Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa

Đề tài: Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại VN trên khía cạnh văn hóa MỤC LỤC PHẦN I. LỜI NÓI ĐẦU 1 PHẦN II. NỘI DUNG 3 1. Khái quát về quảng cáo và quảng cáo truyền hình 3 1.1. Quảng cáo-một hình thức truyền thông 3 1.1.1. Lịch sử ra đời của hoạt động quảng cáo trên truyền hình 3 1.1.2. Một số khái niệm về hoạt động quảng cáo 5 1.1.3. Vị thế, chức năng của hoạt động quảng cáo 5 1.1.4. Phân biệt quảng cáo với một số hình thức truyền thông khác 6 1.2. Khía cạnh xã hội trong quảng cáo 7 1.2.1. Quảng cáo và giá trị sử dụng 7 1.2.2. Quảng cáo và sự lựa chọn của người tiêu dùng 8 1.2.3. Quảng cáo và các giá trị văn hoá 8 1.3. Quảng cáo trên truyền hình-một phương tiện quảng cáo thông dụng, một công cụ Marketing quan trọng 9 1.3.1. Chức năng của quảng cáo truyền hình 9 1.3.2. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác 11 1.3.3. Ưu điểm và hạn chế của quảng cáo truyền hình 14 2. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa. 15 2.1. Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo, sự kết hợp giữa yếu tố văn hóa truyền thống và yếu tố văn hóa hiện đại. 15 2.2. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội - những kiểu quảng cáo có vấn đề và thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình. 19 3. Một số vấn đề bất cập và định hướng điều chỉnh. 25 3.1. Những bất cập từ ba phía: Doanh nghiệp, Nhà nước và các đài truyền hình. 25 3.2. Những định hướng điều chỉnh 27 PHẦN III. KẾT LUẬN 28

doc33 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 02/04/2013 | Lượt xem: 1908 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
quyền. Chúng ta không nên cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền mà phải nói rằng nó giúp tạo ra sự cạnh tranh. Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Nhiều người phê phán rằng quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói như vậy là không đúng bởi vì theo quan điểm marketing hiện đại quá trình mua chưa chấm dứt khi thực hiện song một thương vụ. Hơn thế nữa, tât cả các tổ chức thanm gia vào hệ thống phân phối đều phải lập đi lập lại việc bán hàng. trong quảng cáo, một người có thể đánh lừa được một số người vài lần nhưng không thể đánh lừa tất cả mọi người trong tất cả các lần được. Vì vậy quảng cáo trung thực là một cách không ngoan để có được những khách hàng lâu dài. Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí và cải tiến sản phẩm Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng đối với phần lớn các sản phẩm dịch vụ. Nghe có vẻ vô lý nhưng thông qua việc cung cấp các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ không mât nhiều chi phí cơ hội cho việc tìm ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ. 1.1.4. Phân biệt quảng cáo với một số hình thức truyền thông khác Quảng cáo – xuất bản và tuyên truyền Câu hỏi quảng cáo là gì đã được giải đáp ở phần trên. Vậy những cái gì không phải là quảng cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh, nhìn thấy trên đài truyền hình hoặc đọc được trên hiện trên báo, tạp chí đều là quảng cáo? Trong thực tế, điều đó không hẳn như vậy. Một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền. Phải là một sự thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hóa, dịch vụ, con người... Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện một phương tiện thông tin, nhưng chỉ có cái được chủ trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản không được trả tiền. Những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả tiền. Một thông điệp về một nhà chính trị, người hoạt động xã hội hay một minh tinh màn bạc đều là sự xuất bản, không phải quảng cáo. Tuyên truyền cũng là thông tin truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy vậy, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính phủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát. 1.1.4.2. Phân biệt quảng cáo với hoạt động quan hệ công chúng(PR). Yếu tố dễ nhận thấy ở đây là hoạt động quảng cáo phải trả tiền còn hoạt động quan hệ công chúng thì không. Mục đích của quảng cáo là khuyến dụ người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình, mục đích của hoạt động quan hệ công chúng là là tạo dựng uy tín và hình ảnh bằng ngôn ngữ như lời kêu gọi, khuyến dụ củ các tổ chức ngoài công ty... Bên cạnh những yếu tố trên còn có một yếu tố quan trọng khác để phân biệt là quảng cáo có thể làm mọi lúc, mọi lơi, trên mọi phương tiện miễn là có tiền và sản phẩm được phép quảng cáo. Quan hệ công chúng thì không phải lúc nào cũng làm được, nó đòi hỏi phải có những sự kiện. 1.2. Khía cạnh xã hội của quảng cáo 1.2.1. Quảng cáo và giá trị sử dụng Quảng cáo góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm. Thông qua quảng cáo cạnh tranh, người sản xuất không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt hơn. Quảng cáo giúp ta biết được lúc nào và ở đâu những hàng hóa ta muốn đã có sẵn. Quảng cáo đưa ra những kiểu mẫu mới về một sản phẩm đang tồn tại. Quảng cáo là yếu tố thúc đẩy kinh tế phát triển, thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt. Quảng cáo tạo nhận thức về sản phẩm, về chất lượng, giá trị sử dụng của sản phẩm ấy. 1.2.2. Quảng cáo và sự lựa chọn của người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường người tiêu dùng được ví như những ông “vua”, họ được quyền tự do lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ ưa thích. Quảng cáo không đi vào phương cách lựa chọn của người tiêu dùng chỉ hướng dẫn họ đạt được mục đích mong muốn. Quảng cáo tạo nên thuận lợi cho người tiêu dùng trong vìệc lựa chọn vì nó mang đến thông tin về hàng hóa. Quảng cáo giúp người tiêu dùng những vấn đề sau: Quảng cáo làm cho chủ quyền của người tiêu dùng trở thành hiện thực và hiệu quả vì nó đem lại cho họ hàng loạt sản phẩm để lựa chọn. Quảng cáo hướng dẫn người tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức được nhu cầu cần thiết và đêm đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Quảng cáo mang đến cho người tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một sản phẩm. Quảng cáo hướng dẫn cho khách hàng trong tương lai biết sử dụng và bảo quản sản phẩm. Quảng cáo giúp cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó giúp cho họ phân biệt hàng hóa và giá cả. Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn của khách hàng. 1.2.3. Quảng cáo và các giá trị văn hóa Văn hóa là yếu tố quyết định nhất về ý muốn và hành vi của con người. Mỗi xã hội lại có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng. Những đứa trẻ lớn lên trong xã hội nào thì sẽ lĩnh hội những giá trị văn hóa của xã hội đó. Văn hóa định hướng cho thái độ của chúng ta trước một sự vật, sự việc nói chung, với hàng hóa và các hoạt động quảng cáo nói riêng. ở việt nam, khi thực hiện các quảng cáo để thúc đẩy các mục tiêu mang tính xã hội như: bỏ thuốc lá, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống tệ lạn xã hội... chúng ta yêu cầu quảng cáo phải đáp ứng được các giá trị văn hóa của mình. Một bản quảng cáo không phù hợp với các giá trị văn hóa của chúng ta thì khó có thể thuyết phục được công chúng. Tất nhiên, cũng có những giá trị văn hóa không còn phù hợp cần phải được thay đổi và những giá trị văn hóa mới. Nhưng các giá trị văn hóa cốt lõi rất khó bị thay đổi do quảng cáo. Ví dụ như hoạt động cưới xin là một giá trị văn hóa cơ bản, nhưng cưới sớm thì chỉ là giá trị văn hóa của nhóm nhỏ, có thể thay đổi qua quảng cáo. Về các vi phạm đạo đức của quảng cáo. Giá trị đạo đức là một quan niệm tập thể. Theo một nghĩa nào đó quảng cáo hoạt động trong giới hạn về đạo đức xã hội chứ không phải do sự áp đặt nào đó. Quảng cáo phải tuân theo những chuẩn mực đạo đức lành mạnh của xã hội. Vì các giá trị xã hội đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, nên quảng cáo cũng có những sự thay đổi về chuẩn mực. Hiện nay, công chúng dễ dàng chấp nhận các quảng cáo về quần Jin, về quần áo lót, cũng như nhiều sản phẩm tế nhi khác hơn trước đây. Nói tóm lại rằng, quảng cáo không thể tạo nên nền văn hóa của một dân tộc. Thực tế cho thấy, các giá trị văn hóa định hướng cho quảng cáo đồng thời quyết định giới hạn của quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo là một lĩnh vực có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội, nó hoạt động như một người theo dõi sự vi phạm các giá trị văn hóa và tạo nên các giá trị văn hóa mới tốt hơn. Vì vậy nó luôn có một vị trí nhất định trong nền văn hóa. 1.3. Quảng cáo trên truyền hình- một phương tiện quảng cáo thông dụng, công cụ marketing-mix quan trọng Quảng cáo trên truyền hình không chỉ sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác nữa... chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người ý Leonard de vinci đã đánh giá thị giác là anh cả của ngũ quan. Người Việt Nam cũng coi mắt như “cửa sổ tâm hồn”. Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Chính vì thế mà truyền hình khai thác được hai khả năng nói trên để đạt hiệu năng vượt các phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại. 1.3.1. Chức năng của quảng cáo trên truyền hình Cũng như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có bốn chức năng. 1.3.1.1. Chức năng kinh tế Quảng cáo truyền hình cung cấp cho người xem về sự ra đời và có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sản xuất hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng, lập lại thế bình quân giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm được sản xuất càng nhiều thì giá cang rẻ và như vậy người mua sẽ có cơ hội mua rẻ hơn. Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt trước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước sau. Nó thường bị xem là một công cụ của chủ nghĩa tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo. 1.3.1.2. Chức năng thương mại Quảng cáo truyền hình thông tin với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thũ xí nghiệp góp phần vào phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó cũng tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra lò đã trở thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh của xí nghiệp tệ hại đi bởi những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau. 1.3.1.3. Chức năng xã hội Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình mở rộng chi thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu dùng, dạy người ta cách dùng về các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung thông tin đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, giúp người ta bớt được thời giờ tìm hiểu mà vẫn biết được ngay tính chất nổi chội nhất của món hàng. Tuy nhiên, những người chống đối cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều chữ nghĩa hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và tôn vinh chủ nghĩa vật chất, khơi gợi lòng tham và hứng thú nhất thời, không nghĩ gì đến ý nghĩa và cố gắng của lao động. 1.3.1.4. Chức năng văn hóa Quảng cáo truyền hình đôi khi tạo ra một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con người sau khi đã cơm no, áo ấm, có an ninh, sức khỏe còn cần cả tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt trong đời và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng đến nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó con người có thể tìm đến những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà những nhu cầu đó đòi hỏi. Điều đó không ngăn cản việc quảng cáo tạo nên một thứ “văn hóa vật chất”, hời hợt, thiếu chất lượng nếu không nói là ích kỷ, tập chung vào cá nhân và xa rời lợi ích công, gây rối loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp ngàn đời. Những ngày lễ, têt chỉ là cơ hội cho người ta chào hàng. Những ngày cho Phụ Nữ, những ngàycho tình yêu khác nào những công cụ thương mại cho các cửa tiệm bách hóa. Về phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn tạo gia những hình ảnh rập khuôn về người phụ nữ, về người cao tuổi... thường thường không tốt đẹp cho lắm. hình ảnh người phũ nữ chỉ như kẻ coi nhà, nấu bếp, chông con. Người già trong quảng cáo thường là những con người đau ốm, bệnh tật trong khi trên thực tế có nhiều ông lão bà lão khỏe mạnh và có cuộc sống đầy năng nổ. Quảng cáo còn bị buộc tội là “hung bạo”. để thu hut sự chú ý của quần chúng, người làm quảng cáo có luc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh, nhất là với trẻ em. 1.3.2. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện truyền thông khác 1.3.2.1. So sánh với ấn phẩm Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng... bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đế cho người xem sự sống động, hiện thực của việc sảy ra trước mắt. Điều đó không thể tái hiện lại qua báo hay tạp chí được. Đối với quảng cáo, truyền hình như đem thương phẩm bày ra trước mắt. Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem theo được trong xe, lên máy bay, giữ lâu trong nhà, trong thư viện, truyền tay nhau. Thông điệp truyền hình thoắt đến, thoắt đi, không giữ được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ và mất nhiều công sức. 1.3.2.2. So sánh với phóng thanh Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai phương tiện này có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe Radio ở khắp mọi nơi, trong lúc lãi xe, khi đang làm cơm và ngay cả khi đang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhưng nó đòi hỏi phải có một sự tập chung tối thiểu, cho nên nhiều thông điệp nếu phát ra vào lúc người xem bận tay, thường có xu hướng chú trọng vào lời nói hơn hình ảnh. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp “quảng cáo liên hợp”, trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quyện vào nhau thành một. Điều này không cho phép trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự cần có sự tách riêng. Lý do đơn giản vì nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo như vậy sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thính giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vai trò “văn kiện chính thức” của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào người đọc. Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể, nhưng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là khi hành động đơn lẻ thì người ta có sự chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo hay nghe truyền thanh thì chỉ có thính giác hay thị giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan này nên khả năng thu nhận tín hiệu cũng tăng gấp đôi. 1.3.2.3. So sánh với diễn kịch Truyền hình sử dụng kịch trường chuyên dụng để làm chỗ thu hình và thủ pháp truyền hình chứa đựng kịch tính. Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ở chỗ người xem kịch xem diễn viên sống động ở trước mắt mình và diễn viên cũng giao cảm trực tiếp với khán giả. Trong khi đó, diễn viên truyền hình chỉ đối mặt với ống kính quay phim, hệ thống ánh sáng và người xem truyền hình cũng chỉ thấy họ qua màn ảnh. Khán giả kịch trường quy vào một nhóm nhỏ, trong khi khán giả truyền hình là đại chúng. Hành động của họ cũng khác. xem kịch người ta thường chỉ ngồi một chỗ, chăm chú xem, chán thì bỏ đi chứ không có gì thay thế. Ngược lại, truyền hình cho phép người ta xem di động, thoải mái hơn, và nếu không thích thì có thể chuyển sang chương trình khác hoặc bấm chọn chương trình cũ. Người xem kịch quan sát từ một góc độ theo vị trí ngồi của họ, còn khán giả xem truyền hình có thể xem từ nhiều góc độ nhờ sự linh hoạt của các góc quay. Truyền hình còn đưa mọi người từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời điểm khác cắt xén câu chuyện theo những mạch lạc khác nhau bằng thủ pháp điện ảnh, điều mà trên sân khấu đạo diễn và diễn viên không thể làm. Ngoài ra về cách diễn tả, trên sân khấu thường hay cường điệu, khoa trương trong khi trên truyền hình động tác của diễn viên phải như thật. 1.3.2.4. So sánh với điện ảnh Truyền hình giống điện ảnh ở chỗ, truyền hình sử dụng những biện pháp thu hình, thu âm, chiếu sáng và tác động đặc biệt của điện ảnh. Lịch sử truyền hình có thể xem như lịch sử nối dài của điện ảnh. Tuy nhiên không vì thế mà ta bỏ quên những điểm khác biệt giữa hai bên. Trước tiên, chất lượng của truyền hình kém xa điện ảnh về độ giõ nét, độ tương phản, độ tinh tế của màu sắc. Màn ảnh của truyền hình cũng bé hơn, sự nhỏ bé này làm cho người ta có tình cảm gần gũi, gia đình với truyền hình hơn là điện ảnh. Nhất là truyền hình được đặt trong phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh tự nhiên khác với phòng tối của rạp hát. Một sự khác biệt giữa hai bên là độ tiêu phí của truyền hình lớn, ở rạp chiếu bóng một ngày người ta có thể chiếu đi chiếu lại một bộ phim. Nhưng trên màn ảnh truyền hình phải có sự thay đổi để chánh nhàm chán. Người đi xem phim bởi có chủ ý xem bộ phim đang chiếu, người xem truyền hình bởi không phải mất công đi. Phim truyện thường có tính chất giải trí, nhưng để đi kèm với thông điệp quảng cáo chưa chắc đã hoàn toàn thích hợp. Ngoài tính cách tiêu khiển, chủ quảng cáo đòi hỏi truyền hình phải có sự giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu bởi nguyên tắc quảng cáo vốn dựa vào hai điểm then chốt là: tri thức và ký ức. 1.3.3. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình 1.3.3.1. Ưu điểm Tính năng động trong sáng tạo Truyền hình tạo cơ sở, khả năng sử dụng âm thanh, hình ảnh, màu sắc và chuyển động để truyền đạt thông điệp quảng cáo. Nhân viên thuộc bộ phận sáng tạo có thể sử dụng hình vẽ, âm nhạc hay những kỹ sảo khác để tạo ra sự độc đáo và sáng tạo thu hút người xem. Tiếp cận được thị trường rộng lớn Về điểm này thì khó có thể có một phương tiện truyền thông nào khác qua mặt được truyền hình. Theo thời gian, các hãng truyền hình ngay càng mở rộng phạm vi phủ sóng cũng như chât lượng của tín hiệu, thậm chí việc phủ sóng toàn cầu bây giờ cũng làm trong khả năng của con người. 1.3.3.2. Hạn chế Bên cạnh những ưu điểm vượt trội, quảng cáo trên truyền hình cũng có một số hạn chế sau: Tính chọn lọc đối tượng thấp. Chi phí cao. Khó nổi bật giữa các phim quảng cáo khác Quá ngắn gọn. 2. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM TRÊN KHÍA CẠNH VĂN HÓA 2.1. Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo Đã từ nhiều năm nay, quảng cáo trên truyền hình trở thành hoạt động quan trọng, không thể thiếu đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Quảng cáo truyền hình là công cụ của marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của một nền kinh tế, đồng thời còn hàm chứa và phản ánh những giá trị văn hóa truyền thống, thị hiếu thẩm mĩ dân tộc. Chính những yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại, được các nhà quảng cáo khai thác triệt để trong nhiều sản phẩm quảng cáo, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ... của công chúng trong xã hội. Khi nói đến quảng cáo, người ta thường quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời cũng không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống. Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở Việt Nam đồng hành không ngừng với sự phát triển của hoạt động quảng cáo thương mại nói riêng và quảng cáo truyền hình nói chung. Thực tế chúng ta thấy, các nhà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống với văn hóa hiện đại khi sản xuất một chương trình quảng cáo. Như đã phân tích ở trên, yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với giá trị văn hóa hiện đại được thể hiện trong một thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ thống giá trị văn hóa cốt lõi có vai trò dẫn dắt, định hướng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng. Trong tác phẩm Chiến tranh tiếp thị Alries Jack Trỏu nhận định “văn hóa là yếu tố quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người”. Suy cho cùng yếu tố văn hóa truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc luôn phải có trong một chương trình quảng cáo, đặc biệt là những quảng cáo truyền hình. Do giới hạn về đề tài, trong bài viết này em xin đề cập chủ yếu đến hoạt động quảng cáo truyền hình hiện nay tại việt nam. Nhìn lại hầu hết các trương trình quảng cáo truyền hình hiện nay, có một điều dễ dàng nhận thây là các nhà quảng cáo đã hết sức chú ý tới việc khai thác các khía cạnh văn hóa truyền thống để rồi kết hợp với các giá trị văn hóa hiện đại. Trong nội dung các sản phẩm hay chương trình quảng cáo thường xuất hiện các giá trị văn hóa truyền thống như: Uống nước nhớ nguồn, coi trọng nghĩa tình, truyền thống hiếu học, cần cù lao động, lòng tự hào dân tộc,... Bên cạnh các giá trị văn hóa hiện đại. Vi dụ: Quảng cáo chè cây đa, giầy Bittis, but bi Bến nghé,... Quảng cáo không chỉ hướng đến việc kính thích nhu cầu tiêu dùng của công chúng mà còn hướng vào các giá trị chuẩn mực của dân tộc. Một giá trị nữa là văn hóa thẩm mĩ trong quảng cáo ở Việt Nam có nhiều điểm khác biệt với văn hóa thẩm mĩ trong quảng cáo ở phương tây. Sự khác biệt đó được quy định bởi tập quán văn hóa, thuần phong mĩ tục của việt nam như: Vẻ đẹp kín đáo, trong sáng, giản dị, tinh tế của mọi người Việt Nam. Những nét đẹp văn hóa thuần Việt ấy bao giờ cũng trở thành các giá trị văn hóa chuẩn mực có sức sống lâu bền trong trí nhớ của người tiếp nhận chương trình hay sản phẩm quảng cáo. Thông tin quảng cáo cũng cần chú trọng đến giá trị đạo đức- một giá trị của văn hóa. Thông thường một quảng cáo phù hợp đạo đức sẽ là quảng cáo không làm mất đi giá trị đích thực của hàng hóa theo cách thông tin giả, thông tin sai lệch, thiếu trung thực, giấu diếm các thông tin có tác hại, ví dụ: Quảng cáo tân dược không nêu tác dụng phụ của thuốc... Yếu tố truyền thống và hiện đại còn được thể hiện rất rõ trong nghệ thuật và thủ pháp quảng cáo. Nghệ thuật viết lời Ngôn từ quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình đòi hỏi phải có sức thuyết phục cao, nhưng lại phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tin cậy đăc biệt là phải thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc. Điển hình như “óng mượt như tơ” trong quảng cáo dầu gội đầu sunsilk bồ kết, “bước chân tây sơn thần tốc” hay “bitti’s nâng niu bàn chân việt” trong các sản phẩm quảng cáo của bitti’s. Nghệ thuật sử dụng hình ảnh Nghệ thuật này cũng như nghệ thuật viết lời, nghệ thuật sử dụng hình ảnh trong quảng cáo truyền hình thể hiện sự kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống với nét đẹp hiện đại: sự khai thác những giá trị văn hóa kết hợp với việc sử dụng các kỹ thuật hiện đại như: công nghệ số, kỹ xảo điện ảnh cho ta những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, thậm chí còn đẹp hơn cả thực tế: như độ óng ả của mái tóc, sự trắng bóng của hàm răng, mịn màng của làn da, sự gợi cảm của đôi môi... của những cô người mẫu, ca sĩ Việt Nam trong quảng cáo hóa mĩ phẩm trên truyền hình như: Pond’s, Hazeline, Renova, Lamy Conistic Olay, hay thuốc đánh răng Closeup, P/s,... Bên cạnh đó là những hình ảnh thiên nhiên việt nam như: Hoa đào, hoa mai, rồi hình ảnh các ông Phúc-Lộc-Thọ, Thần Tài, Ông Công, Ông Táo,.... Nét truyền thống xuất hiện rất nhiều trong các chương trình quảng cáo hàng hóa ngày tết. Nghệ thuật sử dụng màu sắc Màu sắc trong quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng là yếu tố quyết định chất lượng hình ảnh quảng cáo. Một quảng cáo truyền hình đen trắng khó lôi cuốn người mua bởi vì màu sắc của sự vật giúp chúng ta nhìn nó như chúng ta vẫn thấy trong cuộc sống hàng này. Sự đa rạng về gam màu xem như là yếu tố truyền thống trong sự cảm nhận của người Việt, góp phần tạo nên các sắc thái khác nhau trong sự cảm nhận của công chúng về hàng hóa. Ví dụ: Khi quảng cáo thực phẩm thường dùng màu vàng mỡ gà, tạo cảm giác ngon miệng, kích thích nhu cầu ăn. Màu xanh tạo sự ngọt ngào, mát mẻ khi quảng cáo trái cây, nước giải khát. Riêng màu vàng mật ong thường thấy nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo beer Heineiken, Tiger... Màu trắng thể hiện sự tinh khiết, trong sáng, trẻ trung, sạch sẽ, thường được sử dụng để quảng cáo mĩ phẩm như Pon’s, Olay, Nivea, hay bột giặt Tide, Omo, Viso... Màu đen tạo sự tin cậy, hiện đại, sang trọng và quyền uy được dùng để quảng cáo xe hơi. Màu đỏ biểu tượng cho sức mạnh, sự chiến thắng, sự sôi động, mạnh mẽ thường được dùng kích thích cơn khát của mọi người trước sản phẩm Cocacola. Sử dụng âm nhạc Âm nhạc được sử dụng trong quảng cáo ở nước ta hiện nay thể hiện rất rõ hai yếu tố truyền thống và hiện đại. Nó là một phần quang trọng của sản phẩm quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình, có giá trị làm tăng thêm sự chú ý, tính hấp dẫn của hình ảnh và lời lẽ quảng cáo. Âm nhạc trong quảng cáo truyền hình ở việt nam hiện nay có thể là nhạc Rock, Pop, thính phòng, Nhạc nhẹ nhưng cũng có những làn điệu dân ca, trở lên quen thuộc và dễ nhớ, dễ gần như: Yêu nhau cởi áo ...í...