ảnh của các sản phẩm mà X trưng bày, giới thiệu. Các sản phẩm mà X bày bán hiển thị rất bắt mắt. Sự đa dạng về sản phẩm của X làm hấp dẫn các giác quan của tôi. Tôi cảm thấy hấp dẫn bởi các sản phẩm mới mà X cung cấp. Tôi cảm thấy hưng phấn khi MHTT của X. Có vẻ như tôi nghiện MHTT. Cảm giác rất say sưa khi MHTT. Lòng tin của KH Mua sắm từ X thì không có bất trắc. X thì đáng tin cậy vì X thực hiện đầy đủ các cam kết đã được công bố trong chính sách bán hàng. Tôi có thể tin tưởng vào X vì X giữ lời hứa. Tôi tin tưởng vào X vì X luôn biết tôi quan tâm điều gì. SHL KH Tôi hài lòng với những trải nghiệm từ việc mua hàng của X. Tôi cảm thấy hài lòng trước khi mua hàng của X (thí dụ như được tư vấn, hướng dẫn tìm hiểu sản phẩm, chất lượng thông tin về sản phẩm, so sánh sản phẩm). Tôi cảm thấy hài lòng trong khi mua hàng của X (thí dụ như đặt hàng, thủ tục thanh toán). Tôi cảm thấy hài lòng sau khi mua hàng của X (thí dụ như dịch vụ hỗ trợ KH và chăm sóc sau bán hàng, xử lý tốt việc đổi trả hàng, hoàn tiền). Trải nghiệm tích cực trong việc mua hàng của X chính là những gì tôi cần. Tôi đã có trải nghiệm tốt như mong đợi trong quá trình mua hàng của X. Tôi hài lòng với sản phẩm nhận được từ việc mua hàng của X. cix Nhìn chung, tôi hài lòng trong suốt quá trình trải nghiệm MHTT của X. NBTH Tôi biết X trông thế nào. Tôi có thể nhận ra X trong số các ứng dụng cạnh tranh khác. Tôi biết X. X luôn là gợi ý đầu tiên khi tôi muốn MHTT. LTTH Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng. Tôi có thể nhanh chóng nhớ “logo” hay biểu tượng, ký hiệu của X. Tôi không khó để hình dung X như thế nào trong đầu tôi. Khi được hỏi về các ứng dụng bán hàng trực tuyến thì X tôi nhớ đến đầu tiên. CLCN Sản phẩm của X thì chất lượng tốt. Chất lượng sản phẩm của X thì tốt. Sản phẩm của X thì rất đáng tin cậy. Sản phẩm của X ắt hẳn phải có chất lượng rất tốt. TTTH Tôi nghĩ tôi trung thành với X. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Tôi sẽ không mua hàng của đơn vị khác nếu sản phẩm đó có sẵn tại X. Ý định MLLTT Tôi dự định sẽ thường xuyên mua hàng của X. Tôi dự định sẽ tiếp tục mua hàng của X. Có thể tôi sẽ MLL các sản phẩm của X trong tương lai gần. Dù trong ngắn hạn hay dài hạn, tôi cũng sẽ tiếp tục mua hàng của X. cx Phụ lục 9: Bảng khảo sát định lượng sơ bộ Kính gởi quý Anh/ Chị, tôi đang thực hiện một NC tìm hiểu về “Tác động của trải nghiệm KH đến GTTH và ý định MLLTT: Xem xét vai trò trung gian của lòng tin và SHL KH”. Rất mong Anh/ Chị trả lời một số câu hỏi sau. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị phục vụ cho việc nghiên cứu. Xin cảm ơn! I. CÂU HỎI GẠN LỌC 1. Xin hỏi Anh/ chị có từng hoặc đang làm việc trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến không? [ ] Không =>Tiếp tục trả lời [ ] Có => Dừng khảo sát 2. Anh/ Chị đã từng MHTT? [ ] Đã từng =>Tiếp tục trả lời [ ] Chưa bao giờ => Dừng khảo sát II. PHẦN MÔ TẢ 1. Lần gần nhất, Anh/ Chị MHTT là cách đây bao lâu? [ ] Chưa đến 1 tuần, [ ] Cách đây 1 tuần, [ ] Cách đây 1 tháng, [ ] Cách đây 3 tháng, [ ] Cách đây 6 tháng, [ ] Cách đây 1 năm, [ ] Hơn 1 năm 2. Điện thoại thông minh mà Anh/ Chị sử dụng để MHTT? [ ] Iphone, [ ] Samsung, [ ] Oppo, [ ] Khác. 3. Ứng dụng mà Anh/ Chị đã MHTT? [ ] Shopee, [ ] Sendo, [ ] Lazada, [ ] Tiki, [ ] Khác. 4. Những sản phẩm mà Anh/ Chị thường mua trực tuyến bao gồm: [ ] Thực phẩm (đồ ăn, thức uống) [ ] Thiết bị di động (Điện thoại, Máy tính bảng, Laptop, Phụ kiện số, Linh kiện) [ ] Khác 5. Mức độ thường xuyên MHTT của Anh/ Chị trong một tháng: [ ] Rất thường xuyên (trên 8 lần) [ ] Thường xuyên (4- 8 lần) [ ] Thỉnh thoảng (1-3 lần) 6. Số tiền mà Anh/ Chị thường xuyên chi cho việc MHTT trong một tháng khoảng: cxi [ ] Dưới 1 triệu đồng [ ] Từ 1 đến 3 triệu đồng [ ] Từ 3 đến 5 triệu đồng [ ] Trên 5 triệu đồng 7. Mục đích Anh/ Chị MHTT là để: [ ] Sử dụng, [ ] Tặng/ biếu người khác, [ ] Giải trí (Thấy thích thì mua chứ không có ý định trước), [ ] Khác: III. NỘI DUNG CHÍNH Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về những nhận định sau theo thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Anh/ Chị vui lòng chỉ chọn một giá trị thích hợp cho từng nhận định dưới đây với X là một trong các ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý INF 1 Tôi có được thông tin rất hữu ích từ việc MHTT của X. 1 2 3 4 5 INF 2 Tôi có được nhiều thông tin cần thiết trong quá trình mua hàng của X. 1 2 3 4 5 INF 3 Tôi nghĩ rằng sẽ có thông tin chính xác của X từ các nhận xét của người khác. 1 2 3 4 5 INF 4 Tôi nghĩ rằng tôi sẽ có đủ thông tin cần biết từ việc tương tác với X. 1 2 3 4 5 INF 5 Tôi nghĩ rằng tôi sẽ có thông tin đúng sự thật từ việc tương tác với những người