Luận văn Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc

Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm luôn phải đối mặt với một môi trường kinh doanh đày biến động và rủi ro. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nỗ lực không ngừng đáp ứng nhu cầu điều trị của người bệnh nói riêng và xã hội nói chung bằng những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất , nhập khẩu. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị thì quá trình tiêu thụ là hết sức quan trọng. Để đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm thì nghiên cứu và áp dụng marketing thương mại chung và hoạt động marketing bán hàng có ý nghĩa vô cùng to lớn. Nó góp phần giải quyết các vấn đề về việc chọn sản phẩm nào – thị trường nào – số lượng bao nhiêu – giá cả thế nào Các hoạt động Marketing giúp cho Công ty nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận thông qua việc tăng sức cạnh tranh và nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty. Công ty Cổ phần Dược phẩm và Thiết bị Y tế Phúc Lộc là một Công ty cổ phần tham gia hoạt động kinh doanh Dược phẩm và thiết bị y tế , nhằm phục vụ cho nhu càu điều trị bệnh của nhân dân và xã hội trong cả nước. Sau 5 năm thành lập Công ty đã có những bước phát triển đáng kể đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc điều trị cho bệnh nhân. Đạt được thành công là do sự năng động sáng tạo của Ban giám đốc- HĐQT cũng như toàn thể công nhân viên Công ty đã có những hoạt đông chiến lược bán hàng trong những năm qua đã có những bước đi vững chắc vượt qua những thách thức khó khăn, đưa Công ty dần đứng vững trên thị trường trong nước.

pdf95 trang | Chia sẻ: builinh123 | Ngày: 31/07/2018 | Lượt xem: 398 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
khuếch trương, quảng cáo hội thảo, nhâṇ diêṇ thương hiêụ sản phẩm thuốc chưa đươc̣ chú troṇg, triển khai còn manh mún chưa có chiến lươc̣ cụ thể, rõ ràng. Chất lượng dịch vụ ở tất cả các khâu từ khai thác cấp đơn, đến giám định bồi thường, quản lý sau cấp đơn, quản lý, quản trị rủi ro còn thấp hơn các đối thủ trực tiếp và chưa tuân thủ nghiêm chỉnh theo các quy trình đã ban hành. Mức độ trung thành, gắn bó của khách hàng là các Bệnh viện, nhà thuốc chỉ ở mức trung bình khá và thấp hơn so với các đối thủ trực tiếp, không phát triển đươc̣ khách hàng mới từ các khách hàng đang có. Hệ thống thu thập - xử lý thông tin phục vụ quản trị, ra các quyết định kinh doanh chưa được tổ chức bài bản, chuyên nghiệp và hiệu quả Thang Long University Libraty 64 2.3.5.3. Cơ hôị (Opportunities) Kinh tế Việt Nam đã vươṭ qua thời kỳ khủng hoảng kinh tế, đang và sẽ phát triển với GDP tăng trưởng ổn định ở mức cao bình quân 6,8%/năm. Tình hình đầu tư, thu nhập, mức sống dân cư ngày càng cao. Thị trường Dược phẩm nói chung và thị trường thuốc nói riêng liên tục phát triển về quy mô thị trường . Chính trị ổn định, an ninh trật tự được đảm bảo, là điểm đến an toàn cho du khách và nhà đầu tư quốc tế, hệ thống pháp luật nói chung và pháp luật về kinh doanh Dược phẩm nói riêng ngày càng được hoàn thiện theo hướng phù hợp với thông lệ quốc tế là môi trường tốt để các ngành nghề kinh tế phát triển, trong đó có ngành Dược phẩm. Dân số Viêṭ nam trẻ và đông thứ 13 trên Thế giới (phát triển theo hướng chuyển dịch mạnh sang lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ, khu vực thành thị) là thị trường rất tốt và giàu tiềm năng để phát triển kinh doanh Dược phẩm. Trình độ dân trí, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao. Một bộ phận đáng kể người dân về cơ bản đã vượt qua được nấc thang nhu cầu sinh tồn và đang tích cực dịch chuyển sang các nấc thang cao hơn là nhu cầu được an toàn trong đời sống, kinh doanh, được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ. Hội nhập mở ra nhiều cơ hội phát triển thị trường xuất khẩu và thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động, đầu tư, thương mại tại Việt Nam. Hội nhập kinh tế quốc tế đang và sẽ tạo tiền đề phát triển cho nền kinh tế. Hoạt động ngoại giao và kinh tế đối ngoại ngày một mở rộng là cơ hội lớn cho sự phát triển kinh tế - xã hội, đổi mới hoạt động cho các doanh nghiệp Dược phẩm phù hợp với chuẩn mực và thông lệ quốc tế. Nhà nước đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc điều trị trong nước, ưu tiên dùng trong các Bệnh viện từ trung ương tới địa phương, tạo tiền đề thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp dược phẩm . 65 Hệ thống thể chế - pháp luật nhà nước đã được cải thiện đáng kể phù hợp với thông lệ quốc tế và các nguyên tắc thị trường cho hoạt động của doanh nghiệp nói chung và ngành dược phẩm nói chung. Sức cạnh tranh của nền kinh tế ngày một khốc liệt hơn nhưng cũng đồng thời là động lực để nâng cao chất lượng, nhất là lĩnh vực xuất nhập khẩu, GDP ngày một nâng cao, dự trữ quốc gia, cán cân thương mại... ngày một tốt hơn đang là một thuận lợi để ngành Dược phẩm phát triển . Cạnh tranh trong nước và quốc tế càng gia tăng cũng là điều kiện để các doanh nghiệp Dược phẩm nhanh chóng đổi mới, có những bước đột phá, bứt phá, đi tắt đón đầu, đổi mới công nghệ, nghiên cứu sản phẩm thuốc điều trị mới, tiếp cận nhanh hơn với nền kinh tế quốc tế để hội nhập. Số lượng các công ty Dược phẩm vẫn còn ở mức khiêm tốn về đầu tư sản phẩm tại một thị trường đầy tiềm năng như ở Việt Nam. Tỷ trọng tổng thu phí bảo hiểm y tế gần như đạt 100% trên GDP và bảo hiểm xã hội tính trên đầu người của Việt Nam đang ở mức cao so với nhiều nước trong Khu vực cho thấy cơ hội phát triển đầy hứa hẹn của ngành dược phẩm này. 2.3.5.4. Thách thức (Threats) Năm 2013 - 2014 là những năm có nhiều khó khăn cho các DN trong ngành Dược phẩm, chủ yếu do bối cảnh khó khăn của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chi phí tiền thuốc bình quân trên đầu người dự kiến tiếp tục giữ đà tăng trung bình 16% của các năm trước, lên 26 USD/người/năm so với mức 22 USD/người trong năm 2010. Tuy nhiên, từ đầu năm 2013, các yếu tố chi phí sản xuất của các ngành công nghiệp nói chung đều đã tăng đáng kể. Trong đó, tỷ giá USD/VND liên ngân hàng đã tăng 9,3%, gây khó khăn lớn đến các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm, với hơn 90% nguyên liệu từ nhập khẩu, chiếm trung bình hơn 50% giá thành sản phẩm. Những căng thẳng trên thị trường tiền tệ dẫn đến Thang Long University Libraty 66 việc lãi suất tăng cao gây khó khăn đối với các DN kinh doanh và phân