à .. cho nhau, về nhà dối mẹ... rằng... (trong quảng cáo bột giặt tide). Khi quảng cáo các sản phẩm cáo cấp như: Nước hoa, đồ trang sức, thời trang... thường sử dụng những đoạn nhạc cổ điển, thính phòng của Moza, Bethoven... Khi quảng cáo đồ ăn, thức uông, hàng điện tử, điện lạnh, đồ gia dụng... thừơng sử dụng ca khúc nhạc nhẹ của Việt Nam được giới trẻ ưa thích, thậm chí một số sản phẩm quảngcáo được sáng tác bài hát riêng vui nhộn: Quảng cáo dịch vụ xe Taxi gia đình, Son Lipice, Sữa Vinamilk... Trong quảng cáo người ta sử dụng nhiều thủ pháp như: So sánh, hài hước, ẩn dụ, phỏng vấn. Trong quá trình sử dụng các thủ pháp này, các yếu tố văn hóa truyền thống hiện đại được đan xem với nhau tạo nên hiệu quả quảng cáo. Thủ pháp so sánh Là thủ pháp lấy sự đối chiếu để khẳng định ưu thế sản phẩm, hàng hóa cùng loại nhưng khác nguồn gốc sản xuất. Ví dụ bột giặt Tide đã dùng phương pháp này để khẳng định trắng sạch như Tide mới là tiêu chuẩn. Khi những chiếc áo dài truyền thống của các cô gái Việt nam thật trắng lại được trắng hơn khi sử dụng Tide. Thủ pháp hài hước Thủ pháp này được sử dụng khá phổ biến trong các quảng cáo truyền hình hiện nay, có thể là lời hài hước hay hình ảnh mang tính hài, hoặc kết hợp cả hai yếu tố. Ví dụ như quảng cáo Tivi Sony đưa ra hình ảnh, lời nói bột phát, điệu bộ lúng túng của một anh chồng ngồi cạnh vợ lại quá chăm chú hình ảnh cô gái đẹp trên Tivi, và buông lời khen như không có vợ – vốn hay ghen vô cớ – ở kề bên... Thủ pháp ẩn dụ Thủ pháp này dùng cách hỏi một khách hàng đang sử dụng sản phẩm mà mình dang quảng cáo, để công chúng mắt thấy, tai nghe từ một nhân chứng cụ thể nói rõ về giá trị sử dụng, tính năng ưu việt của sản phẩm, qua đó khẳng định vị trí “số 1” của sản phẩm đang dùng. ví dụ như: Quảng cáo bột giặt Omo phỏng vấn cô tiếp viên trưởng hàng không Việt Nam, hay quảng cáo sữa tăm Dove dùng hình ảnh cô Hoa béo và bạn của cô ta khi mà hai người đều dùng Dove nên cả hai cô đều có làn da trắng mịn màng như “da em bé”. Như đã trình bày ở trên yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại là sự khởi nguồn và phát triển của các sản phẩm quảng cáo hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế thị trường. Khi văn hóa trở thành mục tiêu và động lực cho sự phát triển kinh tế xã hội, thì quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng cũng cần gắn với sự phát triển của văn hóa. Văn hóa quảng cáo là hiện tượng tất yếu của kinh tế phát triển trong điều kiện bền vững. Chính vì thế mà chiến lược quảng cáo của các nhà sản xuất kinh doanh luôn gắn với giá trị, sự phát triển của văn hóa Việt Nam trong gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế thị trường đinh hướng xã hội chủ nghĩa. Văn hóa quảng cáo luôn hướng lợi ích của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của người tiêu dùng, trong sản xuất và lưu thông hàng hóa. Quảng cáo giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin quảng cáo giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa. Văn hóa quảng cáo thuyết phục thu hút quần chúng tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Điều đó nói nên sự đóng góp của quảng cáo ở phương diện phát triển kinh tế xã hội. Song quảng cáo còn góp phần cho sự phát triển các yếu tố văn hóa. Những thành tố văn hóa truyền thông hay hiện đại ẩn chứa trong các sản phẩm quảng cáo truyền hình góp phần nâng cao hiệu quả định hướng giáo dục thẩm mỹ đối với từng bộ phận công chúng qua quá trình tiêu dùng hàng hóa. Quảng cáo không chỉ mượn cái đẹp để kích thích công chúng tiêu dùng hàng hóa, mà cái đẹp ấy, giá trị chuẩn mực ấy cần được cộng đồng xã hội bảo tồn và phát huy. 2.2. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội - những kiểu quảng cáo có vấn đề và thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình 2.2.1. Một số ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tại Việt Nam Quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội. Mỗi ngày chúng ta đều phải xem không biêt bao nhiêu là đoạn quảng cáo của những sản phẩm khác nhau với những tần xuất ngày càng nhiều. Như vậy quảng cáo không tác động đến nhận thức của chúng ta mới lạ. Ví dụ: Một cô nàng17 tuổi khi giận bạn trai của mình, muốn làm lành nhưng lại ngại đi gặp. Cô đem đổi một mớ đồng xu 200 đồng ra hồ thả xuống bùm bũm ước nguyện rồi quay lại đằng sau xem có ai hiện ra không. Dĩ nhiên chẳng thấy ai xuất nhưng cô ta vẫn quyết tâm tin vào mẫu quảng cáo Cocacola, người ấy sẽ xuất hiện sau khi tung đồng xu thứ n. Có dạo, thế hệ teen Sài Gòn bùng nổ mốt đeo chuỗi ngọc trai với cái đuôi lòng thòng sau lưng. Kíp nổ của mốt quý tộc này là một cô nàng xinh đẹp mặc váy đỏ trên Tivi, thỏ thẻ vào điện thoại: “Nói lại cho mình nghe là cô ấy xinh như thế nào?”. dấu ẩn của đoạn quảng cáo này rõ ràng đến mức ra tiệm muốn hỏi sợi dây truyền đó người ta phải nói: “Chị ơi, có bán sợi day truyền Debon không?”. Gần đây lại nổi lên mốt lồng hạt ngọc trai vào tóc và cũng xuất phát từ quảng cáo dầu gội đầu mà ra. Nhân cơ hội này, các chủ tiệm beauty salon nhanh tay “đẻ” ra thêm cái dịch vụ trang trí tóc bằng hạt xâu vào kẽm uốn, dây cước, khỏi phải thảm cảnh xâu tóc bằng nước bọt nữa. Không chỉ tạo ra chào lưu thời trang, những mẫu quảng cáo còn ảnh hưởng tới quan niệm “cái đẹp” của thế hệ teen. “Tóc đẹp” phải là “tóc chông như vừa được duỗi”, “tóc đẹp như vừa được hấp dầu” đương nhiên dẫn đến cac kiểu tóc không phải như vậy sẽ trở thành không đẹp như kiểu “em mới chạy xe tới hả?”. “Một nghiên cứu mới đây của của các nhà ngôn ngữ học cho biết, thế hệ tuổi teen đang nói chuyện với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với bố mẹ và ông bà họ”. Liệu quảng cáo có là một nguyên nhân chăng? Câu nói nhanh như chớp: “đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng” đã tạo ra trào lưu thi nhau đọc nhanh như quảng cáo mà không vấp. Tên nào cắn nhầm lưỡi coi như thua, tốc độ múa môi vì câu nói này thành ra thói quen, gọi là nói kiểu quảng cáo, tốc độ đạt đến mức lín thở. 2.2.2. Những kiểu quảng cáo truyền hình có vấn đề Nhiều chuyên gia quảng cáo cho rằng: người tiêu dùng trên thế giới biết đến sản phẩm nào đó nhờ quảng cáo thì đã là tốt rồi, nhưng việc họ mua sản phẩm hay không thì lại là chuyện khác, thành thử các chuyên gia quảng cáo phải hết lời ca ngợi sản phẩm. Như vậy, đã có sự chuyển dịch từ quảng cáo thông tin sang quảng cáo ca ngợi và tâng bốc. Từ đây, khách hàng bắt đầu mỏi mắt, đĩếc tai vì “xà phòng tẩy sạch nhất”, “nước hoa thơm nhất”, “kem đánh răng cao cấp nhất. Sau đó, khi tăng bốc chưa đủ thì các nhà quảng cáo lại nghĩ các quảng cáo càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Tuy nhiên, sự thay đổi này của một số nhà sản xuất lại tỏ ra khó hiểu và đôi khi còn làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu nữa. Ví dụ như một công ty sản xuất những sản phẩm chăm sóc sức khỏe của phụ nữ đã quảng cáo rầm rộ cho một phong cách mà họ gọi là “style”, nhiều người khi xem đoạn quảng cáo này chắc hẳn đã tự hỏi, “phong cách style là phong cách gì?”