cùng mua khác của X. 1 2 3 4 5 INF 6 Người bán hàng của X cung cấp nhiều thông tin hữu ích. 1 2 3 4 5 cxii Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý INF 7 Tôi tin tưởng những thông tin được cung cấp từ người bán hàng của X bởi vì người bán hàng là đại diện uy tín cho X. 1 2 3 4 5 INF 8 Người bán hàng của X tư vấn phù hợp với nhu cầu của tôi. 1 2 3 4 5 ENT 1 Tôi thấy vui vẻ khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 2 Tôi thích mua hàng của X hơn. 1 2 3 4 5 ENT 3 Khi mua hàng của X, tôi bị thu hút bởi nhiều trò chơi hấp dẫn mà X đưa ra. 1 2 3 4 5 ENT 4 Tôi cảm thấy được thư giãn rất nhiều khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 5 Đôi khi tôi MHTT một cách rất ngẫu hứng. 1 2 3 4 5 ENT 6 Tôi có tình cảm tốt với X. 1 2 3 4 5 ENT 7 Tôi không căng thẳng khi mua hàng của X vì việc mua hàng rất dễ dàng. 1 2 3 4 5 ENT 8 Tôi được giải trí rất nhiều khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 9 Tôi được giải trí rất nhiều khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 10 Tôi cảm thấy được thư giãn khi MHTT của X. 1 2 3 4 5 SOC 1 Tôi có thể tạo mối quan hệ với người khác khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SOC 2 Tôi cho rằng mình là một thành viên trong cộng đồng những người MHTT. 1 2 3 4 5 SOC 3 Khi mua hàng của X, tôi dễ dàng tương tác với những người cùng mua khác. 1 2 3 4 5 SOC 4 Tương tác với X thật dễ dàng vì X tạo nhiều kênh để tiếp xúc. 1 2 3 4 5 SOC 5 Tôi có thể kết nối với những người khác khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 cxiii Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý SOC 6 Trong quá trình mua hàng của X, tôi cảm nhận được cộng đồng cũng quan tâm những điều giống tôi nghĩ. 1 2 3 4 5 SOC 7 Khi MHTT của X, tôi thường có tâm lý “mua nhanh kẻo hết. 1 2 3 4 5 SEN 1 Các giác quan của tôi bị hấp dẫn khi nhìn thấy hình ảnh của các sản phẩm mà X trưng bày, giới thiệu. 1 2 3 4 5 SEN 2 Các sản phẩm mà X bày bán hiển thị rất bắt mắt. 1 2 3 4 5 SEN 3 Sự đa dạng về sản phẩm của X làm hấp dẫn các giác quan của tôi. 1 2 3 4 5 SEN 4 Tôi cảm thấy hấp dẫn bởi các sản phẩm mới mà X cung cấp. 1 2 3 4 5 SEN 5 Tôi cảm thấy hưng phấn khi MHTT của X. 1 2 3 4 5 SEN 6 Có vẻ như tôi nghiện MHTT. 1 2 3 4 5 SEN 7 Cảm giác rất say sưa khi MHTT. 1 2 3 4 5 OCE Nhìn chung, tôi có trải nghiệm tích cực khi MHTT của X. 1 2 3 4 5 TRU 1 Mua sắm từ X thì không có bất trắc. 1 2 3 4 5 TRU 2 X thì đáng tin cậy vì X thực hiện đầy đủ các cam kết đã được công bố trong chính sách bán hàng. 1 2 3 4 5 TRU 3 Tôi có thể tin tưởng vào X vì X giữ lời hứa. 1 2 3 4 5 TRU 4 Tôi tin tưởng vào X vì X luôn biết tôi quan tâm điều gì. 1 2 3 4 5 SAT 1 Tôi hài lòng với những trải nghiệm từ việc mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SAT 2 Tôi cảm thấy hài lòng trước khi mua hàng của X (thí dụ như được tư vấn, hướng dẫn tìm hiểu 1 2 3 4 5 cxiv Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý sản phẩm, chất lượng thông tin về sản phẩm, so sánh sản phẩm). SAT 3 Tôi cảm thấy hài lòng trong khi mua hàng của X (thí dụ như đặt hàng, thủ tục thanh toán). 1 2 3 4 5 SAT 4 Tôi cảm thấy hài lòng sau khi mua hàng của X (thí dụ như dịch vụ hỗ trợ KH và chăm sóc sau bán hàng, xử lý tốt việc đổi trả hàng, hoàn tiền). 1 2 3 4 5 SAT 5 Trải nghiệm tích cực trong việc mua hàng của X chính là những gì tôi cần. 1 2 3 4 5 SAT 6 Tôi đã có trải nghiệm tốt như mong đợi trong quá trình mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SAT 7 Tôi hài lòng với sản phẩm nhận được từ việc mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SAT 8 Nhìn chung, tôi hài lòng trong suốt quá trình trải nghiệm MHTT của X. 1 2 3 4 5 BAW 1 Tôi biết X trông thế nào. 1 2 3 4 5 BAW 2 Tôi có thể nhận ra X trong số các ứng dụng cạnh tranh khác. 1 2 3 4 5 BAW 3 Tôi biết X. 1 2 3 4 5 BAW 4 X luôn là gợi ý đầu tiên khi tôi muốn MHTT. 1 2 3 4 5 BAS 1 Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng. 1 2 3 4 5 BAS 2 Tôi có thể nhanh chóng nhớ “logo” hay biểu tượng, ký hiệu của X. 1 2 3 4 5 BAS 3 Tôi không khó để hình dung X như thế nào trong đầu tôi. 1 2 3 4 5 BAS 4 Khi được hỏi về các ứng dụng bán hàng trực tuyến thì X tôi nhớ đến đầu tiên. 1 2 3 4 5 PEQ 1 Sản phẩm của X thì chất lượng tốt. 1 2 3 4 5 PEQ 2 Chất lượng sản phẩm của X thì tốt. 1 2 3 4 5 cxv Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý PEQ 3 Sản phẩm của X thì rất đáng tin cậy. 1 2 3 4 5 PEQ 4 Sản phẩm của X ắt hẳn phải có chất lượng rất tốt. 1 2 3 4 5 LOY 1 Tôi nghĩ tôi trung thành với X. 1 2 3 4 5 LOY 2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. 