Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

hị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt chương I Trong môi trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay, các ngân hàng đã bắt đầu để tâm đến việc làm thế nào để giữ chân được khách hàng của mình. Nghiên cứu này sẽ giúp họ xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Ở chương này, tác giả đã nêu thông tin về những khái niệm cơ sở, thang đo, mô hình lý thuyết, và các giả thuyết cần kiểm định ở nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu. 21 Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương II Với nền tảng cơ sở lý thuyết được trong chương trước, chương này sẽ nêu chi tiết các bước thực hiện nghiên cứu. Hai bước thực hiện nghiên cứu là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức, đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời (self-administered questionnaire). 2.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong bước nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát thử 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi sơ bộ, các thang đo yếu tố liên quan của Goulrou Abdollahi (2008) được đưa vào với đầy đủ các biến tiềm ẩn, chưa có một điều chỉnh nào được thực hiện. Mỗi biến được nêu thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Ý kiến trả lời của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (xem phụ lục 2). Dữ liệu thu thập được của bước nghiên cứu sơ bộ được đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo, sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA của SPSS để xác định những gì chưa phù hợp cần phải điều chỉnh (xem phụ lục 4.1). Kết quả cho thấy các thang đo: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN) đều đạt tiêu chuẩn là thang đo sử dụng được (hệ số α 22 lớn hơn 0.6); riêng thang đo Lòng trung thành có hai biến quan sát cần phải bị loại khỏi thang đo do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3. Đó là: LTT1: “Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này” LTT3: “Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với NH này”. Tiếp theo, dữ liệu được kiểm định bằng phân tích EFA để xem xét khả năng hội tụ của thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều được rút trích nguyên vẹn, không có hiện tượng thang đo bị tách / gộp biến quan sát của thang đo này vào thang đo khác, không có biến quan sát nào bị loại bỏ thêm tại bước này. Tuy nhiên, thang đo Thói quen có hiện tượng làm thành hai nhân tố. Ta sẽ lưu ý sự tồn tại của hiện tượng này khi khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn (xem phụ lục 4.2). Do nghi ngờ khả năng do việc dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ đối với người trả lời do thang đo được xây dựng cho thị trường nước ngoài, nên tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 8 khách hàng trong số 30 đáp viên tham gia khảo sát, thông qua công cụ hỗ trợ yahoo messenger, để khẳng định hoặc loại trừ khả năng này. Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bản câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có trục trặc với bản câu hỏi. Với kết quả này, tác giả cho rằng có thể do yếu tố văn hóa, đáp viên người Việt nam thường không trả lời thẳng vào vấn đề đối với những câu hỏi cần bày tỏ quan điểm một cách rõ ràng như vậy; cho nên hai mục hỏi trên sẽ là không phù hợp khi khảo sát tại thị trường ngân hàng TP.HCM. Do đó, tác giả quyết định loại bỏ chúng ra khỏi bản câu hỏi trong nghiên cứu chính thức. 2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu khẳng định, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), với mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. 23 2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu; được gửi qua email, và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com trong tháng 3 năm 2010. Nội dung bản câu hỏi bao gồm: - 1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Xin cho biết anh/chị có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM không”. - 1 câu hỏi khảo sát với những mục hỏi từ thang đo gốc của Goulrou Abdollahi (2008) (câu số 2). - 1 câu hỏi xác định thông tin về đáp viên, tên ngân hàng đang sử dụng dịch vụ (câu số 3): Xin cho biết một số thông tin cá nhân của anh/chị”. Đối tượng tham gia khảo sát là các khách hàng có giao dịch tại các ngân hàng trên bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên địa cơ sở tiêu chuẩn 5 : 1 của Bollen (1989) và Hair & ctg (19987). Với số lượng biến quan sát là 23, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là (23 * 5) + 50 = 165. Tác giả dự định phát ra 200 phiếu khảo sát. Cỡ mẫu đưa vào xử lý là 162. 2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu
Trước tiên, dữ liệu được làm sạch. Trong 189 bản câu hỏi thu được, có 27 bản không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi. Những bản không hợp lệ này đã bị loại bỏ. Kết quả, cỡ mẫu là 162 được sử dụng cho nghiên cứu.
