Luận văn Một số phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Nhà máy Long

mạnh và chủ yếu ở các tỉnh từ Thanh Hoá trở vào đến Thừa Thiên Huế. Loại thuốc lá Điện Biên bao cứng lại được tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh thuộc duyên hải Bắc Bộ như Nam hà, Ninh Bình, Thái Bình.... Thuốc lá Thủ đô được tiêu thụ tập trung ở các tỉnh Ninh Bình, Lạng Sơn,Nghệ An, Hà Nội. Thuốc lá hoàn kiếm được tiêu thụ mạnh nhất và chủ yếu ở các tỉnh là: Thanh Hoá, Hà Nội, Lạng Sơn... Còn sản phẩm thuốc lá VINATABA được tiêu thụ hầu khắp trên các thị trường lớn của nhà máy, tuy mức độ tiêu thụ trên các thị trường có khác nhau nhưng lớn nhất là 2 thị trường Thanh hoá và Hà Nội. Riêng sản phẩm DUNHILL là sản phẩm duy nhất chỉ có tiêu thụ tại thị trường Hà Nội. Cũng qua 2 bản ta thấy thị trường Hà nội là thị trường lớn nhất của nhà máy và cũng là thị trường duy nhất tiêu thụ tất cả các loại sản phẩm của nhà máy từ loại bình dân nhất là Đống đa bạc đến loại cao cấp nhất là DUNHILL. III. Đánh giá về sự hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá Thăng Long thời gian qua. 1. Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy Trong một vài năm gần đây, nhà máy đã có những phương hướng và biện pháp duy trì và mở rộng thị trường và đã tạo ra cho nhà máy những hiệu quả nhất định trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. . Nhà máy đã có những đầu tư đúng mức vào việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nhằm tạo điều kiện cho sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường. . Trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà máy đã đầu tư với số tiền lớn vào việc mua sắm máy móc trang thiết bị và dây truyền sản xuất cũng như các khâu khác: Nguyên liệu, lao động việc tổ chức sản xuất và quản lý.... Do vậy quá trình sản xuất kinh doanh của nhà máy bước đầu đã có sự gắn bó và đáp ứng được nhu cầu cầu của thị trường. . Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều các loại thuốc lá của rất nhiều sản xuất với chất lượng , chủng loại và mẫu mã vô cùng đa dạng phong phú. Để đủ sức cạnh tranh trên thị trường nhà máy đã rất cố gắng tong việc tạo ra và tăng nhanh những sản phẩm có giá trị cao, đủ sức cạnh tranh với nhiều hãng thuôc lá 34 khác. Kế quả đó đã mang lại những thành công tốt đẹp cho nhà máy, doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là tiền đề quan trọng cho sự phát triển của nhà máy trong thời gian tới. . Nhà máy cũng đã có sự phát triển về các loại sản phẩm, hình thức phong phú và thường xuyên có sự cải tiến, thiết kế sản phẩm, triển khai sản xuất những loại sản phẩm mới. Gỗn đay nhà máy đã cho ra đời 3 loại sản phẩm mới là: Hạ long, Ba đình và M. Những loại sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận. Đặc biệt là loại sản phẩm thuốc lá M mới ra đơì vào giữa năm 2001 nhưng đã được thị trường chấp nhận ngay. Khối lượng tiêu thụ ngày càng cao, tổng số lượng tiêu thụ năm 2001 của loại thuốc lá này là: 857.029 bao thì riêng tháng một và tháng 2 của năm 2002 đã tiêu thụ được các khối lượng tương ứng là: Qui mô thị trường tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận Năm Doanh thu ( tr.đồng) Số lượng ( tr.bao ) Lợi nhuận ( tr.đồng) Lnhuận/ Dthu ( % ) 1997 321.770 139,58 15.227 5,1 1998 387.930 151,51 20.600 6,2 1999 525.334 204,75 33.400 6,7 2000 535.561 218,18 29.800 5,8 2001 601.940 218,74 26.000 4,2 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của công tác tiêu thụ và lợi nhuận. Năm Số lượng Sp Tthụ ( % ) D.thu T.thụ ( % ) Lợi nhuận ( % ) 1998/1997 106,03 124,03 130,2 1999/1998 135,02 110,48 160,7 2000/1999 143,05 102,24 97,6 2001/2000 100,03 112,6 88 Qua số liệu trên 2 bảng có thể thấy rằng giai đoạn từ 1997 đến 2001 thị trường tiêu thụ của nhà máy được củng cố và tăng trưởng tương đối mạnh nhưng có chiều hướng tăng chậm lại đặc biệt là năm 2001 so với năm 2000 sô lượng sản phẩm bán ra hầu như không tăng. Bởi lẽ tất cả các loại mặt hàng của nhà máy đều giảm hoặc có tăng cũng rất ít. Duy chỉ có loại thuốc lá DUNHILL là tăng rất mạnh (năm 2000 chỉ tiêu thụ được 3.163.370 bao thì năm 2001 mức tiêu thụ tăng lên 13.281.190 bao) nhưng loại mặt hàng này chỉ tiêu thụ ở thị trường Hà Nội. ĐIều này cho thấy rằng sức tiêu thụ của các thị trường khác của nhà máy đều giảm. 35 Cũng qua bảng trên cho thấy rằng doanh thu bán hàng của nhà máy tăng nhanh và đều. Nhưng lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận lại giảm qua các năm. ĐIều này có thể được lí giải qua chi phí các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh. Trong khi đó giá bán các loại sản phẩm của nhà máy không hề tăng thậm chí còn phải giảm giá ở một số mặ hàng để tăng sức cạnh tranh của các loại mặt hàng này. Dù sao đi chăng nữa thì trong sản xuất của bất kì một DN nào cũng phải có bước thăng trầm. ĐIều đó là không thể tránh khỏi, nhất là trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh và ganh đua quyết liệt giữa các đơn vị sản xuất kinh doanh. Nhưng có thể đánh giá nhà máy thuốc lá Thăng Long là một đơn vị mạnh có khả năng tiếp cận với phương thức mơí, cho ra thị trường những sản phẩm với chất lượng cao có đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh những thành công to lớn đã đạt được trong những năm qua nhà máy vẫn còn một số hạn chế trong khâu tiêu thụ sản phẩm, và hiện nay nhà máy đang vấp phải những khó khăn ngay trong việc tiêu thụ sản phẩm. 2, Những tồn tại chủ yếu trong việc tiêu thụ sản phẩm. Cho đến nay nhà máy vẫn chưa chủ động trong khâu nguyên liệu và nguồn vốn. Vốn vẫn phải phụ thuộc quá lớn vào ngân sách nhà nước cấp, vì vậy việc mua sắm trang thiết bị hiện đạicho viêc sản xuất kinh doanh của nhà máy là vô cùng khó khăn phức tạp. Bởi vì việc mua sắm trang thiết bị hiện đạI đều phải nhập từ nước ngoài với giá thành rất cao. Trong khi đó nhà nước phải giải ngân cho biết bao DN cũng đang cần vốn để sản xuất kinh doanh. Đồng thời cùng với những chính sách của chính phủ là hạn chế cho việc hút thuốc và cấm mọi hình thức để quảng cáo cho thuốc lá. Chính vì vậy việc rót vốn của nhà nước cho nhà máy sẽ bị hạn chế. Còn về khâu nguyên liệu của nhà máy ( chủ yếu là nguyên liệu nhập ngoại cho việc sản xuất thuốc lá cao cấp ) vẫn phải nhập ngoại với số lượng lớn. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến giá thành của sản phẩm, các biện pháp hạ giá thành sản phẩm để có sức cạnh tranh về giá cả với các đối thủ gặp rất nhiều khó khăn. Song vấn đề cơ bản là những tồn tại trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Đó là: 1. Khả năng đáp ứng và năm bắt thị trường chưa cao. Không thường xuyên phân tích và đánh giá đúng những biến đổi trên từng khu vực thị trường. Mới để cho điều khiển nghĩa là thị trường yêu cầu đến đâu thì đáp ứng tới đómà chưa có khả năng tạo ra cầu của thị trường. Bằng cách là luôn tạo ra những sản phẩm 36 tương tự về chất lượng nhưng lại khác nhau về mẫu mã,kiểu dáng. Nhiều khi không nắm bắt dược nhu cầu của thị trường làm cho nhiều thị trường đã nằm trong tay lại bị mất đI hoặc hàng hoá tiêu thụ trên một số thị trường bị giảm sút. ĐIều đó chứng tỏ một điều công tác tiếp thị và nghiên cứu thị trường chưa dược làm tốt nhiều khji còn bị xem nhẹ. Và một phần là do việc đỏ lỗi cho khách quan đó là thói quien người tiêu dùng, chính sách về cấm quảng cáo và hút thuốc lá ở các công sở.Điều đó cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc sản xuất kinh doanh. Nhưng nghĩ thế nào khi thói quen của người tiêu dùng lại thay đổi nhanh chóng đến lỗi thị trường Nam Hà là thị trường lớn và có uy tín lâu năm của nhà máy, năm 2001 tiêu thụ 42.756.412 baothuốc thì năm 2002 giảm xuống chỉ còn 35.183.528 bao( giảm hơn 12% 0 Nhưng ta nghĩ thế nào trong khi thị trường Hà Tỹnh lại tăng sức tiêu thụ từ 2.983.505bao năm 2001 lên đến 5.455.130bao vào năm 2002. Tất nhiên sự thay đổi này không thể được giải thích bằng cách số người hút thuốc tăng lên hay giảm đI hoặc số điếu thuốc từng ngươì hút tăng lên hay giảm đI được. Còn chính sách và sự tuyên truyền về hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ của nhà nước có ảnh hưởng sâu sắc và làm giảm ngay lập tức về sản lưoựng tiêu thụ bởi số người hút và lượng hút của mỗi người giảm đI, thì Hà Nội phải là nơi giảm sút nhiều nhất bởi sự tuyên truyền này ti Hà Nội bao giờ cũng nắm bắt được các thông tin này sớm và nhiều hơn các địa phương khác.Vậy mà năm 2001 thị trường này tiêu thụ có 58.600.008 bao thì tới năm 2002 con số này tăng lên là 83.139.433 bao. Vì vậy ở đây nói thói quen của người tiêu dùng cũng như các chính sách không công bằng của nhà nước đối với mặt hàng thuốc lá so với các mặt hàng khác, làm cho sức tiêu thụ giảm là chưa xác đáng. Mà sự giảm sút ở các thị trường lớn của nhà máy nhìn nhận một cách khách hay nói một cách ngắn gọn là thị trường của nhà máy đãi bị thu hẹp do sự chiếm chỗ của các sản phẩm thuốc lá của các hãng khác. Bơỉ thói quen tiêu dùng chỉ xảy ra với những sản phẩm nào có sức lôi cuốn thực sựvà nó làm cho người tiêu dùng thấy giá trị đích thực của nó hơn hẳn những sản phẩm khác. Và một khi sản phẩm đó đã trở thành thói quen của người tiêu dùng thì cũng có nghĩa là người bán hàng đã bán được cả tên tuổi của nhà máy. Điều đó còn quan trọng hơn là bán được hàng. ĐIều đó thì nhà máy chưa làm được. Bởi tên tuổi của nhà máy sẽ rất ít người biết đếnvì vậy ấn tượng của họ về nhà máy là chưa có. Nếu không nghiên cứu, đánh giá đúng về công tác tiếp thị và nghiên cứu thị trường thì nhà máy có thể bị mất dần thị trường thì điều đương nhiên là thị phần cũng bị teo đI. Có thể lấy ví dụ cách đây í năm nhà máy vẫn được coi là con 37 chim đầu đàn của ngành thuốc lá VN. Thì đến năm 2002 cái danh hiệu vinh dự đó không còn nữa.Thị phần của nhà máy hiện tại chỉ còn khoảng 14%trên thị trường thuốc lá VN ( nhà máy thuốc lá Sài Gònlà 53%, các nhà máy khác cọng thuốc lá nhập lậu chiếm khoảng 33% ). Và 2 tháng đầu của năm 98 này thì sản lượng tiêu thụ của nhà máy chỉ đạt là 18.184.803 bao tiêu thụ trong tháng 1 và 11.295.570 bao tiêu thụ trong tháng 2. Khi đó nhà máy thuốc lá Sài Gòn có các sản lượng tiêu thụ tương ứng là 65.320.000bao và62.760.000 bao. 2. Một số tồn tại cần đặc biệt quan tâm là sản phẩm của nhà máy chưa tập hợp một cách hoàn chỉnh các yếu tố cấu thành theo yêu cầu của cơ chế thị trường. Cụ thể là châts lượng sản phẩm của nhà máy chưa tốt, kém tính hấp dẫn do mẫu mã đơn điệu, khô khan và khả năng để nhận biết cũng như để phân biệt với những loại sản phẩm khác còn thấp. ĐIều đó rất dễ để bọn lưu manh làm giả hoặc bị nhái lại, gây ra sự mất dần về uy tín của nhà máy do người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm kém chất lượng đó cũng là của nhà máy làm ra. Mặt khác, chính sách bao gói còn bị xem nhẹ nên ảnh hưởng đến khả năng lôi kéo người tiêu dùng. Đặc tính kĩ thuật ( chất lượng) sản phẩm do nhà máy sản xuất ra chưa cao, không đồng đều và còn thua kém các đối thủ cạnh tranh. 3. Việc xây dựng và triển khai sản phẩm mới đạt hiệu quả chưa cao. ĐIều đó được thể hiện ở số lượng tiêu thụ thấp của sản phẩm mới, cũng như sự mất hẳn hoặc phát triển quá chậm của những sản phẩm này. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm mới. Sản phẩm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Centre 24.561 - - - - Bithday 11.435 2.330 - - - Elephant 4.546.127 101.590 - - - Eva - 149.360 1.432.849 - - Hoànkiếm - 13.500 29.898 50.646.980 69.192.600 63.261.750 Đ Đa đlọc - 12.040 3.409.334 853.310 508.520 235.900 Dunhill - - 440.536 2.548.349 3.159.231 13.281.190 Hạ Long - - - - 110.390 97.000 Ba Đình - - - - 14.450 42.000 M - - - - - 857.029 Nhìn vào bảng ta thấy được rằng việc cho ra đời những sản phẩm mới của nhà máy còn quá ít và hiệu quả thấp. Sản phẩm centre chào đời năm 1996 nhưng tuổi thọ của nó chỉ là 2 năm còn số lượng tiêu thụ thì không đáng kể. 38 Sản phẩm Elaphant cũng ra đời vào năm 1996. Đúng là ngay từ khi ra đời nó đã rất to lớn với năm đầu sản xuất 4.546.127 bao vậy mà đến năm thứ 2 sản lượng chỉ còn 101.530 bao đến năm thứ 3 thì không nhìn thấy nó đâu nữa. Và sản phẩm Eva cũng vậy ra đời năm 1997 nhưng đến năm 1998 sản lượng của nó đạt mức khá cao là: 1.432.948 bao thì đến năm 1999 loại thuốc lá này đã bị tiêu diệt. Đến năm 2001 nhà máy cho chào đời liền một lúc 2 loại sản phẩm là Hạ Long và Ba Đình. Sản lượng lúc đâù còn khiêm tốn nhưng đến năm 2002 sản phẩm Hạ Long lại bị giảm sản lượng còn Ba Đình lại tăng gấp 3 lần nhưng vẫn ở mức