1 2 3 4 5 LOY 3 Tôi sẽ không mua hàng của đơn vị khác nếu sản phẩm đó có sẵn tại X. 1 2 3 4 5 OBE Nhìn chung, X có GTTH cao. 1 2 3 4 5 INT 1 Tôi dự định sẽ thường xuyên mua hàng của X. 1 2 3 4 5 INT 2 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua hàng của X. 1 2 3 4 5 INT 3 Có thể tôi sẽ MLL các sản phẩm của X trong tương lai gần. 1 2 3 4 5 INT 4 Dù trong ngắn hạn hay dài hạn, tôi cũng sẽ tiếp tục mua hàng của X. 1 2 3 4 5 IV. THÔNG TIN CHUNG 1. Họ và tên: , Điện thoại di động: , Email: 2. Giới tính: Nam [ ], Nữ [ ] 3. Độ tuổi: 18-20 tuổi, 21-24 tuổi, Trên 25 tuổi. 4. Ngành nghề: [ ] Học sinh, [ ] Sinh viên, [ ] Giảng viên, [ ] Nhân viên văn phòng, [ ] Nội trợ, [ ] Buôn bán, [ ] Công chức – Viên chức, [ ] Công nhân, [ ] Chủ DN, [ ] Khác 5. Thu nhập bình quân mỗi tháng: [ ] dưới 5 triệu, [ ] 5-10 triệu, [ ] 11-15 triệu, [ ] 16-20 triệu, [ ] trên 20 triệu. 6. Trình độ học vấn: [ ] Trung học, [ ] Trung cấp – Cao đẳng, cxvi [ ] Đại học, [ ] Sau Đại học XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! cxvii Phụ lục 10: Bảng khảo sát định lượng chính thức Kính gởi quý Anh/ Chị, tôi đang thực hiện một NC tìm hiểu về “Tác động của trải nghiệm KHđến GTTH và ý định MLLTT: Xem xét vai trò trung gian của lòng tin và SHL KH”. Rất mong Anh/ Chị trả lời một số câu hỏi sau. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị phục vụ cho việc nghiên cứu. Xin cảm ơn! I. CÂU HỎI GẠN LỌC 1. Xin hỏi Anh/ chị có từng hoặc đang làm việc trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến không? [ ] Không =>Tiếp tục trả lời [ ] Có => Dừng khảo sát 2. Anh/ Chị đã từng MHTT? [ ] Đã từng =>Tiếp tục trả lời [ ] Chưa bao giờ => Dừng khảo sát II. PHẦN MÔ TẢ 1. Lần gần nhất, Anh/ Chị MHTT là cách đây bao lâu? [ ] Chưa đến 1 tuần, [ ] Cách đây 1 tuần, [ ] Cách đây 1 tháng, [ ] Cách đây 3 tháng, [ ] Cách đây 6 tháng, [ ] Cách đây 1 năm, [ ] Hơn 1 năm 2. Điện thoại thông minh mà Anh/ Chị sử dụng để MHTT? [ ] Iphone, [ ] Samsung, [ ] Oppo, [ ] Khác. 3. Ứng dụng mà Anh/ Chị đã MHTT? [ ] Shopee, [ ] Sendo, [ ] Lazada, [ ] Tiki, [ ] Khác. 4. Những sản phẩm mà Anh/ Chị thường mua trực tuyến bao gồm: [ ] Thực phẩm (đồ ăn, thức uống) [ ] Thiết bị di động (Điện thoại, Máy tính bảng, Laptop, Phụ kiện số, Linh kiện) [ ] Khác 5. Mức độ thường xuyên MHTT của Anh/ Chị trong một tháng: [ ] Rất thường xuyên (trên 8 lần) [ ] Thường xuyên (4- 8 lần) [ ] Thỉnh thoảng (1-3 lần) cxviii 6. Số tiền mà Anh/ Chị thường xuyên chi cho việc MHTT trong một tháng khoảng: [ ] Dưới 1 triệu đồng [ ] Từ 1 đến 3 triệu đồng [ ] Từ 3 đến 5 triệu đồng [ ] Trên 5 triệu đồng 7. Mục đích Anh/ Chị MHTT là để: [ ] Sử dụng, [ ] Tặng/ biếu người khác, [ ] Giải trí (Thấy thích thì mua chứ không có ý định trước), [ ] Khác: III. NỘI DUNG CHÍNH Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về những nhận định sau theo thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Anh/ Chị vui lòng chỉ chọn một giá trị thích hợp cho từng nhận định dưới đây với X là một trong các ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý INF 1 Tôi có được thông tin rất hữu ích từ việc MHTT của X. 1 2 3 4 5 INF 2 Tôi có được nhiều thông tin cần thiết trong quá trình mua hàng của X. 1 2 3 4 5 INF 3 Tôi nghĩ rằng sẽ có thông tin chính xác của X từ các nhận xét của người khác. 1 2 3 4 5 INF 4 Tôi nghĩ rằng tôi sẽ có đủ thông tin cần biết từ việc tương tác với X. 1 2 3 4 5 INF 5 Tôi nghĩ rằng tôi sẽ có thông tin đúng sự thật từ việc tương tác với những người cùng mua khác của X. 1 2 3 4 5 INF 6 Người bán hàng của X cung cấp nhiều thông tin hữu ích. 1 2 3 4 5 cxix Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý INF 7 Tôi tin tưởng những thông tin được cung cấp từ người bán hàng của X bởi vì người bán hàng là đại diện uy tín cho X. 1 2 3 4 5 INF 8 Người bán hàng của X tư vấn phù hợp với nhu cầu của tôi. 1 2 3 4 5 ENT 1 Tôi thấy vui vẻ khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 2 Tôi thích mua hàng của X hơn. 1 2 3 4 5 ENT 3 Khi mua hàng của X, tôi bị thu hút bởi nhiều trò chơi hấp dẫn mà X đưa ra. 1 2 3 4 5 ENT 4 Tôi cảm thấy được thư giãn rất nhiều khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 6 Tôi có tình cảm tốt với X. 1 2 3 4 5 ENT 7 Tôi không căng thẳng khi mua hàng của X vì việc mua hàng rất dễ dàng. 1 2 3 4 5 ENT 8 Tôi được giải trí rất nhiều khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 9 Tôi được giải trí rất nhiều khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 ENT 10 Tôi cảm thấy được thư giãn khi MHTT của X. 1 2 3 4 5 SOC 1 Tôi có thể tạo mối quan hệ với người khác khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SOC 2 Tôi cho rằng mình là một thành viên trong cộng đồng những người MHTT. 1 2 3 4 5 SOC 3 Khi mua hàng của X, tôi dễ dàng tương tác với những người cùng mua khác. 1 2 3 4 5 SOC 4 Tương tác với X thật dễ dàng vì X tạo nhiều kênh để tiếp xúc. 1 2 3 4 5 SOC 5 Tôi có thể kết nối với những người khác khi mua hàng của X. 1 2 3 4 5 cxx Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý SOC 6 Trong quá trình mua hàng của X, tôi cảm nhận được cộng đồng cũng quan tâm những điều giống tôi nghĩ. 1 2 3 4 5 SOC 7 Khi MHTT của X, tôi thường có tâm lý “mua nhanh kẻo hết. 1 2 3 4 5 SEN 1 Các giác quan của tôi bị hấp dẫn khi nhìn thấy hình ảnh của các sản phẩm mà X trưng bày, giới thiệu. 