Thứ hai, dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và ngân hàng giao dịch). 7 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003[4] 24
Thứ ba, dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
Thứ tư, dữ liệu được phân tích với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA8 nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
Thứ năm, dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, các tiêu chí về: lòng trung thành, sự thỏa mãn, và quyết định lựa chọn được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lường nhằm xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng. Tóm tắt chương II Nội dung của chương đã trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để cho ra được kết quả nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, các kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể. 8 Exploratory Factor Analysis 25 Chương III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương III Nội dung của chương này gồm các phần: mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá thang đo bằng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kết quả phân tích tương quan và hồi quy bội; Mô tả thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng và các yếu tố tác động. 3.1 Mô tả mẫu Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Nam 45 % Giới tính Nữ 55 % Từ 21 đến 55 tuổi 96 % Độ tuổi Trên 55 tuổi 4 % Trình độ học vấn Đến Đại học 94 % Trên Đại học 6 % Mức Thu nhập Đến 5 triệu đồng/tháng 79 % Trên 5 triệu đồng/tháng 21 % Ngân hàng giao dịch Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) 21 % Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn) 45 % BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam) 4 % VietinBank (Công thương) 5 % ACB (Á châu) 16 % Sacombank (Sài gòn thương tín) 5 % DAB (Đông Á) 1 % Khác 3 % 26 Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng 3.1 trên đây. Họ là sinh viên các trường Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, và bạn bè, đồng nghiệp của tác giả. Do đó, mẫu có độ tuổi, trình độ học vấn, và mức thu nhập khá đồng đều. Cụ thể như sau:
Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 45% là nam và 55% là nữ đang có sử dụng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động (từ 21 đến 55 tuổi) chiếm tới 96%. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ dưới bậc đại học cho đến đại học chiếm đa số (94%), còn lại là trên đại học, cho thấy khách hàng trong mẫu có trình độ học vấn khá đồng đều.
Về mức thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập đến 5 triệu đồng một tháng là chủ yếu (chiếm 79%); Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao trên 5 triệu đồng tháng chiếm khoảng 21%.
Về ngân hàng giao dịch: Mẫu có độ phân tán không đồng đều, do được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khách hàng trong mẫu có giao dịch ở nhiều ngân hàng một cách rải rác. Và ở mỗi ngân hàng, tỉ lệ khách hàng được tiếp cận khá chênh lệch. Trong khi Agribank có số lượng khách hàng được khảo sát nhiều nhất - chiếm khoảng 48% trong phân bổ mẫu, kế đến là VCB (22%); DAB (16%); còn lại là tỷ lệ khách hàng đang có giao dịch với các ngân hàng TMCP khác, có ngân hàng chỉ có 1 hoặc 2 khách hàng có giao dịch, chiếm từ 1 cho đến 3% tổng số mẫu ngân hàng được khảo sát. Sau đây là các bước phân tích đánh giá thang đo kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả nghiên cứu khẳng định. 27 3.2 Kiểm định thang đo 3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng sau đây: Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng .748.623TQN6 .758.566TQN5 .780.497TQN4 .764.543TQN3 .757.577TQN2 Alpha = .794 Số lượng biến quan sát: 6 .771.511TQN1 Thói quen (TQN) .768.740SLC3 .736.773SLC2 Alpha = .849 Số lượng biến quan sát: 3 .856.645SLC1 Quyết định lựa chọn (SLC) .894.583STM4 .832.748STM3 .805.813STM2 Alpha = .874 Số lượng biến quan sát: 4 .818.785STM1 Sự thỏa mãn (STM) Hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến Tương quan Biến - Tổng Biến quan sát 28 Kiểm định Cronbach Alpha sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (α) và giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát thành phần trong thang đo. Kết quả tương quan biến - tổng (corrected item - total correlation) với tiêu chuẩn phải lớn hơn 0.3 sẽ cho biết mục hỏi hay biến nào cần bỏ đi và mục hỏi hay biến nào cần được giữ lại. Một tập hợp mục hỏi được đánh giá là đo lường tốt nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0.8; hoặc đạt từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0.6, hoặc thấp hơn một chút (Hoàng Trọng và Chu N.Mộng Ngọc, 2005 [3]). Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo, và có cơ sở loại bớt những biến quan sát không phù hợp. Ta thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị Cronbach Alpha trên 0.7 cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu. Tất cả biến quan sát trong nghiên cứu chính thức đều có hệ số tương quan Biến - Tổng đạt yêu cầu (>0.3). Vậy các thang đo yếu tố ảnh hưởng đủ điều kiện cho phân tích EFA tiếp theo. 3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành .819.674LTT7 .845.568LTT6 .811.705LTT5 .782.800LTT4 Alpha = .852 Số lượng biến quan sát: 5 .843.579LTT2 Lòng trung thành (LTT) Chi tiếtHệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến Tương quan Biến - Tổng Biến quan sát 29 Bảng 3.3 trên đây cho biết thang đo lòng trung thành đạt hệ số α = .852 rất cao với tất cả các biến đều đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, cả 5 biến quan sát của thang đo này đều được đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo. 3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện tiếp theo để kiểm tra lại mức độ hội tụ của thang đo với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức. Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị: - KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không - Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích phù hợp. - Kết quả tổng phương sai trích (lớn hơn 50%) cho biết tổng nhân tố rút trích được tại giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được bao nhiêu phần trăm độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax. Xét các giá trị trong bảng 3.4, ta thấy với giá trị KMO = .767 (lớn hơn 50%), giá trị Eigenvalue đạt 1.746 không thấp hơn 1, phương sai trích được là 64.131% (lớn hơn 50%), với mức ý nghĩa Sig. = 0.000, ba nhân tố ảnh hưởng đều được rút trích với cơ cấu biến quan sát không bị tách gộp giữa các thang đo thành phần (xem phụ lục 5.1). Thang đo Thói quen không còn bị tách thành 2 nhân tố như với cỡ mẫu nhỏ n = 30 của nghiên cứu thử. Kết quả Cronbach Alpha được thực hiện lại cho nhân tố mới được trích lập sau phân tích nhân tố cho tất cả các thang đo đạt từ 0.7 đến 0.8 cho biết bộ thang đo yếu tố ảnh hưởng đạt tiêu chuẩn là thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 5.2). 30 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng .849.874.794Cronbach Alpha: 64.131%45.930%23.293%Phương sai trích: 1.7463.0023.588Eigenvalue: .787SLC1 .876SLC3 .894SLC2 .721STM4 .864STM3 .874STM1 .904STM2 .644TQN4 .666TQN1 .680TQN3 .726TQN2 .741TQN5 .781TQN6 321 Nhân tố Biến quan sát 3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO9 đạt là .788 (Sig. = 0.000) và tại giá trị Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu. Tất cả các 9 Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy 31 biến đều đạt hệ số tải lớn hơn 0.4. Một nhân tố duy nhất được rút trích cho yếu tố Lòng trung thành chứng tỏ thang đo đạt độ hội tụ và mẫu có tính đại diện cho đám đông (xem phụ lục 5.1). Bảng 3.5 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành .852Cronbach Alpha: 62.900%Phương sai trích: 3.145Eigenvalue: .710LTT6 .723LTT2 .801LTT7 .827LTT5 .890LTT4 1 Nhân tốBiến quan sát Ta thấy với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cả thang đo lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đều giữ nguyên cơ cấu biến quan sát. Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo: Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định Tên thang đo Nội dung biến quan sát Sự thỏa mãn (STM) STM1: Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM2: Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý tưởng STM3: Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM4: Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH khác 32 Quyết định lựa chọn (SLC) SLC1: Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH SLC2: Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH SLC3: Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng Thói quen (TQN) TQN1: Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ TQN2: Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây TQN3: Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây TQN4: Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN5: Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc TQN6: Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị Lòng trung thành (LTT) LTT2: Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác LTT4: Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT5: Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn LTT6: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn đầu tiên LTT7: Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng. 33 3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 3.3.1 Phân tích tương quan Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần phải được xem xét. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa giữa mỗi yếu tố khác với yếu tố Lòng trung thành, và các yếu tố tác động đến lòng trung thành với nhau. Hệ số này luôn trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng. Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các biến TQN STM SLC LTT TQN Hệ số tương quan Pearson 1.000 -.020 -.091 .038 Sig. (2-tailed) .797 .247 .633 STM Hệ số tương quan Pearson -.020 1.000 .322** .618** Sig. (2-tailed) .797 .000 .000 SLC Hệ số tương quan Pearson -.091 .322** 1.000 .452** Sig. (2-tailed) .247 .000 .000 Hệ số tương quan Pearson .038 .618** .452** 1.000 Sig. (2-tailed) .633 .000 .000 LTT Cỡ mẫu 161 161 161 161.000 **. Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01. Xét bảng 3.7, ta có kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa yếu tố Sự thỏa mãn với Lòng trung thành cao hơn của Quyết định lựa chọn với Lòng trung thành. Còn với yếu tố Thói quen (TQN) là tương quan lỏng (r = 0.038 nhỏ hơn 0.3), và giá trị (Sig (1-tailed) = .633 34 lớn hơn 0.05). Ta sẽ lưu ý kết quả này ở bước phân tích hồi quy tiếp theo để giải thích về kết quả nghiên cứu. 3.3.2 Phân tích Hồi quy Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (LTT) và các biến độc lập (STM, SLC, TQN) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Phân tích sử dụng phép hồi quy tuyến tính bội của SPSS với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Giả định các yếu tố tác động và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau: Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 Trong đó: Y: Giá trị Lòng trung thành của khách hàng Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động X1: Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn X2: Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn X3: Giá trị yếu tố Thói quen Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết Biến độc lập Hệ số hồi quy chuẩn hóa Mức ý nghĩa thống kê (Sig.) (Constant) .339 TQN .074 .209 STM .526 .000 1 SLC .290 .000 35 Xét các giá trị trong bảng 3.8 ở trên, ta thấy tác động của yếu tố TQN không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh với giá trị Sig. = .209 lớn hơn 0.05. Do đó, ta kết luận với tập dữ liệu khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng chỉ chịu ảnh hưởng của yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn. Để kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn khi áp dụng hồi quy bội có bị vi phạm không, giá trị phần dư được xem xét. Giá trị phần dư có kết quả trung bình mean = 0.000 và độ lệch chuẩn std.Dev. = 0.991 rất gần 1 cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu Std. Residual .000 .991 161 3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta viết được hàm hồi quy đặc trưng cho đo lường lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh như sau: LTT = 0.526*STM + 0.290*SLC Trong đó: LTT: Lòng trung thành của khách hàng STM: Sự thỏa mãn SLC: Quyết định lựa chọn Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu nghiên cứu, hệ số xác định R2 điều chỉnh được xem xét thay cho hệ số R2 chưa điều chỉnh, vì hệ số R2 điều chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá 36 mức độ phù hợp an toàn hơn. Hệ số xác định R2 điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng với tập dữ liệu nghiên cứu. Hệ số này càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Bảng 3.10 Kết quả kiểm định mô hình Model Hệ số R Hệ số R Square Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Hệ số F Change Mức ý nghĩa thống kê Sig. F Change 1 .677 .459 .449 44.378 .000 Giá trị hệ số R2 điều chỉnh đạt được = .449 Giá trị F = 44.378 đạt mức ý nghĩa quan sát sig. = .000 rất nhỏ, nên sẽ an toàn khi kết luận mô hình nghiên cứu có phù hợp với tập dữ liệu và giải thích được khoảng 45 % những biến thiên của lòng trung thành khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. 3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết. Xét yếu tố Sự thỏa mãn (STM), giá trị Beta = .526 tại mức ý nghĩa sig. < 0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê. Vậy Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) lên Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận. Nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (ví dụ: Spreng & 37 Mackoy, 1996; Ruyter, Bloomer & Peeters, 1997)10 Điều này đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu khác trong thời gian gần đây (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2007...). Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng khẳng định Sự thỏa mãn là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đối với lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran. Trong nghiên cứu này, giá trị Beta của yếu tố Sự thỏa mãn cũng cao hơn yếu tố còn lại; cho nên Sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) lên Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cũng được chấp nhận với giá trị hệ số Beta = .290 tại mức Sig. = .000. Giả thuyết này liên quan đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng. Khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh được hỏi có luôn so sánh, cân nhắc kỹ trước khi đi đến quyết định chọn ngân hàng nào để giao dịch, và một khi đã chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ không thay đổi nữa. Từ đó, sự trung thành của khách hàng với ngân hàng đó được hình thành và được duy trì. Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen lên Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh không được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn .005, hay ta có thể nói theo bộ dữ liệu thị trường của nghiên cứu này thì chưa đủ cơ sở để khẳng định tác động của yếu tố thói quen tiêu dùng đối với lòng trung thành trong mô hình đo lường lòng trung thành tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này không được ủng hộ ở thời điểm hiện tại có thể do yếu tố thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa hình thành đầy đủ trong điều kiện thị trường ngân hàng mới phát triển rầm rộ vài năm trở lại đây với khoảng 10% dân số có giao dịch ngân hàng. Có thực tế là một người có thể sử dụng dịch vụ tài khoản của ngân 10 dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008 [9] 38 hàng này theo yêu cầu của cơ quan hay của đối tác, nhưng có thể lại sử dụng dịch vụ tín dụng ở một ngân hàng khác tương đối có lợi hơn về mức phí, hay gửi tiết kiệm tại một ngân hàng khác gần nhà hoặc gần nơi làm việc ... Xét theo các tiêu chí đo lường yếu tố thói quen của nghiên cứu gốc, thì đúng là khách hàng có những biểu hiện tham gia thị trường theo thói quen, nhưng rõ ràng xu hướng khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng hơn do yếu tố thói quen chưa hình thành rõ nét. Do đó, giả thuyết có mối quan hệ tác động giữa yếu tố thói quen và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở nước ta không được chấp nhận. 3.4 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh Theo kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định được là Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh được đo lường trong mối quan hệ tác động của hai yếu tố là Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng. Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, và cao nhất là bằng 5. Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả các yếu tố Lòng trung thành, Sự thỏa mãn, và Quyết định lựa chọn (xem phụ lục 6). Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng sau đây. 39 3.4.1 Về Sự thỏa mãn Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Sự thỏa mãn với những dịch vụ ngân hàng biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ 3.36 đến 3.63 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Bảng 3.11 Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) STM1 162 3.36 .862 STM2 162 3.51 .900 STM3 162 3.63 .918 STM4 162 3.44 .870 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn Tỉ lệ KH đồng ýTiêu chí 43.8% Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác SLC3 43.2%Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NHSLC2 48.8% Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch SLC1 Bảng 3.12 cho thấy có một tỷ lệ đáng kể (khoảng 50%) khách hàng trong mẫu cho biết họ luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, và khi đã quyết định chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ luôn tìm đến với ngân hàng đầu tiên mình đã chọn. Kết quả này giải thích tại sao yếu tố Quyết định lựa 40 chọn lại có ảnh hưởng trực tiếp đối với Lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. 3.4.3 Về Lòng trung thành Xét nội dung bảng 3.13 dưới đây, các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng; còn các con số tỉ lệ khách hàng đồng ý cho biết có bao nhiêu khách hàng đồng ý rằng họ sẽ biểu hiện lòng trung thành với ngân hàng đúng như nội dung mỗi tiêu chí. Ta thấy: - Tiêu chí “sẽ không đổi qua sử dụng dịch vụ tương tự của ngân hàng khác nếu ngân hàng đang giao dịch hiểu được nhu cầu của họ để đáp ứng” có tới khoảng 57% khách hàng đồng ý. Tiêu chí này cũng đạt giá trị trung bình cao nhất trong năm tiêu chí biểu hiện lòng trung thành của khách hàng (mean = 3.66). Điều này cho biết khách hàng hiện tại đánh giá ngân hàng họ đang giao dịch hiểu được và đáp ứng được nhu cầu của họ nên họ không chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác, và sẽ là như vậy nếu ngân hàng duy trì và phát huy được lợi điểm này để giữ chân khách hàng. - Tiêu chí “sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch” đạt 56.8%, cho biết khách hàng nếu hài lòng về ngân hàng thì sẽ nói tốt về ngân hàng với người khác đã chiếm đa số, và giá trị trung bình cũng đạt mean = 3.65 là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành. - Và tiêu chí “sẽ luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi cần thêm dịch vụ ngân hàng khác” cũng đạt 56.8%, giá trị trung bình cũng ở mức 3.65. 41 Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) LTT2 161 3.66 .935 LTT4 162 3.44 1.153 LTT5 162 3.21 1.155 LTT6 162 3.65 .999 LTT7 162 3.65 1.100 Valid N (listwise) 162 ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng 56.8% Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH LTT7 56.8% Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới LTT6 39.5% Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn LTT5 48.8%Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH nàyLTT4 56.5% NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác LTT2 Tỉ lệ KH đồng ýTiêu chí Kết quả này cho biết rằng nếu khách hàng trung thành với ngân hàng, họ sẽ thể hiện lòng trung thành với ngân hàng bằng việc không bỏ ngân hàng ra đi, sẽ sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng nếu phát sinh thêm nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng để khuyến khích những người thân quen trở thành khách hàng của ngân hàng. Điều này sẽ giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng đến với mình; và về lâu dài sẽ dần xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Vậy rõ ràng là các ngân hàng sẽ có được những lợi ích to lớn nếu quan tâm một cách hiệu quả đến lòng trung thành khách hàng. 42 Thế nhưng với thực trạng hiện nay thì mức độ trung thành thể hiện qua các tiêu chí trong thang đo LTT chưa cao (giá trị trung bình chỉ đạt từ 3.21 đến 3.66, thuộc mức trung bình theo như quy ước ở trên). Do đó, NQT NH đang hoạt động trên địa bàn TPHCM cần sớm có chiến lược và hành động