. Có phải là phong cách “tụt” khi mà một cô gái trong phim quảng cáo muốn đến nhanh với một chàng ca sĩ “ngôi sao” nọ bằng cách dùng mông tựa lên tay vịn cầu thang tụt xuống, thay vì đi bộ theo bậc cầu thang. Một nhóm các nữ sinh trình diễn trong một chương trình ca nhạc. Đến câu hát “yêu nhau cởi áo trao nhau”, tốp ca đồng loạt đưa tay lên... cởi bỏ áo và trút bỏ xuống sàn. May mà các cô còn có áo dài trắng bên trong. Một cô quay sang trầm trồ với bạn về sự trắng của chiếc áo dài. Sau đó sản phẩm bột giặt Tide xuất hiện! Câu khẩu hiệu ngạc nhiên đã không làm người xem “ngạc nhiên” bằng ý tưởng quảng cáo này. Lẽ nào người ta chỉ có thể hiểu đơn giản câu hát đầy ngụ ý trên bằng cách cho nữ sinh cởi áo theo đúng nghĩa đen trên sàn diễn, trên màn ảnh tivi? Để quảng cáo sản phẩm giàu gội trị gàu L..., hãng này đưa lên tivi hình ảnh một cô giáo khen ngợi với phụ huynh rằng cháu bé dạo này vẽ rất tiến bộ, đồng thời đưa ra bức vẽ về gia đình trong đó đầu của ai cũng đầy gầu. Chưa kể đến việc phóng đại quá mức kích thước gàu trên đầu, gây “sốc” cho người xem. Cô giáo đưa ra bức tranh như thế để khen ngợi thì thật là đáng chê. Không chỉ có vậy, có nhiều đoạn quảng cáo còn kinh dị hơn, điển hình là trường hợp thuốc giảm đau dạ dày Kremil-S. ảnh chụp người phụ nữ đang trong cơn đau, mặt nhăn nhó, nhưng được chụp như chiếu X.quang toàn bộ cơ thể, người xem có thể dễ dàng nhìn thấy hình ảnh lục phủ ngũ tạng trong đoạn quảng cáo này. “Từ lâu, băng vệ sinh- sản phẩm đặc thù dành cho phụ nữ, đang đứng trước cuộc chạy đua tiếp thị của nhiều hãng kinh doanh. Mỗi ngày về nhà, khi bật tivi lên, bạn có thể bực mình khi gập cảnh khoe “mông” cận cảnh với lời rao “tôi muốn vô tư cùng bạn bè đi khắp nơi...” Thậm chí, người ta còn tỉ mỉ dùng phẩm xanh để mô tả việc thấm hút “vô địch” của mảng băng trắng, một việc mà người có trí tưởng tượng thường tránh nghĩ tới”. Không chỉ vậy, còn có rất rất nhiều loại quảng cáo khác nhau tạo cho người tiêu dùng cảm thấy hết sức khó chịu. Dưới đây em xin chỉ ra một số biểu hiện của kiểu quảng cáo “có vấn đề” thường thấy nhất. Quảng cáo bỏ sót thông tin Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà nội sang Thái Lan hay từ TP HCM sang Singapore chỉ tốn 25 USD. Đúng ra họ phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán thêo giá này. Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn hàng chăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ xạc Pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ản kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ có 1 usd. Nhà quảng cáo loại thông điệp này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong những ngày trước giờ bán, còn chắc chắm sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời che bai và ấn tượng xấu khó phai. Lẽ ra, quảng cáo phải ghi rõ những thông tin quan trọng. Quảng cáo phóng đại Nếu tin theo một sô mẩu quảng cáo, khách hàng chỉ cần có một tháng để nói thành thạo tiếng Anh, hay học trong sáu tháng là có thể thi chứng chỉ quốc gia A, B, C. Loại quảng cáo phóng đại dõ nhất thường thấy ở các thứ thuốc nhức đầu, sổ mũi khi người đang “thảm hại” vì bệnh, bỗng mạnh khỏe yêu đời chỉ sau mấy giây khi uống loại thuốc này. Quảng cáo loại này đã bị cấm ở nhiều nước từ lâu. Quảng cáo về những tính năng sản phẩm không hề có “Uống sữa G... giúp con bạn biết chia sẻ” – ai cũng biết rằng trẻ em biết chia sẻ hay không là do giáo dục chứ không liên quan đến việc uống sữa. Hoặc băng vệ sinh tạo sự tự tin duyên dáng và “đẳng cấp chuyên nghiệp”. Không hiểu đẳng cấp chuyên nghiệp ở đây là cái gì? Những hậu quả của quảng cáo thiếu trung thực là: khách hàng cảm thấy mình bị lừa và hoặc ồn ào, hoặc lẳng lặng từ bỏ sản phẩm. Họ sẽ xem xét thương hiệu của đối thủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải những nỗi tương tự thì thương hiệu đó sẽ được đánh giá cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức của khách hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào. Đáng lên án hơn cả là một số thông điệp quảng cáo còn ngang nhiên vi phạm những giá trị văn hóa tốt đẹp của dân tộc, hạ thấp giá trị con người. Ví dụ như quảng cáo bình nóng lạnh Ariston. Nếu ai từng xem quảng cáo này trên truyền hình thì có lẽ không thể không lấy làm xấu hổ thay cho một thương hiệu quốc tế nổi tiếng đó. 2.2.3. Thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình hiện nay Quảng cáo trên truyền hình nói riêng và quảng cáo nói chung không thể thực hiện ở chỗ không người. Vì thế sự đánh giá và phê bình của quần chúng đối với quảng cáo là một điều hết sức đáng lưu ý. Dù lời phê bình có nghiêm khắc đến đâu đi chăng nữa, nếu người làm quảng cáo không nắng tai nghe thì chắc chắn sẽ mất chỗ đứng trên thị trường mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quảng cáo là công không thể thiếu được trong sự phát triển kinh tế, nó được ví như mồi lửa đầu tiên để châm ngòi cho bộ máy kinh tế hoạt động. Nhờ có quảng cáo khách hàng mới biết đến sự tồn tại của sản phẩm, đặc tính của chúng, những gì mới ra, cái gì đã cũ, cái nào đắt, cái nào rẻ... thế nhưng người không thích quảng cáo không phải ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Quảng cáo còn bị xem như đánh lừa người tiêu dùng bằng những lời lẽ ngon ngọt và xâm lấn vào cuộc sống, chiếm quá nhiều thời gian của người ta. Trả lời câu hỏi “quảng cáo truyền hình có quá nhiều hay không?” trong những lần phỏng vấn của mình, khoảng 100 người đã cho một kết quả như sau: 59,5% cho rằng là quá nhiều. 