1 2 3 4 5 SEN 2 Các sản phẩm mà X bày bán hiển thị rất bắt mắt. 1 2 3 4 5 SEN 3 Sự đa dạng về sản phẩm của X làm hấp dẫn các giác quan của tôi. 1 2 3 4 5 SEN 4 Tôi cảm thấy hấp dẫn bởi các sản phẩm mới mà X cung cấp. 1 2 3 4 5 SEN 5 Tôi cảm thấy hưng phấn khi MHTT của X. 1 2 3 4 5 SEN 6 Có vẻ như tôi nghiện MHTT. 1 2 3 4 5 SEN 7 Cảm giác rất say sưa khi MHTT. 1 2 3 4 5 OCE Nhìn chung, tôi có trải nghiệm tích cực khi MHTT của X. 1 2 3 4 5 TRU 1 Mua sắm từ X thì không có bất trắc. 1 2 3 4 5 TRU 2 X thì đáng tin cậy vì X thực hiện đầy đủ các cam kết đã được công bố trong chính sách bán hàng. 1 2 3 4 5 TRU 3 Tôi có thể tin tưởng vào X vì X giữ lời hứa. 1 2 3 4 5 TRU 4 Tôi tin tưởng vào X vì X luôn biết tôi quan tâm điều gì. 1 2 3 4 5 SAT 1 Tôi hài lòng với những trải nghiệm từ việc mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SAT 2 Tôi cảm thấy hài lòng trước khi mua hàng của X (thí dụ như được tư vấn, hướng dẫn tìm hiểu 1 2 3 4 5 cxxi Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý sản phẩm, chất lượng thông tin về sản phẩm, so sánh sản phẩm). SAT 3 Tôi cảm thấy hài lòng trong khi mua hàng của X (thí dụ như đặt hàng, thủ tục thanh toán). 1 2 3 4 5 SAT 4 Tôi cảm thấy hài lòng sau khi mua hàng của X (thí dụ như dịch vụ hỗ trợ KH và chăm sóc sau bán hàng, xử lý tốt việc đổi trả hàng, hoàn tiền). 1 2 3 4 5 SAT 5 Trải nghiệm tích cực trong việc mua hàng của X chính là những gì tôi cần. 1 2 3 4 5 SAT 6 Tôi đã có trải nghiệm tốt như mong đợi trong quá trình mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SAT 7 Tôi hài lòng với sản phẩm nhận được từ việc mua hàng của X. 1 2 3 4 5 SAT 8 Nhìn chung, tôi hài lòng trong suốt quá trình trải nghiệm MHTT của X. 1 2 3 4 5 BAW 1 Tôi biết X trông thế nào. 1 2 3 4 5 BAW 2 Tôi có thể nhận ra X trong số các ứng dụng cạnh tranh khác. 1 2 3 4 5 BAW 3 Tôi biết X. 1 2 3 4 5 BAW 4 X luôn là gợi ý đầu tiên khi tôi muốn MHTT. 1 2 3 4 5 BAS 1 Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng. 1 2 3 4 5 BAS 2 Tôi có thể nhanh chóng nhớ “logo” hay biểu tượng, ký hiệu của X. 1 2 3 4 5 BAS 3 Tôi không khó để hình dung X như thế nào trong đầu tôi. 1 2 3 4 5 BAS 4 Khi được hỏi về các ứng dụng bán hàng trực tuyến thì X tôi nhớ đến đầu tiên. 1 2 3 4 5 PEQ 1 Sản phẩm của X thì chất lượng tốt. 1 2 3 4 5 cxxii Mã biến Nội dung các phát biểu Mức độ đồng ý PEQ 2 Chất lượng sản phẩm của X thì tốt. 1 2 3 4 5 PEQ 3 Sản phẩm của X thì rất đáng tin cậy. 1 2 3 4 5 PEQ 4 Sản phẩm của X ắt hẳn phải có chất lượng rất tốt. 1 2 3 4 5 LOY 1 Tôi nghĩ tôi trung thành với X. 1 2 3 4 5 LOY 2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. 1 2 3 4 5 LOY 3 Tôi sẽ không mua hàng của đơn vị khác nếu sản phẩm đó có sẵn tại X. 1 2 3 4 5 OBE Nhìn chung, X có GTTH cao. 1 2 3 4 5 INT 1 Tôi dự định sẽ thường xuyên mua hàng của X. 1 2 3 4 5 INT 2 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua hàng của X. 1 2 3 4 5 INT 3 Có thể tôi sẽ MLL các sản phẩm của X trong tương lai gần. 1 2 3 4 5 INT 4 Dù trong ngắn hạn hay dài hạn, tôi cũng sẽ tiếp tục mua hàng của X. 1 2 3 4 5 IV. THÔNG TIN CHUNG 1. Họ và tên: , Điện thoại di động: , Email: 2. Giới tính: Nam [ ], Nữ [ ] 3. Độ tuổi: 18-20 tuổi, 21-24 tuổi, Trên 25 tuổi. 4. Ngành nghề: [ ] Học sinh, [ ] Sinh viên, [ ] Giảng viên, [ ] Nhân viên văn phòng, [ ] Nội trợ, [ ] Buôn bán, [ ] Công chức – Viên chức, [ ] Công nhân, [ ] Chủ DN, [ ] Khác 5. Thu nhập bình quân mỗi tháng: [ ] dưới 5 triệu, [ ] 5-10 triệu, [ ] 11-15 triệu, [ ] 16-20 triệu, [ ] trên 20 triệu. 