phối thuốc thường có tỷ lệ vay nợ cao. Ngoài ra, việc giá xăng dầu, điện và tình hình lạm phát cao đều có những ảnh hưởng gián tiếp đến chi phí sản xuất nói chung. Qua trao đổi với một số doanh nghiệp, trung bình chi phí sản xuất đầu năm 2013 đã tăng từ 7 - 12% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, do là mặt hàng thiết yếu đặc thù đối với đời sống của người dân, giá thuốc niêm yết của các DN sản xuất đều bị quản lý khá chặt chẽ bởi Cục quản lý Dược Bộ Y Tế Việt Nam. Phần lớn sản phẩm thuốc đã tăng giá từ đầu năm 2014 đều đến từ việc luân chuyển lòng vòng giữa các đơn vị trong hệ thống phân phối, mà lợi nhuận từ việc tăng giá đó không đến tận tay doanh nghiệp. Những lo ngại về tình hình kinh tế Việt Nam và triển vọng của ngành Dược phần nào thể hiện qua kế hoạch sản xuất - kinh doanh của các DN dược niêm yết trên sàn. Trung bình, kế hoạch doanh thu tăng 7% đến 10% và lợi nhuận tăng 2% so với mức thực hiện của năm 2010. Thị trường tiền tệ hiện đang có nhiều bất ổn với lãi suất và tỷ lệ lạm phát đang tăng rất cao, gây áp lực và ảnh hưởng lớn tới sản xuất, kinh doanh và đời sống nhân dân Điều kiện tự nhiên nhiều thiên tai, địch họa (đặc biệt là giông bão, lũ lụt hàng năm) gây nhiều tổn thất cho nền kinh tế và ảnh hưởng lớn đến ngành y tế Tâm lý khách hàng, chưa thực sự coi trọng yếu tố bệnh tật, yếu tố sức khỏe, điều trị dự phòng trong hầu hết người dân và Bệnh viện là một thách thức không nhỏ đối với các Doanh Nghiệp Dược phẩm. Môi trường và trình độ công nghệ quản lý, công nghệ thông tin lạc hậu, thiếu chuẩn mực, manh mún, tự phát đang tạo ra một thách thức lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động kinh doanh, quản lý khách hàng, quản trị rủi ro, quản trị chi phí 67 Cam kết và thực hiện cam kết hội nhập toàn cầu đang tạo ra sức ép cạnh tranh cực lớn đối với các DN dược phẩm Việt Nam. Áp lực cạnh tranh với các đối thủ hiện tại là rất cao. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, tiềm ẩn cũng tạo ra các nguy cơ không nhỏ đối với Công ty DP & TBYT Phúc Lộc. Quyền năng của người mua là rất cao. Quyền năng của nhà cung cấp (các Hãng thuốc sản xuất lớn, nhà phân phối nước ngoài ) là cao. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế tương đương cùng loại. 2.4. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc 2.4.1.Những kết quả đạt được Ngay từ khi thành lâp̣ Dược phẩm Phúc Lộc đa ̃xác điṇh khách hàng là vi ̣ trí trung tâm, tất cả các hoạt động lên quan tới nghiên cứu sản phẩm, thị trường, sản xuất sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán hàng đều xoay quanh hoạt động khách hàng. Với điṇh hướng hoaṭ đôṇg là khai thác thế maṇh của các cổ đông chính, gắn bó và hơp̣ tác lâu dài trong liñh vưc̣ thuốc điều trị cho bệnh nhân, mở rôṇg maṇg lưới khách hàng thông qua các kênh phân phối bệnh viện, Đại lý và khách hàng hiêṇ có. Muc̣ đích tôn chỉ là taọ dưṇg niềm tin với khách hàng, mang laị cho khách hàng sư ̣ an tâm, là điểm tưạ vững chắc cho khách hàng trong moị lúc, moị nơi, khi có bệnh sảy ra. Bước đầu Công ty đã xây dưṇg đươc̣ mô hình tổ chức theo điṇh hướng khách hàng, phân khúc khách hàng để phuc̣ vu ̣và có chế đô ̣ưu đãi riêng với từng mảng khách hàng. Qua hơn 4 năm hoaṭ đôṇg Phúc Lộc đã taọ dưṇg đươc̣ nguồn khách hàng tương đối ổn điṇh, taọ lâp̣ đươc̣ uy tín trên thi ̣ trường, tuy nhiên vẫn còn rất nhiều haṇ chế. Công ty CPDP và TBTY Phúc Lộc đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm điều trị và cải thiện chất lượng thuốc nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất Thang Long University Libraty 68 cho bệnh nhân, khách hàng. Ngoài việc đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến sản phẩm , tiết kiệm chi phí thời gian, giảm chi phí cho khách hàng mà hiệu quả điều trị bệnh cũng đã được chú trọng. Các sản phẩm đươc̣ nghiên cứu hướng vào nhu cầu thưc̣ tế của bệnh nhân điều trị và dự phòng bệnh. Một số sản phẩm của Công ty đã khẳng định được “chỗ đứng”, niềm tin trong lòng bệnh nhân đo là nhóm thuốc thần kinh, tim mạch, tiêu hóa, kháng sinh... Bước đầu Phúc Lộc đa ̃có sự phân chia thị trường theo nhóm sản phẩm, và theo mức độ ưu tiên do đó đã cơ bản có những chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục giữ vững khách hàng cổ đông là bệnh viện, khách hàng chiến lươc̣, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Số lượng khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dự phòng bệnh ngày càng tăng ( thực phẩm chức năng ) Công tác tiếp xúc khách hàng đươc̣ triển khai ngày càng chuyên nghiêp̣ có bài bản, để laị ấn tươṇg tốt cho khách hàng ngay ở lần giới thiệu sản phẩm đầu tiên. Phối kết hơp̣ giữa các Bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám để hướng dâñ bệnh nhân cách sử dụng và phản ứng của thuốc. Taọ cho khách hàng sư ̣an tâm, tin tưởng khi dùng thuốc điều trị của Công ty. Công ty đã bắt đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm thuốc điều trị bệnh riêng biệt. Bằng các công cụ Marketing hỗn hợp thể hiện qua 5P hoạt động về Chính sách giá, chính sản phẩm, chính sách phân phối, xúc tiến bán hàng và hổ trợ kinh doanh, con người. Công ty đã thu được những thành công lớn ban đầu, phấn đấu loṭ vào tốp 100 doanh nghiêp̣ Dược phẩm hàng đầu Viêṭ Nam. 2.4.2.Những tồn tại cần khắc phục Bên cạnh những thành công Dược phẩm Phúc Lộc đã đạt được trong hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm, do 69 một số nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt động Marketing cho phân khúc khách hàng này vẫn còn khá nhiều hạn chế và chưa phát huy hết được tiềm năng hiện tại của Công ty cung ứng Dược phẩm. Những hạn chế chủ yếu là: 2.4.2.1.Sản phẩm còn dàn trải nhiều chưa tập trung nhóm thuốc điều trị bao gồm 7 nhóm và hơn 40 sản phẩm. Để xây dựng chi phí chính sách ưu đãi, gói sản phẩm điều trị chuyên biệt cho tất cả các phân khúc này là một tham vọng lớn và dài hơi. 2.4.2.2. Chính sách sản phẩm chưa thực sự đa dạng, chưa nhanh nhạy để theo kịp tốc độ phát triển kinh tế, ví dụ dịch vụ thuốc kê toa mới chỉ thực hiện được ở một số Bệnh viện nhỏ, trong khi nhóm thuốc có thể triển khai mạnh ở các bênh viện lớn và cần thiết. 2.4.2.3. Chính sách giá thiếu cạnh tranh và thiếu linh hoạt, mới chỉ tập trung vào các sản phẩm tạm thời, chưa chú trọng trọng tâm vào sản phẩm cốt lõi, chưa làm được truyền thông tổng thể cho tất cả các sản phẩm cần phát triển mạnh. 2.4.2.4. Hoạt động xúc tiến của Dược phẩm Phúc Lộc dành cho sản phẩm chưa nhiều, chưa khẳng định được vị thế xứng tầm với tiềm năng của sản phẩm và những thế mạnh của sản phẩm đối với phân khúc này khi so sánh với các sản phẩm khác cùng nhóm thuốc chưa thực sự nổi trội, cạnh tranh. 