thấp. Cho đến hiện nay câu trả lời liệu 2 loại sản phẩm này còn tồn tại đựơc bao lâu. Năm 2002 nhà máy cho ra đời loại thuốc lá M có mẫu mã và chất lượng tương đối khá, giá cả có thể chấp nhận được (giá từ 3.200- 3.500đ/ bao ) sản phẩm này có thể đáp ứng được yêu cầu và có khả năng cạnh tranh khá trên thị trường. Vì vậy nhà máy nên chú ý để duy trì và nếu có thể nâng cao chất lượng của sản phẩm này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Bởi vì tương lai của loại sản phẩm này có thể tiêu thụ được với khối lượng lớn, nếu công tác nghiên cứu thị trường và tiếp thị của nhà máy tốt hơn thì chắc chắn thị trường của loại sản phẩm này sẽ được mở rộng hơn nữa. Như vậy trong khoảng 6 năm trở lại đây, nhà máy chỉ cho ra đời 10 loại sản phẩm mới nhưng với 10 loại sản phẩm mới này thì cho đến nay chỉ được 2 loại sản phẩm là thành công đó là: Hoàn Kiếm và DUNHILL. Số còn lại hoặc là mất hẳn, hoặc là tồn tại ở mức sảnlượng thấp. Vì vậy để tồn tại những sản phẩm này thực sự hiệu quả mang lại không cao, có chăng chỉ là để đa dạng hoá sản phẩm mà thôi. Đây cũng là một hạn chế trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Nó còn bộc lộ nhiều mặt yếu kém của việc nghiên cứu các nhu cầu thị trường để tung ra loại sản phẩm mới. Việc để quá nhiều sản phẩm bị thị trường loại bỏ có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của nhà máy trên thị trường. Một khi thị trường đã không chấp nhận nghĩa là nó không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hoặc về chất lượng, hoặc về mẫu mã bao bì...hoặc về tất cả. Hơn nữa việc cho ra đời một sản phẩm mới phải chi phí rất tốn kém từ nghiên cứu thị trường, mẫu mã, bao bì, công nghệ pha chế, chào bán... Nên ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy nếu sản phẩm này có tuổi thọ ngắn với sức tiêu thụ thấp. Trên đây là một số mặt còn tồn tại chủ yếu có ảnh hưởng đến việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long. Để 39 có thể đưa ra những phương hướng và biện pháp đúng đắn, cần tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trên. 3. Những nguyên nhân cơ bản dẫn đến những tồn tại trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá Thăng Long. Là một đơn vị kinh tế quốc doanh, hoạt động của nhà máy chịu ảnh hưởng không nhỏ sự tác động khách quan của cơ chế và chính sách kinh tế của nhà nước. Mặc dù đã có sự đầu tư lớn vào việc trồng và thu mua nguyên liệu ở một số địa bàn trong nước. Nhưng cho đến nay nhà máy vẫn sản xuất dựa trên cơ sở nguồn nguyên liệu ngoại nhập. Trong khi khả năng phát triển nguồn nguyên liệu trong nước là có cơ sở. Do đó dãan đến giá thành của sản phẩm bị đẩy lên cao, kém sức cạnh tranh trên thị trường về giá (vì giá nguyên liệu nhập ngoại cao cộng với thuế đánh vào nguyên liệu cũng cao). Bên cạnh đó chính sách thuế của nhà nước về mặt hàng thuốc lá còn nhiều phức tạp, biểu thuế cao đối với loại thuốc lá sản xuất ra ( thuế tiêu thụ đặc biệt ). Và tuy nhà nước đã có những qui định về cấm nhập các loại thuốc lá điếu. Nhưng việc làm đó chưa tới nơi tới chốn nên thuốc lá ngoại vẫn còn bầy bán nhan nhản trên khắp thị trường. Cùng với chủ trương hạn chế hút thuốc lá, không hút thuốc lá ở nơi công sở được tuyên truyền rộng rãi trên các phương tiện thông tin đạI chúng. Rồi việc cấm quảng cáo dưới bất cứ hình thức nào về thuốc lá. Tờt cả những điều trên làm ảnh hưởng không nhỏ tới việc sản xuất kinh doanh của ngành thuốc lá nói chung, trong đó có nhà máy thuốc lá Thăng Long. Song khách quan mà nhận xét, các nguyên nhân xuất phát từ phía nhà máy mới thực sự ảnh hưởng lớn tới việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Vộn biết rằng việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của nhà máy. Sản phẩm sản xuất ra phaỉ được tiêu thụ tức là được thị trường chấp nhận. Nhưng có thể thấy rằng việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy chưa mang lại hiệu quả như mong muốn do một số nguyên nhân sau đây: Một là: Do chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng của thị trường đối với việc tiêu thụ sản phẩm.nhiều khi còn để buông trôi vấn đề này. Nhà máy chưa có những đầu tiêu thụư thích hợp vào việc nghiên cứu thị trường và công tác tiếp thị các loai sản phẩm. Do thiếu một đội ngũ cán bộ, chuyên viên chuyên nghiên cứu về thị trường: chưa đủ kinh nghiệm, năng lực cũng như hăng say nhiệt tình. Nên các thông tin phản hồi đến chậm, không đầy đủ và việc mổ xẻ phân tích các thông tin chưa được sắc bén. 40 Hai là: Thiếu những quan điểm về sản phẩm, chưa xác định được vị trí sản phẩm trên thị trường. Do vậy sản phẩm chưa thật sự thoả mãn với nhu cầu của khách hàng, bao bì mẫu mã còn chưa được hấp dẫn, chất lượng chưa được tốt. Do thiếu chủ động trong nguồn nguyên liệu trong nước thể hiện sự bất tương xứng trong cơ cấu chủng loại các mặt hàng thuốc lá có phẩm cấp trung bình, khá cũng như cao cấp. Do vậy thị trường chưa được mở rộng thật sự, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm, bao bì, nhãn mác là nguyên nhân đầu tiên ảnh hưởng tới tiêu thụ. Ba là: Chưa có biện pháp bám sát và phân tích kĩ thị trường. Vì chưa có những bảng theo dõi ghi chép tỉ mỉ,cụ thể về số khách hàng, từng thị trường, từng khu vực thị trường để đưa ra những nhận xét kết luận nhanh chóng. Cũng vì vậy mà chưa giải thích đưọc sự biến đổi đột ngột về nhu cầu của từng thị trường. Nên nhiều khi nhà máy bị bất ngờ và hụt hẫng trước sự chuyển biến của các thị trường. Bốn là: Chứâ nghiên cứu sâu sắc và đôI khi còn xem nhẹ hoặc không biết về đối thủ cạnh tranh. Vì vậy không thể biết được ý đồ của các đối thủ cạnh tranh cũng như kế hoạch và chiến lược của các đối thủ. ĐIều này cực kìu quan trọng. Chính vì vậy nhiều khi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chen chân vào các thị trường trong tầm khống chế của nhà máy. Năm là: Việc không mấy thành công của các sản phẩm mmới ra cho thấy nhà máy thiếu hẳn một bộ máy thiết kế các loại mẫu mã, nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới điều đó cho thấy công tác sáng tạo mẫu mã chưa được nhà máy đầu tư thích đáng và việc tiến hành mới chủ yếu dưạ vào kinh nghiệm, sao chép các mẫu bản. Và việc phối hợp giữa các phòng ban để cùng nhau đóng góp chất xám để đưa ra một sản phẩm mới thực sự có chất lượng, mẫu mã đẹp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa được tốt. Bên cạnh đó nhà máy chưa đặt chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing, không có sự phối hợp giữa các chiến lược: Sản phẩm, giá cả, phân phối và việc xúc tiến bán hàng. Đặc biệt là việc quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm chưa được chú ý đến nếu không muốn nói là xem nhẹ. Tìm ra được những nguyên nhân về sự tồn tại của một vấn đề không hề đơn giản. Nhưng tìm ra được rồi mà không đưa được ra các biện pháp ngăn chặn và khắc phục những nguyên nhân đó thì chẳng có tác dụng gì. Hoặc khi đã tìm ra được nguyên nhân rồi việc giải quyết những tồn tại và nguyên nhân đó mới thực sự phức tạp nhưng cần thiết vô cùng. 41 42 PHẦN BA MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG I. Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường và lập hồ sơ theo dõi cạnh tranh. 1. Tổ chức nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lí thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu các qui luật vận độngvà các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm nhất định để từ đó rút ra kết luậnvà hình thành những định hướng đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của DN. Nếu việc nghiên cứu thị trường tốt nó sẽ giải đáp tốt các câu hỏi như: - DN nên vào và có khả năng vào thị trường nào ? - Số lượng sản phẩm của DN bán ra trên thị trường ? - Chiến lược và chính sách sản phẩm của DN ? - Để tăng khả năng cạnh tranh của DN, DN cần làm những gì và làm như thế nào ? - Nên tung sản phẩm của DN ra vào thời điểm nào là thích hợp nhất ? Do vậy trong công tác nghiên cứu và tiếp thị nhà máy cần đi sâu vào một số vấn đề sau: . Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá. . Nghiên cứu về số lượng sản phẩm có trên thị trường. . Nghiên cứu và lập bảng thống kê về dân số, mức thu nhập, chi tiêu và thói quen hút thuốc của từng vùng. a, Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá: Mổt hàng thuốc lá có một vài đặc thù gần giống với mặt hàng rượu, bởi vì thuốc lá cũng như rượu là thứ hay gây nghiện. Và ở Việt Nam chỉ có đànhưng ông hút thuốc còn phụ nữ hầu như là không. Mà ảnh hưởng của người hút thuốc đối với người không hút là rất khó chịu, biết vậy nên nhiều khi những người hút thuốc rất ngại hút ở những nơi đông người. Do đó nếu nghiên cứu để sản xuất ra loại thuốc lá có mùi thơm dễ chịu để những người không hút cũng không bị ảnh hưởng quá nhiều do việc những người hút thuốc gây ra cho họ. Và biết đâu sự hấp dẫn này lại lôi kéo được cả những người không hút vào cuộc. 43 - Đặc thù thứ hai của thuốc lá là nóng, nên hút thuốc vào mùa lạnh thì ấm lên ngược lai vào mùa hè càng thêm gây nóng. Nhưng đối với những người ghiền thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Tuy nhiên qua số liệu thống kê tình hình hút thuốc ở hai mùa là có sự khác nhau tức là vào mùa nóng lượng thuốc tiêu thụ có giảm hơn so với mùa lạnh. Ví dụ qua số liệu thống kê sau của nhà máy: Biểu 18: Lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 2000- 2001 ( ĐV tính: tr.bao ) Tháng Năm Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng12 Tháng 1 2000 11,3 14,7 17,5 21,6 23,3 2001 13,5 15,6 16,1 22,5 26,2 Vì vậy nhà máy có thể căn cứ vào đây để điều chỉnh mức sản xuất cho phù hợp với nhu cầu từng mùa của khách hàng. - Đặc điểm thứ ba: thuốc lá có chất kích thích thần kinh, gây hưng phấn, kiềm chế những cơn buồn ngủ, nên nó phù hợp với những người lao động trí óc và tầng lớp từ thanh niên đến trung niên. Nó không phù hợp lắm để dùng trong trường hợp đang lao động cơ bắp mệt mỏi. Điều đó lí giải tại sao thuốc lá lại bán chạy hơn ở các khu vực tành phố, thị xã hay thị trấn hơn là ở các vùng nông thôn. Và điều đó cũng giải thích được rằng thuốc lá lại được bán chạy vào ban đêm hơn là ban ngày hay trong các dịp lễ tết thì thuốc lá cũng dược bán chạy hơn. Vì vậy trong các dịp lễ tết của dân tộc nhà máy có thể tăng lượng thuốc lên để bán vào các dịp này. - Hút thuốc lá thường gây hôi miệng cho người hút. Vì vậy nếu có thể nghiên cứu để cho ra loại viên ngậm tránh được sự hôi miệng khi hút thuốc và những viên ngậm này được gắn ngay vào bao thuốc và tất nhiên giá thành của nó được tính cả ở bao thuốc đó, thì đảm bảo chắc chắn rằng không một ai hút thuốc lại từ chối không mua thuốc vì lí do này. Ngược lại có thể vì trí tò mò sau là những tác dụng đích thực biết đâu lại ngày càng có nhiều người muốn chuyển từ loại thuốc lâu nay vânx hút sang loại thuốc này. - Một đặc điểm nữa cũng có thể là điểm đáng lưu ý nữa mà rất ít người quan tâm đến vấn đề này: Người hút thuốc họ chẳng nói ra được nhưng nó thành giống như một phản xạ tự nhiên mách bảo họ nên dùng điếu thuốc có màu gì, bao thuốc thì màu gì và cả đầu lọc nữa chứ nên dùng màu gì. Các nhà chế tạo mẫu mã thuốc lá nổi tiếng trên thế giới như xì gà,555,Marlbro, DUNHILL... Thì thừa biết người tiêu dùng thích hút những loại thuốc lá có màu gì. Khi thiết mẫu mác họ đều dựa trên cơ sở vỏ bao thuốc thường màu vàng nhạt, nâu hoặc nâu 44 đỏ. Giấy cuốn thuốc thì luôn là màu trắng tinh khiết. Còn cái đầu lọc thì màu truyền tihống của nó là màu vàng nhạt. Vì vậy khi thiết kế mẫu mã nhà máy cũng nên tham khảo thêm những cơ sở nêu trên để cho ra đời những mẫu mã thuốc sao cho phù hợp với truyền thống của những bao thuốc. Bao bì mẫu mã, nhiều màu hay quá sáng đều không tốt. Hình thức bao thuốc không cần quá cầu kì phức tạp, mà cố gắng chế tạo ra các mẫu mã sao cho nhìn vào là thấy toát lên sự sang trọng và sự ngon mắt là tốt nhất. b, Nghiên cứu về số lượng sản phẩm trên thị trường. Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lượng thuốc lá tiêu thụ ở Việt Nam năm 1996 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1997 con số này đã tăng lên đến 1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo. Bởi lượng cầu thuốc lá ở nước ta không ngừng tăng lên, nguyên nhân chính là do số dân trong độ tuổi hút thuốc tăngn lên. Theo lí thuyết thì ở VN mỗi năm số này tăng thêm 1,5 tr.người. Một lí do khác khiến lượng thuốc tiêu thụ tăng nhanh là thu nhập dân cư tăng lên và hút thuốc trở thành thói quen( nhất là trong giao tiếp) không dễ gì bỏ được trong sinh hoạt. Một nguyên nhânnữa là thuốc lá cuốn, thuốc lá vấn dần bị mai một nhường chỗ cho thuốc lá bao được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp. Một lí do cuốia cùng khiến lượng thuốc lá tiêu thụ ngày một tăng là do bình quân tiêu thụ thuốc lá tính trên đầu người ở VN còn quá thấp so với các nước trong khu vực. Theo số liệu thống kêcủa tạp chí thuốc lá thế giới ( năm94 ) ở VN mức tiêu thụ bình quân đầu người một năm mới chỉ có 500điếu. Trong khi các nước trong khu vực là 1076 điếu/ người. - Nói chung tình hình tiêu thụ thuốc lá của nhà máy thuốc lá Thăng Long ở miền bắc còn khá lớn. Và cũng xin nói lại rằng sự cạnh tranh của các nhà máy thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu không bao giờ để cho thị trường thuốc lá ở miền bắc được yên tĩnh. c, Dân cư, thu nhập bình quân đầu người của dân cư ở từng vùng. Dân số có ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm. Các thị trường tiêu thụ lớn sản phẩm của nhà máy đều là các thị trường có số dân đông: Năm 1998 Hà Nội có khoảng 3 triệu người, Thanh hoá có 3,4 triệu người, Nghệ an là 2,78 triệu người Thái bình 1,6 triệu người... Ngoài ra còn có các căn cứ khác làm cơ sở cho chiến lược marketing: Thu nhập bình quân đầu người, mức chi tiêu, tình trạng hút thuốc của dân cư theo từng vùng. 45 Nếu căn cứ vào mức thu nhập thì có thể nhận xét các thị trường: Hà nội, Hải phòng, Quảng ninh là có đặc tính hút thuốc tương đối giống nhau bởi lẽ yêu cầu của các thị trường này là các loại thuốc có phẩm cấp tương tự như: DUNHILL và VINATABA của nhà máy. Thị trường Hải phòng với số dân 1,7 triệu người là thị trường khá sôi động, tập trung dân cư, nhiều cơ quan xí nghiệp, có nhiều điểm du lịch. Thị trường Quảng ninh cũng đang là một trong những thị trường lớn mạnh không ngừng. Nhưng rất tiếc nhà máy đang để mất dần hai thị trường này bởi lẽ sản phẩm của nhà máy không đủ sức cạnh tranh vơí hai loại sản phẩm là: VINAGOLD của nhà máy thuốc lá Hải Phòng cũng có nhãn mác hao hao VINATABA của nhà máy thuốc lá Thăng long và giá tiền 1 bao thuốc cũng tương tự. Như loại thuốc lá VINAGOLD của Hải Phòng nhẹ hơn và có mùi thơm hơn so với VINATABA. Loại thứ 2 là loại thuốc lá bình dân hơn (khoảng 2.000 đồng/1 bao) đó là loại Bông sen của nhà máy thuốc lá Thanh hoá. Loại này đã không cho thuốc lá Thăng long và Hoàn kiếm của nhà máy thuốc lá Thăng long có cơ hội chiếm lĩnh hai thị trường Quảng ninh và Hải phòng. - Nếu căn cứ vào thói quen tiêu dùng thì các tỉnh thuộc khu 4 cũ lại rất ưa chuộng loại thuốc lá điện biên bao mềm của nhà máy. Còn các tỉnh thuộc duyên hải bắc bộ lại tiêu thụ mạnh loại thuốc lá điện biên bao cứng. Các thị trường trên đã được nhà máy khai thác khá tốt trong những năm qua, như năm 2002 một số thị trường lớn của nhà máy như Nam hà, Thanh hoá, Nghệ an, Ninh bình... Bị xáo trộn và sức tiêu thụ giảm sút. Nhà máy cần phải lấy lại mức tiêu thụ như các năm trước ở các khu vực thị trường này bằng cách nghiên cứu và nghiêm túc đánh giá những nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút này để khai thác tốt hơn các khu vưcj thị trường này. Một câu hỏi được đặt ra là sự giảm sút đó là do nguyên nhân khách quan dẫn đến lượng cầu giảm hay có một mặt hàng thuốc lá nào đó không phải của nhà máy đã nhảy vào chiếm chỗ. Còn một khu vực có thị trường rộng lớn và tiềm năng rất to lớn chưa được nhà máy khai thác tốt. Đó là khu vực thị trường trung du và miền núi phía bắc. Nhà máy phải có những chính sách tốt hơn nữa để mở rộng hơn thị trường tiêu thụ ở khu vực này. Mặt khác phải nhanh chóng triển khai, mở thêm nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm ở khu vực này. 2. Lập hồ sơ theo dõi cạnh tranh: Để chiếm lĩnh thị trường thì ngoài các chiến lược thị trường chiến lược sản phẩm, tổ chức tốt các kênh phân phối... Thì việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường về sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của nhà máy có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện và đưa sản phẩm mới vào thị trường. 46 Một trong những phương pháp giúp cho các DN nắm bắt được các thông tin về thị trường là phương pháp điều tra thăm dò bằng các biểu mẫu câu hỏi đã in sẵn Còn dưới đây là một số vấn đề cần biết về đối thủ cạnh tranh, phải thường xuyên theo dõi và nắm bắt những thông tin cập nhật về các đối thủ cạnh tranh: - Tiểm năng kĩ thuật - Công nghệ - Cán bộ kỹ thuật - Tay nghề công nhân - Sử dụng các nhóm kỹ thuật bên ngoài Về tiềm năng vật chất: + Công suất sản xuất + Quy trình kỹ thuật + Doanh số + GIá thành sản phẩm + Chi phí về nguyên liệu Về marketing: + Mạng lưới phân phối + Quảng cáo + Chính sách bán hàng + Lực lượng hàng bán: . Trình độ . Quy mô + Cách tiếp cận thị trường + Thị phần + Mổt hàng (chủng loại ) + Chất lượng - Về phương diện tài chính + Tổng vốn: . Tự có . Vốn vay + Tỷ suất lợi nhuận + Vòng quay vốn Ngoài ra còn phải biết thêm về: - Chiến lược trước mắt cũng như lâu dài của đối thủ 47 - Điểm mạnh và điểm yếu - Nhận định của đối thủ về thị trường. Nếu biết được tất cả các thông tin trên về đối thủ cạnh tranh, thì từ đó nhà máy có thể định ra các cách ứng phó nhanh nhạy và kịp thời để phù hợp với môi trường kinh doanh thì nhà máy sẽ là người nắm trong tay được phần thắng. Bởi người xưa có câu: Tri bỉ tri kỷ, bách chiến bách thắng. Song đây cũng là biện pháp cực kỳ khó khăn và tốn kém, đòi hỏi có một đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ này phải có trình độ, kinh nghiệm am hiểu về thị trường và các hoạt động Marketing. II.Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Có lúc có thể nghĩ rằng lượng cầu của thị trường Hà nội về lượng thuốc lá của nhà máy tự nhiên tăng vọt, trong khi lại có một số thị trường lớn của nhà máy lượng tiêu thụ lại giảm sút đáng kể. Liệu có sự liên quan nào trong sự tăng giảm của các thị trường đó không ? nhà máy cần theo dõi và điều tra kỹ lưỡng xem có phải chính sách bán hàng của nhà máy: Phải có tài sản thế chấp, phải thanh toán số tiền hàng lấy quá sớm (sau 15 ngày ), hay phong cách phục vụchưa nhiệt tình, thiếu sự mềm dẻo linh hoạt trong công tác này, hay việc khuyến khích bằng vật chất với những đạI lý bán được nhiều sản phẩm của nhà máy chưa được thoả đáng, mà họ quay sang lấy hàng ở một số đạI lý lớn ở Hà nội thay vì lấy hàng ở nhà máy do phong cách bán hàng ở những nơi này tốt hơn. Hay một lý do khác để cho sản lượng tiêu thụ thuốc lá ở Hà nội tăng mạnh trong năm 2002 là do hải quan, thuế vụ và đội quản lý thị trường Hà nội đã ngăn chặn có hiệu quả hơn việc nhập lậu thuốc lá ngoại vào thị trường Hà nội. Lý do này có cơ sở hơn bởi lượng thuốc lá tiêu thụ ở thị trường Hà nội tăng chủ yếu là DUNHILL (tăng gần 10tr.bao ) và VINATABA là hai loại thuốc lá cao cấp có khả năng thay thế được thuốc lá nhập ngoại. Về việc lập các đạI lý bán hàng nhà máy có thể nên lập thêm các đạI lý ở các huyện của các tỉnh mà không nên bó hẹp việc đặt đạI lý chỉ ở các trung tâm tỉnh TP, thị xã như hiện nay. Như vậy chi phí của nhà máy sẽ cao hơn vì phải vận chuyển đI xa hơn. Đồng thời phải có nhiều thêm các mối quan hệ phức tạp ( có quan hệ với nhiều đạI lý hơn). Nhưng bù vào đó chắc chắn rằng nhà máy sẽ đạtiêu thụ doanh thu lớn hơn bởi bán được nhiều hàng hơn. Cũng như việc nắm bắt được nhiều ý kiến của khách hàng hơn về nhà máy cũng như sản phẩm của nhà máy. Điều này không những có lợi hơn cho nhà máy mà còn có lợi cho cả người tiêu dùng bởi hàng hoá đến tay người tiêu dùng ít phải qua các khâu trung gian phân phối hơn. 48 Theo tôi nhà máy nên đặt thêm các đại lí ở huyện của các tỉnh miền núi phía bắc là Vĩnh Phú, Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang... Đồng thời mở thêm các đại lí ở các huyện xa hơn của các tỉnhThanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng, Nha trang... Ngoài ra nhà máy cần có thêm các chính sách, phần thưởng xứng đáng cho các đại lí tuỳ theo khối lượng sản phẩm tiêu thụ của họ trong từng tháng để khuyến khích những đạI lí này tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn cho nhà máy. II. Tăng cường công tác quản lí kĩ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu động phản ánh trình độ sản xuất và trình độ quản lí của DN, nó là động lực để thúc đẩy DN phát triển. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới sức cạnh tranh của các DN trên thị trường. Một sản phẩm có sức cạnh tranh cao khi giá cả, chất lượng của nó đáp ứng được những yêu cầu thị trường. Những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng là: - Chất lượng nguyên liệu. - Kĩ thuật phối chế - Quản lí qui trình công nghệ, máy móc thiết bị - Công tác kiểm tra, giám sát kĩ thuật - Vật tư, phụ liệu... Đối với nguyên liệu: Phải mua đúng số lượng, đúng vùng cấp, thuỷ phần. Muốn vậy cần phải: . Người kiểm tra phải được đào tạo có kiến thức chuyên môn, nắm được tiêu chuẩn thu mua, và đặc biệt phải thường xuyên theo dõi giám sát suốt trong quá trình thu mua nguyên liệu. Có thể bằng trực quan phán đoán nhanh chất lượng lô hàng, lấy mẫu đúng qui định, phân loại chính xác, làm việc với tinh thần trách nhiệm cao và đặc biệt phải trung thực trong việc đánh giá cũng mhư phân loại nguyên liệu. Về kĩ thuật phối chế đó là sự kết hợp các loại cấp thuốc ở các vùng khác nhau, đó là sự pha chế, hồ thuốc (thuộc bí mật công nghệ)để từ đó cho ra các loại sản phẩm có chất lượng cao thấp khác nhau sao cho phù hợp với từng loại khách hàng. Chính vì vậy người quản lí công tác phối chế (do phòng KTCN chịu trách nhiệm) phải có đủ những yêu cầu sau: . Có kiến thức, có kinh nghiệm và am hiểu chuyên môn. . phải nắm chắc chất lượng nguyên liệu, chất lượng từng lô hàng và chất lượng của từng loại sản phẩm để quyết định công thức phối chế cho phù hợp. 49 Về thực hiện qui trình công nghệ và bảo quản máy móc thiết bị góp phần không nhỏ vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Vì vậy phải đôn đốc để thực hiện đúng, đủ các qui trình công nghệ. Công tác bảo dưỡng cũng như tu sửa máy móc thiết bị cần thực hiện đúng định kì. Phải kịp thời phát hiện và sửa chữa những sai hỏng của máy móc dù nhỏ nhất. Kiểm tra kĩ thuật là yếu tố cơ bản để bảo đảm chất lượng sản phẩm. Là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất trước khi đem sản phẩm ra thị trường tiêu thụ. Tóm lại: Biện pháp quản lí chất lượng là vấn đề quan trọng mà bất cứ DN nào cũng phải lưu tâm đến. Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng sẽ tạo cho DN một vị thế vững chắc trên thị trường. Nâng cao uy tín của DN và tăng sức cạnh tranh lên. Tất nhiên DN làm ăn có hiệu quả hơn và ngày càng lớn mạnh. IV. Xây dựng chiến lược sản phẩm: Từ những phân tích trên ta có thể đánh giá rằng nhu cầu về thuốc lá ở phía bắc là rất lớn, xu hướng tiêu dùng về sản phẩm thuốc lá đầu lọc ngày một tăng. Trong khi năng lực nhà máy còn dư thừa, cơ sở và kĩ thuật đảm bảo. Vì vậy có một chiến lược thích hợp là hết sức cần thiết. Nội dung cpơ bản chiến lược sản phẩm của nhà máy trong thời gian tới là: *Đánh giá lại khả năng thích ứng và thái độ của người tiêu dùng trong từng nhóm sản phẩm: -Tiến hành thiết kế sản phẩm mới và tìm cách đưa ra thị trường những sản phẩm đó, cùng với các chính sách đối với kênh tiêu thụ. -Xác định chu kì sống của sản phẩm. -Phân tích và đánh giá sản phẩm về khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường. - Chính sách đa dạng hoá sản phẩm * Phân tích và đánh giá sản phẩm về khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường. + Đối với sản phẩm DUNHILL là loại sản phẩm có phẩm cấp chất lượng cao, rất có nhiều khả năng thay thế được sản phẩm ngoại nhập cùng loại. Nhưng loại này chỉ phù hợp với những người có thu nhập khá trở lên. Rất phù hợp với thị trường Hà Nội. Nó đang được thị trường mạnh ngày một tăng nhanh, vì vậy cần phải trú trọng hơn nữa về mọi mặt để đáp ứng ngày một tốt hơn. + Đối với sản phẩm VINATABA hiện nay đang đạt mức tiêu thụ lớn nhất cả về số lượng,doanh thu và lợi nhuận nhưng đã phải giảm giá để cạnh tranh với 50 các sản phẩm cũng là VINATABA nhưng do các nhà máy khác sản xuất. Xu hướng cho thấy rằng sản phẩm VINATABA dần dần trở thành loại thuốc lá bình dân trong một vài năm tới khi mà thu nhập và mưcá sống của người dân VN tăng lên. Vì vậy việc cạnh tranh đối với sản phẩm này ngày càng trở lên quyết liệt. Muốn không bị giảm sút về số lượng nhà máy phải đầu tư vào khâu trồng trọt, để nâng cao chất lượng nguyên liệu và kĩ thuật phối chế để nâng cao chất lượng của sản phẩm