6. Trình độ học vấn: [ ] Trung học, cxxiii [ ] Trung cấp – Cao đẳng, [ ] Đại học, [ ] Sau Đại học XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! cxxiv Phụ lục 11: Kết quả kiểm định mô hình đo lường Bảng PL11.1: Hệ số tải nhân tố trong định lượng chính thức (Outer Loadings) TN thông tin TN giải trí TN quan hệ xã hội TN giác quan Lòng tin của KH SHL KH NBTH LTT H CLCN TTTH Ý định MLLTT 1A.INF 1 0,734 1A.INF 2 0,767 1A.INF 3 0,714 1A.INF 4 0,775 1A.INF 5 0,684 1A.INF 6 0,681 1A.INF 8 0,652 1B.ENT 1 0,731 1B.ENT 2 0,709 1B.ENT 3 0,703 1B.ENT 4 0,727 1B.ENT 6 0,682 1B.ENT 7 0,744 1B.ENT 8 0,715 1C.SOC 1 0,698 1C.SOC 3 0,787 1C.SOC 4 0,714 1C.SOC 5 0,784 1C.SOC 6 0,810 1D.SEN 1 0,817 1D.SEN 2 0,840 1D.SEN 3 0,831 1D.SEN 4 0,741 2.TRU 1 0,760 2.TRU 2 0,697 2.TRU 3 0,751 2.TRU 4 0,774 3.SAT 1 0,720 3.SAT 2 0,718 3.SAT 3 0,787 3.SAT 4 0,698 3.SAT 5 0,761 3.SAT 6 0,753 3.SAT 7 0,754 3.SAT 8 0,600 4A.BAW 1 0,793 4A.BAW 2 0,885 cxxv 4A.BAW 3 0,840 4A.BAW 4 0,791 4B.BAS 1 0,860 4B.BAS 2 0,866 4B.BAS 3 0,783 4B.BAS 4 0,838 4C.PEQ 1 0,827 4C.PEQ 2 0,856 4C.PEQ 3 0,828 4C.PEQ 4 0,840 4D.LOY 1 0,887 4D.LOY 2 0,871 4D.LOY 3 0,783 5.INT 1 0,809 5.INT 2 0,846 5.INT 3 0,827 5.INT 4 0,856 cxxvi Bảng PL11.2: Độ tin cậy và giá trị trong định lượng chính thức (Construct Reliability and Validity) Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) TN KH 0,905 0,910 0,916 0,327 TN thông tin 0,841 0,842 0,880 0,514 TN giải trí 0,842 0,842 0,880 0,513 TN quan hệ xã hội 0,817 0,821 0,872 0,577 TN giác quan 0,822 0,824 0,882 0,653 Lòng tin của KH 0,744 0,748 0,834 0,557 SHL KH 0,871 0,871 0,899 0,527 GTTH 0,920 0,923 0,931 0,475 NBTH 0,847 0,849 0,897 0,686 LTTH 0,857 0,860 0,903 0,701 CLCN 0,858 0,859 0,904 0,702 TTTH 0,805 0,819 0,885 0,720 Ý định MLLTT 0,855 0,856 0,902 0,697 cxxvii Bảng PL11.3: Giá trị phân biệt trong định lượng chính thức (Discriminant Validity - Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)) TN KH TN thông tin TN giải trí TN quan hệ xã hội TN giác quan Lòng tin của KH SHL KH GTTH NBTH LTTH CLCN TTTH Ý định ML LTT TN KH TN thông tin 0,952 TN giải trí 0,956 0,682 TN quan hệ xã hội 0,722 0,460 0,360 TN giác quan 0,852 0,570 0,703 0,344 Lòng tin của KH 0,619 0,542 0,589 0,319 0,479 SHL KH 0,659 0,516 0,652 0,348 0,557 0,794 GTTH 0,626 0,482 0,670 0,296 0,506 0,759 0,730 NBTH 0,531 0,418 0,572 0,185 0,482 0,651 0,638 0,981 LTTH 0,512 0,393 0,568 0,180 0,456 0,565 0,602 0,970 0,890 CLCN 0,532 0,402 0,514 0,364 0,396 0,717 0,628 0,866 0,596 0,543 TTTH 0,586 0,449 0,668 0,294 0,391 0,679 0,641 0,904 0,652 0,692 0,634 Ý định MLLTT 0,595 0,459 0,673 0,223 0,487 0,704 0,686 0,826 0,718 0,708 0,614 0,823 cxxviii Bảng PL11.4: Đánh giá sự đa cộng tuyến trong định lượng chính thức (Collinearity Statistics (VIF) - Inner VIF Values) TN KH TN thông tin TN giải trí TN quan hệ xã hội TN giác quan Lòng tin của KH SHL KH GTTH NBTH LTTH CLCN TTTH Ý định MLLTT TN KH 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,411 1,658 1,758 Lòng tin của KH 1,411 1,889 2,166 SHL KH 2,096 2,322 GTTH 1,000 1,000 1,000 1,000 2,294 Ý định MLLTT cxxix Phụ lục 12: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc Bảng PL12.1: Đánh giá mối quan hệ trực tiếp (Path Coefficients) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN KH -> TN thông tin 0,830 0,830 0,021 39,870 0,000 TN KH -> TN giải trí 0,865 0,865 0,014 61,921 0,000 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,557 0,559 0,058 9,671 0,000 TN KH -> TN giác quan 0,757 0,757 0,024 31,149 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH 0,540 0,542 0,030 17,858 0,000 TN KH -> SHL KH 0,343 0,344 0,037 9,187 0,000 TN KH -> GTTH 0,209 0,209 0,042 4,918 0,000 TN KH -> Ý định MLLTT 0,099 0,097 0,041 2,409 0,016 Lòng tin của KH -> SHL KH 0,478 0,478 0,035 13,711 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH 0,347 0,347 0,040 8,603 0,000 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT 0,152 0,153 0,049 3,110 0,002 SHL KH -> GTTH 0,314 0,314 0,044 7,124 0,000 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,117 0,118 0,048 2,434 0,015 GTTH -> NBTH 0,873 0,874 0,011 77,937 0,000 GTTH -> LTTH 0,871 0,871 0,014 64,016 0,000 GTTH -> CLCN 0,755 0,755 0,022 33,774 0,000 GTTH -> TTTH 0,783 0,783 0,021 37,693 0,000 GTTH -> Ý định MLLTT 0,498 0,498 0,051 9,776 0,000 cxxx Bảng PL12.2: Đánh giá mối quan hệ gián tiếp (Specific Indirect Effects) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,156 0,156 0,027 5,825 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH 0,258 0,259 0,022 11,549 0,000 TN KH -> GTTH -> TTTH 0,163 0,164 0,034 4,779 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH -> Ý định MLLTT 0,056 0,056 0,023 2,412 0,016 TN KH -> GTTH -> NBTH 0,182 0,183 0,037 4,925 0,000 TN KH -> SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,054 0,054 0,011 4,909 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> NBTH 0,071 0,071 0,012 5,707 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> LTTH 0,070 0,071 0,012 5,756 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> GTTH -> CLCN 0,142 0,142 0,017 8,118 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH 0,150 0,150 0,026 5,873 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> CLCN 0,113 0,113 0,020 5,737 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> TTTH 