đúng đắn nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của KH. Các kết quả khảo sát thực tế về lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và quyết định lựa chọn trên đây sẽ được sử dụng làm cơ sở đưa ra các giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng ở chương tiếp theo. Tóm tắt chương 3 Trong chương này, các bước phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, để đưa đến kết quả nghiên cứu đã được trình bày chi tiết. Trong đó, các nội dung: thông tin về mẫu nghiên cứu; thông tin kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra ở chương trước được trình bày theo kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Chương tiếp theo sẽ nêu những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu tìm được và nêu kết luận về đề tài. 43 Chương IV KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN Giới thiệu Nội dung chương cuối này của nghiên cứu sẽ nêu những giải pháp dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã khẳng định được, và nêu kết luận về nghiên cứu. 4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đặt mục tiêu tìm ra kết quả về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động, và dựa trên đó nêu ra những giải pháp để các ngân hàng trong địa bàn nghiên cứu có thể tham khảo khi xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai. Sau đây là ba giải pháp mà nghiên cứu muốn đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: 4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững Theo kết quả thống kê mô tả thực trạng với số liệu tỷ lệ khách hàng trong mẫu đồng ý với các phát biểu: khách hàng trung thành sẽ mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại của ngân hàng, sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên cho dịch vụ ngân hàng khác khi có nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng cho người khác. Đây rõ ràng là những lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững mà các ngân hàng sẽ có được nếu chú trọng một cách hiệu quả đến yếu tố lòng trung thành. Trong khi đó, hiện tại thì mức độ trung thành của khách hàng với các ngân hàng theo như khảo sát được là chưa cao, thể hiện qua các giá trị trung bình của các tiêu chí đo lường trong thang đo lòng trung thành. 44 Còn các ngân hàng thì vẫn đang tiếp tục theo định hướng phát triển theo chiều rộng, cạnh tranh quyết liệt để quyết liệt để chiếm cho được miếng bánh thị phần còn lại, không để tâm đến việc duy trì sự trung thành của những khách hàng đã thu hút được11. Như vậy có nghĩa là các ngân hàng đang cố gắng phát triển mà không có chiến lược rõ ràng, lãng phí nguồn lực và phát triển không bền vững. Vẫn biết việc sống còn của ngân hàng dựa trên đồng vốn huy động được của khách hàng; nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Nhưng có nghĩa gì khi khách hàng thu hút được hôm nay có thể mang lại chút lợi nhuận nhưng ngày mai lại bỏ ra đi hết? Lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những khách hàng thường xuyên. Do đó, các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng, như một yếu tố quan trọng cho sự phát triển trong trước mắt và lâu dài, để có định hướng và chương trình hành động đúng đắn, hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hiện có bên cạnh những nỗ lực để thu hút thêm khách hàng mới. Giải pháp thứ nhất này được đưa ra nhằm mục đích khuyến nghị các nhà quản trị ngân hàng hãy xem xét để điều chỉnh chiến lược phát triển của mình theo hướng tối ưu hóa lợi ích và nguồn lực của ngân hàng. 4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng Việc đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ khách hàng tốt nhất12. Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đối với lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục ở lại với ngân hàng. Thế nhưng kết quả thống kê mô tả với các giá trị trung bình của từng tiêu chí trong 11 12 Phillip Kotler [11] 45 thang đo yếu tố sự thỏa mãn lại phản ánh rằng khách hàng ngân hàng hiện tại chưa được thỏa mãn ở mức cao với dịch vụ mà các ngân hàng đang cung cấp. Ta xem lại khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu: đó là đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt. Nghiên cứu đi trước của Đỗ Tiến Hòa tại cùng thị trường ngân hàng TP.HCM [1] cũng đã khẳng định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên). Vậy để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng và dịch vụ ngân hàng cung cấp thì ngân hàng cần phải đảm bảo: - phục vụ nhanh chóng - thái độ phục vụ của nhân viên tốt - tính bảo mật hay độ tin cậy cao Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Nhờ đó, các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng; đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Để làm được điều này, ngân hàng cần có chiến lược phát triển phù hợp, có sự phối hợp đồng bộ trong chính sách và hành động trong mọi lĩnh vực liên quan, chẳng hạn như vấn đề đầu tư phát triển công nghệ để đảm bảo có thể phục vụ nhanh chóng và tiện ích sản phẩm cao; tuyển chọn và đào tạo nhân viên ... tất cả cho mục tiêu giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng, xây dựng niềm tin cho khách hàng với chiến lược bảo đảm an ninh thông tin hiệu quả. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ dần dần được nâng cao. 46 Tóm lại, các ngân hàng hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh cần phải sớm có biện pháp hiệu quả để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng; theo đó lòng trung thành của họ cũng sẽ tăng lên. 4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn với khá nhiều ngân hàng trong thành phố. Họ sẽ chỉ lựa chọn ngân hàng nào có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác mà phù hợp với nhu cầu của mình. Kết quả thống kê mô tả yếu tố Quyết định lựa chọn với các giá trị tỷ lệ khách hàng đồng ý cho biết rằng khách hàng ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng gắn kết với ngân hàng mình đã bỏ công lựa chọn, cho nên họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ. Theo kết quả nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa tại cùng thị trường [1] thì các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên là những tiêu chí thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng, có ảnh hưởng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tất cả những yếu tố này là cơ sở để khách hàng đánh giá tính cạnh tranh của ngân hàng để họ căn cứ vào mà so sánh, cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Do đó, các ngân hàng trong địa bàn nên nắm bắt đặc điểm trên để luôn đảm bảo tính cạnh tranh cao tương đối so với mặt bằng thị trường để giữ chân khách hàng trung thành. 4.2 Kết luận Tóm tắt đề tài Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các 47 yếu tố: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn. Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu thử) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu khẳng định). Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008), được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn: bản in Phiếu khảo sát gửi email tới người tham gia khảo sát, và bản điện tử đưa lên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận tay đôi; sau đó được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lòng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn của Quyết định lựa chọn; còn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu tìm được, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Kết quả của nghiên cứu này của tác giả đã góp phần cùng với những nghiên cứu đi trước, bổ sung vào kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực, những thị trường khác nhau; và đề tài đóng góp vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin về các yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng, cho các ngân hàng Việt nam đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh có thể tham khảo trong hoạch định chiến lược giữ khách hàng. 48 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Với những giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu của tác giả, nên đề tài còn có những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể như sau: Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng có giao dịch ngân hàng chỉ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Việc sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát hóa là điều nên làm trong các nghiên cứu tiếp theo. Và cần có những nghiên cứu kiểm định ở địa phương khác tại Việt nam để so sánh kết quả kiểm định. Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo. Hai là, đề tài tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung một cách tổng quát. Có thể có sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu tiếp theo nên đi theo hướng nghiên cứu lòng trung thành và yếu tố ảnh hưởng cho một dịch vụ ngân hàng cụ thể để kiểm chứng kết quả của nghiên cứu này. Ba là, đề tài mới xác định được hai nhân tố có ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, nên mới chỉ giải thích được 45% về lòng trung thành khách hàng. Cần những nghiên cứu mở rộng vấn đề, nghiên cứu những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng như giá trị dịch vụ cảm nhận, hay hình ảnh thương hiệu … Đây cũng là một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. Bốn là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu cũng không kiểm định hiệu ứng kiểm soát của các biến nhân khẩu đến các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp theo nên ứng dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn. Cuối cùng, đề tài chọn hướng xem xét lòng trung thành khách hàng ở khía cạnh thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận theo hướng hành vi để có thể xây dựng được chỉ số về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng. 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt [1]. Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM. [2]. Hồ Huy Tựu (2008), “Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, báo cáo nghiên cứu, ĐH Thủy sản Nha Trang. [3]. Hoàng Trọng & Chu N. Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, tr. 7-93 & 160-273. [4]. Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, đề tài nghiên cứu khoa học, Trường DHKT thành phố Hồ Chí Minh. [5]. Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng và giải pháp, Nhà xuất bản Văn hóa Thông tin, tr. 43-56 & 79- 102. [6]. Nguyễn Hoàng Châu (2004), Mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo sau đại học và sự thỏa mãn về đào tạo của học viên ở Việt nam, Luận văn Thạc sĩ, ĐHBK TPHCM. [7]. Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”, Tạp chí phát triển KH&CN tập 10, (số 08/2007). [8]. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, (số 10 năm 2006). [9]. Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ & Nigel J Barett (2007), “Động cơ tiêu khiển trong mua sắm, thuộc tính siêu thị và lòng trung thành khách 50 hàng tại thị trường chuyển đổi: Kết quả kiểm định tại Việt nam”, Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng và giải pháp, tr. 79-102. [10]. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM. [11]. Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động - Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM”, từ Internet. [12]. Phillip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 2006, tr. 59 & 524. [13]. Trần Hoàng Ngân, Ngân hàng Thương mại, chương II: Nghiệp vụ huy động vốn và dịch vụ ngân hàng, Bài giảng chuyên đề, Khoa Ngân hàng, ĐH Kinh tế TPHCM. [14]. Vũ Trí Toàn (2007), Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế và Quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), báo cáo nghiên cứu khoa học, trường ĐHBK Hà nội. [15]. Diễn đàn doanh nghiệp Việt nam online (2008), “ba điểm yếu của ngân hàng nội”, từ Internet. [16]. Điều tra thị trường của Sài gòn Tiếp thị (2008), “Đánh giá các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng”, từ Internet. [17]. Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Ngân hàng phải cạnh tranh bằng dịch vụ và công nghệ”, từ Internet. [18]. Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Mức độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng Việt nam”, từ Internet. [19]. Thời báo Sàn OTC (2009), “Doanh thu từ kênh dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam còn thấp”, từ Internet. Tài liệu Tiếng Anh 51 [20]. Bob E. Hayes (1992), Measuring customer satisfaction – survey design, use, and statistical analysis methods, ASQ Quality Press Milwaukee, Wisconsin, pp.10-79. [21]. B.Thompson (2005), “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased”, working paper, from solutions.com. [22]. Elizabeth T.Jones (2005), The Important of Communication Quality in Services, Master Thesis. [23]. Erez Manhaimer (2007), “Does the Perceived Quality of the Product influence the Customer Loyalty”, working paper , from www.bbdo- consulting.co.il [24]. Eriksson & Schuster (2009), Customer loyalty in Internet banking, Master Thesis. [25]. Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, Master Thesis, from [26]. István Szũts & Zsolt Tóth (2008), “Customer Loyalty Problems in retail banking”, International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking (MEB 2008–6th), working paper, from [27]. Kathleen Khirallah (2005), “Customer Loyalty in retail Banks: Time to move beyond Simple Programs or a Product Orientation”, working paper, from [28]. LU Juan & LU Yan (2009), “Dimensions and influencing factors of customer loyalty in the intermittent service industry”, higher Education Press and Springer-Verlag 2009, pp. 63-78 [29]. Mohammad Muzahid Akbar & Noorjahan Parvez (2009), “Impact of Quality, Trust, and Customer Satisfaction on Customers Loyalty”, working paper, from 52 [30]. Neringa Ivanauskiene & Viltė Auruskeviciene (2009), “Loyalty programs challenges in retail banking industry”, working paper, from Websites 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. i PHỤ LỤC Phụ lục I: MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO CỦA G.ABDOLLAHI (2008)
Mô hình nghiên cứu: Hình vẽ Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Loyalty Intangible Quality Switching Cost Habit Tangible Quality Choosing Satisfaction H 1 H2 H3 H4 H5 H6 (Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.77 [25]) ii
Các thang đo: Thang đo Lòng trung thành I would always recommend my bank to the others It would be difficult to change my beliefs about this bank I am a loyal customer to this bank I do not like to change to another bank because this bank sees my needs I would always use this bank’s services I would always consider this bank as the first choice if I need new services Even if close friends recommended another bank, my preference for this bank would not change Thang đo Sự thỏa mãn This bank doesn’t meet my needs The bank I work with is far from my expectations of an ideal bank According to my experiences, I’m satisfied with this bank In comparision to other banks, I consider this bank and its services successful Thang đo Quyết định lựa chọn Before choosing a bank I consider its advantages and disadvantages The decision which I make for choosing a bank for the first time is very important Before choosing a bank, I compare it with other banks Thang đo Thói quen I use this bank because my family also uses it I use this bank because I am admitted as a member of this bank by my office or family I use this bank because it is near my office or home I use this bank because it has many branches I use this bank because this is the first bank which I used its services I’m used to using of the services of this bank