này. + Đối với sản phẩm Hoàn Kiếm và Điện Biên bao cứng là hai loại sản phẩm có phẩm cấp trung bình, mức tiêu thụ chiếm trong tỉ trọng khá lớn nhưng thị trường đã bão hoà và có chiều hướng giảm sút. Do vậy cần tập trung vào một số biện pháp sau: . Sử dụng loại nguyên liệu tốt, cùng với kĩ thuật phối chế để nâng cấp chất lượng sản phẩm. . Làm tốt công tác tiếp thị, các chính sách sản phẩm như khuyến mại, và nếu cần có thể hạ giá để lấy lại thị trường. + Đối với sản phẩm M: là loại sản phẩm mới nhưng đãđược thị trường chấp nhận ngay với khối lượng khá lớn chứng tỏ rằng loại sản phẩm này phù hợp với nhu cầu của tương đối nhiều người. Vì vậy nhà máy cần mạnh dạn tung ra thị trường với khối lượng nhiều hơn nữa. Đồng thời mạnh dạn cho sản phẩm này thâm nhập vào mội thị trường có thể.vì là sản phẩm mới lên nhà máy cần chú ý thu lượm những thông tin phản hồi từ phía khách hàng càng sớm càng tốt để biết thêm sức thâm nhập, khả năng cạnh tranh và ý kiến khen chê của khách hàng đối với loại sản phẩm này để từ đó điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. * Chính sách đa dạng hoá sản phẩm: . Đa dạng hoá sản phẩm là một chính sách đúng của nhà máy. Vì đặc thù của ngành thuốc lá là đáp ứng nhu cầu về mặt hưởng thụ của con người. Nó là món ăn tinh thần đói với nhiều người, với những người ghiền thuốc thì nó cần thiết hơn cả cơm ăn nước uống của họ, họ không thể thiếu nó được. Nó được ví như một món ăn, mà đã là món ăn thì món này hợp khẩu vị với người này, món kia hợp khẩu vị với người khác. Cho nên thuốc lá cũng vậy có người lại thích mùi thơm hơn nên đã mua loại này, người khác lại thích nặng hơn, có người thích nhẹ, người lại thích cay... vì nhu cầu thưởng thức của mỗi người là khác nhau. Vậy thì cứ để cho ngươì ta thích loại nào thì người ta chọn loại đấy. Như vậy khi đó nếu làm thoả mãn được nhu cầu của nhiều người nhất tức là sự đáp ứng thị trường là tối đa. Mà điều đó chỉ có thể khi chủng loại mặt hàng phải đa dạng và phong phú. 51 Và một khi chất lượng có sự thay đổi nó lại kéo theo sự thay đổi của bao bì mẫu mã (loại mới) sao cho phù hợp với chất lượng của nó. Vậy chiến lược về đa dạng hoá sản phẩm cũng là một biện pháp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Song vấn đề này đòi hỏi cần phải có đội ngũ cán bộ giỏi về trình độ chuyên môn. Sáng suốt và thông minh nhanh nhậy trong lĩnh vực tiếp thị, mới đáp ứng được tốt về chính sách đá dạng hoá sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm trong giai đoạn hiện nay của nhà máy là: - Giành được 15-20 % thị phần thuốc lá Việt Nam - Củng cố vững chắc các khu vực thị trường ở đồng Bằng Bắc Bộ, mở rộng thị trường Trung Du, miền núi Phía Bắc và các tỉnh miền Trung. Cố găng thâm nhập thị trường các tỉnh phía Nam. - Triển khai sản xuất nhiều sản phẩm, có chính sách tiếp thị thích hợp để sản phẩm mới thâm nhập và đứng vững trên thị trường. V- TĂNG CỪƠNG CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ TIÊU THỤ Mọi nhà sản xuất kinh doanh đều muốn sản phẩm của mình sản xuất ra tới đâu được tiêu thụ hết tới đó ( tất nhiênphải có lãi ). Đó là mơ ước ngàn đời của họ. Nó là mục tiêu hướng tới, nên bằng mọi giá các nhà sản xuất kinh doanh phải đạt được mục tiêu này. Sản xuất và tiêu thụ là hai quá trình tuy không thực hiện tronh cùng một thời điểm ( sản xuất xong mới tiêu thụ ) nhưng cái này hỗ trợ thúc đẩy cái kia. Nếu thiếu một trong hai cái đó thì không thể được gọi là sản xuất kinh doanh. Sản xuất sản phẩm ra phải được xã hội tiêu dùng ( tiêu thụ ), nếu không được tiêu dùng thì sản phẩm sản xuất ra chẳng để làm gì và như vậy chẳng cần phải sản xuất. Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh nhưng nó có vai trò cực kì quan trọng. Ngày nay các loại sản phẩm hàng hoá trên thị trường vô cùng phong phú, nó tràn ngập trên thị trường đâu đâu cũng có hàng hoá. Người mua không phải băn khoăn lo lắng có thể mua được nó ở đâu. Bởi mọi nhu cầu về tất cả các loại hàng hoá ngay lập tức được đáp ứng. Hàng hoá trên thị trường hiện nay lúc nào cũng đầy ăm ắp chẳng bao giờ sợ thiếu. Có người gọi ngày nay là khủng hoảng hàng hoá thừa là như vậy. Vì vậy để tiêu thụ hết số hàng hoá sản xuất ra là hết sức quan trọng và cấp thiết đối với tất cả các nhà sản xuất kinh doanh. Đối với các loại sản phẩm đã đạt được mức tiêu thụ cực đại, và đã đến lúc nó bị bão hoà về lượng cầu, thì bằng mọi cách các nhà sản xuất kinh doanh phải kích thích cầu cầu của loại hàng hoá đó lên nếu muốn tăng sản lượng lên. 52 Còn với những hàng hoá lượng cầu đang có nguy cơ giảm tức là sản phẩm hàng hoá đó giờ đây không còn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng như trước nữa, nó bắt đầu bị thị trường từ chối, quá trình sống của sản phẩm đang bị đe doạ và rất có thể nó bị loại khỏi thị trường. Tình thế này buộc các nhà sản xuất cũng phải bằng mọi cách lấy lại được cảm tình của người tiêu dùng đối với loại hàng hoá đó. Để làm được những điều trên các nhà sản xuất kinh doanh buộc phải có biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá. ĐIều đó cực kì khó khăn, bởi nâng cao chất lượng sản phẩm không những liên quan đến công nghệ sản xuất mà nó còn đẩy giá thành sản phẩm lên cao hơn. Còn việc hạ giá thành sản phẩm thì có ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh ( lợi nhuận giảm ). Song ngày nay người ta có một cách vẫn có thể lấy lại được thị trường đã mất. Nó không quá khó khăn và tốn kém như hai cách trên, nhưng hiệu quả mang lại rất to lớn. Nó đòi hỏi trong công tác này phải có sự nghiên cứu tỉ mỉ, sâu sắc, thực hiện một cách liên tục và linh hoạt. Người ta gọi đó là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy ngày nay các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ được các nhà kinh doanh cực kì coi trọng, nó không thể thiếu được. Nó được phổ biến khắp nơi và việc sử dụng ngày một tinh vi và linh hoạt hơn. Ngày càng có những phát hiện mới trong việc sử dụng hình thức này,vì vậy nó vô cùng phong phú và đa dạng. Nhưng việc sử dụng này phải có sự linh hoạt sáng tạo không rập khuôn máy móc, phải được sử dụng đúng với mục đích, phải phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh của từng sự việc hiện tượng thì mới mong đạt được kết quả cao. Các hình