0,063 0,064 0,011 5,541 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT 0,082 0,083 0,027 3,068 0,002 TN KH -> GTTH -> CLCN 0,158 0,158 0,033 4,848 0,000 SHL KH -> GTTH -> CLCN 0,237 0,237 0,034 6,972 0,000 TN KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,104 0,104 0,025 4,128 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,093 0,093 0,014 6,646 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,075 0,075 0,015 5,093 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH -> LTTH 0,302 0,302 0,036 8,500 0,000 TN KH -> GTTH -> LTTH 0,182 0,182 0,037 4,859 0,000 TN KH -> SHL KH -> GTTH -> LTTH 0,094 0,094 0,016 5,687 0,000 cxxxi TN KH -> Lòng tin của KH -> GTTH -> TTTH 0,147 0,147 0,018 8,293 0,000 TN KH -> SHL KH -> Ý định MLLTT 0,040 0,041 0,018 2,278 0,023 SHL KH -> GTTH -> TTTH 0,246 0,246 0,035 6,944 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> NBTH 0,131 0,131 0,022 5,821 0,000 TN KH -> SHL KH -> GTTH -> CLCN 0,081 0,082 0,014 5,631 0,000 TN KH -> SHL KH -> GTTH -> NBTH 0,094 0,094 0,017 5,686 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,040 0,040 0,008 4,965 0,000 TN KH -> SHL KH -> GTTH 0,108 0,108 0,019 5,699 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> LTTH 0,130 0,131 0,022 5,885 0,000 SHL KH -> GTTH -> NBTH 0,274 0,274 0,039 7,088 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH -> CLCN 0,262 0,262 0,032 8,170 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH -> TTTH 0,272 0,271 0,032 8,458 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH -> Ý định MLLTT 0,173 0,172 0,026 6,676 0,000 SHL KH -> GTTH -> LTTH 0,273 0,273 0,038 7,120 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH -> CLCN 0,061 0,061 0,011 5,583 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> GTTH 0,187 0,188 0,022 8,657 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> GTTH -> LTTH 0,163 0,163 0,019 8,548 0,000 Lòng tin của KH -> SHL -> GTTH -> TTTH 0,117 0,118 0,020 5,721 0,000 Trải nghiệm KH -> Lòng tin của KH -> GTTH -> NBTH 0,164 0,164 0,019 8,530 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH -> NBTH 0,303 0,303 0,036 8,457 0,000 TN KH -> SHLKH -> GTTH -> TTTH 0,084 0,085 0,015 5,630 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> GTTH 0,081 0,081 0,014 5,749 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH -> SHL KH -> Ý định MLLTT 0,030 0,031 0,013 2,375 0,018 cxxxii Bảng PL12.3: Đánh giá mối quan hệ tổng hợp (Total Effects) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN KH -> TN thông tin 0,830 0,830 0,021 39,870 0,000 TN KH -> TN giải trí 0,865 0,865 0,014 61,921 0,000 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,557 0,559 0,058 9,671 0,000 TN KH -> TN giác quan 0,757 0,757 0,024 31,149 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH 0,540 0,542 0,030 17,858 0,000 TN KH -> SHL KH 0,601 0,603 0,031 19,514 0,000 TN KH -> GTTH 0,585 0,586 0,034 17,279 0,000 TN KH -> NBTH 0,511 0,512 0,030 16,906 0,000 TN KH -> LTTH 0,509 0,510 0,031 16,163 0,000 TN KH -> CLCN 0,442 0,442 0,030 14,549 0,000 TN KH -> TTTH 0,458 0,459 0,032 14,094 0,000 TN KH -> Ý định MLLTT 0,542 0,543 0,033 16,485 0,000 Lòng tin của KH -> SHL KH 0,478 0,478 0,035 13,711 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH 0,497 0,497 0,037 13,494 0,000 Lòng tin của KH -> NBTH 0,434 0,434 0,033 12,962 0,000 Lòng tin của KH -> LTTH 0,433 0,433 0,033 13,269 0,000 Lòng tin của KH -> CLCN 0,375 0,375 0,031 12,000 0,000 Lòng tin của KH -> TTTH 0,389 0,389 0,031 12,630 0,000 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT 0,455 0,457 0,040 11,310 0,000 SHL KH -> GTTH 0,314 0,314 0,044 7,124 0,000 SHL KH -> NBTH 0,274 0,274 0,039 7,088 0,000 SHL KH -> LTTH 0,273 0,273 0,038 7,120 0,000 SHL KH -> CLCN 0,237 0,237 0,034 6,972 0,000 SHL KH -> TTTH 0,246 0,246 0,035 6,944 0,000 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,273 0,274 0,049 5,520 0,000 GTTH -> NBTH 0,873 0,874 0,011 77,937 0,000 GTTH -> LTTH 0,871 0,871 0,014 64,016 0,000 GTTH -> CLCN 0,755 0,755 0,022 33,774 0,000 GTTH -> TTTH 0,783 0,783 0,021 37,693 0,000 GTTH -> Ý định MLLTT 0,498 0,498 0,051 9,776 0,000 cxxxiii Bảng PL12.4: Giá trị xác định R2 (R Square) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN thông tin 0,688 0,689 0,034 20,007 0,000 TN giải trí 0,748 0,749 0,024 31,024 0,000 TN quan hệ xã hội 0,310 0,315 0,063 4,909 0,000 TN giác quan 0,574 0,574 0,037 15,631 0,000 Lòng tin của KH 0,291 0,294 0,033 8,924 0,000 SHL KH 0,523 0,527 0,033 15,923 0,000 GTTH 0,564 0,567 0,028 19,856 0,000 NBTH 0,762 0,764 0,020 39,010 0,000 LTTH 0,758 0,759 0,024 32,074 0,000 CLCN 0,570 0,570 0,034 16,984 0,000 TTTH 0,612 