28,2% cho rằng là không nhiều lắm. 12,3% trả lời có lẽ hơi nhiều. Không những thế, nhiều người còn cho rằng nội dung quảng cáo là thiếu đạo đức, ấu trĩ, đơn điệu, coi thường khán giả,... Dưới đây là một số thái độ của quần chúng đối với hoạt động quảng cáo mà em nhận thấy trong khoảng thời gian tiến hành thu thập thông tin vừa qua. Quảng cáo truyền hình không phổ biến sự thật Nếu muốn chiếm được sự chung thành của khách hàng lâu dài, quảng cáo cần phải nói nên những lợi ích thực sự của món hàng. Nếu dựng ra những lợi ích không có thật, về lâu về dài chỉ gây thiệt thòi cho chính người làm quảng cáo. Thế có nghia là thông điệp không đưa ra những điều dối tra hoặc thiếu đạo đức để nâng cao giá trị của mặt hàng. Dù vậy đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vô đạo đức cũng không phải là chuyện dễ. Ai cũng biết là chuyện hút thuốc lá và uống rượu là có hại cho sức khỏe, vậy mà bầy lâu nay thiên hạ vẫn cứ uống, cứ hút. Như vậy có phải việc cấm quảng cáo thuốc là và rượu là đúng đắn không. Ngay cả việc cho phép rao “hiệu quả đặc biệt” của một số y dược phẩm cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa được bệnh, người phản đối bảo là nó chỉ làm êm dịu cơn đau... Trước sự thể đó, giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn hơn, thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo trên truyền hình, vì khán giả xem truyền hình ít có cơ hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm vì người ta thường thận trọng hơn khi in những lời rao trên giấy trắng mực đen. Quảng cáo truyền hình có nội dung quá dung tục Truyền hình là phương tiện truyền thông có phạm vi rộng lớn, cho nên việc theo dõi nội dung của truyền hình được các nhà giáo dục cho là một điều quan trọng hàng đầu. Người ta để ý đến những hình ảnh có tính bạo lực, dữ dội... trên truyền hình nhiều hơn là những hình ảnh tương đương trên báo trí. Truyền hình tuy có đưa nên màn ảnh những quảng cáo quần áo lót, vv... nhung cũng ít khi đả động trực tiếp. Những hãng quảng cáo và đài truyền hình thường tự đưa ra những quy tắc quảng cáo và tự kiểm duyệt để khỏi đưa ra những hình ảnh quảng cáo chối tai gai mắt. Tuy vậy, không phải lúc nào họ cũng chú ý tới việc đó một cách hoàn hảo cho nên truyền hình vẫn nhan nhản những hình ảnh dung tục. Quảng cáo truyền hình gây bực dọc khó chịu “Quảng cáo truyền hình cứ lập đi, lập lại, nhàm chán, nhiều khi gây bực mình”. Đó là một ý kiến thường thấy nơi quần chúng. Họ đòi hỏi phải có thông điệp mới mẻ, tươi mát và không đơn điệu. Tuy nhiên, đổi mới nội dung thông điệp một là gây tốn kém, hai là sự lặp đi lặp lại xưa nay vẫn là nguyên tắc tăng tác dụng của quảng cáo, nên không thể thay đổi một sớm một chiều được. Oái oăm là những người tỏ ra khó chịu vì sự lập đi lập lại đó nhiều khi lại đi mua món hàng đó trước tiên vì đã nhập tâm bởi lời rao hàng. đó là một khía cạnh đặc biệt của tâm lý người tiêu thụ, Dĩ nhiên, đối với chủ quảng cáo nếu điều kiện cho phép, người nào cũng muốn đưa ra một thông điệp được quần chúng ưa thích, và thông điệp được ưa thích tất có khả năng làm tăng doanh số hơn là thông điệp mang lại sự bực mình. Lịch sử quảng cáo truyền hình còn quá non trẻ để giải quyết vấn đề này. Đây là một lĩnh vực mà các nhà sáng tạo phim truyền hình sẽ khai phá trong tương lai. Quảng cáo truyền hình làm hư trẻ con Quảng cáo truyền hình tác hại với trẻ con vì nó phô trương những sản phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lôi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để chống lại những phương pháp chiêu thị tinh vị của nhà quảng cáo. Ngoài ra quảng cáo gây nên sự đối lập giữa trẻ con và người lớn, cha mẹ bắt buộc phải ngăn chặn, cấm cản con, và như thế tạo ra căng thẳng. 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ BẤT CẬP VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐIỀU CHỈNH 3.1. Những vấn để bất cập từ ba phía: Doanh nghiệp, Nhà Nước và các Đài Truyền Hình 3.1.1. Những Bất cập từ phía doanh nghiệp Như đã phân tích ở trên, quảng cáo truyền hình là công cụ Marketing quan trọng của doanh nghiệp. Nằm trong chiến lược truyền thông marketing, quảng cáo cung cấp những thông tin mang tính gợi ý, có giá trị như một lời khuyên tác động vào tình cảm, vào ý thức của côngchúng về một loại hàng hóa. Thông tin mang tính hướng dẫn, tác động vào lý trí của con người, dùng lập luận và hình ảnh để thuyết phục,... công chúng khi nói tới hàng hóa. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được hàng hóa, muốn khách hàng biết đến mình không còn cách nào là phải làm quảng cáo. Các doanh nghiệp lớn họ không ngừng tiến hành quảng cáo để cũng cố, mở rộng thị phần của mình, đè bẹp đối thủ cạnh trạnh hiện tại và ngăn cản các đối thủ trong tương lai. Trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ cũng không thể ngồi im nhìn đối thủ của mình ngày nào cũng nói sang sảng vào tai khách hàng rằng: sản phẩm của họ là tốt nhất, rẻ nhất, uy tín nhất... Từ thực tế đó, sảy ra tình trạng các doanh nghiệp đua nhau làm quảng cáo. Doanh nghiệp lớn họ có nhiều tiền, họ đi thuê những công ty quảng cáo tầm cỡ để làm những chương trình quảng cáo hoành tráng, công phu. Doang nghiệp nhỏ ít tiền hơn thì tìm đến những công ty quảng cáo nhỏ, thiết kế những thông điệp sơ sài hơn, đơn giản hơn. Các doanh nghiệp đua nhau quảng cáo mà không nhận ra một sự thật là: Quảng cáo không chỉ là việc cung cấp thông tin về sản phẩm. Không phải là bằng mọi giá làm cho khách hàng phải nhớ về sản phẩm. Quảng cáo truyền hình còn có nhiều yếu tố liên quan đến truyền thống văn hóa và thuần phong, mĩ tục của dân tộc. ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội là rất lớn, xã hội luôn dõi theo những hoạt động này. Sự thiếu nhận thức về hoạt động quảng cáo truyền hình có thể giải thích bởi nguyên nhân nước ta đang trong giai đoạn xây dựng nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp mởi thoát ra khởi nền kinh tế chỷ huy nên vẫn chưa nhận thức hết các khía cạnh của hoạt động marketing trong đó có hoạt động quảng cáo truyền hình. Nhưng với các doanh nghiệp quốc tế thì sao? Thực tế cho thấy có rất nhiều thông điệp quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngoài bị coi là không phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ví dụ như: Trường hợp của bia H... Một chàng trai không giúp một cô gái trong siêu thị và khẳng định bằng thông điệp “chỉ có thể là H...” là đi ngược với chuẩn mực xã hội “người giúp đỡ người” của người Việt Nam. Từ đó thấy rằng, các doanh nghiệp nước ngoài cũng chưa nhận thức đầy đủ về văn hóa Việt Nam. 3.1.2. Những bất cập từ phía các cơ quan nhà nước Về khía cạnh này, có thể khẳng định rằng sự phát triển quá nhanh của hoạt động quảng cáo truyền hình trong vài năm qua đã khiến cho những văn bản pháp luật trở lên lạc hậu. Pháp lệnh quảng cáo ra đời ngày 16 tháng 11 năm 2001 chưa giải quyết được nhiều tình hình nhá nhem của họat động quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng. Bên cạnh đó, sự chậm chễ của các cơ quan công quyền cũng làm cho tình hình quảng cáo ngày càng lộn xộn. Tại nhiều nước trên thế giới họ có những cơ quan chuyên kiểm soát các hoạt động quảng cáo. Ví dụ như tại nhật bản: một hãng sản xuất nước hoa tầm cỡ của nước này là Donoko đưa ra thị trường một đoạn quảng cáo “mời gọi” với hình ảnh một người mẫu ngửa đầu ra sau khêu gợi, người đẫm mồ hôi bên cạnh lọ nước hoa Addict. Chỉ một tuần sau, cơ quan chống quảng cáo vi phạm giới tính của nước này đã nên tiếng chống quảng cáo nguy hại đó và đòi Donoko ngừng ngay quảng cáo vì “hình ảnh người phụ nữ bị coi như đồ vật đầy ham muốn khoái lạc và nhục dục”. 