2.4.2.5. Mạng lưới phân phối còn chưa lớn mạnh so với tiềm năng của Công ty Cổ phần Dược phẩm và so với các Công ty đối thủ. Hiện tại số lượng đơn vị kinh doanh Dược phẩm là khá nhiều, để canh tranh và đứng vững trên thị trường Dược phẩm Công ty cần có một Hoạt động Marketing chuyên biệt, cụ thể, sâu rộng phủ kín thị trường.. 2.4.3.Nguyên nhân của tồn tại 2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan Theo như phần Chương I đã nghiên cứu và đưa ra những nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động Marketing Dược phẩm dành cho Doanh Thang Long University Libraty 70 nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thuốc điều trị, thì đối với Công ty, những nguyên nhân ấy được mổ xẻ nhỏ hơn và thiết thực hơn. 2.4.3.1.1. Nghiên cứu thị trường chưa chuyên nghiệp Hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ mới bắt đầu thực sự được triển khai từ năm 2010 nên các kết quả đạt được còn chưa thực sự chưa như mong muốn, thể hiện ở sự dàn trài nhiều sản phẩm trọng tâm. Hơn nữa cơ sở khách hàng cho các sản phẩm chưa lớn, sự chuyển đổi chưa đồng bộ trên toàn hệ thống khi các đơn vị kinh doanh chưa ‘ thấm’ hết được việc phân khúc khách hàng theo ngành nghề trọng tâm, xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu tại địa bàn hoạt động để phối hợp cùng phòng Marketing& phát triển thị trường phân tích, tìm hiểu nhu cầu của phân khúc khách hàng trọng tâm. Trên cơ sở việc dàn trải tập trung vào quá nhiều sản phẩm, hệ thống nguồn nhân lực trực tiếp tiếp xúc với khách hàng lại chưa hiểu hết được trọng tâm điều trị của thuốc, điều đó ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu nhu cầu của phân khúc sản phẩm cho mục tiêu điều trị. Đặc biệt việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mới chỉ được triển khai hoàn toàn mang tính nội bộ mà chưa thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để cùng triển khai. Việc này tạo cho Công ty ưu điểm là nắm bắt tốt cơ sở khách hàng, hiểu rõ về các vùng miền tập trung nhiều về những bệnh tình của bệnh, tuy nhiên trong quá trình phân tích có thể thiếu đi sự chuyên nghiệp dễ dẫn đến những kết quả chưa chính xác và chủ quan. 2.4.3.1.2. Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, khác biệt Hoạt động phân khúc thị trường chưa đồng bộ với việc phát triển sản phẩm đa dạng dành cho phân khúc mục tiêu điều trị. Công ty chưa có nhiều những sản phẩm khác biệt trên thị trường so với các Công ty khác, mà hầu hết là các sản phẩm tương tự. Mặc dù Phúc Lộc đã có những nghiên cứu riêng cho 71 từng sản phẩm thuốc điều trị, tuy nhiên vẫn chưa tạo sự nổi trội so với các Công ty đối thủ cùng có nhóm sản phẩm cùng loại . 2.4.3.1.3. Quy mô của ngành Dược chưa lớn Sau khi VN ra nhập WTO thì đối tác chiến lược về Dược phẩm ồ ạt xâm nhập thị trường VN thì các Công ty nhỏ đã bị đè bẹp và không có sức cạnh tranh cùng với các Công ty của Nhà nước, sau một thời gian được điều chỉnh của pháp luật về luật dược dự thảo 2005 về quy mô tổng tài sản, vốn chủ sử hữu và hệ thống Dược phẩm trên thế giới cũng tăng lên. Trong giai đoạn gần đây đầu năm 2014 Luật dược lại có sự thay đổi nhiều về việc xiết chặt việc nhập khẩu thuốc từ nước ngoài vào Việt Nam và giá thuốc được kiểm soát chặt chẽ, bởi có sự tham gia quản lý giá của Bộ tài chính - Bảo hiểm y tế, Cục quản lý dược Bộ y tế kiểm soát đầu vào nhằm nâng cao chất lượng thuốc điều trị phục vụ cuộc sống nhân dân, ưu tiên cho dùng thuốc trong nước sản xuất. 2.4.3.1.4. Ngân sách cho Marketing sản phẩm chưa được chú trọng đầu tư Theo truyền thống, ngành dược phẩm vẫn đang chú trọng vào marketing dịch vụ - tức là khuyến khích các bác sỹ ủng hộ thuốc khi đã trúng thầu vào bảo hiểm y tế, mà chưa quan tâm tới chất lượng thuốc,việc cung cấp những chính sách chăm sóc khách hàng các dịp lễ, tết, tổ chức những sự kiên, hội nghị hội thảo chuyên đề dành cho phân khúc khách hàng trọng tâm và cung cấp các công cụ để phát triển khách hàng mới ( kịch bản bán hàng, tờ rơi, đồ ghi mix sản phẩm, quà tặng) - một kênh Marketing rất hiệu quả đối với doanh nghiệp và tốn rất ít chi phí. Tuy nhiên để có một chiến lược hoạt động Marketing lâu dài và hiệu quả, Công ty cần đẩy mạnh đầu tư ngân sách cho hoạt động Marketng để thuê công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp vào cùng Công ty triển khai phân khúc và tìm hiểu nhu cầu thị trường từng khu vực, vùng miền, tiếp đến là xây dựng thương hiệu Phúc Lộc trở thành Doanh nghiệp Dược phẩm uy tín và tin tưởng trên thị trường ngành Dược tại Việt Nam. Thang Long University Libraty 72 2.4.3.1.5. Nguồn nhân lực còn yếu về thông tin ngành và nghiệp vụ: Cho đến thời điểm hiện tại công ty vẫn chưa thực sự có các chuyên gia ngành Dược để có thể phân tích, đẩy mạnh hoạt động Marketing Công ty, một trong những yếu tố nhằm tạo sự quan hệ bền vững với khách hàng. Hơn nữa đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty vẫn chưa thực sự am hiểu về ngành Dược để có thể tham gia và hỗ trợ một cách tốt nhất. 2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan Bên cạnh những nguyên nhân chủ quan do các yếu tố nội tại của công ty, hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm cũng chịu sự chi phối của các yếu tố khách quan chung như: (i) Chính sách sản phẩm chưa thực sự đa dạng: do doanh số bán hàng chưa đảm bảo ký kết về số lượng nhập và sử dụng với đối tác cung ứng, nguồn nguyên liệu khan hiếm dẫn tới chi phí gia công - sản xuất tăng, chi phí nhập khẩu cũng tăng phụ thuộc vào tỷ giá USD/VND và EURO hiện tại, tài chính của công ty còn hạn hẹp nên chính sách của sản phẩm không được nới rộng và linh hoạt. (ii) Luật dược ban hành các thông tư hướng dẫn mới 2014 nhằm ổn định kinh tế ngành, xiết chặt nhập khẩu thuốc ngành Dược phẩm, nới rộng khuyến khích sản xuất trong nước, tuy nhiên cũng tác động rất lớn tới sự phát triển và chính sách nhập khẩu thuốc ngoại, chính vì vậy mà làm ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp chuyên dùng thuốc nhập khẩu ngoại Kết luận: Nôị dung của Chương 2 đa ̃ phản ánh đươc̣ hoạt động maketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị Y Tế Phúc Lộc, đưa ra được những hoạt động Marketing mà Phúc Lộc đang triển