0,613 0,032 18,911 0,000 Ý định MLLTT 0,585 0,589 0,030 19,779 0,000 cxxxiv Bảng PL12.5: Hệ số tác động f2 (f Square) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN KH -> TN thông tin 2,210 2,255 0,364 6,069 0,000 TN KH -> TN giải trí 2,970 3,015 0,387 7,673 0,000 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,450 0,473 0,138 3,253 0,001 TN KH -> TN giác quan 1,346 1,366 0,206 6,531 0,000 TN KH -> Lòng tin của KH 0,411 0,420 0,066 6,208 0,000 TN KH -> SHL KH 0,175 0,180 0,044 3,998 0,000 TN KH -> GTTH 0,060 0,063 0,025 2,412 0,016 TN KH -> Ý định MLLTT 0,013 0,015 0,012 1,144 0,253 Lòng tin của KH -> SHL KH 0,339 0,345 0,064 5,278 0,000 Lòng tin của KH -> GTTH 0,147 0,149 0,039 3,756 0,000 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT 0,026 0,029 0,018 1,446 0,148 SHL KH ->GTTH 0,108 0,110 0,031 3,456 0,001 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,014 0,017 0,012 1,143 0,253 GTTH -> NBTH 3,210 3,260 0,352 9,111 0,000 GTTH -> LTTH 3,135 3,183 0,412 7,614 0,000 GTTH -> CLCN 1,327 1,340 0,183 7,268 0,000 GTTH -> TTTH 1,580 1,602 0,219 7,229 0,000 GTTH -> Ý định MLLTT 0,261 0,265 0,061 4,244 0,000 cxxxv Bảng PL12.6: Hệ số xác định Q2 SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) TN KH 13156,000 13156,000 TN thông tin 4004,000 2614,334 0,347 TN giải trí 4004,000 2491,756 0,378 TN quan hệ xã hội 2860,000 2373,098 0,170 TN giác quan 2288,000 1443,300 0,369 Lòng tin của KH 2288,000 1952,883 0,146 SHL KH 4576,000 3359,975 0,266 GTTH 8580,000 6312,268 0,264 NBTH 2288,000 1102,315 0,518 LTTH 2288,000 1085,676 0,525 CLCN 2288,000 1388,767 0,393 TTTH 1716,000 971,715 0,434 Ý định MLLTT 2288,000 1371,607 0,401 cxxxvi Phụ lục 13: Kết quả phân tích đa nhóm Bảng PL13.1: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi Path Coefficie nts-diff (18-20 vs 21-24) Path Coefficie nts-diff (18-20 vs Trên 25) Path Coefficie nts-diff (21-24 vs Trên 25) p-Value original 1- tailed (18- 20 vs 21- 24) p-Value original 1- tailed (18- 20 vs Trên 25) p-Value original 1- tailed (21- 24 vs Trên 25) p- Value new (18-20 vs 21- 24) p-Value new (18-20 vs Trên 25) p-Value new (21-24 vs Trên 25) TN KH -> TN thông tin 0,049 -0,013 -0,062 0,137 0,625 0,854 0,274 0,750 0,292 TN KH -> TN giải trí 0,007 -0,015 -0,022 0,411 0,683 0,762 0,821 0,633 0,477 TN KH -> TN quan hệ xã hội -0,162 0,011 0,172 0,940 0,457 0,062 0,120 0,914 0,123 TN KH -> TN giác quan 0,046 -0,013 -0,059 0,185 0,607 0,814 0,370 0,786 0,372 TN KH -> Lòng tin của KH -0,047 -0,124 -0,077 0,764 0,922 0,813 0,471 0,156 0,375 TN KH -> SHL KH -0,027 0,090 0,117 0,634 0,235 0,177 0,732 0,470 0,354 TN KH -> GTTH -0,107 -0,104 0,003 0,892 0,754 0,504 0,216 0,491 0,993 TN KH -> Ý định MLLTT -0,064 -0,138 -0,075 0,757 0,860 0,708 0,485 0,280 0,584 Lòng tin của KH -> SHL KH 0,119 0,020 -0,100 0,055 0,449 0,806 0,110 0,898 0,387 Lòng tin của KH -> GTTH 0,073 0,155 0,083 0,187 0,151 0,298 0,373 0,302 0,596 cxxxvii Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT -0,244 0,049 0,293 0,994 0,372 0,017 0,012 0,744 0,035 SHL KH -> GTTH -0,008 -0,077 -0,069 0,529 0,690 0,670 0,943 0,619 0,661 SHL KH -> Ý định MLLTT -0,033 0,096 0,129 0,624 0,261 0,192 0,752 0,522 0,384 GTTH - > NBTH 0,056 0,024 -0,032 0,008 0,244 0,807 0,016 0,487 0,386 GTTH - > LTTH 0,003 -0,066 -0,069 0,470 0,985 0,985 0,940 0,030 0,029 GTTH - > CLCN -0,026 0,011 0,036 0,711 0,470 0,321 0,579 0,940 0,642 GTTH - > TTTH 0,018 -0,047 -0,066 0,354 0,815 0,868 0,708 0,369 0,263 GTTH - > Ý định MLLTT 0,278 -0,049 -0,327 0,003 0,628 0,959 0,005 0,744 0,082 cxxxviii Bảng PL13.2: Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính Path Coefficients- diff (Nam - Nữ) p-Value original 1- tailed (Nam vs Nữ) p-Value new (Nam vs Nữ) TN KH -> TN thông tin 0,006 0,432 0,865 TN KH -> TN giải trí -0,040 0,921 0,159 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,095 0,184 0,367 TN KH -> TN giác quan -0,086 0,936 0,129 TN KH -> Lòng tin của KH -0,008 0,546 0,909 TN KH -> SHL KH -0,022 0,595 0,811 TN KH -> GTTH 0,098 0,161 0,321 TN KH -> Ý định MLLTT 0,124 0,092 0,184 Lòng tin của KH -> SHL KH -0,048 0,727 0,546 Lòng tin của KH -> GTTH 0,007 0,461 0,922 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT -0,203 0,962 0,076 SHL KH -> GTTH -0,144 0,935 0,130 SHL KH -> Ý định MLLTT -0,042 0,671 0,659 GTTH -> NBTH -0,004 0,555 0,890 GTTH -> LTTH -0,005 0,543 0,914 GTTH -> CLCN -0,053 0,829 0,343 GTTH -> TTTH 0,061 0,071 0,142 GTTH -> Ý định MLLTT 0,117 0,155 0,311 cxxxix Bảng PL13.3: Kết quả phân tích đa nhóm theo tần suất mua Path Coefficien ts-diff (1 đến 3 lần/tháng - 4 đến 8 lần/tháng) Path Coefficien ts-diff (1 đến 3 lần/tháng - Trên 8 lần/tháng) Path