3.1.3. Những bất cập từ phía các đài truyền hình Tại Việt Nam hiện nay, các đài truyền hình đều thuộc sở hữu quốc gia. Chúng là phương tiện tuyên truyền chính sách, đường lối của đảng và nhà nước. Tình trạng sáng, tôí trong quảng cáo truyền hình thời gian qua không thể nói các nhà đài không có trách nhiệm được. Các nhà đài không hề chủ động trong việc phòng chống các quảng cáo “không tốt”. Mặc dù họ là những người trực tiếp đưa các thông điệp quảng cáo lên phát sóng. Nguyên nhân sâu xa là sự buông lỏng quản lý, và tình trạng độc quyền của ngành truyền hình. 3.2. Một số định hướng điều chỉnh 3.2.1. Quy tắc đạo đức trong quảng cáo Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định cho một mẫu quảng cáo truyền hình đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo truyền hình lại khá bao quát và khó xác định đúng-sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội phương tây sẽ có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương đông. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình, mà cả hai nền văn hóa đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là quy tắc 3A, Advocasy(tính tích cực), Accurcy(độ chính xác) và Acquysitiveness (sức truyền cảm) cụ thể như sau: Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều sau đây: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp, tiếng lóng hoặc nói tục, không có cảnh khỏa thân... Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo sự chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm... không được dùng những từ “tốt nhất”, “số 1”. Quảng cáo bị đánh giá là không chuyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm” về giới tính không liên quan hay lạm dụng hình ảnh người tàn tật hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sỡ hãi, ghét bỏ... 3.2.2. Hoàn thiện các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo Xây dựng được một văn bản pháp luật hoàn chỉnh sẽ là động lực cho hoạt động quảng cáo nói chung, quảng cáo trên truyền hình nói riêng phat triển lành mạnh. Hiện nay, hoạt động quảng cáo có nhiều bất cập nguyên nhân một phần là do các quy định của nhà nước chưa được chặt chẽ, dõ dàng. Từ đó gây khó khăn cho các hoạt động quản lý. 3.2.3. Thành lập các tổ chức làm nhiệm vụ giám sát, kiểm tra trên lĩnh vực văn hóa Có quy chế rồi thì việc tiếp theo phải là xây dựng các tổ chức quản lý. Các tổ chức này có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát hoạt động quảng cáo trên khía cạnh văn hóa. Các nhà đài cũng cần có tổ chức này để trực tiếp kiểm tra hoạt động quảng cáo của đơn vị mình. PHẦN III. KẾT LUẬN Thị trường Việt Nam hiện nay không còn là của người bán nữa. Qua gần hai mươi năm đổi mới, cơ chế kinh tế thị trường đã dần hình thành. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, quảng cáo truyền hình cũng phat trển như vũ bão. Sự phát triển này hện chưa có sự kiểm soát của nhà nước, các doanh nghiệp cũng chưa nhận thức hết tầm quan trọng, ảnh hưởng của của quảng cáo truyền hình từ đó mới tạo nên tình trạng nhá nhem trong văn hóa quảng cáo hiện nay. Điều này không những chỉ ảnh hưởn tới hiệu quả hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng sâu sắc tới nhận thức của xã hội, gây ra những hậu quả không lường hết được. Tình trạng xuất hiện những quảng cáo xa rời văn hóa ngày càng nhiều. Đã đến lúc cơ quan nhà nước phải chấn chỉnh hoạt động quảng cáo truyền hình, đã đến lúc các tổ chức đoàn thể phải lên tiếng và đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cũng như nước ngoài phải thấu hiểu văn hóa Việt Nam... Em lựa chọn đề tài này xuất phát từ những bức bối thực sự trong nhận thức của mình và mong rằng bài viết này sẽ đóng góp một tiếng nói góp ý cho hoat động quảng cáo truyền hình hiện nay. Cuối cùng, một lần nữa em xin cảm ơn cô giáo đã tận tình giúp đỡ trong quá trình viết bài. MỤC LỤC PHẦN I. LỜI NÓI ĐẦU 1 PHẦN II. NỘI DUNG 3 1. Khái quát về quảng cáo và quảng cáo truyền hình 3 1.1. Quảng cáo-một hình thức truyền thông 3 1.1.1. Lịch sử ra đời của hoạt động quảng cáo trên truyền hình 3 1.1.2. Một số khái niệm về hoạt động quảng cáo 5 1.1.3. Vị thế, chức năng của hoạt động quảng cáo 5 1.1.4. Phân biệt quảng cáo với một số hình thức truyền thông khác 6 1.2. Khía cạnh xã hội trong quảng cáo 7 1.2.1. Quảng cáo và giá trị sử dụng 7 1.2.2. Quảng cáo và sự lựa chọn của người tiêu dùng 8 1.2.3. Quảng cáo và các giá trị văn hoá 8 1.3. Quảng cáo trên truyền hình-một phương tiện quảng cáo thông dụng, một công cụ Marketing quan trọng 9 1.3.1. Chức năng của quảng cáo truyền hình 9 1.3.2. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác 11 1.3.3. Ưu điểm và hạn chế của quảng cáo truyền hình 14 2. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa. 15 2.1. Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo, sự kết hợp giữa yếu tố văn hóa truyền thống và yếu tố văn hóa hiện đại. 15 2.2. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội - những kiểu quảng cáo có vấn đề và thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình. 19 3. Một số vấn đề bất cập và định hướng điều chỉnh. 25 3.1. Nh÷ng bÊt cËp tõ ba phÝa: Doanh nghiÖp, Nhµ n­íc vµ c¸c ®µi truyÒn h×nh. 25 3.2. Những định hướng điều chỉnh 27 PHẦN III. KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB thống kê Quản trị quảng cáo - bộ môn MKT - ĐHKTGD Giáo Trình Marketing Căn Bản-bộ môn MKT- ĐHKTQD Quảng Cáo Ttruyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường- Phân Tích Và Đánh Giá- Đào Hữu Dũng- NXB ĐHQG TP HCM

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docMột số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa.doc
Luận văn liên quan