khai, thực traṇg của các hoạt động Marketing đưa ra các kết quả đaṭ đươc̣ cũng như những haṇ chế còn tồn taị. Các kết quả này là cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiêṇ cũng như điều kiêṇ thưc̣ hiêṇ các hoạt động marketing taị Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y Tế Phúc Lộc trong Chương 3 sau đây. 73 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh và yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty Trong giai đoạn 2015 – 2020 hướng tới tầm nhìn 2030, Công ty đặt ra một mục tiêu rất thách thức là trở thành một trong những Công ty cổ phần Dược Phẩm có tầm cỡ lớn tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên công ty đang nỗ lực không ngừng, xác định các định hướng cơ bản của giai đoạn này nhằm đưa sản phẩm tiến tới các mục tiêu đã đề ra và khẳng định vị thế trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay. Các định hướng bao gồm: Tiếp tục chú trọng nâng cao chất lượng điều trị của sản phẩm: chất lượng thuốc tốt sẽ mang lại sự hài lòng của khách hàng và giúp công ty đủ năng lực cạnh tranh trên thị trường, đảm bảo cho hoạt động Marketing của Công ty phát triển mạnh mẽ và bền vững. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh: Với quy mô vốn chủ sở hữu trên 50 tỷ đồng và kế hoạch vốn chủ sở hữu sẽ tăng lên 100 tỷ đồng trong năm 2020 và tiếp tục tăng mạnh vào các năm tiếp theo, Công ty sẽ tăng nguồn nhân lực bao phủ thị trường Dược phẩm. Bên cạnh đó, với sự đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng thuốc, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, chính sách ưu đãi và linh hoạt, Công ty sẽ có sản phẩm tốt hiệu quả trong điều trị, đáp ứng ngày một tốt hơn các nhu cầu thuốc điều trị ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, Công ty cũng sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua việc đẩy mạnh phát triển mạng lưới, Thang Long University Libraty 74 kênh phân phối nhằm đưa đa dạng hóa sản phẩm đến gần hơn với đông đảo khách hàng mục tiêu. Tìm kiếm và phát triển thêm các sản phẩm thuốc, công nghệ điều trị tiên tiến của thế giới thuộc các phạm vi khám và điều trị: xử lý điều trị, điều trị bệnh Parkinson, bệnh Azimer, các thuốc điều trị sọ não, ung thư , gan và tiêu hóa. Đến năm 2020 nằm trong tốp 10 Công ty hàng đầu tại Việt Nam về phân phối Dược phẩm. Định hướng cụ thể cho 2 giai đoạn Giai đoạn 2015 – 2020: Xây dựng nền tảng bền vững. Giai đoạn 2020 – 2030: Bứt phá để tạo sự khác biệt và đạt mục tiêu đề ra. 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của Công ty Trên cơ sở chia nhỏ phân khúc khách hàng mục tiêu theo quy mô, theo khu vực và theo địa bàn hoạt động thì Công ty cần có hoạt động marketing chuyên nghiệp trong việc nghiên cứu thị trường để phân tích và hiểu được đặc điểm nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Đối với phân khúc thuốc điều trị trong bảo hiểm y tế thì phát triển và hoàn thiện các sản phẩm điều trị cụ thể. Công ty nên có những qui định và cơ chế kiểm tra việc thực hiện các chương trình hoạt động marketing bán hàng để rà soát điều chỉnh phù hợp. Việc thực hiện tốt công tác đánh giá hiệu quả hoạt động marketing nhằm giúp công ty đo lường được những giá trị lợi ích nhận được, đánh giá được phản ứng của khách hàng, để có được sự so sánh với các chi phí đầu tư cho chương trình hoạt động marketing từ đó đánh giá về mức chi phí hiệu quả và có kế hoạch cho chương trình xúc tiến hoạt động marketing tiếp theo. Một số yêu cầu mà công ty cần thực hiện như: + Mức doanh lợi của chi phí hoạt động = Mức lợi nhuận tăng lên do chi phí hoạt động bán/tổng chi phí cho hoạt động bán. Chỉ tiêu này phản ánh một đồng dành cho hoạt động bán hàng mang về bao nhiêu đồng lợi nhuận 75 + So sánh trênh lệch giữa doanh thu bán hàng trước và sau hoạt động bán hàng để xem xét mức chệnh lệch là tang lên hay giảm đi hay thay đổi, hoặc có tăng nhưng tang bao nhiêu để đánh giá hiệu quả hoạt động. + Tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng, thu nhận các thông tin phản hồi của các khách hàng trước và sau các hoạt động marketing nhằm đánh giá hiệu ứng của các hoạt động marketing mang lại. Hiện nay công ty đang phân cấp quản lý theo khu vực và vùng miền, nhưng cũng đan xen theo chiều dọc, văn phòng trụ sở chính tại Hà Nội có nhiệm vụ bao quát và hổ trợ các văn phòng khác tại Đà Nẵng và Hồ Chí Minh, do đó cơ chế giám sát và kiểm tra các hoạt động thường gặp không ít khó khan nếu người phụ trách hoạt động không có nhiều cơ hội tiếp xúc với thị trường bản địa đó để có thể đánh giá một cách chân thực các hoạt động. Tuy nhiên công ty cũng phải xây dựng những cơ chế quản lý phù hợp, đại diện mỗi vùng miền sẽ có những nhân sự có trách nhiệm làm đầu mối các thông tin, thực hiện triển khai các hoạt động marketing và thực hiện giám sát, kiểm tra công tác thực hiện nhiệm vụ của nhân viên cấp dưới, thường xuyên tổng hợp thông tin và báo cáo về văn phòng trụ sở chính tại Hà Nội nhằm tăng thêm công cụ làm việc, trách nhiệm và quyền lợi cho các trưởng đại diện khu vực để tang tính hiệu quả hoạt động và tinh thần tự giác trong công việc. Thường xuyên cập nhật và theo dõi các biến động các chỉ số như doanh số bán hàng, số lượng các sản phẩm bán ra, các ý kiến phản hồi của khách hàngnhằm đánh giá một cách khách quan và so sánh giữa hai thời điểm trước và sau khi triển khai các hoạt động marketing. Tuy nhiên các bệnh lý cũng phù thuộc theo mùa, nên cũng cần xem xét tới mùa vụ và thời điểm để đánh giá sát thực và khách quan. Các đánh giá về về hiệu quả của hoạt động marketing bán hàng dòng thuốc điều trị cần theo dõi theo quá tình thời gian nhất định, bởi những phản ứng của thuốc xuất hiện trong ngắn hạn và mang Thang Long University Libraty 76 tính phụ thuộc, nhưng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc theo dõi điều trị bệnh từ đó rút ra kinh nghiệm cho các hoạt động marketing lần sau. 3.2.Quan điểm và nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc 3.2.1.Quan điểm của hoạt động Hoạt động nhằm hoàn thiêṇ mục tiêu các sản phẩm đang có của Công ty, phát triển thành công các sản phẩm bảo hiểm y tế mới có sự khác biệt cao về tính năng điều trị, về chất lượng dịch vụ thuốc trong lĩnh vực bảo hiểm sức khỏe, dịch vụ thuốc ngoài, hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập và có nhu cầu bảo hiểm y tế cao. Phấn đấu tới năm 2020 các dòng sản phẩm thuốc bảo hiểm y tế 60% doanh thu, lợi nhuận của công