Coefficien ts-diff (4 đến 8 lần/tháng - Trên 8 lần/tháng) p-Value original 1- tailed (1 đến 3 lần/tháng vs 4 đến 8 lần/tháng) p-Value original 1- tailed (1 đến 3 lần/tháng vs Trên 8 lần/tháng) p-Value original 1- tailed (4 đến 8 lần/tháng vs Trên 8 lần/tháng) p-Value new (1 đến 3 lần/tháng vs 4 đến 8 lần/tháng) p-Value new (1 đến 3 lần/tháng vs Trên 8 lần/tháng) p-Value new (4 đến 8 lần/tháng vs Trên 8 lần/tháng) TN KH -> TN thông tin 0,128 -0,054 -0,181 0,008 0,864 0,986 0,016 0,272 0,028 TN KH -> TN giải trí 0,068 0,059 -0,009 0,030 0,090 0,573 0,059 0,180 0,853 TN KH -> TN quan hệ xã hội -0,107 0,040 0,147 0,847 0,415 0,167 0,306 0,830 0,334 TN KH -> TN giác quan -0,021 0,109 0,131 0,675 0,229 0,178 0,649 0,458 0,355 TN KH -> Lòng tin của KH -0,081 0,060 0,141 0,850 0,339 0,169 0,301 0,678 0,337 TN KH -> SHL KH 0,023 -0,080 -0,103 0,413 0,726 0,747 0,825 0,549 0,507 TN KH -> GTTH 0,184 -0,208 -0,391 0,095 0,843 0,930 0,190 0,314 0,141 TN KH -> Ý định MLLTT 0,092 0,028 -0,064 0,174 0,437 0,647 0,348 0,874 0,706 Lòng tin của KH -> SHL KH -0,028 0,101 0,129 0,645 0,217 0,178 0,710 0,434 0,355 Lòng tin KH -> GTTH -0,136 0,009 0,145 0,879 0,497 0,191 0,242 0,995 0,382 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT -0,143 -0,180 -0,037 0,895 0,842 0,560 0,209 0,315 0,879 SHL KH -> GTTH 0,156 0,184 0,028 0,112 0,155 0,409 0,223 0,310 0,817 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,067 0,284 0,218 0,278 0,074 0,125 0,556 0,148 0,251 GTTH -> NBTH -0,014 0,020 0,034 0,719 0,376 0,266 0,561 0,753 0,532 GTTH -> LTTH 0,029 -0,065 -0,094 0,256 0,968 0,978 0,512 0,063 0,044 GTTH -> CLCN -0,055 -0,048 0,007 0,884 0,757 0,512 0,233 0,486 0,976 GTTH -> TTTH 0,101 0,126 0,025 0,034 0,157 0,475 0,069 0,314 0,949 GTTH -> Ý định MLLTT -0,001 -0,179 -0,178 0,503 0,814 0,807 0,994 0,372 0,386 cxl Bảng PL13.4A: Kết quả phân tích đa nhóm theo sàn TMĐT Path Coefficie nts-diff (SanTM ĐT Sendo - SanTMĐ T Shopee) Path Coefficie nts-diff (SanTM ĐT Sendo - SanTMĐ T Tiki) Path Coefficie nts-diff (SanTMĐ T Sendo - SanTMĐ TSan Lazada) Path Coefficient s-diff (SanTMĐ T Shopee - SanTMĐT Tiki) Path Coefficients -diff (SanTMĐT Shopee - SanTMĐTS an Lazada) Path Coefficient s-diff (SanTMĐT Tiki - SanTMĐT San Lazada) p-Value original 1- tailed (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐT Shopee) p-Value original 1- tailed (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐT Tiki) p-Value original 1- tailed (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐTS an Lazada) TN KH -> Lòng tin của KH 0,103 0,045 -0,204 -0,058 -0,307 -0,249 0,149 0,401 0,954 TN KH -> SHL KH -0,313 -0,470 -0,030 -0,157 0,283 0,440 0,989 0,991 0,520 TN KH -> GTTH 0,207 0,555 0,302 0,347 0,095 -0,252 0,230 0,031 0,287 TN KH -> Ý định MLLTT 0,314 0,336 0,682 0,022 0,368 0,346 0,034 0,083 0,180 Lòng tin của KH -> SHL KH 0,374 0,386 -0,019 0,012 -0,393 -0,406 0,003 0,012 0,588 Lòng tin của KH -> GTTH -0,550 -0,317 -0,268 0,233 0,282 0,049 0,893 0,767 0,566 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT -0,218 -0,275 -0,851 -0,057 -0,633 -0,576 0,838 0,826 0,731 SHL KH -> GTTH 0,359 -0,226 -0,076 -0,585 -0,435 0,150 0,150 0,713 0,630 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,156 0,069 -0,984 -0,087 -1.140 -1.053 0,379 0,464 0,714 GTTH -> Ý định MLLTT -0,121 -0,043 1.648 0,077 1.769 1.691 0,630 0,521 0,095 cxli Bảng PL13.4B: Kết quả phân tích đa nhóm theo sàn TMĐT p-Value original 1- tailed (SanTMĐT Shopee vs SanTMĐT San Lazada) p-Value original 1- tailed (SanTMĐT Tiki vs SanTMĐT San Lazada) p-Value new (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐT Shopee) p-Value new (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐT Tiki) p-Value new (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐT San Lazada) p-Value new (SanTMĐT Shopee vs SanTMĐT Tiki) p-Value new (SanTMĐT Shopee vs SanTMĐT San Lazada) p-Value new (SanTMĐT Tiki vs SanTMĐT San Lazada) TN KH -> Lòng tin của KH 0,992 0,968 0,297 0,803 0,092 0,581 0,017 0,064 TN KH -> SHL KH 0,152 0,096 0,022 0,018 0,959 0,315 0,303 0,193 TN KH -> GTTH 0,424 0,710 0,461 0,061 0,575 0,017 0,849 0,581 TN KH -> Ý định MLLTT 0,278 0,296 0,067 0,167 0,361 0,827 0,557 0,593 Lòng tin của KH -> SHL KH 0,913 0,903 0,007 0,024 0,824 0,926 0,174 0,194 Lòng tin của KH -> GTTH 0,332 0,424 0,213 0,466 0,867 0,111 0,663 0,848 Lòng tin của KH -> Ý định MLLTT 0,677 0,659 0,325 0,348 0,538 0,783 0,646 0,681 SHL KH -> GTTH 0,757 0,547 0,300 0,574 0,739 0,002 0,486 0,905 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,754 0,732 0,757 0,929 0,571 0,750 0,492 0,537 GTTH -> Ý định MLLTT 0,071 0,088 0,739 0,959 0,190 0,704 0,143 0,177