thức hỗ trợ tiêu thụ có thể nói là không thể thiếu được, ngay cả với các nhà kinh doanh cũng như các hãng sản xuất danh tiếng nhất trên thế giới. Bởi ngày nay chất lượng của các hàng hoá cùng loại trên thị trường là không còn có khoảng cách quá xa nhau( trừ những hàng hoá có hàm lượng công nghệ cũng như có bí quyết công nghệ cực kì cao ). Vì vậy người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn khó khăn không biết nên mua loại hàng hoá nào. Cuối cùng thì người tiêu dùng vẫn quyết định mua cho mình một loại hàng hoá trong rừng hàng hoá đó. Nhưng loại hàng hoá được họ chọn mua phải đáp ứng được sự thoả mãn nhiều nhất của họ. Các hình thức như: Quảng cáo,khuyếch trương, khuyến mại, tặng quà, giảm giá trong một dịp nào đó, phục vụ qua điện thoại, phục vụ tận nhà, phong cách phục vụ tận tình cởi mở... Tất cả những điều đó đều xuất phát từ mục đích cuốn hút và lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình. 53 Vẫn biết rằng mọi sự khuyếch trương thanh thế, quảng cáo một cách ồn ào đối với nhà máy thuốc lá Thăng Long cũng như các nhà máy thuốc lá ở VN là không thể thực hiện. Song nhà máy vẫn có thể “ âm thầm “ làm những công việc trên mà không ai có thể bắt bẻ vào đâu. 1. Quảng cáo khuyếch trương: Việc quảng cáo khuyếch trươngtrực tiếp về thuốc lá là không được phép. Nhà máy có thể tham khảo một số cách quảng caó kiểu ẩn dụ của một số hãng thuốc lá danh tiếng trên thế giới. Hãng thuốc lá Marlbro quảng cáo cho mình bằng cách họ chụp hình một anh chàng cao bồi miền tây nước Mĩ cưỡi ngựa, tuyệt đẹp, miệng ngậm điếu thuốc và ở tấm hình này có ghi tên của hãng Marlbro. Chẳng cần nói một lời nào cho sự quảng cáo đó, nhưng ai cũng ngầm hiểu rằng nước Mĩ yêu tự do, hình ảnh chàng cao bồi là biểu tượng cho sự tự do và phòng khoáng, nó luôn là niềm khát khao của người dân yêu tự do nước Mĩ. Vậy sao lại ngăn chặn việc hút thuốc lá một khi người ta muốn. Và một điều tự áI trào lên trong họ rằng hãy cứ để mọi người được tự do như chàng cao bồi này, hãy để tôi hút thuốc lá, đừng ai ngăn cấm tôi. Rồi như hãng thuốc lá nổi tiếng khác là DUNHILL, cách quảng cáo của họ lại khác. Ta thấy rằng trên tất cả các sân cỏ lớn nhất thế giới, ở các tấm pa nô điện tử quanh sân bao giờ cũng thấy xuất hiện dòng chữ DUNHILL với đủ màu sắc, và cái tên DUNHILL này từ lâu đã in sâu vào trí nhớ nhiều người bởi sự tài trợ hào phóng của hangx này cho các câu lạc bộ bóng đá, trong đó có cả bóng đá Việt Nam. Vậy thì nhà máy thuốc lá Thăng Long cũng nên có một cuộc tài trợ nho nhỏ chăng. Ví như tham gia công tác từ thiện, tặng nhà tình nghĩa, rồi có thể tham gia làm các bộ phim quảng cáo và đặc biệt là tài trợ bằng thuốc lá của nhà máy cho quá trình đóng phim của các diễn viên cả trong quá trình quay ( nếu cảnh quay có đóng hút thuốc lá ). Cũng trong việc khuyếch trương nhà máy có thể nên trang trí bề ngoài nhà máy cho đẹp hơn nổi hơn, cuốn hút sự chú ý của nhiều người, ban đêm có thể lắp nhiều đèn mầu ở cổng và đặc biệt là ở tên của nhà máy. Rồi làm các loại sản phẩm có gắn tên của nhà máy như bật lửa, mũ, áo... Để làm quà tặng, khuyến mại bán kèm. 2. Chính sách bán sản phẩm: Tuy khách hàng trực tiếpchủ yếu của nhà máy là các đại lí nhưng khách hàng quan trọng hơn lại là những người tiêu dùng. Đối với các đại lí là những người trực tiếp lấy hàng của nhà máy, họ bán hàng của nhà máy nhưng họ không phải là người nhà máy nên mọi sự quảng cáo, giới thiệu cho khách hàng về nhà máy là ít có. Mục đích duy nhất của họ là thu được lãi cao, mặt hàng này bán không chạy chuyển sang bán mặt hàng khác. 54 Vì vậy nhà máy làm sao cho họ không những bán được nhiều hàng mà còn giúp nhà máy quảng cáo giới thiệu về sản phẩm và nhà máy. Và truyền cho họ cách giải thích cho khách hàng về đặc điểm hàng hoá nhà máy... Với đối tượng này thì việc khuyến khích bằng vật chất là hiệu quả hơn cả: Hạ giá nếu mua nhiều, thưởng nhiều phần trăm hoa hồng hơn nếu bán được nhanh, được nhiều. Thanh toán linh hoạt, tài sản thế chấp không còn là trở ngại chính cho việc mở đại lí của họ Còn đối với người tiêu dùng: Có thể thông qua các đại lí để chiếm lấy cảm tình của họ. Hoặc phải bằng mọi cách tiếp cận với họ nhiều hơn để lấy ý kiến từ phía họ, nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì sản phẩm đẹp cũng là một cách lấy được cảm tình người tiêu dùng để từ đó kích thích sự tiêu dùng của họ tăng lên. Tóm lại: Việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh của các DN trong cơ chế thị trường. Nó là việc làm mang tính sống còn của mỗi đơnhưng vị sản xuất kinh doanh. Không được xem nhẹ hoặc coi thường mà phải luôn luôn đặt nó lên vị trí hàng đẩutong sản xuất kinh doanh. Muốn đảm bảo công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cần: - Đảm bảo tốt đầu vào cho viễc sản phẩm: Vốn, nguyên liệu, lao động. - Đảm bảo yếu tố công nghệ phần cứng cũng như phần mềm. - Có khả năng về ngân sách trong việc nghiên cứu sản phẩm mới cũng như việc thực hiện chiến lược sản phẩm. 55 KẾT LUẬN Thị trường và tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động không thể thiếu được, nó luôn tồn tại song song với sự phát triển của tất cả các DN hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường. Nhưng nó lại là một bài toán cực kì nan giải ngay tất cả với nhà kinh tế cũng như các chuyên gia siêu hạng. Do vậy trong khuôn khổ của bài chuyên đề về mặt thời gian cũng như về mặt không gian, tôi không có tham vọng thâu tóm được tất cả mọi vấn đề. Là một sinh viên thực tập tại phòng tiêu thụ thị trường của nhà máy thuốc lá Thăng Long, với những kiến thức đã học xin vận dụngvào thực tế của nhà máy, để từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ ở nhà máy thuốc lá Thăng Long. 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing – lý luận và nhệ thuật ứng xử trong kinh doanh GS. Vũ Đình Bách TS. Lương Xuân Quỳ 2. Marketing căn bản. Pillip Koller. 2. Giáo trình quản trị kinh daonh tổng hợp trong các doanh nghiệp. 3. Marketing thương mại - ĐH thương mại 5. Những nguyên lí Marketing - Robin Peterson. ĐH tổng hợp new mexico. 6. Quản trị Marketing - ĐH kinh tế TP. Hồ Chí Minh. 7. 40 năm xây dựng và trưởng thành của Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long 1996 - 2000