ty. Các quan điểm cụ thể là: Tiếp tục phát triển trị trường tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong điều kiện thị trường các sản phẩm bảo y tế còn thấp, truyền thống đã cạnh tranh quá khốc liệt về giá trúng thầu và chi phí khai thác và sắp tới điểm bão hòa. Tăng cường củng cố và nâng cao vị thế, uy tín, hình ảnh của mình trên thị trường Dược phẩm Việt Nam bởi vì hiện tại nhìn chung các sản phẩm thuốc điều trị đang triển khai của Công ty không có thế mạnh nổi trội (khác biệt) gì so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (về hình ảnh, về đặc tính-ví dụ các giá trị gia tăng hoặc tính độc đáo, về sản phẩm chất lượng điều trị và dịch vụ mà thể hiện chủ yếu ở dịch vụ kê toa. Tránh đối đầu với các đối thủ trực tiếp trong điều kiện các đối thủ trực tiếp đang mạnh hơn mình một cách toàn diện đối với thị trường các sản phẩm thuốc điều trị truyền thống. Đón đầu các cơ hội về nhu cầu mới, nhu cầu cao của khách hàng để tiên phong và xác lập lợi thế người đi đầu trong việc triển khai các sản phẩm thuốc khác biệt mới. 77 Hạn chế tối đa việc sao chép, bắt chước sản phẩm của các đối thủ bằng tính độc đáo của sản phẩm và chất lượng dịch vụ khách hàng nổi trội. Sắp xếp nhân sự lại phòng Marketing-kinh doanh để làm đầu mối lập kế hoạch và thúc đẩy công tác hoàn thiêṇ sản phẩm đang triển khai, nghiên cứu phát triển sản phẩm thuốc mới của các phòng nghiệp vụ chức năng Đưa nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể về nghiên cứu phát triển sản phẩm thuốc mới trong từng nhóm bệnh thể vào mục tiêu và kế hoạch kinh doanh 2015 và hàng năm giao cho các phòng nghiệp vụ thuốc chức năng của Công ty. Coi đây là một tiêu chí đánh giá bắt buộc trong đánh giá kết quả công việc. Phòng Marketing-kinh doanh tập hợp ý tưởng về sản phẩm mới từ các phòng nghiệp vụ chức năng, từ các cán bộ trong toàn hệ thống (thông qua việc phát động thi sáng tạo nghiên cứu sản phẩm mới trong nội bộ công ty) và thậm chí từ các khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và từ những thay đổi về mặt vĩ mô. Cách làm thể hiện sự khích lệ mọi cán bộ nhân viên đưa ra ý tưởng về sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu về thuốc điều trị của thị trường Dược phẩm. Trong thời gian tới cần mở rộng, chiếm lĩnh thị trường phát triển doanh nghiệp trên toàn quốc trong đó tập trung đầu tư phát triển trọng điểm tại các khu vực nhiều tiềm năng. Cụ thể, đối với các Tỉnh, Thành phố lớn, địa bàn trọng điểm có nhiều tiềm năng như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng Nai nên tập trung vào các dòng sản phẩm thuốc điều trị và hổ trợ điều trị. Đối với các tỉnh thành khác, tập trung vào các sản phẩm thuốc truyền thống như thuốc hô hấp, dạ dày, thần kinh, thuốc bổ.. Những khu vực thị trường nhiều tiềm năng thì cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt. Vì vậy cần có chính sách phát triển, đầu tư hợp lý. Trước hết cần đánh giá tiềm năng địa bàn để xác định chính sách phát triển trọng tâm, trọng Thang Long University Libraty 78 điểm, xây dựng hoạt động kinh doanh trên từng địa bàn theo đặc điểm cụ thể để xây dựng phương án kinh doanh cho từng sản phẩm cụ thể. Tập trung đầu tư chi phí để phát triển nghiệp vụ còn yếu để chiếm lĩnh thị trường trước khi cạnh tranh. Trên cơ sở đó từng bước mở rộng mạng lưới dịch vụ khách hàng qua hệ thống các kênh khách hàng, đại lý. Bên cạnh phát triển và mở rộng thị trường trong nước, cần mở rộng phạm vi hoạt động ra thị trường quốc tế Đông Nam Á( Lào, Campuchia, Myanma) do thị trường trong nước ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ và ngày càng bị chia sẻ cho nhiều doanh nghiệp Dược phẩm, để phát triển kinh doanh lâu dài cần phải mở rộng ra nước ngoài. Để có thể phát triển hoạt động ra nước ngoài cần phối hợp với các công ty môi giới và hiệp hội Dược phẩm các Hãng để tìm hiểu hoạt động và thị trường Dược phẩm nước ngoài, bước đầu có thể thành lập văn phòng đại diện làm đầu mối giao dịch, tìm hiểu môi trường luật pháp và kinh doanh ở nước đó. Khi điều kiện thuận lợi, xúc tiến tìm đối tác liên doanh để thành lập chi nhánh tại thị trường đó. Trước hết cần tập trung nghiên cứu cơ hội phát triển thị trường, đầu tư ra các nước trong khu vực Đông Nam Á Để phát triển kênh phân phối cần giảm tỷ trọng doanh thu từ hệ thống phân phối trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp chỉ tập trung phát triển các mũi nhọn, các sản phẩm điều trị phức tạp, tập trung doanh thu lớn, đòi hỏi chuyên môn kỹ thuật cao. Chọn lựa những nhân viên quản lý có năng lực, chuyên ngành phù hợp Công ty phải xác định việc phát triển đại lý là một giải pháp chiến lược, từ phương pháp, cách thức tuyển dụng, phát triển đại lý, chính sách đãi ngộ, biện pháp để duy trì số lượng, nâng cao chất lượng đại lý hiện có, xây dựng hệ thống kênh phân phối theo hướng kết hợp kênh trực tiếp với kênh gián tiếp, phủ kín địa bàn, đi sâu khai thác khu vực dân cư, doanh nghiệp tư 79 nhân Vì vậy, trong thời gian tới cần có kế hoạch phát triển và nâng cao số lượng cũng như chất lượng đại lý, nhà thuốc. Bên cạnh đó cần tăng cường mở rộng quan hệ với các công ty nhập khẩu Dược khai thác những khách hàng nước ngoài, các dịch vụ phức tạp. Trên thế giới hiện nay, các công ty môi giới Dược thu xếp đến 90% tổng lượng giao dịch trong ngành Dược phẩm. Xu hướng ngày càng có nhiều công ty thích sử dụng môi giới nhập khẩu trong tư vấn nhập khẩu thuốc Do đó trong thời gian tới, chúng ta cần mở rộng và thắt chặt quan hệ với các công ty Dược đang hoạt động tại Việt Nam là một hướng đi quan trọng, giúp công ty và các Hãng thuốctiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch đồng thời tạo mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau giữa nhà Nhập khẩu và đối tác. Phát triển thương mại điện tử: thương mại điện tử là kênh phân phối ít tốn chi phí nhất đồng thời đưa thông tin quảng cáo về công ty, sản phẩm đến được nhiều người ở những khu vực khác nhau, mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp. Để phát triển kênh này, trước mắt chúng ta hãy xây dựng trang website dễ sử dụng, hấp dẫn, dễ tra cứu, dễ truy cập, từ ngữ đơn giản, gần gũi, các thuật ngữ cần dễ hiểu để khách hàng có thể tìm hiểu dễ dàng. Nếu họ có nhu cầu thực sự có thể gọi điện tư vấn yêu cầu mua thuốc trực tiếp, tư vấn sử dụng và giao hàng tận nơi. 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động Các hoạt động Marketing được thực hiện bởi con người, sự thực hiện thành công chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân sự ở tất cả các cấp, Công ty đều phải bổ dụng vào cấu trúc và các hệ thống của mình những con người có kỹ năng, động cơ và cá tính cần thiết cho việc thực hiện chiến lược hoạt động của Công ty. Những chiến lược hoạt động Marketing khác nhau đòi hỏi phải có các nhà quản trị khác nhau với những cá tính và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm linh hoạt, nhạy bén và năng động. Các chiến lược duy trì đòi hỏi Thang Long University Libraty 80 phải có các nhà quản trị có các kỹ năng về tổ chức và quản trị giỏi, am hiểu ngành Dược phẩm. Các chiến lược phòng ngự thường đòi hỏi các nhà quản trị phải có kỹ năng về cắt giảm chi phí. Sau hơn 4 năm hoaṭ đôṇg Công ty đa ̃ hình thành đươc̣ bô ̣ khung đủ maṇh, các cán bô ̣chủ chốt của Công ty, các chi nhánh đều là những người có năng lưc̣, có kinh nghiêṃ về kinh doanh cũng như quản lý và am hiểu ngành Dược phẩm. Tuy nhiên như đa ̃phân tích ở Chương 2 hầu hết nhân viên các bộ phận còn trẻ, thiếu kinh nghiêṃ, yếu về chuyên môn nghiêp̣ vu.̣ Chính vì vâỵ để thưc̣ hiêṇ đươc̣ muc̣ tiêu chiến lươc̣ hoạt động marketing cần: Về hoạt động tuyển duṇg: - Xây dưṇg kế hoac̣h tuyển duṇg cho cả hê ̣thống từ Công ty đến các chi nhánh các tỉnh trong giai đoaṇ 2015 - 2020 - Tiếp tuc̣ có chính sách thu hút các nhân viên có kinh nghiêṃ trong môi trường kinh doanh Dược phẩm trên thi ̣trường cũng như các nhân viên có kinh nghiêṃ về chuyên môn Dược, thu hút từ các Công ty đối thủ hoăc̣ các liñh vưc̣ có liên quan - Ưu tiên tuyển duṇg các nhân viên có kinh nghiệm trên một năm làm ngành Dược phẩm của các trường trung cấp Dược và Đaị hoc̣ trong cả nước và nước ngoài. - Ban hành và thực thi nghiêm chỉnh quy chế tuyển dụng. - Thực hiện công tác tuyển dụng một cách chuyên nghiệp và theo yêu cầu, nhu cầu công việc. Về hoạt động đào taọ chuyên môn nghiệp vụ: - Xác lập mục tiêu đào tạo giai đoạn 2015 - 2020 để làm căn cứ xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm và chương trình hành động cho mợi hoạt động triển khai sản phẩm của Công ty theo kế hoạch. 81 - Xây dựng quy hoạch nhân viên toàn diện cho Công ty làm cơ sở xác định nhu cầu đào tạo. - Có sự phối hợp chặt chẽ giữa Phòng Quản trị nhân sự - Phòng kinh doanh Công ty trong việc xác định nhu cầu đào tạo, mục tiêu đào tạo sát thực với định hướng bổ nhiệm và sử dụng nhân viên của Công ty. - Đào tạo mới về nghiệp vụ và về chiến lược hoạt động của Công ty cho 100% nhân viên mới tuyển dụng. - Đào tạo lại chuyên môn, nghiệp vụ cho 100% nhân viên làm công tác nghiệp vụ Dược tại Văn phòng Công ty và các chi nhánh theo các quy trình, hướng dẫn đã ban hành. - Đào tạo, đào tạo lại kỹ năng bán hàng, Marketing cho tối thiểu 70% nhân viên bán hàng trên toàn hệ thống. o Đào tạo, đào tạo lại kỹ năng quản lý, lãnh đạo cho 100% cán bộ có chức danh từ trưởng phó phòng cấp trưởng chi nhánh và Đại lý phân phối trở lên. o Lựa chọn nhóm cán bộ lãnh đạo, cán bộ chủ chốt để gửi đi đạo tạo ở nước ngoài tại các Hãng Dược phẩm lớn hoặc theo các chương trình mà Công ty cần đẩy mạnh. - Truyền thông, đào tạo về chiến lược hoạt động, văn hóa doanh nghiệp cho 100% cán bộ nhân viên. - Đào tạo nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng cơ bản và cấp chứng chỉ cho 100% đại lý nhằm tuân thủ đúng yêu cầu của Luật Dược. - Quan hệ chặt chẽ và tranh thủ tối đa sự hỗ trợ, tài trợ của Hiệp hội Dược phẩm Việt Nam, các hiệp hội trong ngành Dược trong công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Về hoạt động sử duṇg - Cần xây dựng và ban hành tiêu chuẩn, chuẩn mực về đánh giá các lĩnh vực của Công ty triển khai thực hiện hệ thống mô tả và đánh giá công việc chuyên nghiệp làm căn cứ xác định nhu cầu đào tạo. Thang Long University Libraty 82 - Xây dựng hệ thống khuyến khích tiên tiến đối với người lao động. Tổ chức, sắp xếp nhân sự phát huy tốt nhuồn nhan lực và xây dựng được cơ chế tiền lương thúc đẩy kinh doanh (bậc lương, khen thưởng, tín dụng, hỗ trợ mua nhà, quyền mua cổ phiếu ưu đãi) - Xây dưṇg văn hóa Công ty, taọ môi trường làm viêc̣ thân thiêṇ, hòa đồng, khuyến khích sư ̣sáng taọ của đội ngũ cán bộ nhân viên. - Sử duṇg nhân viên phù hơp̣ với công viêc̣, taọ điều kiêṇ để và phát huy tối đa năng lưc̣ hiêṇ có. - Tiêu chuẩn hóa các qui trình nghiệp vụ sản xuất dược phẩm trong nước và nhập khẩu, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn của Mỹ ( FDA hoặc ISO). Đưa ra quy trình phối hơp̣ giữa các phòng ban chức năng, nghiêp̣ vu ̣trong Công ty và giữa các chi nhánh với Công ty. Phối hơp̣ nghip̣ nhàng, hiêụ quả gắn kết trách nhiêṃ của các bô ̣phâṇ trong quy trình. - Quản lý rủi ro: Tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng là các bệnh viện phải gắn liền với việc kiểm soát được tính chất và mức độ của rủi ro. Cân đối được cơ cấu nguồn doanh thu và chi phí phù hợp để có chính sách quản lý chung hoặc điều chỉnh cơ cấu doanh thu của Công ty, chương trình quản lý phù hợp, - Kiểm tra nội bộ: Thường xuyên tiến hành kiểm tra chéo giữa các bộ phận để phát hiện ra các sai sót trong kinh doanh và có biện pháp điều chỉnh, sửa đổi phù hợp nhằm mục tiêu chung là an toàn và hiệu quả của công ty, bên cạnh đó liên tục hoàn thiện các quy trình khai thác, quy trình xử lý hoa hồng thống nhất để dễ quản lý. - Thực hiện có hệ thống và sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông cho các chương trình khuếch trương thương hiệu như: Hội thảo, bán hàng trực 83 tiếp/qua mạng, khuyến mãi, quan hệ công chúng, dịch vụ khách hàng và các công cụ khác. - Cùng với việc tăng doanh thu và thị phần, chương trình xây dựng thương hiệu tổng thể của Công ty phải được thực hiện càng sớm càng tốt để quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của Công ty. Biến Công ty thành thương hiệu uy tín về thuốc điều trị. - Xây dựng hình ảnh của công ty phải thể hiện được định hướng về khách hàng, sự tin cậy, tính chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ và trách nhiệm đối với xã hội... - Chuẩn hoá và thống nhất các ấn phẩm về đơn thuốc đặt hàng, hồ sơ đấu thầu, các tài liệu, hồ sơ giao dịch với khách hàng để tạo hình ảnh nhất quán về sản phẩm với công chúng. - Thiết lập các mối quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông để thực hiện quảng cáo, xúc tiến thương mại, hỗ trợ tài trợ bán hàng. 3.3. Hệ các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc 3.3.1. Giải pháp ngắn hạn - Hoàn thiện tái cấu trúc tổ chức công ty: Hiện nay việc tái cơ cấu tổ chức công ty đang trong gia đoạn thực hiện, cơ cấu tổ chức còn lỏng lẻo chưa ổn định. Tổ chức một số bộ phận chưa rõ rang và khoa học, vẫn còn chồng chéo.Thường xuyên thay đổi về nhân sự, vị trí phụ trách địa bàn khu vực, cơ chế quản lý nhân viên có tinh thần không quyết đoán cụ thể trong công việc. Việc tái cấu trúc lại Công ty cần trong khoảng thời gian ngắn hạn trong năm 2015 là giải pháp quan trọng nhất để thực hiện kế hoạch hoạt động marketing trong giai đoạn 2015 đến 2020. Việc đẩy nhanh quá trình này cùng với việc Thang Long University Libraty 84 dây dựng mới và tái cấu trức những bộ phận chức năng trong công ty sẽ tạo môi trường ổn định , thuận lợi cho các hoạt động của công ty triển khai.Việc hoàn thiện tái cấu trúc sớm sẽ mang lại sức mạnh hội tụ của toàn công ty, tạo tiền đề phương hướng hoạt động mới chuyên nghiệp nhằm có hệ thống mang lại hiệu quả khi triển khai các hoạt động, ổn định cơ cấu tổ chức là nền tảng quan trọng cho việc xây dựng và triển khai các hoạt động các chiến lược marketing cho những giai đoạn kế tiếp. - Xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực chuyên môn nghiệp vụ: Yếu tố con người là cốt lõi và luôn cần được quan tâm và đặt ở vị trí trung tâm. Trong một thị trường có nhiều yếu tố cạnh tranh như thị trường Dược phẩm thì yếu tố con người là rất quan trọng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp luôn là những công cụ hổ trợ hữu ích mà yếu tố con người là nhân tố chính. Muốn có được sự chuyên nghiệp, ngoài yếu tố nổ lực không ngừng của bản thân Công ty trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo môi trường làm việc văn minh thì trong khâu tuyển dụng nhân sự rất quan trọng,bộ phận nhân sự cần có một tầm nhìn về chiến lược nhân sự nhằm lựa chọn và tuyển dụng nhân sự có ddủ năng lực chuyên môn đáp ứng nhu cầu công việc cũng như chuyên nghiệp trong cách triển sản phẩm. Ngoài ra các chính sách và đào tạo thường xuyên cho nhân sự cũng góp phần phát triển cá nhân và nân cao kỹ năng làm việc cho nhân sự. Đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng công việc của nhân sự trong công ty, từ đó sẽ ảnh hưởng đến các công việc chung không chỉ riêng hoạt động marketing. - Thực hiện tốt quy trình làm việc: Hiện nay hệ thống các quy trình trong công ty chưa được thực hiện nghiêm túc, nhiều bộ phận chức năng có tình bỏ qua các quy trình đã được ban hành nội bộ. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới 85 việc phân quyền, giao nhiệm vụ, phối hợp thực hiện công việc giữa các cá nhân, các bộ phận không đồng nhất. Để khắc phục vấn để này công ty cần có những quy định cụ thể cho các phòng ban, các bộ phận về việc thực hiện đúng quy trình trong công việc đã được nêu rõ trong nội bộ công ty, có chế tài xử lý các trường hợp vi phạm nhằm răn đe uốn nắn dần vào thực hiện đúng quy tình, thành một nội dung quan trọng trong hoạt động đánh giá nhân sự định kỳ. 3.3.2. Giải pháp trung hạn - Xây dựng khóa đào tạo cho nhân sự công ty: Hàng quý, hàng năm công ty có những chương trình đào tạo về chuyên môn, nghiệp vụ sản phẩm các kỹ năng mềm cho toàn bộ nhân viên trong công ty nói chung và cho bộ phận kinh doanh marketing nói riêng, ở đây về vấn đề đào tạo Marketing chưa được chú trọng quan tâm nhiều, đặc biệt đối với bộ phận marketing bán hàng tư vấn sản phẩm. Mặc dù hiện nay bộ phận này chịu trách nhiệm chính về kinh doanh, marketing cũng như các hoạt động xúc tiến bán hàng khác. Nhưng công ty chưa hổ trợ được nhiều các chương trình về đào tạo, những kinh nghiệm, trải nghiệm về marketing nói chung và xúc tiến nói riêng. Vì vậy một điều kiện nữa cần đề cấp tới là đào tạo và những cơ hội trải nghiệm cho bộ phận marketing liên quan đi đến thực hiện công việc. - Đổi mới tư duy làm việc của bộ phận tài chính trong công ty: Hiện tại có thể nói bộ phận tài chính trong công ty đang hoạt động khá bảo thủ, chậm tiến không có sự phối hợp là dào cản lớn trong các hoạt động của bộ phận kinh doanh và marketing. Việc này do tồn tại của lịch sử để lại, bộ phận chưa bắt kịp với công nghệ và phong cách làm việc năng động, hiện đại cũng như trong tiến bộ của chuyên môn nghiệp vụ tài chính hiện nay. Công ty đã tạo ra một cơ chế quản lý mà bộ phận tài chính có nhiều quyền hạn hơn mức cho phép và vượt qua khuôn Thang Long University Libraty 86 khổ nhiện vụ vốn có, can thiệp vào những quyết định của bộ phận khác là một cách làm thiếu khoa học. Hiện nay các hoạt động xúc tiến trong công ty vẫn đang chịu sự can thiệp từ bộ phận tài chính nên đã có những mâu thuẫn và những rắc rối nảy sinh trong quá trình thực hiện, đã ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng công việc cũng như tâm lý làm việc của nhân viên. Công tyw cần xây dựng lại cơ chế cũng như phân công lại nhiệm vụ của bộ phận tài chính, và quan trong hơn là cần thay đổi cách tư duy làm việc già cỗi, đọc đoán của bộ phận này, có thể xử lý bằng giải pháp thay thế mới nhân sự cho bộ phận này nếu cần thiết. 3.3.3. Giải pháp dài hạn - Hoàn thiện chính sách tài chính tại Công ty và kiến nghị: Hiện nay các quy định về chính sách thanh toán của công ty đối với khách hàng còn chậm, rườm rà, phức tạp, gây không ít khó khăn cho khách hàng, việc công khai tài chính liên quan đến các hoạt động tài chợ thuốc và y tế rất phức tạp. Hàng năm công ty có rất nhiều các hoạt động marketing bán hàng bằng hình thức khuyến mại, biếu, giảm giá, tài trợ.cho các bệnh viện và trung tâm y tế. bệnh nhân nghèo, vùng sâu vùng xa biên giới hải đảonhưng để được các cơ quan thuế chấp nhận trong các nghiệp vụ tài chính đòi hởi nhiều thủ tục hành chính rườm rà. Các thủ tục này cần có sự xác nhận từ phía khách hàng, vấn đề này đôi khi lại gây tâm lý khó chịu cho khách hàng cũng như rễ gây hiểu nhầm, mất nhiều thời gian. Cần phải có biện pháp nhằm đơn giản các bước thủ tục cũng như nâng hạn mức cho phép tài chợ mà không cần chứng từ liên quan chứng minh tài chợ y tế sẽ tạo được điều kiện thuận lợi cho công ty thực hiện các chương trình hoạt động sau này. - Hoàn thiện sản phẩm có sự khác biệt mới: Theo các chuyên gia đầu ngành về lĩnh vực Dược phẩm của các Hãng thuốc trên thế giới, đánh giá nhu 87 cầu dùng thuốc điều trị trong tương lai 2020 – 2030 về các nhóm sản phẩm bệnh mới có thể phát triển mạnh như bệnh: Tiểu đường, Ung thư, Bệnh máu, tim mạch, tiêu hóa là khá cao, các bệnh này đang dần có nhu cầu tăng cao. Phát triển thuốc điều trị có quy cách dạng tiêm truyền và dạng viên cứng hoặc viên nang mềm nằm thuận lợi cho điều trị và bảo quản được an toàn. Chính vì vậy mà công ty cần tập trung nghiên cứu các dòng sản phẩm điều trị này, để kịp thời cung ứng ra thị trường các dòng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu điều trị riêng và thị trường chung cho ngành Dược phẩm. - Hoàn thiện các quy định, chính sách tài chợ cho phép Bác sỹ là các chuyên gia đầu ngành Y tế đi công tác nước ngoài. Hiện nay ngành y tế tại Việt Nam có rất nhiều bác sỹ, chuyên gia giỏi trong các bệnh viện lớn là quân y và trung ương chiếm tỉ lệ khá cao. Trong đó các khách hàng của Công ty đều là các bác sĩ đầu ngành của bệnh viện đa khoa các tỉnh và trung ương sẽ bị khống chế số lần xuất ngoại đi công tác, học tập ( tối đa không quá 3 lần/ năm tùy thuộc vào vị trí chức vụ và cấp bậc ). Mặt khác thủ tục xin thị thực và giấy phép được đi công tác nước ngoài đối với họ rất phức tạp, nếu được phải kéo dài và xét duyệt. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng tới các chương trình cam kết hoạt động của công ty với các đối tác trong các sự kiện đăng ký tại quốc tế ở nước ngoài. Vì vậy Công ty nên tăng số lần đi công tác, học tập nước ngoài đối với bác sĩ và giảm bớt các thủ tục hành chính, rút ngắn thời gian xét duyệt để tạo điều kiện cho các chuyên gia trong nước có cơ hội tiếp cận và học hỏi kinh nghiệm và nâng cao trình độ chuyên môn, bắt kịp trình độ thế giới để phát triển nền y học Việt Nam. Thang Long University Libraty 88 KẾT LUẬN Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm luôn phải đối mặt với một môi trường kinh doanh đày biến động và rủi ro. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nỗ lực không ngừng đáp ứng nhu cầu điều trị của người bệnh nói riêng và xã hội nói chung bằng những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất , nhập khẩu. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị thì quá trình tiêu thụ là hết sức quan trọng. Để đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm thì nghiên cứu và áp dụng marketing thương mại chung và hoạt động marketing bán hàng có ý nghĩa vô cùng to lớn. Nó góp phần giải quyết các vấn đề về việc chọn sản phẩm nào – thị trường nào – số lượng bao nhiêu – giá cả thế nào Các hoạt động Marketing giúp cho Công ty nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận thông qua việc tăng sức cạnh tranh và nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty. Công ty Cổ phần Dược phẩm và Thiết bị Y tế Phúc Lộc là một Công ty cổ phần tham gia hoạt động kinh doanh Dược phẩm và thiết bị y tế , nhằm phục vụ cho nhu càu điều trị bệnh của nhân dân và xã hội trong cả nước. Sau 5 năm thành lập Công ty đã có những bước phát triển đáng kể đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc điều trị cho bệnh nhân. Đạt được thành công là do sự năng động sáng tạo của Ban giám đốc- HĐQT cũng như toàn thể công nhân viên Công ty đã có những hoạt đông chiến lược bán hàng trong những năm qua đã có những bước đi vững chắc vượt qua những thách thức khó khăn, đưa Công ty dần đứng vững trên thị trường trong nước. Ngoài những thành công trên, Công ty còn có những hạn chế về nguồn vốn, nguồn nhân lực, thị trường mục tiêu, và đặc biệt là sự cạnh tranh 89 quyết liệt giữa các công ty kinh doanh cùng nhóm sản phẩm. Hoạt động Marketing giúp Công ty giải quyết các vấn đề trên. Do đó việc đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện họat động Marketing của Công ty là hết sức quan trọng , đó là các giải pháp xây dựng chiến lược marketing- mix, nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm theo 3 kênh ( OTC- thuốc không kê toa, ETC- thuốc kê toa, BHYT- thuốc cấp phát bảo hiểm y tế ), đa dạng hóa các hình thức bán hàng, định giá sản phẩm, tiến hành xúc tiến yểm trợ bán hàng Thị trường Dược phẩm và thiết bị y tế tại Việt Nam còn nhiều khoảng chống chưa được khai thác hết, vẫn còn nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, vẫn còn sân chơi cho những ai có đủ năng lực, tầm nhìn để tham gia cuộc chơi. Trong những cuộc chơi đó nếu doanh nghiệp biết vận dụng marketing vào hoạt động marketing thì marketing là một vũ khí rất quan trọng để qua đó doanh nghiệp thể hiện được bản lĩnh, sức sáng tạo của mình. Đây là vấn đề còn mới tại Việt Nam, tài liệu tham khảo còn chưa đầy đủ, cũng như thời gian nghiên cứu có hạn, nên không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong được sự chỉ bảo, góp ý của Quý thầy, cô và những ai quan tâm đến vấn đề này để tôi tiếp tục được tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu hơn về đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt là thầy PGS.TS Nguyễn Xuân Quang đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.! Thang Long University Libraty 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phần tiếng việt. (1) Andy Sernovitz ( 2012), Marketing truyền miệng, NXB Lao động Xã hội. (2) PGS.TS. Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình Marketing – NXB ĐHKT Quốc dân . (3) GS.TS. Trần Minh Đạo (2010), Marketing cơ bản, NXB ĐHKT Quốc dân. (4) Hà Ngọc Tú (2010), đề tài luận văn thạc sĩ “ Phát triển chiến lược bán hàng tại các tỉnh miền Bắc của Tập đoàn dược phẩm SOHACO ” (5) Luật thương mại Việt Nam (2005). (6) Phillip Kotler (2011), Bước chuyển dịch Marketing, Nhà xuất bản trẻ. (7) Phillip Kotler (2011), Bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản trẻ. (8) Phillip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động Xã hội. (9) PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Trường Đại học kinh tế Quốc dân. (10) Quyết định số 05/2008/QĐ-BYT của Bộ y tế : Về việc ban hành Danh mục thuốc chữa bệnh chủ yếu tại các cơ sở khám bệnh, chữa bệnh (11) GS.TS. Hoàng Đức Thân, PGS.TS. Đặng Đình Đào (2001), Giáo trình kinh tế thương mại, Nhà xuất bản thống kê. (12) Dược điển Việt Nam (2005), Nhà xuất bản thống kê. (13) nganh-duoc-viet-nam/295235.vnp . (06-12-2014) (14) Chiến lược quốc gia phát triển ngành dược phẩm 2020 - 2013(14/01/2014) Phần tiếng Anh. (1) Phillip Kotler (2002), Marketing Management, Chapter 15, Prentice Hall (2) PhillipKotler(2011), Marketing Management, Part 7,Prentice Hall (3) William Perreaul Jr, Jerome Mc.carthy (2009), Essentials of Marketing, Irwin Professional Pub.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdf55_0514_6488.pdf
Luận văn liên quan